新希望共创乳业事业新希望

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1、新希望共创乳业事业新希望2今天的议题精信简介及成功案例介绍新希望乳业的发展摘要华润啤酒的启发对乳业市场的看法精信简介及成功案例介绍新希望乳业的发展摘要5新希望乳业事业发展摘要以收购地方乳业产业，发展乳业事业基础已在四川和安徽控股了4家乳业公司收购后，在强化整固地方品牌，使产生足够利润和现金流计划在明年初，创建一全国乳品品牌在各地上市新全国品牌及其产品仍在规划中华润啤酒的启发7华润啤酒的启发经多年收购各地啤酒品牌和生产基地，其全国啤酒网络也开始有一定规模。各地收购也同时为华润带来可观的营业和利润的增长。华润现正筹划建立其全国品牌。所收购的均为该地区的主要品牌。(而青岛啤酒则相反：先有全国品牌，再

2、收购地区品牌。)根据华润的记录，一般所收购啤酒公司会在两年内转亏为盈。(但青岛所收购的仍处于亏损状态，例如，在2001年如没有退税政策，其纯利将下降35.5%。)8华润啤酒与青岛啤酒 - 2001年业绩比较收购，整合，发展需要一定的过程，才能使利润稳步提升。强化已收购品牌也需要细心经营，否则便是负担。全国品牌的建设必须建基于货源，销售网络和配送等必须条件完备下。通过品类和品牌的精心管理，全国品牌和地方品牌便可相互协同，产生最大效益。000销量(吨)市场份额营业额纯利迈际利润厂房年总生产量(吨)华润1,4541,454(+45(+45%)%)6.46.4%2,413,002,413,000 06

3、0,8060,800 02.522.52%27273,6003,600青岛2,510 2,510 (+35(+35%)%)11%11%4,720,004,720,000 083,5083,500 01.761.76%46463,8003,800对乳业市场的看法行业特点11行业特点产业产业：地方保护地方保护低门槛产业，容易进入, 地方品牌，通路保护生产生产奶源垄断保质限制通路通路货架机会很重要，低忠实度，低关心度，需要新鲜感的品类12地域差别北京，上海，广州和部分一级市场，健康习惯，功能寻求屋是主流包装，利乐有上升趋势，瓶，袋市场缩小奶站仍有部分市场，但超市是主要通路2，3级市场营养品瓶，袋是主

4、流；屋开始上升奶站是主要通路；菜市场，杂货店，超市并存 大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。13产品形态 包装： 瓶，袋，屋顶，利乐 类别：鲜牛奶，乳酸饮料，酸奶，奶粉鲜牛奶仍是最基本，重要的类别。在鲜牛奶基础上的功能化产品日益多样 纯，特浓，高钙，脱脂，风味14竞争动向行业领先品牌由地区品牌向全国品牌转变的趋势通过并购和设立新的生产基地，光明，三元，伊利正在逐步将其产销网络向各自的强势区域外扩张，呈现出在全国范围进行竞争的架式。以普通鲜奶为基础的完整的产品线，是品牌实力的体现，也是争取货架地位的

5、砝码 。15一些发现地区品牌主导信赖感和亲切感地方保护没有全国性品牌的根源在于：尚没有一个品牌可以在全国有广阔覆盖的生产，销售网络。所以要有全国品牌就要有全国网络 。大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。CMMS 消费者研究- 中国最大规模的单一来源消费者研究17有关有关CMMS 2002 (中国媒体与市场消费者调研中国媒体与市场消费者调研)调查时间调查时间: CMMS调查每年进行两次, 2002春季实地数据收集在2001年8月至12月城市城市: 报告的研究范围包括中国30个主要城市个主要城市：包括

6、北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、武汉、福州、南京、西安、昆明、哈尔滨、大连、青岛、杭州、厦门、深圳、郑州、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口，样本量样本量:总样本量为70,000以上，其中北京、上海分别为5,000样本，广州、成都分别为4,000样本，其它城市均为2,000样本.调查内容调查内容: CMMS研究内容主要分为以下几点1.消费者基本人口统计数据; 2.消费者媒体使用消费习惯; 3.消费者产品使用消费习惯; 4.消费者休闲生活及个人价值观与生活态度; 其研究的产品共65类，涉及1000多品牌；此外，在

