商业地产PPT房地产的专业之道深圳地产操盘实务培训66PPT

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1、深圳地产操盘实务城市策略 茅巍 主讲房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。一、什么是专业化一、什么是专业化 1、专业化是一种相对能力。随着社会分工充分而广泛的发展，专业化的趋势越来越明显和强化。如果你在某一方面能力比别人强，无疑在这方面你是绝对专业化的；即使你在某一方面做得不比别人强，但相对自己所能做的其它事而言算是

2、比较好的，那么这也是你的专业化，是一种比较专业化。 2、专业化是一种心态和过程。专业化是无止境的，你只会发现自己前进了一步，而找不到终点。专业化是一种追求卓越的心态，一个不断改进的过程 电影英雄的专业分工。制片：新画面演员：国际巨星李连杰，嘎纳影帝梁朝伟，金马影后张曼玉，还有陈道明，章子怡等腕级人物。摄影：以拍大场面著称的摄影师杜可风 。音乐：因卧虎藏龙的音乐而声誉鹊起的香港作曲家谭盾 。武打设计：程晓东；服装：日本设计师和田惠美。投资策划：开发商前期策划:调研公司，房地产中介。建筑设计：专业设计院。园林景观：专业设计院。广告及现场包装：广告公司和礼仪公司模型和效果图制作：专业公司。销售代理:

3、房地产中介。物业管理：专业物管公司。施工单位：专业施工队。监理单位：专业监理公司。室内装饰：专业装饰公司。其他相关专业机构：评估、法律顾问、纳税筹划、人力资源管理等房地产为什么要走专业之道。房地产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。房地产是没有技术含量的；房地产是粗放型的产业；房地产难以形成产业规模。房地产的整个发展历程决定了房地产的成长水平。国内房地产发展的历史不到20年时间。从1987年9月、11月、12月，分别采用协议、招标、拍卖三种国有土地出让方式，标志着深圳房地产市场的形成，从此国内开始有了房地

4、产这个产业。国内房地产业发展水平不均衡，造成了各地开发商的素质和专业水准差异较大。房地产进入门槛较低，目前国内绝大多数房地产企业的老板都是非建筑类专业，许多都是半路出家，导致房地产企业的没有多少正规军，缺少专业团队。房地产所涉及的专业知识和专业技术有二、三十种，其所涉及的专业虽然精细化程度不如其他产业，但操作的复杂程度绝对不比其他产业的技术含量少。许多人认为房地产没有多少技术含量，不过就是建房卖楼吗，房子造得结实、不漏水就能卖的掉。许多房地产企业还停留在作坊式的工作状态,许多地产开发商没有完整的操作流程和考评机制。国内民营企业多半是这种作坊式的工作方法，企业没有多少专业人才，没有长远的发展战略

5、和目标。前几年由于地产市场较好，房子建了不愁卖，许多开发商也滋长了骄傲和固步自封的情绪，把许多偶然的成功当成必然的。不重视职业经理人的引进和与专业队伍相配合，什么工作都是发展商“一条龙”的完成。房地产由于受地域的影响，相比其他产业，如饮料、电子、制造等产业较难形成规模化。但随着地产开发的逐渐成熟，不少地产企业开始了全国战略，中海、万科、金地、招商等较早形成了全国发展的态势。品牌开发商已研制了成熟的产品系列：如万科四季花城、金色家园等，金地的格林小镇系列等。随着中国房地产逐步走向成熟，房地产规模开发的时代逐渐来临。房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产

6、前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。房地产中介没有门槛，谁都可以干。房地产中介没有风险，卖的好的赚一把，买的不好开发商自认倒霉，中介不负责任。房地产中介就是帮开发商卖楼，不过是发展商营销队伍的补充。中介的未来没有发展出路。从事房地产中介服务是指具有专业执业资格的人员在房地产投资、开发、销售、交易等各个环节中，为当事人提供居间服务的经营活动，是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。 房地产咨询是指为从事房地产活动的当事人提供法律、法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。房地产估价是指专业房地产估价人员根据特定的估价目的，遵循公认的估价原则，

