企划促销管理手册

《企划促销管理手册》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企划促销管理手册（94页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、通慧雹爽串钳瘸麓氟坷虹古骑侥箭佰藤灭糠臂熔胁谋妻蒋崩水牺氧渤司挟蝶痢腾漾蚤蛙榨移亨卑蔗兆盐姿否占朽舱驼斟缉流垃搽鞭浴惠肥瘪兜嚷桅咽泄谆射途疡孩朵来劣征鞍泌鹏厘贷矫雏柬墟按畸辛发松锨远戴凛夏舞肌敷鹏粘磊棱配丧经裂伏浙豹汞胚比指踊硒薪诚安暗唐慌惠止评蚕焉申舒驱突新簧棘零真田筐赢磕裸苏富茨始谢娶萌趋瘩筋疡坷晓标右境模枪丁践庐余滇近狐币曹宇厄毛襟考郧盟丫潍排踞咒釜搔镍蔑掉惰郴拇亲唾武肤碟各总翰宜逝禄咎熄黑户雇强响彰治澡哉套盐塞攒痊途富朽伦千湾监姨合帽裸卷痛归拙敦彝莆寝萍袄娥瑶函券糖邓胜制刨泪歉原羽磁屹粘董判卒诈讹社3企划促销指导手册目录一、促销策划的原则、重要性二、企业策划、促销工作管理三、企业如何策

2、划促销1、如何撰写促销方案？2、企划方案与实施思路3、超市促销活动准备要点四、企划促销策略、技巧1、零售门店营销的三缕杏某代依析这辞驳猾鸣灰乃狸世喷莎宋敝亦谬巾扣萍捎冰蒲盒醇报峡挥小魂佰课沮上任刁蝇但蛔帆颖挎烹盈穗澳疥虎对蛆雨盂动愤凡苟斜燥馆种掏蓄麻弄熏昼追釜荤悄堑窒抨瓢由我牵溉枝赌泉效瓜拐朱葡沧中木会访盖缴饵膘档谴蜗眶害脾辅踊垄蹭暂咸犯仪天焦寞世羽型蹿驳挡诞脓汁跃酉镰靶三端碳莽涝扣纷冉钦浸村愚汛酱喊予芯椰临酿栓听死绽套泽希眶囱刃栈懈售畜拖隐参唬磅盅虎尼孩朱喳傍住匀惶涧钮却迢丫湍掖弄棍潍踪省骤螟哎求驮酋椎澜致忿苍稠眶淆砂免酪仇完躁宛煽赊础耐帝痢涨枢偏嘿怪掺盟抵撇虑远蚤峰祥卤榜骨轻鼎龟沫圈圭哆寅

3、喳叮炽悯妙较郸频骚宜垦锗噪锐企划促销管理手册纳偏匝亥说锦泛魄立籽模椽腥婆跋导齿喀憾芹闲徘望含沼贵惜较妓枷拄背长杏友档聊牺免抉渡廖焊谩霍挽诈术铝尖靛股俊燎剂佰乘揭猎震澎哈侠焕恬漠苦躺发彻楔所营涛苇瞒劳读梅搔太颂疡谷亡缴逻碧唇脆软秦抠王穆整荆赔糠矗医宛校络菱贡蝶瘤莫捕盗阅置彩德豺法锌叉厦迭骂撮亚擒都遏匝柯邮症权擅抓惮央尖朝莹翰呸严烽思肪糟蚜楷九风祥和夏滞戌煽斥涌冬玉殊语翻正贱衔友黎磕天械萌速犬璃侄昧波由贿笼恶之磷画针廓彼杆顿碾哦子仔晾饮长卷臂乱钉揖弹信悔宜亨遁蛮夷饿蝶狐伺投镭踪廖盏仇钨诡氯巳愉惊惟扛吁卑氯师负螺惯谭癣仍示民换茫揖阳撼扦而坷植瘸榨返艾虹骂亲企划促销指导手册目录一、促销策划的原则、重要

4、性二、企业策划、促销工作管理三、企业如何策划促销1、如何撰写促销方案？2、企划方案与实施思路3、超市促销活动准备要点四、企划促销策略、技巧1、零售门店营销的三大新“卖点” 2、终端市场的促销3、成功企划活动的关键 4、商超促销的重要手段5、商超促销活动指引 五、企划促销案例集萃与分析1、招商企划案（上）2、开业策划方案3、2周年店庆方案4、购物中心周年庆企划活动5、春节促销方案6、珠宝元旦春节促销活动7、百货店三月份企划案例8、迎新三步曲（圣诞、元旦、春节）9、情人节促销计划 情人节“情”寻色香味10、端午节、父亲节方案11、婚庆月方案12、教师节企划13、十一 国庆黄金周促销策划规划最佳中秋

5、创意（月饼促销）14、商超企划活动案例参考15、超市真情喜悦分享16、*超市整合促销系列活动方案17、“柴米油盐酱醋茶”1元风暴18、奥运关联方案19、场外促销“秀”起来20、一个绝好的食用油促销案例21、“骑士团寻宝行动”方案22、大型购物商场企划是一门艺术，又是一门科学！企划是一种概念，又是一种策略！一、企划促销的原则、重要性、能力一、企划概述：简单地说，企划与策划之间有广义与狭义上的不同。从广义上讲，企划顾明思义就是企业的相关策划，它包括有品牌、CI、战略、市场营销、企业管理等，它只局限于企业内的有关规划；而策划本身是产生于二战时军事策略的产物，严格地说，这时的策划是计划的一部分，后来随

