七天连锁酒店的市场诊断分析

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1、1报告概述12.七天连锁酒店背景12.1七天连锁酒店简介12.2企业文化22.3企业体系23.竞争者分析33.1行业竞争结构分析33.2行业内竞争对手分析34.企业内部分析44.1企业背景44.2公司事业核心54.3公司的发展规划54.4企业的竞争力分析54.5公司的组织架构54.6企业文化65.品牌资产要素分析75.1品牌知名度75.2维持品牌忠诚度85.3建立品质认知度106.诊断总结116.1七天的SWOT分析116.2七天存在的问题126.3对于七天的建议137.营销战略（营销目标、战略阶段、战略模式）137.17天连锁酒店战略分析137.2目标市场选择147.3市场定位：147.4企

2、业定位148.从营销4P进行品牌提升168.1产品策略168.2价格策略168.3分销与促销策略179.结论189.1概括189.2建议与意见18七天连锁酒店营销诊断与策划报告1报告概述2008年，在全球性金融危机笼罩下,我国经济受到很大影响，旅游业在一定程度上也受到影响。在这样的形势下，酒店业一个跟大经济状况、旅游业息息相关的行业也就受到了很大的冲击，酒店的入住率普遍在大幅度下降。按目前的市场情况，酒店行业可以分为传统型、公寓型、经济型。在这样的前提下，经济型酒店7天连锁酒店，作为一家广州本地的企业，它入住率仍然有所保证的情况，便引起行业内外的关注。2.七天连锁酒店背景2.1七天连锁酒店简介

3、l 第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团 l 中国酒店业最大规模会员体系的拥有者l 中国酒店业科技及创新模式的领航者 l 更经济、更高品质商旅住宿的标杆企业7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。 7天连锁酒店现已拥有分店超过1000家，覆盖全国127个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。 7天连锁

4、酒店建立的“7天会”拥有会员超过2770万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订()、电话预订（40087 40087）、WAP预订()、短信预订(156 2222 7777)、手机客户端。 深谙企业运营之道的7天连锁酒店，凭借“7天会”庞大的会员体系，通过科技和服务的持续创新，结合充满活力的7天企业文化，已成为中国经济型酒店行业的领先品牌。2.2企业文化1. 核心价值观：-“创新 简捷 快乐” -创新是一种思维模式 -简捷是一种生活方式 -快乐是一种人生态度1) 创新创新，其实就是一种思

5、维模式，创新的思维应该贯穿于每一个7天人工作的方方面面。用创新的方法，我们可以：优化工作流程，提高工作效率；降低成本，提高收益；提升客户满意度，创造新的客户价值；保持7天的核心竞争力，实现7天持续、快速、稳定地发展。2) 简捷 简捷是一种生活方式，将复杂生活简单化a. 简化流程、减少环节、直面结果 b. 剔除层级、畅所欲言、沟通无限c. 优化产品、创新价值、引领潮流 d. 不看领导、不等不靠、主动负责e. 结果呈现、简单清晰、便于沟通3) 快乐 快乐是一种人生态度, 快乐源于自我创造+互动反馈的一种心理体验快乐是一种服务，我们努力使每位顾客在7天体验到快乐；快乐是一种态度，我们相信，提供快乐服

6、务，得到快乐认可，获取双倍快乐；快乐是一种力量，我们在工作中创造快乐，在快乐中努力工作；快乐工作，享受快乐生活；快乐是一种氛围，我们创造快乐的团队，让其中每一个人都能快乐，相互作用、传染、感染；2. 企业愿景-提供健康自在的空间，让客人“天天睡好觉”3. 企业使命通过价值创新，引领行业标准，实现：为客户创造价值；为员工创造机会；为股东创造效益；为社会创造和谐。4. 品牌宣传语-快乐自主，我的生活2.3企业体系拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系；标准化运营体系包括：标准化人力资源管理体系 标准化店质量控制体系 标准化财务流动管理体系 标准化开发评估推进体系 标准化工程以及采购体系 7天对旗

7、下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保正的优质酒店及会员服务。3.竞争者分析3.1行业竞争结构分析1、 潜在的新进入者新进入威胁的大小取决于进入的壁垒高低。相对而言，经济型连锁酒店的进入门槛低，主要表现在：（1）投资资金相对较少，收回资金期较短。投资一家经济型酒店门槛在400万到600万，平均3年至4.5年能收回成本，每年的投资收益率25%至35%。（2）经营成本相对较低。连锁酒店以客房经营为主，房间设施齐全全也简单，辅助服务和娱乐措施所占比例低，则耗用的资源少，资金得到集中利用。这大大节约开支降低成本

8、，提供、高利润空间。（3）行业同质化高。经济型酒店的产品和服务都侧重于消费者注重的客房经营，再者消费者对经济型酒店的忠诚度低，导致新进入者容易模仿进入，便形成了行业的大同小异，争夺客源的机会大，成本低。2、 现有的竞争者连锁酒店的差异化小，7天连锁酒店有不少的竞争者，现已如家、汉庭为例说明。客房数量决定酒店的营业收入能力，如家客房已超过10万间，是七天的两倍有多。在客房数量上，汉庭不比七天，但在销售房收入方面，汉庭平均每间房的收益领先于7天和如家，这得益于它的商务定位，商务客人在公司允许的报销范围内对价格较不敏感。从各品牌上看，如家、汉庭布局相似，都是在华东地区最多，华北地区其次，随后是华中、

