《房地产营销与策划》课程标准

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3、羇肄薀螄袃肃艿薆蝿膃莂螂肇膂蒄薅羃膁薆螀罿膀莆薃袅腿蒈衿螁膈薀蚁肀膇芀袇羆膇莂蚀袂芆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁肃芃葿蚆罿节薁蕿袅芁芁螄螁芁莃薇聿芀蒆螃羅荿薈薆袁莈芈螁螇莇莀薄膆莆薂蝿肂莆蚄蚂羈莅莄袈袄羁蒆蚀螀羀蕿袆肈聿芈虿羄聿莁袄袀肈蒃蚇螆肇蚅蒀膅肆莅螅肁肅蒇薈羇肄薀螄袃肃艿薆蝿膃莂螂肇膂蒄薅羃膁薆螀罿膀莆薃袅腿蒈衿螁膈薀蚁肀膇芀袇羆膇莂蚀袂芆蒅袅螈芅薇蚈肇芄芇蒁肃芃葿蚆罿节薁蕿袅芁芁螄螁芁莃薇聿芀蒆螃羅荿薈薆袁莈芈螁螇莇莀薄膆莆薂蝿肂莆蚄蚂羈莅莄袈袄羁蒆蚀螀羀蕿袆肈聿芈虿羄聿莁袄袀肈蒃蚇螆肇蚅蒀膅肆莅螅肁肅蒇薈羇肄薀螄袃肃艿薆蝿膃莂螂肇膂蒄薅羃膁薆螀罿膀莆薃袅腿蒈衿螁膈薀蚁肀膇芀袇羆膇莂蚀袂芆蒅袅

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8、质房地产营销策划课程是房地产营销专业专科生的必修课，是房地产市场营销专业、营销与策划专业课程体系中综合性很强的课程之一，是营销与策划专业的重点专业课程。（二） 任务和工作目标房地产营销策划课程和多门专业及非专业学科都有着密切的联系，同时也需要与社会及市场保持高度的一致性。所以，这门课程是帮助学生将市场营销理论转化为营销策划方案的一门实践性很强的专业课程。本课程是一门专业基础课，是策划专业的工具性课程。其内容包括战略管理的基本知识，战略管理思想的演变和发展，战略管理的理论和方法等。本课程的主要重点是学习战略管理理论和方法，并通过学习在实际策划过程中自觉运用战略管理理论和方法，本课程力求以案例教学

9、的形式，达到教学目的，完成教学任务。强化学生的动脑和动手能力，培养学生的战略分析和思考能力，以便进一步提高策划的专业水平和能力。 二、 课程目标（一） 理论知识房地产营销策划课程主要的目的是使专科学生通过一个学期的讲授和实习锻炼，掌握房地产营销策划活动的整体运作流程，掌握营销策划的理论和方法。使同学们在学习后熟悉市场定位策划、品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、广告策划、促销策划、公关策划的流程和重点环节，并对整合房地产营销策划的路径有所了解。（二） 职业技能1、组织建立营销团队，具备团队合作精神，能够协调好组内人员关系；2、能够选择适合的项目或产品，掌握营销策划的原理与流程，提出总体营销

10、思路；3、能系统地根据主题设计调研方案，具有实地调研的能力并能撰写调研报告；4、掌握市场定位的程序、方法和策略，具备市场细分、目标市场选择及定位的能力；5、能够正确选择广告媒体，进行有效的广告效果评价，初步具备广告策划和撰写广告文案的能力；6、熟悉CIS策划的内容和流程，具备CIS策划文案的制作能力；7、掌握定价导向和价格策划程序，具备新产品价格制定及价格调整的策划能力；8、能够在调研的基础上进行全面系统的分析，提出创意，制定并撰写产品开发、产品包装、产品品牌等的策划文案。（三）职业素质1、具有有一定的营销策划理论素养，了解相关关行业，知识面宽、视野广。 2、适应性强，理性与感性兼备，应变能力

11、突出。 3、专业技能娴熟，动手能力出众。 4、初步具有创业和创新的精神与素养。 三、课程结构项目学习任务知识目标能力目标 理论 学时实训学时总学时项目一策划原理与流程项目房地产营销策划的原理与主题；指导思想与模式；房地产营销策划组织与程序市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的基本要素和基本类型，对营销策划内涵和营销观念的理解掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变，市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型44项目二市场调查策划项目房地产市场调查类型与内容；市场调查的组织与安排市场营销策划的微观环境和宏观环境的内容，能对市场营销策面临的环境进行分析以及具体的营销策划方