7、媒介部分对30个城市的主流媒体分别进行了分析，展现了这些媒体对65类产品的广告价值。在指标设计上，报告着重考虑了品类市场保有率（耐用品）、产品品牌预购率、产品品牌美誉度、品牌买方集中度、产品消费者人口统计特征、消费程度、消费频次、品牌发展指数、生活形态、消费者的媒体接触状况等指标。18CMMS 2002 有关液体奶市场消费者覆盖有关液体奶市场消费者覆盖:覆盖城市覆盖城市: 报告的研究范围包括中国30个主要城市个主要城市; 样本量样本量:鲜奶饮用者: 44281四大品牌样本量光明: 15869三元: 6324伊利: 7354蒙牛: 4232调查内容调查内容: CMMS研究内容主要分为以下几点1.

8、消费者基本人口统计数据; 2.消费者媒体使用消费习惯; 3.消费者产品使用消费习惯; 消费程度 / 频次; 常用品牌; 曾用品牌;1.消费者休闲生活及个人价值观与生活态度; 19品牌的地域性差异品牌的地域性差异1.把我们的主要竞争圈定在鲜奶4大品牌 光明 伊利 三元 蒙牛2.同时兼顾以下主要市场的本地强势品牌20鲜奶主要竞争品牌全国市场渗透率鲜奶主要竞争品牌全国市场渗透率机会: 目前还没有真正意义上的全国性品牌, 即便我们的主要非常强势的竞争对手,在地域发展上也很不均衡. 数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告主要竞争对手主要竞争对手: : 光明光明, , 三元三元, , 伊

9、利伊利, , 蒙牛蒙牛21北京 鲜奶品牌渗透率数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告22成都 鲜奶品牌渗透率数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告23合肥 鲜奶品牌渗透率数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告24上海 鲜奶品牌渗透率数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告25机会空间机会空间 - 品牌与产品类别发展品牌与产品类别发展190180170160150140130120110100908070605040302012512011511010510095908580757065605550北京上海广州成都天津沈阳济南

10、南京武汉福州西安昆明重庆厦门深圳杭州郑州青岛大连哈尔滨长春南昌宁波合肥南宁长沙太原苏州佛山海口产品成熟度产品成熟度主要竞争品牌成熟度主要竞争品牌成熟度数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告机会空间机会空间 ? 26小结：小结：基本上没有真正意义上的全国性品牌, 主要竞争品牌的地域发展很不均衡.在主要市场基本都有一到二个非常强势的本地品牌占领市场.我们的机会是否在于主要竞争对手相对较弱的市场?27关于光明消费者的研究关于光明消费者的研究1.组别对比经常饮用光明消费者鲜奶饮用者普通中国老百姓2.光明消费者差异性研究基本人口结构日常休闲生活价值观及生活态度综合上看综合上看, 光明可

11、以被看作目前为止最接近全国性乳制品品牌的一个竞争对手光明可以被看作目前为止最接近全国性乳制品品牌的一个竞争对手.28BrightMilk DrinkerAverage Chinese地域地域 / 家庭月收入家庭月收入144720一线大城市二线城市三线城市below 200 RMB200-499 RMB500-999 RMB1000-1499 RMB1500-1999 RMB2000-2999 RMB3000-4999 RMBAbove 5000 RMB19150796726446593123149164115968371627793102111116118经常饮用光明鲜奶者普通饮用鲜奶者普通中

12、国老百姓发现: 光明在一线大城市, 高收入家庭中有较多的消费者.数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告29主要鲜奶竞争品牌主要鲜奶竞争品牌 （平均年龄（平均年龄/家庭月收入）家庭月收入）3,3003,2003,1003,0002,9002,8002,7002,6002,5002,4002,3002,2002,1002,0001,900353433323130达能光明荷兰乳牛均瑶乐百氏帕玛拉特三元夏近伊利蒙牛平均年龄平均年龄家庭平均月收入家庭平均月收入RMB数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告机会空间机会空间 ? ?机会空间机会空间 ? ?30年龄年龄 /

13、性别性别720男性女性Age 15-24Age 25-34Age 35-44Age 45-54Age 55-649011190971151148390110991041029591经常饮用光明鲜奶者普通饮用鲜奶者普通中国老百姓发现: 光明消费者更加倾向于年龄较大的女性数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告31所处生命周期所处生命周期720未婚已婚有小孩没有小孩小孩 0-2岁小孩 3-4 岁小孩 5-6 岁小孩 7-10 岁小孩 11-14 岁941031019991100971051049610210896110114112107103经常饮用光明鲜奶者普通饮用鲜奶者普通中国

