市场营销对乡村旅游影响研究毕业论文

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1、市场营销对乡村旅游影响研究以西江千户苗寨为例 摘 要:市场营销是实现乡村旅游发展的必要条件。但目前我国乡村旅游的发展尚不成熟,市场营销在乡村旅游发展中所带来的影响已很难适应快速发展的旅游市场,从而影响了乡村旅游的持续健康发展。乡村旅游市场营销是提高乡村旅游竞争力,实现乡村旅游可持续发展的必然选择,文章以及西江千户苗寨为例，开展了市场营销与乡村旅游发展营销的研究，在此基础上，提出了相应的对策与措施。关键词: 市场营销；乡村旅游；影响；西江千户苗寨 Marketing of Rural Tourism and its StudyA Case Study of Xijiang Miao Villag

2、e Abstract: In recent years, rural tourism has become an important part of the tourism industry, and marketing is to achieve the necessary conditions for the development of rural tourism. But the development of rural tourism is not yet mature, marketing, rural tourism development in the impact has b

3、een difficult to adapt to the rapid development of the tourism market, which affected the sustained and healthy development of rural tourism. Rural tourism marketing is to enhance the competitiveness of rural tourism, rural tourism to achieve sustainable development, the inevitable choice, through t

4、he development of scientific and rational marketing strategy to promote the healthy development of village tourism. Key words: Rural tourism; Marketing; Xijiang Miao Village一引言乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，而我国的乡村旅游是二十世纪80年代末期才开始发展的，目前我国的乡村旅游发展尚不成熟。有学者认为乡村旅游(Ageitourism)即“以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源。融观赏、考察、

5、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动” 1，这里的农业是指以狭义的农业为主题。包括林业、牧业等广义的广业农业。国内外乡村旅游发展比较好的地区都与其科学合理的市场营销密不可分。国外乡村旅游市场营销以欧美国家最为现代和成熟，他们往往通过健全的旅游产品营销网站和各种中间商之间来销售旅游产品，由于经济社会文化等方面的原因，我国乡村旅游市场营销与国外相比，还存在村一定的差距。旅游市场营销对乡村旅游的影响是多方面的，既有好的一面，也有坏的一面。贵州是全国唯一没有平原支撑的省份，其地貌的显著特征是山地多，山地和丘陵占全省总面积的92.5%。贵州又是一个多民族的省份，全省有49个民族，其中世居少数民族

6、有17个，而少数民族人口占到全省总人口的37.8%6。然而这样独特的地理环境造成了省内多数地方交通不便，使得发展乡村旅游十分困难。20世纪90年代，贵州率先在全国提出了旅游扶贫的概念，经过三十多年的发展，贵州乡村旅游已经取得了初步的成效，据2008年贵州乡村旅游典型村寨调查，全省已有1 000多个村子开展了乡村旅游，乡村旅游收入在2008年突破了50亿1 贵州省旅游局，2008年贵州乡村旅游典型调查研究报告。旅游市场营销在伴随岁全省大规模乡村旅游的开展而迅速发展起来，对乡村乡村旅游的发展产生了巨大的影响。如部分的遗产型旅游村寨在市场营销中被不合理的过度商业化和舞台化，随着大规模游客的进入，对乡

7、村的文化与自然生态环境造成了巨大的压力。因此，必须加强对市场营销对乡村旅游发展营销的研究，为目的地市场营销提供建议和意见。二研究方法与区域概况（一）研究方法本论文采用田野调查研究的方法，到西江进行了为期三天的田野调查研究，通过走访乡村旅游经营户、农民与景区管理人员，对西江市场营销对乡村旅游的发展的影响进行了系统考察，在此基础上分析、运用市场营销、旅游学的基本方法与理论进行总结和提炼。（二）区域概况西江千户苗寨，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部的雷公山麓，距离县城36km，距离黔东南州州府凯里35km，距离省会贵阳市约260km。由十余个依山而建的自然村寨相连成片，是目前中国乃至全世界

