广告策划中国女性内衣销售渠道研究报告

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1、中国女性内衣销售渠道研究报告中国女性内衣销售渠道研究报告（摘要）（摘要）上海复恒管理咨询有限公司上海复恒管理咨询有限公司上海嘉茗咨询有限公司上海嘉茗咨询有限公司 二零零三年四月1序序 言言第一部分第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析中国女性内衣销售渠道总体分析第二部分第二部分 女性内衣销售渠道国际参考女性内衣销售渠道国际参考第三部分第三部分 典型样本访谈结果要点分析典型样本访谈结果要点分析第四部分第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析中国女性内衣销售渠道发展趋势分析附：中国女性内衣市场容量估测附：中国女性内衣市场容量估测摘要目录摘要目录 3研究对象研究对象中国大陆正规渠道销售的基础内衣：

2、女性文胸与内裤正规渠道是指进货、陈列、结算等主要销售环节管理正规的销售渠道。地摊、走街串巷、杂货铺等方式销售的内衣不属本项目研究对象研究方法研究方法内衣品牌商和销售商典型样本深度访谈 业内专家访谈二手资料研究实地观察书面调查电话访谈研究重点研究重点中高档基础内衣低中高档按价位划分低档：￥ 50以下中档：￥ 51300高档：￥ 300以上内衣价位指单件文胸,下同。执行过程执行过程联系代表性企业29家共访谈19家。其中：深度访谈15家，书面和电话访谈4家；品牌商14家，销售商5家高效样本15家，低效样本4家7位项目组成员历时50天经销模式经销模式自营自营代理代理批发批发特许加盟特许加盟直销直销百货

3、公司百货公司超市超市/大卖场大卖场专卖店专卖店多品牌店多品牌店便利店便利店零售业态零售业态销售渠道可从多种角度研究。本项目从两个角度研究内衣销售渠道：一个是销售过程中前后环节的关系，即经销模式；另一个是面对最终消费者的方式，即零售终端或零售业态5自营自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。 代理代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。 批发：批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。特许加盟特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。 直销：

4、直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。 五种主要经销模式目前所占的份额估计特许加盟10%直销3%批发30%自营30%代理27%各经销模式的现状和地位各经销模式的现状和地位 6五种主要零售业态的现状和地位五种主要零售业态的现状和地位目前状况和未来可能的发展趋势比较目前状况和未来可能的发展趋势比较85854646545423230 0100100545462628 837370 0101020203030404050506060707080809090100100百货公司专柜百货公司专柜品牌专卖店品牌专卖店多品牌

5、店多品牌店超市/大卖场超市/大卖场概念店/旗舰店概念店/旗舰店百分比百分比目前状况目前状况未来会考未来会考虑的新模虑的新模式式未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。这些新的发展都表现了同样的趋势：品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。一种消费概念和生活理念。人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。8美国美国2000-20

6、02年女性内衣销售渠道状况年女性内衣销售渠道状况美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target； 百货店，如Macys, Dillards； 专业店，如Victorias Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sea

7、rs, JCPenney。美国女性内衣（文胸）2 0 0 0 - 2 0 0 2 销售 渠 道 份 额 图0%5%10%15%20%25%30%35%大卖场百货店专业店全国连锁店厂商直销店折扣店邮购/ 网购其它200020012002资料来源：NPDF91999年主要国家销售渠道特色和市场份额年主要国家销售渠道特色和市场份额各国的内衣销售渠道各有特色：各国的内衣销售渠道各有特色：美国：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：德

8、国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少各国的内衣销售渠道占总销售额的比例16%55%5%31%24%2%22%7%12%14%14%17%8%11%52%18%24%34%26%8%5%5%11%29%17%1%12%17%12%8%11%18%14%15%15%10%0%20%40%60%80%100%法国意大利英国德国欧盟4 国平 均美国其他渠道邮购特级/ 超级 市场大商场专业连锁店专卖店资料来源：中国服装 2002年第6期11该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元（指文胸单价，下同） 。该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式

