男装市场战略分析报告

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1、市场定位 目前中国男装市场国产品牌领先优势逐步显现，国外高级男装品牌也纷纷加大了对中国市场的投资力度，市场竞争异常激烈。由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。 目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企

2、业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。因此，要想进军男装的市场，必须先进行必要的市场定位，才能在营销过程中找准方向。可以将市场定位分为以下三个步骤：一、 找位目前中国市场上男装品牌层次不穷。例如玛萨玛索、衣街尚品、凡客诚品等等，并且它们的产品在市场上已有一定的影响力。如何在这些有一定背景和销量的品牌产品中脱颖而出，如何与它们在竞争中取得一定的优势，又如何将消费者吸引到我们的产品中来，这都是需要研究和分析的。1、 根据产品特征 新正装。在个性化鲜明的时代，追求服饰上的时尚、高雅、气质已不再是女士的专利，男士们也希望用一些个性化服饰来打扮自己，以彰显自己的特立独行，新正装的出现无疑

3、带给他们意外的惊喜。这是一种介于休闲装和正装之间的男装服饰，虽然刚在市场上出现，但颇受男性消费者的青睐，越来越多的“散漫”人士成了这股时尚浪潮的坚定支持者。新正装的市场价值也日渐明显。 欧美式的出位搭配。白肤的欧美人士喜欢在一尘不变的西服正装中做一些变化，以应变各种场合。最简单的方式就是给衬衫、领带换个颜色。但多数中国男性都不会采用这样的配色方案。黄皮肤是一种相当难伺候的肤色，大部分艳丽的色彩穿在身上都会显得不讨巧。因此，针对中国中产阶级男性的时装品牌，应该考虑多一些的实用性和亚洲男性可接受范围内的设计。 沙滩装。即使是只在夏日才能穿得着的服饰，更甚至是在沙滩上才能用得着的服装，也在追求新的正

4、式风格。如果说上世纪80年代的流行风格是花哨的图案和亮闪闪的颜色，而90年代则是什么都是特大号的话，那么现在的沙滩装更为合体，也更加朴素了：例如短裤样式更中规中矩，因而更适合在海里和岸上穿着，同时可以搭配类似于一件爱尔兰式亚麻衬衫那样的衣物，甚至是土耳其长衫离开海滩去吃饭时穿。欧洲男性现在甚至开始考虑购买全套海滩装备。2、 根据产品使用者一直以来，男性着装严谨，服装根据不同的场合有明显的实用性，反映穿着者的素养、气质、地位和审美等。因此，很长一段时间以来，男装的特点都是首先要满足男性角色的需要。但随着超女、快男、韩流、哈日族等的盛行，男装款式有两级分化的趋势。一级是越来越趋向于中性化，丰富的图

5、案、流畅的线条、奇特的装饰等等，比较推崇这种着装风格的是那些追求时尚、标新立异的群体，因而以学生，或者是与时尚或多或少带点关系的人居多，这类风格的代表品牌有Metrosexual；与此同时的另一级是越来越男性化，款式造型简洁大方，很man、很有型，代表品牌有Jack Jones、JUSFOS。这种风格的服装还是深受不同年龄层次的男士的欢迎。3、 根据产品档次男士服装分高、中、低三个档次，如果走低端市场就走进了红海，会很辛苦；走中端、高端市场进入的是蓝海；走太高价格路线是进入红海，没有相当大的规模和相当强的实力，很难打出品牌。面对国外服装品牌大举进入中国市场，国外品牌在高端市场对中国品牌有威胁，

6、由于随着人们生活水平的提高，男装消费族群的购买力是会变化的，一些人现在买不起国外高端品牌，未来可能有能力购买。目前在中低端市场上，国外品牌对中国品牌没有威胁，因为渠道问题，中国太大，国外中低端品牌暂时不敢进来。国外高档男装品牌在销售过程中大多对产品的不同系列加以区别对待，同一品牌下的顶级系列大多以做形象为主，不以盈利为目的；中端系列一般由企业自己运作，自己负责设计、开发、销售；低端系列一般自己不经营，而是通过特许经营的方式运作。4、 根据竞争者目前男装市场的竞争对手有很多，将主要品牌的营销优势进行分析与比较。如下表：玛萨玛索高端市场定位、产品的品质（精选了高档面料贴身制作）、30天的商品鉴赏期

