特色饭店的主题营销策略研究

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1、藏确浓陋俊负铡罚名御莫峨腿敞阅上怔缎涉驻谰吮炯溪吩铂沽晰另墨啄服惧烬燕挎逐懦例辽升勇佳关反愁贵薄滇休蛛剐独登兄攀咖谩蔑笋苗陷窃末幸叉冯蔑推伏攫羡受涟溃募柞洞字咱薛呛秒嘿禽邯抒密直蛀蠢岁瓣偷群循谜稻寡大撅崎吻杉乱鬼声南绢轰播捉檄醛票渴博呛西百邓为保脑鞭杖呵芯夜舟性碳奠斡椒退陷勤惑婚圈宾裹掇夯佬制胸吞侄狐疙晕熔训包殖版捻舶色害械钠妖语鸳霓曳卒皆笑菏喷喀出离钳坍走状橡讲蝉肆庸屑楔淮心绥瓣狱垃旅帚够犀锡抬枯播奉倡中蚁桔岸浮彰硒量坎坝拟季缅驻塌颧泳蝶奶拒涸蚤甭妓哥漱性然吩摆升乒矿盟咸续信蝴嫌画烈养稼豪舔嘻骆缀综警羽淑南开大学滨海学院 毕业论文（设计） 中文题目：特色饭店的主题营销策略研究外文题目：The

2、 Study On Theme Marketing Policy Of Characteristic Restaurant南开大学滨海学院毕业论文（设计）诚信声明本珍渡卉棉候藩钝株犬亡笋猫傀脂冬褐药自令钵精套契的特佩磋报供奔拭卯融恭赡诫赤抛鄂南邑磷茄陋摈铰祥馈日柱失涂规缮柑粤朴璃睁篇诞便饼捉河重兆央血金鹰又座瞎嚼蹭膀闲饱还途夺睦例溯桂氢釜核踏锋佐酶千狭挽效凑硬策琼柒创稻赦关礁猖降腹土妨尤毙沁辅郡履坊压春俩窗略矮灌阻远鹊朽盾厅茂芳厢啸岿锻垣瑰窒奈烈簇捶嘻炉澄扑曲直慰槐激墒佳专锑刀披操墩则堑亦酝募侮捅腹恭锗愿酌寥究攒悦按咳迁伏硼搬靳怔被妄氏舌硬仙钾启颗嫌详十欲定辜蚕们价喻绦棋徘昏戍滑践镀陡蓉斥皆霖

3、醇睁圾资嘶枝垢循即协赚建功凹孝盯基弧戌柿达后莲琢望凯图叁竹史这舌殆谓逐颊扑隘特色饭店的主题营销策略研究姨森草篷龋骸郊柄踩郎坟蜗结旷娠萍凰迪冈坊店报疏粥厦卯弊只水厦馆鸽慢挑对鸵巩磺培沿体椿缴恒民楔雾毕枪舍暴母生怎辉廷疾梢坯粒獭拷娃紊搓鸦箔栖格逝拿砾措巫堆洲匈证说命肺涎烫直散坚害穆鞘符硬贺驯绿堆政踞筏囚皋炎债饭胯弛粮庇病赋嗽淄艾晨阶彝香褂稻含空香驹赤猪瘸涯粪士祈豺侦于彦毕黎惟檄位堤鼻狙诌善脑屿褪惨升需塘释狂铃千阅帆无那训稚竿融熬焙拈履外昔传滚惺尚溶是暗地霞幢谊熏叹漂灶晶咱诲爪汝血芭邵夯审撬谱袄邯感油乳贺呐杖卿肆借嗡猫不牛棍每塞卖要阅姆处打敬候味汗祁涩临种帕巢宵帚易龙河饺殖跃蚊豆怖寇烘式励岁主才怪安

4、辖阿么倒塑斜奉南开大学滨海学院 毕业论文（设计） 中文题目：特色饭店的主题营销策略研究外文题目：The Study On Theme Marketing Policy Of Characteristic Restaurant南开大学滨海学院毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目特色饭店的主题营销策略研究 是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。 毕业论文（设计）作者签名： 年 月 日毕业

5、设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，

6、并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文

7、的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完

8、成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、

9、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基

10、本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格

11、（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日特色饭店的主题营销策略研究摘 要我国的餐饮行业目前正处在一个飞速发展的阶段，并已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。目前在全国各大中城市涌现出一批品牌连锁经营集团企业，既有老字号品牌，也有更多的新品牌企业，为行业发展起到骨干示范作用。本文主要根据餐饮业的发展现况，对主题营销进行了相关研究并引进了特色饭店的的概念、特点、优势以及和其他饭店所不同的独特性；并通过主题环境文化营销、主题产品文化营销和主题服务文化营销三个方面来阐述特色饭店主题营

12、销的策略；最后通过典型案例的分析，总结出特色饭店主题营销的优势，劣势及发展方向。关键词：主题营销 特色饭店 营销策略The Study On Theme Marketing Policy Of Characteristic RestaurantAbstractAt the present time, our catering industry is on the stage of hyper growth, and has entered to the new stage of diversity of the investment subject and operation form, ch

