毕业设计（论文）常熟市尚湖景区游客购物满意度研究—基于IPA分析法

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1、常熟理工学院毕业设计(论文） 本科毕业设计（论文） 题 目 常熟市尚湖景区游客购物满意度研究 基于IPA分析法 院 系 生物与食品工程学院 年 级 2009级 专 业 旅游管理 班 级 Y131091 学 号 Y13109132 学生姓名 顾文君 指导教师 胡孝平 职 称 讲师 论文提交日期 2013-5-15 常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明： 所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明

2、。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名： 日期：常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明本人完全了解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业设计（论文），并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。本人签名： 日期：导师签名： 日期：常熟市尚湖景区

3、游客购物满意度研究基于IPA分析法摘 要21世纪的今天，人们在满足自身物质需求的同时更多的人开始注重精神层面的享受。越来越多的人选择了旅游来作为自己精神娱乐消费的第一方式。组成旅游活动的部分很多，除了吃，住，游，娱之外，旅游购物也是旅游活动中的重要组成部分,是目的地吸引游客的主要因素之一。随着我国旅游行业的空前发展,旅游业在关注自身、做好自身、完善自身的同时，还开始关注旅游者的满意度。但是同样作为旅游娱乐六大组成要素之一的旅游购物却一直未能与旅游业同步发展,在许多人的印象里只要一提到旅游购物就会立刻与坑蒙拐骗、黑心导游等词联系到了一起。虽然国内外学者对这一经济现象进行了大量的理论研究,但国内目

4、前对于旅游购物的理论研究还不够完善,缺乏对旅游者个体特征等细分变量的研究。本文将以常熟市的尚湖旅游景区为例采用问卷调查的方法，以IPA分析法真实准确的了解游客对常熟尚湖景区旅游购物的评价和感知，后经分析数据研究发现影响尚湖景区游客购物满意度的主要因素有购物点的环境购物商品自身的不足购物点销售人员整体素质不高这三大方面。针对这样的研究结果本文最后做出了优化旅游购物环境开发旅游购物商品提升旅游商品服务人员质量这三个方面的优化和改进方案。从而为旅游产品的设计者生产者和销售者制定新的产品或为旅游景区提供更好的购物环境，以此来提升旅游消费者的购物满意度。关键词： 常熟市尚湖景区 旅游购物 购物满意度 I

5、PA分析法 Reserach on tourist shopping satisfaction Shang Lake Scenic Area in Changshu CityBased on IPA analysisAbstract In twenty-first Century,people to meet their physical needs and more people began to pay attention to the spiritual enjoyment.So more and more people choose to travel to their own way

6、 of entertainment as the first.Theres Many tourism activities, apart from eat, live, travel, entertainment, an important part of tourism shopping and tourist activities, is one of the main factors to attract tourists.It promotes the development of the rapid development of tourism destination,.With t

7、he development of Chinas tourism industry, the tourism industry in the interest of their own, do a good job of their own, to improve their own at the same time, also begin to pay attention to the satisfaction of tourists.But as one of the six major elements of tourism and entertainment tourist shopp

8、ing has failed to and tourism development, in many peoples impression is referred to as a tourist shopping will immediately and bluff and deceive, black tour guide word together.Although domestic and foreign scholars have done a lot of theoretical research on the economic phenomenon, but the current

9、 theoretical research for tourism shopping is still not perfect, the lack of research on characteristics of tourists and other segmentation variables.This method will be Changshu City Shang Lake scenic spot as an example using a questionnaire survey, using IPA analysis to understand visitors true an

10、d accurate in evaluating Changshu Shang Lake scenic spot tourism shopping and perception.After the analysis of the data found that main factors influencing the Shang Lake Scenic tourists shopping satisfaction withShopping environmentThe lack of shopping goodsThe overall quality of shopping sales sta

11、ff is not high in these three aspects.According to the research results, this paper finally madeOptimization of the tourism shopping environmentThe development of tourist shopping goodsEnhance the quality of the three aspects of service personnel of tourism commodities and improvement scheme.Thus fo

12、r tourism product designers, producers and sellers to develop new products or to provide better shopping environment for the tourist attractions.In order to Promote The tourism Shopping Satisfaction.Key words: Changshu City Shang Lake Scenic Area；Tourism shopping；Shopping satisfaction IPA analysis 目

13、录1.绪论11.1 研究背景11.2 研究的目的、意义及方法11.2.1 研究的目的11.2.2 研究的意义21.2.3 研究的方法21.3 研究内容与研究框架21.3.1 研究的内容21.3.2 研究的框架32.文献综述42.1国内对景区游客购物满意度的研究现状42.1.1景区顾客满意度42.1.2景区游客购物52.1.3旅游者购物满意度52.1.4景区游客满意度与景区游客购物满意度之间的关系62.2国外对景区游客购物满意度的研究现状62.2.1景区顾客满意度62.2.2景区游客购物72.2.3旅游者购物满意度72.3总结评价73.常熟市尚湖景区游客购物满意度理论研究93.1相关概念的界定9