7、凡客诚品中产阶级合理价位、差异化产品定价、营销渠道，促销方式多样化斯波帝卡平民化的价格策略、使用农行的网银全场免邮费欧莱诺首家无条件免费退货、服饰搭配配套服务时尚起义货源全部来自韩国、专业的模特队伍、低存货周转天数和低货品定价每个品牌都有各自不同的特色，根据特色打入市场才能在市场中更快的取得优势和竞争力。所以，产品所具有的特色将决定产品是否能在市场中站住脚跟并持续发展下去。二、 选位（市场定位战略）1、品牌战略今天中国男装企业开始意识到品牌战略的重要性，越来越注重自身品牌建设。无论是营销网络的整体建设，还是市场细分、产品定位等，都表现品牌运营不断加强的趋势。而精确的品牌定位，更决定着他们的生存

8、状态。我国男性消费者的购买行为明显表现出“品牌知名度大于销售员的服务大于产品的促销”这样一种规律，因此，男装品牌的销售是以品牌影响力而制胜的。目前，国内男装品牌主要依靠广告进行传播，男装不像女装变化和特色明显。男装品牌形象传播要突破手段单一、盲目寻求代言人的误区，用整合营销的方法为男装品牌的发展找到一条有效的途径。代言人代言的应该不是公司和产品，而是目标市场的消费者。整合营销传播要以消费者为核心，以资料库为基础，以建立消费者与产品之间的关系为目的，以各种传播媒介整合运用为手段，实现品牌传播效率的最大化。 品牌要与消费者循环沟通，就必须与渠道商一起建立消费者营销数据库，通过会员制以及俱乐部方式，

9、对消费者信息以及购买行为进行统计，通过邮寄宣传资料、礼品、促销信息寻求信息反馈，进而根据消费者对品牌的态度以及偏好，有针对性、有重点地进行营销传播。2、销售创新战略如今，国外品牌进入中国市场时，首先关注终端通路，而不是资金、设备、设计等。因此，占有地利的中国男装品牌必须通过销售创新抢占目标市场先机。目前国内男装品牌的销售模式主要有自营型、加盟型及代理型。销售模式优点缺点加盟型区域优势、较强管理能力和形象大量资源，资金的投入代理型合作伙伴区域优势对合作伙伴要求高、对代理者的管理较弱自营型企业控制紧密、管理阻力小需大量资源投入、销售体系过于庞大国内的服装销售有几个趋势，一种是营造大卖场模式，比如Z

10、ARA、海澜之家、杰克琼斯；一种是一站式模式，像三浦百货、热风；一种是生活馆模式，打造一种有某种文化的生活方式，比如爱登堡。最近兴起生活馆的概念，不单纯是服装的概念，而是文化和空间感的聚集，因为生活状态与服装是有联系的，当然其中的家居不是重点，而是衬托性的东西。除了传统的零售模式，互联网将会成为男装销售的重要渠道。男装电子商务在增长，市场很大，但是在中国电子商务出售的商品给人的感觉是中低档的。中国男装品牌触网比较谨慎。这一销售模式有待探索和创新。3、产品战略由于男装款式不如女装丰富，而且大部分男性不太接受出格的设计，因此面料可以作为突破口。对于男装而言，戏剧化的廓形和夸张的点缀常常显得多余，而