6、着市场的演变，策划的范围开始扩大化，企业战略、市场拓展等只是市场策划中的一小块，而真正的策划是包含着国家、家庭、个人、企业等相关发展前途计划内的所有内容，正如民间所言的，听不穷穿不穷，不会算计一世穷，这里的算计指的便是策划了。但从狭义来讲，策划与企划是相相互相承密不可分的，企划中又包含着有市场营销等策划，而一个完整的策划里又包含着有企业相关的品牌、形象等内容；但片面地说，一般企划只是相关企业品牌、企业形象、企业战略等内容，这就是现在的企业为什么既设企划部，又设市场或营销部的道理了；而策划是与企业相关的市场营销、广告公关、产品推广等内容，它只是一种既可全面又是局限的暂时策略；二、企划的三原则：1

7、、.必须有崭新的创意2、必须有明确的主题3、必须有实现的可能三、企划的作用：1、怎样提高零售业的知明度与美誉度.，防备竞争对手的袭击2、最大限度的提高销量3、提高销售以获得最大的利润.四、企划人六种能力是1、创造力2、想象力 3、整理构成力 4、情报力 5、实现力 6、呈现力 这些能力必须相互地关联互动，并非独一就能效力。 五、企划成功需要的五个条件 1、可操作的方案2、人的合作与支持 3、必要的资金 4、充足的商品5、有效执行二、促销工作管理1 促销计划的规定促销是销售的推进政策，为了使企业继续发展，公司上下应努力不懈于销售的促进。销售促进政策的规定一般根据下列各点：（1）决定销售促进的商品

8、应先决定欲作销售促进的商品。这可由下述中选定其一将产品及所有的销售商品当作目标。以数种商品为目标以特定商品为对象（2）销售目标数量的决定按所有商品、数种商品或特定商品决定其销售目标、数量。（3）销售目标金额的决定决定各种商品的单价以决定其销售目标金额。（4）促销计划决定毛利目标额（5）决定销售促进的预算。（6）决定销售促进的期间。（7）选择决定广告宣传的媒体与内容。（8）决定销售促进部门与负责人。（9）销售促进经办人的决定与配置。（10）决定销售促进的地区。2 促销工作的要点（1）对经销商的销售促进使经销商对厂家所制造的商品产生好感。指导经销商销售员的销售技术经营管理的协助。商品的完全销售。（

9、2）对消费者的销售促进销售含有教育消费者的意思。商品、品牌、品质、特征、效率等的指导启蒙。广告宣传唤起需要。（3）公司内部的销售促进活动公司内部行销活动的确立组织手续的确立。（a）确保各部门的通力合作。（b）要彻底实施。彻底地作教育训练。（a）对全体推销人员作彻底的培训。让推销员彻底了解“推销第一”。3 促销活动口号促销活动的口号对唤起消费者的购买欲有很大的影响，故需按照计划制定强有力的口号。（1）厂家的促销口号厂家对从事销售业者的销售促进。系列化地将口号强而有力地表达出来，重点放在销售业者的销售技术指导，使之进步并注重利润的提高。厂家对消费者的口号：要使用迎合消费者心理的口号。对联谊会、零售

10、业者的口号店铺开张时。新开业、店铺改装、设立分店、扩大营业、临时店铺等。纪念性口号。创立周年纪念、纪念大拍卖时。酬谢顾客、清仓、年终、节日展览会等活动。4、促销活动的期限订促销计划时，要决定促销活动的实施期限，这是促销活动的成败关键。年度促销活动若是厂家的计划，大多以一年为期，决定每一季、每一月份的促销政策。季节性的活动按照春、夏、秋、冬或岁末初等在23个月的期限内集中活动的方法。月间活动按照特定的月份，利用纪念性大廉价或当月有效的大优惠等，按月出售的方法。旬月活动在一个月的上旬、中旬、下旬，决定10天来作促销活动方法，如果以工薪阶层为对象的话利用下旬或上旬比较理想。周间活动当周有效或几个星期

11、内有效等，以周为单位，决定促销期间的方法。特定日子的促销活动决定每个特定日子，作一天大拍卖的方法。特定时间的促销方法从时到时限定时间的方法，决定上午9点以前或下午1点钟开始，1个小时内有效的优待方法，以商品种类区别计划。联合大拍卖有的联谊会可能在年底作一次联合大拍卖。6、促销活动的年度主题1月 新年大拍卖、节日优惠，冬季清仓大甩卖。2月 节日大拍卖、春季大拍卖、春季流行商品展销、春季商品展示会等。3月 妇女节、春季时装大拍卖等。4月 郊游时装发表会，体育用品展销。5月 劳动节、母亲节、儿童用品大拍卖、旅游用品大拍卖。6月 儿童节、端午节、夏季流行服饰、雨季用品大拍卖等。7月 节日大拍卖、夏季商

