北京某写字楼项目策划方案

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1、嘉业大厦项目建议书 北京成业行 金隅嘉业大厦项目建议书北京成业行房地产经纪有限公司二00四年九月十三日序本报告就项目的目标市场定位、产品建议、价格定位、营销推广的基本原则提出报告，未涉及详细的执行方案。我们希望，在符合开发商利益的前提下，以专业的身份，透视市场的纷纭变化，把握项目的机会，全力以赴，以期与开发商达到共赢的目的。目 录第一章 项目背景一、 项目概况二、 区域环境分析第二章 区域市场分析一、 研究范围界定二、 区域市场分析三、 区域市场研究结论四、 区域市场发展趋势第三章 市场定位及目标客户群定位一、 项目SWOT分析二、 市场定位三、 客户群定位第四章 产品建议一、 项目产品定位二

2、、 园林景观建议三、 建筑风格四、 户型设计建议五、 服务配套设施规划建议六、 智能化建议七、 车位配置建议第五章 价格定位及营销策略第六章 合作方式服务内容第七章 报价方案后记摘 要一、 项目所属区域环境分析结论本项目地处宋家庄板块，所处位置在南三环区域市场内相对较佳，毗邻城市主干道及北京六大交通枢纽之一的刘家窑，随着地铁5号线的开通，北京南北地区的商业流通效率将大大加快，这将提高南城产业的价值，并逐渐以地铁站为中心或亚中心，形成新的商务圈。京城新的商业中心一旦形成，必将带动相关产业的快速发展。极为显著的交通优势， 二、 区域市场研究结论本区域商品住宅市场供应总量巨大，各项目楼盘无论在建筑规

3、划还是在园林景观设计是都极具特色，这是本项目住宅部分无法竞争的。所以，本案住宅部分如单独包装，独立推出，将面临巨大风险和压力，且胜算不大。相比之下，商住类物业，作为提供给成长型小公司的物业产品，市场上存在着供求错位的现象。建议将本案将商住与住宅部分统一包装为一个整体形象。建议通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。在相对短的时间完成项目的销售工作，降低市场风险，获取最大商业回报。三、 项目市场定位 本项目市场定位：便捷、舒适、人性化商、住分区一体化的精品综合物业 本项目目标客户群定位：商住部分客户群：主要为南

4、城商务服务的小型企业。住宅部分客户群：本项目客户将以附近工作的白领为主。四、 本项目价格定位：商住部分：项目销售均价：建议为6500元 /；独立公寓部分：项目销售均价：建议为5500元 /（毛坯）；第一章 项目背景一、 项目概况1 主要技术经济指标：总建筑面积：83967.29平方米地上建筑面积：65531.92平方米地下建筑面积：18436平方米2 项目位置：北侧 南三环南侧 顺三条东侧 宋家庄路西侧 建设中的地铁7号线区位图：3 项目周边市政交通、环境状况：市政道路：项目北侧：紧邻南三环项目西侧：紧临规划建设中的地铁五号线刘家窑站。公共交通：地铁五号线：是北京向国际奥委会承诺的北京市新建地

5、铁线路之一。线路南起宋家庄，向北经东单、雍和宫，穿过北四环后，由地下转至地面变为高架，沿北苑路继续北行，最终至昌平区的太平庄北。线路全长27.6公里，共设车站24座。项目总投资120亿元。目前已开工建设，预计到2006年底通车试运行。公交车辆： 三环路300、730、830、368、957、运通103、特3马家堡小区66、运通107、运通1084 项目周边配套设施：医院：马家堡医院、丰台区妇幼保健站、博爱医院学校：嘉园学校商场：美廉美、物美、大中电器城、北方车辆大世界、东方家园、玉泉营花卉市场、洋桥窗帘城等银行：建行、工行、邮局储蓄所餐饮：大糖梨、大鸭梨、山水间、麦当劳二、 区域环境分析1、

6、区域价值分析2003年下半年起，北京房地产开发的特点呈现出由东向西、由北向南、由内（四环内）向外的转移趋势。与北部相比，目前宋家庄区域道路狭窄、平房众多、社区混乱，正处于开发的前期。从目前的价格上看，该区域地处南三环却与北五环价格差不多，利润空间大，可塑性强。伴随着地铁5号、10号线、方庄南路的建设，首创置业、天鸿集团等大开发商已经相继进入，宋家庄区域的价值已经开始显露。2、 交通环境在2002年6月定稿的北京市区轨道交通线网近期建设方案中，规划了2008年以前北京市区要建成通车十几条轨道交通线路。从这张规划图上可以看出，在北京市区内三条轨道交通线路的交汇点只有三个：东直门、西直门和宋家庄。未

7、来的宋家庄将是连接CBD、亚运村和亦庄的交通枢纽，是北京最大的轨道交通枢纽之一，也是规划中南城最大的轨道交通枢纽。地铁5号线将促进北京南北城一体化，大大提升北京市的发展潜力。5号线建成后，将使城南便宜的地价和城北完善的市政配套以及北京最大的运动、休闲区域奥林匹克花园有机紧密地联系在了一起，从而有助于增加这两块区域的人气，南北共同发展。3、 商业配套环境作为服装商业核心区的一部分，本区域已经形成牢固的商业基础和稳定的供需关系网，具有相当强的品牌效应；尤其在服装产业供应链上，各环节一应俱全，发展潜力巨大。可以说，区域内商业氛围浓厚，但商务氛围尚处于起步阶段。4、 未来发展前景随着地铁及道路的建设，