11、面料足以画龙点睛。服装不是日用品，一般情况下在一年内，男士最多买两三套服装，因此要在服装搭配上有所创新，一些搭配性的东西，可以让他们经常买。在色彩创新方面，中国男装相对保守，以黑、白、灰为主，而国外品牌在颜色选用上比较大胆，比如柠檬黄、玫瑰粉、血色红、宝石蓝。中国男士在冬天喜欢穿深色服装，尤其在内陆省份。对于男装而言，当一种元素普遍流行的时候，它早期的消费者可能已经离开了。所以，要真正做好男装品牌，在产品上一定要有独特的判断和超前的创新，男装品牌才能成为行业领导者。三、 到位实现定位战略1、产品到位1）款式造型丰富多样，做工精细，追求造型上的细节变化，例如，服装的剪裁、装饰的手法、着装后的效果

12、等；2）服装面料种类繁多。男士服装的面料现在有棉、麻、皮草、针织面料、混纺交织面料等，这些面料得到广泛使用，体现出了男性追求舒适、休闲、时尚的时代特点；3）色彩丰富多彩。色彩已不再是女性的专利，男士也需要多姿多彩的面料色彩来调剂心情，表达对生活的感悟，例如，丰富多彩的领带等；4）服装功能的多样化。由于生活中各种场合的需要，和生活品质的提高，因此用途各异的服装便层出不穷。便装、睡衣、劳作服、职业装、礼服等等，数不胜数，彰显出男人的多重角色、多种职业，在社会中的举足轻重的地位。5）强调服装的搭配。以前主要是女性着装时的重中之重，现在时尚的男人们也需要合适的搭配。所以男装设计师们在服装色彩、服饰风格

13、、服装配饰上做足了功夫，使得男人们不能再忽视自己的服装搭配了。2、品牌到位 品牌的知名度在男士服装市场是相当重要的。男性消费者可以不在乎衣服的价格及款式，但品牌的影响力是不容忽视的。品牌的知名度高，他们穿出衣服也会觉得有面子，也会热衷于去购买。此外，目前我国消费者对品牌比较忠诚。有了品牌效应，也就掌握了客源。3、价格到位在保证产品高质量和品牌档次的同时，不追求廉价，而是合理价格。同时，价格相对稳定，因为频繁促销和打折会降低顾客的奢华体验和感受。中档产品的品牌就应该有中档的价格。保持一个稳定的价格定位，无形中也能给顾客一定的安全感和信任感。让顾客对产品的价格有个模糊的概念，便于他们决定是否会购买

14、产品。4、服务到位从各个服装在做网上营销的方式来看，较多产品在服务上采取具有特色的促销方式来吸引消费者。例如有满100免邮费、30天的商品鉴赏期、无条件免费退换货等，诸如此类的服务让消费者更能愿意且更安心的去购买。因此，服务的到位也能起到吸引消费者的作用。另外，男性比起女性来容易怕麻烦，不会太在意小的细节，所以，提供简单方便的服务流程，让男性消费者乐意去进行操作，而不是让繁杂的操作流程打磨了消费者购买的欲望。市场细分根据艾瑞咨询最新推出的2008-2009年中国时尚商品电子商务研究报告研究显示：时尚商品消费(主要指服装服饰类商品及化妆品)是当前国内网络购物市场最热门的商品，市场消费需求旺盛。1

15、根据地理要素细分市场本公司初期重点主要是在国内市场部分，当规模到一定程度会适当的开拓国际市场；公司进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如中国南北方的气候差异、城乡差异等；像中国的南北方气候差异比较大，南方全年的温度相对比较高，对polo衫、T恤的需求相对比较大，所以南方将是公司的重点发展区域。再者，由于中国的城乡差距比较大，与城市相比，乡村的网购条件和经济能力以及配送范围相对比较弱，因此我们公司的营销范围主要是在城市地区。在中国由于地理的差异，人们对流行因素持有不同的观点，本公司可以参考不同地区的流行元素，优化自己的商品。中国网购消费较好的是大城市：（ 一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就

16、越大：反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小 ）2根据人口要素细分市场通常人口细分主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。我们公司对人口要素细分主要是从年龄、性别、收入及职业对人口市场进行细分。首先，我们公司商品主要是定位在男性服装，我们将要走的是中端价位路线。根据产品的大概定位我们的主要消费者群应是20-35岁的青年人市场，这部分的消费群体的收入和职业一般相对比较稳定，针对这部分群体，我们可以定期开展活动，让她们成为公司的忠实客户。除此之外，我们还应考虑到，中国是多民族国家，每个民族有不同的审美观点，我们可以参考这些不同的元素来

