市场营销毕业论文（设计）基于传播媒体的植入式广告研究

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1、四川大学锦江学院毕业论文（设计） 毕业论文（设计）题 目 基于传播媒体的植入式广告研究 系 部 管理系 专 业 市场营销 年级 2007级 学生姓名 学 号 指导教师 基于传播媒体的植入式广告研究市场营销专业学生： 指导教师： 【摘 要】 在我国媒体分化严重的环境中，广告要通过植入电视剧情节中，以更娱乐的方式，使消费者在观看娱乐节目的同时更容易接受广告信息；并通过媒体组合传播，增加电视剧市场覆盖率。论文通过系统分析、文献整理和比较分析等方法研究我国植入式广告内容，从植入式广告产生的背景起步，对植入式广告进行深层次的透析，对植入式广告的理论依据、优势分析、产业链分析以及三网融合下的植入式广告媒体

2、组合模式进行研究，对植入式广告从整体上进行了透析。论文试图为中国传播媒体的植入式广告的发展提供理论上的引导以及媒体传播实践上的借鉴。【关键词】 媒体组合 媒体分化 整合营销传播 植入式广告The implantable research base on media-advertising【Abstract】 With the growing of the media differentiation serious in China, ads implanted in TV drama, by this fun way, make consumers forms of entertainment

3、 in watching entertainment programs and more easily accept the advertising information . And through mix communication, advertisers can increase TV dramas market coverage spread.Through many ways of systematic analysis and literature review and comparative analysis ,this paper analyze the shallow im

4、plantable content of the advertisements. We can have a shallow research from the background of the beginning implantable advertising, and pointing at the implantable advertising and the theoretical basis for placement、advantage analysis about implantable advertising ,industry chain analysis and trip

5、le play implanted under the mode of advertising media mix, from which we can grasp the whole topic of implantable advertising. This paper tries to provide the theoretical guidance and practical reference for the development of the domestic.【Key words】 Media Mix Media Divide Integrated marketing comm

6、unications(IMC) Product Placement目 录绪论1第一节 选题背景与研究意义1第二节 国内外研究综述1第三节 研究思路与方法2第一章 植入式广告概述2第二节 植入式广告的概念2第二节 植入式广告的特点2一、 容易被接受2二、 强制性接收，消费者接受率高3三、 传播费用低3第二章 传统广告传播方式的困境4第一节 消费者的选择性信息接触4一、 选择性注意4二、 选择性理解4三、 选择性记忆4第二节 传统广告传播方式的共性5一、 直线传播模式5二、 信息单纯5第三节 媒体的受众不断分化5第三章 我国发展中的植入式广告传播5第一节 植入式广告国内前景分析6第二节 国内电视媒

7、介环境的发展6第三节 植入式广告产业链的形成8第四章 电视剧植入将成为核心传播途径9第一节 电视剧平民化特性10第二节 电视剧具有即时性11第五章 广告植入运作的整合化趋势11第一节 整合营销传播过程的参与者11一、 广告主12二、 选择广告代理公司12三、 媒体组织12四、 专业营销沟通服务12五、 配套服务13第二节 媒体组合原则13一、 媒体组合具有互补性13二、 组合媒体使单一媒体受众提高到达频率13三、 媒体组合在播出周期上必须有机协调、密切配合13四、 媒体组合使广告效益最大化13第三节 植入式广告的整合化趋势14结论15参考文献16致 谢17IV绪论第一节 选题背景与研究意义传统

8、营销传播观念的主要构成主体就是促销，包括促销和广告信息传播，传统广告的目的更多是规范的系统模型理论，在二十世纪前半叶，新兴市场营销理论与广告创意的结合起来，使广告逐步走出单纯的销售广告状态，进入一个规范，理性化的发展状态。二十世纪末，广告的泛滥和各种广告通过电视传播冲击消费者视觉的同时，消费者也在排斥着广告，拒绝接受广告信息，大宗营销时代已经过去，分众营销乃至一对一营销时代的到来。“以产品为焦点”被“以受众为焦点”所取代，以厂商为中心的4P（产品、价格、渠道、促销）营销世界，变成以4C（顾客、成本、便利、沟通）营销世界所取代，由此产生具有选择性的广告形式植入式广告。通过电视剧、电影、短片视频等

9、媒介植入品牌形象、品牌文化、品牌服务、品牌价值等信息，让受众群体更深的去了解品牌，从而对品牌认同。通过选题的目的是研究我国发展中植入式广告的发展现状，和对前景的分析，能够通过本次研究去发现植入式广告怎样的方式去运作，才能更好的达到传播和销售效果。第二节 国内外研究综述国外对植入式广告的研究较早，国外学者主要对植入式广告的效果研究，数量可观，并得出显著的结论。Gupta,P.B&Lord,K.R对广告的显著度和广告植入模式，在电影中广告植入的效果进行了研究，显著度高的植入式广告有很高的回忆度，听觉和视觉表现出的植入式广告比单纯的通过视觉表现植入式广告有更高的回忆度。Karrh,J.A对传

10、播媒介中的植入式广告对消费者产生的效果进行了研究，并推论植入式广告能够改变消费者对产品的认知、品牌态度和品牌记忆，并在一定程度上促成消费者的潜在购买行为。许美惠选用电影全民公敌的片段对大学生进行团队调查，研究结果发现，相较于“只有听觉方式广告植入”和“只有视觉方式广告植入”，受试者对品牌的辨识和回忆度在“同时有视觉和听觉的广告方式植入”的情况下表现较好，这与Gupta,P.B&LORD,K.R的研究结果相似。国内对植入式广告伴随着媒体环境的发展研究刚起步，对植入式广告传播的研究更多倾向于现象描述、宏观叙述和对个案的分析，主要以电影、电视剧为研究对象，他们的研究主要从对植入式个案的研究，