12、案设计并撰写市场营销策划书。掌握市场营销策划的微观和宏观环境因素，进行市场营销策划的环境分析，市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式，并能撰写调查报告。6410项目三市场定位策划项目房地产目标市场选择；房地产市场细分；房地产产品定位市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序；市场定位策划的过程市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场细分的基础、标准和目标市场的选择，市场定位过程和策略66项目四价格策划项目房地产定价方法；房地产定价策略；房地产价格调整策略价格策划的基本原则、程序与方法；价格策划中的主动调整与被动调整的原因与技巧价格策划的基本原则、程序与方法，价

13、格策划的修订策略与方法，价格策划中的主动调整与被动调整的原因与技巧628项目五房地产营销渠道策划房地产营销渠道设计与管理；渠道类型与特征房地产营销渠道的管理策划，分销渠道的实体分配策划，营销渠道的管理与选择房地产渠道网络设计策划，分销渠道的管理策划，分销渠道的实体分配策划426项目六房地产广告策划广告目标与广告媒介，房地产广告表现策略广告促销策划、营业推广策划，难点是各种促销方式的组合应用掌握媒体选择的基本技巧、广告诉求点和广告主题的确定、广告节奏的把握448项目七形象策划项目项目包装策划；项目主体概念；项目形象设计房地产导入CIS的基本程序，难点是CIS策划的开发与设计CIS策划的基本程序和

14、一般原则，CIS策划的调研，CIS策划的开发与设计426项目八房地产整合营销策略产品策划营销流程整合营销运作策划整合营销策划涵义、条件、过程和策略448项目九房地产销售策略与技巧房地产销售程序与销售策略；房地产销售技巧房产销售策略与技巧掌握对房地产销售人员的素质和能力的基本要求和知识448总计422264实训模块项目目的任务与要求操作步骤项目一策划原理与流程通过案例分析和具体实践，了解市场营销策划的内容和要点以及难点，知道营销策划在市场营销中的重要性，了解和实践策划的过程，尝试营销策划书的编写和汇报。在教师的指导下，各小组对策划案例中涉及到的主要内容进行提取和分析，并讨论合作策划的任务分派和重

15、点流程。（1）组建一支46人的项目团队，选取团队负责人，给团队命名（2）在教师的指导下，各小组自行选定案例进行分析和了解，（3）描绘出营销策划的步骤与流程并写出项目的初步策划思路（1）案例选择和分析。 （2）营销策划的重点和任务分析。 （3）策划的作用讨论（4）营销策划书的编制 （5）策划流程实践 项目二市场调查策划培养和训练学生认识观察市场营销现象、学会运用市场营销调查手段和方法的重要教学环节，要求学生对所学知识和技能进行综合运用，学生通过市场调查进一步了解和分析房地产营销活动、市场营销环境、复杂的市场现象和购买者行为的实际情况，提高其分析问题解决问题的能力、综合评估营销方案和市场预测及判断

16、的能力。选定市场调查主题，制定并提交调研方案，经教师审核通过，各小组开展实地调研活动，小组长要负责组织好小组的分工、任务分配、督促、协调、记录和资料的保管，最后提交不少于4000 字的市场调研报告和有关原始资料记录。 （1）根据团队项目制定一个具有可操作性的市场调研策划方案（2）设计一份市场调查问卷或访谈提纲（3）制定详细的调研活动执行计划并组织实施调研（4）整理调研资料，撰写调研分析报告（1）市场调研的总体设计 （2）市场调研的内容和程序设计 （3）调研活动组织 （4）调研报告书写项目三市场定位策划锻炼学生开展房地产市场调研、分析市场营销环境、判断市场机会风险、制定营销战略和有效组织实施控制

17、营销活动的能力，使学生了解和掌握撰写市场营销策划方案的整体框架和具体要求。在教师的指导下，各小组根据选定企业完成目标市场选择、为企业进行市场定位设计并说明理由，编写市场定位策划文案。 （1）对选定项目进行SWOT分析（2）对产品进行市场细分，选择目标市场并进行定位策划（1）认真阅读分析给定的企业资料，做必要的市场调研； （2）进行房地产项目市场定位、目标市场分析； （3）分组讨论确定企业产品定位策划设计方案。项目四广告策划使学生能够依据一定的广告表现形式及主题，为背景房地产项目创作广告脚本，选择广告媒体，评价广告效果。搜集、观看欣赏经典房地产广告案例，分析广告内容创意、广告媒体选择、广告效果评

18、价。（1）策划一套广告方案（2）创意策划一份营销推广方案或商演活动（3）创意策划一份公关策划方案（4）策划组合促销策略或方法并撰写策划方案（1）根据背景目标市场情况及市场定位设定广告目标（2）确定广告要向消费者诉求什么？向哪些消费者诉求？产品的特性是什么？（3）确定广告表现形式、决定广告信息的表达形式。（4）为房地产项目创作广告脚本。项目五项目形象策划项目形象策划与企业资源计划是提高本案核心竞争力的重要手段，按营销实际工作的要求，项目形象调查实训重点在于锻炼学生的创新思维能力，资源整合能力与工作执行能力。在教师的指导下，各小组自行选定目标对象，通过小组讨论和资料收集，针对目标的特点对项目进行整

