民营自主品牌汽车营销战略—以吉利、比亚迪汽车为例

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1、民营自主品牌汽车营销战略以吉利、比亚迪汽车为例大多消费者对购置税优惠政策力度敏感。2010年优惠政策力度有所减弱，1.6升及以下车型市场份额开始下降，7月落至最低点。节能惠民产品补贴政策的实施，对该类车型市场份额回升起到了积极作用。随着消费者对购置税优惠政策退出的预期，四季度该类车型销售火爆，11、12月市场份额均超过70%。全年呈“V”字形态。可以看出，1.6升及以下乘用车销售受政策影响非常明显。3.1.5乘用车自主品牌市场份额有所提升2010年自主品牌表现不俗，同比增长高于行业同比平均增长，市场份额有所提升。2010年，乘用车自主品牌销售627.30万辆，同比增长37.05%，占乘用车销售

2、总量的45.60%，比上年提高1.30个百分点;自主品牌轿车销售293.30万辆，同比增长3228%，占轿车销售总量的30.89%，比上年提高1.22个百分点。2010年乘用车、轿车自主品牌市场份额变化趋势如图3.7所示:城乡及家庭构成。第六次全国人口普查的主要数据显示:2010年大陆共有401， 517，330户，家庭户人口为1.244，608，395人，平均每个家庭户的人口为3.10人;城镇人口为665，575，306人，占49.68%;乡村人口为674，149，546人，占50.32%。对于汽车企业来说，应该深入研究各类家庭的消费状况、不同的要求和偏好以及收入情况，研发、生产和销售有着自

3、身特色的汽车，最大限度满足消费者。(2)经济环境从图3.13我们可以看出，2006年一2010年期间我国城乡居民人民币储蓄存款余额增长率基本处于逐年下降的状态，这说明随着我国经济的持续增长及城乡居民消费观念的不断改变，市场购买量正在逐年增加。我们可以对照看图3.2，这一年我国乘用车的销量同比增长率大幅下降。综上分析，我们看出消费者储蓄情况与市场购买量有着紧密的联系，汽车企业应密切关注居民储蓄存款状况，以便及时调整企业的营销战略。(3)技术环境从1984年德国大众在上海成立了第一家汽车合资企业开始，中国的汽车工作开始了向国外争取造车技术的时代，在支付了高昂的技术转让费以获取国外先进技术的同时，我

4、们的工程技术人员也在马不停蹄地进行着自有技术的研发工作。更为重要的是随着国家综合国力的逐步提升，许多在海外的工程技术人员纷纷回到国内寻求发展，而国家在政策上予以了这些海外人员以高度重视。同时国家的“十二五”计划也将汽车产业作为我们发展的重点项目，因而在技术开发的投资和支持上都有着明显的政策倾斜。总体而言，我国在一般环境上对于汽车工作的发展和壮大是非常有利的。(4)政治法律环境就汽车行业而言，过去的十年应该是中国汽车工业高速发展的十年。中国的政治环境非常稳定，中国的大国地位在世界范围内得到了进一步地巩固。而在涉及到汽车产业方面的大事就应该是2001年12月中国加入WTO了，按照WTO的相关规定，

5、我们应该在加入WTO后的五年内也就是到2006年7月将整车的关税调整到25%，当时很多人悲观地认为在这种关税政策下，中国的国产车市场将遭受从未有过的重创，然而事实证明我们的汽车市场非但没有受到任何损伤，反而是取得了连续十年的高增产。令世界范围内的业内人士震惊。而在相关的法律法规方面，中国政府颁布了中国汽车工业发展政策，而国家环保总局陆续出台关于提高汽车尾气排放标准的相关规定。所以这些并没有对汽车工业的发展设置任何障碍，而是逐步要求我们的汽车生产厂商提高对汽车生产的认识，增强环保意识。提高我们国家汽车自主品牌产品的竞争力。(5)社会文化环境我国社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水

6、平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次，宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行，价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否;审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。对于汽车企业来说，研究分析消费群体的受教育程度很有必要。由于消费者对一商品功能、款式、服务及产品附加值等的要求不同，同时消费者受教育程度的也不同。根据第六次全国人口普查的主要数据显示:与2000年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人，具有高中文化程度的由11146人上升为14032人;具有初中文化程度的由3396

7、1人上升为38788人;具有小学文化程度的由35701人下降为26779人。因此，要据不同教育层次的消费者来制定不同的产品开发战略和产品推广战略。3.2.2微观市场营销环境(1)企业内部环境我国民营汽车自主品牌凭着“摸着石头过河”的精神，不断吸取先进管理理念，虽然在汽车领域虽然起步较晚，但现己形成比较健全和完善的现代企业管理制度和及时服务的管理体系与工作规范。在经营管理上，如吉利、比亚迪等民营自主品牌汽车厂家，从原来的五大业务流程(研发、采购、制造、销售、服务)转变为现在的研发链、供应链、营销链三大业务流程再造。在管理手段及方法上，也在逐步实施信息化、数字化管理。吉利和比亚迪的研究院、销售公司

8、以及生产基地均实行信息化管理，实现了多点即时交流、同步管理。(2)企业外部环境营销中介。目前吉利拥有近千家品牌45店和近千个服务网点，在海外建有近200个销售服务网点;比亚迪快速扩张销售网络，把营销网络扩展至1000家的规模，率先尝试分网营销、迅速铺开Al、AZ、A3、A4四个销售网络等。顾客。吉利、比亚迪汽车的顾客主要是广大工薪阶层和农村用户。竞争者。吉利、比亚迪汽车目前的竞争者主要是其它品牌的经济型轿车，主要有自主品牌企业如奇瑞、中华、长安以及合资企业如上海大众、一汽、二汽等生产企业不断推出的经济型轿车等。(3)吉利汽车国外市场分析2002年，吉利汽车开始进军海外市场。2003年出口300