11、研究基本上都只局限于现象局面，而未能从理论上进行归纳；对植入式广告的基本概念、发展状况等进行阐述，但没有从广告主（客户）、广告环境、传播媒介发展、整合营销传播等多层面进行分析研究；从营销层面来对研究植入式广告，在论述中没有将植入式广告纳入到企业整合营销传播策略中区，单一媒介的植入式广告并不能产生上述研究中所述的效果；植入式广告的作用研究，林升梁所作的植入式广告效果的实证研究，采用自然实验法，从品牌意识和消费者价值观两个维度对植入式广告的效果进行了研究。第三节 研究思路与方法本文通过对电视广告的效用进行分析，采用观察法、文献资料法、数据分析法得出结论，电视广告的效用正在削弱，又加上广电总局颁布的

12、“十七号令”，电视广告正面临的严峻的变革挑战；对电视广告进行个案法，对个案进行分析；然后把传统的电视广告与植入式广告进行比较研究，结合传媒背景、市场需求、市场受众细分等因素分析哪种宣传方式更符合中国市场现状；首先，对植入式广告本身的特点进行分析，得出结论是否符合企业的宣传目标；其次，对传统广告传播方式的困境进行分析，发现传统广告所遇到的问题；最后采用观察法、文献资料、数据分析法、对植入式广告在中国的前景进行预测分析，并提出解决传统广告传播方式所遇到的问题的方法。第一章 植入式广告概述第二节 植入式广告的概念1973年，美国心理学家在一电影院做广告视觉实验，并发现在电影放映的同时在屏幕的中不断地

13、滚动出现广告信息字幕，字幕信息介绍电影院有爆米花和可乐出售，结果这两类商品的销售量比平时的增长数倍，心理学家推论广告信息植入消费者的大脑的潜意识后，对促进购买时的意识行为有极大促进作用。植入式广告（Product Placement），是营销界与拥有注意力资源的娱乐、传媒界之间的深度跨界合作模式，是指广告主通过付费用的形式，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 赵兵辉.植入式广告研究.暨南大学学位论文,2007植入式广告是随着电影、电视、游戏等网络技术的发展而兴起的一种广告形式，它

14、是指影视剧节目、网络游戏、手机短信、小说中可以“植入”商家的产品或者品牌，以达到潜移默化的宣传效果。第二节 植入式广告的特点一、 容易被接受隐蔽性是植入式广告最为突出的特征之一，与传统广告传播方式中，直接通过大众媒体向消费者推销产品的卖点有差异。植入式广告应用的是镶入娱乐节目的方式把广告主的品牌、服务或产品信息传递给观众。植入式广告相对传统广告不同的最大区别，在于消费者可以主动的选择接受信息，消费者在观看影视剧节目、电视节目或者玩游戏前，都经过一段选择的过程，挑选出喜爱的节目进行观看，然而就可以消除消费者心理产生的对广告的抵触感，产品在节目中以一种生活文化方式或品牌娱乐形式出现影评，将更容易刺

15、激观众去模仿。二、 强制性接收，消费者接受率高在影视剧中植入式广告的应用主要是产品的植入，产品的植入常常作为实物道具出现在节目中，产品一般是情节中不可缺少的一部分，有时产品还会成为节目的主打道具贯穿始终（例如：电影急速快递的奥迪和奔驰轿车）。观众在观看影视节目的同时，广告信息也会随着影视节目情节有意无意的以道具形式出现在镜头，观众会默认接受。由此说植入式广告的信息传播具有强制性接收的特征。在电影中，植入式广告强制性接收的特征表现得最为突出。电影受众在一种封闭的环境中接收，在黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔开的同时，也把受众所体验的现实隔离开来，使其达到身临其境的状态，注意力全部投放在

16、电影情节中。所以，只要消费者选择收看电影或电视剧，就被故事里所植入的广告所刺激，有很高的到达率，更要注意的是观众没有为了看广告付出更多的时间。三、 传播费用低单位：人民币元/次时段名称播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒新闻30分前约11：5742，30042，30079，400108，000127，000142，900黄金档剧场贴片一约19：5588，500132，800166，000225，800265，600298，800黄金档剧场下集预告一约20：4578，900118，400148，000201，300236，800266，400名不虚传约20：4576，300114，4001

17、43，000194，500228，800257，400黄金档剧场贴片二约20：4681，600122，400153，000208，100244，800275，400黄金档剧场下集预告二约21：3372，500108，800136，000185，000217，600244，800图1-1 2011年CCTV-1综合频道广告刊例价格表广告主每年要投入巨额的广告费在大众传播媒介上进行广告宣传。如图1-1，2011年CCTV-1综合频道广告刊例价格表，2011年每日中午12点新闻30分前广告时间播放5秒为42300元/次、10秒为63500元/次、15秒为79400元/次、20秒为108000元/次、

18、25秒为127000元/次、30秒为142900元/次；晚间黄金档剧场广告时间更是天价，黄金档剧场贴片一播放五秒广告时间价格为88500元/次，黄金档剧场下集预告一为 78900元/次，名不虚传时段为76300元/次，黄金档剧场贴片二为81600元/次，黄金档剧场下集预告二为72500元/次，黄金档剧场剧场后为65600元/次；黄金档剧场贴片一30秒广告时间价格更是高达298800元/次。 中国中央电视台广告经营管理中心.2011年CCTV-1综合频道广告刊例价格表。虽然新兴媒介不断地涌现（例如：互联网、移动网络、分众传媒等），分流了一部分广告费，但占的比例小。广告主投放在大众传播媒介上的广告

