清华大学《推销技巧与实战》教材

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1、旺昌资料城 营销策划管理资料大全 QQ：602429086清华大学出版更多精品资料网址： 推销技巧与实战旺昌资料城 营销策划管理资料大全 QQ：602429086推销技巧与实战第一章 推 销 概 论本章学习重点什么是推销推销的本质推销员对推销活动的理解推销原则针对中间商推销第一节 推销的本质一、什么是推销推销是一门科学、一种技术、一项艺术。推销已经成为我们生活中不可或缺的内容，我们或者在推销我们的产品和服务，或者在推销我们的知识、方案和思想，更或者是在推销我们自身。在市场竞争日趋激烈的今天，产品销售已经成为企业经营活动的关键环节，它的成功与否直接决定着产品的命运和企业的兴衰存亡。首先，推销活动

2、要遵循一定的规律和程序，有其特定的研究对象、内容和方法；其次，推销活动是推销人员对推销基本原理的具体运用，它包含着大量的技术、技巧和技能；同时，推销人员在推销活动中还必须结合自身条件及市场环境，巧妙运筹、融会贯通，才能取得较好的推销效果。(一)广义的推销从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。也就是说，广义的推销不限于商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。但是，这种广义上的推销，并不是本书所要研究的对象。(二)狭义的推销狭义的理解，推销是营销组合中的人

3、员推销，是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。推销就是创造出人们的需求，换言之，推销也就是推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。(三)推销的实质2推销行为的实质和核心在于满足顾客的欲望和需求。推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认并激活和满足顾客的需要和欲求，达到买卖双方互利互惠的目标。其实质就是满足顾客需要。从现代市场营销学的观念看，顾客的潜在需求更值得经营者关注。潜在需求是需要启发和激励的，这便是推销的关键所在。推销人员

4、作为推销行为的主动方，必须学会寻找双方利益的共同点。在这个利益共同点上说服与帮助顾客，使顾客的购买行为得以实施，从而实现双方的最终目标。因此，推销员的努力不应放到如何去“卖”上，而应协助顾客使他们的需求得到满足，然后自己再推销商品。推销员要了解顾客的需要，说服顾客，使他们相信你所推销的商品确实能满足其需要；或使顾客相信他确实存在着对你的商品的需要。(四)推销的基本含义帮助理解推销的含义应注意以下几个方面。1. 商品推销是一个复杂的行为过程传统观念认为，推销就是一种说服顾客购买的行为。这种观念导致了在推销过程中过分强调推销行为本身，推销者一味地将自己的推销意志强加给顾客，而不研究顾客对推销行为的

5、反应，只顾及己方利益的实现，而忽略了顾客需求的满足。这种把推销理解为单纯说服行为的观点，是导致目前社会上人们普遍对推销人员抱有成见的主要原因。从现代推销活动来看，推销应该包含寻找顾客、推销接近、推销洽谈、处理推销障碍以及推销成交等五个阶段，如图 1-1 所示。寻找顾客推销接近推销洽谈处理推销障碍推销成交图 1-1 商品推销的阶段认证系列：职业经理资格认证、人力资源总监、营销经理、品质经理、生产经理、物流经理、项目经理、企业培训师、酒店经理、市场总监、财务总监、营销策划师等认证 。颁发双证：通用高级经理资格证书MBA 高等教育研修结业证书（含 2 年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认

6、、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费元咨询电话：136846098850451- 88723232传真：88342620邮箱：xchy007学校网站：颁证单位：中国经济管理大学承办单位：美华管理人才学校33职业经理 MBA 整套实战教程千本好书免费下载网址2. 在推销过程中推销者要运用一定的方法和技巧由于推销者和推销对象属于不同的利益主体，这就使得推销行为具有相当的难度。深入地分析、了解推销技巧与实战市场和顾客，灵活、机动地采用相应的方法和技巧，才能有效地促成交易，收到成效。3. 推销是买、卖双方都得利的公平交易活动

7、要想使生意做得好，就得使买卖双方都满意，没有任何一方受到损失。推销是一种双赢活动，推销员得到利润，顾客得到产品利益，买者欢喜，卖者得意。推销员不能为把产品推销出去而损害顾客的利益。4. 推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期友好的关系企业与顾客建立长期的业务关系，在企业景气时，会把企业的成功推向高潮；在企业不景气时，则会维持企业的生存。而要建立长期的业务关系，企业和推销员要维护顾客的利益，向顾客提供良好的服务。二、推销的特点与功能(一)推销活动的特点推销是项专门的艺术，需要推销人员巧妙地融知识、天赋和才干于一身，无论人员推销还是利用媒体推销，在推销过程中都要掌握推销活动的特点，灵活运用多种推

8、销技巧。推销活动的主要特点如下。1. 推销对象的针对性推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定谁是需要特定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进而说服。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销员的任何一次推销活动，都具有这种针对性和特定性。他们不可能漫无边际或毫无目的地寻找顾客，也不可能随意地向毫不相干的人推销商品，否则，推销就成为毫无意义的活动。人员推销通过推销人员直接向消费者推销商品，推销人员就成为消费者和商品生产者之间最直接的桥梁。由于人员推销能够充分利用推销人员对商品的熟悉程度，并根据消费者对商品的不同欲望、要求、动机和行为，采取不同的解说