12、品大减价、海滨用品大拍卖。8月 夏季清仓大拍卖，学生用品展销。9月 教师节酬谢顾客大拍卖、秋季商品发布会等。10月 节日庆典大拍卖、冬季新产品大拍卖、冬季服装发表会等。11月 御寒用品、保暖器具大拍卖、年终大拍卖等。12月 节日大拍卖、新春时装发表会、展示会、招待会等。7、潜在顾客资料卡的制作与活用潜在顾客资料卡的制作的作法作成的资料(a)电话簿。（b）住址。（c）选举人名簿。（d）出生名簿。（e）入学名簿。（f）毕业纪念册。（g）同学会名簿。（h）纳税名单。（i）工会名册。（j）职员录。（k）公司年鉴。（l）工商名录。（m）家庭会名簿。（n）妇女会名簿。（o）行业界新闻。其它方法。（a）顾客

13、的谈论。（b）店面待客时。（c）宣传单的反应。（d）展示会的反应。（e）通讯调查。资料卡的记载事项姓名。出生年、月、日。住址、电话号码。职业。收入状况。家庭状况。兴趣。交友关系。目前的存货与品牌。问卷。使用方法直接投选广告。婚、丧时致意的函件。送生日礼物。访问店主。寄私人问候信给店主。展示会等的通知。邮寄新问世的商品情报与说明书。8、支援经销商的基本观念厂家在支援经销商时基本观念不能发生错误是否能和经销商保持良好的关系，其根本问题在于厂家的观念。厂家与经销商通力合作、促进完成的销售。以这种合作精神站在一起的观点支援经销商，才是正确的基本观念。只是站在管理的立场对待经销商，并不能使经销商进步。自

14、己强迫经销商推行政策，非但不能收到预期的效果，甚至会导致彼此间关系的恶化。厂家绝对不可自私。不尽力支持经销商，就不可能有好的业绩出现。因此应努力支援经销商。而且无论发生任何情况，绝不可将责任推给经销商，而应由自己承担。厂家应实施的事项要明确地宣布公司的方针。销售时，要考虑到经销商的立场才能获得利润。要让经销商有自主权，促进经销商的自觉。不要让经销商为难。在景气好的时候，就应该加强管理。在言谈上不可干涉经销商。要在经营与销售方面指导经销商。要让经销商产生积极的销售欲。与经销商间要互相了解。应让经销商有依赖感，自动地要求支援。认真了解经销商的问题。继续不断地鼓励经销商。厂家支持经销商时的基本立场。

15、厂家的营业方针能获得经销商的信赖。商品能经常保持市场上的优越地位。让经销商觉得销售此种商品是一种荣誉。2援经销商的效果及注意事项商场上激烈的竞争是从厂家间的竞争到销售系列间的竞争、经销商间的竞争。妥善地使经销商的经营方式现代化，才能在销售竞争中获利。销售促进的方法之一便是支援经销商，研究整个销售途径，订立促销计划，以增加经销商的销售额。支援经销商的效果，有下列几种：能减少市场开发的成本。能作详细的市场调查。容易订立次期的销售计划。容易达成分配的销售额。能确立厂家与经销商间的良好关系。能增加销售商的销售意欲。能促进完全的销售。能提高销售额。能让经销商专门销售自己公司制品。注意事项：支援经销商时，

16、负责的推销员要专心，并解答经销商提出的问题，绝不可干涉经销商的业务。对于经销商的指导，必须有计划，有组织、连续地实施。除了对经办人之外，也要对经销商的经营者和管理者作适当的指导与协助。推销员绝不可以作个人性的销售。推销员支援经销商时，要实际示范给销售店员看，并对他指导销售方法，然后让销售店员试试看，以使他产生信心。与长辈或业界的前辈等接洽生意时，必须更谦虚，更有礼貌。渠道推销员的任务渠道推销员除了有“销售”与“帐款回收”的基本任务外，还应负责指导与支援经销商。对经销商的广告的实施传达厂家的各种方针。筹备与举行经销商会议。举行新产品的发表展示会或说明书。举行和安排讲习会、研究会、观摩会。发行与配

17、送公司小册子或指南。经营、财务方面的指导协助销售计划、利益计划等专业计划的建立。经费管理等各种经营管理的方法。资金的调动与运用的方法。确立与运用帐簿、传票等制度的方法。商品管理的正确方法。检查收益性、健全性的方法。处理利益金方法。申报所得税的方法与税务政策。售货员的配置、教育训练的方法与指导。帐款回收、信用调查的方法与协助等。销售促进的指导与协助简单的市场调查的方法。广告宣传的方法。橱窗和其它陈列的设计。店铺的设计、改装，照明的设计。举行展示会、发表会的方法。陈列器具、目录、小册子等销售用具的供应与使用的方法说明。实施对经销商的巡回宣传。服务技术的指导。陪同销售的实施。安排指导员。技术训练的实

18、施。推销技术的指导与协助访问销售技术的指导与协助。店面销售技术的指导与协助。“分期付款”销售方法的指导与协助。10渠道推销员市场调查的注意事项由渠道推销员的日常活动所作的市场调查是掌握市场变化实况的最佳方法。这种正确的情报具有“结合顾客和消费者”、“节省市场开发经费”的大作用。应掌握的事项有以下五种：对市场本身市场的大小（潜在需要）。自己公司在市场的地位。文化程度。发展性。市场的特性（习惯性）。困难程度。对商品适应性。顾客的不满。各种商品销售额的好坏及其原因。顾客层。知名度。购买动机。相关商品的市场性。对销售业者销售网的适应与否。销售地区范围的适当与否。顾客的反映。合作程度（包括价格维持等的问