8、便捷的交通和庞大的客流量，将带动宋家庄的商业及居住发展。同时，由于地铁把CBD、亦庄与宋家庄连在一起，宋家庄在两大商圈的辐射下，会成为人们向往的生活及工作场所，需求量的增加将提升区域价值，刺激开发，促使该区域快速发展。小结：本项目所处位置在南三环区域市场内相对较佳，毗邻城市主干道及重要交通枢纽，随着地铁5号线的开通，北京南北地区的商业流通效率将大大加快，这将提高南城产业的价值，并逐渐以地铁站为中心或亚中心，形成新的商务圈。新的商业中心一旦形成，必将带动相关产业的快速发展。极为显著的交通优势，可以有效弥补本项目因自身规模较小而导致的配套设施不齐的劣势。北京成业行房地产经纪有限公司 11 页 共

9、59 页嘉业大厦项目建议书 北京成业行 第二章 区域市场分析结论：1、 我司认为本项目将其按照商住及住宅两部分分别进行推广，不仅增加推广成本，同时将面临较大的市场风险和相对长的销售周期。2、 建议做成商、住分区一体化的精品综合物业，既可以满足开发的利润目标，又可以有效规避市场风险。3、 在尽量不改变原有规划方案的基础上，通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。在相对短的时间完成项目的销售工作，降低市场风险，获取最大商业回报。一、 研究范围界定根据金隅嘉业大厦二期的地理位置、规模、建筑形式及区域市场客观实际情况

10、，我们将重点研究范围界定于：南三环以南、曹家沟以北、成寿寺路以西、横七条路以东地区，亦称后方庄（或南方庄）经济圈，即以下报告所称区域市场。由于交通的可达性，对于购房者而言，南三环的各板块基本属于等价竞争圈，因此，他们在选择购买住宅或者商住时通常会沿三环进行比较。在下面的分析中，我们主要以后方庄板块与马家堡板块为主要研究区域。二、 区域市场分析说明：鉴于本项目开发商已经预期将其划分为商住和居住两部分物业类型，故本报告将就研究区域内的住宅市场和商住市场分别展开论述。区域住宅市场分析（一） 发展概述方庄继前两年东拓到三环之后，于2003年7月下旬，方庄路南延线开工，意味着方庄大社区过方庄桥向南蔓延的

11、开始。顺着方庄南路，南方庄大社区一直延伸到宋家庄一带。据了解，被称为“三环半”的未来城市主干道上的宋家庄将成为京城南部的交通枢纽，地铁的五号线、十号线、十一号线、亦庄线都在此交会，并陆续在这几年开工、完工。此外，与方庄南路链接的石榴庄路也将于2004年开始动工，相邻平行的成寿寺路，更是2004年北京市的重点工程。 （二） 现状分析随着地铁5号线、10号线的开工，后方庄地区逐渐成为市场的焦点，包括商品住宅、合作社项目、经济适用房在内，供应量达到130万平米。目前，后方庄区域在地铁的带动下，正处于发展阶段。马家堡板块与后方庄板块是平等的相互影响的两个板块，因此，我们在考虑后方庄板块的同时，也应注意

12、马家堡板块对该地区的影响。所以，在下表中将同时列出马家堡板块各项目。1、 市场供应与吸纳量情况分析截至目前，后方庄地区在售、待售项目共16个，其中包括2个经济适用房、1个合作社项目，总建筑面积238.3万平米，其中已推出面积221.6万平米，存量14.4万平米，潜在供应量16.65万平米。马家堡板块总建筑面积282.4万平米，其中已推出面积220.2万平米，存量73.71万平米，潜在供应量62.6万平米。表1. 区域市场供给量与吸纳量情况统计后方庄板块序号项目名称总规划面积（万m2）已推出面积（万m2）销售率存量（万m2）潜在供应量（万m2）2004年销售量（万m2）1筑梦缘4.34.385%

13、0.6402.12方南家园（二期）6.46.481%1.203.13鑫兆雅园221370%3.992.94方安苑121290%1.20-5世纪星161698%3.201.16方宝苑33.753.7595%0.190-7静馨嘉苑4.94.998%0.09008恋曲702.452.4598%0.04901.089晶城秀府10.22.5555%1.147.651.410嘉和人家6.46.4100%000.6711政馨家园4040100%00-12世纪风景2525100%00-13都市绿洲242492%1.901.3114北岸莱茵4.74.760%1.880-15彩虹城505098%100.6316南