9、和介绍方法，从而实施针对性较强的推销，促成消费者购买。2. 信息传递的双向性推销并非只是一个推销员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。一方面，它可以把企业的有关信息传递给最终用户和中间商，也就是推销对象；另一方面，推销人员通过和推销对象面对面的接触，观察顾客的反应，调查了解顾客对企业产品的意见与要求，可以把与推销对象有关的企业、产品、品牌、竞争对手等方面的信息传递或反馈回来。通过这种双向的信息沟通，企业可以及时、准确地了解市场方面的有关情况和信息，为企业做出正确的经营决策及企业营销决策的调整提供依据。这种沟通起到了重要的信息源的作用。43. 推销目的的双重性企业派推销人

10、员向推销对象推荐各种产品与服务，主要目的就是为了尽可能多地实现商品的销售。另外，它在这一过程中还可以进行市场调研。因此，推销的目的有两种，一是推销商品，二是市场调研。在实践中，往往存在着不能充分、有效地发挥人员推销优点的现象，主要是因为推销人员在市场调研方面的作用没有得到很好的发挥。也就是说，企业在派推销人员进行推销和信息沟通时，应该要求推销人员定期或不定期地提交市场调查报告，这是企业建立市场营销信息系统、建立客户档案的一项基础性的工作。推销人员源源不断地从推销对象那里获取的大量信息，有利于建立、修改和完善市场营销信息系统。4. 推销过程的灵活性虽然推销具有特定性，但影响市场环境和推销对象需求

11、的不确定性因素很多，环境与需求都是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。可以说，因地制宜、灵活机动的战术，是推销活动的一个重要特征。通过人与人之间面对面的接触，推销人员可以及时地回答推销对象对企业和产品各个方面的质疑，以消除推销对象、最终用户的疑虑。同时，在面对面接触的过程中，还可以针对产品价格、付款时间、交货地点等问题进行灵活机动的洽商，这对于交易的达成是非常有利的。5. 友好协作的长期性由于推销人员和推销对象经常接触，相互之间容易结成深厚的友谊，这种友谊的建立，可以为进一步建立贸易合作伙伴关系奠定深厚的基础，这是其他促销形式所不具备的优点。

12、所以，人员推销这种形式要求推销人员注重关系营销，注重友好关系的建立、维系与发展。6. 推销结果的互利性现代推销是一种互惠互利的双赢活动，必须同时满足推销主体与推销对象双方的不同要求。成功的推销需要买与卖双方都有积极性，其结果是“双赢”，不仅推销的一方卖出商品，实现赢利，而且推销对象也感到满足了需求，给自己带来了多方面的利益。这样，既达成了今天的交易，也为将来的交易奠定了基础。(二)推销的功能在现代社会中，推销活动至少有以下重要功能。1. 提供商业信息通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩

13、大销售做好舆论准备。2. 突出产品特点，提高竞争力促销活动通过宣传企业的产品特点，提高企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。553. 强化企业的形象，巩固市场地位恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。4. 刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场这种作用对企业新产品推向市场，效果更为明显。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打入市场和建立声誉。促销也有利于培育潜在需要，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。5. 销售商品销售商品是推销的

14、基本功能。推销是商品由推销人员向推销对象运动的过程。在这个过程中，推销商推销技巧与实战品作为推销主体双方各自需求得以实现的具体方式。通过寻找顾客、接近顾客、推销洽谈，进而达成交易，实际上就是实现商品所有权的转移，完成了商品销售。就推销过程而言，寻找、接近顾客是销售商品的前提。达成交易是销售商品的手段。6. 提供服务推销不仅是把商品销售给顾客，而且是通过提供各种服务，帮助顾客解决各种困难和问题，满足顾客多层次、多方面的需求。通过服务，提高了顾客的满意度，从而建立起企业和产品的良好信誉。推销的中心是人不是物，说服是推销的重要手段，也是推销活动的核心环节。为了争取顾客的信任，使顾客接受企业的产品，采

15、取购买行动，推销人员必须将商品的优点，耐心地向顾客传递，并促使顾客接受推销人员的观点、商品或劳务。三、推销的作用(一)对社会的作用1. 能推进社会经济的发展与繁荣推销是经济发展的一个重要推动力。在社会再生产过程中，生产是基础与起点，消费是相对的重点与目的，流通是连接生产与消费的纽带。包括推销在内的流通环节，是实现产品价值与使用价值的必不可少的环节，能保证社会再生产顺利进行，从而促进社会经济的发展。推销是促进社会繁荣的重要手段。在市场经济条件下，推销可以使供求矛盾趋于平衡。推销满足了人们的各种需求，还创造了就业机会，从而促进了社会的安定和繁荣。2. 有利于促进生产力的发展和科学技术的进步在现代化

16、大生产条件下，推销活动可以使各个领域的新发明、新创造快速得到运用。3. 推销是社会不可缺少的环节首先，推销通过创造产品的时间效用、地点效用和占用效用，增加产品的价值。其次，推销是实现社会再生产目的的主要形式。4. 推销活动为社会提供了大量的就业机会我国随着市场经济的发展，推销日益得到各类企业的重视。从事各类推销工作的人员正在急剧增长，但无论是质量，还是数量，都不能适应市场经济的要求。估计推销行业今后若干年仍然是就业机会增长最快的行业之一。据有关资料统计，仅在证券业、保险业、房地产业从事推销工作的人员就达 100 万人之多，每 17 个就业者中就有一个是推销人员。5. 推销还具有引导消费的作用推