9、多辆;2004年出口整车达到5000辆，占全国轿车整车出口量的63.7%;2005年的出口量超过7000辆:2006年实现出口15000万辆，同比增长110%。至此，吉利在海外已建有26家代理商和128个销售服务网点，出口国家达到40多个;2007年出口近3万辆，同比增长130%，截至2007年底，累计实现海外销售近7万辆，位居中国轿车出口前列;2008出口销量为37940台，占总销量的19%;2009出口销量为19350台，占总销量的6%;2010出口销量为20555台，占总销量的5%。据华尔街日报(中文版)预算，吉利汽车预计2011年出口销量较2010年增长一倍;而按照李书福为吉利规划的宏

10、伟蓝图:到2015年，吉利的年销售量要达到200万辆，其中三分之二销往国际市场。(5)吉利汽车营销发展环境2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司(现“比亚迪汽车有限公司”)，进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并己迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。2005年比亚迪汽车销量约2万台

11、;2006年比亚迪汽车销量约6万台;2007年比亚迪汽车销量约10万台:2008年比亚迪汽车销量约17万台。4民营自主品牌汽车营销战略分析4.1吉利汽车概况4.1.1吉利集团简介浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业。1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强，连续六年进入中国汽车行业十强，被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”。浙江吉利控股集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点:在海外建有近200个销售服务网点;投资数千万元建立国内一流的呼叫中心，为

12、用户提供24小时全天候快捷服务;率先实施了基于SAP的销售E即管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理;率先实现汽车BZB、BZC电子商务营销，开创汽车网络营销新渠道。截至2010年底，吉利汽车累计社会保有量超过180万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。浙江吉利控股集团现有员工17000余人，其中工程技术人员2000余人。拥有院士三名、外国专家数十名、博士数十名、硕士数百名，高级工程师及研究员级高级工程师数百名，在吉利各条战线发挥了重大作用，成为吉利汽车后来居上的重要保障，将将为中国汽车工业自主品牌的崛起而奋斗“。 4.1.2吉利汽车及品牌发展(1)吉利汽车销量及

13、排名吉利汽车2004一2010年汽车销量情况如图4.1所示:吉利汽车自1997年进入汽车领域以来取得了迅速发展。1998年第一辆吉利车下线;2003年4月，第十万辆吉利车在宁波基地下线;2004年5月21日第21万辆吉利车用户诞生;2004年销量达 10.01万辆。2005年销量达14.9万辆:2006年实现销量20.37万辆;2007年实现销量 21.95万辆;2008年实现销量22.18万辆;2009年实现销量32.91万辆;2010年实现销量41.62万辆。2010年狭义乘用车生产商批发销量排行的前10名分别是上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日产、奇瑞汽车、比亚迪、一汽丰田、

14、吉利汽车、长安福特马自达，销量依次为:1038988辆、1001357辆、867744辆、703008辆、660999辆、617975辆、5x9806辆、505931辆、416168辆和411489辆。从图4.2我们可以更清楚的看到吉利汽车的排名。的小型车，而吉利熊猫的定价区间为3一5万。根据吉利集体发展战略规划，吉利将以帝豪品牌推出涵盖中高端汽车、SUV、MPV、高端皮卡的多种车型，目前帝豪EC7RV白勺价位区间在7一9万，帝豪EC718的价位区间在7一H万;“上海英伦”则定位经典豪华的高端车，2010年6月上市的上海英伦TX4经典商务车定价在20万以上。4.2吉利汽车经营状况(l)吉利各款

15、车型销量情况自由舰是吉利各车型中近几年销量最好的一款，销量将近占了吉利总销量的一半。金刚的市场表现也还可以，远景表现一般。熊猫和帝豪两款车上市以来消费者反映和评价均不错，成长可期。(2)吉利汽车销售区域分布情况吉利汽车占有率表现最好的是发展中市场，其次是次发达市场，在发达市场市场占有率表现稍逊。占有率比较高的省份为河北、黑龙江、陕西、四川、广西等;占有率比较低的省市有广东、上海、浙江、江苏、北京等。4.3.1吉利汽车营销战略2007年开始，吉利开始实施战略转型，截至2010年，三大子品牌全球鹰、帝豪、英伦已相继发布。帝豪、英伦和全球鹰的品牌定位区隔以“消费者价值需求”为核心，没有采用“高、中、

16、低”档次来划分的旧模式，而改为针对用户群体不同的全新定位模式。其中，全球鹰品牌定位于满足“乐趣激情、体闲自在”的用户群体，由此提出品牌主张:创意未来;帝豪品牌个性为“豪华、稳重、力量”，其产品核心价值为“中国智慧、世界品质”;而英伦品牌定位为“底蕴、信赖、关爱”，目标受众是以家庭为重、关爱家人、重视车辆安全性、成熟理性的消费者。吉利的营销战略从“价格导向型向顾客价值导向型”转变的全新思路，得到了吉利汽车经销商的认同。对于市场规划，吉利汽车还将大力拓展网络渠道，尤其是县乡级市场，同时进一步提升服务质量。目前，全球鹰旗下的熊猫、GXZ，帝豪品牌旗下的帝豪EC7系、ECS，英伦品牌旗下的SC7系、S

17、CS-R夕等车型，都有不错的市场表现。吉利从“产品线管理”调整到“品牌线管理”，就得根据汽车部件发展现状，把各种优势资源整合起来，采用“1+1+l”的三方合作模式，即利用本土零部件企业的成本和速度优势，结合世界顶级供应商的技术和质量优势，再加上吉利的市场与信心支持，将大大缩短国际供应商的投资周期，形成新的竞争力。4.3.2吉利汽车产品战略吉利汽车于1997年打着“造老百姓买得起的好车”的旗帜进入中国汽车市场，以比当时国内经济型轿车价格低20一30%的前所未有的超低价格，打破了中国汽车市场的平静。价格区间为3一5万的低价战略使得吉利迅速找到了细分市场的缝隙，赢得了发展空间，并很快占领了国内低端汽