14、老百姓发现: 光明消费者中有更多的年青已婚夫妇.数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告32受教育水平受教育水平720未受过正规教育小学初中高中职业技校大专大学及大学以上42509411294102108537290104102108113经常饮用光明鲜奶者普通饮用鲜奶者普通中国老百姓发现: 光明消费者的受教育程度在鲜奶饮用者中属于中等.数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告33经常从事的休闲娱乐活动经常从事的休闲娱乐活动144720唱卡拉OK打麻将购物 / 逛街和朋友 / 家人聊天去电影院去戏院看影碟 / 录像带去饭店吃饭逛公园去咖啡厅 / 酒吧去游乐场摄影

15、听音乐听音乐会玩乐器打游戏机打扑克阅读125111112106141153128113118137127110109128901091139410897113103112104109109113108120118107104113105101105100100经常饮用光明鲜奶者普通饮用鲜奶者普通中国老百姓发现: 光明消费者的休闲娱乐活动丰富多采, 充满活力, 趋向于较高消费的休闲娱乐数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告34经常饮用光明鲜奶者-不含上海普通饮用鲜奶者普通中国老百姓发现: 有事业心, 较注重个人成就, 家庭观念较淡泊.数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 20

16、02春季报告对生活对生活, 健康健康, 事业事业, 家庭的态度家庭的态度720我喜欢对身体健康有益的食品男性也应该做家务有没有小孩对我并不是太重要家庭对我比生活更重要我尽量紧跟时代潮流我向往西方发达国家的生活方式我要做与众不同的人我的工作生活十分规律我确保自己经常从事体育锻炼稳定的工作比高收入工作对我更重要我工作只是为了谋生我喜欢含有天然成分的食品如果丢掉现在的工作我有信心马上找到一份新工作35光明全国市场渗透率光明全国市场渗透率数据来源：中国媒体市场与消费者调研 - 2002春季报告发现: 光明品牌渗透率仍以上海周边地域为最高36小结：小结：在基本人口构成上:1.年龄偏大, 倾向于女性消费者

17、; 2.所处人生生命周期 多为年青已婚夫妇3.处于大城市, 收入较高, 受教育程度中等.如常休闲生活, 价值观及态度：1.趋向于较高消费的休闲娱乐; 2.有事业心, 较注重个人成就, 家庭观念较淡泊.竞争品牌38奶類飲品2001全年-2002年5月媒体花費000 牛奶 618,642 50%乳酸菌 307,744 25%奶粉 208,262 17%酸奶 113,138 9%总花费 1,247,786 100%39光明综述：拥有较全的产品系列,覆蓋不同人群和需要目前为止区域性覆盖较强的“全国性”品牌品牌形象較為集中品牌形象：2000：高科技生產，不含防腐劑2001：光明乳业，创新生活，共享健康品

18、牌沟通策略集中在鮮奶和酸奶的廣告宣傳，樹立形象帶動其他產品的銷售通过每个产品的广告，共同支持光明乳业的品牌形象40光明品牌沟通策略純鮮牛奶：好牛出好奶100%光明招考100%純好牛。源自光明，品質保証明星(田亮)演繹的無抗奶，追求健康的更高層酸奶高品質光明牛奶和乳酸菌制成，香濃美味更有益，全家都有活力濃縮雙份牛奶的營養，大大營養，小小光明用心總有新感覺，光明心的酸奶伴41光明消費者消費者家庭家庭儿童儿童年輕女性年輕女性鮮牛奶鮮牛奶酸奶酸奶類別類別選擇奶制品的選擇奶制品的重度消費者，重度消費者，有針對性的溝有針對性的溝通，帶動了整通，帶動了整体形象的傳播体形象的傳播訴求訴求全家健全家健康活力康活

19、力很多營養很多營養美容美容/ /寵愛自己寵愛自己更健康更健康放心放心產品產品鮮牛奶鮮牛奶小小光明小小光明蘆薈蘆薈/ /心的酸奶伴心的酸奶伴無抗奶無抗奶健康健康美麗，寵愛美麗，寵愛42伊利综述：拥有较全的产品系列從奶源丰富的地區向發達城市擴張以以非主流產品(冰淇淋)向主流產品發展品牌形象：來自內蒙古的牛奶品牌沟通策略針對鮮奶和酸奶的溝通43伊利品牌沟通策略純鮮牛奶：清新大草原，自然好牛奶自然感受，隨時擁有，心靈的天然牧場酸奶ACE：天然維生素ACE的組合，越貪吃越美麗44伊利鮮奶，酸奶之鮮奶，酸奶之外，有奶粉覆外，有奶粉覆蓋特殊的營養蓋特殊的營養需要，含概了需要，含概了重度消費者重度消費者健康健