9、东北地区和西部地区。在广东起家的7天则是在华南地区优先布局，所以在华南、华中和西南地区数量较多。综合来看，如家与汉庭在产品价格上也占有优势，对7天形成了一定的竞争压力。3、 替代品的威胁（1） 中高档酒店。随着旅游文化飞速发展，酒店行业也在加紧夸张步伐。中高档酒店数量的渐增，会出现市场饱和状态，必然会引起其价格下调，中高档酒店的产品类型和服务项目相比更丰富，设施好娱乐多将会威胁着走低价路线的7天连锁经济酒店。（2） 招待所、旅馆、青年旅馆。7天连锁以低价策略吸引的是年轻的客户群体，年轻客户群体对价格要求较高，所以尽管招待所和旅馆等设施简陋，却依然能以极低的价格吸引着收入不高的学生旅行者和青年旅

10、客。4、 买方讨价还价的能力7天连锁酒店的买方主要为工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等。他们的经济能力有限，对住房的舒适和价格，只需满足基本需求不在意其他服务，因此他们的选择住宿的转换成本低，对酒店品牌忠诚度低，因此买方需要具备较强的讨价还价能力5、 供应方讨价还价的能力供应商主要为客房设备和餐饮原材料的采购，然而，7天连锁酒店的设施简单，又因其实施低价策略需严格控制购买成本，再者，7天的经营范围涉及全国，其所需的商品为统一购买，所需商品基数较大，还有，7天对供应商的选择范围广，处于买方市场，所以供应商讨价还价能力弱。3.2行业内竞争对手分析1. 经济型酒店业竞争现状2005年

11、前，经济型酒店还不为消费者熟悉，如今，在全国各地不断涌现出众多经济型酒店。经济型酒店的出现让不愿意承担星级酒店高昂费用，又不愿意屈就自己住品牌缺失和服务缺失的小旅馆的消费者提供了更佳的选择。合理的价格，干净简洁，使用的房间让经济型酒店很快收到市场的接纳，也让很多星级酒店的忠实顾客选择经济型酒店。经济型酒店成为越来越多的商旅人士的首选，不少的中高档酒店业纷纷转型，沿用星级酒店的管理模式，但价格却更低了，是酒店行业竞争激烈。经济型酒店的市场在二三线城市仍未饱和，各大品牌也在竞争这部分市场。2. 7天连锁酒店主要竞争对手分析1) 经济型酒店7天连锁酒店7天连锁酒店是郑南雁离开携程后，于2005年在广

12、州创办的经济型酒店品牌。自创立之初就以单一品牌快速扩张的策略和其独特的会员体系快速发展。2009年上市后通过加盟方式进一步加快扩张步伐，目前以840家酒店的规模位居行业第二;并继续保持行业最快的发展速度，总体规模在不断壮大，整体水平也在逐渐提高。随着国内外各大知名酒店连锁集团不断争夺市场，市场竞争压力日益激烈。2) 竞争对手分析品牌的城市分布格局中国经济型品牌连锁酒店在各地区分布非常不均衡，呈现华东地区(特别是上海)分布密集，西部地区稀缺的特点。由于沿海地区经济较发达，以商务客群为主要客源的经济型酒店也优先选择在这些地区布局。ADR、RevPAR、入住率、会员数在RevPAR方面，汉庭以183

13、元领先于其他三家品牌。汉庭的选址为顾客提供的免费打印和零秒离店等服务。7天以低价策略吸引年轻的客户群体，所以ADR和RevPAR都比其他三家低。锦江之星的ADR高于如家，但两者的RevPAR基本一样，因为锦江之星的入住率低于如家。4.企业内部分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。我们进行企业内部分析的主要目的在于：认清自身的优势和不足，扬长避短，进行战略性投资。我们小组分析7天连锁酒店集团，主要从以下几个方面进行了分析，包括：公司背景简介，公司事业核心，

14、公司发展规划，公司竞争力分析，公司部门设置等五个方面，通过查找相关的资料，我们得出：4.1企业背景1. 企业简介：7天连锁酒店集团是一家由国内知名企业家牵头，并由美国投资公司投资的注册资金达6000万元人民币的外资经济型酒店投资、管理集团。2. 企业目标：在国内投资及管理300家以上经济型酒店。在未来的5年内，成为国内发展潜力最大的连锁经济型酒店投资和管理公司。3. 经营方式：投资酒店业、出售特许经营权、发展市场营销联盟店。4. 企业发展：7天连锁酒店集团创建于2005年3月，在强大的资金投入和精英团队的管理下，公司发展迅猛，目前已经在广州、深圳等城市中心商圈开设了自己的连锁分店并迅速占有一定

15、市场，7天连锁酒店将很快发展到全国各地4.2公司事业核心1. 专注于经济型酒店市场开发，给广大消费者提供市场上最有价值的经济型酒店。2. 创立新的经济型连锁酒店品牌7Days，并使之成为国内最著名的品牌之一4.3公司的发展规划1. 品牌创立：华南第一品牌2. 建立规范体系：完善开发指南、建立筹建和工程手册、营运，引入6质量标准3. 团队建设，人才培养：人才招聘、平衡记分卡4.4企业的竞争力分析通过查找相关的资料，我们通过表格的形式体现7天连锁酒店集团各方面的评分，从而得出其在市场上的竞争力。我们可以发现公司在品牌、价格两方面的权重较高，这是因为公司定位在中国领先的酒店连锁集团，优质的品牌资产能

16、给我们带来优质的客户以及良好的口碑传播。价格方面定位在收入中等人士，这部分人作为社会的中层，相当于桥梁能够传导出我们整个服务质量的好坏。4.5公司的组织架构作为中国领先的酒店连锁集团，7天拥有较为完善的企业架构，既保障了公司整体决策的正确性和前瞻性，这也给组织下层执行带来便利，加快“简捷”服务。下图是组织架构分布图。另外，由于我们的经营方式不仅在于自营店，另外我们也有品牌输出，特许经营的门店。因而，输出一条完整，快速，有效的门店架构体系显得十分重要，下图将列出门店机构图。4.6企业文化分析企业的内部环境，就不得不提企业内部文化对整个企业的作用。企业文化，或称组织文化，是一个组织由其价值观、信念