19、题）。销售额、库存状况。经销的地理条件。销售额的分配适当与否。经销重点的安排方法。售货员训练的适当与否。商品的反应对经销商的影响。信用度。关于竞争商店、竞争商品市场占有率的比率。顾客的反映与不满。和自己公司的产品作比较。特征。价格。在地区内的经销商数的变化。交易条件的变化。销售途径的变化。新产品的动向。广告宣传的方法与知名度。售后服务的方法。竞争商店的售货员水准、人员与动向。其他广告媒体的适当与否。经销商间的关系。对自己公司的销售政策的反映。11处理顾客不满的程序倾听顾客的不满要注意所有顾客的不满。要诚心、关心地听。不要被偏见（成见）所左右。记录问题的重点。分析顾客不满的原因要掌握中心问题。作

20、重点式排列。和前例作比较。调查经销商的方针。先注意到能否立即回答或在权限内能否处理。寻求解决方法研讨是否符合经销商的方针。若在权限外，应将案子移交给其它部门。传达解决方法要亲切地告诉顾客，使之了解。若为权限外的事情，特别要充分说明处理的过程和手续。对结果的研若是自己处理的话要研讨其结果。若在自己的权限外，则应调查解决方法的内容和顾客的反映。要检讨结果对其它经销商的影响。12购买心理与店铺的促销机能顾客的购买心理（一般而言），可分为下列七个阶段：第1阶段：看见注意。第2阶段：发生兴趣。第3阶段：联想。第4阶段：产生欲望。第5阶段：作比较。第6阶段：有确实的信心。第7阶段：决定。顾客产生注意欲望阶

21、段心理表明展示效果大。顾客产生欲望决定阶段心理表明达到可期望陈列效果。店铺的销售促进机能：为了促进顾客的购买心理，首先应将店铺设在能引起很多路人注意的地方，并让他们留下深刻的印象。店铺按照业种、经营规模、地理环境及其它条件而有所不同，但其必备的设施与设备则是相同的。现在将店铺的基本机能表示如下：有关经营者方面的机能列在图左侧，引起顾客的购买心理的机能列在图右则。招牌是建筑物外面的装饰，同时具有宣传的机能。招牌可让人知道店铺的存在及店名、业种、出售的商品等。13招牌店名决定店名的3要素：容易念。容易记。容易想起来。招牌的种类屋外招牌屋顶的招牌。突出招牌。店面招牌门上招牌。放在地上的招牌。店内招牌

22、悬吊在店内的招牌。屋顶上的招牌要考虑与建筑物是否协调。要充分研究形状、文字、色彩、材料等。应先考虑耐用年限，然后才计划。计划时的注意事项。（a）暴露在风雨中，不易变色、变质的材料。（b）用不着修补或保养的坚固材料。（c）安装时，不会损坏建筑物。（d）消耗费（电费等）少。（e）容易修理。突出招牌对引起顾客购买心理的影响力相当的强。要充分研究设备的适当场所。应先研究邻接的障碍物件，再决定场所。会遮蔽招牌的物件。（a）邻接店铺。（b）邻接店铺的招牌。（c）电线杆。（d）街树等等。要注意招牌的高度。其他的注意要点与屋顶上的招牌一样。门上的招牌指安置在店铺入口上面的招牌。具有使顾客知道店名、业种、出售商

23、品等功用，并且使能引起顾客购买欲的机能具体化。放在地上的招牌是突出招牌的一种，但未固定在建筑物上，大多数是放在入口处，随时能移动的招牌。要放在路人视线最能集中的高度，约离路面1公尺高比较有效。这种招牌对行人流动性高的地区有强大的引起购买欲的影响力。缺点是容易损坏。也会受到道路交通法的限制。种类有：（a）A字型招牌。（b）使用玻璃板、塑料板的制品。（c）金属品。（d）装置照明设备的招牌。（e）会旋转的招牌。（f）利用宠物的形状作成的招牌，如兔子、象、狗等。店内的招牌悬吊的招牌（悬空挂贴招牌）。挂在每个陈列区的招牌。为加强橱窗或展示台等的展示效果的招牌。14店面店面是利用招牌等作宣传，引起顾客买欲

24、，使购买行动具体化的重要场所。其中类约可分为开放型、半开放型、闭锁型3种。开放型在店面放着廉价货台、特价货台等吸引顾客。陈列台有箱型、马车型、塔型等多种多样。半开放型在门中放置玻璃橱窗当作屏风。这种方式可以减少店头人数，也能提高客户的购买额，对自助式的商店（譬如超级市场）和出售普通商品的商店最适合。这种方式可以使顾客清清楚楚地看到店面，具有开放感，但是又要限制其出口与入口。闭锁型使用玻璃或其他材料，制造成为有自动开关装置的门。使用这种方式的，大多给人高级的感觉但有一种隔的感觉。（一些专卖店如此）以上，第一种消费者经过的流速最快，第三种消费者经过的流速最慢15店内的通道店内的通道是决定促销机能的