14、3.1.1旅游商品与旅游产品93.1.2旅游购物与旅游消费103.2旅游购物理论研究103.2.1旅游者购物动机研究113.2.2旅游者购物满意度研究113.3IPA分析法124.常熟市尚湖景区游客购物满意度实证研究124.1调查问卷的设计与样本量的确定134.1.1问卷设计134.1.2样本概况134.2数据分析134.2.1描述性分析法144.2.2信度分析174.2.3独立样本T检验184.2.4 IPA分析法205.提升常熟市尚湖景区游客购物满意度的对策建议235.1优化旅游购物环境235.1.1加强购物点的交通便捷性235.1.2合理布局景区的购物网点235.1.3改善购物点建筑设计

15、235.2开发旅游购物商品235.2.1利用当地资源开发特色商品235.2.2提高旅游商品的档次增加商品丰富度245.3提升旅游商品服务人员素质255.3.1改善旅游服务人员的态度255.3.2增强旅游购物人员专业知识256.结论与不足266.1研究结果266.2本文的重点难点26参考文献28附录30致谢32VII1.绪论1.1 研究背景 目前，旅游购物已成为人们选择旅游目的地的一个重要因素，它越来越受到旅游者的喜爱，甚至对于某些游客来说没有购物的旅游活动是不完整的旅游活动。世界上很多旅游业发达国家和地区都非常重视旅游购物的发展，加大力度扩大旅游购物的收入是增加旅游业总收入的重要策略。如今，在

16、中国的旅游市场，资料显示2012年中国旅游业总收入约2.57万亿元，同比增长14% 新华网国家旅游局局长邵琪伟在2013年全国旅游工作会议上讲话内容 。虽然旅游整体收入大有提高但是不难看到，近年来我国购物消费比例占旅游整体消费比例约20，与发达国家40%-60%的比例相比悬殊很大 包亚芳,孙治,闪媛媛,张华基于IPA分析法的临安旅游购物满意度实证研究；浙江临安311300。旅游商品市场开发和我国旅游业发展的不平衡，是制约旅游者消费，影响我国旅游业做大做强的一个巨大障碍。常熟市是国家历史文化名城、国际花园城市和中国优秀旅游城市，发展旅游业具有良好的基础和广阔的前景。近年来，在市委、市政府的正确领

17、导下，常熟市以走国际化的目标定位，全力打造“江南福地，常来常熟”的城市旅游品牌。2012年全市旅游总收入突破300亿元，达302.73亿元，同比增长20.2%。各类景点累计接待游客1907.73人次，其中海外游客109503人次，分别同比增长10.1%和13.4%。但旅游购物所在其中的比例仅为10%左右 常熟市政府网,，这无论是与国内旅游购物水平相比还是与世界总水平想必都存在很大的差距。本文主要是运用IPA （Important-Performance-Analysis）分析法，以常熟市尚湖景区为研究对象，利用问卷调查的方法实际感知游客对景区旅游购物的满意程度，并找出景区游客购物实际感知与理想

18、境况的差距，从而为来玩游客提供更好的购物环境，提高常熟市旅游购物总收入，并以此为提高我国的旅游购物水平，促进旅游业的发展作出可行性的探索。1.2 研究的目的、意义及方法1.2.1 研究的目的 旅游购物满意度是旅游购物行为学研究的一部分，也是旅游消费学的重要内容之一。本文研究的目的在于： 第一，通过常熟当地景区的实地调查，以问卷调查的方式，了解旅游者在旅游购物过程中的实际感知，即旅游者对景区购物的满意度评价。同时对旅游者购物行为进行深入剖析，并且结合相关调查数据分析，探索出影响游客景区购物满意度的因素。 第二，在此基础上对影响景区游客购物满意度的因素提出合理的建议和改进的方案。并且给当地景区管理

19、者一定的启示，完善常熟旅游购物市场，提升游客的满意度，从而促进景区旅游购物业的发展。1.2.2 研究的意义本文之所以对景区游客购物满意度这一课题进行研究，是因为从当今中国人民经济生活水平，当前旅游业的发展以及人们对旅游这一服务行业越来越高的要求来讲，是具有非常现实的意义的。1. 对旅游景区的意义。本文将以常熟市的尚湖旅游景区为例采用问卷调查的方法，运用IPA分析法真实准确的了解游客对常熟景区旅游购物的评价和感知，发现其潜在需求和期望，为旅游产品的设计者、生产者和销售者制定新的产品或为旅游景区带来更好的购物收益。2. 对旅游者的意义。对景区游客购物所暴露出来的问题有针对性的提出一定的改进措施，从

20、而能提高游客购物满意度，改变旅游购物在游客心目中坑蒙拐骗的形象。完善旅游购物市场，给旅游者带来更好的购物环境。1.2.3 研究的方法 1.问卷调查法： 调查对象：本文将选用问卷调查的方法，在常熟尚湖景区内选取200-300游客进行问卷调查。 调查方法：问卷调查采取限制性与开放性相结合的方法，通过发布网络问卷调查以及景区实地发布调查报告的形式。 2.文献研究法：通过图书馆网络资源对中国期刊网中的论文进行检索,搜索并参考大量有关于旅游景区游客购物满意度的研究资料,为论文的撰写打下坚实的理论基础。 3.IPA分析法：对回收的问卷调查运用IPA分析法进行数据的分析与编排，从而得出鲜明的结果。 4.归纳

