工业品营销讲义构建信任导向的工业品营销

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1、wealth-构建信任导向的工业品营销构建信任导向的工业品营销2 2开篇寓言开篇寓言3 3 于是，兔子便坐在树下，开始休息。于是，兔子便坐在树下，开始休息。故事一故事一一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。突然，一只狐狸出现了。 狐狸狐狸跳向兔子跳向兔子并把它给吃了。并把它给吃了。4 4要想坐在那里什么也不干，要想坐在那里什么也不干，你必须坐（做）

2、得非常非常高！你必须坐（做）得非常非常高！故事一故事一5 5“我非常想到那棵树顶上去，我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气但是我没有那份力气。”故事二故事二一只火鸡和一头公牛在聊天。一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道公牛答道，“那里面充满了营养。那里面充满了营养。”火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树

3、的第二个分叉处。处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。6 6牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，但它不能使你永远呆在那儿。但它不能使你永远呆在那儿。故事二故事二7 7寓言故事寓言故事, ,浮想连连浮想连连 如今如今, ,工业品营销管理的水平站在怎样的高度工业品营销管理的水平站在怎样的高度? ? 曾经的运气是否涛声依旧曾经的运气是否涛声依旧? ? 工业品

4、销售的旧船票能否登上市场新的客船工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船? ?8 8序-工业品营销的基本功 看图说事 品人谋事 言术行事优秀销售人员的条件优秀销售人员的条件 HEAD 学者的头脑学者的头脑 HEART艺术家的心艺术家的心 HAND 技术者的手技术者的手 FOOT 劳动者的脚劳动者的脚9 9鞋与光脚看图说事1010口红与军营看图说事1111梳子与和尚看图说事1212n客户满意的三个要素客户满意的三个要素差异化差异化的人情的人情基础基础重要因素重要因素催化剂催化剂公司利益公司利益个人利益个人利益产品产品: :硬件价值与软件价值硬件价值与软件价值服务服务: :技术交流技术交流, ,产品

5、陪送与使用产品陪送与使用 指导指导企业形象企业形象: :社会贡献与环境保护社会贡献与环境保护品品人人谋谋事事1313分析型生活步调缓慢、善于做准备、精于做分析、做事稳定、按一个轨道做事、关注生活细节。理性感性独断不独断指导型生活步调快、重视事业、喜欢掌控一切、重效率、重结果、不浪费时间、十分自信、独立、喜欢接受挑战、下决定快、没耐心。和蔼可亲型从不得罪人、轻松自在、喜欢交朋友、重感觉、安于现状、不想改变、乐于倾听、赞成多、从不冒险说“不”，但也不轻易说“是”，很有耐心，下决定慢。世俗型喜欢成为众人的焦点，步调快，喜欢交朋友、夸张、高谈阔论、爱聊天、热情、乐观、情绪化、不注重细节、有时显得轻浮。

6、人格特征人格特征1414n人性的七大弱点人性的七大弱点弱弱 点点对对 策策希望被肯定希望被肯定渴望渴望希望被关心希望被关心写在脸上的写在脸上的YES(YES(微笑微笑) )喜欢表达观点喜欢表达观点喜欢聊感兴趣的话题喜欢聊感兴趣的话题觉得自己很重要觉得自己很重要赞美的技巧赞美的技巧, ,写下赞美对象的优点写下赞美对象的优点用正确的鱼饵用正确的鱼饵, ,欲求之必先予之欲求之必先予之将心比心将心比心, ,赢得商机赢得商机微笑是自信的象征微笑是自信的象征, ,热诚的微笑是最好的解决办法热诚的微笑是最好的解决办法聆听聆听, ,鼓励他人多谈自己的事鼓励他人多谈自己的事多看时下最流行的话题与重要事件多看时下

7、最流行的话题与重要事件永远让别人觉得他在你心目中很重要永远让别人觉得他在你心目中很重要您呢？您呢？品品人人谋谋事事1515n读懂客户的心读懂客户的心想要获得想要获得: :健康,时间,金钱,安全感,赞赏,舒适,成就感,自信心,成长与晋升,长寿希望成为希望成为: :好的父母,容易亲近的,好客的,现代的,有创意的,对拥有财产的骄傲,对他人有影响力, 有效率的,被认同的.希望去做希望去做: :表达他们的人格特制,保有私人领域,满足好奇心,模仿心,欣赏美好的人或事物,获得他人的情感不断的改善与进步.希望拥有希望拥有: :别人”有”的东西,别人”没有”的东西,比别人”更好”东西.品品人人谋谋事事1616客

8、户沟通的五个层级客户沟通的五个层级 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、 价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美品品人人谋谋事事1717在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN”MAN”原则：原则：品品术术行行事事男人原则男人原则1818 潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为自己的新客户。的策略，便能使其成

9、为自己的新客户。 M+A+NM+A+N：是有望客户，理想的是有望客户，理想的销售对象。销售对象。 M+A+nM+A+n： 可以接触，配上熟可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希练的销售技术，有成功的希望。望。 M+a+NM+a+N： 可以接触，并设法可以接触，并设法找到具有找到具有A A之人之人( (有决定权的有决定权的人人) ) m+A+Nm+A+N： 可以接触，需调查可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给其业务状况、信用条件等给予融资、贷款。予融资、贷款。 m+a+Nm+a+N：可以接触，应长期可以接触，应长期观察、培养，使之具备另观察、培养，使之具备另一条件。一条件。 m+A+nm+