19、费占大部分。随着国家政策的调整一系列限制广告播放的政策出台，广告投放时间的缩短，在大众传播媒介上投放传统形式广告的费用还将提高。对于传统广告传播中以大众传播媒介（电视为主）的应用中，传播的费用特别高如图1-1，植入式广告的传播成本要低的多。以电影手机为例：根据华谊兄弟传媒股份有限公司公布的数据，手机的碟片销量为700万张，保守的估计，每张碟片有3人观看，这部分收视人群为2100万人次。除此之外，按照票房收入5500万元算，到电影院看的人次在500-600万左右，两项收视人次已经达到2500多万，贺岁片还会在CCTV-6重复播放，从而造成一种持续的关注度；对于赞助商投放200万元到CCTV-1黄

20、金时段的5秒广告时间，大约能维持一个月，即使是普通广告段位，也只能播放2-3个月，相对电视媒体而言，植入式广告的千人成本（CPM） 千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或者“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法，计算公式如下：千人价格=（广告费用/到达人数）*1000。优势是十分显著的。 甘露.植入式广告与品牌建构.湖北工业大学学位论文,2009第二章 传统广告传播方式的困境第一节 消费者的选择性信息接触选择性信息接触是消费者接受信息的内在操作机制包括：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。一、 选择性注意在信息泛滥的时代，选择性注意是消费者接触信息过程中首次认知屏

21、障。消费者在面对多选择的营销信息传播时都不可避免的做出两种反应。第一，是拒绝接受，让那些毫不相干的媒介从视觉上消失，主动地回避那些与自己预存立场或固定观念相抵触的或者自己不感兴趣的媒介信息；二是，主动接受，主动注意哪些感兴趣、有趣的、需要的产品和接受个性等接受图式相吻合的接收对象。二、 选择性理解选择性理解是指选择性注意的进一步延伸，选择性理解作为过滤器，在消费者通过第一轮选择性注意中，选择出希望关注的信息后，进行第二次筛选。在第二次筛选中消费者根据个人喜好队信息进行加工和评价作出合适于自己的判断。三、 选择性记忆选择性记忆是指消费者经过选择性理解后筛选出个人喜好的信息后记忆下来，只记住那些有

22、意义的、符合需要的或者对自己有利的和自己愿意记住的广告信息，并排斥与抵制那些对个人认为意义不大、附加的、无需求的广告信息。尤其是TiVo电视录像技术的发展使得消费者可以过滤掉所有的广告，传统直白式广告将会被受众，有选择的回避。第二节 传统广告传播方式的共性一、 直线传播模式直线型传播模式是传统营销传播的一个突出特点，在传统营销传播工具应用过程中大部分传播模式都表现出一种线性传播模式直线型传播。直线型传播主要体现在两个方面：第一，指信息传播的过程中，信息目标的指向性非常明确，即对产品的推销广告或促销信息，一切信息传播的目的都是为了达成销售（例如：买电器就到国美）；第二，指在传播环境的设定中，把信

23、息与信息对象之间的看成是垂直对应关系。 卫军英.整合营销传播理论与实务.北京：首都经济贸易大学出版社，2006：11垂直关系形成是由于传统营销传播侧重于使用大众传媒，而大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，大众传媒只能够简单地对既定信息发布性传播。二、 信息单纯单纯依赖于“信息促成顾客反映”，比如罗斯.瑞夫斯倡导的“独特的营销说词”理论，就着力于为产品找到独一无二的诉求点，而各种创意理论也基本上都是围绕着诉求点进行的。第三节 媒体的受众不断分化由于传播媒体渠道的选择越来越多，媒体的受众已经不断分化，不再集中在某个媒体上，单个媒体的受众数量也在不断萎缩。受众碎片化直接导致的是让过去占据主要渠道来

24、汲取注意力的营销方式变得越来越难以收效，甚至完全失效。传统的传播营销方式正在悄无声息的失去他们的“领地”他们对消费者注意力的控制。广告主面对多媒介的现状，通过集中的单个媒体传播所达到的覆盖率极低，由此，广告被融入电视剧、电影、视频短片、网络游戏、网页等。而更容易被消费者接受的广告方式是将广告植入电视剧、电影情节中，消费者在观看电视节目的同时广告会有意无意的出现在镜头中；电视剧和电影适应媒介能力更强，可以通过电视、互联网、移动手机等媒介在任何地方、任何时间都能收看节目，消费者可以充分的利用空闲时间观看娱乐节目，在这种封闭环境中消费者对广告的关注度更强。第三章 我国发展中的植入式广告传播国内植入式

25、广告尽管起步较晚，但近年来发展势头非常迅速，许多手机、汽车、服装、食品、旅游、电子商务等诸多行业都纷纷植入电视、电影、网络游戏甚至收视率最高的春节晚会。例如奥迪和标致两汽车品牌分别植入电视剧我的青春我做主和新结婚时代；品牌服装、旅游景点和现代品牌跑车在电影杜拉拉升职记也赚足眼球。虽然春节晚会有条文规定不能加入广告，但更多变相的广告还是植入到小品或者主持人口诉中体现品牌名称。第一节 植入式广告国内前景分析广告主在做广告时可以通过选择不同的节目，或者不同的播放时间来达到特定的目标群体，从而提高对观众的选择力。然而，电视依然不能像广播、杂志、报纸、直接邮寄那样在覆盖特定细分市场时提供相同的选择性。但