9、，在次中心城市采取代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。品牌商品牌商A A （国内领导品牌之一）国内领导品牌之一）注：本节的%表示按销售额计算的比例品牌A自营代理百货专柜百货专柜多品牌店专卖店顾客75%25% 75% 5% 5%15%销售渠道示意图资料来源：本节全部来自深度访谈12品牌商品牌商K（国内新兴品牌）国内新兴品牌）1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润

10、空间，于是在99年开始自己生产女性内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万，年均增长率80%左右。生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间之后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。销售额占首位的零售业态，主要为多品牌店。但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专卖。主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象。一般出厂价为零售价的30-50%，由经销商买断经营，并保持出厂价统一。与之进行培训、联合促销活动。自营10%代理42%批发24%特许加盟24%经销模式经销模式百货公司12%超市/ 大卖

11、 场12%专卖店27%多品牌店49%零售业态零售业态13经销商经销商B（中高档百货商店，上海中高档百货商店，上海 ）目标客户：28-40岁、年收入4-6万左右、不单纯追求时尚，注重品质和女人味的白领。 价格定位：进口品牌600-800元；国内合资品牌300元左右。商场主要以专柜的形式由生产商自己派驻销售人员销售产品；商场与生产商按照销售额33：67分成。一般保底销售额为每平方米每年9万元。 在所选择的品牌中，如果经营状况不好，则寻找同档次的品牌来代替；如果发现新的更好的品牌，则采取逐步替代的政策。主要选择目标为欧美销售前十名的、比较经典的品牌；还会对所选品牌采取一定的扶植措施，以帮助其进驻国内

12、市场。不做国内品牌。 销售额前几位的内衣品牌有：安莉芳、黛安芬、欧迪芬、Barbara、CK 。近年排名变化很小。基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分。 近年内衣销售额（万元）6606807007207407607808001999年2000年2001年2002年2003年预计增长率：8%7500件4000件100万元一月70万元二月2003年销售状况14内衣销售渠道调研感言之一内衣销售渠道调研感言之一内衣销售中最重要的内衣销售中最重要的是是零售终端零售终端百货店 专卖店多品牌店 大卖场15内衣销售渠道调研感言之二内衣销售渠道调研感言之二比零售终端更重要的比零售终端更重要的是是经销渠道经销

13、渠道自营自营代理代理批发批发特许加盟特许加盟直销直销威力都不小！威力都不小！ 在百货公司自设专柜是内衣销售的主要渠道招募加盟商的大幅户外广告雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场专业批发市场也是重要的销售渠道16内衣销售中最重要的是零售终端内衣销售中最重要的是零售终端比零售终端更重要的是经销渠道比零售终端更重要的是经销渠道比经销渠道还重要的是对渠道和比经销渠道还重要的是对渠道和终端的管理（目前的薄弱环节）终端的管理（目前的薄弱环节）渠道致胜终端为王内衣销售渠道调研感言之三内衣销售渠道调研感言之三有些厂家不重视销售渠道和终端的管理有些品牌商终端管理细致入微18零售业态和经销模式发展趋势综合分析零售

14、业态和经销模式发展趋势综合分析从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市/大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种零售业态。从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。未来内衣市场品牌的重要性突显。未来内衣市场品牌的重要性突显。在树立品牌形

15、象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。品牌，重中之重品牌，重中之重份额，不容忽视份额，不容忽视自营自营特许加盟特许加盟经销模式经销模式代理代理批发批发百货公司百货公司专卖店专卖店零售业态零售业态多品牌店多品牌店超市超市/大卖场大卖场有利于有利于提高市提高市场份额场份额有利于有利于维护和维护和提高品提高品牌形象牌形象19各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析市场逐步发育成市场逐步发育成熟，进入有序竞熟，进入有序竞争争消费者的消费观消费者的消费观念得到更新，逐念得到更新，逐步成熟步成熟经济的发展，消经济的发展，

