汽车促销策略分析

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1、论文题目：汽车促销策略分析专业名称：市场营销专业工作单位：郑州商业中等专业学校作者姓名：汽车促销策略分析摘 要汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具，逐渐走进寻常百姓家庭。由此推动了汽车产业进入快速发展的轨道去，汽车消费将成为一个新的亮点，潜在的汽车消费市场孕育着巨大的商机，而汽车营销市场的快速发展与营销人才需求的矛盾日益突出。中国市场将成为全球汽车企业的参与全球竞争的战略性市场，市场的战略变化，有可能给中国汽车成为全球汽车制造中心提供机会.最近汽车产业三个变化，导致中国汽车市场的地位可能发生重大变化，中国汽车产业有机会成为全球制造中心甚至创新中心。随着社会的快速发展和人们生活水平的不断提高

2、，汽车已逐步进入普通家庭，汽车产品的需求已逐步成为人们消费的一项重要内容。中国作为全球最具潜力的汽车消费大市场，竞争日益激烈。国际各汽车跨国公司纷纷进入中国市场抢占阵地，促使新的竞争格局基本形成国内市场已呈现国际化趋势。我国民族汽车缺乏先进合理的管理模式、科学的营销模式，导致他们在激烈的市场竞争中面临严峻的考验。汽车促销也成为市场激烈竞争中的重要手段之一，研究和运用促销策略也是各个汽车销售商家竞争的核心。关键词： 汽车，促销策略，市场调查，营销模式Automobile sales promotion strategy for analysisABSTRACTThe car as to impr

3、ove the quality of life and work efficiency of transportation, gradually into ordinary family. The auto industry has entered a rapid development track, car consumption will become a new bright spot, the potential auto market gestates tremendous business opportunities, while the rapid development of

4、automobile marketing and marketing talent demand contradiction. Chinese market will become the global auto companies to participate in global competition strategic market, market strategy change, possibly to Chinese car to become the global automotive manufacturing center offers opportunities for au

5、tomobile industry. Recent changes in three, led to the Chinese auto market may produce major change, Chinese automobile industry has the opportunity to become the global manufacturing center and innovation center. The car as to improve the quality of life and work efficiency of transportation, gradu

6、ally into ordinary family. The auto industry has entered a rapid development track, car consumption will become a new bright spot, the potential auto market gestates tremendous business opportunities, while the rapid development of automobile marketing and marketing talent demand contradiction. Chin

7、ese market will become the global auto companies to participate in global competition strategic market, market strategy change, possibly to Chinese car to become the global automotive manufacturing center offers opportunities for automobile industry. Recent changes in three, led to the Chinese auto

8、market may produce major change, Chinese automobile industry has the opportunity to become the global manufacturing center and innovation center.KEYWORDS：Auto, sales promotion, Market survey, Marketing mode目 录1目前我国汽车市场营销的基本特征11.1国内汽车市场用户发生转变11.1.1国产汽车降价不断，有力促进汽车市场产品分化11.1.2我国汽车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟21.1.

9、3营销网络和品牌竞争成为重点21.2企业管理者面临的困扰和挑战21.3轿车进入家庭是大势所趋22目前我国汽车市场营销的发展趋势32.1加入WTO对国内汽车市场产生的影响32.1.1关税调整32.1.2投资与投资政策32.1.3产品技术和市场42.2国家政策的影响42.3国内轿车行业需求的基础53汽车促销市场调查53.1什么是汽车促销53.1.1汽车促销短期性的工具53.1.2促销方式63.1.3如何使汽车企业与公众建立良好的公共关系63.2价格是消费者购车首要考虑因素63.3消费者还着重考虑驾驶的经济性74未来我国汽车营销策略的发展方向74.1环保型营销策略74.1.1树立环保营销的基本思路7

10、4.1.2积极研发环保低碳产品和机器零部件84.1.3改进传统生产习惯，建立清洁高效生产模式84.2建立以消费者为导向的营销模式84.3建立汽车营销的模块化战略发展模式85汽车促销的含义及其作用95.1汽车促销的作用95.1.1促进销售95.1.2提升竞争力95.1.3整合资源95.2汽车促销的原则95.3汽车促销的方式96各种促销策略106.1定价策略106.1.1汽车新产品定价策略106.1.2折扣折让定价策略106.1.3心理定价策略106.2产品策略106.3汽车商标策略10参考文献11后 记111 目前我国汽车市场营销的基本特征1.1 国内汽车市场用户发生转变我国汽车市场的一个显著变