21、总结法：对研究得出的数据以及阅读文献资料得出的理论结果进行归纳总结，从而对常熟市旅游景区购物满意度方面提出建议。1.3 研究内容与研究框架1.3.1 研究的内容第一部分，描述本论文选题背景及研究意义，明确研究目的与研究内容。第二部分，对国内外现有的大量研究作出文献综述，总结旅游购物相关理论研究。综述国内外景区顾客满意度、景区游客购物和旅游者购物满意度方面的研究成果。第三部分，结合相关理论研究，剖析旅游者购买的具体购买动机、影响因素，总结消费者购买行为，提出假设。以及问卷的制定与说明。第四部分，采取问卷调查的形式，以常熟市尚湖为研究对象，进行实际研究。利用调查数据通过IPA分析法得出相应的实证结

22、论。第五部分，基于以上分析，总结研究结论，提出相关对策建议第六部分，总结本文的研究成果，分析研究的创新和局限，对未来研究进行展望。1.3.2 研究的框架 第一章 绪论描述本论文选题背景及研究意义，明确研究目的与研究内容。 第二章 文献综述 综述国内外景区顾客满意度、景区游客购物和旅游者购物满意度方面的研究成果。 第三章 理论研究与问卷设计 进行相关理论研究相关概念的界定，提出影响景区游客购物满意度的因素。并以此设计问卷。 第四章 实证研究 用IPA分析法分析调查问卷结果，对数据进行分析研究第六章 结论与不足 第五章 对策研究 基于以上理论与实证分析，总结研究结论，提出相关建议。图1-1文章研究

23、框架2.文献综述2.1国内对景区游客购物满意度的研究现状 虽然旅游购物是游客旅游中的一个重要活动，但我国学术界对这方面的研究还比较少。根据从“中国学术期刊网”查询到的论文来看，我国研究旅游购物的文章主要涉及对游客旅游购物行为,旅游购物的定位等方面的研究。对游客购物的满意度方面的研究还很少。本文从景区顾客满意度，景区游客购物，游客购物满意度这三个方面对部分文献资料进行阅读与归纳概括后，得出了以下几方面内容：2.1.1景区顾客满意度 上世纪90年代中后期顾客满意度开始运用到旅游业。需求与期望是顾客满意产生的心理基础。从中国期刊全文数据库中检索到25篇关于景区顾客满意度的文章。其中，李智虎（2003

24、）认为满意度是一种心理活动，是游客的需求得到满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和实际感知效果之间的函数，即游客满意=实际效果/游客期望。汪纯孝和温碧霞(2003)总结了国外旅游企业为提高顾客满意度，提高卓越服务的10条重要措施。1995年顾客满意度进入中国后，又有不少学者对顾客满意度的测评体系进行了研究。吴春（2000）分析了目前我国旅游市场上顾客不满意的主要原因，以及企业如何提升顾客满意度的方法。杨凤影（2005）从游客总体满意度指标，吃、住、行、游、购、娱、服务、设施、形象等9个项目指标，因子层指标，建立了测评游客满意度的数学模型。汪侠,顾朝林,梅虎（2006）在旅游景区顾客的满意度指数

25、模型一文中，在原先基础上构建了旅游景区顾客满意度指数(TACSI) 模型。从而准确把握景区产品质量持续改进的目标和方向，不断提高景区的科学管理水平和综合竞争力。陈妍岚(2012)在基于主要成分分析法的景区游客服务满意度测评中指出景区作为一个企业化运营的经济体,游客满意度的高低直接影响了游客的重游率和向亲友推荐的意向。因而,游客的满意度越来越受到景区管理部门和学者的重视。郭燕，周梅华，黄大志（2011）认为旅游景区的竞争力来自于游客的满意度,游客满意度的高低深刻影响着旅游景区的发展潜力与能力。旅游景区游客满意度评价是当前旅游景区管理的研究重点和难点之一。吴江洲（2008）认为游客满意度作为游客满

26、意的定量表述,是衡量旅游景区经营绩效(经济和社会效益)的综合性指标。彭文英，李俊（2008）在文章中构建了城市游客满意度测评模型，目的是为了加强景区特色的构建和游客投诉管理,规划更为合理的游览安排,提高社会服务水平,为游客提供零缺陷的旅游产品。郭燕，赵立勤，谢力宁(2007)基于服务利润链理论对提升旅游景区游客满意度的几点思考提出了“公司内部服务质量”的概念。2.1.2景区游客购物 旅游购物是旅游经济中最活跃、最具潜力的要素，对国家旅游收入的增长具有重要的意义。由于受传统旅游业经营模式的影响，我国旅游购物发展中存在不少问题，制约着我国旅游经济的发展。旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物