18、车市场。目前吉利汽车产品已经基本涵盖了中高低整个汽车市场:熊猫定价区间为3一5万;自由舰价格区间为4一5万元;金刚价格区间为5一6万;远景价格区间为6一10万;帝豪EC7RV的价位区间在7一9万;帝豪EC718的价位区间在7一n万;“上海英伦”TX4经典商务车定价在20一22万。据中国汽车工业协会公布，2011年前5个月乘用车自主品牌销量占乘用车销售总量的45.40%，占有率较上年同期下降2.49个百分点。吉利汽车虽然保持了销售16万辆、增长率5.6%的微增长速度，但是与企业的发展目标相差甚远(图4.4)。(2)体验营销吉利独家赞助由中国汽车运动联合会举办的中国唯一最高级别的方程式赛事一亚洲吉

19、利方程式国际公开赛(简称AGF)全部方程式赛车;轿车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，试驾体验也是吉利惯用的促销手段。可以说在试驾中让消费者的各种需求得到极大的满足，从而刺激购买欲望是体验营销的一大特色。4.3，5吉利汽车产品服务战略通过对吉利经销商、服务商、客户及主要竞争对手的服务水平和品牌效应等环节的调研。重新架构吉利服务体系，从战略规划的角度延伸服务内涵，打造汽车服务品牌。其调查的内容包括用户满意度调查。采取电话回访形式，对各区域用户进行每月不少于4000个样本的抽样调查，就服务礼仪、维修接待等各方面满意度开展详细调查。并建立了4008的新型呼叫平台。同时，吉利汽车4

20、00热线还具备用户回访、营销系统政策考核、销售、服务满意度调研等功能。该平台采用国际上最为先进的计算机电话集成(CTI)技术，建立功能强大、服务规范、响应及时的客户服务呼叫中心，真正做到一呼百应。另外，吉利汽车投入巨资实行优质服务奖励计划。吉利拿出数千万的资金奖励优质服务站。每季度对服务站在现场5S管理、服务流程、用户满意度调查等方面进行详细考核，依照考核结果发放奖金。4.4比亚迪汽车概况4.4.1比亚迪集团简介比亚迪创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩

21、国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，比亚迪十六年的发展历程，由1995年创业的250万人民币，到2009年n月市值已经达到了196亿美元，销售额39亿美元，市值甚至超过了上汽集团(192亿美元)。比亚迪在国内建立了多个工厂，在世界各地建立了分公司，在国内主要省会和大型市区都建立了汽车的45店。汽车从2006年起开始出口乌克兰。比亚迪靠自己的实力创造了多个奇迹。据美国商业周刊公布的2010年度全球“科技100强”企业名单中，比亚迪摘得桂冠，比亚迪夺冠也是商业周刊全球“科技100强”评选以来第一次由中国的企业登上榜首。4.4.2比亚迪汽车及品牌发展2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限

22、责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了自主品牌汽车的发展征程。2006年，比亚迪集团主力车型F3实现销售 63153辆，同比增长472%，F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。2007年以来，比亚迪F3月销连续突破万辆。从2006年5月基本完成上市，再到2007年6月18日到2008年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”。2007年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车销售风暴。2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全

23、国上市，自主品牌冲击中高级轿车市场从F6开始。2008年12月巧日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。2009年10月，比亚迪畅销车型F3的销量达到30008辆，成为中国汽车史上第一款月销3万以上的轿车，年终更是作为唯一的民营自主品牌车型以290963辆销售成绩问鼎国内乘用车市场销售冠军(表4.2、图4.8)。截止2010年，比亚迪汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、FO、G3、L3等传统高品质燃油汽车，58运动型硬顶敞篷跑车、高端SW车型56和MPV车型M6

24、，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。4.5比亚迪汽车营销战略4.5.1比亚迪汽车精准营销战略精准的营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售的投资。比亚迪通过市场分析，精准地寻找到汽车市场的空间所在，然后再通过各种丰富的推广战略，开展良好的宣传工作，充分考虑客户需求，并通过最大限度的客户体验来满足客户需求。2005年9月，比亚迪凭借精准的营销战略，有效实现其第一款中级家庭轿车F3的成功销售。在F3上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心全面了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口

25、的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对F3的感受和态度，这一举措为F3的迅速推广奠定了基础。此外，比亚迪集中力量在某个省进行营销，然后逐省市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格战略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训等各方面做好准备.确保F3能够迅速占领市场。同时也有效懈决了公司产能不足的问题。更为重要的是，在F3完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都较为成熟。4.5.2比亚迪汽车技术创新核心战略比亚迪公司技术创新战略的核心问题是提高自身技术创新综合能力，进而培养企业的核心竞争力。我们认为比亚迪

26、公司在汽车方面的“核心技术能力”有四个:(l)电池研发技术。比亚迪目前在电池研发领域不仅有很强的技术研发能力，而且有大量的技术储备，其它企业在这一点上很难超越。(2)独特的人+机器生产模式，这种生产模式是比亚迪领导人对中国国情深刻思考的结果，并且经过了在电池产业的成功检验，其它企业很难模仿。(3)一定的技术创新能力。经过几年的努力，比亚迪在汽车领域已经找到了适合自身的独特的技术创新模式，积累了一定的技术研发经验，形成了一定的技术创新能力。(4)比较强大的经济后盾，这种经济后盾主要是指比亚迪公司电池产业对汽车产业源源不断的资金支持，包括国际投资基金的投资。4.5.3比亚迪汽车产品战略(1)低成本