16、消费者的要求也随费者的要求也随之而高之而高自1996年以来，内衣的销售逐渐从幕后走到了前台。而内衣的生产厂家也迅速增长。在经历了时间和市场的洗礼之后，内衣市场逐步进入了有序竞争的稳定发展阶段随着经济的发展，消费者对内衣的需求又进入了新的高度，除了健康舒适，还要求体现女性的精神，拥有一定的品牌内涵，这就对销售的渠道提出了更高的要求，强化品牌、概念性的经销模式将逐步占据主导地位消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求20各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象特许加盟和代理相融合特许加盟和代理相融合自营、代理、特许

17、加盟自营、代理、特许加盟互相渗透，相互转换互相渗透，相互转换各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势，但是这两种经销模式的缺点也是很明显。实践中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，代理商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特特加盟中也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费。！

18、这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能明确新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由代理转为特许经营，也可以反之；可以自营转为代理，也可以反之。21对市场领导者的建议对市场领导者的建议 市场的领导者市场的领导者已经拥有成熟的销售渠道，有独特的经销模式有一定品牌知名度和忠诚度，非常注重品牌形象资金实力比较雄厚市场占有率比较高维护品牌形象提高用户忠诚度加强对已有经销渠道的品牌管理适当发

19、展专卖/旗舰店，利用资金优势打造品牌旗舰，阐释品牌文化注重自营，有利于品牌的管理和控制扩大市场份额适当发展特许经营；利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以维护品牌形象并可主动扩展代理，并利用自己已有的品牌优势加强对经销商的管理和控制品牌商选择销售渠道的建议品牌商选择销售渠道的建议 根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。22市场的追随者市场的追随者还没有

20、建立成熟的销售渠道和经销模式有一定品牌知名度，但忠诚度不高，希望能够提升自己的品牌形象可能没有雄厚的资金市场占有率不高提升品牌形象加强对已有经销渠道的品牌管理有目的地发展品牌专卖店，树立良好形象不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌的统一性，加强品牌印象扩大市场份额主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市/大卖场，可以较快占领部分市场对市场追随者的建议对市场追随者的建议 根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综

21、合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。24中国女性内衣市场容量估测图（单位：亿元）2241831521313001731731731731730100200300400方法一方法二方法三方法四方法五分别估测值平均值2002年中国女性内衣市场容量估测汇总结果年中国女性内衣市场容量估测汇总结果五种方法的估测值比较见上图，由于相差不是很大，所以用平均法获出综合的最终估测值是：173173亿元亿元 2520032003年及未来三年年及未来三年中国女性内衣容量预测中国女性内衣容量预测绝大

22、多数接受访谈的生产厂商都对未来三年中国内衣市场增长率持乐观态度，认为在未来三年市场的增长率大约在15%-20%。 综合预测如下图：173199239282330201520181701002003004002002年2003年2004年2005年2006年总量（亿元）增长率（% ）资料来源：估测+深度访谈26 华天创力市场营销策划28活动背景活动背景 水晶3D星光唇膏上市以来销售业绩表现良好 9月份即将进入秋冬季彩妆销售旺季 竞争对手即将上市唇膏及粉类产品争夺彩妆市场份额 届时将有线上线下的宣传配合29活动目的活动目的 再次推出水晶3D星光唇膏系列产品以及4种全新色彩，希望能再创销售佳绩 带动

23、美宝莲全线产品的销售 通过活动将美宝莲全新品牌价值渗透入目标及潜在消费者30活动时间活动时间/城市城市 2005年9月 北京、上海、西安等一、二线城市(具体城市及执行日期待谈点确定）31活动策略活动策略 通过Rap歌曲形式体现美宝莲的全新品牌价值及水晶3D星光唇膏的特点 走台与静态展示结合的方式展示彩妆 歌舞表演与互动游戏首尾呼应，信息连贯32策略分析策略分析 创新采用Rap歌舞形式，既能为现场增添气氛吸引人气，又通过歌词把美宝莲水晶3D星光唇膏“如水般纯净透明、立体闪耀”的特点及全新的品牌理念生动表现出来，动感、时尚、充满活力。突破以往彩妆展示走台常规，采用走台与静态展示结合形式。选用专业静