27、资源，满足游客的购物体验需求，已成为某些旅游目的地最具吸引力的内容之一。旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。购物在旅游活动中的作用日益凸显，旅游购物已成为振兴旅游经济新的增长点。从旅游目的地角度看，购物是旅游经济重要构成因素；从旅游者角度来看，购物是旅游目的地选择和旅游体验重要因素。入境旅游是我国旅游外汇来源的重要渠道，旅游购物水平已成为衡量一个国家或地区旅游业发展程度的重要标志之一。根据从中国期刊全文数据库中检索到的10篇文章。我总结出来以下几位作者对景区游客购物方面的研究。闫秦勤，曹诗图（2009）在基于游客体验的三峡大坝旅游产品“舞台化”体验设计中从旅游产品“舞台化”开

28、发角度, 从三峡大坝主题文化提炼、体验项目策划、体验环境营造、服务体验完善、配套旅游设施提升、旅游购物设计六个方面对三峡大坝旅游产品开发提出相应对策。杨平（2010）对长沙红色旅游客源市场进行实证研究并深入地考虑它的战略思路、战略重点、战略目标等，从而促使客源市场的不断发展，确保长沙红色旅游的可持续发展。李兵（2009）在我国旅游景区提升游客购物体验的路径探讨中，从体验经济的视角，重点探讨景区游客购物体验的塑造路径，为我国景区旅游购物开发经营提供参考。2.1.3旅游者购物满意度 国内对旅游者购物满意度研究也有一些成果，但多数集中在国内旅游者群体上。从中国期刊全文数据库中检索到有关文章14篇。其

29、中潘玲玲，吴相利，李普男（2011）建立了影响景区旅游购物满意度的因子系统，提出了提升景区旅游购物的满意度的对策措施。杨玲，田晓霞，李德山（2010）,对国内外相关文献进行了全面综述,总结了研究特点,阐明了研究中的不足和未来发展趋势。潘玲玲（2012）以无锡地区为例,以80后旅游者为调研对象,对旅游者的购物满意度进行了测评研究。谢凌英（2007）用IPA分析方法得出目前杭州旅游购物市场要加强改善、继续保持、优先顺序低和供给过度的一些项目。在此基础上，作者提出开发旅游特性的商品、发展杭州的特色产业、等对策建议。陈晓红，赵振斌（2011）研究了购物者的性别、年龄、学历和职业对各自购物满意度影响的因

30、素,得出商品的价格、品质和购物环境不同购物者有显著差异。马进甫（2006）以旅游购物研究中形成的逻辑基点为纲,从“旅游商品”、“旅游购物行为”、“旅游购物市场”、“旅游购物产业”这4个方面,对我国旅游购物研究现有的成果进行了系统的总结,并阐明了理论发展的基本趋势及其存在的问题。程菻，周强，赵宁曦（2008）通过对黄山市屯溪老街旅游者的购物行为进行研究,分析不同满意类型的旅游者其购物行为偏好的差异,并在此基础上提出建议。石美玉（2005）从心理学等多个角度研究了旅游者购物行为模式、购买决策过程以及其特点,分析了旅游购物新的发展趋势。2.1.4景区游客满意度与景区游客购物满意度之间的关系 游客满意

31、度分为总体满意度和单项满意度，许多学者往往在研究景区游客满意度的同时把购物作为其中的一个影响因素。得出了购物满意度是影响景区游客满意度的重要因素，他们之间有一个从属的关系。购物满意度是整个景区满意度的一个部分，他在从中起到了关键作用。现在许多景区都把门票的价格提的高高的希望把它作为主要的经济来源，没有从更多的方面考虑经济收入特别是没有考虑旅游购物这方面的收入。所以景区购物满意度也成为了景区发展中容易忽视的问题。相反的，景区满意度又对购物满意度造成了一定的反作用，假如，某个景区的管理很差特别是购物市场这一块，那么没有一个良好的购物环境又何谈来的购物满意度呢？2.2国外对景区游客购物满意度的研究现

32、状2.2.1景区顾客满意度 国外顾客满意度研究大致可以分为四个阶段，分别是探索性研究阶段、发展阶段、科学测评研究以及实证研究阶段。探索阶段为20世纪60-80年代，美国为其研究国家，代表性研究学者Olive、Olsharaky等,研究焦点为顾客满意度的差异模式和绩效模式。发展阶段20世纪80年代初至80年代中后期，代表性研究学者Olive、Labarbera等研究焦点为顾客满意度对消费者行为的影响。科学测评及实证研究阶段为20世纪80年代后期至今，研究国家有瑞典、德国、美国、加拿大等，代表性研究学者有Formell,研究焦点为满意度指数测评、费耐尔逻辑模型、顾客满意度战略研究。1965年car