17、、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。面对的市场竞争愈加激烈，需要不断的来应对来自国内外的各种挑战。而想要实现企业管理的有效进行，保持企业可持续发展，就必须实现企业管理制度和企业文化之间的有效融合，达到共生与双向互动。作为企业管理者，对管理制度和企业文化之间的关系进行深入的剖析，正确处理两者之间的关系已成为当今企业提高核心竞争力的重要途径。企业文化涵盖了企业的物质文化、行为文化、制度文化和精神文化，不管是企业的外在表现，还是内在精神，都是企业文化的构成部分。而企业管理制度本身能体现出企业文化。其实企业管理制度化过程是推动企业文化发展的重要手段。而如何让员工认同公司的文化，并转化为自己

18、的工作行为，是企业文化建设中的关键部分。体现企业核心理念的企业制度可以强化企业文化，经过长期反复的实践与完善，成为员工共同认可的思想。企业文化有着促进企业制度的有效实施和不断创新的作用。在企业文化形成之前，制度的执行只能靠外在的监督进行约束，一旦监督不力员工就极有可能不按要求去做，企业管理成本很高；企业文化一旦形成，员工的行动就会变成一种自愿的行为，无须加强监管。优秀企业文化的建设，可以激发员工的“自律意识”，从而降低企业管理成本，更有助于企业长期稳定的发展。7天的企业文化主要包含以下四个方面：1. 愿景：提供健康自在的空间，让客户“天天睡好觉”2. 使命：通过价值创新，引领行业标准，实现：

19、为客户创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会创造和谐3. 核心价值观：充分运用创新的思维，通过简捷的流程和管理，实现快乐服务。4. 核心优势1) 引领酒店业科技和模式的创新 作为酒店业科技和创新模式的领航者，7天连锁酒店给顾客带来了 “更经济”和“更高品质”的商旅住宿生活。 不断创新的电子商务和更为彻底的会员制直销模式，依赖于7天连锁酒店在业内领先的科技地位。7天连锁酒店是业内少数能实现企业门户网站和数据库实时对接的电子商务平台，也是业内少数能同时接受互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP、手机客户端等5种便利预订方式的酒店。7天会员能便捷地通过各种电子渠道实时订房、支付及参加互动，包

20、括7天网络论坛、在线社区、会员博客和线上游戏等。据Alexa网站发布的最新权威数据显示，7天官网流量排名持续位列国内经济型酒店网站排名首位，客户忠诚度及品牌不断上升。 “骨子里的创新”贯穿在7天发展的任何一个阶段：采取高扩展性的扩张模式迅速占领全国市场；运用全新会员营销模式，打造近5000万的会员忠诚体系，塑造品牌影响力；颠覆传统行业的运营模式，潜心会员直销，形成自成一派的商业运营典范；使用电子商务和会员制“IT思维”的经营模式，成就出业内当之无愧的科技领航者；创办国内首家品牌经济型酒店联盟-星月联盟；巧用“放羊理论”激活人才的自主性，有效降低企业管理成本一切取决于7天持续发展的源动力创新！2

21、) 倡导“快乐文化”成就“快乐服务” “快乐文化”是7天连锁酒店积极倡导的企业文化。在扁平化的企业管理下，7天连锁酒店开创了区域执政官和公司立法会等创新管理机制，让员工成为公司管理的参与者。 7天的快乐服务无时无刻不贯穿于企业文化中。与传统酒店略显刻板的规范服务截然不同，7天倡导员工实践“用心创造感动”的快乐服务，用发自内心的快乐去服务酒店客户。7天相信，快乐的情绪是可以相互传递和感染的：有舒畅快乐的工作氛围，才有快乐服务的员工；有快乐服务的员工，才有愉快满意的酒店顾客；有愉快满意的酒店顾客，才有企业的长远发展。作为业内提供“更经济”及“更高品质”商旅住宿的标杆企业，7天连锁酒店从关注客户的核

22、心需求出发，在庞大的会员体系、领先的科技创新模式等强大优势下，通过快乐文化为顾客传递快乐服务，以实现“顾客受益最大”的目标，让顾客真正感受到“天天睡好觉”的商旅快乐。5.品牌资产要素分析品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想，这些资产通过多种方式

23、向消费者和企业提供价值。根据以上的知识结构分析，我们小组重点分析7天连锁酒店集团的品牌知名度，品牌忠诚度，品牌认知度，品牌感知质量等三个方面诊断。5.1品牌知名度品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用：第一，消费者从众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二，能从新产品类别中产生联想。由此，建立品牌知名度通常可采用的做法是：1. 创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。7天连锁酒店集团，简称“7天”，两个字简短易记，而且在众多酒店品牌中独具特色，识别程度相当高。另外，7天连锁酒店品牌形象通过“天天睡好觉”、“快乐自主我的

24、生活”等口号反映出来给顾客以温馨、便捷、干净、舒适的感觉。2. 不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。7天连锁酒店的外墙，Logo在其门店周边都会显得相当的显眼，而且巨大的标志，很远就能看到，在全国超过一千家门店的布局中，形成了强有力的印象。3. 运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。七天连锁酒店还转变传统观念，通过扩大互联网投放

25、，迅速占领市场扩大品牌影响力。根据决策智库enhotel监测数据,2010年经济型酒店行业投放于网络的广告费用达4800万元，同比增长12%。在4800万市场规模中，汉庭快捷、7天连锁和宜必思酒店三家投放费用较大，占据该市场九成份额。另据enhotel搜索引擎关键词监测显示2010年7天连锁酒店在百度搜索引擎上投放的关键词个数达40463个在经济型酒店行业中为数最多占比达到36.2%。5.2维持品牌忠诚度品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。对于一个企业来讲，开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要，但维持现有顾客品牌忠诚度的意义同样重大，因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客