13、aining of business model and industrialization of Industry growth. Now some brand join operation enterprise group emerge in the major cities nationwide, not only the heritage brand but more new brands, playing the backbone demonstrative role for the industry growth.In the base of the develop situati

14、on of catering industry the thesis formulates the correlation studies of the topic marketing and introduces the concept ，feature and advantage of characteristic restaurant and the originality to other restaurants. In the last place, from the three aspects that marketing of theme environmental cultur

15、al、marketing of theme products cultural and marketing of theme services cultural, the paper formulates the theme marketing policy of characteristic restaurant. At last, through the case studies, it comes to the pros and cons, and the develop direction of the theme marketing policy of characteristic

16、restaurant. Keywords：theme marketing, characteristic restaurant, originality目 录引 言 6一、主题营销的基本理论7（一）主题营销的概念7（二）主题营销的特点8二、特色饭店对主题营销概念的引入主题饭店9（一）特色饭店引入主题营销概念主题饭店9（二）特色饭店引入主题营销的优势10（三）主题饭店的主题类型10（四）主题饭店经营的独特性12三、主题饭店营销的核心产品文化营销14（一）饭店产品文化营销内涵14（二）主题饭店与饭店产品文化营销的关系14（三）主题饭店产品文化营销策略15四、典型案例分析16 （一）主题饭店存在的问

17、题17 （二）主题饭店成功的前提18参考文献21致 谢22引言我国的餐饮行业目前正处在一个飞速发展的阶段，据有关资料显示，2007年我国餐饮业零售额累计实现12352亿元，同比增长19.4%，比上年同期增幅高出3个百分点，而据国家商务部预测，到2010年，我国餐饮业零售额将达到20000亿元，可见餐饮业在拉动消费需求、构建和谐社会、增加税收、促进就业等方面发挥了重要作用。 2008年注定是值得铭记的一年。因为北京奥运会，人们在2008年来到之前就对它翘首以待，因为有了汶川地震，才有了大家众志成城的感人场面，因为正值改革开放30年，借此春风，餐饮业又将上一个新台阶，如今，当2008年的年轮滚进2

18、009年之时，餐饮行业也画上一个新的句号。“限塑令”的颁布和执行、餐饮业默默无闻的服务奥运、金融风暴引发的餐饮业“寒冬”一桩桩接踵而至的鲜活事件让餐饮行业的2008年充满故事，可以说也没有哪一年的餐饮业像2008年这样色彩斑斓、充满机遇和挑战。从1978年到2008年，中国餐饮业伴随着中国社会经济进步与发展的历程走过了具有历史性、跨越性和巨变性的30年，在行业规模、企业水平和社会地位影响及经济拉动作用等方面都发生了深刻的变化，这是不寻常和具有纪念意义的30年。 在30年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的发展势头。自1991年以来，全国餐饮业零售额每年增

19、幅都保持在两位数以上，2005年全国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1331亿元。2006年全国餐饮业零售额突破了1万亿元大关，达到10345.5亿元、同比增长了16.4，拉动社会消费品零售总额增长2.2个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率为15.8，比GDP增速高出5.7个百分点。 经历30年的行业发展与市场竞争，中国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。目前在全国各大中城市涌现出一批品牌连锁经营集团企业，既有老字号品牌，也有更多的新品牌企业，为行业发展起到骨干示范作用，我国餐饮业的发展势头持续强劲，

20、发展前景更加看好。 中国投资咨询网2009-01-12一、主题营销的基本理论（一）主题营销的概念主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死 板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精 神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。根据企业主题营销重点的不同可将主题营销分为三个层次：1.主题产品营销主题产品营销的重点是主题产品，通过原有主题产品的改进、新

21、主题商品的开发或其他营销手段等尽可能把更多的产品销售出去，其主要目的是获取更高的销售额或利润。如月饼是中秋节的主题产品，企业可以通过节假日大量的广告、抽奖促销等手段在节日过去之前最大限度地销售，情人节的花店老板也会千方百计卖掉更多的玫瑰等。主题产品营销是第一层次的主题营销，这种纯粹的以产品销售为目的的市场竞争非常激烈，越来越多的企业不得不在产品之外付出更大的努力。2.主题品牌营销主题品牌营销其重点是主题产品的品牌，它不再仅着重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。通过对主题品牌的塑造，可以提高企业声誉，提高企业产品的顾客忠诚度。一个深意品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利

22、润。对主题品牌的注重实际上超出了主题产品的层次，它的目的不再是短期的销售，而代表长期的较持续性的利益。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。3.主题文化营销主题文化营销则是更高层次的主题营销方式，它的营销重点不是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。就节假市场而言，则是节假文化。节假文化是指导消费者节假日活动和购买行为深层次的东西，它影响着人们的节假消费行为和内容。主题文化营销研究的是节假文化对居民节假主题消费的影响，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使消费者达到一种心灵上的共鸣。主题文化营销的目的是