33、dozo将顾客满意度引入行销学领域，20世纪70年美国学者pizam（1978）、neumann和reichel对旅游目的地进行了游客满意度研究，它为游客满意理论的研究奠定了基础，指出游客满意度是旅游中游客对旅游产品和服务质量的期望与实际感知到服务水平之间的差距。Pearce和moscardo（1985）认为，对于跨文化旅游者而言，满意度的产生还与游客与东道主之间的价值体系相关。如果两者的价值体系相契合，就会产生满意度。反之则会感到失望、压抑、焦虑从而产生不，满。Hughes(1991)认为满意度只有相对性，并指出满意度有非常满意、很满意和满意三个层次之分。2.2.2景区游客购物 分析所检索到

34、的国外有关旅游购物的研究文献本文发现，国外旅游购物研究实际上经历了两个比较明显的阶段。第一个阶段，即早期的研究阶段，主要集中在旅游购物的意义、旅游购物对区域的影响、旅游够物品的真实性及旅游购物场所的规划与空间布局等，焦点在旅游购物品本身。第二阶段，即近年来的研究阶段，主要集中在购物者的心理、行为、感知、满意度、市场细分等领域，焦点在于旅游购物者。这两个阶段虽然没有严格的分水岭，但基本上以2000年为分界点，经历了较为平稳的过渡。Neil Carr（2002）通过比较国内旅游者与国际旅游者的行为差异，认为旅游者本身的个性特点及原住地会与旅游目的地之间的文化差异是影响游客购物行为的主要因素。Con

35、nie Mok（2000）考察了台湾游客因年龄、团队大小、停留天数、旅行目的、旅行模式、付费方式的不同其消费行为也存在很大的差异。Tsan-Ming Choi（2008）从花费、购物场所、品牌喜好、购买新品牌的倾向性、决策风格、产品属性、商店的购物环境、商场政策等方面研究了大陆游客在香港的购物行为特征。Luella F（1995）考察了女性旅游者对旅游商品的购买行为特征，以作旅游零售商的营销策略提供有益的参考。 2.2.3旅游者购物满意度 Olive于1997年首次提出顾客满意度概念。他指出顾客满意度是顾客的需要得到满足后的一种心理反映，是顾客对产品和服务的特征或自身需要程度的判断。旅游购物活

36、动，具有特殊性，所以旅游购物满意度是指游客在旅游目的地购物过程中或结束后对旅游购物的综合感知和评价，是旅游商品和服务满足及其期望和需求的一种心里反映。旅游购物满意度研究是近几年国外旅游学术界关注的热点。国外对购物研究多集中于购物满意度和忠诚意图之间的关系、购物动机与购物满意度内在联系、旅游者购物习惯、购物价值和旅游者情感关系等。Metin Kozak（2001）通过构建模型来研究游客满意度，先前的旅游经历与重游意向之间的关系。 Carmen Barroso Castro（2007）根据个体需求的不同，将旅游者分成四类，具体分析了旅游者不同的目的地形象感知带来的不同的旅游消费决策行为，即旅游目的

37、地形象对旅游者购物满意度的影响。2.3总结评价在阅读了国内外有关文献后本文发现，对景区游客满意度这方面研究的学者比较多，他们认识到了满意度深刻影响着旅游景区的发展潜力与能力。但目前这方面是景区管理的薄弱环节，需要加大力度。国内外对景区购物这块的研究先对较多，因为购物本身就是旅游的重要部分，有的旅游甚至就是以购物为目的的。它是影响景区经济发展的重要因素，但相对于景区游客满意度来讲，景区购物满意度才是迫切需要研究的话题。因为在很多消费者眼里，一旦提到旅游购物很自然的就会产生反感的心理，这是究竟是为什么？关键还是在于游客对景区购物的感知度不高也就是说满意度不高。所以这也是本文为什么要研究这个方面的原

38、因，希望通过本文的研究能挖掘出影响游客购物满意的的因素，从而提升旅游购物的环境。让越来越多的人不再对旅游购物有所偏见，从而完善旅游购物市场。3.常熟市尚湖景区游客购物满意度理论研究3.1相关概念的界定3.1.1旅游商品与旅游产品1、旅游商品现代意义上的旅游商品是指旅游者所购买的与旅游活动相关的一切实物商品,它既是旅游者的经济消费品,也是文化消费品,是经济与文化的结合体 。根据国家地区的不同、时代的不同，旅游商品的概念和范围也有所不同。一般旅游业不发达国家地区,或旅游未能完全普及的时代,旅游的内容和购物对象很单纯的,但随着时代的变化,旅游商品的表现方式和概念也在不断的变化之中。第二次世界大战之前

39、,人们的旅游活动极其简单。旅游购物主要是为了纪念特定的旅游经历,购物范围往往限定在手工艺品、土特产品上,并把这种商品称为纪念品或礼品。并把销售这种商品的地方称为土特产品店礼品店或纪念品店 旅游学刊,第26卷2011年第5期月刊从旅游购物视角看旅游与其他产业的融合。现如今,旅游商品不仅仅指旅游目的地国或地区传统的具有浓厚地域特征的土特产品,而是扩大成泛指游客在游览途中或为旅游活动而购买的一切商品。之所以有如此变化,一方面是因为各国家或地区的有关当局为了能够更好的发展旅游业而不断开发新的旅游资源,另一方面也反映当今消费者的需求越来越多样化。2、旅游产品旅游产品的概念，是旅游业者通过开发、利用旅游资