10、A+n：可以接触，应长期可以接触，应长期观察、培养，使之具备另观察、培养，使之具备另一条件。一条件。 M+a+nM+a+n：可以接触，应长期可以接触，应长期观察、培养，使之具备另观察、培养，使之具备另一条件。一条件。 m+a+nm+a+n：非客户，不必深入非客户，不必深入投入。投入。 品品术术行行事事1919销售论语顾客购买的是价值而不是价格顾客购买的是价值而不是价格卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景讲理论不如讲故事，讲故事就是塑造场景不推销牛排，要推销滋滋声不推销牛排，要推销滋滋声钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，钱

11、是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，顾客买的是价值顾客买的是价值推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药一个人还没有改变是因为痛苦不够多一个人还没有改变是因为痛苦不够多2020赢在信任-工业品营销的三把利剑三把利剑回归自我回归自我-工业品营销的本质与困惑工业品营销的本质与困惑目目 录录打开天窗-工业品营销过程管理之五表五诀八部曲五表五诀八部曲修炼内功-工业品营销静脉图之六大步骤六大步骤互动研讨- 让思想在沟通中迸发火花2121胆大胆大= =爆发爆发; ; 人情人情= =定单定单22222323产品同质化产品同质化; ;价格市场化价格市场化; ;关系隐性

12、化关系隐性化; ;成本透明化成本透明化如今如今, ,我们悄然走进了我们悄然走进了” ”四化四化”时代时代: : 2424“四化”时代，工业品营销如何突围?2525中国工业品制造业的发展必将面临六大提升中国工业品制造业的发展必将面临六大提升：2 2、工艺水平的提升工艺水平的提升3 3、生产设备的提升生产设备的提升1 1、企业规模的提升。、企业规模的提升。5 5、国际化水平的提升国际化水平的提升4 4、产品结构的提升产品结构的提升6 6、营销竞争力的提升营销竞争力的提升2626但我们的工业品营销还未能走出但我们的工业品营销还未能走出五唯五唯误区误区唯利益唯利益唯关系唯关系唯价格唯价格唯现实唯现实唯

13、产品唯产品2727l 如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是是“镜中月，水中花镜中月，水中花”，徒劳无功。不但如此，还会使得关系，徒劳无功。不但如此，还会使得关系丧失，感情变质！丧失，感情变质！在获得客户需求信息时，关系起的作用是在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人线人”；在客户决策时，关系起的作用是在客户决策时，关系起的作用是“拍板拍板”；在客户服务过程中，关系起的作用是在客户服务过程中，关系起的作用是“润滑剂润滑剂” ” 在客户疑惑时，关系起的作用是在客户疑惑时，关系起的作用是“催化剂催化剂”唯关系论唯关系论唯关

14、系唯关系2828l 有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益” 。l 无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。l 在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。l 所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。 解决了信任问题是前提, 灰色地带只对信任的人要信任产品，先信任企业，要信任企业，先信任人，要信任人，朋友为先唯利益论唯利益论唯利益唯利益2929l 在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，在工业品营销的拉锯战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此

15、举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。l 在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。l 用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。是否经济合算。 只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。问

16、题。 价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！价格高的风险在于价格高的风险在于“灰色的猜疑灰色的猜疑”，高价必须解决这一问，高价必须解决这一问题题价格低的风险在于价格低的风险在于“质量的陷阱质量的陷阱” ” ，低价必须解决这一问，低价必须解决这一问题题价格决不能以丧失利润为代价！价格决不能以丧失利润为代价！唯价格论唯价格论唯价格唯价格3030l 对于风情的客户，对于风情的客户，“浪漫一夜情浪漫一夜情”！l 对于恋爱的客户，对于恋爱的客户， “ “累并快乐着累并快乐着”！l 对于已婚的客户，对于已婚的客户， “ “ 爱在无声中爱在无声中”！l

17、伙伴关系是长期的买卖关系，伙伴关系是长期的买卖关系，l 只有长期的需求才有伙伴关系！只有长期的需求才有伙伴关系！l “绑大款绑大款”收益快，感情经营不善易被甩！收益快，感情经营不善易被甩！l 与智者与智者“白头偕老白头偕老”，其乐融融！，其乐融融！l 与弱者与弱者“白头偕老白头偕老”，其悲哀哉！，其悲哀哉！唯现实论唯现实论唯现实唯现实3131l 作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的标榜作用！标榜作用！l 通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！l 对于附件以及普通

18、件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情况下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替况下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替. .唯产品论唯产品论运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利行新闻发布会或研讨会、参加有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。 工业品企

19、业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业或专业渠道传播出去的；是高层的形象活动和企业规模地位所表现出或专业渠道传播出去的；是高层的形象活动和企业规模地位所表现出来的；是一个个具体的营销行为和用户的感受所落实的！来的；是一个个具体的营销行为和用户的感受所落实的！唯产品唯产品3232让我们一起反思：让我们一起反思：l 以上误区我们存在哪几个？如何修正？l 我们还有那些其他误区？诸如: 市场是虚的，销售才是真的。 技术是次要的，营销才是重要的。 销售额至上，回款随他去。 客户的一切要求必须满足。 广告不如请客，形象不如送礼。 投

20、标都是假的，标书无所谓。 3333另外另外, ,在实际操作中我们是否出现以下的误区在实际操作中我们是否出现以下的误区l 只围着目标客户转，而忽略了行业的领袖只围着目标客户转，而忽略了行业的领袖 l 没有重点，四处出击没有重点，四处出击 l 只去和高层套近乎只去和高层套近乎 l 由业务代表单枪匹马出战由业务代表单枪匹马出战 l 不能打持久战不能打持久战l 不懂得帮客户算帐不懂得帮客户算帐 l 前期准备不足前期准备不足 l 对客户不真诚对客户不真诚l 促销活动运用不到位促销活动运用不到位l 对竞争对手的用户不理不睬对竞争对手的用户不理不睬 34347 7，全面了解客户背景，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有要有客户见证，最好有大客户见证。大客户见证。