26、成本的5倍。维持品牌忠诚度的通常做法有：1. 给顾客一个不转换品牌的理由。比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创造理由，让消费者不产生品牌转换的想法。从7天集团的官网上我们可以看到，7天所组织的活动相当丰富，相当全面。这样的安排满足了不同消费人群的需要，而且在不同的消费阶段都能通过活动，把顾客圈在我们的门店之上，从而得到相当好的维持品牌忠诚度的效果。2. 努力接近消费者，了解市场需求。不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，通过定期的调查与分析，去了解消费者的需求动向。同样地通过7天酒店集团的官网，我们可以发现，企业为顾客提供了一个网上交流和咨询的平台，通过这个平台不仅能

27、够帮助所有的顾客共享所接受的服务，形成一套全面的消费报告，并且有消费者自身所来，真实，直白，避免了企业调查时的误差。通过这样的平台，不仅能够监督各门店的服务质量，还能给消费者一种可靠的信心，真金不怕火炼。另外，作为一家自有网上订房系统的领先公司，其销售数据，消费者选择，浏览的各种数据分析，都能够直接给到公司进行分析和反馈决策。来自第一手的资料，对整个运营和门店安排等都具有决定性的作用。3. 提高消费者的转移成本。一种产品拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高。因此，应该有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。根据官网公布的数据，7天酒店连锁集团，拥有酒店业规模近5000万的

28、会员体系。7天连锁酒店目前会员已近5000万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。权威数据显示，会员对7天收入的贡献率高达98%。庞大的会员体系大大减少了对第三方代理的依赖，节省中介代理费用，将更多的利益回馈给顾客。5.3建立品质认知度品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务享受之后，产品的品质并不完全是指产品或服务本身，它同时包含了生产品质和营销品质。建立品质认知度可从以下几个方面着手：1. 注重对品质的承诺。企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的，决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中。7天在国内经济型酒店业名列前茅，

29、拥有大批忠实客户 2010中国酒店金马奖之“中国最具投资价值酒店品牌” 荣获“2012年中国品牌力指数评选”之“C-BPI快捷酒店行业第一品牌称号” 荣获“2011中国互联网产业年会”之“网民眼中2011最靠谱产品” 荣获“第七届中国酒店星光奖”之“中国最佳经济型连锁酒店” 荣获“2011中国旅游服务大奖”之“最佳经济型酒店品牌”、“最佳酒店网络预订服务”与此同时优秀2. 创造一种对品质追求的文化。因为品质的要求不是单纯的，每个环节都很重要，所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化，让文化渗透到每一个环节中去。3. 增加培育消费者信心的投入。经常关注、观察、收集消费者对不同品牌的反应是不可或

30、缺的做法，强化对消费者需求变化的敏感性。7天连锁酒店建立的“7天会”拥有会员近5000万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订()、电话预订（40087 40087）、WAP预订()、短信预订(156 2222 7777)、手机客户端。4. 注重创新。创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的做法。7天作为电子商务领航者,引领网络消费潮流据Alexa网站发布的最新权威数据显示，7天官网访问量持续列全球酒店网站首位运用电子商务和会员制的经营模式，成就酒店业当之无愧的科技领航者

31、通过电子渠道便捷地实现订房、支付及参加互动，吸引日益庞大的网上消费群体，顺应网络消费发展趋势实现企业门户网站和数据库完全对接的商务平台6.诊断总结6.1七天的SWOT分析u 七天连锁酒店的优势(S)1. 理念创新 ： 在web2.0时代，我成为服务的核心，在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。2. 技术领先 利用IT技术进行整合管理是7天连锁酒店核心优势之一。领先的IT技术系统包括： 中央预定系统 网络即时预订/确认/支付系统 短信即时预订/确

32、认系统 WAP即时预订/确认系统 手机客户端通过全球智能手机主流平台Android开发的7天手机客户端，其功能目前主要包括酒店预定和周边咨询，由于7天手机客户端采用APK文件方式，简单易用且能自动更新，并通过全触屏及人性化界面设计，充分体现了实时、高效、方便、稳定的特点。基于行业领先的IT技术系统平台，7天已成为中国酒店业第一店子商务平台。3. 体系完善 拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系是7天连锁酒店的核心优势之二。标准变化运营体系包括：标准化人力资源管理体系标准化店务质量控制体系标准化财务流动管理体系标准化开发评估推进体系标准化工程以及采购体系7天对旗下所有连锁分店实行统一的品牌形象

33、、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、质量保证的优质酒店及会员服务。4. 绿色环保酒店新模式 7天的环保努力主要体现在设计简洁、装修简单，不将钱浪费在大堂外观，却投入重金在核心产品上，包括五星级的知名品牌护脊大床、高低荞麦枕头、十秒热速节水淋浴、封包浴巾等等方面。值得一提的是，7天今年率先走出低碳道路，将一次性酒店用品从房价中剥离，代之以高品质酒店用品，实行会员自主选择，做到了“自选我所需、房价更经济”，并由于彻底杜绝了一次性用品浪费，7天得以将节省下来的成本以更优惠的房价、更高品质的服务形式返还给消费者。5. 用“放羊理论”坚守直营 :