40、源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和 。在国内流行的旅游经济学教材中对旅游产品的定义一般是从两方面给出的：从旅游需求一方来看，旅游产品对旅游者来说是为了获得物质上、精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历；从旅游供给一方来看，旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，凭借各种旅游设备设施和环境条件向旅游市场提供的全部服务要素之总和。简单来说就是：旅游产品从旅游需求来看是一种经历或感受，从旅游供给来看是旅游服务的提供 同程网.从女性旅游消费者看旅游市场开发。 旅游产品也是旅游供给和接待能力的基本

41、因素，其内容不仅包括有形的旅游资源、旅游设备及各类设施等，也包括无形的旅游服务、旅游线路和日程的安排与设计、旅游宣传、节事活动等。它的核心实际上是旅游服务。3.1.2旅游购物与旅游消费 1、旅游购物 就目前来讲，对于旅游购物这一名词的定义众说纷纭，国内尚未有对旅游购物概念的相关系统研究。因此本文主要采用一些国外学者对这一概念的解释。韩国观光研究院的许甲中认为，“旅游购物是指游客在旅游目的地或在旅游过程中购买商品的活动以及在此过程中附带产生的参观、游览、品尝等一切行为” 张容.湖南师范大学学位论文长沙团队旅游者购物行为特征研究。这种解释旅游购物不是单纯的购买商品的行为，这与日常生活中的购物不同，

42、其中包括了与旅游相关的休闲娱乐等活动。 另一种解释：姜晶哲认为“旅游购物是旅游或旅游业的一个领域或要素，指以非营利为目的的游客离开常住的，不管是以购物还是以其他为旅游目的，为了满足其需要而购买、品尝，以及在购买过程中观看、娱乐、欣赏等行为，旅游购物作为一种旅游行为，对当地社会文化、经济、其他领域以及旅游政策都产生影响” 薛英.大连理工大学硕士学位论文基于消费心理学的旅游购物决策研究。这种解释考虑的是一般外国人在购物的同时都要进行餐饮消费，而如今，购物与餐饮、参观、娱乐、休息常常组合在一起，增加了旅游购物的乐趣。 2、旅游消费旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要，而进

43、行的各种物质资料和精神资料消费的总和。是在人们的衣食住行等基本物质文化生活得到满足后，随着收入的提高和闲暇时间的增多而产生的高层次消费。1990年罗明义指出旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料的总和 。2000年林南枝、陶汉军提出旅游消费是指人们在游览过程中，通过购买旅游产品来满足个人享受和发展需要的行为和活动 。3.2旅游购物理论研究3.2.1旅游者购物动机研究 旅游者购买某种商品是由旅游者的购买动机所决定的，了解旅游者的购买动机，是做好旅游购物服务的前提。因为旅游者的个体背景是千差万别的，所以他们的购物动机是多种多样的，概括地说，有

44、以下几个方面： 1、纪念性动机 这种心理是非常典型和传统的。具体表现在游客对旅游目的地具有地方特色、特色、审美价值和纪念价值的旅游商品产生浓厚的兴趣，并且购买这些商品带回家留作旅游纪念或者作为礼物送给亲朋好友。 2、新奇动机 如今随着生活水平的不断提高，很多游客的好奇心变得越来越重，他们喜欢标新立异，追求自我价值。时尚、新颖或者独特的商品最能满足他们追新猎奇和追求个性的心理。这类游客他们不太会重视商品的价格和实用性，而是更多地关注商品的造型、外观、式样、色彩等。他们对社会潮流和广告的宣传很敏感，而且很容易受到情绪的支配。 3、实用动机 这种心理最大特点是注重实用、实惠。具有这种心理的游客往往比

45、较注重商品的使用价值和质量，价格上要经济实惠。他们在购物时仔细慎重、精打细算，不易受外型、包装、商标和广告宣传的影响。 4、馈赠性动机 现在人们外出旅游不仅可以让自己身心愉悦，而且旅游途中也越来越注重自己身边的亲朋好友的感受。人们外出旅游购买旅游商品，除了上述几个动机之外，还有一个就是为了赠送他人。礼尚往来自古就是中国得传统礼仪，所以许多旅游者也会购买旅游商品赠送给亲朋好友。以上这些常见的旅游购物心理往往是相互交织的，游客在购物中往往是希望旅游商品能带给他们多方面的满足。这也给当今旅游购物市场带来了一个巨大的挑战。3.2.2旅游者购物满意度研究 Oliver在1980年曾提出, 顾客满意度来源

46、于顾客的期望与实际感知之间的比较。如果实际感知符合或超出期望,顾客就会感觉满意。相反, 如果实际感知低于期望，则顾客就会感到不满意 。顾客在购买之前,会根据以往自己的消费经历,企业的宣传或他人的介绍,对企业的产品和服务形成某种期望。于是在购买或消费之后, 会根据这种期望,评估产品和服务给他们带来的实际感知。通常影响顾客满意度的因素很多，商品本身质量价格包装等，服务人员态度技术含量等，还有外界环境因素等等这些都会对其造成一定的影响。 与国外较为系统的研究相比，国内在旅游购物方面的系统研究相对较少, 对旅游购物满意度等方面的研究还经验尚浅。在研究方法上, 国外旅游购物研究注重实证分析, 国内只注重