26、PVR（数字视频录像机）可以让消费者在观看节目时倒带或者中断，并保持记录，以便让消费者从原来中断的地方继续观看，也可以快进赶上原来的节奏；这一设备最值得期待，也最具争议的特点在于录节目的同时它会自动删除广告。随着消费者使用PVR或者有线卫星公司提供此类服务，电视节目将不再按电视网时刻表播放，而是提供以需求为导向定制的服务。消费者可以观看他们想看的内容，也可以选择观看的时间，而这将影响到广告主。营销商正在探索新的广告方式以挖掘其他形式的“广告”，从而可以直接瞄准它的用户，TiVo公司 TiVo是美国数字视频公司，以生产销售PVR（数字视频录像机）为主，PVR能帮助人们非常方便地录下和筛选电视上播

27、放过的节目，具备自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告。认为如果广告内容做的像电视节目一样富有吸引力，观众会选择观看广告。能够做到这些的只有把广告植入电视节目、电影、视频短片才能使广告不被消费者所过滤掉，又能使消费者更深入的对产品的了解。第二节 国内电视媒介环境的发展传播媒介环境复杂而且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。如图3-1，截止2010年末我国广播节目综合人口覆盖率为96.8%，电视节目综合人口覆盖率为97.6%，电视用户共计27528万户。电视频道和节目播出时间的剧增,加速了媒体受众的分化，如图3-2所示，全年生产的影片中，电视剧占的集数最多达到14684集，

28、故事影片排第二。国内电视媒介赢利模式以广告为主，模式单一，电视台的收入90%以上来自广告,为了增加收入电视台纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，由此造成国内媒体广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面,为了使广告效用更高广告主需要寻找一种新的优质传播渠道。随着个人视频刻录机（PVR）等新技术的不断发展，消费者对信息选择能力不断加强，消费者可以通过工具随意地对广告信息进行过滤甚至是抽空，广告主需要用一种新的广告模式来回避消费者的过滤。再加上2003年8月18日国家广电总局第17号令广播电视广告播放管理暂行办法的出台更是给原本已经很糟糕的广告媒体投放环境雪上加

29、霜；17号令，第十八条：播放广播电视广告应当保持电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。 媒体的广告时间被压缩，广告费用上升，传统形式的广告道路已经越走越窄，遭遇到了发展的“瓶颈”，投放效果越来越差，传播成本越来越高，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。图3-3 2006-2010年年末电话用户数而现状是，如图3-3所示，截止2010年末电话用户达到115338万户，比上年末增加9244万户，固定电话用户29438万户；移动用户85900万户，3G移动电话用户4705万户，这个数字还在不断增长；电话普及率达到86.5部/百人，从2006年至2010

30、年固定电话用户走下滑趋势，移动电话用户逐年增加。 中华人民共和国国家统计局网.全国年度统计公报.中华人民共和国2010年国民经济和社会发展统计公报.2010年末国内互联网上网人数达到4.57亿人，其中宽带上网人数4.50亿人，互联网普及率达到34.3%。在互联网与移动互联网新兴媒体形式的冲击下，电视作为主流媒体的地位在渐渐下降，现在人们上网的时间和看电视的时间相差无几。非常具有消费能力的80、90后，花费在电视上的时间越来越少，成为看电视最少的一代人，特别是年轻的男性观众，比起电脑，电视已经失去了吸引力。而智能手机与3G技术的产生与成熟，更是抢夺了电视在消费者中的占有率。2010年下半年，三网

31、融合的试行，提高了跨媒体整体营销能力，打通了网络和电视、手机三个终端载体；随着数字技术和个人视频录像技术的发展，传统的影音传播媒介从最初的电视“大头”，已经转变成了电视、互联网、移动互联网三足鼎立的局面；而相关广告平台技术的不断进步和完善，促使广告主、第三方机构把各种数字媒体平台，如数字电视、互联网和移动媒体等，越来越多地纳入到广告活动的整体媒体组合之中。第三节 植入式广告产业链的形成伴随着互联网由单纯的直接营销媒体向承载更多诸如品牌建设等营销目标的转变，关于沟通方式的格局也随之发生着重大转变。由于更依靠旗帜广告等单纯网络形式的传播途径效果有限，网络营销商开始从电视广告上寻找灵感。伴随着技术的

32、进步，越来越多的营销商将电视广告放到了网上，一方面因为它们对这种经营模式相当熟悉，另一方面因为它的成本比在电视上要便宜。将电视广告放到网上这一想法并不新鲜，倒闭的Point Cast和Excite Home公司就开展过这一业务，但是当时的时机并不太成熟，许多广告主仍然对互联网心存疑虑，但是现在情况却截然不同了，中国互联网普及率达到34.3%,4.50亿人使用宽带上网，每天上网时间比看电视长得多。以苹果公司为例。在其最新的一次旨在吸引Windows用户使用其新开发的麦金托什电脑的转换战略中，苹果公司将电视和网络整合到一个新的高度。8个由著名电视台的知名导演共同制作的电视广告片讲述了人们在讨论他们

33、从使用Windows转换到Macintosh的过程中体会到的全新的乐趣。通过吸引目标消费者访问其新建的网站获取更多的信息，这次耗费7500万美元的广告战略同网络有效地整合在一起。在苹果公司的网站上，消费者可以看到和电视上相同画质的广告片，这给消费者带来了巨大的冲击，这种耳目一新的感觉促使他们踊跃尝试苹果电脑。这种做法并非苹果公司首创。早在苹果公司在网站上添加电视广告片和环球影业公司在其网站上宣传其电影美丽心灵的一年前，百事公司就已经有类似的举动了。这样的例子现在比比皆是。电影间接伤害（Collateral Damage）的一个广告片在洛杉矶时报网站上播出；纽约市政府在纽约时报网站上为其城市做宣