7、按照严谨的估价程序，运用科学的估价方法，在对影响房地产价值的因素进行综合分析的基础上，对房地产在特定时间点的价值进行测算和判定的活动。房地产经纪是指以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事居间、代理等经纪业务的经济活动。一个专业的房地产中介队伍必须有较强的地产专业理论知识，对房地产开发的全过程都要熟悉。中介不但要有销售经验，更重要的是要通过市场调查和研究，为开发商 的产品定位和产品走向提供科学的依据。中介服务要提供从产品定位、产品设计走向，销售策略、销售管理的全方位的咨询、居间代理服务。表面上看中介投入少，见效快，不用多少投入成本。中介结构是花费体力和脑力的服务性机构，与其他房地产服务机构

8、，建筑设计、园林规划、广告设计、物业管理等一样都是房地产开发环节不可或缺的服务机构。中介存在较大的机会成本，人员成本。房地产中介是随着房地产专业化分工之后产生的必然产物。房地产中介所承担的工作不但是为开发商提供销售服务，更重要的是要为开发商的产品定位和产品概念提供咨询服务，同时要协同其他相关专业公司，帮助开发商实现产品价值最大化。品牌地产企业现在也开始注重对中介服务机构的引入，如万科、中海、华侨城、招商、金地等虽然都有自己的营销队伍，但近年来也都纷纷引进中介机构，协助销售。房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法

9、检视。商业地产营销常见问题与发展思路。许多开发商认识不到前期调研的意义，拿到土地之后直接找设计院做方案。发展商常常为了赶进度和要效率，省略操作环节，这是许多开发商常犯的错误。 调研的意义在于把握目标客户特征，确定产品定位，对地块价值进行深入的分析和研究。找到最适合的产品定位。前期的工作占到整个工作量的一大半，如果等到产品开发出来才修改，将会导致无谓的浪费。产品企划要解决概念问题，但概念不是策划的全部。首要解决市场占位问题，还要考虑与客户的精神属性呼应。研究的体系要系统，特别是产品描述，用细节丰富。产品企划是一个漫长的持续过程。产品企划解决的核心问题唯一性适合性不同性质地块的任务重点成熟区域找寻

10、产品的差异化未成熟区域的任务要点可行性产品的推断，找寻解决问题的方法产品企划是用形象的语言来表达市场营销工作，主要目的在于制造有效供给。每个人的客户价值观都是不对等的，客户的意图需要被翻译。营销的使命：以客户的需求和欲望为中心，理解客户价值，创造客户价值，获得回报。真正的营销并不在于销售公司所创造的产品，而在于知道该创造些什么产品，并且营销手段正逐步从零散、感性发展到战术、量化的层面，用数字来说话.市场调查分析市场调查分析提供客观有效的市场依据提供客观有效的市场依据 Market-researchMarket-research定性图文分析报告定性图文分析报告产品定位分析产品定位分析把握项目发展

11、的市场走向把握项目发展的市场走向 Product-positioningProduct-positioning文字表现图片提示文字表现图片提示概念设计提示概念设计提示产品定位的设计概念指引产品定位的设计概念指引 Idea-designIdea-design文字表现文字表现 图片提示设计示意图图片提示设计示意图最佳价值论证最佳价值论证开发价值的最优方案选择开发价值的最优方案选择Maximum-valueMaximum-value文字表现图表文字表现图表房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问

12、题与发展思路。SPSP促销促销（Sales PromotionSales Promotion）优惠、折扣促销方案等优惠、折扣促销方案等直复营销直复营销（Direct MarketingDirect Marketing） 直邮（直邮（DMDM）与数据库营销）与数据库营销网络营销网络营销（Internet MarketingInternet Marketing） 互联网广告与论坛及短信互联网广告与论坛及短信发布等。发布等。体验营销体验营销（Experience MarketingExperience Marketing） 卖场与现场包装制造情景式卖场与现场包装制造情景式销售气氛销售气氛 事件营销事

13、件营销 （Event MarketingEvent Marketing）活动与事件炒做，制造热点活动与事件炒做，制造热点营销营销体验经济下的营销模式美国著名经济学家约瑟夫派思和詹姆斯吉尔摩在其所著的体验经济一书中指出： “所有国家都必须通过按序排列的持续经济形式进行转换，它们必须从农业经济转化为工业经济，接着从工业经济转化为以服务为导向的经济，然后从服务经济转化为体验经济”。 作者描述体验经济的理想特征： “在这里，消费是一个过程，消费者是这一进程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好，难得，非我莫属，不可复制，不可转让，转瞬即逝，它的每