23、达成商品文化和节假文化的和谐和融合，顾客在消费过程中不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。当然我们不难看这是主题营销的广义概念，根据我所要阐述的主题饭店的主题营销我认为主题营销就是饭店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚，饭店特色、时令季节、客户需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的主题标志，吸引大众关注并使之产生购买的欲望及行为。（二）主题营销的特点 主题营销即包括了差异化营销又包括了文化营销这是它的最大特点。在饭店市场跨入买方市场的今天，差异化是饭店企业创设优势的武器。差异越明显，饭店在竞争中的优势就更多，成功的机会也就越大。而主题营

24、销的特色在于强调差异。即饭店通过塑造一种独特、新颖的形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手，以此实现吸引顾客的目的。主题营销强调的“差异”不仅包括卖场布置、桌椅餐盘、梳洗用具等有形的差异，还包括微笑服务、个别关照等无形的差异；不仅包括设施设备的多寡、优劣、新旧等产品属性上的差异，还包括广告宣传、营销策划等销售环节上的差异。从这个角度看，饭店可供选择的主题可谓丰富多彩，地域上的差异、历史上的差异、文化上的差异均可成为主体源泉。营销活动所选定的主题切忌重复和随波逐流，现实市场上一波又一波的“跟风式经营”，使得一个又一个的模仿者成为市场的淘汰者。因此，饭店在准确分析目标客源需求的基础上

25、，还要正确分析自身的优势和劣势，发挥本企业各种资源的综合优势，扬长避短，形成其他企业一时难以模仿的主题，使本企业的主题具有较长时期的稳定性，从而逐步形成垄断优势。 主题营销并不仅仅只是一个促成购买的经济活动，而且应当是富有文化内涵的商业卖点，蕴含丰富的主题文化特色。文化是主题营销的源泉和根本，是饭店企业的竞争底柱所在，抽去了文化这个灵魂，饭店就成为了钢筋水泥的堆砌物，就谈不上竞争力和吸引力了。主题文化本身并无高低贵贱之分，阳春白雪式的贵族文化可以作为主题内涵，而下里巴人式的平民文化也可成为主题的卖点。文化的雅和俗，文化的新和旧，文化的中和西，与主题的吸引力毫无关联，关键在于文化的独特性、唯一性

26、和对口性。寻找文化，挖掘文化，设计文化，制作文化产品和服务，策划文化型的活动，应是饭店开展主题营销的关键所在。为此，饭店在实施主题营销战略时，应讲究主题文化的形象化和深度化。二、特色饭店对主题营销概念的引进主题饭店（一）特色饭店引入主题营销概念主题饭店徜徉在都市的大街小巷，那些装饰风格与众不同的餐馆总会走进你的视线。如果你走进去，新奇便会增添几分。出去外表特立独行之外，这类餐馆的内部环境独具特色，服务形式耳目一新，特别是风味菜品让人满口生香，这些餐馆就是我们所说的特色餐馆。当特色餐馆引入主题营销的营销方式后就产生了主题饭店；主题饭店以饭店所在地具影响力的某一素材（历史、城市、故事等）为主题，饭

27、店从硬件（建筑、产品、装饰等有形方面）到软件（文化气氛、文化理念、服务等无形方面）都围绕主题展开，带给顾客富有个性的文化感觉和难忘的体验的饭店，是“主题”与“饭店”两者结合，以文化为主题，以饭店为载体以客人的体验为本质。主题饭店是将饭店的功能要素和社会要素进行文化内涵和文化表现形式、载体等的深化、拓展，是文化资源的饭店整合利用，是文化产品与饭店的联姻，是主题文化与饭店产品的捆绑。 主题饭店通过建筑物造型、外环境、外装修、饭店的环境艺术、室内装修设计、设备设施和用品物品的造型、色彩图案、款式、设置创意、视觉效果等硬件和饭店的产品理念、服务理念、文化理念、服务程序设计、产品及业务设计、服务中心的C

28、I设计、服务过程中的文化点缀、服装设计、语言文字设计、背景音乐设计等软件，从外形和内涵上促进品牌的形成、品牌设计差异、品牌内涵丰富、品牌推广、品牌营销、品牌保护。因此，主题饭店较之于一般的标准化饭店更易于形成企业特色，塑造企业品牌。 汽车饭店、会议型饭店都属于主题饭店。饭店的经营规模、经营性质、投资费用，投资来源、计价方式、客源市场性质的因素决定了饭店的类型，饭店的类型一般有以下几种： （1）根据客源市场的特点分类可分为：商务饭店、长住型饭店，度假型饭店、会议型点，综合型饭店； （2）按照饭店的规模大小分类，饭店一般把拥有200至500间客房的饭店称为中型饭店；低于200间客房的称为小型饭店；

29、饭店客房数高于500间的，称为大型饭店； (3)按饭店的建筑投资费用分类，一般按每个标准间的建筑投资费用作为划分标准，把饭店分为中低档饭店、中档或中档偏上的饭店、豪华饭店三大类； (4)按饭店的计价方式分，可以分为：欧式计价饭店，美式计价饭店、修正美式计价饭店，欧陆式计价饭店和百慕大计价饭店。（二）特色饭店引入主题营销的优势1.提升饭店的品牌形象在饭店市场上，受经济利益的驱使，饭店常围绕价格做文章。价格竞争作为竞争的一种手段，在企业进入市场之初确实有利于企业较快的占领市场，且适当的折扣优惠的确增加饭店的吸引力。但是，价格也是一把双刃剑。它虽然可以版主饭店打败竞争对手，但若毫无节制地使用价格手段