34、传。在保时捷公司为其新推出的SUV车做宣传的同时，Toyota和Volvo公司也在网上展开了相应的营销攻势。但是问题又出现了，消费者会不会收看这些广告片呢？持怀疑观点的人认为消费者通过电视收看广告片的习惯越来越淡，更何况通过电脑收看呢？Amicada，一家专门提供传送高品质广告片技术的公司，认为人们会通过互联网收看广告片，尤其在通过传统渠道也可以实现的情况下。Amicada公司建议使用一种建立在允许指令基础上的程序，通过对浏览者的激励（通过收看获取积分）来获取与广告有关的内容，如电影预告片或音乐等。浏览者只有在看完整个广告片的情况下才可以得到相应的积分，这些都可以通过网络技术来实现。广告主只有

35、对广告被完全欣赏的次数付费，千人成本大约是一美元。这么多大公司都同时在电视和互联网上播放广告片，其他的公司还会继续观望吗？电视剧节目、电影节目和视频游戏，其制作成本的不断提高和产业运营环境变化，如数字用户线路（DSL）、视频点播系统（VOD）和个人视频录像机（PVR）等技术的发展，数字电视、移动电话和互联网的普及，观众收看电视节目的方式发生根本性的变化，通过个人电脑有选择的观看电视娱乐节目、娱乐视频短片、网上购物等，在上下班赶公车的时间可以通过3G移动手机收看电视节目、浏览网页等，电视广告的效果逐渐下降，广告主在寻找更有效地广告方式，植入式广告以相对电视广告较少的成本和较为显著的广告效果而被广

36、告主所选择。广告主通过设立娱乐主管等职位来处理有关植入事项，有的还会在公司内部建立独立机构负责，如福特汽车公司建立自己的品牌娱乐公司，专门负责其品牌在电影中的植入“由企业自身进行植入运作，往往能比较好地将植入式广告与其他营销沟通项目整合起来，传播效果更好”。 毛露敏.电视植入式广告效果研究. 同济大学学位论文,2008福特公司的品牌娱乐营销经理这样认为：“今后福特公司将扩展到电视植入的领域，目前这部分聘请广告代理公司处理，但更多企业将植入事务交给代理公司”。市场调查数据公司主要提供对植入式广告的价值评判和效果测定，随着广告主对植入式广告认可度的提高，植入式广告的投放量加大，广告主对植入式广告价

37、值和效果的评估要求越来越高。而大型调查公司和广告公司纷纷进入这一领域，各种植入式广告的定价和效果测定系统应运而生，大型调查公司进入植入式广告产业链，使产业链更趋完善的同时，也将提升整个产业的专业化水准。第四章 电视剧植入将成为核心传播途径广告可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征和生活的追求而且还可以促进某种生活方式。广告关注民众个体的幻想，对现存的经济政治结构能够起到宣扬或者颠覆的作用。而广告的重要性则取决于当时当地所处的文化环境。将广告植入电视剧中，通过电视剧情节推广某种幸福生活和推广某种生活方式，使消费者去模仿，去追逐这样的生活方式。将广告植入影视节目中的模式日渐成熟，而因电影本身性

38、质电影时间的限制，通常一部电影时间为两小时，不会给观众造成持续的关注，注定电影不会成为植入式广告媒介的主流；电影植入所要达到的最优效果是让观众记住品牌，如电影保持通话中，让更多人认识的是摩托罗拉的品牌，但对于摩托罗拉手机如何去改变人们的生活，如何激励人们去购买，去模仿这些方面往往做得不那么好，也不会形成一种持续的关注，在电影的两个小时中，观众看完对摩托罗拉品牌的印象很深刻，但对于电影中出现的那款手机已经是老掉牙的2G直板手机，现在流行全触屏的3G手机，2G直板手机处在被淘汰的边沿，谁还会去选择摩托罗拉手机？而电视剧却能与社会同步，新产品的宣传可以很快的被植入电视情节中，不需要重新编辑一部作品围

39、绕该产品而拍一部电影，只需在某个后续集，融入新产品即可；可以做到与产品上市同步的植入广告。第一节 电视剧平民化特性由于电视剧销售价格提升和市场的多媒体化，电视制作部门增加投资者的信心，在电视市场，人们往往会买最流行的作品，使电视节目制作商更倾向于大型节目创作上，使得电视剧进入了一个广告信息植入的大时代。新三国演义、新红楼梦等，虽然艺术品质评价不一，但制作规模受到追捧，成为市场的热点，这种现象将刺激中国电视剧和生产投资企业技术水平的提高和投资规模的增加。由于电视剧制作生产要素决定生产成本会增加，将抵消投资增加的制作成本，但整体而言，电视剧的生产规模和艺术品质这些内容需要不断的改进。在电视剧故事题

40、材中，社会现实主义的故事题材的关注度逐渐爬升。随着现实生活所暴露的家庭问题、社会问题、情感问题、信仰问题、心理问题、人生问题等越来越多、越来越尖锐，人们对电视剧的现实感、时代感、共鸣感的要求也越来越强烈。近些年许多表达现实困境又提供心灵慰籍的现实故事题材的电视剧都得到观众的热烈回应，证明了现实题材创作的广阔前景。在鼠标下的2010中公布中国网民2010年最关注的热播电视剧排行榜上，如图4-1所示，现实题材电视剧占很大比例，其中就是历史剧三国和杨贵妃秘史。 数据来源：缔元信互联网全流量监测平台鼠标下的2010，反映的是2010年中国网民最关注网络视频内容。尽管年代剧、革命历史题材剧、谍战剧、奇幻