8、最大的苗寨聚居村寨。西江有远近闻名的银匠村，苗寨银饰全为手工制作，其工艺具有极高水平。西江是一个保存苗族“原始生态”文化完整的地方，是领略和认识中国苗寨漫长历史与发展的首选之地。西江牯藏节、苗年，闻名四海，西江千户苗寨，一座露天博物馆，是一部苗族发展的史诗，成为观赏和研究苗族传统文化的大看台7。2008年9月28日，由政府主导的贵州第三届旅游产业发展大会在西江千户苗寨成功召开，这次的召开成功的把西江推向市场，西江的知名度得以迅速提高，“天下第一苗寨”的品牌知名度在市场得以立足。 三市场营销对西江乡村旅游发展的影响分析（一）正面影响1经济方面（1）增加目的地的经济收入由政府主导的市场营销手段给西

9、江带来的最主要的营销就是增加了西江当地的经济收入。旅游产业发展大会的成功召开，把西江成功推向市场，市场给西江带来大批的入境旅游者和国内旅游者，旅游者在西江逗留期间的消费对于西江来说，直接构成了一种外来的经济“注入”，从而直接使西江的财富得以增加。（2）带动相关行业的发展西江的旅游业兴起与发展带动和促进很多其他经济部门或行业的发展。其根本原因在于，旅游者的消费需求要求旅游业必须提供各种设施、设备和消耗物资，因此，西江旅游业的发展成为了许多行业产品的消费市场，从而可刺激和促进这些行业的发展。（3）增加就业机会西江旅游业得兴起与发展，带动其他产业发展的同时也吸纳多余的劳动力，增加就业机会。2社会文化

10、方面（1）有助于提高当地人民的素质西江旅游活动的开展，给西江带来大量的外来游客，这有助于人们突破惯常环境对思维的束缚，使当地人民开阔眼界，增长知识。 （2）有助于促进民族文化的保护和发展民族文化是一个国家或地区重要的旅游资源。对西江而言，随着旅游业的发展和接待外来旅游者的需要，当地一些几乎被遗忘了的传统习俗和文化活动又重新得到开发和恢复；传统手工艺品因市场需求的扩大又得到发展；传统的音乐、舞蹈、戏剧等又受到重视和发掘；长期面临湮灭的历史建筑又重新得到维护和管理（吊脚楼、风雨桥等等）。所以这些原先几乎被抛弃的文化遗产不仅随着旅游的开展而获得重生，而且成为当地所独特的文化资源。它不仅受到旅游者的欢

11、迎，而且会使当地人民对自己的文化增添信心和自豪感。（3）有助于促进当地生活环境的改善为了适应旅游业发展的需要，西江当地接待的基础设施得以改进，生活服务设施和其他方便旅游者的设施也有所增加。虽然这一切的初衷都始自发展旅游业得需要，但客观上也改善了当地社会生活环境，方便了当地人民的生活8。3环境方面（1）使当地的历史建筑和文化古遗址得到维护、恢复和修整西江旅游业的兴起与发展吸引了大批外来旅游者的访问。当地政府为了更好展示丰富多彩的苗族文化和优美的自然环境，实施西江博物馆工程、牯藏头、活路头和农家陈列室改造工程，恢复修建了东引碾米房和水车景观，修整和维护当地具有特色性民居建筑。（2）使当地的道路以及

12、其他交通基础设施得以改观西江旅游业发展，使得当地的道路和其他基础设施得以改观，交通状况的不断改善，使西江交通优势突显出来，雷山西江台江排羊上三凯高速公路，西江凯里三棵树上凯麻高速，雷（山）西（江）油路等道路的开通，实现了凯里至西江的路程比原来缩短近50公里，西江距沪昆高速仅23公里，增强了西江的可进入性。（3）使当地的环境保护以及绿化等环境容貌改进工作得以重视和维持西江旅游业的兴起与发展，引起了政府对当地环境的保护、绿化和容貌改进工作的重视。当地政府为了将西江更完美的呈现给旅游者，一方面实施对白水河西江千户苗寨段河段改造、绿化及古街道花坛的绿化建设等工程。另一方面实施完成了村寨、主会场、河滨道

13、景观房屋、河道景观、风雨桥、灯光系统、步道铺装和古街打造等一系列苗族特色的环境容貌改进工程。（二）负面影响1经济方面（1）有可能引起物价上涨一般而言，由于外来旅游者的收入水平较高的缘故，旅游者的消费能力高于当地的居民，因而他们能够高价购买食、宿、行以及以旅游纪念品为商品的各种商品和服务。大量且频繁的旅游者来访难免会引起目的地的物价上涨，这势必会损害当地居民的经济利益，尤其是引起了在衣、食、住、行等生活必需品价格上涨。此外，随着旅游业的发展，新建旅馆也会越来越多，宾馆的土地投资也会越来越多，地价也会随着上涨，这将会影响到当地居民的住房建设和发展。（2）有可能影响产业结构发生不合理的变化西江在未发