11、化是消费客户已由集团消费向私人消费转化。由于中国经济的持续发展以及人们实际收入水平和预期的提高，我国巨大的人口基数，人们消费观念的突破等原因，促使轿车的消费潜能不断增加又不断释放，以至于在2002年和2003年连续两年我国轿车市场上出现了所谓“井喷”现象。2002年销量大涨53%，达到116.5万辆，2003年销量增长66%，达到193.5万辆，连续两年出现“井喷”现象创造了世界轿车发展史上的奇迹。据统计，2003年私人购车的比例已近70%，我国轿车市场已经完全进入了私人消费时代。随着全球化的加剧，整个国际市场汽车的竞争格局也越发加剧，汽车的技术也在日益革新，成本也相应减少，同样地，随着中国经

12、济的快速发展，消费者的消费能力不断增强，汽车作为提高生活质量和工作效率的交通工具，逐渐走进寻常百姓家庭。由此推动了汽车产业进入快速发展的轨道去，汽车消费将成为一个新的亮点，潜在的汽车消费市场孕育着巨大的商机，而汽车营销市场的快速发展与营销人才需求的矛盾日益突出。现代汽车营销需要具备多方面的知识和技能，中国汽车市场竞争的加剧也意味着需要更多的汽车营销人才。中国市场将成为全球汽车企业的参与全球竞争的战略性市场，市场的战略变化，有可能给中国汽车成为全球汽车制造中心提供机会.最近汽车产业三个变化，导致中国汽车市场的地位可能发生重大变化，中国汽车产业有机会成为全球制造中心甚至创新中心。1.1.1 国产汽

13、车降价不断，有力促进汽车市场产品分化2002年国产轿车虽面临WTO 压力而纷纷降价，但整体降价水平也不过5%-6%，但2003年各大汽车厂商公开宣布的降价行为有40多次，平均降幅约为9.8%。整个2003年国产轿车降价的特征是：车型多、幅度大、持续时间长、车市呈现“价格战”局面。车市降价，并非是“产能过剩”或是“竞争过渡”，实质上是产品走向分化的一个手段，也是形成自己市场定位的一种手段，通过降价来形成产品间的差异和细分，当价格波动趋于稳定的时候确定下来的消费群，才是产品所对应的目标人群。1.1.2 我国汽车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟虽然目前产品细分已建立起来，品类和档次也较齐全，但是厂

14、家主导的车型细分并不能天然地找到相对应的消费人群。寻求汽车市场的消费模式的过程，或者说是产品细分和消费细分对应契合的过程，也正是我国轿车市场走向成熟的过程。我国轿车市场还不成熟的原因在于：我国消费群在轿车消费方面还不成熟；我国汽车价位水平没有稳固，价格的变化还较频繁；国民收入还在变化中，人均收入变化比较大，消费人群相应波动也大。1.1.3 营销网络和品牌竞争成为重点目前我国几乎所有厂商都是在价格和产品上寻求促销手段，希望通过降价和不断投放新车型来取得市场份额。未来几年各厂商的产量将不断提高，轿车市场竞争将更趋激烈，但新车型投放和降价对市场的刺激作用将逐渐减弱，取而代之以更深层次的营销网络竞争和

15、品牌竞争将成为我国轿车市场未来竞争的重点。1.2 企业管理者面临的困扰和挑战市场、销售与客户之间信息流转不畅，导致不能及时跟进，从而造成潜在客户或客户流失；潜在客户来源构成不清晰，不能评估市场活动收益，从而无法推广转化率高的活动；业务代表花费大量的时间在资料收集等琐碎的事情上，而无法专注于业务；无法实时统计经营状况，无法及时对市场形势作出正确的反映，从而加大了管理风险；创新服务机制难以落实，信息系统不能及时更新业务流程变化，单一部门级的信息系统不能支撑标准管理模式的快速推广。1.3 轿车进入家庭是大势所趋轿车进入家庭是大势所趋，这既是国家经济利益的要求，也有来自汽车工业界和普遍百姓的呼唤。因此

16、，在这场轿车进入家庭，占领世界上最后、最大一个家用轿车市场的争夺站中，三者应彼此配合！政府给予政策上的各种优惠以及成长期内必要的保护措施，汽车生产企业下决心花大力气振兴民族汽车工业，普通百姓则以实际行动支持国产轿车，这样国产轿车必将可以立足国内，走向世界。2 目前我国汽车市场营销的发展趋势2.1 加入WTO对国内汽车市场产生的影响我国加入WTO后，所带来的利弊也不难看出，特别是国内轿车市场所面临的市场竞争是严峻的：一方面是原装进口车的竞争，另一方面是合资企业产品的竞争。国内汽车生产商应以怎样的姿态，对策来迎接他们的挑战，坚固自己的市场，是一个重要话题。2.1.1 关税调整目前我国进口轿车的价格