14、曦大厦6.26.286%0.8701.3合计238.3221.688%14.416.6514.2马家堡板块序号项目名称总规划面积（万m2）已推出面积（万m2）销售率存量（万m2）潜在供应量（万m2）2004年销售量（万m2）1北欧春天骏景二期4239-3-2首座绿洲14.84.989%0.549.93.43东丽温泉家园20781%5.6131.124怡然家园285.897%0.1722.2-5未来6688100%0016瑞丽江畔33.633.633%22.608.87星河城11211260%44.809.48未来上层（恋日上层）216.9-14.1-9京华商住楼33100%000合计282.4

15、220.280%73.7162.223.72从表1可看出，2004年后方庄板块去化量为14.2万平米，销售速度缓于马家堡板块23.72万平米，其原因是后方庄地区项目开盘时间较早，到2004年剩余量较少，导致去化量降低。2、 调查样本为对本项目后期市场定位及营销推广部分提供有效参考，本次调研，最终确定后方庄区域及马家堡区域市场中开盘时间接近2004年且有代表性的16个项目为调查分析的样本。各项目的位置和基本情况如下表：表2. 调研项目基本情况列表后方庄板块序号物业名称物业位置发展商目前均价（元/）开盘时间1筑梦缘丰台东铁匠营顺二条6号远中房地产69002003-9-132方南家园丰台东铁匠营横七

16、条44号院北京市物资房地产开发公司59002003-8-163鑫兆雅园丰台宋家庄路69号北京市城乡房屋建设开发公司塔楼：5100板楼：59002002-4-44恋曲70丰台方庄桥南300米北京浩鹏房地产开发有限公司47502003-9-105晶城秀府丰台方庄南路向南1000米路东北京山水绿洲房地产有限公司69002004-6-186都市绿洲丰台南三环赵公口桥南800米北京永联房地产开发公司48002003-1-117北岸莱茵丰台木樨园东南1公里长兴地产43002003-8-288彩虹城丰台赵公口南1800米北京东和嘉业房地产开发公司46002004-2-7马家堡板块1北欧春天骏景二期丰台木樨园

17、桥西南角北京珠江、合生房地产开发公司63002004-2-282首座绿洲丰台南三环马家堡北京鑫华利苑、北京泰益德64002004-4-183东丽温泉家园丰台南三环洋桥西南150米北京裕发东瑞房地产开发公司51002003-4-14怡然家园丰台大红门西路22号北京永安兴业房地产开发公司39602003-5-305未来66丰台马家堡西路路西北京宣武城市建设综合开发公司51002003-9-286瑞丽江畔丰台马家堡西路路西北京永联房地产开发公司47002004-4-177星河城丰台玉泉营环岛东南侧北京玺盟置业有限公司48002003-3-18未来上层（恋日上层）丰台玉泉营东南-花乡草桥北京恒源伟业房

18、地产开发公司52802004-8-28（三） 产品分析1、 总体规划项目的总体规划水平主要由项目的容积率和绿化率两个指标来显示。这两个指标直接影响了项目的建筑密度和项目内部的环境优劣，关系到客户入住后的舒适程度。区域状况见下表：表3. 调研项目规划指标统计一览表后方庄板块物业名称占地面积（万）建筑面积（万）绿化率容积率筑梦缘1.254.7843%3.7方南家园0.9536%5鑫兆雅园6.12230%3.6恋曲700.842.4531%2.95晶城秀府510.233%2.13都市绿洲-2435%-北岸莱茵0.94.750%5彩虹城35040%16马家堡板块北欧春天骏景二期14.764240%2.

19、8首座绿洲-14.8-东丽温泉家园2.522042%7.9怡然家园142835%2未来660.221.830%8.1瑞丽江畔1033.630%3.36星河城41.211235%2.7未来上层（恋日上层）82140%2.66容积率普遍偏高。少部分项目容积率在3以下。这与项目体量小是密不可分的，体量小的项目容积率通常偏高，占地面积大的项目则更加注重品质，而低密度住宅越来越受到人们的青睐。如2004年6月开盘的晶城秀府以2.13的容积率入市，受到客户的追捧，其一期开盘2个月现销售已近99%。绿化率：现在的业主健康意识越来越强烈，因此小区的绿化也越来越受到人们的关注。上表表明，绿化率在40%以上的项目

20、基本是在2003年下半年开盘的，这也进一步说明住宅市场竞争的激烈，而业主更加注重生活品质。2、 楼型分析楼型是指项目的建筑形式，从消费者的接受程度来看，多层优于板楼，板楼优于塔楼。区域楼型见下表：表 4. 调研项目楼体类型物业名称楼体类型统计北岸莱茵塔楼5方南家园塔楼首座绿洲塔楼东丽温泉家园塔楼未来66塔楼鑫兆雅园塔板结合5都市绿洲塔板结合瑞丽江畔塔板结合星河城塔板结合筑梦缘板楼，部分塔楼恋曲70板楼6晶城秀府板楼彩虹城板楼北欧春天骏景二期板楼怡然家园板楼未来上层（恋日上层）板楼图1. 区域市场不同产品形式分布比例图可以看出，整个南三环的住宅品质在不断的提升。主要原因：一方面消费客户的需求水平