17、销人员在推销产品的同时，也在向顾客介绍产品与消费知识，传播价值观念，顾客接受了产品，在某种程度上也就接受了推销人员的知识和价值观念，从而起到引导消费的作用。6(二)对企业的作用1. 推销是企业生存和发展的手段据有关部门对 680 家经营效果良好的企业所进行的调查表明，人员推销对工业用品、耐用消费品、非耐用消费品的生产企业都是最重要的促销方式。但它对工业用品生产企业比对个人消费品的生产企业更重要一些。2. 推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式在市场经济条件下，可以说，顾客是企业的衣食父母，而推销员的成功推销使企业内其他员工有了就业和收入的可能。3. 推销促进企业生产适销对路的产品一方面，推

18、销员使企业的产品找到了需要它们的顾客；另一方面，推销员在推销过程中掌握了市场竞争与顾客需要的第一手材料，这就可以帮助企业调整生产经营计划，从而使企业生产的产品适销对路，增强企业的应变能力与产品的竞争能力。4. 推销是提高企业经济效益的重要途径随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，企业用于促销的费用也越来越大，导致企业销售成本急剧增加。因此，通过提高推销员的素质，可以大大节省促销成本，加快货款回笼，从而直接增加企业经济效益。不论推销对企业的重要程度如何，它对所有企业都有以下基本作用：第一，实现商品的价值，使企业获得生存与发展所必需的经营收入；第二，促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争

19、能力；第三，避免产品积压，缩短货币回笼时间，提高企业的经济效益。(三)对个人的作用1. 推销是发挥个人潜力的最好职业之一推销员经常需要面对新人、新事、新问题，而推销员又大多是单独行动，经常独自一人去解决一些处于变化及未知的难题。所以，推销工作是极具挑战性的工作，因而也是发挥个人聪明才智的最好职业之一。2. 推销工作是磨炼人的意志与情操的最好方式之一对推销员来说，被拒绝、失败是经常的事，甚至有人说，推销业绩与推销员失败的次数成正比。所以，推销工作最能锻炼人的意志。同时推销又是以满足顾客的需求为核心，讲究为顾客着想，这就要求推销员必须具有全心全意为顾客服务的工作态度。3. 推销工作是走向事业成功的

20、最好途径之一推销员在推销过程中了解市场、了解市场规律、了解商品交换过程中的众生百态与人情世故、了解社会文化，所以，推销生涯为许多人奠定了在市场经济条件下实现自身价值的基础。同时，对推销员来说，推销业绩就是能力的最好体现，其发展所受的限制较小，发展的空间较大。无论在美国，还是在中国，大量的成功企业家都出身于推销员，推销的经历为他们以后的成功积累了巨大的无形资产和打下了坚实的能力基础。随着社会的进步，以及教育的发展，人才的竞争日益激烈，人们的自我实现意识也不断增强。一方面，求职的难度越来越大；另一方面，越来越多的人，尤其是年轻人，不再只满足于找到一份安定的工作和按部就班地等待升迁，更多的人希望选择

21、富有挑战性、提升机会多、报酬较为丰厚以及工作自由度较大的职业。推销因具备上述特点而成为许多人的职业选择。77推销技巧与实战四、推销的原则(一)满足需求的原则推销员不应该单纯向顾客推销产品，而应借助于所推销的产品，想方设法唤起并刺激顾客，使他为满足其现在或将来的需要产生购买欲望。你的产品越符合顾客的基本需要，产品的销路就越好。人们有哪些基本的需要呢？对这个问题，众说纷纭。从推销的角度，我们把它总结归纳为五条。1. 显示自己人们需要扩大自己的影响，提高自己的声誉和社会地位，得到社会的承认，被人拥戴，增强自尊心。这种需要驱使人们争权夺利，提高自我，在各方面显示自己；这种需要也驱使人们向他人看齐，不甘

22、落后。从推销的角度来看，产生影响最大的是人们需要显示自己，即希望自己的观点被他人接受，且受到他人的尊重。因为人们的言行主要受感情支配，很少经过理智的考虑。要认识到这一点，推销员就必须了解自己，设身处地为别人着想，照顾和体谅别人的感情，尊重顾客的感受。2. 社会交往人们需要与他人接触和往来，建立家庭，结交朋友，需要在身体上和感情上得到别人的爱，渴望自己更有男人或女人的气质，更招人喜欢和更有魅力。3. 保护自我人们需要避免遭受危险、威胁、攻击、损失，需要防病防老，避免痛苦。4. 物质占有人们有占有物质的强烈欲望，如收集古玩、邮票，大量购买消费品，甚至高档消费品等，谋求物质上的富有等。5. 贪图享受

23、人们需要娱乐、休息、清闲自在、舒适安逸，通过购物达到生活享受的目的。一名优秀的推销员应懂得怎样把他的推销工作与人们的基本需要有机地结合起来。(二)推销使用价值的原则使用价值是产品整体概念的核心内容。你不要单纯地推销抽象的产品，而更重要的是推销产品的使用价值。要准确地掌握产品的使用价值，然后，竭尽全力、信心百倍地进行推销。区别一个一流推销员和普通推销员的界限就看其是否懂得怎样推销产品的使用价值。从表 1-1 中可以看出：真正推销的不是所列的商品，而是产品的使用价值。表 1-1 产品的不同使用价值8高级轿车方便面彩票化妆品电视机产品推销的使用价值安全舒适，有达官贵人的气派食用方便，便于储存和携带发