17、是由到岸价，消费税，增值税，关税所构成。以上综合税率按车辆档次的不同，从121.68%至154.35%不等。另外，还包括商检费用，运输费用，金融费用以及选装件价格，经销商费用和诸如许可证转购等其他费用。以进口一辆排气量为2.2升，到岸价格为15万元人民币的丰田佳美轿车为例，其消费税为8%,增值税为17%，关税为80%，那么综合税率应为129%，其价格为19.5万元，再加上金融，商检经销等其他环节的费用约8至10万元，这辆车的实际价格至少在42万元以上，比到岸价格高出27万元人民币。过渡期后汽车整体关税可能下降至25%，但不会所有车型税率都为25%。轿车关税可能会比其他车型高些，加上增值税，消费

18、税，正常的销售利润等，轿车整车价格不会像一般人所想象的那样大幅度下降。在国内实际价格为42万元的一辆轿车中，关税只有12万元，约占30%。2.1.2 投资与投资政策加入WTO后在投资与投资政策领域对我国汽车工业的影响，主要表现为对现有投资的冲击，投资政策变动引起的中外合资企业中控主权的争夺，以及外国独资企业，合资企业的竞争。从宏观的角度看，股权比例和法人形态等方面限制的取消，意味着中方将让出汽车企业的主导权，因为即使在规定法人形态与股权比例的条件下，外方仍控制着技术产品的主导权，对合资企业在技术方面的授权和转让极其少。股权比例限制的取消，使中方企业在合资企业的发言权更小，而法人形态限制的取消将

19、使外方掌握除在市场，金融方面的全部权利。这样，我国汽车工业将可能成为国际跨国汽车公司的生产，消费地。从微观的角度看，投资政策调整的影响并非完全对我国汽车企业不利。原有的投资政策实际上抑制了合资企业技术的创新，保护了外方投资者，用行政手段规定股权比例或让出市场的一定方式直接强制外方输入技术。2.1.3 产品技术和市场我国的汽车技术开发面临着艰难的抉择。一方面，基础研究，基础储备特别缺乏技术开发带头人，边际成本大大高于国际汽车企业；即使产品开发出来了，又面临市场问题，开发高成本形成的产品高价格难以同国际产品相抗衡。目前一汽，东风公司等，虽然在国内汽车行业中属技术力量较强的，但自主轿车开发能力与国际

20、水平差距大。一起多年来，只开发了红旗轿车，而其他厂家尚无成熟的轿车产品上市。上汽总公司虽然建立起合资性质的技术开发机构（泛亚技术中心和大众技术中心），但其技术产权仍掌握在外方手中，仍培育不了技术的开发能力。我国汽车行业的技术开发只有少数局部的开发实践，没有完整的现代化的轿车整车开发技术，许多开发实际上还是模仿。2.2 国家政策的影响汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。随着私人购车比例的增加，汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外，还要承担不少杂费。从我国现实情况来看，汽车消费政策确实到了该调整的时候了，否则不仅影响未来的汽

21、车市场，更重要的是将削弱甚至动摇汽车工业作为我国国民经济支柱产业的地位。我国不少地方先后出台限制小排量汽车的歧视政策，迫使汽车制造商减少或放弃小排量汽车的生产。2.3 国内轿车行业需求的基础随着我国经济建设的发展、人民生活质量的不断提高，家庭拥有轿车的梦想正在变为现实、轿车进入百姓家庭，已成为现实家用轿车工业能否健康发展以及将来在国际上能否有竞争力，其生产能力即年产量尤为重要。在市场经济条件下，只有通过市场把产量转化为销量才能发展家用轿车工业。另外，轿车进入家庭是经济发展到一定程度的必然结果，是不为人的意志所转移的。同时，家用轿车的发展也涉及到整个轿车运行系统。城市发展、布局、土地利用、建设等

22、系统的协调，才会使家用轿车健康顺利的发展，反过来又促进了汽车工业的发展、国家经济建设的发展。 3 汽车促销市场调查3.1 什么是汽车促销汽车促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向汽车消费者或用户传递汽车企业和汽车产品的相关信息，引起消费者或用户的兴趣，激发消费者或用户的购买欲望和购买行为，以达到促进销售的目的。汽车企业将适合的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方