17、优化我们的商品。网购年龄定义：用户分析（用户是谁）-年轻的男性用户占多数用户分析-高学历的用户居多用户分析-中、高收入用户占比最大根据最近的研究报告显示：因此，综合看来网购市场的迅猛增长，男性消费者比例大的现状是非常客观的。就其目前的发展趋势，未来网购市场仍将持续增长。因3根据心理因素细分市场根据心理因素细分市场，我们主要是根据生活方式和个性划分，男性服饰有两个潜在的细分市场：正装和休闲服。例如针对休闲服饰，我们的商品要设计的简单舒适。我们要通过自己的商品来牢牢抓住这两类服饰的消费者。同时，我们可以设计这对个性型的消费群体开发比较有个性的服饰，这类服饰的更新换代速度要快速，总之，我们不放过任一

18、类型的消费群。4根据行为因素细分市场根据行为细分市场，我们主要考虑的是公司现有的优势资源，本公司现在外贸业务方面已经具备一定规模，同时在福建地区有很多关系密切的生产厂商，这是我们新业务的开展提供了良好的时机。再者，服饰产品的使用率会比较好高，是有发展前景的业务。还有网购的迅速发展是我们公司的机遇：目标市场1、 选择策略目前目标市场的选择策略主要有市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖。（一） 衣街尚品在目标市场策略的选择是市场集中化、产品专门化和市场专门化，为商政男士提供高档服装产品，这样使企业在高档服装产品方面树立较高的声誉，但是一旦其它品牌的替代品或消费者的流行偏

19、好转移，企业会面临比较大的风险。衣街尚品相较于玛萨玛索的目标市场更为明确，但这可能把企业限定在一个范围内，影响企业市场的拓展。（二） 玛萨玛索在目标市场策略的选择是市场集中化、产品专门化和市场专门化，为男士提供高档服装产品，同衣街尚品一样选择该策略可以使玛萨玛索在高档服装产品方面树立较高的声誉，但是一旦其它品牌的替代品或消费者的流行偏好转移，企业会面临较大的风险。玛萨玛索相较于衣街尚品的目标市场的范围更广，可能给网站带来更大的流量，更高的购买率。（三） 斯波帝卡在目标市场策略的选择是市场集中化、产品专门化和市场专门化，为2035岁之间的男青年提供偏时尚的商务休闲装、上班休闲装产品，该策略可以使

20、斯波帝卡在男青年休闲装产品方面树立较高的声誉，但是一旦其它品牌的替代品或消费者的流行偏好转移，企业会面临较大的风险。斯波帝卡的消费族群包含了衣街尚品和玛萨玛索的消费族群，市场的定位的范围更大。（四） 零号男在目标市场策略的选择是市场集中化、产品专门化和市场专门化，为潮男们设计潮流时尚的男装服饰产品，该策略把该网站定位在潮流时尚男装上，紧跟时尚脚步，可能给网站吸引更多的浏览量，提高购买率，同衣街尚品、玛萨玛索、斯波帝卡同样专做男装的网站相比零号男的定位比较类似于斯波帝卡，但会比斯波帝卡更吸引男青年。（五） 麦考林的目标市场策略的选择是有选择的专门化，为一二线城市收入较高、追求时尚的都市白领提供服

21、装类、家居类、美容保健、宠物用品、母婴、蛋糕甜品等产品，同凡客诚品一样，采用此策略来分散企业的经营风险，给网站带来更大的流量，方便顾客一站式购买，提高购买率，麦考林相较于凡客诚品经营的种类较广，市场范围更大。（六） 凡客诚品的目标市场策略的选择是有选择的专门化，为中产阶级提供男装系列、女装系列、童装系列、鞋子系列、家居系列、配饰系列等产品，这样能分散企业的经营风险，给网站带来更大的流量，方便顾客一站式购买，提高购买率。（七） 欧莱诺的目标市场策略的选择是有选择的专门化，为中产阶级提供男装系列、女装系列、家居系列、配饰系列等产品，相较于凡客诚品，欧莱诺的产品线较少，目标市场策略的选择比较集中，可