47、经验之谈和相关文献的理论研究。涉及定量分析较少而且所研究的内容深度颇浅！。3.3IPA分析法 IPA分析法(Importance-Performance Analysis),即重要性及其表现分析法,就是通过过问卷调查的形式来获得相关调查数据,具有直观，易懂，诊断方便和便于研究等特点。IPA方法将重要性和满意度的测量值放在二维坐标象限中,以重要性和满意度的平均值作为交叉点,将平面象限划分成4个区域,即如图3-1所示象限一优势区、象限二维持区、象限三机会区和现象四改进区。其中,在优势区,可以发现调查者认为重要的因素在调查地区的表现也很好,今后只要继续保持这个良好状态；在维持区可以发现调查者认为不重

48、要的因素在调查地的表现较好，但是被调查地并不需要过分注重；在机会区调查者认为不重要的因素在调查地的表现也很差，但影响力不大可以作为后期发展对象；在改进区调查者认为非常重要的因素,但在调查地的表现却不令人满意,这是被调查目地今后需要重点改进的地方。现如今IPA分析法已被广泛运用到各个领域，而且取得了丰富的研究成果，相对于其他研究方法来说优势颇多。这也是本文运用IPA分析法的一个重要原因，以实际调查数据来分析国内旅游购物市场。 重要性分值 象限二低重要性，高满意度,不应花费过多精力.（Possibleoverkill) 满 意 度 分 值象限一高重要性，高满意度,继续努力.（Keep up wit

49、h good work)象限三低重要性，低满意度,低优先.（Low priority)象限四高重要性，低满意度,重点改进.（Concentrate here) 图3-1IPA分析法4.常熟市尚湖景区游客购物满意度实证研究 在现有的研究范围内，对于满意度的研究一般采用实地考察法，抽样调查法，问卷调查法。其中问卷调查是最常用的方法之一。本文将采用用问卷调查与实地考察这两种调查方法相结合，并结合运用IPA 分析法,以及描述性分析法进行实证研究。4.1调查问卷的设计与样本量的确定4.1.1问卷设计本次研究选取常熟市尚湖景区这个最具有代表性的景区作为研究对象，调查方法采用随机选取游客进行调查，整个调查过

50、程共发放问卷100份。此次问卷设计共分为三个部分，以IPA分析法为主要研究方法。第一部分主要为游客的年龄、受教育程度、职业、月收入、游玩方式这5个基本情况。第二部分是重要性量表，即以“购物点的便捷性”等18个因子让游客在游玩景区前自己内心对这些因子的重要性进行表述。形式上采用利克特五点量法（Five Point LikertScale）就是让游客在1分到5分之间勾出自己认为的各个测量因子的重要性程度。1分表示很不重要，2分表示不重要，3分表示一般，4分表示重要，5分表示很重要。这一部分旨在了解游客对于旅游购物各要素的期望程度，即游客自身心目中潜在的对旅游购物有什么样的重要条件。第三部分是表现性

51、量表，在这一部分里罗列了如“购物点商品丰富度”等18项与第二部分调查因子一一对应的陈述。在形式上，同样采用利克特五点量法，让填写问卷调查的游客从1分到5分勾选各测量因子的表现程度。1分表示很不满意，2分表示不满意，3分表示一般，4分表示满意，5分表示非常满意。这一部分旨在了解游客对常熟市旅游购物的实际感知，即游客对常熟市景区的旅游购物所表现的实际评价。4.1.2样本概况 本文主要是以来常熟市旅游的游客为例来进行问卷的发放数据调查与整合。对常熟市景区进行调查的原因有两个：一，常熟地处江南水乡旅游资源丰富，有虞山、尚湖、沙家浜等游览胜地每年的观光游览客很多。二，常熟地处苏南经济发达地区，每年旅游收

52、入可观但在旅游购物这一块尚有欠缺，需要进行总体的调查研究。在常熟各大景点中以尚湖景区来访率最高，故本文在选取研究材料以及问卷发放点时都以尚湖景区为主要对象。整个调查过程共发放问卷100份收回问卷100分，有效问卷100分，有效回收率100%.根据问卷调查上的数据显示，首先常熟市旅游客源市场主要分布在周边地区，比如上海、无锡、南通等地。其次国内市场占主导地位，占总游客量的95%以上，增长比较平稳。4.2数据分析 本文采用SPSS17.0软件对所收集的数据进行统计和分析，在分析过程中对异常数据进行剔除。保留有效数据，根据研究课题需要本文将采用描述性统计法，信度分析，独立样本T检验，IPA分析法进行