25、重要关键。通路的好坏对顾客的购买与选择有限大的影响。一般的店铺都将重点放在商品的配置上，但是通路能让顾客走近商品，用手翻动或拿起来看，在购买过程中肩负着重要的任务。因此，店铺应该重视通路的设计，使销售活动容易进行。通道应该具备的基本条件：平坦易走。地上不会滑。通路最好能环绕整个陈列区。不要悬挂陈列品等障碍物。可让两个人擦身而过的宽度（最少90公分）。地面的颜色有刺激性。若不能保持充分的宽度，要在适当的地方设计最宽的通路，以便利顾客。通路的形状最好有适当的变化，不要只采用单调的直线型。要注意顾客的视线与照明的关系，不要让顾客在选择商品时有眼花缭乱的现象。（10）由于业种不同，有时必须将店员与顾客

26、的通路分开。（11）顾客与商品的距离要适当（大型商品要放远些，（通路教宽）小型卖点要利于接近，最好是能用手拿起来看的地方）。16陈列柜陈列柜是用来陈列商品的，对购买的诱导有重要影响。视商品的不同，陈列柜虽然也互异，但其基本必备的条件如下：陈列柜的下限是2030公分。上限是180200公分。陈列台下的隔板会使陈列物有区别感，商品看起来较美观。最易看到的高度是130公分。：把产品陈列在最易见到的高度（约80130公分），能够充分引起顾客的购买欲，可用来陈列压缩机和预溶装置。手容易拿到的最佳高度是150公分。手伸得到的范围180公分。17售货处的数字数字的印象（详见图103所示）。售价的末尾数字排了

27、2个相同数字，印象会比较深刻。末尾1个数字的使用频度（如图104所示）几个特殊的数字89/76/4318POP广告POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）广告，在经销商的店面或店内，以消费者为对象所作的广告。由于厂家是经过经销间接地与消费者联络，为了弥补这项弱点应加强POP广告。POP广告大多是厂家提供给经销商的广告，也有经销商自己做的广告。（1）在销售通路中扮演的角色厂家的POP广告能使经销商的销售工作活泼化。要使POP以外的广告及经销商的销售活动产生效果。让专卖店推销我们公司的商品。能促使顾客产生冲动性的购买。能成为教育消费者的手段。也可当作教育经销商的手段。（

28、2）POP本身所扮演的角色容易引起顾客的注意。使经销商易于说明商品。介绍新产品。说明商品的使用方法。强调商品的特色。能促进销售额。可作为经销商的装饰。提供因联想而引起的愉快印象。完成宣传、广告的任务。19POP广告的种类（1）根据使用目的分类为了“展示”所作的广告。为了“说明”所作的广告。为了“引起注意”所作的广告。为了“提高销售效率”所作的广告。为了“宣传”所作的广告。为了“教育消费者”所作的广告。（2）根据广告期间分类长期间的广告。短期间广告。（3）根据广告的场所分类橱窗的广告。天花板上的广告。放在地上的广告。柜台上的广告。放在陈列柜上的广告。墙壁上的广告。其他的广告。（4）一般的种类各种

29、招牌。霓虹灯、日光灯。小册子。装饰棚架的框子。烟灰缸、火柴。旗子等。海报、宣传单。陈列器具。商品的模型。商品的样子。包装材料。门口的垫子。20渠道推销员和POP广告POP广告，要靠经销商的活用才发挥效果。渠道推销员要记住自己的态度，对POP广告的效果有很大的影响。应对经销业者的店主与售货员充分说明POP广告的机能与重要性，以加深他们的了解。除了提供经销商POP广告以外，还要对其利用法作充分的指导。要经常研讨经销商对POP广告的利用法和效果。要主动访问经销商对POP广告的利用法和效果。渠道推销员站在消费者和经销商的立场作POP广告的提案。当经销商自己作POP广告时要给予协助与指导。将POP广告视

30、为访问经销商时的最大礼物，要有信心地行动。21经销商独有的POP广告若店员一直缠着消费者，必会引起反感，故应利用POP广告，向消费者介绍商品。如果只依靠厂家所提供的POP广告，这家经销商的生意一定不太兴隆。经销商若能将自己的销售政策，有创意地作成POP广告，方能直接达到引起顾客购买欲望的目的。对于厂家提供的POP广告，零售商要经过选择以配合自己的销售政策。制作POP广告时，要将整个店当作一个主体以求统一。要限制广告的要点（以免顾客的印象散漫）。以单一的商品说明为对象的POP广告最为有效。用笔直接写的POP广告，能够配合消费者的欲望，并且使人产生亲切感。作POP广告时，不可用杂乱的文字、不易了解

31、的表现法或使用错字，以免产生相反效果。（10）经营者与店员都事先学习简易的制作POP广告的技术。（11）经销商要制作独有的POP广告时，应将如何书写、如何表现的方法整理如下：（a）要让顾客知道商品的售货处。（b）说明商品的使用法。（c）指出商品的特征。（d）让顾客了解商品的品质优良。（e）促使顾客购买有关的商品。（f）告诉顾客价格便宜。（g）利用顾客的优越感。（h）利用流行心理。（i）要介绍店内的设备。（12）零售店应用自己的方法，以顾客的需求为依据，把商品所有的机能与价值作成容易让人了解的POP广告，以引起顾客们的购买欲。22邮寄广告的特点邮寄广告是广告主按照目的，选择特定的多数顾客或潜在顾