24、态展示模特，走台之后，来到观众面前进行面对面展示妆容、造型，让目标消费者更近距离感受美宝莲彩妆的魅力，同时对演出留下深刻印象。1 12 233表演时间表演时间 舞台表演时间： 11：00-11：40 16：00-16：40 18：00-18：4034活动时间及流程活动时间及流程 舞台表演（全天三场） 主持人开场 Rap舞蹈表演 主持人与化妆师共同介绍新产品 化妆师示范化妆 彩妆展示 互动游戏 活力大冲撞 限时抢答挑战赛 幸运行动 Rap歌舞表演 模特静态展示（15分钟）35舞台表演舞台表演 主持人开场 主持人登场预告当天表演内容、现场买赠信息 简单介绍水晶3D星光唇膏及四种全新色彩 歌舞表演

25、前期请黑棒乐队根据对单曲.重新填词编曲，曲风更加主流、现代，歌词体现了美宝莲全新品牌理念及水晶3D星光唇膏的特点 配合舞曲表演活力四射的Hip-Pop风格的舞蹈PS：每环节间隙主持人都要向观众介绍当天的表演及促销内容1 12 236舞台表演舞台表演 介绍产品 主持人介绍美宝莲首席化妆师上台 主持人配合化妆师介绍美宝莲水晶3D星光唇膏的产品特点，以及新上市的四种色彩 介绍秋冬季节即将流行的色彩，并推荐使用水晶3D星光唇膏12种颜色中的色彩 示范化妆 请出试妆模特并使用美宝莲系列产品给模特上妆 唇部使用水晶3D星光唇膏 一边化妆一边讲解彩妆产品的挑选及使用方法，尤其是一些基础的彩妆常识4 43 3

26、37舞台表演舞台表演 彩妆展示 经化妆师化完妆的3名模特在舞台上动态展示妆容及产品 其中1名模特为专业静态模特，整场表演结束后，来到舞台前，为所有现场消费者做妆容与产品静态展示15分钟5 538舞台表演舞台表演 互动游戏活力大冲撞 第一环节：邀请3位参加者，播放一段主题曲的Rap片段，让每位参加者写出Rap片段的歌词，最准确者获胜 第二环节：给出此段Rap的正确歌词，让参加者学唱此段Rap，表现最好者将获得一份丰厚的奖品6 639舞台表演舞台表演 互动游戏限时抢答挑战赛 邀请3位参加者 每位参加者轮流回答司仪提出的问题，回答问题时必须迅速不假思索 每位的回答时间为30秒，在30秒内回答正确问题

27、最多者获胜 举例：“水晶3D星光唇膏”是几个字？、Sexy的中文意是什么？章子仪是不是美宝莲唯一的的亚洲区代言人？6 640舞台表演舞台表演 互动游戏幸运行动 邀请3位参加者 抽奖箱内放入水晶3D星光唇膏112号各1支 每位参加者有两次抽奖的机会，抽之前说出自己想抽到的色号，如果抽到的唇膏正是这个色号，那么这支唇膏将归这位幸运者所有6 641舞台表演舞台表演 歌舞表演 现场再次想起主题曲动感、悦耳的旋律，活力四射的舞蹈表演作为整场活动的结束7 742全天全天OnGoing 现场买赠销售全天进行 买赠销售的同时，凡当天现场购买水晶3D星光唇膏的顾客，可获得优惠卷&年历一张，正面为可凭此券于2004年10月X日起至美宝莲专柜或路演活动现场领取Wonder Finish试用装一份；背面为2005年年历（MM们可以放进皮夹里长期保存、使用）43Thanks！