53、研究，本文设显著性水平为0.05，如果P0.05则说明有显著性的差别。4.2.1描述性分析法图4-1性别图例图4-2年龄图例图4-3受教育程度图例图4-4职业图例图4-5月收入图例图4-6出游方式图例针对调查问卷的第一部分游客个人基本情况的调查结果可以发现： 1、尚湖景区内女性游客所占比例大于男性游客，这要求景区在旅游购物这一块加大对女性游客市场的开发力度，许多研究表明女性游客购物偏向于服饰类，手工艺品，以及外表靓丽的商品，但是对商品价格相对敏感，所以针对女性游客的购买动机景区应该增加购物点的商品种类，改善购物商品的外包装使其更具有吸引力。其次根据景区内现有的资源开发出新的适合女性游客的购物产

54、品，例如尚湖景区可以借助牡丹花会来增加一些牡丹的衍生产品，可以推出牡丹花茶牡丹花糕点等产品，利用牡丹能美容养颜、延缓衰老的特点从而吸引女性游客的购买欲，带动景区的购物消费。 2、结合以下5点可以发现青年游客跟老年游客占有大部分比例，而且高学历游客也占有很大的比例，游客主要以公司职员跟退休人员为主，月收入在3000元左右，大多数以旅行社的方式出游。常熟尚湖景区主要是以休闲娱乐游为主，景区外宣传口号是“把周末留给自然”，从这点也可以将来尚湖旅游的游客归类为休闲旅游者。去年中国旅游研究院发布中国休闲旅游客户需求趋势研究报告，报告根据调查数据，总结了中国休闲旅游者的特征：性别结构均衡，并呈现年轻化、高

55、学历特征 人民网-旅游频道。该调查结果跟此次问卷调查结果相对吻合，根据这样的结果景区应该采取相应的措施。摒弃原来没有特色，做工粗糙的旅游商品，打造属于自己景区的旅游商品例如沙家浜景区横泾老街上的爊鸡，尚湖景区也要打造属于自己的品牌，现在的年轻人都讲究个性没有特色的产品是很难吸引游客的购买欲的。 3、根据游客的收入情况不难发现中等收入占主要部分，这就要求景区在考虑旅游商品包装、特色、做工的同时不能不考虑它的价格，很多情况下价格往往是决定游客是否购买的主要因素，价格不能定的太高，中端价格产品为主要销售商品，但必要的时候要以低价的商品作为引子来吸引游客从而带动高价商品的消费。当然游客出游主要方式为旅

56、行社，那么这个时候导游作为一个关键人物往往就会决定这批游客的购买能力了，适当的宣传跟带动是必要的，例如尚湖景区现在在景区后门设有“留住记忆”这样一个展馆里面就设有旅游购物的点，这时景区可以要求导游人员在带游客游览过程中适当的对其做一定的介绍，最后游览结束时可以提醒游客景区有一个购物点有需要的游客可以带点特色商品回去。这样既省力又加大的购物点的宣传力度。4.2.2信度分析为确保该量表的可靠性，本文采用SPSS17.0对重要性满意度量表中的18个项目进行检测，得到的结果如下表克朗巴哈( Cronbach Reliability A-lpha) 信度系数为0.865.根据大多数学者的观点, 信度系数

57、如果在0.9 以上, 则该测验或量表的信度最佳;信度系数在0.8 以上可以接受的；如果在0.7 以上,则该量表应该进行较大的修改; 但如果低于0.7, 则应该对量表进行重新设计。检验结果为0.865,则表明该测量表信度是可以做IPA分析的。表4-1信度分析表信度分析结果Cronbachs Alpha项数问卷总体信度0.86536重要性量表信度0.95318满意度量表信度0.916184.2.3独立样本T检验 表4-2独立样本T检验表分析因子购物前期望度平均值Importance购物后满意度 平均值performanceP 与I 之间的均值差T- value 值双尾P 值( sig2- tail

58、ed.sig)1.购物点交通便捷性4.05003.6500-0.405.98802.购物点接近景点3.94003.5200-0.425.01603.购物点周边环境干净整洁3.89004.0400 0.15-2.9840.164.购物点建筑体现特色3.88004.16000.28-2.5020.255.购物点集中3.78003.5500-0.23-4.88506.购物点装修环境3.58003.87000.29-2.7970.267.服务人员态度4.14003.5700-0.577.67808.服务员专业知识4.08003.4600-0.624.52309.满足个性化需求3.88003.4800-

59、0.403.4350.0110.支付方式便利性3.64003.6000-0.044.2250.0211.售后服务3.76003.86000.101.6440.0512.商品的质量4.08004.12000.042.9360.0413.商家的信誉4.10004.16000.061.3570.0714.商品种类丰富度4.09003.7700-0.325.729015.商品陈列方式3.66004.08000.42-2.5250.6216.商品价格4.08004.1000.021.0790.0817.便于携带4.14004.18000.0400.0618.商品的包装4.20003.8800-0.320.6360.02 T检验共分为三种，本文所采用的是独立样本T检验是用来看两组的平均值有无差异。如图表4-2独立样本T检验结果可知，影响尚湖景区游客购物满意度的18个因子