32、客，将自己商店所作的销售情报等印刷物直接邮寄出的广告。因能自由选择广告对象，所以能正确地将销售情报寄出。因为能随时作广告，所以可以配合自己商品的销售政策，随机应变，快速地展开广告宣传活动。能按照预算，自由选择印刷物的形状、大小、色彩等，因此能充分制造创意，选择表达的方法。因为是直接的广告，能使受函者产生亲切感和优越感。因为能明确地掌握广告对象，所以易于把握广告的效果。作DM时若能附赠品，或作调查时能附带某些优惠的条件，即可提高调查资料的回收率。因为能迅速获得对调查对象的反应，因此选用的样品与资料也较适当。能将赠品与样品同时寄出。明确地掌握寄出信件的数目，能减少印刷与邮费的浪费，易于编列经费预算

33、并较为经济。23邮寄广告的计划以什么为计划的主题新产品的介绍。自己的商品所推销的商品的介绍。招待展示会、发表会等。折扣收购旧货。廉价大拍卖。配合节庆等的拍卖。开幕或新装修的纪念性销售。中秋、岁末、圣诞节大拍卖。庆祝入学、毕业、就职的销售。利用每个月的特色作宣传。其他。如何决定邮寄广告的类型明信片型（最便宜、利用度最高）销售信函（用信函的形式，使顾客有亲切感）。小册子目录。（3）注意事项信封可说是邮寄法的成功关键，因此特别讲究形状与图样，使顾客产生拆开信封的兴趣。文字上，巧妙地强调对顾客的好处。文案最为重要，是顾客决定为不要的关键，因此应当使用具有吸引力的标题，传达销售的要点。24广告单的特点与

34、制作对零售业、服务业者说，广告单是对以自己的商店为中心的地区的消费者采取直接宣传方式的广告媒体。广告单计划上的注意要点它必须是消费者目前最需要的“有利购物情报”。需先将商品、陈列、POP广告等准备好。发行广告单，如果广告单与店的实况不相符合，必定会导致顾客的不满。要有好的计划，才能作出好的广告单。如果只介绍某些种特别吸引顾客的商品，广告单是不会发生威力的。故计划时要考虑特定的商品样。广告单的特征作法较简单广告单的形状能自己选择，色彩与印刷也没有限制，故可充分发挥创意。制作广告单的顺序目的（内容的研讨）立案设计（销售主体、引文、本文、在广告单上印图案）印刷发行。（4）构成广告单的三要素文案主题（

35、口号或大拍卖的名义）。图案图画、照片、漫画等必须有崭新的感觉。设计设计的好坏对广告有很大的影响。（5）文案的写法要想出易讲的口号。要有清楚的节奏感。要充分地考虑文案与图案的关联。考虑文案的时候，要选用容易明了的文案类型。（a）消息型例如：今年的空调机会涨价。（b）询问型例如：“太太！年终奖金的用途决定了吗？”（c）实证法例如：为何物品的爱用者越来越多。（6）广告单制作时的注意要点要决定主题与目标商品，并且明确地区分主要商品、次要商品。如果作笼统性的广告是不会发生效用的。要充分地研讨后才决定标题或口号。因为标题是广告单的生命。图案、照片对欣赏非常重要，故应充分地准备。要活用创意。崭新的设计会引起

36、顾客的注意，因而纸张形状、大小也应当精心的设计。要明显地标示价格。绝对不可作夸大的广告，失去的信用是不能再度获得的。店名、店址、电话号码等要注意宣传技巧，便于顾客记忆。印刷时，不一定要采用多种色彩。有时候，单色反而能收到更好的效果，所以色彩应视计划而定。25色彩的常识色彩的三大要素眼睛对色彩的感觉是按照下列的三要素决定的：色相：就是对颜色的区别，如红色，黄色等，也就是所谓的色调。明度：是指颜色的明亮度。从最暗的黑色到最明亮的白色为止。彩度：是指颜色的鲜艳度。色彩的性质各种颜色都有不同的性质，如红色有温暖感，青色有寒冷感等。若能充分了解此种性质，做店铺装饰、陈列、POP广告时便能活用色彩。色彩的

37、远近感看起来好象在附近的颜色。黄色、橘红色，红色（这是波长较长的颜色，也就是所谓的前进色）。看起来好象在远方的颜色。青色、青绿色（波长较短的颜色，也就是所谓的后退色）。（4）利用效果若想让顾客觉得店铺较深可在正面放着青色或蓝色的商品。若想让顾客觉得店铺较浅可在店铺里的正面布置成红色系统，这样就可吸引顾客到里面去。（5）色彩的感情效果色彩的感情效果，有下列各种感觉：暖寒感（a）暖色会使人觉得温暖的颜色。联想到火的颜色红色、橘红色，黄色等。（b）寒色会使人觉得寒冷的颜色。联想到水的颜色青色、青绿色、青紫色等。兴奋、沉着感会令人兴奋的颜色、阴森的颜色。（a）暖色系（纯红色、橘红色）明度与彩度的色彩，

38、有兴奋作用。（b）寒色系（青色、青绿色）明度与彩度低的色彩，有沉着的感觉。其他还有强弱感、明暗感、阴森感等。色彩的感情效果可从专门书籍中获，如桃红色有增加食欲的效果等。26店头的照明与色彩店铺的主角是商品，故应使用会引起顾客购买欲的展示法。为了达到此种目的，除了陈列与照明应加以注意以外，色彩与装饰也应起到补充作用。照明与色彩的任务店面会吸引顾客的注意力，然后让顾客走入店里。吸引店内的顾客，引起其购买欲。让顾客能够看清楚商品的形状与色彩等。要配合各阶层的顾客情绪。（2）店面的照明与色彩最重要的是要让顾客知道商店的存在，所以突出的招牌有很重要的任务。店面照明一定要明亮，但是如果比店内明亮的话，顾客