23、式。 3.1.1 汽车促销短期性的工具汽车销售促进包括各种短期性的促销工具，这些工具可以分为两种：一种是针对汽车消费者的促销工具，如赠送优惠券、有奖销售、特价包装和折扣等各种有益于汽车消费者的促销活动，目的是鼓励汽车消费者大批量购买吸引更多新消费者和争夺竞争对手的部分市场;第二种是针对汽车销售人员的促销工具，如销售红利、提成等，目的是鼓励汽车销售人员销售汽车产品，增加汽车产品销量。针对汽车消费者的促销工具有分期付款和低息贷款、汽车租赁销售、汽车置换业务、免费试车等。3.1.2 促销方式在进行人员推销时，主要有两种方式：一是上门促销，二是会议促销。汽车促销人员应具有较大的灵活性，能够准确地向顾客

24、传达信息，及时促成购买，达成交易，并且保证良好的售后服务。在汽车市场营销活动中，可以采用广告促销，通过大众传播媒介，以其所选择的多数人为目标对象，采取非人员方式的介绍和推广活动，这样可以建立起汽车产品的知名度，树立企业形象，加深大众对产品的印象3.1.3 如何使汽车企业与公众建立良好的公共关系建立良好的汽车公共关系，可以使汽车企业与公众相互了解和相互适应。目前汽车企业最常使用的汽车公共关系促销工具有汽车年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。汽车企业通过安排一些特殊的事件来吸引人们的注意，使人们对该企业的新产品和企业其他事件感兴趣，包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、

25、周年庆祝会、运动会和各类赞助活动。公关人员发展或创造对汽车公司及汽车产品有利的新闻，并争取传媒录用新闻稿和参加记者招待会。公关人员和公司领导人鼓动性的演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度，大大推动汽车产品的销售。公司还可以通过向公益事业捐赠一定的款项或实物，提高公司信誉，通过公司的持久性媒体广告标识、文件、招牌、企业模型、业务名牌、建筑物和制服标记等来创造一个公共能迅速辨认的视觉形象，赢得目标消费者的注意。不同的汽车品牌有不同的促销策略，各大汽车品牌可以针对自身的情况采取不同的促销政策，来扩大自己的市场份额。3.2 价格是消费者购车首要考虑因素价格是消费者购车首要考虑的因素，服务对于消费者购车

26、的影响正在逐步提升，调查显示，消费者购车时，价格是其首要考虑因素。已经购车的车主中，69.5%的人考虑的是价格，21.6%的人考虑的是服务；准备购车或换车的潜在车主中，67.9%的人主要考虑价格，26.8%的人主要考虑服务。从以上数据可以看出，价格是我国消费者购车时考虑的主要因素，但是随着我国汽车市场的成熟，汽车行业已不再是暴利行业，汽车利润已经不再像以前那样可观，汽车价格基本上已经没有太大的波动性，消费者的消费也在不断成熟，价格对于消费者购车的影响已经在逐步降低，而服务对于消费者的购车影响正在不断提升。3.3 消费者还着重考虑驾驶的经济性全球能在面临能源紧张的今天，汽车的价格一降再降，而我国

27、汽油价格却是一升再升，2006年我国油价在两个月的时间内，价格已经上调二次。多数消费者面临买得起汽车却开不起汽车的尴尬处境。面对这一状况，多数消费者尤其是预备购买微型汽车和小型汽车的消费者在购买的时候，在考虑价格的同时也会考虑汽车的油耗。调查显示，消费者购车考虑价格的同时83.2%的人主要考虑汽车的油耗，77.1%的人考虑汽车的品牌，70.9%的人考虑汽车的配置。4 未来我国汽车营销策略的发展方向4.1 环保型营销策略近年来，全球变暖、能源缺乏、空气污染等问题越来越突出，节能和发展清洁能源已经成为时代的主题。时下汽车行业正进行一场“低碳革命”，因此环保型营销策略也应该遵循低碳工业发展的潮流，制

28、定相关的环保型营销策略。 4.1.1 树立环保营销的基本思路要树立可持续发展观念，在现有技术的基础上，尽可能的节能减排实现原材料的有价值利用。其次，引导消费者进行低碳消费，避免消费者盲目的消耗能源。再次，在销售人员心中要坚持环保营销的观念，并坚持在以后产品的整个营销过程中。4.1.2 积极研发环保低碳产品和机器零部件在汽车生产制造过程中，应该尽量避免不必要的浪费和耗能，尽最大限度的利用能源和原材料。如宝马高效混合动力7 系和凯迪拉克设计的电力驱动概念车。通过技术革新来节能减排是目前众多行业普遍采取的手段，汽车行业中更需要采取这种新型的节能环保技术。4.1.3 改进传统生产习惯，建立清洁高效生产