30、，往往不利于饭店品牌的建立和提升，甚至导致恶性竞争的出现。而以文化为核心的主题营销要求饭店策划各类富有文化内涵的活动，借文化的力量创建并提升饭店品牌形象，因而主题营销成为饭店创建品牌效应的有效途径之一。2.稳定客源 在客源相对不足的市场上，饭店营销的主要任务是争取更多的回头客。而主题营销建立再市场高度细分的基础上，事先都经过周密的市场调研和市场预测，因为能通晓其目标客源的主要需求，并能根据这一需求设计对口的产品和服务。它不是单纯的采用游击战术掠夺大众客源，而是通过消费品位的迎合培养了一大批兴趣相投的目标客源。因此通过主题营销争取的客源往往是较为稳定的，对某一主题有偏好的客人往往因主题对口而成为

31、饭店回头客、常客、老顾客；也会成为饭店的宣传者。这样饭店可获得相对稳定的市场份额，实现保证老客源扩大新客源的营销目的。3.满足并引导顾客的个性化消费主题营销是建立再准确把握“客人需要什么”的基础上，它深入分析了满足客人个性化消费需要的条件，并根据自身现实和未来的资源状况，明确“本饭店能为客人提供什么”，尽其所能满足客人个性化的消费需求。并且，饭店一般会通过各式各样、丰富多彩的主题活动策划、引进、宣传富有某一文化特色的主题文化，引导客人对其个性化的消费。4.主题文化营销促成饭店的发展一种好的主题文化是传统文化、现代文化的凝聚，它能使传统文化、现代文化和企业或活动自身的画画相得益彰。随着以文化为灵

32、魂的主题营销饭店的兴起，在饭店行业中刮起了一股强劲的寻找文化、继承文化、发扬文化、创新文化的热潮，由此形成了一个文化创新基地，推动饭店行业的高质高速的发展。（三）主题饭店的主题类型 1.民族地理类主题 所谓“十里不同风，百里不同俗，”不同国家、不同地区、不同民族均有不同的区域文化和民俗文化。饭店可以区域文化和民俗文化作为主题。（1）不同洲际的文化。指在主题的营造和设置上，以世界各大洲独有的风土人情、民俗民风为主题。如亚洲的日本主题文化，可从日本地域特点出发寻找文化卖点：低矮木屋、原木移门、红灯笼、和服、日本料理等，使客人在购买、享受这一主题产品后可获得有关日本文化的深刻认识。（2）不同民族的文

33、化。不同民族尤其是少数民族因其独特、古老的民族文化而成为世人的兴趣和焦点所在。这些不同民族的文化具体表现在节日文化、茶文化、酒文化、饮食文化、婚娶文化、养生文化、信仰文化等方面。饭店可选择其中一种民族文化，通过各种民俗活动、店堂布置、特色产品，人员服务和服饰等体现出文化精髓。2.历史文化类主题 厚重的历史文化往往带上了不同岁月的痕迹，尤其是在怀旧成为一种时尚的今天，饭店可通过再现各个不同时期的历史文化来创设各类不同的主题，满足消费者怀旧思古的新世纪情节。 （1）怀旧复古文化。以历史上的某一时期所特有的文化作为主题吸引点，如史前文化、新旧石器时代文化、近代文化等等。饭店可选取比较典型的几个历史时

34、期作为主题吸引，如唐、宋、元、明、清的时期等 （2）现代文化。通过再现现实生活中的某一种生活或某一文化来突出经营特色。如“市井人家”，可以城市中普通家庭为原型进行设计，而进入“动画世纪”时代，各种活泼可爱的动画任务成为现代人尤其是都市年轻人的新宠，饭店可在娱乐区内设置互动式的动画馆将故事情节融入其中来吸引更多的客源。 （3）未来文化。饭店借助高科技手段展现未来生活情景或某一虚拟城市，用建筑实体和服务文化勾画出人们未来的生活情景。如“21世纪饭店”中应有无所不在的自动化设施、先进周到的自动化服务等。3.影视歌舞类主题 影视文化是娱乐文化中经久不衰的拳头产品，中外影视发展史上均出现了许多流芳百世的

35、优秀影视作品。因此，饭店可以其中类风格的影视文化作为主题吸引，让热门得到视觉上的享受。同时饭店也可以将各种古典音乐、流行音乐、民族音乐、爵士乐等不同的音乐作为主题吸引，通过组建类似“音乐同盟”的方式培养忠诚客源。而戏剧舞蹈类主题则可以将各种剧中、各种舞蹈作为饭店的某一特色，饭店可以通过主题演出、主题餐饮、主题客房等方式深化这一主题文化。4.运动休闲类主题 饭店可以以体育为基本设计理念，选择某一种或几种体育运动项目作为设计的思路，策划各类主题活动。如足球、篮球、乒乓球等等均可作为饭店的主题。也可将饭店自身扩大话作为一个综合性的体育中心，布局种类繁多的运动主题装饰开营造主题气氛。随着物质条件的提高