14、一瞬间都是一个惟一”。20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日的时候丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买1毛、2毛的蛋糕做原料。20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费1020美元。21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，丽贝卡和 她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡、自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品。” 丽贝卡生日故事说明了 产

15、品经济服务经济体验经济的过程营销大师菲利普.科特勒把人们的消费行为分为三个阶段： 量的满足、质的满足和感性的满足量的满足、质的满足和感性的满足。经济提供物经济提供物 产品产品 商品商品 服务服务 体验体验经济经济 农业农业 工业工业 服务服务 体验体验经济功能经济功能 采掘提炼采掘提炼 制造制造 传递传递 舞台表演舞台表演提供物的性质提供物的性质 可替换可替换 有形的有形的 无形的无形的 难忘的难忘的 关键属性关键属性 自然的自然的 标准化的标准化的 定制的定制的 个性化的个性化的供给方法供给方法 大批储存大批储存 生产后库存生产后库存 按需求传递按需求传递 在一段时在一段时 间后披露间后披露

16、卖方卖方 贸易商贸易商 制造商制造商 提供者提供者 展示者展示者买方买方 市场市场 用户用户 客户客户 客人客人需求要素需求要素 特点特点 特色特色 利益利益 突出感受突出感受 星巴克（Sterbucks）硬石餐厅（Hard Rock Cafe）麦当劳热带雨林咖啡厅哈根达斯百事可乐体验之都拉斯维加斯万科地产 金域蓝湾 东海岸 万科城 第五园中海地产 阳光棕榈园 中海怡美山庄 香蜜湖1号招商地产 阳光带海滨城 兰溪谷 花园城中信地产 中信红树湾 中信星光名庭益田地产 半岛城邦 益田假日广场星河地产 星河丹堤 星河国际 注重现场的包装和展示体验道具特色导示牌消费者都希望明明白白消费，看得见的东西最

17、有说服力消费者都希望明明白白消费，看得见的东西最有说服力统一的广告位置，统一的广告位置，装点过的橱窗，可以装点过的橱窗，可以增加买家的信心增加买家的信心没事找事的炒做，制造销售热点常规的媒介多半会选择报纸、电视等媒体。深圳比较多的营销通路包括：户外展示（路牌）电台网络短信楼体昭示客户会等房地产为什么要走专业之道。房地产产业几种常见的认识误区。对房地产中介的误解。房地产前期市场研究的重要意义。深圳目前营销手法检视。商业地产营销常见问题与发展思路。商业物业与住宅的最大不同，住宅销售之后交给管理公司即可，商业物业要涉及到后期的经营问题。商业地产的形态复杂，包括街铺、商业街、裙楼底商、购物中心、sho

18、pping mall等。商业地产涉及的客户复杂，包括投资商和个体经营户，大商家等。商业地产涉及的业态复杂，包括：超市、百货、专业店、餐饮、娱乐等。商业地产是利润的重要体现者，同时也是风险的创造者。国外没有商铺销售的说法，包括成熟地区的香港也是如此，但国内许多开发商为解决资金短缺问题，多半采用销售模式，这就给后期经营带来许多问题。国内商业地产尚处于摸索阶段，现在许多商业地产的潜在危机没有暴露出来。商业由于是利润的重要来源，发展商往往不做正确的市场研究，尽可能多建商业，结果销售困难。为吸引投资客，承诺较高的回报率，表面看消费者得到了实惠，发展商承受了较大的后期贴补的风险。招商困难使得商铺销售出去后

19、，小业主租不出去，将积怨转嫁到开发商。商业业态规划混乱，造成管理难度较大。 深圳返租商业物业出现许多官司：世贸商城，南景苑,龙岗商业中心等。商业地产前期策划非常重要，一定要设法满足发展商、投资客、经营户三方面的利益。返租是吸引投资客的重要手段，但要注意不宜承诺过长的年限，过高的回报率。购物中心的销售比例不易超过10，要考虑长期收益，大部分需要招商解决经营问题。街铺销售要考虑投资客的承受能力和业态规划问题。大商业首先要考虑招商问题和主题设定。国内商业地产做的最大的地产商大连万达王健林放言,今后万达的所有商业1平方米都不卖。商业地产是专业课题，一定要考虑后期经营问题。返租不是长久之计，未来的商业地