29、模式目前，全球把环境保护提高到很高的高度，联合国曾在1989年提出“清洁生产”的作业模式。建立清洁高效的生产模式要求汽车制造企业在整个生产过程中减少对环境的污染，其次是在汽车制造工艺设计时，尽可能采用循环作业，提高原材料的利用率，最后在产品报废后企业应该有自己的处理机制和方案。随着我国汽车市场在全球汽车市场中分量越来越重和外国汽车行业的重视，我国的汽车销售市场将面临更加残酷的竞争和挑战。只有在合理分析当前市场中的现状和未来汽车行业的发展方向，才能更好的制定汽车营销策略，才能在我国汽车市场乃至世界汽车市场中生存下来。4.2 建立以消费者为导向的营销模式传统的营销模式中，营销设计往往以企业自身为中

30、心，忽略市场和消费者在营销中应有的重要性。现在更多的外国企业转变营销模式，提出“顾客是上帝”的营销理念，根据消费者的需求定做汽车。如丰田公司提出的关怀式服务。新型的营销模式在理念上从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变，更加侧重的是给用户难忘的消费体验。4.3 建立汽车营销的模块化战略发展模式进行模块化营销战略发展模式首先要求企业能够最大限度的搜集消费者的信息资料，建立自己的全面化数据资料库，并且要定期更新数据库；然后根据不同的消费人群划分不同的营销模块；通过举办车展和特定消费群体热爱的活动拉近和消费者或潜在消费者之间的关系；然后通过和消费者的不断接触，零距离了解该类消费群体的需求

31、来制定未来的销售策略；最后通过合理的促销活动，达到销售目标。135 汽车促销的含义及其作用5.1 汽车促销的作用主动与汽车消费者沟通,加强消费者对促销活动的理解,加强品牌本身与消费者的互动,促进品牌信息传递的准确性及广泛性。品牌推广的促销活动可以直接促进汽车品牌推广,建立起消费者对品牌的忠诚依赖关系,并在此基础上直接促进销售。5.1.1 促进销售汽车促销的原始目的就是促进汽车销售。5.1.2 提升竞争力一个好的汽车促销策略,不但可以提升汽车销售,促进汽车品牌传播,同时也可提升汽车品牌的竞争力。5.1.3 整合资源好的促销一定是一次资源整合的过程,在这一过程中,不但利用了各种社会资源,同时也会用

32、最小的投入,达到最佳的促销效果。5.2 汽车促销的原则目的性、针对性、创新性、系统性。5.3 汽车促销的方式人员推销、广告、营业推广、公共关系。6 各种促销策略6.1 定价策略确定价格是营销过程中一个非常重要、非常敏感的环节，他直接关系着产品受市场接受的程度，影响着生产者、经营者、用户等多方面的利益。 6.1.1 汽车新产品定价策略撇指定价、渗透定价、满意定价、差异定价。6.1.2 折扣折让定价策略数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、运费让价。6.1.3 心理定价策略整数定价、尾数定价、招徕定价、分级定价、习惯定价、幸运数字定价。6.2 产品策略产品组合决策企业根据市场需求，竞争形势和企业

33、自身能力对产品组合的广度、深度、长度和关联度方面做出的决策。第一，增加组合广度，即增加产品系列和扩大经营范围，使企业获得新的发展机会，充分利用资源，分散投资风险。第二，增加组合深度，使企业各系列产品具有更多规格、型号的产品，满足不同需要，增强行业竞争力。第三，增加产品关联度，可发挥企业在擅长领域的资源优势，避免在进入不熟悉行业带来经营风险。6.3 汽车商标策略传播汽车信息、识别记忆汽车品牌、刺激购买欲望、指明汽车门第。参考文献1 叶志斌. 汽车营销原理与实务M.2版.机械工业出版社，2010：6-1.2 王琪. 汽车市场营销M.2版.机械工业出版社，2009：2-1.3 吴开诚. 丰田汽车中国

34、营销谋略M.2版.机械工业出版社，2008：2-1. 4 崔晓峰. 汽车营销管理M.1版.沈阳：清华大学出版社，2005：2-1. 5 夏志华. 汽车配件市场营销M. 1版.北京理工大学出版社，2010：1-1. 6 陈永革. 汽车市场营销M.2版.沈阳：高等教育出版社，2008：1-6.后 记在我的指导老师林海波老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。林老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向林老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！