24、财的捷径使皮肤柔嫩、光泽、美丽收看节目人类有许多愿望和要求，同样，产品也有许多使用价值。产品只有当它们为顾客使用并满足了他们的愿望时才发挥其作用。因此，推销员不仅是向顾客推销某种具体的产品，而是要让顾客认识到产品的使用价值。任何一种产品都有许多使用价值，具体选择哪一种，要依不同的顾客和他的特殊需要而定。只有这样，推销员才能取得成功。譬如有几位顾客同时购买汽车，但他们的购买目的却大相径庭：第一位顾客可能准备用来开出租车；第二位顾客可能是出于身份和地位的考虑，需要拥有一辆车；第三位顾客可能是仅仅作为上下班的交通工具。请记住：任何时候你都在同人打交道。人们都存在着许多问题：私人问题、工作上的问题、自

25、己的问题和其他人的问题。每个组织也都有许多急待解决的问题：效率问题、经济问题、合理化问题、效益问题等。推销要对症下药，帮助顾客解决所需要的使用价值问题，即使你所推销的产品与其他人提供的产品完全一样，只要你运用这一原则，也会找出独特性，抓住关键，而且会有助于你达成交易。(三)尊重顾客的原则长期以来，人们一直相信，顾客之所以能做出购买决定，是由于理性考虑的结果，但我们还知道，购买决定和人们的基本需要紧密联系在一起，并带有感情色彩。推销员必须对人的感情进行研究。这样会很快发现，即使很难对付的人，从情感上影响他们都要比从理性上影响他们容易得多。所以，推销员必须学会理解人的本性，学会尊重顾客，搞好人际关

26、系，这对成功推销有非常大的帮助。(四)互利双赢的原则在推销过程中，如果推销员发现他所推销的产品可能对顾客无用，即使顾客完全信任你，也不应该欺骗他们接受你的产品。以欺骗手段获得的订单，可能会带来意想不到的严重后果。任何推销工作都应以符合商业道德为标准，以互利双赢为原则。只有这样你才能心情舒畅地对顾客进行反复拜访，做到问心无愧，这样还会促使顾客帮助推销员向其他顾客进行推销，使你的生意长久，并且能够得到有效的拓展。任何损人利己的短期行为都是自欺欺人，不利于持续发展。此外，在向顾客介绍推广新产品和新技术时，应遵循这样一条原则：必须把它描绘成是符合人们使用习惯的简易化的产品或改进产品，而不是超越人们使用

27、习惯、难以掌握的东西，以缩短产品与顾客的距离。(五)讲求信用的原则信守承诺是人的美德，千万不要为了引诱顾客订货而向顾客许下不能履行的诺言。这样做产生的后果是不堪设想的。应该尽量少许诺，多做实际工作。当你以实际行动而不是以许诺的方式满足了顾客的需要时，顾客是会感激你的。假如你为了这一次的订单而随意许诺，那么你下次再想得到他的订单就不那么容易了。任何时候都应该记住，不论摆在面前的情况如何，决定你是否得到订单的重要因素是顾客对你的信赖，而不是你的销售谈话。你要以自己的言行博得顾客对你的信任，并且相信他的权益也会由于你信守诺言而得到保护。要言必行，行必果。(六)反对不正当竞争的原则在与顾客洽谈销售业务

28、时，最好不要谈论竞争对手的情况，特别是不能诋毁竞争对手。我们反对不正当竞争，主张尊重对手，不得不谈论对手时要持客观、公正的态度，甚至多谈论竞争对手的优点，不谈缺点，以营造一种良性的销售气氛。然而，只要你一谈到竞争对手就会立即引起顾客的兴趣，你与对手竞争越激烈，你就越应该集中精力搞好自己的推销工作。但是，尽管在洽谈中不应谈论竞争对手的情况，你也应该清楚地了解你的对手，了解他的产品和他的推销方法等。只有在了解你的对手在干什么、怎么干以后，你才能更好地制定你的推销策略和计划。(七)明确可信的原则99你的推销论点必须有理有据、明确可信。无论如何，直截了当地向推销员提出不信任他的产品的顾客毕竟是少数。许

29、多推销员之所以没有获得顾客的订单，其原因就是他们过高地估计了顾客对他的信赖程度，过低地估计了向顾客提供可信证据的必要性。销售谈话不是唱赞美诗，不要肆意夸张谈话内容，使用描述某种特性的形容词时要格外谨慎。成功最重要的不在于推销员说什么，而在于顾客相信什么。应当把你的销售谈话分为几个部分，而每一部分的内容都要具体、详细。不要说“大量的企业都使用我们的产品”等模糊的言语，可能的话，应具体说明是哪些企业在使用你的产品，切忌太过于夸张，让人觉得有欺诈行为。推销技巧与实战五、推销的三要素任何企业的商品推销活动都少不了推销人员、推销品和顾客，即推销主体、推销客体和推销对象构成了推销活动的三个基本要素。(一)