27、产品创新比亚迪汽车与其他自主品牌不同的地方，其他自主品牌一般都是先造车、后构筑零部件供应体系，而比亚迪汽车却恰好相反，在造车前就先将零部件给做起来了。在引进上百套世界领先的整车制造和检测设备基础上，比亚迪启用自主研发的汽车冲压设备360项，调试自主研发的汽车焊接设备825项，安装自主研发的汽车涂装设备656项，整合自主研发的汽车总装设备412项。同时，比亚迪还把诸如发动机、模具之类的核心技术以及对成本影响较大的零部件纳入了自己的制造体系。比亚迪应继续利用其主打车型F3带来的影响力，利用性价比增加一销量增长一成本摊薄一成本领先的模式来增加自己规模经济的能力。形成品牌美誉度后，通过其他高端和电动车

28、来获取利润。(2)新能源汽车产品国内领先战略2008年12月巧日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。比亚迪F3DM虽然巨前仍然只处于小批量生产，并且受限于充电网络的建立，销售层仅限于企业和政府机关，而随着充电设施的逐渐完备，F3DM也将向普通用户销售。据有关资料，F3DM车型纯电动状态下百公里耗电仅为16度，按每度0.53元的电费计算，百公里花费不足9元，而汽油发动机车型的使用成本至少是这个价格的5倍以上。新事物总要有个被人认可的过程，而比亚迪F3DM也恰恰引领了汽车发展的潮流，成为了未来动力的先驱者。作为20n年深圳世界大学生运动会唯一指定大巴供应

29、商，比亚迪2011年8月向大运会提供300辆世界首款超长续航里程(超过300公里)的纯电动大巴。大运会结束之后，这300辆电动大巴将融入到深圳城市公交大巴队伍中创造了世界上最大的纯电动巴士车队。4.5.4比亚迪汽车促销战略比亚迪一直积极参加各地车展，对于比亚迪来说，车展是一个企业展示综合实力的舞台，它为企业提供了绝佳的沟通交流机会，通过车展，他们可以直接和目标消费者接洽、沟通，展示企业的品牌和产品形象。2010(第十一届)北京国际汽车展览会4月23日隆重开幕，比亚迪携传统车型F3、F6、G3、FO、F3R以及新能源车F3DM、e6等多款重量级车型参展，同时L3、56、16、M6等新车也将齐聚亮

30、相比亚迪展馆。比如，比亚迪G3R试驾在山路上行驶，其较舒适的行驶特性限制了自身的操控，因为整车属于舒适型的调教方式风格，在试驾过程中能够十分明显的感受到柔软的悬架带来非常柔和的驾乘感受，起到了良好的口碑营销效果。4.5.5比亚迪汽车产品服务战略比亚迪汽车公司原来的售后服务由于受到人力、物力、财力等多方因素的制约，存在着许多不尽人意的地方，为此，公司从2003年6月开始，加快了完善服务体系的步伐。与其他厂家一样也采用了特约服务站方式，通过重组、新建，使比亚迪汽车售后服务网进一步完善。另外，除在西安外，还在上海、北京、深圳等地建立了配件中转库，保证了各地维修站的及时、准确、优质、低价的供给。由此，

31、比亚迪汽车也初步形成了“价格低、品质优、买得起、用得起、修得起”的特点。“良好的售后服务”的真正内涵是“以客户利益”为中心，本着这样的理念，比亚迪汽车公司特意开通了“800一840一9996”全国免费客户服务热线，通过800热线，比亚迪汽车公司的服务工程师为客户提供优质的客户咨询服务，解答客户提出的疑问;若客户对产品质量、服务态度、维修质量提出投诉，公司承诺24小时内给予答复处理;同时还建立电话回访制度，厂家、商家、维修站都主动回访客户，以便尽快地了解客户信息。4.6吉利与比亚迪营销战略的比较4.6.1吉利与比亚迪营销战略的困境自主品牌经过了10余年的发展，市场占有率即便从当初的19%提升至现

32、在的43%，但从中国汽车消费者结构来看，豪华车与中高级车轿车基本有国外品牌所控制，处于金字塔的顶端与中高端。而自主品牌特别是民营自主品牌由于技术不成熟、品牌影响力不够等原因，通过简单的模仿，曲线进入市场，依靠着劣质的“高性价比”抢占了低端市场，主要布局二三线地区。以吉利和比亚迪为代表的民营自主品牌2011年前8个月更是遇到了严峻的挑战，2011年1一8月，销量排名前十位的乘用车生产企业依次为:上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、奇瑞、重庆长安、一汽丰田和比亚迪，分别销售78.08万辆、78.05万辆、7493万辆、66.11万辆、50.69万辆、47.85万辆、40

33、.04万辆、37.10万辆、31.05万辆和28.84万辆。比亚迪从2010年排名第七名下滑到第十名，而吉利被排除在前十名之列。因此，苦练内功，直面负增长是摆在民营自主品牌面前的严峻现实。4.6.2吉利与比亚迪营销战略的相同点(1)两家企业都为振兴中国的民族汽车工业而努力吉利完全是李书福式的性格，年轻奔放，做事高调甚至突兀，喜爱大张旗鼓，勇于挑战，目的性强。李书福近乎离奇的“堂吉柯德”式的创业故事为人们所竞相追逐，更重要的是，他自始至终坚持的自主研发道路，在汽车合资风气正盛的中国车界，逆流而上，成为国内一股重要的民族力量。李书福的个人魅力，吉利汽车高举的自主大旗，民营企业背景，让吉利倍受关注，