41、剧等仍然有一定观众需求，但面向现实、关注生活、寄托情感、美化人生的现实题材的电视剧作品将成为中国电视剧节目创作主流。中国电视剧进入一个多媒体传播时代，通过移动网络、互联网、电视网都可以收看电视剧节目。随着国家对版权的尊重限制了更多无版权的传播，许多视频网站开始加入了对电视剧版权的争抢。2010年有多部电视剧的视频网络点播量都突破1亿大关，网站播出电视剧单集价格从过去的几乎免费或者最多不过几千元上涨到几万元、几十万元。根据中国互联网络信息中心统计结果显示，中国互联网覆盖率达到34.3%，上网人数达到4.57亿，其中超过4000万人是喜欢使用网络视频收看电视节目，这类人只使用网络视频而不收看传统电

42、视。通过互联网平台点播视频网络更近一步使品牌与观众接触，加上电视剧本身题材与现实生活一样，容易激励观众模仿电视剧里的美好生活方式，或某一演员的时尚穿扮风格。如，在观看电视剧时，观众对某一产品特别感兴趣，想购买一件一模一样的衣服或想了解一辆车的性能和价格，都可以直接通过互联网搜索到所需要的信息，从而达到互动的效果。第二节 电视剧具有即时性电视剧最大的一个优点之一是“即时性”，电视剧拍摄的时间长，可以在上映的同时拍摄后续片级。国内电视剧题材往往是现实题材为主，从而更接近于生活，电视剧的内容可以和现实生活同步。如，某公司要做五一长假活动宣传，五一节前一周就可以将活动内容和活动场景融入电视剧中播出，体

43、现出一种真实的环境和真实的信息，激励观众在五一节长假里去看看电视剧中所拍摄的活动场景。 同样的即时性也可以应用到单件新产品上市前植入电视剧为产品做上市前期宣传，并把产品和电视剧中的生活息息相关，激励观众去向往，去模仿电视剧中所宣扬的幸福生活方式。第五章 广告植入运作的整合化趋势数字电视、移动电话和互联网的出现使得看电视这种传统方式成为过去，现在观众可以同时从事几件事情，也就是说，可以同时使用几个媒介（例如，在看电视的同时上网）。这些技术的采用将会是消费者能够自我控制获得消息、文娱资讯及相关内容的渠道以及需要的时间和地点。如果这成为事实，未来的媒体计划必须进行相应的调整来适应新变化。也许这些新技

44、术的采用将永远改变通信业的状况。考虑一下交互电视带来的变化，电视不仅仅是一个提供观看娱乐节目功能的盒子，而是已经被转化为一个交互工具，允许观众玩游戏、看定制电影、上网和购物。第一节 整合营销传播过程的参与者整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）是发展和实践针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实践影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道，强调整合营销传播是业务的战略过程。 舒尔茨.全球整合营销传播.北京.中国

45、财政经济出版社，2004：65如图5-1所示，整合营销传播过程的参与者分为：广告主、广告代理公司、媒体组织、专业沟通服务公司以及配套服务公司。 乔治·贝尔奇、迈克尔·贝尔奇著;张红霞等译.广告与促销（第六版）整合营销传播视角.北京：中国人民大学出版社，2006：77每个组分别承担这独特的责任。整合营销传播过程中的主要参与者广告主（客户）广告代理公司媒体组织营销传播专门机构配套服务公司图5-1 整合营销传播过程中的主要参与者一、 广告主即客户，是该过程的主要参与者。它们有要推销的产品、服务或事业，同时它们为广告和促销提供资金。广告主还担负着评估营销计划以及最终决定运用广告和促

46、销计划的主要职责。一个组织可以在内部完成这些工作的绝大部分，或者通过自己的广告部门，或者建立一个自营式的广告代理公司来实现这一目标。二、 选择广告代理公司广告代理公司这是一种专门致力于创意、生产和传播信息的安排以及提供一些其他推进营销和促销过程服务的外部公司。许多大型广告主利用多家代理公司为其服务，特别是当它们营销一大类产品时。例如卡夫食品公司使用8个不同的广告代理公司为其不同品牌服务；而宝洁使用了12个广告代理公司和两个主要的媒介购买公司。广告代理公司越来越多地担当着广告主合作者的任务，而且承担着开发营销和促销过程的更多责任。三、 媒体组织媒体组织是广告和促销过程中另外一个重要的参与者。大多

47、数媒体的首要职能是向其订户、观众或读者提供信息和娱乐节目。但从促销者的角度看，媒介的目的主要是为公司营销传播信息提供环境。媒体必须有栏目或节目等吸引消费者的内容，只有这样广告主和它们的代理公司才会希望购买适合它们的时段或版面。四、 专业营销沟通服务专业营销沟通服务的组织，包括直接反映代理公司、销售促进公司、交互式代理公司以及公共关系公司。这些组织在各自的专业领域内提供服务。直接反映公司负责开发和实践直接营销计划，促销公司则开发以下一些促销计划。交互式代理公司被用来开发互联网站点，并且在营销商深入交互式媒体领域时提供协助。公共关系公司被用来开发和管理公司及其产品和服务的广告宣传工作，同时也致力于