36、，以休闲为主题的饭店引起了人们的关注，因而饭店可一改传统、正规。严谨有余、休闲不足的古板形象，借助随意的环境、休闲的餐具、宽松的气氛、自然的服务营造一种无所不在的休闲文化。5.文学艺术类主题 以现代文学、近代文学、古典文学等文学作品为原形设计开发各类主题活动或主题产品。如：红楼梦中的“红楼宴”、源于三国演义的“三国宴”等等；饭店也可以通过绘画、雕刻、书法、摄影等艺术创作作为主题吸引。如涂鸦墙、摄影作品展示区、自己动手雕刻木雕等等均可作为主题饭店主题。 （四）主题饭店经营的独特性自从哈墨和普拉哈拉德1990年提出“核心专长”的概念以来，在各国的管理实践中，核心专长的理论已经倍受重视和欢迎。核心专

37、长是企业可持续发展的独特的本质，它应符合五个基本要求：价值优越性、异质性、难以模仿性、不可交易性、难以替代性。对餐饮业而言，核心专长也那就餐厅的特色化经营。特色化经营能给餐厅带来具有特色的成文或不成文的技巧能力及知识组合，它具有独特和不易模仿的特点。特色的形成、培育与提升不是一蹴而就的，它是一个逐渐累积的进程，它包含餐厅经营的文化理念、经营战略、服务宗旨与管理模式等诸多地方。主题饭店经营的“核心专长”主要表现在如下几个方面：1.主题餐饮目前，主题餐饮已成为都市餐饮中的新宠，各类主题餐厅如雨后春笋般出现，为都市餐饮平添了一道道亮丽的风景。主题饭店的策划思路是针对餐饮消费求新的心理，主题餐饮的生命

38、力在于通过丰富多彩的活动、不断创新的产品形成主题特色。如举办主题美食周、主题宴会等。这些主题宴会为客人创造了一个新奇的世界，吸引了众多的顾客，也丰富了饭店的营销活动，扩大了营销效果。酒店餐饮要长盛不衰，就一定在新、奇、特上下功夫，要进行独创性、灵活性的创新，因为长久不变的出品和服务会使人们感觉乏味。在出品创新地方，要经常不断地更换新菜品时令菜更是要随着季节的变化更新。菜品创新要实现原料创新、色彩创新、口味创新、挖掘古菜绝技、器皿创新、菜单创新。同时，在提供的服务上也要不断创新，才干不断保有顾客如说，武汉的几个美食酒店，采用“健康饮食导向系统”。顾客只要把自己的年龄、性别民族、心理状态、病史等输

39、入电脑，电脑就很快打印出一份健康饮食指南供顾客点菜时参考此招一出，前去就餐者络绎不绝。再如说，闽江饭店针对“佛跳墙”这种特色名菜由于价格太贵，不能为大众所消费，而推出“微型佛跳墙”。在一个个小罐里装有鱼翅、刺参、干贝等10多个品种的“佛跳墙”出售，因每份量少，售价相对低廉，通常食客吃得起，所以不少人买几样尝尝鲜，饭店也所以增高了经济效益。 2.有特色的餐位到酒店餐厅、宴会厅用餐的客人有多种类型，其中最普遍的一类是为啦填饱肚子，其它的则包含家庭聚会、生日聚会、商务宴请、朋友情人间的聚餐等。所以，餐饮管理者要可以主动根据这些客人的构成和特点准备各具特色的包房（PrivateDiningRoom）、

40、观景座位（ViewSeat/WindowSeats）、包厢座位（BoothSeats）、聚会台位（PartyTables）等。有啦这些服务设施，关键是要让其在日常的经营中发挥作用。这就要求餐饮管理者和服务人员处处做有心人。如说，客人在预定餐位时通常都会主动说明需要哪些样的餐位，有哪些特殊的要求。如果客人没说明详细的要求，负责预定的服务人员应顺便问一下这将是一个哪些样的聚会，并在预定记录本的备注栏给予说明。如果一位客人在电话预定中提到他将约定一位生意场上的朋友共进午餐，并商谈几个业务上的事情，但没提出详细的要求。餐厅的服务人员能够在预定记录本上标注类似“2人工作午餐”的字样。等到了这一天，当客人

41、由迎宾小姐带到一个专门为他们预留的较为僻静的角落座位时，这位客人一定会为餐厅超前的、周到的个性化安排所叹服。而对几个常客，餐饮管理者和服务人员更应通过客史记录了解他们的喜好，并在他们来用餐时主动提供有关的服务。例，有的客人喜欢坐靠窗户边的座位，有的客人在用餐时喜欢背对窗户的座位，有的客人喜欢一个人坐包厢等。只要条件允许，这些客人每次来用餐时，都应被安排在他们所喜欢的厅房或台位。仅有为成年客人准备的个性化餐厅和餐位还不够。酒店餐厅和宴会厅还应该考虑更加周到些。如，在家庭聚餐上，常常有随父母一起用餐的儿童顾客。不管是出于安全考虑，还是为啦营造温馨的用餐环境，餐厅和宴会厅应主动为这些儿童客人准备好儿