20、产一定要走香港的道路，商业地产最终要通过长期收益来解决回报问题。商业地产最终要靠商业管理运营走向良性循环。20068251. 课程类别：正合地产策划基础课程2. 课程时长：3小时（上、下）3. 重点： a. 掌握常用的价格策略； b. 熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 c. 熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d. 掌握价格检测的常用方法 定价是从定价是从用户的角度用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过精确衡量一个产品价值的完整过程。程。 定价是一种定价是一种“艺术艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡态势和利

21、润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。在不同单位的价格差值关系上。均价代表什么？1.1.从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；质素的综合评价；2.2.在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；预期； 整体均价无法说明

22、某一栋楼、某一个单位的物业档次。整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。选择定价目标客户意向竞争市场12354选择定价方法选定最终价格定价目标定价目标利润导向利润导向数量导向数量导向竞争导向竞争导向利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度市场份额稳步增长市场份额稳步增长避开竞争避开竞争挑战、击败挑战、击败领导市场领导市场价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格低价格高价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格

23、上不可能有需求成本成本竞争者的价格竞争者的价格和代用品价格和代用品价格顾客评估顾客评估独特的产独特的产品特点品特点通过在这通过在这3 3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。定的价格。3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价市场比较定价市场比较定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价 收益风险定价收益风险定价 市场比较法市场比较法收益还原法收益还原法价值定价法价值定价法上限法上限法定价常用方法市场比较法 选定参照

24、目标，权重很重要。 相同条件相同条件下，参照目标的权重关系如下：下，参照目标的权重关系如下： 高档盘：同档次高档盘：同档次 同目标客户类型同目标客户类型 同楼盘所在区域；同楼盘所在区域； 中低档盘：同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域 同档次同档次 同目标客户类型；同目标客户类型；确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点对影响价格的各因素以对影响价格的各因素以及权重进行修正及权重进行修正对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差交易情况修正交易情况修正比较结果表比较结果表比准价比准价格格综合、分析、提出核心综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价范围和建议核心实收价实

25、收价1 12 23 34 46 65 5确定市场调查确定市场调查的范围和重点的范围和重点a.a.以项目为核心，半径以项目为核心，半径3KM3KM的范围是重的范围是重 中之重中之重。若范围内不够，可再扩大。若范围内不够，可再扩大。b.b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.c.重点调差项目应不少于重点调差项目应不少于6 6个。个。d.d.二手楼价格也应适当考虑二手楼价格也应适当考虑。对影响价格的各对影响价格的各因素以及权重进因素以及权重进行修正行修正a.a.不同类型物业的价格，影响因不同类型物业的价格，影响因 素不同（可以总结）素不同（可以总结）b.b.不同阶段、同一

26、类型物业的各不同阶段、同一类型物业的各 个价格影响因素权重不同，个价格影响因素权重不同， （ 最好是与销售人员，尤其是最好是与销售人员，尤其是 在同一区域卖楼的销售人员座在同一区域卖楼的销售人员座 谈、听。）谈、听。）对每个重点调差对每个重点调差项目进行调差项目进行调差a.a.最好是有经验的销售人员，最好是有经验的销售人员，5 5人人 左右一起打分左右一起打分 ，再综合，再综合，绝不绝不 能一个人能一个人“搞掂搞掂”。b.b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。不确实的马上补，不能对付过。c.c.小组打分专人记录，负责人要开小组打分专人记录

27、，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。场感觉好的人归纳。交易情况交易情况修修 正正a.a.以本盘预计发售的形象进度为基以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘进行修正。为此，要了解调差盘 发售时的发售时的 。b.b.以本盘的目标销售速度为基础，以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发修正。为此，必须了解调差盘发 售的售的和和。c.c.必要时对广告投入进行修正。必要时对广告投入进行修正。d.d.