34、 上级对权力进行适当放宽，有些决定分店甚至于不需要向总部汇报，使分店的单独作战转换成团队合作精神。6. 跨区域联盟 创建国内首个经济型连锁酒店跨区域联盟“星月联盟”，让区域性中小规模经济型酒店获得更大的发展空间，也让目前国内排名第三的7天酒店实现快速、低成本扩张。u 七天连锁酒店劣势（W）1. 目前7天酒店自身，包括星月联盟酒店覆盖到的城市、地段均有限，因此无法满足用户的多样需求，进而降低了用户的预订几率。2. 经营形式单一，面向的市场以普通消费群体为主，走经济路线。3. 7天酒店覆盖率低，在方便和快捷上只能理论上达到，并没有实际上实现，七天目前区域发展不均，北方市场缺口巨大。4. 网络系统不

35、够完善，导致信息传导性差、宣传度低以及预订系统不够人性化。七天的酒店相关业务相对落后，酒店租车、预订机票业务上远不及其竞争对手来得灵活5. 七天酒店主要客源来自散客，缺乏团体预订，这是当然能节省旅行社中介费用，但是，争取更多更大的市场可能是七天突破现在客源瓶颈的方向之一。u 七天连锁酒店的机会(O)好的市场机会和环境、优秀的团队以及充足的资金，这三者是7天发展迅速的关键。按外界的说法，7天的核心班子没有一个是酒店管理方面的专业人才。虽然起初团队中几乎都是非科班出身，“但这样也促成大家更好的去研究市场，了解百姓的需求，而非用一些固有的条条框框限制了思维和视野。当初用人，首先本着德才兼备的原则，其

36、次就是学习力和适应变化的能力要强，认同7天的理念和价值观，在这样前提下，可自由发挥每个人的潜力”。郑南雁认为正是外行，才成就了7天的成功。1. 7天不把自己定位在以商务为主的经济型酒店，而是提倡“像麦当劳一样的”与百姓日常生活相关的住宿消费理念。 2. 完全用互联网的思维做酒店，从预定环节就体现出7天与其它连锁酒店的差异化。 7天是目前业界少数将网站和酒店数据库完全对接的，如果在网上查没有房间就一定没有，价格也只有会员价和门市价两种。在互联网时代，顾客会轻易的找到各种价格差异u 七天连锁酒店的威胁(W)1. 酒店在线预定行业增长速度放缓的现实。艾瑞咨询的统计数据显示，在中国的在线旅行预定市场上

37、，在线订房市场的成长速度远不及在线订票市场，因此对于在线酒店预订市场的开拓更需要运营商的努力和恰当的开拓方式。而7天发展网络直销，还需要面临其在线分销商，比如携程、艺龙的竞争压力。2. 行业内的竞争压力，比如“如家”等这样的经济型酒店。 6.2七天存在的问题1、 在产品上，层次单一，无法满足不同层次消费者的需求。导致目标群体狭小，无法进行市场扩张。这也使7天缺乏了自己独有的特色和风格2、 在价格上，七天连锁酒店一直标榜自己是经济型酒店，以低价吸引消费者，但实际上在各地的价格并不统一，存在一定的差异。如在上海要三百多一晚，而在兰州只要一百多就可以入住了。3、 在服务上，七天因为是低成本经营，所以

38、在员工服务培训机制上相当缺乏，导致七天的服务质量不高，并且7天强调客房的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生，舒适方便的特点。而对顾客服务方面少了一些人性化的措施。自然带不来消费者的好感，恰恰服务是消费者整体体验的核心。4、 在网络上，七天在网络销售和实体销售上达不到一致，经常导致冲突，同时网络上预订和实体店预订的价格不一致，导致消费者无法快捷、便利的预订房间和享受服务。从而达不到七天所宣扬的“快乐自主、快捷”的核心诉求。5、 在经营上，七天缺乏完善的培训体制，并且缺乏各方面的管理人才，从而在管理方面缺乏既精通连锁经营又掌握酒店管理的管理人员，会给七天带来极大的经营危机。6、 在宣传上，七天会员

39、已超过千万，但是依旧依附着大量的中介来实现销售的，并且在广告媒体方面7天的广告促销活动开展得也不是很多，现在很多人不了解7天，即使知道也难以在短时间内迅速找到实体店。 7、 在选址上，7天选址时特别注意当地已有的市政条件和交通设施，但是，周边环境相对较偏僻，市场开发潜能不高。8、 在沟通上， 7天酒店和消费者的沟通途径主要是各个分店消费者的意见簙，七天官方网站上的消费者信息反馈，这对 消费者的了解不是很充足，不能很好的了解消费者的真实想法。6.3对于七天的建议1、 消费者的自由选择模式，提倡基础房价+自选所需的新的消费模式，让会员可以自主选择高品质的日用产品，真正实现自选所需，房价跟经济的品质

40、要求。2、 产品上，我们认为7天内应该以安全，卫生，方便为标准不仅仅以中低档消费为主，而应该像跟高层次发展，进军高档消费者与中档消费者相结合的模式。比如与周围的餐厅，酒吧，银行相结合的模式也值得借鉴。3、 在价格上，由于7天不同地域不同场所价格浮动较大，我们认为企业在考察市场行情的基础上采取相对稳定的定价方式，来实现价格的透明化，从而树立企业信誉和形象。4、 在服务上，7天连锁应坚持以顾客为中心的基本思想，为顾客着想提供更个性化的服务让顾客有宾至如贵的感受，建立顾客忠诚。5、 在经营上，企业应该有自己的人才培养系统，研究连锁经营模式，形成自己统一，独特的经营管理模式。6、 在宣传上，通过赞助公

41、益事业，参与各种合作项目等，运方式用各种公关，传媒宣传7天连锁，扩大7天的影响力和知名度。7、 在沟通上，要通过网络，电话，面对面等多种方式和渠道做好市场调查与研究，选择专业人员与客户交流，建立感情，取得联系，了解和掌握消费者的消费心理，消费行为。即时发现企业存在的缺点和不足，解决和消除顾客不满，与顾客一同成长，发展，提升企业品牌实力。最后，我们认为七天在未来可以同时同心多元化和集中差异化的战略。多元化上，七天应该丰富其业务，例如继续深化租车和机票预订业务，提供更加丰富的网络应用，可能是提供网上付款选定房间功能，或者参考旅行支票，异地入住套餐、连续入住优惠的服务。在差异化上，我可能会建议七天尝