20、康美麗，寵愛美麗，寵愛消費者消費者家庭家庭年輕女性年輕女性儿童儿童鮮牛奶鮮牛奶酸奶酸奶類別類別奶粉奶粉訴求訴求新鮮，好牛奶新鮮，好牛奶寵愛自己更美麗寵愛自己更美麗補鋅提高智力補鋅提高智力產品產品鮮牛奶鮮牛奶ACEACE酸奶酸奶學生加鋅奶粉學生加鋅奶粉特殊營養需要特殊營養需要45三元綜述產品線僅集中在鮮奶和酸奶系列立足于北京，處在逐步擴張趨勢沒有非常集中，明确的品牌形象品牌形象悠久的本地品牌，對于其產品本身沒有較彊的溝通近年來強調“工藝”品牌溝通策略主要集中在鮮奶和酸奶的溝通方面46三元品牌溝通策略鮮牛奶：精致工藝，好營養，易吸收無抗奶：体育明星(楊晨)演繹，健康訴求酸奶茯苓酸奶：以“茯苓餅”-

21、北京當地小吃(美容，好吃)為切入點，訴求天然營養。產品線和宣產品線和宣傳策略較為傳策略較為淡薄淡薄47總結產品產品鮮奶酸奶奶粉光明伊利三元主要品牌的溝通主要品牌的溝通進入不同的產品進入不同的產品類別，產品的溝類別，產品的溝通支持乳業品牌通支持乳業品牌的整体形象的整体形象48總結目標消費者消費者家庭儿童女性光明伊利三元主要品牌均主要品牌均選擇重度消選擇重度消費者溝通費者溝通49總結訴求重點消費者光明伊利三元質量工藝原料新鮮/天然健康營養奶制品的訴奶制品的訴求點已經主求點已經主要品牌覆蓋要品牌覆蓋50問題新希望的產品組合以何种產品為重點？新希望應該重點溝通哪一類消費者 ？新希望的品牌訴求重點應立足

22、何處？51总结乳业的地方性和近年的全国扩张，使新希望发展“ 双策略” 政策：以“ 本地品牌”打“ 本地品牌”以“ 全国品牌”打“ 全国品牌”以收购的地方业务，主要是针对地方市场需要创造市场开发基地和销售网络能力为企业开发乳业创立业绩，并为建造全国品牌开路52总结创立全国品牌的必要前提：产品必须具备其独特可分格特点具备其独特可分格特点(不论是在产品质量，功能，生产工艺，服务等上)创造品牌的时间必须同时考虑企业的考虑企业的远景，业务及产品策略来构筑品牌的远景，业务及产品策略来构筑品牌的结构结构，以便将来在产品延伸和品牌延伸时有更好的品牌协同品牌协同品类管理必须要掌握好品类管理必须要掌握好所属的地方

23、品牌和全国品牌，在新希望乳业的职能和针对的分格市场必须定义清晰创造全国品牌是一项极大的投资，不不能草率，必须科学和严谨能草率，必须科学和严谨新品牌的创建过程市场策略及计划市场策略及计划市场分格策略及选定市场分格策略及选定目标消费群选定目标消费群选定产品策略产品策略定价策略定价策略通路策略通路策略市场发展策略市场发展策略市场测试市场测试产品概念测试产品概念测试产品测试产品测试品牌策略品牌策略品牌概念测试品牌概念测试命名测试命名测试产品测试产品测试广告概念发展广告概念发展BI/BI/包装设计包装设计新品牌的创建过程广告概念发展广告概念发展BI/BI/包装设计包装设计广告概念测试广告概念测试BI/BI/包装测试包装测试广告策划，设计及制作广告策划，设计及制作包装制作包装制作媒体策略及计划媒体策略及计划广告拍摄及制作广告拍摄及制作媒体媒体购购买买上市上市媒体监察媒体监察消费者追踪消费者追踪55下一步建议另定一会议与客户探讨有关新希望开展乳业市场的市场策略及计划