21、在不断增加，对产品的舒适性要求也在不断增加；另一方面在激烈的市场竞争条件下，开发商也在不断丰富、调整和优化自己的产品，力图跳出同质化的竞争。3、 硬件分析项目的硬件设施主要指房屋的配套，如供电、供暖、电梯等。因为这些配套设施关系到入住后居住的便利程度，也越来越受到消费者的关注。表5. 调研项目硬件配套物业名称通讯系统供暖系统供电系统筑梦缘宽带入户分户供暖双路供电方南家园宽带入户集中供暖双路供电鑫兆雅园宽带入户集中供暖双路供电恋曲70宽带入户集中供暖双路供电晶城秀府宽带入户集中供暖双路供电都市绿洲宽带入户集中供暖双路供电北岸莱茵宽带入户集中供暖双路供电彩虹城宽带入户集中供暖双路供电北欧春天骏景二

22、期宽带入户集中供暖双路供电首座绿洲宽带入户集中供暖双路供电东丽温泉家园宽带入户集中供暖双路供电怡然家园宽带入户集中供暖双路供电未来66宽带入户集中供暖双路供电瑞丽江畔宽带入户集中供暖双路供电星河城宽带入户集中供暖双路供电未来上层（恋日上层）宽带入户集中供暖双路供电从上表可以看出：在供电系统、通讯系统等基础硬件配置方面，双路供电和宽带已成为各项目的必备设施。略有差异的是供暖形式，有个别项目采用的是分户式供暖，大部分是集中供暖。分户式供暖耗能大，对于普通常住客户是不经济的，由此可以看出两区域项目的常住客户为多数。4、 建筑风格通过对南三环整体市场建筑风格的调查，可以看出：南三环市场建筑风格时间划分

23、明显。在2002年以前的项目多数是简单的涂料、单一的颜色，时代感不强烈；2002年以后的建筑大多是现代风格，都市感强烈，具有一定的差异性。5、 户型分析北京成业行房地产经纪有限公司 59 页 共 59 页表6. 调研项目户型构成情况一览表序号项目名称均价（元/）一居室（）所占比例二居室（）所占比例三居室（）所占比例四居、跃层（）所占比例1筑梦缘690056-8726%101-11048%111-15521%190-2305%2方南家园590069-7019%105-10742%136-14239%-3鑫兆雅园510032-7238%86-10346%121-14514%1502%4恋曲7047

24、5040-6046%60-8939%90-10615%-5晶城秀府690099137-1432006都市绿洲460059-6011%100-12558%136-15231%-7北岸莱茵4500-87-12054%137-14236%19310%8彩虹城460030-6016%78-9655%97-13725%139-1434%9北欧春天骏景二期630048-7355%98-10913%124-16725%1937%10首座绿洲46006118%86-9955%101-14027%-11东丽温泉家园510048-6418%77-13441%14040%1531%12怡然家园3960-13未来66

25、510041-5492%1028%-14瑞丽江畔470015星河城4800671%79-11046%114-15240%160-18013%16未来上层（恋日上层）52809650%11825%15925%如上表所示，本区域市场户型丰富多样，同一种户型，又分不同面积特色，不同项目之间在供给上有交叉，呈重叠现象，这也表明本区域项目竞争的激烈，有共同的目标客户群。户型面积范围（平米）不同面积范围所占比例总比例四居室140-16041%5%161-18012%190-23037%三居室90-11016%22%111-13034%131-15039%151-1709%二居室60-8014%42%81-

26、10044%101-12542%一居室30-5017%31%51-7069%71-9014%图2. 户型分布比例图如上表所示，本区域总体供给量最大的，以经济实用的一居室和小二居为主，诸如51-70的一居、81-125的二居，其次是131-150的三居。四居所占比例较少，但四居两极分化较为明显。（四）销售分析1、 调研项目销售价格表8. 调研项目销售价格表序号项目名称总建面（万）开盘均价（元/）现在均价（元/）涨幅率（%）1筑梦缘4.785850690017.92方南家园54600590028.33鑫兆雅园224100510024.44恋曲702.454300475010.55晶城秀府10.26

27、200690011.36都市绿洲24458046000.47北岸莱茵4.73900450018.48彩虹城503800460021.1合计123.134710552016.59北欧春天骏景二期42598063005.310首座绿洲14.846004600011东丽温泉家园20470051008.512怡然家园2839603960-13未来661.8480051006.2514瑞丽江畔33.6430047009.315星河城1124100480017.116未来上层（恋日上层）21490052807.75合计273.2466049807.74图3. 调研项目价格分布图如以上图表所示，区域中档产品

28、依然是市场主要供给产品，后方庄板块在售项目最高为6900元/，最低价格为4500元/，区域市场的加权平均价格为5520元/；马家堡板块在售项目最高为6300元/，最低价格为3960元/，区域市场的加权平均价格为4980元/。从表中可以看出区域市场的主流价格在4700-5100元/m2（毛坯）之间。从涨幅率来看，后方庄板块平均涨幅率明显高于马家堡板块，是因为后方庄板块的未来交通情况要好于马家堡板块。总体来看，两区域市场的主流价格在4700-5100元/，尽管原供应物业类型有部分重叠，竞争较为激烈，但随着交通环境的改善，产品多元化的开发，两区域还是有一定的涨幅空间的。2、 调研项目销售率表9. 调

29、研项目销售率情况表项目名称销售均价（元/）开盘时间销售率（%）2004年销售量（万）月销售量（/月）筑梦缘58502003-9-13852.13698.35方南家园46002003-8-16813.13375鑫兆雅园41002002-4-4702.95500恋曲7043002003-9-10981.12001.81晶城秀府62002004-6-18551.44675都市绿洲45802003-1-111.3北岸莱茵39002003-8-2860-1484.21彩虹城38002004-2-70.641060.56北欧春天骏景二期63002004-2-28-首座绿洲46002004-4-18893.