34、风光无限。要把吉利打造成产销规模超千亿、具有国际影响力的世界500强企业。这一目标的提出标志着吉利战略转型将进入一个新的深入发展阶段。王传福要求自己要成为汽车专家，这样他刁一能对他的王国负责，只有这样他才一有把握掌控他对技术和市场的判断，并把制造过程中的每一个环节摸透，从而寻找出一种方法把成本压到最低。比亚迪建成了国内最大的碰撞实验、整车及零部件质量检测中心，采用先进的质量检测体系，并与国际著名整车设计公司、发动机公司、变速箱开发公司合作，在质量控制上充分体现了“整合世界资源”的发展战略。王传福表示，从2011年起比亚迪将进入调整年，对管理团队和经销商网络进行优化，并加强品牌设计，调整不会影响

35、比亚迪的目标，比亚迪仍会保证每年20%到30%的销售增量，力争在20巧年实现产销量中国第一。(2)营销战略上体现了民营自主品牌的发展战略吉利的“造老百姓买得起的好车”，比亚迪以“造世界水平的好车”和以“打造民族的世界级汽车品牌”为企业经营理念，里面蕴含的“低价位、高质量”应该是其产品的核心所在，也是制定营销战略的基础，而在不同时期、针对不同车型，吉利和比亚迪都曾经用过色彩营销、服务营销、速度营销、文化营销、体育营销、快乐营销等等概念。秉承“造老百姓买得起的好车”的理念，李书福和王传福都非常明智地把自己的切入点放在了市场空间最大、竞争压力相对小的低档车市场，无疑是采用了低价位和差异化的战略。在技

36、术和质量上都注重创新，都注重改变汽车“低劣产品”的印象。在未来的发展中，海外将是吉利和比亚迪汽车的主要市场，吉利和比亚迪汽车未来的海外市场有惊人的相似之处，就是汽车产品的2/3将提供出口，1/3才在国内销售。4.6.3吉利与比亚迪营销战略的不同点(l)公司发展的战略不同吉利现在推行多品牌战略，时机是否合适还有待时间检验。从吉利各车型的定价我们可以发现，各车型之间价格重叠现象较多，如自由舰、金刚、远景、熊猫在价格上都有重叠，这样容易产生自己品牌不同车型之间的相互残杀。尤其是自由舰和金刚，两款车在市场定位上基本一致，定价区间也差不多。比亚迪本身就是由做电池起家的多元化公司，目前，集团经营的主要有I

37、T产业和汽车产业，而就汽车产业来看，多元发展战略也分为了传统的汽车和新能源汽车，而我们清晰的知道，传统汽车只是一个过渡，其最终目标是发展新能源汽车。在新能源汽车领域，比亚迪完全有把握在国内领先和在全球市场占有一席之地。尽管我国的新能源汽车发展很艰难，但比亚迪未来的前景亦押宝在新能源上。王传福对此一如既往“信心百倍”，并相信新能源未来三年可产生利润。(2)汽车产品的定位不同吉利现在汽车产品从技术角度看，在国外被称之为“最不保险”的汽车，吉利品牌在国外留下了极差的口碑。所以，为了彻底改变这种状况，2010年8月2日，吉利巧亿美元收购沃尔沃，最安全是收购的动因之一。毕竟收购沃尔沃后会产生技术协同效应

38、，大大提高吉利整车质量，为再次进军海外打下良好的基础;况且收购沃尔沃后吉利会实行双品牌运作，而沃尔沃在欧美销售是畅通无阻的。然而，品牌融合风险对一个居于国内“小打小闹的”吉利来说是不可轻视的。在汽车产品创新方面，吉利的混合动力系统为EEBS，目前尚无量产;比较节能的产品有三款，可使用天然气和汽油2种燃料;分别为远景，金刚，自由舰三个系列，价格比普通车型贵1万元左右。比亚迪汽车产品定位有着自身的特点:比亚迪F3DM双模汽车已经上市，前期只限于企业或者政府团购。在新能源产品上，调查中比亚迪客服表现最好:专业知识熟悉;有深入挖掘客户的意思，会提醒电话咨询者提供手机以获得最新信息，且证明了比亚迪公司真

39、正是有战略而且快速实施。20n年5月，中国企业家一记者在荷兰采访时，恰逢比亚迪与鹿特月一市政府达成协议，鹿特丹市将采购5辆E6纯电动汽车，这是荷兰绿色交通项目的一部分。谈到王传福，鹿特月一市的一位官员激动地将他称为“绿色英雄”。在欧洲，虽然比亚迪电动车还未取得商业上的成功，不过王传福的雄心能得到广泛共鸣，特别是在获得巴菲特投资之后。不过在目前的中国，新能源汽车的发展与市场发展速度有一定落差。(3)营销体系的不同吉利汽车营销通过实行BOC考核和商务管理，对经销商的运营从六个方面进行综合性考核，贯穿标准化销售流程，取得了良好效果。据吉利内部调研显示，吉利汽车551和Csl提升快速，同时终端用户信息

40、错误率逐月下降。为了夯实经销商和服务商自身基础，全面提升业务水平，从2008年起，吉利对营销团队大力开展培训，并对经销商和服务站的关键岗位实施认证，持证上岗。吉利还组织“销售精英大赛”，贯穿标准销售流程，提升了销售顾问对标注销售流程的执行力。比亚迪在2010年退网风波出现前，比亚迪经销商数量超过1000家，这是比亚迪构筑的庞大网络。其背后的目标支撑是，比亚迪要在20巧年成为中国最大，2025年成为世界最大的汽车销售公司。比亚迪最初的快速崛起，与销售人员完全以业绩为导向的方式不无关系。不过，高速冲刺的一些问题也慢慢显现。例如，在2010年底之前，比亚迪在区域管理上采用运营经理和区域经理搭配的架构