14、展旅游业前，当地产业主要是以农业为主。现今，西江的旅游业发展相当好，大批外来游客来体验当地的少数民族文化，而民族歌舞表演的主要参与者是当地农民，从个人收入来看，从事旅游服务的所得高于务农所得，因此使得大量的劳动力弃田从事旅游业，如果政府无视当地的实际情况，不考虑当地的各种产业的投入产出比，而盲目性地将旅游业定为当地的支柱产业，客观上造成了产业结构不合理的变化。这将提升了市场当地农副产品的需求，在旅游业的影响下，当地农副业却在衰退。农副产品的供应不足与市场需求较大的矛盾将会造成农副产品价格上涨，进而影响当地社会稳定和经济的协调可持续发展。2社会文化方面（1）不良的“示范效应”伴随着旅游活动的开展

15、，旅游者不可避免地会通过自己的生活方式，将某些外来文化带入当地社会。外来旅游者有着与不同于当地社会的价值标准、道德观念和生活方式，因而这些因素无形中也会在当地传播和渗透，通过旅游者的生活方式对当地社会产生不良“示范效应”。旅游者在当地的某些消费行为和消费态度可能在一定程度上会刺激当地居民有些人通过对外来旅游者的行为的观察，逐渐在思想和行为上发生消极变化。他们开始对自己传统的生活方式感到不满，从而在装束打扮和娱乐方式上盲目模仿继而发展到有意识的追求，从而使扒窃、诈骗、毒品等犯罪和不良现象增多，影响社会秩序的安定。受西方性自由思想的影响，传统的道德观念受到打击，其结果是婚姻破裂增多和离婚率上升西江

16、旅游业的发展吸引大批的外国旅游者，而外国旅游者的思想自由、行为开放、性格活泼等特点传播到当地，对当地传统观念产生分歧，过去“嫁鸡随鸡、嫁狗随狗”的传统观念早已被人们摒弃，对待婚姻的态度更加轻松，其结果是婚姻破裂增多和离婚率上升。（2）干扰当地居民的正常生活任何旅游目的地的旅游承载力都是有限的。随着外来旅游者的大量涌入和游客密度的增大，当地的生活空间相对缩小，进而会干扰当地居民的正常生活，损害当地居民的利益。这种情况发展到一定程度时，当地居民从初期阶段对外来游客热情欢迎的友好态度转化为对旅游者来访的不满甚至怨恨。（3）当地文化被不正当地商品化传统的民间习俗都是在特定的时间、地点,按照传统规定的内

17、容和方式举行的。这才是真正意义上的文化。但是,很多这类活动随着旅游业的开展而被商品化,主要表现在：它们不在按照传统规定的时间和地点举行，为了接待旅游者,随时都会被搬上“舞台”；为了迎合旅游者的观赏兴趣，活动的内容往往也被压缩，并且表演的节奏明显加快。因此，这些文化活动虽然表面上被保留下来，但在很大程度上已经失去了传统意义上的意义和文化价值。此外，当地文化被过度商品化的另一表现实，为了满足旅游者对纪念品的需要，当地工艺品大量生产，很多粗制滥造的产品充斥于市，这些产品实际上已不再能表现传统的风格和制作技艺9。3旅游环境方面旅游业借助环境开展和经营。随着旅游业的开发和旅游者的来访，一些因此而衍生的有

18、损害于环境的“副产品”被直接排放到了环境之中，从而不可避免地会对旅游目的地的环境产生影响，其结果是：造成当地的水质下降、空气质量下降，并使噪音增加；使当地的人口密度增大，造成人口拥挤、交通阻塞，致使当地居民的生活空间相对缩小；长期大量接待来访旅游者，会使当地历史古迹的原始风貌甚至存在寿命危险。这不仅仅与旅游者的触摸攀爬以及乱刻乱画等不当行为有关，而游客接待量的增大本身就会侵害历史古迹的存在寿命；大规模旅游开展将加剧对自然环境和生态系统的损害及破坏。四对策与措施通过市场营销给乡村旅游所带来的负面影响，可以制定相应的营销策略，从而使其达到可持续发展。从目前来看，进入到营销主导时代的中国乡村旅游业须