30、推销人员推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各类推销员。在推销的基本要素中，推销人员是最关键的。在销售领域中，有个最大的困惑，那就是许多推销员以为他们卖的是产品，其实不然，真正的推销不是推销产品，而是推销自己。推销成功与否，往往取决于你的服务精神和态度，因为你是独一无二的，只有顾客喜欢你的为人、个性、风格，他才会购买你的产品。尽管说每个人都是推销员，但对职业的推销员来说，推销具有更丰富的内涵。在观看美国职业篮球全美篮球协会球赛时，我们会体会到什么是真正的篮球运动，会为他们娴熟、超人的技巧赞叹。对于职业推销员来讲也一样，只有以特有的技能赢得客户的信任与赞誉，才能展现其存在的社会价值

31、和特有的风范。【小思考】：顾客买的不是你的产品，而是你的服务精神和态度；顾客买的是一种感觉，而这种感觉是你带给顾客的。你怎么来看待这种说法？(二)推销品所谓推销品，是指推销人员向顾客推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。推销品是推销活动中的客体，是现代推销学的研究对象之一。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品的使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议某种新观念的过程。从现代营销学的角度看，向顾客推销的是整体产品，而不仅仅是具有某种实物形态和用途的物理学意义上的产品。(三)顾客推销人员不仅要认识自己的推销心理，而且还要善于

32、洞察顾客的购买心理，根据具体的顾客采用相应的推销技法。此外，依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可把顾客分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体购买者购买某种推销品是为了个人或家庭成员的需要，而组织购买者购买某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务的需要，通常有赢利或维持正常业务活动的动机。由于推销对象的特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。所以，现代商品的推销少不了推销员(推销主体)、推销品(推销客体)及顾客(推销对象)三个基本要素，如何协调三者的关系，保证企业销售任务得以完成，顾客实际需求得以满足，是专业推销员应该把握的问题。10六、现代推销学的发展(一)古老的推销技术推销

33、和商品生产是一对孪生兄弟。自从有了商品生产的那天起，商品推销就产生了，并形成了古老的推销技术。这个时期，自给自足的自然经济占主导地位，商品经济还不发达。由于社会制度的原因而形成势力割据，使市场小而分散，加上交通不便，市场规模呈现相对稳定的状态。从事推销活动的人主要是个体生产者或商人，推销技术主要以个人推销技术为主。这一阶段，企业生产的产品都可以卖出去，企业的注意力主要集中于降低成本，充分利用现有的设备、技术、原材料来生产更多的产品，企业以生产为中心，以产定销，并不重视推销活动。所以，它属于传统的、狭义的推销技术范畴。由于市场商品供不应求，推销成功与否的偶然性不很明显，但推销仍具有短期行为的特点

34、。(二)生产型推销技术(产品推销)产品推销观念是指推销人员主要依靠产品本身优势实现商品推销的观念。推销成功与否的关键在于推销产品是否具有明显优势。这一阶段，推销主体由个人转变为企业。现代推销技术已有了它生存、发展的土壤。但是，由于处于供不应求的状态，企业生产的产品都可以卖出去，企业的注意力主要集中于降低成本，充分利用现有的设备、技术、原材料来生产更多的产品，企业以生产为中心，以产定销，并不重视推销活动。(三)销售型推销技术(技巧推销)技巧导向推销观念是指推销人员认为，掌握高超的推销技巧是实现产品交易的关键。随着生产力的发展，产品销售压力的增加，客观上要求企业必须重视商品推销，因为它已直接威胁到

35、企业的生存与发展。但是，从总体来看，这个时期的推销仍未摆脱传统的、狭义的范畴，它有以下特点。1. 企业开始设立负责推销的机构许多企业内部开始设立销售部门，销售活动作为一种职能从企业经营活动中分离出来，它推动了推销技术的迅速发展。但应该看到，在企业中，销售部门与生产部门是平行的业务部门，以生产为中心，以产定销的格局使二者的矛盾日益尖锐。2. 企业开始采用积极推销方式推销已从过去那种坐等顾客上门的被动的推销方式，逐步转变为走出去，说服顾客式的积极推销方式。在生产中，已从过去仅仅注意如何降低成本，到开始注意产品的差异性。1111推销技巧与实战3. 新的推销技术和推销观念逐步形成推销成功的偶然性开始暴

36、露出来，要求借助于新的、更高的推销技术来解决。传统的短期性已不能适应企业发展的需要，在这个阶段，人员推销和非人员推销的基本手段已逐步完善。(四)市场型推销技术(观念推销)随着商品进一步发展，生产相对过剩在市场上的表现日益明显，逐渐形成了以消费者为主导的买方市场，企业间竞争日益激烈。在这种形式下，新的推销方式便应运而生了，1958 年，欧洲著名推销专家海因兹姆戈德曼的推销技巧问世了，宣告了现代推销学的产生。在这本书里，海因兹系统地总结了他 30年来推销生涯的成功经验，将推销工作程序化、公式化，提出了被誉为推销法则的爱达模式，在他的书里，他认为现代推销的主要特点是以消费者需求为中心。传统的推销以生