30、47874.75东丽温泉家园51002003-4-1811.121427.44怡然家园39602003-5-3097-未来6651002003-9-2810011638.5瑞丽江畔47002004-4-17338.8-星河城48002003-3-1609.414010.25未来上层（恋日上层）52802004-8-28-图4. 调研项目销售率情况图图5. 调研项目月销售量从以上图表中，我们可以看出：在2004年销售速度较快的几个项目分别是：星河城、首座绿洲、鑫兆雅园以及晶城秀府。其中，星河城以大盘的气势、强大的推广吸引了众多客户的眼球，加之偏低的价位、适中的户型面积创造了1.4万/月的销售业绩

31、。两板块调研项目中最高价格的两个项目分别是晶城秀府和北欧春天（珠江骏景二期），其中晶城秀府为6层带电梯板楼，社区品质高，即使单价高出市场平均价1000元/以上，去化速度相当快；北欧春天为珠江骏景推出的小户型项目，单价高的同时总价适中，销售速度迅速。（五）旺销楼盘总结：通过对两区域市场不同档次旺销楼盘的对比分析，从中可以看出，这些楼盘具有以下一些共同特征，我们将其归纳为以下2条，以期为本项目的市场定位和产品定位提供可借鉴依据：1、 市场定位差异化：如北欧春天推出的小户型，抓住该区域小户型相对缺乏的市场空白点，从众多普通住宅项目中脱颖而出，有利地抢占了市场份额。2、 产品创新：通过创新定位使产品在

32、市场竞争中取优；通过定位使项目拥有更多的附加值，从而使项目物超所值，通过定位使产品处于超前，领先的市场地位，形成绝对差异化产品，在竞争中形成无竞争局面，把握市场主动。如晶城秀府的“六层带电梯板楼”，在高密度住宅区中独树一帜，营造了良好的口碑。（六）住宅市场需求分析客户群分析1、 调研项目客群特征筑梦缘：CBD及附近二次置业者，看中地铁方南家园：CBD及附近工作白领，一次置业者，投资者，看中地铁鑫兆雅园：局域内升级置业客户，看中地铁世纪星：附近工作者，升级置业客户，临近三环及方庄南路方安苑：附近工作者，升级置业客户，临近三环及方庄南路从该各项目的客户群可以看出，该区域客户主要集中在CBD及附近地

33、区。2、 主要特征为：1） 原先就在方庄附近住，在该区域升级置业2） 看中宋家庄地铁优势，进行投资。3） 附近工作的白领，看中贴近三环的优越位置和便捷的交通。区域商务市场的分析（一） 发展概述木樨园商圈的发展历史大致分为三个阶段。最早是从1984年开始，浙江人开始进入木樨园从事服装生意。因为是采用露天的集贸市场作为交易场所，故称作“大棚式”经济。直到1996年5月，位于木樨园的大红门服装商贸城破土动工，“大棚式”经济开始向“商城式”经济转化。其后，天海、新世纪、龙湫、京温等20个大型服装批发市场陆续建立，木樨园也发展成为享誉京城的八大商圈之一。至今，全区域内共有各类商户1万多个，从业人员5万人

34、，总营业面积50万平方米，年总交易额20多亿元，年总交易额占北京市同类商品的54.5%。去年9月份，南苑乡政府借首届大红门服装商务节的契机，确立了CBC（ClothingBussinessCenter）的发展规划，提升该地区整体档次，形成面向全国的服装、面料交易中心和功能配套的特色区。根据北京市加快南城开发建设的规划，围绕北京中轴路南端木樨园地区、三环路商业带和南苑路特色商业街交叉的区域，将形成北京的“第五商圈”。 “第五商圈”的规划建设将极大地促进北京南城经济的发展，改善这里的投资环境。一旦形成京城新的商业中心，必将带动南城相关产业的快速发展。（二） 现状分析目前南三环上的商业环境虽然已经有

35、一定基础，但大量的服装、建材批发、装修装饰等缺乏合理布局的商业环境使得南三环一带人流混杂，不仅没有带动沿线的物业发展，反而在另一个方面对现有物业形成了不小的负面影响。丰台区政府的“十五”规划中将南三环木樨园到大红门一带划为北京的“第五商圈”，将对原有的建材、装修、花卉、服装等商业进行较大的调整，调整后的南三环沿线将建造一条“精品商业街”。亚洲最大的物流中心不久将落址于此，沃尔玛、麦德隆、家乐福这些跨国商业巨头都表示出浓厚的兴趣，家乐福甚至有可能将其北方区采购中心搬到这一交易中心。1、 市场供应与吸纳量情况分析截至目前，后方庄板块和马家堡板块商住楼盘仅有2个。表10. 区域市场供给与吸纳情况统计