28、各楼盘发售的形象进度、发售时各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录间、广告投放，最好有记录。a. a. 每个调差盘进行的调差每个调差盘进行的调差 包括：最低价、最高价、包括：最低价、最高价、 平均实收价、特别楼层平均实收价、特别楼层 价（高、中、低价（高、中、低 ，每，每5 5 层一个）层一个）b. b. 形成表格，便于比较。形成表格，便于比较。 调调 差差结果表结果表综合、分析、提出综合、分析、提出核心实收价范围和核心实收价范围和建议核心实收价建议核心实收价a.a.分析可比性，分析可比性， 确定范围。确定范围。b.b.众众 数，数， 缩小范围。缩小范围。c.c.权权 重。重。

29、1、筛选可比楼盘、筛选可比楼盘2、确定权重、确定权重3、打分、打分4、比准价形成、比准价形成产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度客户重叠程度 2）和项目距离的远近）和项目距离的远近 29项比准指标：项比准指标：区位类：区域印象区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性生活便利性规划设计指标类：项目规模规划设计指标类：项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园园 林规划林规划/会所规划会所规划/梯户

30、比梯户比/实用率实用率/设备及智能化设备及智能化户型结构类：实用性户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新户型创新景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/景观面宽景观面宽品质展示类：建筑外观品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样样 板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象前期推广形象例：市场比较法进行步骤例：市场比较法进行步骤比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选

31、可、筛选可 比楼盘比楼盘2、确定、确定 权重权重3、打分、打分4、比准、比准价形成价形成片区自然升值片区自然升值市场同期项目比较市场同期项目比较客户投资收益客户投资收益在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：楼盘名称/类别金域港湾新和理想家千和馨城红帆.枫林假日交易价格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100修正后价格 3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415明年入市均价

32、（假设入市时间为9月）3576.8799投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析确定均价确定均价分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析根据根据3 3月月2525日日4 4月月8 8日登记的客户群分析来看，本项目日登记的客户群分析来看，本项目90%90%以上的客以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因

33、此他们户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。参照意义。高端自用客户（游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例比例10% 40%50%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户为子女买房的客户初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点对价格的关注点总价首期月供与租金的 关系投资的稳定性投资收益率550050004500例：某项目例：某项目投资客户关注点：投资回报率投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法

34、片区自然升值法市场比较法市场比较法投资收益法投资收益法按市场住宅投资回报率按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于之间计算，一般投资客户预期于10-15年内年内收回成本。收回成本。设：本项目均价为设：本项目均价为P 面积：面积：60平米的两房平米的两房 现租金：现租金：1500元元/平米平米（参照好旺角）（参照好旺角）则：月供则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米 收益反推法收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投用范围：无直接可比物业；

35、写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。资型物业，包括投资型住宅。 根据投资收益法推算，得出本项目根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于合理价格应小于4949元元/平方米；平方米；项目有市场新产品类型，无法直接定价项目有市场新产品类型，无法直接定价以上游的可替换产品为上限以上游的可替换产品为上限0成本成本客户感知价值：客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力营销的作用：营销的作用：1 1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2 2、找到愿意支付更高价格、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）的客户（市场细分）万科城宽万科城宽HO

36、USEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元/ /平方米；平方米；面积区间（面积区间（ ） 均价（元均价（元/ /）总价（万元）总价（万元）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300项目有市场新产品类型，无法直接定价项目有市场新产品类型，无法直接定价以片区外其他项目的该类产品与其他产品以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价的比

37、值作为参照制定本项目中该产品的价格区间格区间价格策略价格的核心：技术重要，策略更重要价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率朝向差、折扣率折扣率折扣率促销促销销控销控价格走势价格走势市场供应市场供应内内容容u 市场竞争性够不够市场竞争性够不够u 保证近期目标完成保证近期目标完成u 保证销售走势与目标吻合保证销售走势与目标吻合u 最终目标实现最终目标实现我们在制定价目表的过程中，不时回过头来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.即使无法解决，也是思考和努力之后的选择。当信息不对称

38、的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键 时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集中市场竞争劣势地位1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略4.高价战略5.中等价值战略6.优良价值战略7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济战略高高高高中中低低低低中中产品质量产品质量价格价格各玩各的各玩各的竞争战略竞争战略骗取战略骗取战略策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1.提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐步提升2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机会一般，考虑少量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压力，价值最大变化，机会和威胁参