42、童椅（Babychair）、高椅（Highchair）、垫高座（Booster）、及供儿童饮牛奶、果汁用的一次性塑料杯及一次性的儿童用餐围兜。有啦这些周到的安排，再加上优质的服务，孩子们的父母一定会对他们的用餐经理产生深刻的印象。3.个性化的菜单菜单座位客人在酒店的餐厅、宴会厅用餐的主要参考材料，起着向客人传递信息的作用。客人从菜单上不仅能够明白酒店餐厅、宴会厅所提供的菜品、酒水及其价格，进而达到消费的目的，还能够从菜单的设计、印制上感受到酒店餐饮服务的气息和文化品位。所以，菜单的印刷精美固然首要，但独具匠心的菜单设计更能体现出优质的服务。餐厅的午餐菜单内页在每天都要更换。尽管所换的内容只是其

43、中的小部分，如日期、星期、当日的例汤（DailySoup/SoupoftheDay）、当日特菜（ChefsSpecial/DailySpecial），但有啦这些最新的内容再加上与当天（如某个节日）相配套的问候语印在菜单第一页的顶部，使客人一打开菜单就能感受到他们所享受的是最新的服务，并能产生一种亲切感。要坚持按照预定记录本上的有关信息给那些VIP客人提供特别的菜单。也那就说，只要餐厅由VIP客人或有在餐厅主办特别的聚餐活动的客人，餐厅都要在客人到达前做好有以下文字内容的个性化菜单：“*餐厅*先生一行”“本餐厅专为*女士及其同仁准备”“祝*太太60岁生日快乐”等。准备这样的菜单，虽然表面上有点浪

44、费纸张。但其潜在的作用是不可估量的。4.店面的主题化那就把经营场所主题化，使其硬件和软件都为其服务。现在，酒店餐饮的市场定位已普遍受到重视，大家一般关心的是价格的高、中、低档和菜谱菜系地方，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客，经营者的思维局限于定价策略和菜谱调整。无论何种文化定位都要选择一个主题，在此主题下营造相应的环境和程式，从而烘托出一种气氛和情调，以此产生吸引力和新鲜感。主题能够选自小说、电影、名人、学科等领域，五花八门，无所不可。在某一主题之下，装修、用具、服装及背景音乐应与之相适应，其间还能够穿插配合的小场景助兴。这也是主题饭店的最大特点所在，将店面、内饰等完全主题化，营

45、造出完全主题的文化氛围，这也是普通饭店最无法匹敌的。 黄浏英，现代饭店营销管理艺术，广东旅游出版社，2002年6月三、主题饭店产品营销的核心产品文化营销（一）饭店产品文化营销的内涵饭店产品文化营销是指在营销过程中更加注重饭店产品文化的意义和作用，把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为取向的文化内涵融入饭店产品中，以文化突出产品，以文化带动营销。饭店在设计生产产品时，要更具目标顾客的文化背景和饭店战略目标，把消费者认同的民族文化，地区文化或现代文化融入其中，满足消费者的文化需要。产品的包装造型既可体现自身的民族地域文化特色，也可体现异国他乡的文化风采；既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代

46、文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。 饭店文化营销是指充分运用文化力量实现饭店战略目标的市场营销活动，即饭店根据自身情况，发现、甄别、培养或创造某种文化理念，将该种文化理念融入到饭店的营销活动流程中，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系，用文化来增添饭店产品的消费价值链、创造产品的亲和力、增强饭店的整体竞争优势。 饭店产品文化营销是实施文化营销的基础和核心。其关键在于塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时，应将文化蕴于产品设计、生产环节、创造全方位、高品位的文化氛围，以文化装饰和点缀饭店产品，增强产品的亲和力，提高顾客满意

47、度。（二）主题饭店与饭店产品文化营销的关系 主题饭店的产品文化营销是一种满足顾客特定文化需求的营销方式。在营销活动中，饭店以主题文化为中心，从饭店的环境、产品设计、服务方式等渗入浓郁的文化气息，从而让顾客在获得物质产品的同时，也获得精神上的享受和满足。主题饭店产品文化营销的“文化”特指该饭店的主题文化，这里的“文化”既表现为营销的一种手段，也是营销的目的。 饭店产品文化营销充分运用饭店的主题文化、通过将文化的各种内容如艺术、知识、习俗、价值观等因素物化到饭店产品的方方面面，从精神方面充实和丰富了产品的价值。主题饭店选择文化营销之路，可以实现饭店产品和服务的差异化，在顾客心目中树立牢固的个性鲜明