19、用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，从而促进村旅游迅速朝健康有序的轨道发展。这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游场营销理念引进西江乡村旅游事业。（一）政府主导，区域统筹，部门联动, 创造优良的营销环境1行政手段和经济手段相结合中央和地方财政共承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相比较集中、市场影响力大、发展基础较好的项目，要优先划、优先发展，形成以点带面、循序渐进的良好局面。在过程、及其构成的整个产业体系，围绕结构生态化重组转型，推动生态产业系统的建设。2科学规划设计政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及交通建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划

20、的衔接，使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源，把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合，形成综合型、复合型的旅游产品，增强乡村旅游的吸引力和感染力。 3重视环境保护自然资源是旅游的生命线，而乡村旅游景区大多地处偏远地区，经济和文化水平不高，交通不便，基础设施落后，居民的生态保护意识薄弱。因此，一方面，政府必须加强环保宣传教育，增强执法力度，加大基础投入；另一方面，采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。4.加强科技支撑政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术，开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电

21、影、动画片和公益广告，让乡村文化潜移默化地普及和深入；政府与企业联合，共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术，使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一；加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉，耕种超级水稻、优良水果，圈养“土”味的家畜和家禽等，有利于景区环境的生态平衡、产业结构合理化以及绿色美食的提高。（二）开展乡村旅游市场细分，准确定位目标市场乡村旅游市场主要是选择具有回归自然、享受自然，甚至是具有保护自然等需求的城市居民。但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等不同，在具体选择目标市场时也是不同的，所采用的策略也

22、不一样。在实际操作中，要依据各地发展状况与区位等因素来确定目标客源市场和开拓市场的先后顺序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都可以作为潜在目标市场。要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目标市场选择过程中，要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等方面对细分市场进行有效评估，所选择的目标市场必须与民俗文化体验营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则，就应该放弃此类细分市场。（三）全力打造有特色的旅游产品在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，才能提升产品的质量。改善基础设施，交通工具安全、卫生、快捷、价格合理，旅游饭店以经济型为主；开发互动项目，

23、增加游客的参与、体验和娱乐性，如开展乡村艺术节、舞蹈、射击、歌曲、和体育等活动；增设休闲环境，增加景区周边的休息、娱乐地，如草地、桌椅、体育设施、免费游戏等；突出“农家乐”的特色，以乡村景区为中心，各乡村以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借，开发乡村旅游的潜力；创造优质服务，在行、食、住、游、购、娱的服务中，服务者体现出乡村精神，以实际行动感化游客，超越那些凭借独特资源的普通旅游服务，树立“乡村”服务形象；突出新主题，根据各地资源，组织研究适应当今游客的心理需求的乡村文化，挖掘和突出适宜新时期的乡村本质内容12。（四）不断创新乡村旅游促销组合手段1

24、.注重促销组合创新促销的主要作用是信息沟通在目前的旅游市场开发战略中，普遍缺乏这样一种创新。不是旅游资源不好，而是没有好好地去整合；不是市场无需求，而是没有将信息高效的传播给市场这要从两个方面做起：明确促销的目标对象。目前，旅行社在对产品进行推广时的重点对象是旅游中间商而忽视了消费者（旅游者）。旅游中间商往往采取报纸小块儿广告来发布简单信息，或只对上门咨询的游客进行宣传，这就造成对旅游产品宣传力度不够，影响力弱。产品的推出必须要同时针对中间商和游客进行宣传，且要多种宣传手段并用才能取得较好市场效果。2.采用整合营销传播策略对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划，所有与顾客接触点

25、都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。企业在安排促销组合时，针对目标受众，制定长期说服性沟通计划，使用的媒介组合策略，除了传统媒介外，网络、直邮广告效果不容忽视。硬广告与软广告兼用。在促销推广上，除运用传统促销方法外，大型旅游推介活动、旅游交易会、旅游节庆热销、互联网营销等手段被广泛运用。以及以目的地为中心的促销活动中，策划节事活动；旅游交易会或博览会；开展旅游活动周；兴办旅游示范街及旅游超市以及开展旅游社区服务等。整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起