37、产为中心，以现有的产品或服务为前提，以产定销，而现代推销以消费者需求为中心，即消费者需要什么就生产什么，企业以销定产，以需定产，这样就改变了传统推销中成功的偶然性。(五)系统型推销技术现代推销具有全局性和系统性的特点。全局性主要表现在现代推销是以销售指导生产、指导采购。企业中销售部门发展为综合性市场部门，并占有主导地位，企业的一切经济活动围绕市场来运行。这就是说，任何局部活动都必须为最终把产品(服务)卖出去这个影响企业全局的活动服务。系统性的特征表现在推销已不单纯是销售部门的事情，而是企业经营管理水平的整体的体现，也是企业各经营环节配合是否紧密的综合反映。第二节 推销方式及类型一、推销方式(一

38、)直接推销方式1. 人员推销人员推销是一个由销售员进行面对面沟通的过程。销售员通过交流，了解潜在购买者的欲望和要求，介绍产品的功能与特点，推销产品，以满足购买者的需要。人员推销还能与购买者建立起长期良好的关系。2. 面谈推销面谈推销是在推销活动中，就某些提议和承诺通过推销人员运用各种方式和手段向顾客进行讲解和示范，并说服顾客购买的一种协商过程。3. 电话推销电话推销就是推销人员用电话直接向顾客推销商品，这种方法用以联系距离较远的顾客，或为现有顾12用。4. 信函推销信函推销属于不需要与顾客直接交涉便可完成销售的一种推销方法，它是推销员将邮件分别寄给顾客，让顾客通过邮寄来订购和付款，从而完成销售

39、。信函推销是直接邮售，这种销售方法适合于顾客较明确的情况，多用于销售书籍、杂志、礼品及大型工业品。5. 会议推销由企业的主管人员和推销人员同买方举行洽谈会，共同探讨双方有关交易的问题。客服务方面有一定的优势，因为推销员可以坐在办公室里开展业务，扩大销售，减少出差和旅行方面的费6. 研讨会推销召开由企业技术人员向买方技术人员介绍某项最新技术的研讨会，让客户了解本企业的最新研究成果，促使其购买本企业的产品。企业可根据具体情况(如产品特点、技术力量等)在上述诸方式中选择最适当的方式。(二)间接推销方式1. 广告推销广告是公司用付费的方式，把有关商品、服务等信息通过一定的媒体，有计划地传递给消费者，以

40、沟通供需之间的联系，达到指导消费、扩大销售的目的。在现代社会中，可供选择的广告媒介越来越多，除了报纸，杂志、广播、电视四大媒体之外，企业还可以利用邮寄、电影、招贴、橱窗、路牌等多种手段进行广告宣传。尤其值得一提的是，在互联网日益发达的今天，利用网络进行广告宣传是一个重要的手段。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息。2. 营业推广推销营业推广是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销手段。企业为了正面刺激购买者需求而采取的诸如展览会、有奖销售、减价折扣或在大量购买中给予优惠等多种方式

41、均属于营业推广。其共同特点是，可以有效地吸引客户，刺激购买欲望。营业推广的具体形式有三类：一是针对消费者的营业推广，目的是为了鼓励消费者的购买欲望，提高重复购买率，推动新产品销售，扩大市场占有率等，如进行有奖销售，举办展销、现场表演等。二是针对中间商的营业推广，目的是为了鼓励中间商大量进货、代销、加速货款回收等，如购货折扣，经销竞赛等。三是针对经销人员的营业推广，目的是为了鼓励推销人员积极工作，努力开拓市场，增加计划期内的销售量，如开展竞赛和奖励活动等。3. 公共关系推销公共关系是指一个公司为了谋求社会各方面的信任和支持，树立企业信誉，创造良好的社会环境，而采取的一系列措施和行动。从销售角度看

42、，它是企业为获取公众的信赖，加深用户印象而用非直接付费方式进行的一种促销活动。为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动，都属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象，如报告文学、电视剧、支持社会公益活动等公关手段的效果就很好。企业公共关系的目的不仅在于促销，还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境的特点。4. 企业形象推销企业形象推销主要是树立良好的企业形象。主要是利用广告和公共关系的方式。二、推销方式的创新与应用1313随着市场环境的变化，进入 20 世

43、纪 90 年代以来，推销方式与促销策略出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面。(一)从手段来讲，网络技术的发展为推销提供了新的手段和发展空间我们知道，促销之所以重要，原因在于其沟通本质，即促销从本质上讲，是一种信息沟通活动。因此，从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现和发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网，网络已成为自电视发明以来的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。我国 Internet 发展较晚，网络

44、广告从 1997 年起步，在 1998年网络广告收入就达到 1800 万，虽然仅占全年广告收入总额的 520 亿元的很少比例，但惊人的增长速度推销技巧与实战足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。这一发展趋势也将企业界和理论界的研究重点转移到网络广告上来。(二)从原则来讲，当前推销方式与策略更强调互动、分众、可控和效果的可测性传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当大的程度上，营销者的期望仅仅在于信息上的传递。现在，随着市场环境的变化、消费者的日渐成熟和技术的发展，使得我们必须对促销提出更高的要求。现在，市场从以前的生产者主权