19、体形象的CI设计，并制定形象策划书，在MI、BI和VI三个层面为企业进行形象设计。（1）进行XX项目MI的策划提炼并列出VI策划的应用要素（2）团队自身形象策划（3）撰写完整的XX项目CIS导入策划案（4）进行全面的市场分析、品牌构建及推广策划（1）问卷的设计（2）市场调研和企业特征结合的头脑风暴方法讨论（3）项目形象策划报告的编制项目六产品价格策划使学生能够分别按成本导向、需求导向、竞争导向为背景企业产品确定合理价格，并设计具有吸引力的价格策略。学生先搜集项目现有产品价目表，制定背景企业产品定价策略，为项目的产品定价。（1）进行新产品入市价格策划（2）为XX项目进行产品调价策划（1）了解各种

20、定价策略。（2）选择定价方法（3）为项目开发的新产品确定价策略。（4）为项目制定产品组合定价策略。（5）为项目企业制定价格调整策略。项目七产品策划演练要求学生能够为项目选择品牌策略，决定包装定位，选择包装策略；能够在掌握新产品构思方法的基础上，为项目进行新产品开发创意。学生先收集现有项目的经典产品品牌策划、产品包装策划及新产品开发创意方案。项目产品品牌策划、项目产品包装策划、项目新产品开发创意。（1）决定项目的品牌化决策，即是否实行品牌化。（2）决定项目的品牌使用者决策，即决定使用谁的品牌。（3）为项目选择品牌名称，即家族品牌决策。（4）决定项目产品的包装定位，即根据产品品牌形象、产品定位、企

21、业形象决定包装设计和包装材料选择。四、教学方法与教学手段在教学过程中，对于不同的教学内容，按项目之间的内在递进关系和难度级别，探索理论与实践一体化的教学法、任务驱动教学、项目法教学等多种教学方法，以确保本课程教学目标的实现。针对房地产营销策划课程的特点，为了激发学生的学习兴趣，我们在课堂教学中灵活运用案例教学法。针对不同的专业，设计不同的案例，在课堂教学开头适当造成悬念，诱发学生的思维，激发他们的学习兴趣。使学生能将所学理论和自己的专业相结合，真实地观察、思考、讨论和分析，加深了对理论知识的理解。五、课程特色（一）以营销策划书的编制为工作任务高职高专学生的就业岗位主要是具体业务层面的，一般做的

22、房地产营销方案是比较单项的、微观的，如市场调研报告、分销渠道分析、促销方案等，我们的教学主要围绕这些工作任务进行教学编排。但考虑到学生将来的可持续发展和晋升的需要，我们也要求学生应该能够掌握制定综合性的营销策划方案知识和技能。因此，学生的学习成果最终体现在各营销环节上一个高质量的营销策划方案上。（二）单项训练与综合实训有机结合为了更好的体现“做中学、学中做，教、学、做相结合”的教学理念，按照学生技能掌握的规律，在营销知识学习时，通过完成针对本项目任务的各种任务表单的填制，来加深学习者的学习效果，掌握一些基础性技能，再做每一项目的综合任务实训，把本项目所学知识体现在一个完整的营销策划上。六、教材

23、及参考资料教材：依据本课程教学标准要求，教材采用由课程负责人潘培艳主编的讲义房地产营销与策划参考书： 机械工业出版社、祖立厂主编的房地产营销策划 高等教学出版社、张苗荧主编是市场营销策划七、有关说明前导课程：房地产营销、房地产经济学后导课程：房地产应用写作、房地产经纪实务 莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀

24、肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁

25、膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄

26、罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆

27、聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿

28、膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀

29、羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆螁芈膈蚁蚇袅芀蒄薃袄蒂蚀羂袃膂薂袈袂芄螈螄袁莇薁蚀袀葿莃羈羀腿蕿袄罿芁莂螀羈莃薇蚆羇膃莀蚂羆芅蚅羁羅莇蒈袇羄蒀蚄螃羄腿蒇虿肃节蚂薅肂莄蒅袄肁肄蚀袀肀芆蒃螆聿莈蝿蚂肈蒁薁羀肈膀莄袆肇芃薀螂膆莅莃蚈膅肅薈薄膄膇莁羃膃荿薆衿膃蒁葿螅膂膁蚅蚁膁芃蒇罿膀莆蚃袅艿蒈蒆