26、来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的乡村旅游市场渴望尽快走向成熟10。五结论与讨论（一）结论1.市场营销对乡村旅游的影响具有二重性乡村旅游作为一种新兴的旅游方式在中国迅速发展，而目前中国无论在实践还是在理论研究上，乡村旅游的认识都存在着不足。文章在对旅游市场营销理论进行运用的基础上，坚持理论与实践相结合、对比与借鉴相结合的原则，以西江千户苗寨为例研究市场营销对乡村旅游的影响。文章通过分析市场营销在经济方面、社会文化方面及环境方面的影响都具有正反两面性，进而总结出市场营销对乡村旅游的影响具有二重性。2.科学合理的市场营销对乡村旅游的发展具

27、有重要意义随着旅游业不断发展壮大，旅游产品类型呈现多样化、个性化的发展形式丰富了旅游市场。乡村旅游以其独特乡村景观和“乡土性”的人文旅游资源表现出独特的魅力，占据较大的市场的份额。然而，市场营销对乡村旅游造成产业结构的不合理变化、文化商品化及环境破坏等方面的负面影响，这严重地影响了乡村旅游可持续发展目标的实现。因此，乡村旅游要走出去，科学合理的市场营销在未来的乡村旅游发展进程中具有重要意义。（二）讨论1市场营销过程中如何规避和解决乡村旅游城市化问题 乡村性是乡村旅游的生命力之所在，它激发城市游客前往乡村去寻找回归原始的梦，乡村旅游是在一系列市场营销策略的前提下发展起来的。乡村旅游的发展带动了当

28、地的经济发展，而经济发展具有两面性，一方面提高人们的个人收入和生活水平，另一方面造成不少 “农家乐”从房屋外观、院落及屋内陈设等都具有明显的城市化倾向。然而，我们在反对生态旅游景区城市化的同时，也不得不考虑旅游经济发展与当地居民生活水平不断提高，以及游客精神满足与基本物质满足这两对具有矛盾性质的问题。如何合理有效地解决这些矛盾性的问题?2市场营销过程中如何有效保护民俗文化市场营销促进了乡村旅游的发展，而民俗旅游是乡村旅游的发展方向，在市场营销过程中，要尽量做到经济效益、社会效益、生态效益相结合，实现民俗旅游的健康可持续发展。因此，一定要杜绝对民俗旅游资源的开发性、建设性破坏；注重民俗旅游资源所

29、依存的自然环境和社会环境的协调发展：强化可持续发展的理念；重视和加强乡村本土文化的挖掘、保护、开发和传承11。然而，在实践中,目前很多乡村旅游景区、景点为了自身旅游目的地的经济效应和社会效应,民俗旅游项目过于舞台化,再现民俗事象时,扭曲了它们的历史文化内涵,那么,市场营销过程中对民俗文化造成了波动，旅游业带来的社会经济发展与保护民俗文化的关系又该如何协调解决?参考文献1 杜江，向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考J.旅游学刊,1999(1)：15-18.2 郑丽霞.乡村旅游市场营销研究以永定县为例D.厦门:厦门大学，2007.3.3 北京市旅游局.乡村旅游“北京模式研究”M.北京:中国旅游出版社

30、，2010.1:122-123；126.4 甘振中.乡村旅游企业目标市场定位D.南京:南京理工大学,2008.6.5 刘芬.乡村旅游市场营销创新研究J.和田师范专科学校学报，2009(6)：25-26.6 贵州省旅游局.贵州导游基础知识M.贵州:中国旅游出版社，2010.11:3-4.7 百度百科.西江千户苗寨EB/OL.2011-05-06. 496306.htm.8 李天元.旅游学M.北京:高等教育出版社，2006.3:276-300.9 邹统钎.旅游景区开发与管理M.北京:清华大学出版社，2008.8:44.10 王静，郭晶.乡村旅游市场营销策略研究J.现代商贸工业，2008(2):102-103.11 邱扶东.民俗旅游学M.上海:立信会计出版社2006.12:63-71;122-128.12 秦晓楠,乡村旅游的市场特征及其开发对策研究J.山东商业职业技术学院学报,2010（4）:19-22.