45、市场转变为消费者主权市场，相对以前，消费者掌握了更多的对企业有价值的信息，这就要求企业不仅要向消费者传递有关自己产品和企业的信息，还要尽可能地获得消费者的有关信息。这一转变落实在企业的促销行为上，就要求企业不能只将促销看作是一个单方面的信息传递，更应该通过了解消费者的反应，来获得对市场的更充分的认识。而消费者在促销中也就不再是被动的信息接受者，他也可以根据自己的偏好来选择企业传递过来的信息，从而使当前的促销更强调卖方和买方之间的互动。大多数传统促销的信息沟通是通过大众传媒进行的，由于媒体传播的广泛性，使得促销不可避免地会出现与企业目标市场相比过于分散以至于浪费的倾向。当前的促销更强调分众。在分

46、众的要求下，企业促销会选择一些能够有效“分众”的媒体或形式，如有线电视、直邮广告、电话促销、网络广告等，有些“分众促销”甚至达到了“定制促销”的地步。传统促销的一个主要问题是促销的效果较难把握，尤其是广告，因为企业往往无法确切地知道有多少人接受到了你所发布的广告信息和反馈情况。现在，技术的发展为促销克服这一问题提供了条件，这也使得促销越来越强调效果的可测量性。例如发布网络广告，就要及时统计每条广告被多少用户看过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布和反映情况等。广告主可以评估广告效果，进而审定他们的广告策略合理性和进行相应调整，以及根据广告的有效访问量进行评估，并按效果付费。(三)从形

47、式上讲，当前推销策略更强调整合促销传统的促销也有一个促销组合，即综合性地运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等沟通手段，来影响消费者。但在实际的促销操作中，却很少能做到这一点。所谓的促销，不仅仅就是广告、人员推销和营业推广等。现代促销，更强调整合促销和整合沟通。简单来讲，整合促销有以下要点。(1) 在促销中，居于核心的是消费者的心理，因此，必须要对消费者的动机、认知、记忆、联想和态度有更充分的认识。(2) 整合促销强调真正意义的综合。就像打篮球，各种沟通传播工具如同球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，且讲究战法，通过纯熟的默契配合与教练的调度，发挥大兵团的作战能力。(3) 整合促销的目的不是

48、一次性交易，而是希望与消费者维系长期的关系，即实现关系营销。这就要求企业在沟通中，有条不紊地与消费者进行适时、适地的双向交流和沟通，同时要建立全面的顾客数据库，实现数据库营销。14三、影响推销性质的因素(一)产品品牌当推销人员出现在客户面前时，他们总是立即被与某一品牌联系在一起，并且把客户对于该品牌的态度投射到推销人员身上。如果客户对这一品牌一无所知，那么推销人员从客户那里得到的就是陌生的态度，他的任务就是要通过自身的宣传帮助客户建立对这一品牌良好的认知。如果我们的客户对这一品牌十分喜爱，那么推销人员将从客户那里得到亲切的态度，他的任务只是进一步巩固这种良好的认知，并推动购买。而如果我们的客户

49、对于这一品牌十分讨厌，那么推销人员得到的可能就是不友好的态度，他必须面临转变客户原有认知，并重新建立积极态度的困难任务。(二)推销人员的心理素质与其他促销手段不同，人员推销具有接触性和互动性的特点，因此推销人员的心理素质将直接影响推销活动的开展。推销人员的心理素质包括自我控制、社会适应、职业道德、工作态度、成就动机、依赖性，以及耐挫折性七个方面。拥有怎样的心理素质的推销人员会受到市场的欢迎，又与该地区的文化内涵息息相关。因此我们既要注重推销人员心理素质的培养，同时又要必须和本国的经济、文化等特色紧密结合。(三)市场成熟度人员推销作为市场经济的一个产物，其必然与市场的发展息息相关、互相影响。只有

50、物质供应十分丰富的市场经济才会产生人员推销的需求；只有树立了以消费者为中心的营销理念，人员推销这一营销模式才会被社会所认同；只有当社会经济不断发展，消费能力不断提高，人员推销这一模式才能有不断发展的土壤。据研究表明，我国消费者对于推销人员心理素质的关注点主要集中在其职业道德、敬业精神等方面，而较少关注其社会交往能力、沟通能力等职业技能方面，这就与我国市场经济刚刚起步，在企业诚信体系、售后服务体系以及法律法规体系等方面的健全还不够完善的现状密切相关，企业诚信的体现很大程度上还依赖于推销人员自身的职业道德而不是社会的法律法规体系。因此人员推销的开展还必须与市场经济的发展水平相结合，找到各个时期人员

51、推销与市场经济发展的契合点。(四)顾客的类型1. 一般消费者在市场上推销产品是以消费者为推销对象，因此消费者构成了市场的基本要素。消费者的数量决定销售市场的规模。除了分析各个国家或地区消费者的总量以外，还要分析消费者的地理分布、密集程度、年龄结构、性别、教育程度等因素，以便根据企业产品的功能和特点，选择主要的推销目标市场。2. 集团消费者指购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租或其他非生活性消费的企业或社会集团。1) 生产企业15“产业市场”。2) 中间商中间商亦称转卖者，指所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织，是指在制造商与最终顾客(消费者或用户)之间参与交易业务，促使买

52、卖行为发生和实现的组织和个人，包括商人中间商和代理中间商。商人中间商也称为经销商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。也正因为他们拥有产品所有权，所以在买卖过程中，他们要承担经营风险。商人中间商又可分为批发商和零售商。代理中间商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成。代理商一般不承担经营风险。15生产企业指购买商品或劳务以用于生产性消费的生产企业，这是集团消费者的主要构成 分。通常称部推销技巧与实战3) 非营利性组织非营利性组织也称机构，是指一些学校、行政部门、慈善机构和其他为社会公众