42、试多种类型的酒店，例如尝试立足在快捷经济型酒店基础上，在华南大本营开办相对高端的体验店，继续扩大其市场份额。7.营销战略（营销目标、战略阶段、战略模式）首先从营销战略上进行分析，结合目前7天连锁酒店的现状和问题进行STP战略策划。7.17天连锁酒店战略分析连锁化经营7天连锁酒店现已拥有分店超过1000家，覆盖全国近30个省和直辖市共127个主要城市，业已建成经济型连锁酒店全国网络体系。7天连锁酒店建立的“7天会”拥有会员超过2770万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、电话预订、WAP

43、预订、短信预订，手机客户端。品牌文化发展7天连锁酒店品牌形象通过“天天睡好觉”、“快乐自主，我的生活”等口号反映出来，给顾客以温馨、便捷、干净、舒适的感觉。7天连锁酒店还转变传统观念，通过扩大互联网投放，迅速占领市场，扩大品牌影响力。低成本运营简约的装修，节省建造成本；实用的客用品，节约硬性支出；利用服务外包，节约经营成本；培训标准统一，降低人员成本；利用连锁规模来稀释成本。差异化形象7天连锁酒店MI识别系统:7天是一家能同时提供互联网、呼叫中心、短信、手机WAP等四种预订方式的酒店。7天拥有业界唯一一个实现企业门户网站和数据库完全对接的商务平台，目前注册会员超过500万，稳居业内最大会员体系

44、首把“交椅”。7天连锁酒店行为BI识别系统：7天采取扁平化管理模式，店长直接领导分店各个部门。7天通过及时准确的市场调查、引人注目的广告宣传、别出心裁的产品规划、高效高质的服务水平、日益上升的公共关系、内容丰富的促销活动、形式多样的文化性活动等，向公众输送强烈的形象信息，从而提高了自己的知名度、信誉度。7天连锁酒店VI识别系统：所有分店的装修风格都以温馨、舒适的选择为主，让入住的顾客拥有愉悦的心情。2012年12月 7天旗下的分店规模已经突破1500家，其中管理店业务发展迅速，已经率先突破1000家。7天成为中国经济型酒店行业管理店业务发展最快的品牌。7天连锁酒店是一家经济型连锁酒店，而经济型

45、连锁酒店的主要特征是服务的有限性；产品、服务的舒适性和标准化；价格相对低廉；目标市场和高星级酒店存在明显差异等特点。所以其市场细分有其相应的要求与差别。7.2目标市场选择1. 地理：以一线城市向二三线城市全面铺开，所以7天在全国都有分布，并且在相同城市的不同位置也有分布，价格根据不同地区的经济发展水平也有所差异。2. 采用会员制：通过采取会员制营销，依靠强大的网络体系，使得客人能够直接通过企业门户网站获得便利的订房服务，从而节约成本，并转化到让消费者受益的价格优势上。7.3市场定位：1. 市场定位的目的：提高产品在消费者心目中的地位2. 市场定位的步骤：1) 确认本企业的竞争优势：提供更低的价

46、格和最大的价值压倒竞争对手。2) 准确选择相对竞争优势n 酒店文化：倡导“快乐文化”成就“快乐服务”。7天的快乐服务无时无刻不贯穿于企业文化中，7天倡导员工实践“用心创造感动”，用发自内心的快乐去服务酒店客户。7天相信，快乐的情绪是可以相互传递和感染的，有舒畅快乐的工作风味，才有快乐的员工；有快乐的员工，才有愉快满意的酒店顾客；有愉快满意的酒店顾客，才有企业的长久发展。n 管理水平：在扁平化的企业管理下，7天连锁酒店开创了区域执政官和公司立法会等创新管理机制，让员工成为公司管理的参与者。n 人力资源：合适的职位找合适的人，倡导先人后事。n 硬件档次：1.8米大床；精选的五星级标准、优质淋浴；专

47、业水压调配处理、洁净毛巾；特意为您消毒打包、舒适枕头；根据人体工程学设计、营养早餐；健康营养的膳食搭配。n 7天专业睡眠方案：健康环保的床垫、舒适的床上用品、遮光性好的窗帘、科学的客房配色方案、促进睡眠的税前牛奶。n 公司内部管理系统：电子商务。n 统一的信息系统：决策信息反映到信息系统，信息可以随时随取，效益与管理直接挂钩。n 标准化管理：管理流程数据化、标准化。3) 明显显示独特的竞争优势：7天是高性价比的代名词，垂直切割把有限的资源锁定在最能让顾客感受到价值的地方，并要求公司内所有的业务流程和经营活动均围绕顾客的核心需求“天天睡好觉”来设计来完善。7.4企业定位1. 7天连锁酒店竞争优势

48、： 能带来多层面的快乐消费体验7天客房配备高品质卧具及纯棉床上用品、荞麦枕头、24小时恒温冷热水按摩淋浴设备、独立空调、卫星电视、免费宽带上网等，满足了客户的核心需求。并且推出多项会员专享服务，包括定期的会员优惠房价、丰富的会员积分奖励计划，免费睡前牛奶、营养早餐等7天独有的贴心关怀。 拥有一整套基于先进IT技术的运营管理体系标准化运营体系包括了标准化人力资源管理体系，标准化店务质量控制体系，标准化财务流动管理体系，标准化开发评估推进体系，标准化工程以及采购体系。7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准统一、