48、处理公司与其他相关公众之间的公众关系和相互沟通。五、 配套服务配套服务公司，能为广告主、代理公司、媒体组织和专业营销沟通服务公司提供范围广泛的支持。这些个人和公司执行其它参与者在规划、完成广告及其他促销功能中使用的特殊职能。第二节 媒体组合原则由于媒体分化的趋势和媒体受众对媒体的多种选择，当代广告传播运作在媒体上往往会选择多种媒体进行配合传播，在很多情况下要求媒体具有互补性、主体性，可以在不同传播渠道上使广告信息得以传递，使效用最大化。我们把同一广告运动中，选择两个或两个以上媒体进行相互协调配合的广告信息传播策略称做媒体组合；在应用媒体组合中，除了要遵循有关媒体选择的原则外，还必须要注意媒体组

49、合的一些基本原则要求。 卫军英.整合营销传播理论与实务.北京：首都经济贸易大学出版社，2006：203-204一、 媒体组合具有互补性即营销传播组合媒体之间要求能达到另一种媒体未能达到的受众。媒体组合必须能够扩大广告的受众的总量，如果媒体组合中各种媒体受众完全一致，那么就失去了组合的意义。二、 组合媒体使单一媒体受众提高到达频率通过适当媒体组合，利用媒体的重复播放加强广告记忆，刺激广告联想。不同的媒体形态所进行的同一内容的广告往往相辅相成、具有协同效应。比如，一个产品在电视媒体上通过感性展示增加了受众的直观印象和品牌认知，通过报纸媒体则可能使受众进一步认识到其产品功能和工作机制，有利于受众对产

50、品的深刻理解。三、 媒体组合在播出周期上必须有机协调、密切配合这就是需要对广告策略和广告目标有一个清醒的认识，在媒体组合的过程中对媒体进行规划，根据媒体的不同分配相应的传播任务。例如，电视媒体成本高、暴露时间短，报纸费用低、广告展示时间长，那么在广告传播的应用中，可以利用电视进行密集发布，利用报纸进行持续发布。四、 媒体组合使广告效益最大化所谓效益最大化，就是尽可能地节约广告投入，获取最佳的传播效果。采用多种媒体组合时，由于重复的存在，难免造成广告浪费，这时最重要的是突出主要媒体的有效到达成都，并掌握广告刊播时间和规格、频次。AC尼尔森做的一项研究宣称，30%的互联网用户在同一间房里同时拥有上

51、网和电视设备。研究甚至表明，67%的互联网用户在上网的同时，也在观看电视。在尼尔森和其他市场研究公司看来，这就意味着观众观看电视广告的可能性在下降，这一媒介的广告收入也将随之降低。同时，这也意味着通过其他媒介，如互联网和手机，来实现与消费者的接触这种机会已经出现。在一定程度上，消费者永远不会在广告信息覆盖不到的范围之外，广告主将会有机会把他们的信息通过各种各样的平台传送出去。通过使用媒体组合，广告人员可以赋予媒体战略更多的功能，因为每一类媒介都有自己的优点，营销商可以扩大覆盖面，提高到达率以及接触频率，从而更有可能实现总体的沟通及营销目标。如，一个产品在电视媒体上通过感性展示增加了受众的直观印

52、象和品牌认知，通过互联网主页则可能使受众进一步认识到其产品功能和工作机制，有利于受众对产品的深刻理解。以AC尼尔森为例，公司为了在英国推销新型4*4车型，使用互动电视来提供说明书、额外信息，并处理索要宣传册子和试车的要求，所有这些只需轻点鼠标。Virgin Mobile，另一家英国公司，采用 ITV向潜在客户询问他们对公司现有的产品感到不满意的地方。询问的结果被制成一个数据库，从而使得Virgin的服务能够更加有针对性地满足消费者的需求。在美国，索尼娱乐和Real Netwoeks制作了一些长达10分钟的广告，以提供比30秒钟广告更多地信息，这样就可以不干扰电视节目，这些例子展现了许多互动媒体

53、的整合。整合的目的是达到效益最大化，尽可能地节约广告投入，获取最佳的传播效果。第三节 植入式广告的整合化趋势根据研究表明：广告行业随着技术的演进正朝着更为精确的方向发展，“广告网络”会成为广告发展的一个方向。广告网络从在中国的落地，到现在取得的一定的发展，基于媒体多元化与技术的发展，很多广告公司选择了在国外流行并且取得巨大成功的广告网络作为新的操作模式。就以互联网广告公司悠易互通为例，她有一套完整的媒介计划、购买、投放、优化和监测系统，靠大量的数据和明确的逻辑，给广告客户推导出性价比最好的网络媒体组合策略。悠易互通的数据库覆盖了3.2亿人口，完全按照每一个观众来传达广告信息。而且可以按照消费者

54、的需求通过网站传达，它可以分成11大行业、包括财经、IT、运动、房产、汽车、游戏、旅游等等，还可以再细分下去；这样网站也好、分类也好，只是一个桥梁，最终是哪些人在上这些网站，哪些人才是你最终沟通、传播的对象，网站现在卖的是一个内容，是一个桥梁。 乔治·贝尔奇、迈克尔·贝尔奇著;张红霞等译.广告与促销（第六版）整合营销传播视角.北京：中国人民大学出版社，2006在三网融合的背景下，广告网络已经超越互联网的界限，将电视与移动互联网业纳入范围。广告传播媒体公司将会更多地考虑如何把所有的媒体网络很好的整合，使其效果达到最大化。以IP为核心，进行跨越浏览器和媒体网络甚至不同介质的媒体