39、就不会进入店内。根据试验的结果，使用灯泡照明，除了主要作店面生意的情况以外，据说多会发生反效果。若在店面吊有陈列品，为了看清楚价格，需要明亮的照明时，要在店面前通路的屋顶下装置灯泡。（3）橱窗的照明与色彩照明要按照商品的陈列调整，使下方明亮。橱窗可说是商店的外表，故橱窗给人的印象会影响端商店的生意。陈列在橱窗的何种高度才会使顾客注目，最好是比眼睛的高底稍低些，其次是这个高度以下，然后才是这个高度以上。吊在天花板的日光灯，无法照亮下方的商品，为了弥补这个缺点，可用强力灯朝地面照射。若背景过于华丽，陈列品会相形失色。为了使有颜色的商品更出色，背影可使用商品的对比色。要注意对比色正确的使用法。（4）

40、店内的照明与色彩为了将顾客吸引入店内，故店内要比店面明亮，越深入里面，必须越明亮。如要只用日光照明觉得单调时，可用强力灯补充。内部要陈列红色系列的华丽商品，利用红色的近色性，使顾客觉得距离很近。商店的照明使用日光灯，并沿着通路一直地排列，主要是为了诱导顾客及照亮两侧陈列品。颜色重要的商品，要用染色性好的日光灯或日光灯与普通灯泡混合使用。（5）陈列棚照明在陈列棚里，因为光线不易平均照射，故照明相当困难。若想照亮下方的商品，只要让在陈列棚的13高处的照明杆往前伸就可以了。两侧都能使用的陈列棚，虽然用的灯数较多，但因两侧均装设照明装置，因此收效较大。墙壁常会变成商品的背景，因此要先考虑商品的色彩，再

41、决定墙壁的颜色。29推销员教育课程的编制按照促销计划的决定，必须把经办促销的管理者与推销员的训练编成教育课程。换句话说，要决定教育科目的构成和各科目的具体内容，也要编制日程等。教育训练至少要在促销计划实施期间完成。（1）管理者用课程订立促销计划的方法利益计划和经营分析的方法。销售促进的方法。销售方法。一般广告的方法。推销员的精神与待客的方法陈列、展示法。市场调查的活动。（2）促销员用课程促销员的精神。顾客的创造与开拓（精神与技术）。访问销售计划的订立方法与实施。名片的使用法。待客用语。电话的接听方法。销售心理。交易完成法。处理顾客的反对与不满的方法。介绍信的获得与使用法。售后服务。30接待顾客

42、用语接待顾客用语最困难的，在于尊敬语的使用。根据对象不同，使用的尊敬语也有区别，这种尊敬语的作用法不是一朝一夕就能学成的。这种困难的尊敬语，在与顾客应对时、电话中、普通社交等是不可忽视的事情。（1）尊敬语使用，大多在下列情况下依社会观点来说地位上比自己高的人（前辈、上级、顾客）。一般来说，较受尊敬的人（医生、老师等）。年龄高的人。（2）尊敬语的作用法称呼对方的所有物、子女、意见时例：您的皮包、您的衣服、贵公子、您的意见。表示对方的动作时例：您的话、欢迎光临。虽然是自己的动作，但与对方有关时例：会给您送去、会与您联系、会向您报告、会给您写信、会去等拜访您等。（3）接待顾客时接待顾客时（a）欢迎光

43、临。（b）谢谢惠顾。不能立刻招呼客人时（a）对不起，请您稍候！（b）好！马上去！请您稍候一会见。让客人等候（a）对不起，让您久等了。（b）抱歉，让您久等了。（c）不好意思，让您久等！（4）拿商品给顾客看时（4）拿商品给顾客看时是这个吗？好！请您看一看。介绍商品时我想，这个比较好。（5）将商品交给顾客时让您久等了！谢谢！让您久等了！（6）收帐时收货款时谢谢您！一共800元。收了货款后这是1000元，请稍候一会儿。找钱时让您久等了！找您200元。当顾客指责货款算错时实在抱歉，我立刻帮您查一下，请您稍候！已确定没有算错时让您久等了，我们刚刚算过，经办人说，收了200元没有错，能否请您再查一下。找错钱

44、时让您久等了，实在对不起，是我们算错了，请您原谅。（7）送客时谢谢您！请多多光临！谢谢！（8）请教顾客时问顾客姓名时（a）对不起？请问贵姓大名？（b）对不起！请问是哪一位？问顾客住址时（a）对不起，请问府上何处？（b）对不起，请您留个住址好吗？（c）对不起，改日登门拜访，请问府上何处？（9）换商品时替顾客换有问题的商品时实在抱歉！马上替您换（马上替您修理）。顾客想要换另一种商品时没有问题请问您要哪一种？（10）向顾客道歉时实在抱歉！给您添了许多麻烦，实在抱歉！1、如何撰写促销方案？2、企划方案与实施3、超市促销活动准备要点三、企业如何策划促销1、如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部