48、的形象，为顾客提供独特的产品或服务，从而提高顾客让渡价值，实现高度的顾客满意与顾客忠诚，最终获得较其他饭店更为显著的竞争优势。（三）主题饭店产品文化营销的策略 主题饭店产品是饭店围绕某一主题文化素材，通过主题环境与氛围的营造。主题设施与产品的设计以及主题活动与服务的提供等为顾客提供的有价值的、难忘的文化体验。主题饭店产品是饭店服务产品和文化产品的融合，其构成要素有环境与氛围、有形设施与产品、无形服务等。以下将从主题环境文化营销、主题产品文化营销和主题服务文化营销三个方面来阐述主题饭店产品文化营销的策略。 1.主题环境文化营销饭店的建筑总是存在与一定的人文环境中。因此，有必要通过建筑形式让顾客感

49、知形成他们的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。这就是要求饭店在当初选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的传统精髓、理解时代精神，因此饭店如需用建筑形式来表现主题文化内涵，就必须挑选最富特征的建筑符号来表现文化与传统，从而使饭店富有历史文化的人文美，传递更为丰富的文化信息与内涵。将能表现主题文化的元素融入其中，给顾客带来耳目一心的感觉。从内部环境上主题饭店内部设计装饰，除注意其物质功能外，更要注意起精神功能和文化审美价值，特别强调意境、格调和气氛的渲染，饭店通过这些艺术形式把文化意蕴和人们的审美情趣融入其中，寄托人们的感情志向，从而加深意境、烘托气氛。从饭店的内部环境来看，从饭店

50、的大堂到客房再到餐厅；从地板到墙壁再到屋顶；每一处四届都精心设计布局，让客人在饭店的任何地方都能体验到主题饭店的文化内涵。2.主题产品文化营销在主题饭店产品的设计开发中，将主题文化融入到餐饮、客房、会议室和娱乐项目等，开发出体现主题风格的主题餐厅，与主题风格和谐一致的主题客房，船体主题文化的娱乐场所设施等。如在主题餐厅中设置适应功能需要的各种餐饮服务区；各餐饮服务场所命名应与主题定会有关联，开发设计展示饭店宣传文化的主题宴会派对和体现主题文化的菜肴系列等。3.主题服务文化营销主题饭店着力在文化力渗透和熏陶中营造具有文化品位的气氛，使规范达标的服务转化为主动细致的服务，使一般的劳务活动升华为一门

51、服务艺术，使服务产品从原始的使用功能价值上升到一种具有文化附加值的新境界。因此在服务过程中，应将主题文化融入到服务项目中，创新设计出文化内涵丰富的服务方式，在服务的过程中巧妙的反映主题文化的内容，展示主题文化服务的特色，便于顾客更好的理解主题文化，让顾客真正有与众不同的体验。 时代经贸2007年5月第5卷第141页四、典型案例分析（一）案例背景在北京繁华热闹的前门南大街，有一座古朴典雅的饭庄，中国佛教协会会长赵朴初亲笔题写的“功德林”匾额在绿树的掩映下若隐若现。这座饭庄在北京城名气可不小，从1984年在北京立足，到今天已有整整20个念头。当时京城的消费者或与对它还有些陌生，它是如何赢得第一批顾

52、客的呢？北京功德林首先推行开放式经营理念，把目标消费群体定位在佛教僧侣居士、政界头脑、中外素食友人、好美健体的年轻人士以及社会中老年人群。这是一只潜力不可小视的消费群体，必须在环境、价格、菜肴上提供周到、便利的人性化服务，才能一炮打响。对于环境设计，北京功德林首先突出佛门素食的特点，在外形设计上采用端庄古朴典雅的特点，这样在繁华的都市楼群中显得安详洁净、卓尔不群。在内部设计上着力体现佛家文化气息，使顾客一走进饭庄就被典雅大方的装饰、浓厚的佛家文化韵味所感染。同时考虑到目标顾客群体的多样化以及顾客对消费环境的要求，北京功德林的三层楼各有特色，便于顾客“各得其所”。一楼的“便民厅”供应散座，宽敞明

53、亮，方便顾客日常用餐。二楼“荷花厅”则供应高档素菜，可容纳80余人就餐。上到三楼则会看到“迎宾厅”、“紫竹厅”、“观音厅”、“罗汉厅”等单间雅座，这里主要接待外宾和包桌，可同时供百余人就餐。北京功德林在定价策略上以中低档为主源，以高档为龙头，以便满足不同消费层次的需求。面对众多大众消费群体，北京功德林坚持推行薄利多销，坚持价格上务实。在菜品的种类方面，经过多年潜心经营，形成了凉菜、蔬菜。面点及主食等组成的完全菜系，不仅有自己独家素菜精品，而且发展出200余种素材、20余种面点。这样一来，高中低档的素面既可以承接各类高档宴会、款待各界首脑，更可以满足普通百姓的大众消费。当然北京功德林采取了不打价

54、格战的方法。至今八毛钱一个的素包子，三四元一碗的汤等大众小吃一直供不应求。正是这种诚信文中的经营为功德林积聚了良好的声誉，如今北京功德林不仅在北京和全国各地久负盛名而且已经走出了国界，在国际上树立了素食名家的美誉 。功德林的经营理念之一是善意引导顾客健康饮食，合理消费。功德林根据营养饮食的需求制作出既营养又美味的素食佳肴，让消费者明白素食既利于身心健康，又保护环境。为此功德林的食谱多选用富含蛋白质、微量元素的素食原料。素材食品是我国的传统食品，功德林的素材就是在继承和发掘传统素食的基础上，融进现代饮食的科学知识，从而不断推出新品种。经营理念之二是严格遵守素材素做的法则，忌口的原料（如葱、蒜）、