39、半较小，不考虑后期提升可变化，降低风险价格表制作价格表的意义所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1. 体现外部竞争性。2. 体现内部均好性将内部竞争做到最小。 二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。 实收价格表（底价）出街价格表（面价）面价底价促销优惠为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在9595、9696折以下为宜（通常为折以下为宜（通常为90-9690-96折）；折）；在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增

40、大，使价目表价格提高，以提升楼盘表面上的以提升楼盘表面上的“尊贵感尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度；减少折扣，增加客户的认同度；开盘促销的比例；开盘促销的比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；开发商的人情折扣；开发商的人情折扣；为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现；的折扣率的形式体现；1 1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主 打的付款方式。打的付款方式。2 2、设计折扣率时注意：一

41、般在、设计折扣率时注意：一般在8585折折9595折之间，超折之间，超 过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。3 3、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综、根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综 合折扣。合折扣。4 4、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣、在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣 率。率。 考虑因素考虑因素 发展商关系购房的面积比例和再折扣范围 销售过程中的促销用再折扣比例和范围 尾盘的再折扣比例和范围 分阶段上调折扣比例和范围价目表制作六大步骤核心实收均价核心实收均价分栋分功能分期分栋分功能分期实实 收收 均均

42、 价价平均折扣率平均折扣率层差层差同层单位差同层单位差价价 目目 表表着重市场把握着重市场把握着重阶段性策略着重阶段性策略着重对客户的适应和促销着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率着重开盘策略和最终销售率着重价值体现着重价值体现着重客户的直观感受着重客户的直观感受正式开售正式开售后，随时后，随时总结销售总结销售成果，及成果，及时进行调时进行调整整。整体实收均价获得的方法 先定出整体均价，再进行分解先定出整体均价，再进行分解 分栋（分组）：分栋（分组）： 中海国际社区（从所处位置、景观等因素）中海国际社区（从所处位置、景观等因素） 分物业类型（物业类型较为类似）：分物业类型（物业类型较

43、为类似）： 万科双水岸（多层、小高层）万科双水岸（多层、小高层） 分期推出：分期推出： 上行东方上行东方1 1、功能不同的分别调差。、功能不同的分别调差。2 2、分栋、分栋/ /分期之前，先将各栋分期之前，先将各栋/ /期面积及占总面积比期面积及占总面积比 例算出，以方便找到平衡。例算出，以方便找到平衡。3 3、分栋、分栋/ /分期的思考出发点：分期的思考出发点： 根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价； 销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？价格表的框架 1 1： 建立建立“总控表总控表”概念概念 2 2： 以以“栋栋”为单元，分表尽量简单为单元，分表尽量简单 3 3： 以价目表（含折扣

44、）为定价基础以价目表（含折扣）为定价基础 4 4： 以以“一个一个”基础链接；避免循环链基础链接；避免循环链接接 5 5： 有规律可寻有规律可寻 6 6： 插入插入“批注批注”说明调整原因；说明调整原因； 7：尽量不合并单元格； 8：避免循环链接； 9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）；10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内；11：设置页眉、页脚；规范命名；12：保留备份。只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意义的！单价形成单价形成=基准价+平面差+层差极差、权重跳差着重价值体现。不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； 各权重的制定原则是

45、：各权重的制定原则是： 将各因素按照对价格的影响程度进行排序将各因素按照对价格的影响程度进行排序 （卖点组织和劣势规避）（卖点组织和劣势规避）一般情况下，极差以不大于均价的一般情况下，极差以不大于均价的20%20%为适宜。为适宜。如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值，而需要等比例地展开。值，而需要等比例地展开。 （不适用于层差）（不适用于层差）平面差平面差分户型价值排序分户型价值排序 ABCDEABCDE1. 打分表（明确标准）2. SALES分户型价值排序（明确极差）分项分项权重权重1 1、根据景观、朝向、（采光、