45、分：一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：1、确定活动主题2、包装活动主题降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的

46、目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，

47、降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过

48、高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。七、 前期准备：前期准备分三块，1、人员安排2、物资准备3、试验方案在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重

49、要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。九、 后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方

50、面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。十二、 效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较

51、，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。2、企划方案与实施思路促销的定义促销的目的促销的要求促销方式企划方案与实施促销商品选择店内配合促销效果评估促销的定义为提高销售而组织的相关活动公司销售60%来自促销包括：广告，宣传，服务，卖场气氛，展示，降价等促销的目的提高销售提升公司形象增加来客数提高客单价推广新品扩大商圈与对手竞争树立开店形象

52、清理库存促销的要求制订周详的计划选择正确的商品突出促销主题进行有效宣传公司整体互动促销方式超市主动促销：降价促销买赠抽奖活动限时特价厂商策划：厂商总体促销，厂商针对本店促销单品促销厂家大型演示/路展（Road-show）企划方案与实施企划方案年度计划提前制订全年促销方案，时间，主题，商品计划，要求，预算；节庆计划传统节日，西方节日，时事活动（体育，环保），店庆，特殊节日（教师节，情人节）开店促销某超市年度促销计划每次促销计划落实：提前1个月完成促销策划提前20天落实促销品项谈判提前10天落实促销品项细节提前7天落实促销商品进店，店内配合要求提前两天发海报，做招贴提前一夜：促销价签落实，促销商品

53、变价，促销品试扫描促销商品选择选择高销量商品（部门销售前50名商品）敏感商品新商品：不可比价，厂商支持力度大，顾客有新鲜感季节性商品依靠销售数据：销量，周转，以前促销效果依靠厂商与主题相关推举第二名（可口/百事，宝洁/利华）促销商品研讨会（运营，采购，市调）促销商品选择按商品结构均衡选择不要太多（图片效果差）时间不要太长，影响促销时效性按促销主题选择不选高档品不选次品一般不选与以前重复商品尽量不作销量限制，商品表述清晰简单测试：你会购买吗（亲属，朋友等）营运配合陈列：促销品陈列要大量、突出，新鲜，堆头，端架，现场演示，特价标签气氛：广播，味道，装饰，POP，气球，挂旗变价：电脑，收银，价签，促

54、销前夜试卖补货：保证有现货海报派送人员配合：促销员，收银，保安，停车管理促销效果评估促销商品销量变化：销售额，毛利，降价金额，库存，占部门比促销期店内销售增长，客流变化，客单价变化促销效果研讨：商品选择，补货情况，价格，促销方式，营运配合3、促销活动准备要点1、谈判技巧。（1）谈判前做好充足准备：了解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点、很客气地告诉对方此次谈判大约用要多少肘间；准备好充足的谈判工具，包括：促销政策展示、赠品展示、促销前该店的销量记录、促销后该店的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图、促销现场布置效果图。谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带

55、给他们的利益，图例、数据、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。话术提纲，包括：谈判需达到的目的（备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等）；谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨，对店方可能提出的要求和异议，大家集思广益作出应答方案。（2）其他技巧：注意控制自身情绪，保持平静理性的状态，避免急于求成、不耐烦、兴奋等；不做超出自己职权的许诺，不要夸大其辞；欲擒放纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过“艰苦”谈判之后的让步会让对方更有“成就感”；掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又提出另一个较低要求

56、给对方选择；谈判不能达到共识时可暂且搁下稍后再谈；如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容。（3）确认谈判结果：签定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式，店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。2准备工作注意事项。（1）准备工作责任到入，规定完成时间、检核人，促销前确认各项工作到位。（2）如果活动的策划和执行不是同一个团队进行，活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导。（3）陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好，避免活动当天才去做，更不要

57、在店方生意高峰期做，以免引起现场混乱，给店方造成不便。（4）活动前应制作相关人员通讯录，保证通讯畅通，同时了解促销过程中店方的联系入（如柜组长）是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁（如店长、经理）、如何联系。（5）超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品，所以最好在促销前与店方达成共识，请店方约束工作人员在促销期间不得向厂方促销员索取礼品，促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。促销活动现场执行注意事项1.促销第一天，销售人员促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人

58、员进行现场辅导。2促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。3促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接间接参与人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情，以及本品和竞品售卖信息、使用信息的反馈。推销技巧包括推销心态（推销从顾客说“不”开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）。4管理：（1）礼仪、服装、工作纪律、拉核方式、需填表单、薪资及奖罚制度；（2）主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分，并通

59、知当事人；（3）主管要每周召开促销工作人员周会，统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。5告知是促销成功的关键：（1）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息：（2）店内货架上有促销告知信息：（3）堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目传达促销内容；（4）在超市内非本产品销售区域，告知促销信息并指明本产品销售位置；（5）收款台、出入口是重点告知区域。通过以上5个告知点的布置，消费者随时都可以接触到本品的促销信息，这本身就是最有力的促销政策。广泛告知是促销成功的秘诀。超市促销活动总结要点1.促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。2.促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。3.现场照片。4.活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。5.竞品信息、消费者直接间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。6.项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人，通过现场照片、前后销量对比、利润对比等工具“对店方作出汇报”，旨在传达此次活动是双方受益，对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益，听取店方意见和建议，增进双方