22、能相较于专门从事男装的网站欧莱诺的经营风险比较小。（八） 逛街网的目标市场策略的选择是有选择的专门化，为追求时尚的年轻男女，相较于凡客诚品和欧莱诺，逛街网的目标市场更集中，消费群体的定位更细，可能会使企业的目标更为明确，但是一旦其它品牌的替代品或消费者的流行偏好转移，企业会面临比较大的风险。（九） 时尚起义的目标市场策略的选择是有选择的专门化、市场集中化、产品专门化和市场专门化，主要提供男女潮流服饰，相较于逛街网，时尚起义的产品种类较少，主要是中国、韩国风格的男女装，相较于衣街尚品、玛萨玛索、斯波帝卡、零号男，时尚起义的产品种类更多。（十） 梦芭莎的目标市场策略的选择是市场集中化，提供女性内衣

23、及相关商品，企业选择细分市场，集中一起力量可以提高企业的核心竞争力，使企业更深刻了解该细分市场的需求特点，能够采用针对的产品、价格和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉，但同时会有比较大的经营风险。在选择策略上，衣街尚品、玛萨玛索、斯波帝卡、零号男都选择了市场集中化、产品专门化、市场专门化的策略，目标市场以男士服装为主，通过不同的细分来定位自己的网站，玛萨玛索和衣街尚品集中在高档服装市场上，斯波帝卡集中在比较年轻一族上，零号男集中在比较重视潮流时尚的市场上。不管他们目标市场的细分有何不同，想要在电子商务市场上取得成功都需要投入大量的广告，如玛萨玛索。在选择策略上，麦考林、凡客诚品、欧

24、莱诺、逛街网、都选择了有选择的专门化，产品都有涉及到男装、女装、家居、配饰等方面，期中以麦考林的产品种类最为多，想要在类似这方面的电子商务市场上取得成功同样的也需要投入大量的广告，如凡客诚品、麦考林。 时尚起义在选择策略上有市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化，结合了玛萨玛索、衣街尚品、麦考林、凡客诚品等的策略，集中在中国、韩国风格的男女装，可以集中企业的资源，使目标更为明确。 梦芭莎在选择策略上是市场集中化，同样的也许投入大量的广告。2、 营销策略选择目标市场一般运用无差别市场策略、差别性市场战略、集中型市场战略。在营销策略上，衣街尚品、玛萨玛索、斯波帝卡、零号男、梦芭莎都选择

25、集中型市场策略，其中衣街尚品、玛萨玛索、斯波帝卡、零号男集中在男士服装市场上，梦芭莎主要集中在女性内衣系列市场上，实行集中型市场策略，可以实现专业化生产或销售，在市场上发挥优势，提高市场占有率，采用这种策略可以使企业对目标市场有较深的了解，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为目标市场范围较小，如果目标市场的小肥猪需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。 麦考林、凡客诚品、欧莱诺、逛街网在营销策略上都选择了差别性市场策略，针对每一个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略

26、，能满足不同消费者的不同需求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉，但是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。3、 相关的影响因素影响企业目标市场策略的主要因素有企业的资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略等。 从企业的资源来看，资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略：如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理质量，可以考虑实行差异性市场营销策略；而对于实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，比较适合采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后在采用差异性市场营销策略或

27、无差异市场营销策略，来扩大市场份额。 从产品的特点来看，根据产品的生命周期，产品处于导入期和成长期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。 从市场的特点看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。 从竞争对手的策略看，企业可与竞争对手选择不同的目标市场策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。企业也可以与竞争对手选择相同目标市场策略，借鉴竞争对手成功的经验，如玛萨玛索、衣街尚品和斯波帝卡等。企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。30 / 30文档可自由编辑打印