36、序号项目名称总规划面积（万m2）已推出面积（万m2）销售率存量（万m2）潜在供应量（万m2）2004年销售量（万m2）1南曦大厦6.26.286%0.8701.32京华商住楼33100%0002、 调查样本表11. 调研项目基本情况列表序号物业名称物业位置发展商目前均价（元/）开盘时间1南曦大厦丰台南三环木樨园桥东南角北京楠曦房地产开发公司58002003-3-302京华商住楼丰台南三环洋桥南600米角门北京华银京华房地产开发公司50001998-12-1（三） 产品分析1、 总体规划表12. 调研项目规划指标统计一览表物业名称占地面积（）建筑面积（万）绿化率容积率车位南曦大厦0.7630%8

37、.61：1京华商住楼0.7350%4.31：1车位充足是写字楼、商住公寓必备的条件。随着人们健康意识的不断加强，高绿化率现在也成为衡量优质写字楼、商住公寓的条件。2、 硬件分析表13. 项目硬件统计表物业名称通讯系统供暖系统（空调系统）电梯供电系统南曦大厦宽带集中供暖-双路供电京华商住楼宽带集中供暖上海三菱双路供电客户对商住公寓的硬件设施较为看重，尤其是通讯、电梯设施。3、 建筑风格商住公寓的外观是影响客户购买的一个重要因素，该区域项目的建筑风格多是现代风格。（四）销售分析表14. 各项目销售价格统计表序号项目名称总建面（万）开盘均价（元/）现在均价（元/）涨幅率（%）1南曦大厦6565058

38、002.62京华商住楼3460050008.7表15. 各项目销售率统计表项目名称销售均价（元/）开盘时间销售率（%）2004年销售量（万）月销售量（/月）南曦大厦58002003-3-301001.34615.38京华商住楼50001998-12-1100-上两表说明，南三环地区有对商住公寓的需求。以去年3月开盘的南曦大厦为例，每月销售量可达到4615.38/月，销售速度之快充分说明该地区对商住公寓的需求。三、 区域市场研究结论1、 区域市场特征：1) 各项目体量小：尤其是后方庄板块，占地面积基本上不超过10万平米。开发商为了利润最大化，只有加大容积率，但由于占地面积较小，因此总建筑面积也不

39、多，少部分项目总建面在20万平米以上，罕有星河城这样的规模。2) 住宅供应量加大：虽然后方庄板块的项目多快结案，只有少量的供应量，但在马家堡板块中将会有大量的二期、新盘上市，从总体上看，整个南三环的住宅竞争将随着木樨园商圈的成熟，更加激烈。3) 产品相对滞后：由于项目多数在2001、2002年左右开盘，产品较为单一，基本以塔楼为主，外立面以单一色调、简单涂料为主。4) 个性不明显：区域市场具有鲜明个性的项目比较缺乏。大部分项目在产品差异性上不够重视，产品类型和档次相对集中，项目缺乏鲜明的个性。5) 物业功能单一：综观全区域，物业功能较为单一。除个别写字楼外，其他项目均定位为住宅，商住项目更是凤

40、毛麟角。整个区域市场更如同一个大型住宅区，商业、写字楼项目较为缺乏。2、 困惑与问题：1) 外部环境相对恶劣：南城改造势在必行，但改造是需要时间的，而改造前的整体外部环境相对恶劣，低矮的平房、破旧拥挤的马路，对项目的销售起到一定的负面作用。2) 一旦该区域改造开始启动，混乱的施工环境同样会影响销售。四、 区域市场发展趋势1、 市场方面供给：目前区域多数项目销售已接近尾盘，在售商品房主要有晶城秀府和鑫兆雅园二期，还有一些经济适用房和合作社项目。因此整个区域商品房供应量很少，经济适用房等低档项目占大部分。需求：从各在销项目客户需求分析，目前看中宋家庄交通优势的企业及个人占大部分， 但是由于目前区域

41、配套不够全面，对买来自用的客户有了很大的限制；而投资者不急于居住，往往投资物业费低、总价低的房屋。2、 产品方面区域内产品多为中低档，以高层塔楼及板楼为主。随着市场的开发，已经出现了晶城秀府这样的6层低板，随着区域交通的发展，供应多样化趋势明显，会更加注重品质。3、 价格方面目前高层塔楼在5100元/平米左右，高层板楼价格在5500元/平米左右，低层板楼在6500元/平米左右，因为社区品质不同略有差异。随着交通的改善、楼盘的不断开发，区域环境将不断变好，该区域房屋价格将有大幅度的提高。市场空间分析结论：综合以上分析，本区域商品住宅市场供应总量巨大，各项目楼盘无论在建筑规划还是在园林景观设计都极