49、质量保正的优质酒店及会员服务。领先的IT技术系统包括中央预订系统（CRS），网络即时预订/确认/支付系统，短信即时预订/确认系统，WAP即时预订/确认系统。基于行业领先的IT技术系统平台，7天业已成为中国酒店业第一电子商务平台。 开创绿色环保新模式7天连锁酒店积极探索绿色环保的新模式，这主要体现在设计简洁，装修简单，不将钱浪费在大堂外观，而是将重金投入到核心产品上。同时，7天酒店拥有高度的社会责任感，努力地为环保事业做出自己的贡献，其高品质的产品服务和追求绿色环保的理念，赢得了众多消费者的信赖。 引用高端产品，追求高品质服务7天连锁酒店集团率先在经济型酒店引入拥有多项专利的雅兰定制护脊床垫，给

50、广大7天连锁酒店会员及顾客带去更高品质的全新睡眠体验。 同时7天连锁酒店多采用宝洁，高露洁等高端品牌，并提供了包括拥有3项健康舒睡设计并有高低软硬可供客选择的荞麦枕头、细支纱高密度的纯棉床上用品、十秒速热淋浴、保证洁净并避免二次污染的封包浴巾等行业创新产品。由此可见7天连锁酒店一直致力于为顾客打造高品质的住宿环境和睡眠氛围。2. 企业独特的竞争优势：（1）高品质的酒店产品作为国内酒店业科技和创新模式的领先品牌，7天连锁酒店自成立伊始便从关注客户核心需求出发，通过自主文化为客户传递快捷与快乐服务。与此同时， 7天连锁酒店坚持垂直切割的运营模式，将钱集中花在“住”的层面、花在客户最能够直接感受到价

51、值的干净舒适上。从睡好觉、洗好澡、上好网、吃好早餐，到预订快捷、自主快乐， 7天连锁酒店始终信守“高品质酒店、且直销低价”的经营理念，通过一系列创新举措来打造高品质的经济型酒店。（2）拥有酒店业规模近5000万的会员体系7天连锁酒店目前会员已近5000万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。权威数据显示，会员对7天收入的贡献率高达98%。庞大的会员体系大大减少了对第三方代理的依赖，节省中介代理费用，将更多的利益回馈给顾客。（3）引领酒店业科技和模式的创新作为酒店业科技和创新模式的领航者，7天连锁酒店给顾客带来了 “更经济”和“更高品质”的商旅住宿生活。不断创新的电子商务和更为彻底的会员制直销

52、模式，依赖于7天连锁酒店在业内领先的科技地位。7天连锁酒店是业内少数能实现企业门户网站和数据库实时对接的电子商务平台，也是业内少数能同时接受互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP、手机客户端等5种便利预订方式的酒店。7天会员能便捷地通过各种电子渠道实时订房、支付及参加互动，包括7天网络论坛、在线社区、会员博客和线上游戏等。据Alexa网站发布的最新权威数据显示，7天官网流量排名持续位列国内经济型酒店网站排名首位，客户忠诚度及品牌不断上升。“骨子里的创新”贯穿在7天发展的任何一个阶段：采取高扩展性的扩张模式迅速占领全国市场；运用全新会员营销模式，打造近5000万的会员忠诚体系，塑造品牌影响力；颠覆

53、传统行业的运营模式，潜心会员直销，形成自成一派的商业运营典范；使用电子商务和会员制“IT思维”的经营模式，成就出业内当之无愧的科技领航者；创办国内首家品牌经济型酒店联盟-星月联盟；巧用“放羊理论”激活人才的自主性，有效降低企业管理成本一切取决于7天持续发展的源动力创新！（4）倡导“快乐文化”成就“快乐服务”“快乐文化”是7天连锁酒店积极倡导的企业文化。在扁平化的企业管理下，7天连锁酒店开创了区域执政官和公司立法会等创新管理机制，让员工成为公司管理的参与者。7天的快乐服务无时无刻不贯穿于企业文化中。与传统酒店略显刻板的规范服务截然不同，7天倡导员工实践“用心创造感动”的快乐服务，用发自内心的快乐

54、去服务酒店客户。7天相信，快乐的情绪是可以相互传递和感染的：有舒畅快乐的工作氛围，才有快乐服务的员工；有快乐服务的员工，才有愉快满意的酒店顾客；有愉快满意的酒店顾客，才有企业的长远发展。作为业内提供“更经济”及“更高品质”商旅住宿的标杆企业，7天连锁酒店从关注客户的核心需求出发，在庞大的会员体系、领先的科技创新模式等强大优势下，通过快乐文化为顾客传递快乐服务，以实现“顾客受益最大”的目标，让顾客真正感受到“天天睡好觉”的商旅快乐。8.从营销4P进行品牌提升8.1产品策略1. 品牌营销，连锁经营连锁和品牌是经济型连锁酒店成功的两大要件，连锁可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本、提高

55、出租率；良好的品牌可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。在发展经济连锁酒店方面，国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势，而7天连锁酒店就是充分利用了这一有利时机，抓住新的经济增长点，走出了一条适合我国国情的经济型连锁酒店集团化发展道路。2. 注重产品质量，简约而不简单经济型连锁酒店在中国快速发展，同质化竞争非常严重，市场细化是必然趋势。以产品差异化为动力的经济连锁型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争，并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求，从而形成细化的专业市场，使得经济连锁型酒店产品形态更加丰富，市场竞争规范有序。虽然经济型连锁酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品