41、，前者与后者的比例为2:1。这让销售团队内部关系变得微妙，区域经理资历更深，对于运营经理到来会相当排斥。因为新来者会剥夺掉他们的部分权力，比如经销商广告投放管理、培训考核等。另外，比亚迪公司在应聘销售人员的要求中，是否从事过汽车销售并不重要，这甚至不是内部培训的重点科目，其重点是如何进行广告管控、如何进行车展策划，或者如何进行店面的布置的一些完全不是销售技巧方面的培训。ZOn年上半年，比亚迪汽车销售和利润均出现大幅下滑，后者跌幅更是接近90%。然而，就是这样严峻的形势下，2011年销售队伍的人事调整将从过去的2700人降至800人，多少有点让人匪夷所思。5民营自主品牌汽车营销战略调整以吉利和比

42、亚迪为代表的民营自主品牌为我国民族汽车工业的发展作出了巨大贡献，然而，面对汽车世界品牌的挤压和环境的不断变化，目前中国汽车企业的民营自主品牌尚无明显的核心竞争能力，加强营销战略的调整己是函待解决的重要问题。由市场营销理论和战略管理理论可以看出，民营自主品牌要实现这一转变，除了营销战略进行调整以外，还需要对其具有影响作用的各个层面和各个环节给予共同参与和配合。为此，我们下面提出分别提出相应的对策和建议，以期为解决当前中国民营自主品牌轿车的发展提供借鉴和参考。5.1民营自主品牌汽车营销战略调整5.1.1加强民营自主品牌汽车企业的内部治理以吉利和比亚迪为代表的民营自主品牌企业在最近十多年来得到了快速

43、发展，从原来的家族管理模式发展到现在的现代企业管理模式，同我国许多企业一样，在企业发展过程中，民营自主品牌汽车企业其内部的管理也比过去复杂了好几个数量级。当前我国民营自主品牌汽车的公司治理还不能说达到了正规化、制度化的程度。当初激励员工的内部招考提拔制度，现在变成了人情和腐败的温床。有后台的员工利用后台的人情去获得升迁，没有后台的员工为了升级而向主管行贿的事情屡见不鲜。公司内部治理上也有越来越多的问题需要解决。比如，比亚迪已经从当初的20人发展到现在的超过36000多名的员工，比亚迪宣布，E级(公司科级)以上(含E级)管理人员的晋升必须通过王传福本人的亲自面试。这反映了比亚迪以前的人事考核和晋

44、升存在问题，比亚迪人力成本的迅速上升已经让王有些不能忍受了。2004年，曾经和王传福在比亚迪共事多年，同时也是王传福的大学同学，比亚迪的副总兼总工程师李维被王传福亲自开除了。原因是李维背着王传福，偷偷利用比亚迪的资源在外面开办自己的电池厂。对于民营企业，还应努力完善治理机制，提高管理水平，营销的决策过程不能是企业老板一个人的“拍脑袋”，必须慎重、科学，对于解决营销战略制定以后的困难必须有清醒的认识和应对的方案。企业营销战略发展能否成功，归根结底要看这个企业的治理水平和管理能力。企业不应指望制定营销战略就能解决自己管理上的问题，而应勤练内功以捕捉合适的营销战略发展的机会。5.1.2加强民营自主品

45、牌汽车企业的人才战略就这一点而言，吉利和比亚迪都有着一个共同的原则，那就是要引进对公司发展有着突出作用和贡献的高级人才。但对于背景完全不同的他们，在不同时期选定不同的人才一就各具特色了。刚刚进入汽车行业的吉利，由于其弱小的民营企业背景，经常受到歧视。李书福首先考虑的是请有着政府背景的人来协助他搞企业，然后才是吸纳大型汽车企业的高管和技术人才为吉利扩充管理和技术实力。一手来搞定发展所必须的上层和外部关系，一手来解决企业内部发展所需要的技术和管理环节。就中国目前的产业环境和现实状况来看，李书福此举可以称的上是高瞻远瞩，颇具战略眼光。而比亚迪则不同，由于其所特定的企业发展背景，他从一开始就致力于引进

46、各种专业技术人才，并且以“中国制造”为宣传口号，大打民族情结牌，从而吸引了众多有抱负高人的加盟。为其日后的发展奠定了坚实的基础。双方在这一环节可以说是平分秋色，各取所需。给我们的启示则是，选择何种人才，一定要将企业特定的背景和特定的发展时期作为考量的重要指标。5.1.3产品战略调整采用差异化产品战略来赢得市场。目前汽车市场产品种类繁多，消费者可供选择的余地也越来越大，企业要想在众多产品中脱颖而出，取得消费者的青睐，就必须生产出具有特色、与众不同的产品。(1)不同产品满足不同需求年轻消费群体在产品的外观、内饰、速度等关注的比较多，而中年消费群体可能就更加注重产品品牌、品质以及产品的安全性能，而老

47、年消费群体可能就会侧重考虑产品的实用性、便利性，特别是返修率等质量问题，不同的消费群体对产品的需求是不同的，比如。因此，建议我国民营自主品牌汽车厂家对消费者市场进行深入调查，研究和分析不同消费群体的偏好，生产出适合不同消费市场的产品。比如，吉利可以在传统的汽车产品上进一步发展，比亚迪借助在新能源产业的技术优势，集中精力发展新能源汽车。(2)按消费者个性化需求设计产品全球的汽车工业己从多元化进入到了个性化时代，如今的汽车拥有者不仅想为生活提供更多便利，而且也希望让汽车具备更多功能，使汽车的外观设计能更加符合时尚、个性消费等新的潮流。因此，我国民营自主品牌，如吉利、比亚迪以及中华等企业在研发产品时