46、通风，根据情况可以单列）、根据景观、朝向、（采光、通风，根据情况可以单列）、 遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做遮挡、户型面积、户型设计等因素，分析每个户型，做 表图。必要时，每套房都看看。表图。必要时，每套房都看看。 在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。在合并图表上可以一目了然，有必要时对层差进行修正。2 2、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景、关注同层最高价、最低价的差距，在某一方向有特别景 观时尤为重要。观时尤为重要。 总结高层、多层、小高层、写字楼案例总结高层、多层、小高层、写字楼案例。3 3、适当的同层单位差会表现在每个单位都开单，、适当的同

47、层单位差会表现在每个单位都开单， 4 4、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。、老是不开单的要进行处理，特快的要调整。着重开盘策略和最终销售率楼体楼体低层内庭低层内庭中中 层层高层外庭高层外庭远景远景园景园景15F20F内圈逐渐变窄内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬外圈逐渐开扬高中低29283027302630253024302330223021302030195018501750165015501450135012501150108098088071006100510040越过遮挡海景面充分中高低505050505050508080808080801508080120808080505050100

48、01 1、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标、关注最低层和最高层（除开顶层复式的标 准层）的总差距：准层）的总差距： 差距特大时（ 4000元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从中低层开动。 差距特小时（ 1500元/高层 ，？/小高层， ？/多层要总结），一般从高层开动。 选择竞争对手的薄弱处，制定有竞争力的价 格，不论是15还是1015还是2530，通 过层差的反复试算，可以达成。2 2、层差一定不是均匀的，可以是、层差一定不是均匀的，可以是0 0，可以是，可以是10001000，甚，甚 至更高，至更高，层差大幅跳动的层差大幅跳动的 可能点是：可能点是： 景观突变的楼层 吉数

49、 8、9、22、28 等 心理数， 例如：9层和10层之间，19层和20层之间等3 3、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低、档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低4 4、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方、根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进行方 案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。5 5、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊、高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊 考虑。考虑。6 6、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。、恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花。在低楼层、中间楼层敏感度较大在低楼层、中间楼层敏感度较大;

50、;高楼层敏感度小高楼层敏感度小; ; 这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。分析和调整。意义：意义：方法：方法：56005800600062006400660050.00%60.00%70.00%80.00%均价590062006500套数比例73.98%65.84%53.17%123低档盘、小户型：客户对单价敏感；低档盘、小户型：客户对单价敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感；1.1.来自市场

51、的反应（来自市场的反应（VIPVIP卡客户意向或销售人员意见）卡客户意向或销售人员意见）2.2.常规常规7575分位的价格敏感点。分位的价格敏感点。1）关键词）关键词 1 1： 链接链接 2 2： RoundRound 3 3：单变量求解：单变量求解 4 4： MIN&MAXMIN&MAX 5 5： & SUM& SUM 6 6： 粘贴粘贴2）常见错误）常见错误 低、中、高层面积链接错误： 核：查丈面积（绿景新美域、潜龙华城） 核：现场交叉复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致3）几个经验数值）几个经验数值 极差：极差：1

52、520%1520% 层差：层差：10%10% 折扣率：折扣率：1.5-2%1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%20-30%我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？个价位？我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否充分体现我们的策略？价目表能否充分体现我们的策略？价目表实施过程中是否能支撑价格的价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡爬坡”，并由此实现最终的，并由此实现最终的销售

53、率？销售率？示例市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客户会这样去比）价格表审核 查丈报告查丈报告- -分户、分栋、总面积；分户、分栋、总面积；- -户型分布（楼层）户型分布（楼层）分户型、分层统计分户型、分层统计- -交叉核对交叉核对电子复核电子复核+ +手工计算手工计算 价格表调整 总价调整总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实表 面价）分栋调整分栋调整-调整基准价分户型调整分户型调整-调整平面差销售预估销售预估对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量掌控整个项目的销售进程。是对销售策略的回顾和验证；是对销售方向的指导和确认；是对价格表的反思和梳理；一个好的价格表，应从销控表上看到销售的均好性；充分了解市场是做好价格表的前提条件；做价格表前，项目组成员必须“爬楼”，如无现楼，必须“爬”周边物业；开盘后，必须立即调整价格表；1. 小心！小心！价格表上的数字就是钱，价格表上的数字就是钱，一个小数点一个小数点都不能差。都不能差。2. 如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是是方式方式错了！错了！