42、具特色，这是本项目住宅部分无法竞争的。所以，本案住宅部分如单独包装，独立推出，将面临巨大风险和压力，且胜算不大。相比之下，商住类物业，作为提供给成长型小公司的物业产品，市场上存在着供求错位的现象。因此，建议本案将商住与住宅部分统一包装为一个整体推出。在尽量不改变原有规划方案的基础上（不影响工期的前提），通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，建议本案将商住与住宅部分统一包装为一个整体形象，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。在相对短的时间完成项目的销售工作，降低市场风险，获取最大商业回报。 第三章 市场定位及目标客户群定位一、 项目SWOT分析

43、1、 优势（1） 地处后方庄商圈的交通核心区，地段标识性显著；（2） 面市时机较好。（3） 体量不大，便于规划包装，利于整体销售。（4） 产品可自由划分，。2、 劣势（1） 整体环境较差（2） 缺乏大型生活配套（3） 住宅规模小本项目住宅只有一栋楼6个单元，规模上显得单薄，体量太小。只能做少量推广，无法引起社会的关注，创造更多的需求。3、 机会分析（1） 北部为CBD，东南为亦庄，商业机会显著（2） 宋家庄区域商住供应量小（3） 市政地铁规划带来的关注及社会影响力（4） 南北城价格差异4、 威胁（1） 各大开发商开始进入宋家庄，竞争将更加激烈目前，许多敏锐的发展商已经发现宋家庄区域的潜力，如首

44、创置地已经买下了宋家庄往南、凉水河以北的一块土地，规划面积近30万平方米，再加上早期进入正在开发石榴园小区的天鸿集团，几大国企已经摆下了短兵相接的阵势，都要抢夺轨道交通枢纽。（2） 宋家庄区域可开发地块较多，新盘的出现会影响本项目价格的制定宋家庄是各界看好的区域，周边可开发地段依然很多。而本项目商住又属于早期入市，在未来一两年内，新项目开发商将会根据我们的情况来制定销售策略，从而影响本项目的销售。二、 市场定位从以上整体分析可以看出，本项目所处区域地理位置、交通条件是最为突出的优势所在，在此基础上挖掘产品的可延展性，提升产品形象是本项目的机会所在。因此，本项目的市场定位、形象定位和产品提升建议

45、中都将围绕以上方面展开。市场最终定位为：便捷、舒适、人性化商、住分区一体化的精品综合物业三、 客户群定位1、商住部分客户群定位定位依据：源于对周边项目的分析，尤其是已经全面入住的嘉业大厦。客户群描述：主要为南城商务服务的小型企业。1) 贸易公司2) 工程公司3) 科技公司4) 企业驻京办事处5) 投资者客户群特征：这些企业多数缺乏资金，希望在节省投资的前提下，尽可能的选择良好的位置，并希望将房屋作为一种投资，待将来成长之后将房屋出售。而本项目商住部分户型面积小，位置好，区域发展潜力大，非常适合经常在南城办公的中小企业。2、住宅部分客户群定位定位依据：区域市场研究 / 项目基本情况 / 本项目的

46、基本定位客户群描述：本项目客户将以附近工作的白领为主。1） 本项目商住客户。这部分群体需要居住方便就近，以小户型为主的住宅刚好迎合他们的需求。2） 在周边工作关注交通便捷性的白领。这些人整天忙碌，因而忽略了生活的质量，不很重视环境，希望交通方便，本项目同时存在投资潜力，将更加吸引这些人。由于地铁非常便捷，所以不少公司白领都会租赁地铁旁边的物业，而这些地铁一族在买房时也会偏爱地铁沿线的房产。 3） 投资客户。 由于地铁五号线符合在南城居住在北城工作人群的需求，因此沿线物业必然会随着其开通而升值。目前北京有56%的外来人口集中在五号线经过的五个区，所以保证了房屋的出租率及回报率，投资者可及早关注。

47、第四章 产品建议在产品同质化日益严重的今天，如何做到使产品差异化、个性化将是未来发展的趋势，对本项目而言更是如此。因此，我们在原规划的基础改造产品风格，使本项目与竞争楼盘达到差异化。因此，本项目前期策划的重点应在产品风格的个性化设计及配套上的合理搭配上，在尽可能不拉高成本的前提下，改变产品形象。一、 项目产品定位1、 产品定位本项目产品定位：便捷、舒适、人性化商、住分区一体化的精品综合物业2、 产品定位支撑点n 东南三环板块，连接CBD与亦庄的稀缺位置n 三环、地铁5号线极其便捷的交通条件n 毗邻方庄大社区，便利生活配套的共享二、 园林景观建议1、 园林景观的主题风格建议n 主题风格建议内容建

48、议园林景观的主题风格定位为：强调公共空间与人性交融的交流、近人的原创主义园林n 主题风格诠释交流、近人：现代人越来越追求个性、自由、返朴归真，千篇一律的设计思想与手法不能满足需求。本项目的园林设计应体现出开放性的交流、贴近性的尺度的风格，满足商务社交、自然生活的需求。原创主义：原创是种诚实自信的精神，对于商、住分区一体化的精品综合物业而言，我们更需要的是一种符合时代特色、人文特色的原创主义园林。三、 建筑风格1、 商住部分建筑风格建议简洁明快的新现代主义的建筑风格2、 小户型公寓部分建筑风格建议精致、时尚的新都市主义建筑风格四、 户型设计建议1、 商住部分户型设计建议n 商住部分户型总体规划建