48、要更多的关注消费者个性化的需求。可以从产品款式、颜色、外观造型等方面入手打造产品的差异性。5.1.4定价战略调整汽车价格受到成本、市场需求、竞争者价格、国家政策等诸多因素的影响。2011年9月16日，财政部、发改委、工信部三部委联合宣布，10月1日起执行新的节能汽车补贴标准。对国内民营汽车企业吉利、比亚迪来说，此次政策调整就将令其损失惨重。目前比亚迪可以享受政策优惠的15款车型中，将仅有比亚迪FO的两款车可以继续优惠补贴。而吉利目前在补贴范围内的三款轿车全军覆没，所有车型都将被排除在优惠政策之外12。吉利和比亚迪近几年正努力向高端市场前进，开拓高端市场的发展路线没有错，但我们也应该看到在当前的

49、中国，低端车具有巨大的市场，像农村市场都还没有开发，因此建议我国民营自主品牌立足低端汽车，开拓中高端市场。从我国民营自主品牌汽车目前各车型的定价情况来看，许多车型之间存在价格重叠现象，这样容易产生本品牌下不同车型之间的互相残杀。归其原因是由于民营自主品牌汽车对于各种车型和产品没有形成一个清晰的市场定位。建议吉利和比亚迪在每个细分市场重点打造一两款车型，把其做成精品车型，如吉利的自由舰、比亚迪F3等，这样也可以增强各个车型的市场竞争力。5.1.5促销战略调整(1)加大网络宣传力度网络广告具有其他广告媒体无法比拟的优势，首先网络广告成本较低。其次网络的遍及面更广。因此，吉利和比亚迪可以加大网络宣传

50、力度，比如和一些热门网站如搜弧、新浪合作在网络上投放广告。(2)加强企业网站建设网站是企业展示自己的窗口，也是消费者了解企业及企业产品的重要渠道。我国民营自主品牌汽车，包括吉利、比亚迪以及中华等企业的网站在设计上太过于一般，对于民营自主品牌网络营销发展战略缺乏系统研究与讨论，只是借助网络技术做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布等，对于营销的研究相当缺乏。应增加亮点来吸引消费者。如可以把网页设计的更具特色，或者在网页上增设一些汽车知识有奖问答等内容。5.1.6销售渠道战略调整(l)采取新模式的销售渠道战略在原有销售渠道的基础上尝试网络销售新模式销售渠道。与传统营销模式相比，网络销售具有其无法

51、比拟的优势。吉利不但在各地有销售店售车，而且吉利还在不断探索网络销售等新模式。如，吉利是中国首家在淘宝商城开店卖车的车企，通过网上开店不仅可以卖车，而且可以迅速捕获市场机会。在网络团购方面，吉利通过天下网商向6730万用户分各种不同级别给予集团采购支持。虽然吉利和比亚迪目前也己经开始利用互联网进行广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询、网上订车等业务，但从整体情况来看，目前我国大部分自主品牌的网络销售还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的(2)开拓二三线城市汽车市场随着一线城市汽车市场的相对饱和，二三线城市汽车市场必将成为今后轿车市场快速增长的内在驱动力

52、。未来汽车消费的主要增长点将集中在二三线城市。对于民营自主品牌汽车生产厂家来说，抓住二三线城市市场，就抓住了今后企业的发展机会。而且对于像吉利和比亚迪这样主要致力于生产经济型轿车的企业来说，二三线城市的消费群体更贴近他们的市场定位。因此，作为我国民营自主品牌汽车，如吉利、比亚迪应以及中华等企业，该积极开拓二三线城市汽车市场，抢占商机。5.2民营自主品牌汽车营销战略调整的保障措施5.2.1建立综合性的保障措施(l)突出“以人为本”的理念和科学的激励机制，切实保护员工、特别是创业员工的既得利益(不只是考虑高管的利益)。可以考虑让创业员工拥有一定比例的股权、期权，并通过分红和股票获得相应的利益。宗旨

53、是让员工也能充分享受到企业发展带来的好处，以增加企业的凝聚力;(2)要根据当今世界汽车技术变迁的趋势，选择好产业发展的技术路线，确保资源投向的正确性。整车企业要遵循汽车产业的技术学习规律，从低端向高端发展，完成产业技术积累的必要过程，不能好高鹜远;(3)继续坚持自主研发、自主创新的战略理念。这一点对吉利尤为重要，因为它过去始终坚持以自主研发为核心从某种程度上讲也是不得己而为，但将来如果面对国际巨头抛来的橄榄枝，它还能不能坚持做到不为所动至关重要;(4)要处理好资本力量和技术力量的关系、产业核心能力和产业多元化的关系，特别是核心能力和多元化的关系。避免因为产业注意力太分散，导致核心能力丧失;(5

54、)要建立产业型企业集团，而不是投资控股型企业集团，以建立产业长期发展战略。真正以实业作为立身之本，避免片面追求投资回报率的战略行为。为此，民营自主品牌汽车企业必须进一步建立和整合起研发、管理、营销、采购战略平台，保障在激烈的全球竞争中逐渐发展起来。5.2.2加大政策扶持力度首先，鼓励自主开发，自主创新，加大对民营自主品牌建设的激励机制和政策，鼓励社会各种力量参与竞争，特别是鼓励民营企业的参与。取消不合理的行政壁垒，不管是谁，只要符合规定，都可以进行研发，一旦企业不符合要求，就可以取消企业的资格，从而形成一个良性的竞争局面。其次，对民营自主品牌的发展给予优惠。如:对于民营自主品牌轿车企业首次引进