53、提供服务的组织和社会团体。4) 政府在大多数国家，政府也是产品和劳务的主要购买者。政府采购的主要目的除了用于政府机构执行政府职能的日常事务需要外，在很大程度上还执行着调节宏观经济的职能。四、推销的基本类型1. 零售业推销零售业推销，即消费品推销。零售业推销是指把商品直接推销给最终消费者，以供消费者个人或家庭消费的中间商。零售处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务。零售业推销的对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域。零售业推销产品的数量比较小，但推销频率高；零售对象数量多、分布广。零售业的消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品。便利品的消费者具有一定的品牌忠诚

54、度和消费习惯；选购品的品牌忠诚度并非很重要的因素，消费者在选购时会逐一比较价格和品质，以便做出最佳的购买选择；特殊品选购时消费者要花费很多的时间与心思，通常具有强烈的品牌偏好度；非寻求品，如新产品、保险产品则更需要推销员的强力推销。2. 贸易推销贸易推销，即批发推销。批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或用于再生产；批发商是在工商企业之间进行交易活动的，批发交易结束后，商品仍留在流通领域。批发商销售的商品数量一般比较大，销售的频率相对较低，设点较少。按照不同的标准，批发商又可分为以下几种类型。(1) 按服务范围可分为完全服务批发商和有限服务批发商。(2) 依照经营业务内容划分，可以把批发商分为

55、专业批发商和综合批发商。3. 直销直销也叫人员推销，它是推销员与顾客面对面的交流过程，通过口头直接向顾客介绍商品，以达到推销的目的。直销在争取顾客的爱好、信任和促成当面迅速成交等方面，效果比较显著，但这种方法的推销费用相对较高。20 世纪 80 年代以来，随着通信技术、网络技术及信用手段的快速发展，直复营销(Direct Marketing)获得了空前的发展，现已被世界所有发达国家的几乎所有企业普遍采用，甚至被称为 21 世纪最具发展潜力的营销模式。主要的形式有直接邮寄 (Direct Mail)、电话营销 (Telemarketing)、电视营销 (TelevisionMarketing)和

56、网络营销(Online Marketing)。直复营销是一种将广告活动和销售活动统一在一起的销售方式，营销者通过一定的媒体把相关的商业广告信息传达给可能对其有兴趣的消费者，同时提供一种便利的回应工具(如免费电话、可直接邮寄的订单等16)，方便消费者的订货。4. 工业品推销工业品的特点是专用性强，绝大多数工业品是中间产品，产品的差异主要在于质量方面。由于工业品买卖的数量相当大，因而成功的工业品推销员不仅要掌握推销技术，而且也应该是某些商品技术方面的专家。工业品推销主要包括原材料、零部件、供应品、服务等。推销对象可能包括生产厂商、零售商、批发商、社团组织和政府机关等。工业品推销方式有以下几种。(1

57、) 销售人员推销。(2) 服务人员推销。这是工业品营销中经常被忽视的推销方式。由于工业品的采购决策复杂，采购价值高，同时采购失误后承担的风险较大。所以重复采购时，更倾向于已经成功使用的产品。因此企业应加强安装、调试和售后服务人员的销售培训，要在送货、安装、顾客培训、咨询服务、维修等方面突出我们和竞争对手的不同和优势，并长期保持与客户的良好关系，这将有效促进客户的重复购买。(3) 技术人员推销。工业品的采购过程中，客户技术人员对购买决策的影响较大，特别是大型设备的购买。因此，设置专门的技术支持人员或者精通技术的顾问式销售人员进行销售，会比纯粹的商业推销效果好，有些企业会聘请业内专家参与推荐、培训

58、、销售答疑等工作。(4) 高级负责人推销。一方面，工业品采购过程中，客户高层领导参与较多。企业高级负责人与客户高层往往更容易交流，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，有利于合同的成交与用户忠诚度的提高；另一方面对于整个行业来说，经常存在一些重要因素，如客户上级的集团公司、政府的监管部门、权威的设计院所，涉及的人员不多，但是影响力很大，需要企业高级负责人加强沟通，建立良好的关系，并统一管理。五、针对中间商推销(一)中间商的主要类型中间商是指在制造商与最终顾客(消费者或用户)之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人，包括商人中间商和代理中间商。1. 批发商批发商是指向制造商或经销单位

59、购进商品，供应其他单位(如零售商)进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或用于再生产；批发商是在工商企业之间进行的交易活动，批发交易结束后，商品仍留在流通领域。批发商销售的商品数量一般比较大，销售的频率相对较低，设点较少。2. 零售商零售商是指把商品直接销售给最终消费者，以供消费者个人或家庭消费的中间商。零售商处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务。零售商的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域。零售商销售产品的数量比较小，但销售频率高；零售商数量多、分布广。(二)选择中间商的条件无论生产者在招募中间商方面是容易还是困难，他们都必须判断哪些特性能体现出其优劣。他们需要评估该中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、合作意愿及其声望。即使中间商是销售代理商，生产者也须评估经他销售的其余产品的种类。如果中间商准备给予某家百货公司独家经销权，则生产者需评估该商店的位置，未来的发