49、议建议本项目商住部分的户型采用可以自由组合、自由分割的大开间设计，每单元户型面积在100120平米之间。大堂：建议本项目的大堂入口挑高超过8米，强调空间的开放性与高品质。铺设花岗岩、大理石地面，塑造南城高品质的商住典范。立面：建议本项目的外立面采用一些现代感强的直线型或弧型阳台、外飘窗、简单线角的手法设计。外立面材质可选用优质玻璃幕墙结合铝扣板使用。外立面的色彩可采用白色、银灰、灰蓝、黑色、淡绿等表现强烈的现代感的色彩。n 户型特色卖点建议卖点一：自由分割户型，实现办公空间无限制卖点二：户型灵活多变，发展商可以根据不同需要，灵活调整建筑空间，满足不同的办公、投资需求。2、 小户型公寓部分户型设

50、计建议n 小户型公寓部分户型总体规划建议我们认为本案应综合考虑项目自身状况、目标客群的特点、尤其是区域市场发展的现状及走势等，进行合理的户型规划设计。本案小户型公寓部分的户型总体规划建议为：精致一居为主、温馨两居为辅户型面积经济、合理户型设计方便、人性建议本项目在保证原规划不变的情况下，在户型设计上做些调整，具体调整方案见下表：3#户型设计调整方案单元户型面积（平方米）备注A单元一居、两居4080B单元一居、两居4070C单元一居6075D单元一居5065E单元一居、两居4083塔楼，不做调整F单元一居6071塔楼，不做调整n 户型特色卖点建议卖点一：大部分户型为板楼，通风采光较好，户型方正；

51、卖点二：户型面积适中，经济合理；五、 服务配套设施规划建议我们希望本项目不仅能够从硬件设施上提高项目的品质，更希望能够从软性服务上提升项目整体的档次，增加项目的竞争力。1、 商务服务为主题的会所n 穹幕商务会所n 功能齐全的商务会议室n 商务中心n 商务休闲中心，如：健身房、桑拿室等2、 商业服务配套n 医药店n 小型超市n 西饼屋n 洗衣店n 鲜花房n 美容美发店n 家政服务中心 六、 智能化建议1、 建议说明项目智能化水平同项目造价和客户对象有很大关系，由于商住部分的目标客群同小户型公寓部分的目标客群有一定的重合性，因此，项目整体的智能化要求标准应偏向商住部分，保证项目整体的均好性。2、

52、部分智能化设施标准n 物业管理及安防社区应做到闭路电视监控、电子巡更系统、防灾应急联动、物业停车场管理、三表计量、给排水/变配电集中监控、电梯/供暖监控等较高标准的配置。n 信息通讯服务提供社区信息服务平台、社区综合信息管理及综合通讯网络系统。n 住宅智能化提供家庭保安报警、防火/防煤气泄露报警、紧急求助报警以及提供家庭通信总线借口等服务。n 供暖及空调系统商住部分采用集中供暖和分户式中央空调系统；小户型公寓部分采用集中供暖，预留空调机位。n 供水商住部分铺设管道直饮水系统，及24小时管道热水，小户型公寓提供24小时管道热水。n 电梯系统 商住部分必须配备足够数量的电梯设备，每栋不少于6部，以

53、满足上下班高峰期间用户的需求。n 电视接收系统 建议设置有线电视及卫星电视接收系统；各居室均预留有线电视接口。七、 车位配置建议由于基础数据指标的缺乏，我司主要依据市场通则确定车位配置比例建议：商住部分车位配置比例为 1：1.2小户型公寓部分车位配置比例为 1：0.5第五章 价格定位及营销策略一、价格定位价格定位是房地产项目运作过程中的重要环节，科学合理的价格定位是在研究整体区域市场变化和供需状况的同时，结合项目开发成本以及竞争对手的定价策略，对项目销售价格进行测算，并不断根据销售策略的执行和市场动态的变化进行相应的调整。由于我公司对本项目成本数据掌握不全，因此只能采用市场比较法进行定位，包括

54、住宅市场及商务公寓部分。1、 商务公寓部分根据本项目的市场定位和产品建议，在结合北京市房地产市场和区域市场的竞争情况下，我们选择以下项目为比较对象：项目名称销售均价（元/）销售面积（万）加权均价（元/）南曦大厦58006.26232甲方乙方6500102、 住宅部分同样是根据本项目的市场定位和产品建议，在结合北京市房地产市场和区域市场的竞争的情况下，我们选择以下项目为比较对象：项目名称总建面（万）开盘均价（元/）加权均价现在均价（元/）加权均价筑梦缘4.78585047276900（精装）5490方南家园546005900（精装）鑫兆雅园2241005300恋曲702.4543004750润景家园 643004600未来明珠1.848005100北岸莱茵4.739004500跃城UP3655.350005200晶城秀府10.262006900综合以上分析：我们建议本项目的“定价模型”为：商住部分：（1） 项目销售起价：建议为6000元