56、是简单或简陋的。7天连锁酒店的目标顾客主要是商务客人，采用垂直切割的策略设计酒店产品和服务，利用高性价比来吸引顾客。例如7天连锁酒店将会议室、浴室、小酒吧、游泳池等奢侈设施切割出去，保留床、独卫、电话、宽带服务、电视、写字台等核心需求。7天连锁酒店最具特色的是将大窗改为小窗设计，不仅节约了成本，还减少了打扫时间，增强了隔音效果，还使空调制冷更快，起到了节能作用，实在是一举多得。3. 创造绿色酒店，倡导健康消费。绿色产品就是在其生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率搞，能源消耗低的产品。7天连锁酒店的环保努力主要体现在设计简洁、装修简单，不将钱浪费在大堂外观

57、，而是将重金投入到核心产品上，其中最突出的是首创“毛巾封包”，采用PSM淀粉基环保封包袋材质，对洗涤消毒后的洁净毛巾进行独立封包处理，环保的同时更有效防止运输、储藏等环节中的二次污染。7天连锁酒店按照国家的环保要求，在房间内不配备个人卫生用品（如洗发水等），鼓励顾客自备用品，减少一次性垃圾。而且房费里也是扣除了这些用品的费用。如顾客需要酒店提供个人卫生用品包，则需另外缴费。8.2价格策略1. 价格策略7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。7天连锁酒店创始人郑南雁对成本的压缩极其严格，7天连锁酒店一直以来

58、就以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客。2. 定价策略1) 折扣与折让定价策略季节折扣：酒店的营业分淡季和旺季，入住率不稳定。在旺季时，酒店的定价可以翻倍上涨，大幅度地增加营业额。酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，为了增加营业额，可对价格做出相应的调整。7天连锁酒店在淡季时的价格比旺季时低了50，并且可以用互联网、手机客户端、电话预定。另外还推出了不同层次的套餐，为不同的人群提供服务。而且，7天连锁酒店在网上提供了酒店团购，为各大旅游团提供了更加便捷、廉价的住宿。会员折扣：7天连锁酒店一直以来就以十分“低廉”的价格将节省的成本回报给会员及顾客，拥有了一大批忠实的会员，目前注册的

59、会员已经达到了2770万人。7天对会员推出了首住77元，经济房139元，大床房159元，双床房179元的优惠。并且在以后的入住中，凭借会员的身份可以得到更多的折扣和优惠。2) 地区定价策略7天连锁酒店现已拥有分店超过1000家，覆盖全国近30个省和直辖市共127个主要城市。各个地区的定价是不同的，这取决于当地的交通、经济等各方面的因素。例如在杭州，西湖旁边的7天连锁酒店价格相对比别的地方高，因为交通便捷，环境优美，离景点比较近。3) 心理定价策略尾数定价：利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格比较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。7天连锁酒店的定价尾数多采用

60、8、9等数字，让消费者产生廉价的心理。招徕定价：7天连锁酒店每天都推出一部分房间作为特价房，价格低廉，但环境和服务很好，吸引了众多的消费者，特价房供不应求。4) 产品组合定价策略7天连锁酒店将早餐这一项目融入到住宿中，两者相结合，既为房客提供了方便，又使酒店盈利，一举两得。8.3分销与促销策略分销是酒店产品竞争优势的基石，有效的分销策略对酒店尤其重要。由于酒店产品具有价值不可储存性等特点，这促使酒店必须扩大分销渠道，从而将信息发布到更多渠道来增加客源，提高收益。但是分销也有其不足之处，比如会有利益分配纠纷，不能自主掌握定价权。就拿7天连锁酒店来说，在酒店预订中介范畴为抢夺酒店资源及定价权硝烟四

61、起的时代，为掌握自主定价权，7天连锁最终撤出分销渠道，追求独立，而是采取直销方式，同时进行强有力的促销。下面介绍的是7天连锁的“夺爵封侯”公司卡机下挂卡促销方案。1. 促销背景 金融危机时期，大量公司调整出差标准，使得原来入住高星级酒店的客户整体平移到经济型酒店。 欧美国家经济型酒店在经济萧条时期，市场不但没有受到影响反而有所提升。 目前公司客户和下挂会员的推动缺乏本质性的突破。2. 促销目标强力推动公司客户和下挂会员量在短期内大幅提升和突破。3. 促销激励规则在公司卡客户内发展下挂会员，在同一公司客户里每一次性发展30奖励现金300元，多办多得，同时给予相应的荣誉称号，同时根据销售人员名下累

62、计发展的所有下挂会员给予不同封号。在这种促销策略的激励下，员工的积极性大大增加，同时酒店效益也在短期内得到较大提升。但是这种促销方法也存在其弱点，它没有强大的持续性，因为它是建立在世界金融危机的大背景下，大量高端客户下移是其获得成功的重要因素，同时这种制度很考验公司的监管力度和成效，一旦监管环节出错极容易发生违规作弊现象。9.结论9.1概括7天连锁酒店在市场营销方面为自身品牌做出调整，目标市场的定位以商务旅客作为主要服务对象，通过服务对象的扩展，在同行中有明显的前瞻性。高品质的酒店产品，直销低价的模式，绿色环保的理念，快乐自主的流程。同时致力于研发环保的用品，节约能源，在定价上做出多方位政策，尤其是顾客心理定价和会员折扣定价，从而稳定价格和增加了客户品牌忠诚度。大量运用官方网站进行营销，同时以携程、同城等旅游服务网站作为辅助，借助官网的影响力大力推广各种促销活动，7天连锁的“夺爵封侯”公司卡机下挂卡促销方案。向消费者宣传酒店的绿色形象、绿色产品等绿色信息，同时注重培养员工的绿色服务意识。并且通过装修格调、用料、温馨提示等来塑造绿色形象，在服务流程的预订和客房服务等环节，也体现出了经营者的绿色市场营销思维。9.2建议与意见1. 绿色营销理念的推广不够完善7天连锁酒店推广绿色理念的手法，是通过官方网站发布最新的绿色咨询，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功