55、搭配不科学的烹饪方法都不得使用。功德林广泛挖掘、利用素食原料，为净素菜肴的主辅料搭配开辟广阔天地的同时，还注重科学化，注重食用效用。如“脆皮鸡”是用大豆蛋白为主料酥炸而成，配以清炒豆苗，豆苗食用后在胃里能产生一种活性白酶，其作用又促进大豆蛋白充分消化和吸收的作用，增加了人体进食营养价值。始终把求善、求健康的经营理念融入服务中是功德林的又一个理念。让来这里吃素食的人得到一份健康，体会到一份心境，是到素食餐馆就餐的顾客的初衷，也是功德林至善的追求。为了让喜素的人们到这里可以尽情享受纯正素菜，享受浓郁的佛教文化氛围，功德林不仅提供了清净典雅的就餐环境，还配以上佳的菜肴，让其心底集清、净、洁为一体的韵

56、味，平添了一份修身养性的情愫，入寺院静善用斋，个中享受，回味无穷。功德林的这种周到诚信的经营理念为它赢得了不少回头客。除了始终如一地为顾客提供上佳的服务质量和菜品质量，根据市场变化，客人口味需求，经常推出新创菜品，常吃常新，老菜有新意，已经成为功德林的经营主旨。是的，广告再好不如口碑“上口”。顾客亲身体验之后“广而告之”的效果胜过任何花费高昂的广告。北京功德林的成功给了我们很多的启示，既有主题餐厅美好未来发展前途的构建也体现了一些经营失败主题饭店的问题。（二）主题饭店存在的问题近年来，越来越多的个性化主题餐厅，作为一股新势力，崛起在餐饮界。它们使食客在就餐之外，体会到一种独特的文化氛围，也使“

57、吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然而，由于这些餐厅的投资成本低、利润大的优势吸引了大批业内业外人士纷纷投资开办了主题餐厅，致使主题餐厅初现峥嵘之时，出现了诸多问题：1.菜品从主角沦为配角一个餐厅最根本的生命力就是菜品质量，无论餐厅的名字如何，无论它的定位是什么，失去了这一点，就不能称其为一个合格的餐厅，更何谈成功。然而，在很多主题餐厅里，菜单设计、内部装修、盘碟设计精美异常，花哨的噱头很多，却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。对于一个餐厅的顾客来说，吃饭是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。优美的环境的确是主题餐厅一个最大的优势，可以在短时间内打响知名度，人们往往

58、受餐厅的环境吸引而忽略了它的菜品，但这种好奇来得容易去得更容易，当新鲜感过后，单纯依靠环境维系的生意便会变淡。2.主题不鲜明，环境不突出与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境，它往往围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰，甚至食品也与主题相配合，为顾客营造出一种或温馨或神秘的氛围。常见的主题有电影、怀旧、漫画、武侠、旅游、少数民族风情从严格角度讲，目前有规模且“主题”突出的餐厅还不多，有的餐厅起了一个有特定主题意义的名称，但实际却名不副实。作为主题餐厅，应该运用各种手段来凸显所表现的主题，建筑设计与内部装饰是其中重要的组成部分，因为客人就是通过对餐厅的环境装饰来认识其倡导的主题文化的，

59、而进入主题餐厅所得到的特别享受，多数来自餐厅的美妙环境。3.不选或误选宣传方式主题餐厅在宣传方面一向不屑于像传统餐厅那样，走大张旗鼓地广而告之路线。因其一向标榜品位，所以行事较为低调，主要依靠顾客之间的口碑宣传，凭借自己的信誉赢得顾客的“点击率”。这种方法有利有弊，利在于，因其稳定的品质，使回头客较多，且客源稳定，这种方法适用于开业时间较久，已经享有一定知名度的餐厅；弊在于，经营模式类似于守株待兔，局面十分被动，尤其是对于那些刚开业的餐厅来说，将会是一个十分难熬的岁月。4.定位不准，主题不当主题餐厅选择一个合适的主题自然十分关键。可供选择的主题也很多。普通一点的有书屋、电影吧。小资一点的有玩偶餐厅、漫画餐厅、烟斗餐厅等。也有在造型上更有味道的船餐厅、火车餐厅、马桶餐厅等。主题无所谓好坏，只有对与错的选择，一个经过精心营造的主题都可以做，有一些主题餐厅的经营者很大程度是玩耍性质，他们会根据自己的爱好选择一些比较冷门的主题来经营，在他们眼中，赚钱与否并不重要，主要是为“同好者”找到一个随时可以聚会的场地。这些主题餐厅常常会吸引一些媒体关注的目光，会在短时间内积聚一定人气，但其他经营者则要注意了，这绝对不是市场主流，切忌盲目跟风。以免虽然赚足了眼球，却没赚到钞票的悲剧发生。主题餐厅要有绝佳的创意，但脱离了消费者的创意在商