55、(如电信网、广电网和互联网)，并按照历史习惯对用户行为进行监测，从而形成最佳广告投放策略。从这个角度去看，未来广告公司赖以生存的法宝可能不仅仅是天马行空的广告创意而更多需要基于技术的匹配能力。在信息泛滥的年代，科学技术手段会比人脑更容易完成用户和广告主的智能匹配。在生活中，无处不存在广告信息。当你拒绝地铁、公交那些液晶屏幕广告信息，别以为你就可以回避广告。当你掏出手机上移动网络、打开电脑浏览网页、打开电视观看电视节目时，广告都会存在这些你经常使用的娱乐工具中。锁定人们日常生活中接触最多的3块屏幕电脑、手机、电视，三合一的渠道的影响力无可比拟。 朱箐兰.科技广告研究.湖南大学学位论文,2010结

56、论中国植入式广告产业无论是其规模还是运作水平都发展迅速，这种娱乐与广告相结合的模式将是广告发展的一个方向，不仅将深刻地影响着广告产业本身的发展，也将促使相关媒介，如电影、电视剧、游戏、互联网等产业的经营理念和运作模式产生的变化。如何发挥其优势而规避其劣势是广告主、广告人、营销商所要探索的问题，也是学术界需要不断从理论层面进行探讨的关键。论文通过文献整理以及对实践案例的分析，认为贴近生活、创新、媒体整合和以消费者为中心是在进行植入式广告的实际操作中应该注意的一些原则，产品与情节融合一体是植入式广告运作的最高境界。植入式广告是传媒界的一大进步体现，广告娱乐化的新世界和充满品牌信息的内容将成为未来的

57、潮流，单纯的叫卖促销广告将会慢慢退出历史舞台。广告将会以更容易被消费者所接受的形式呈现在荧屏上。参考文献1 赵兵辉.植入式广告研究.暨南大学学位论文，20072 中华人民共和国国家统计局网.全国年度统计公报.中华人民共和国2010年国民经济和社会发展统计公报.3 国家广电总局第17号令:广播电视广告播放管理暂行办法.4 甘露.植入式广告与品牌建构.湖北工业大学学位论文,20095 毛露敏.电视植入式广告效果研究.同济大学学位论文,20086 梅清豪、陆军著.市场营销原理.高等学校教材版.北京：电子工业出版社，20067 乔治·贝尔奇、迈克尔·贝尔奇著;张红霞等译.广告与促销

58、（第六版）整合营销传播视角.北京：中国人民大学出版社，2006：414-4188 菲利普·科特勒、 凯文·莱恩·凯勒著;王永贵译.营销管理(第十三版).上海:格致出版社:上海人民出版社,20099 卫军英著.整合营销传播原理与实务.北京：首都经济贸易大学出版社，200610 缔元信互联网全流量监测平台.鼠标下的201011 中国电视网12 朱箐兰.科技广告研究.湖南大学学位论文,201013 Kenneth C. Wilbur, Michelle S. Goeree, and Geert Ridder.Effects of Advertising and Prod

59、uct Placement on Television Audiences(广告和植入式广告对电视观众的影响). November 9, 200814 卫军英.整合营销传播理论与实务.北京：首都经济贸易大学出版社，200615 罗森布洛姆著、宋华等译.营销渠道：管理的视野.第7版.北京：中国人民大学出版社，200616 刘世英.广告不是万能的：减少广告浪费的10条忠告.北京：中国时代经济出版社，200517 邓肯（Duncan，T.）、廖以臣，张广玲译.广告与整合营销传播原理：第二版.北京：机械工业出版社，200618 舒尔茨.全球整合营销传播.北京.中国财政经济出版社，2004致 谢时光飞逝

60、，转眼间到了大学毕业时节，毕业论文的撰写也随之进入尾声。论文的完成标志着我的大学四年即将结束，也意味着，新的生活即将开始。最近半年论文的撰写期间有迷茫有痛苦，更有欢笑和进步，所收获的不仅有愈加丰厚的知识，更重要还有阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。从开始选题到论文修改，再到最后的基本定稿，一直都离不开各位老师的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意! 当然我最应该感谢的是我的论文导师李瑞强h171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171

61、7171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717171717老师。李老师在论文的选题、研究理论、框架结构、数据整理，直至撰写、修改和定稿等各个环节均严格把关，并投入了大量的时间和精力。我依然清晰的记得当初李瑞强老师给我们上国际市场营销学这门课程时的情景，他用最淳朴的语言和最敬业的精神教授我们，课余时间又和我们交流讨论，给我留下了非常深刻的印象，也使我对营销学产生了浓厚

62、的兴趣，最后选择了李老师的论文题目。在李瑞强老师的亲切关怀与细心指导下，我真是受益匪浅，他不仅有渊博的学识，更有多年教学经验养成的严谨的作风和求实的态度。他对每一位学生认真负责，完全是利用自己的休息时间为我们修改论文，给我提出指导意见。因此值此论文完成之际，我谨向导师李瑞强老师致以最崇高的敬意和衷心的感谢！同时，我还要感谢四年教导过我的所有老师，特别是优秀的系主任安义中教授，还有我的辅导员老师。他们都是我的良师益友，在我求学的道路上给予了我最大的帮助与教导。在大学四年学习的道路中，充满汗水和辛苦，却也收获满囊，在论文即将付出之际，我只能将我的敬意和感谢写成文字来表达。四年的生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生又将面对另一个征程的开始。面对顺利完成的论文，我满怀欣喜，现在我要再一次向所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学们表示感谢，并且对我文章中引用著作的所有作者表示感谢，最后我还要向在百忙之中抽时间对本文进行审阅、评议和参加本人论文答辩的各位老师表示感谢！ 18