55、或自主研发的生产制造技术、技术使用许可、科技开发方法等知识产权，政府可以加大民营自主品牌轿车企业一定的补贴;对于符合轿车产业导向的技术创新，比如说在新能源技术创新方面，民营自主品牌轿车企业自主开发的产品，在申请国内外专利时，政府应该补贴其专利申请费，并且在企业的专利维持费方面，也要给予补贴。另外，政府对发展民营自主品牌在研发方面要给予资金支持和政策上的保护，如，对于民营自主品牌轿车企业承担的技术创新项目，可优先获得拨款或政策性贷款支持等等。给中国民营自主品牌轿车企业在技术创新方面提供一个宽松的政策环境，这必将有利于民营自主品牌轿车企业和行业进行技术创新。5.2.3提升企业的经营理论与企业文化对

56、民营自主品牌汽车企业的经营战略来说，转型时期复杂的环境要求企业必须具备基本的整合能力，即所谓的战略整合能力，此处特别是指领导者对企业的定位、经营理论和决策过程。这些均属于理性管理所要求的，体现了组织的生产力性质。其中，企业的战略定位包括远景目标、市场、产品、核心能力等;决策过程则包括战略规划，决策风格等。而在吉利和比亚迪案例中，企业对于自己经营理念的描述是:“造中国老百姓买的起的好车，让吉利和比亚迪轿车走遍全世界”，并以此为根本出发点将自己品牌的核心价值观定为“创造超值生活”。通过前面章节的分析中，我们也可以看到，吉利和比亚迪的各项战略安排及与之相应的资源获取均是围绕实现这样一个经营理论来构筑

57、的，而同时，该经营思想的确定又恰恰折射出我国民营自主品牌汽车独特的企业文化。所谓企业文化，就是指导和约束企业整体行为以及员工行为的价值理念，而它属于思想道德范畴，它的产生是因为仅仅靠经营模式的设计根本无法完全保证企业的发展。其原因就在于企业主要靠战略经营理论指导人们的行为，但理论是要靠人来执行才能体现的，只有当经营理论与企业文化相一致并相互融合时，战略才能有效地发挥作用。因此，如果把内部的各项战略决策和流程(即战略理论)比作企业经营的“硬件”，那么企业文化则是一个企业加强经营管理的“软件”系统。从这个意义上讲，企业文化事实上扮演了粘合剂的作用，将企业各个战略维度及资源整合形成合力，最终推动企业

58、不断发展成长。5.2.4从技术方面提高民营自主品牌企业的自主研发能力首先要突破关键技，即选择对汽车性能影响最大的关键技术，集中优势资源攻关寻求突破。因为在资源有限的情况下，全面出击显然并不明智。而抓住关键点，全力突破，再反过头来以“点”带“面”，往往更为合理。吉利先后研发出中国第一台自动变速箱、第一套电子智能助力转向系统，以及具有全球领先技术水平的高升功率全铝发动机;比如比亚迪的新能源汽车技术等，从而缩短了与世界同行的差距，形成核心竞争力，并通过与国外合作伙伴合作获得转让技术的实际收益。尽管吉利和比亚迪在技术上进行了卓有成效的创新和取得了一系列的技术专利，但是，毕竟我们的汽车工业也就是几十年的

59、时间，民营汽车也就是十多年的时间，要与国外300年汽车工业发展历程相比，的确还有很长的路要走。然而，要让我国汽车工业的民营自主品牌赶上世界先进水平，必须坚持开发具有自主知识产权的发动机和提高汽车四大工艺的自制能力。同时，自主开发方面取得的成功不仅满足了企业发展的需要，也为本土企业的自主创新之路进行了有益探索，此外，还树立了民族品牌的代表旗帜，得到媒体和主管部门的高调评价，进而也推动了政策向有利的方向的转化，可谓一举两得、名利双收。相信在自主创新成为我国汽车“十二五”发展规划最重要的国家战略这一大的背景下，我国民营自主品牌汽车今后将获得更加良好的体制和政策环境，对于企业的发展来说应是极为有利的契

60、机。民营企业的生存压力巨大，民营企业在生存过程当中，由于没有国企这么多优惠的条件，必须自己在市场当中打拼，自己给自己开拓生存的道路和空间，所以它不等、不靠、不要，一切靠自己来创造，没有别的路，不创新不行。同时，自主创新要有自主知识产权，而民营企业产权单一明确，在自主知识产权的获取方面不会受到来自投资方的约束和阻碍。比如F3以档位清晰、隔音效果良好、穿透力十足、价格适宜得到了消费者的首肯，这些，都是值得民营自主品牌企业重视的基本战略。5.2.6选择多元化经营战略实现多元化经营的途径主要有两种:通过投资新建和通过企业之间的并购。投资新建的方式往往周期长、成本高，风险也大。随着我国经营体制改革的不断

61、深入，产权交易市场的形成和完善，将为企业之间的并购创造良好的条件。企业并购不仅使企业能在短期内进入新的产业，而且可得到并购企业多种资产包括有形资产和无形资产，这在一定程度上弥补了民营自主品牌汽车经验、专业技能与资源的不足，这对于民营自主品牌汽车成功地实现跨产业经营是非常有利的。因此，通过并购形式实现多元化经营应作为首选途径。很多民营自主品牌汽车的管理机制不健全，如果选择了多元化经营，管理将更成为其制约因素，因此，企业应及时提高与之相适应的管理能力，在组织结构和决策体系上，加强资产经营分析与管理。企业经营战略的实施总是建立在一定的管理效率基础上。在内部的管理机制改革上，要建立起约束和激励两大机制

62、，要建立内部市场和社会市场。内部市场承担企业中分离的所有服务、生产项目，重点完善服务，培植主业。社会市场是使资源走入社会，直接参与竞争。只有提高了管理水平，才能够实行多元化经营。中国民营自主品牌汽车只要坚定不移、科学务实地走自主创新之路，我国轿车的民营自主品牌道路一定能越走越宽广。(l)经过半个世纪的发展，汽车工业己成为我国国民经济发展非常重要的支柱型产业。在发展过程中，我国自主品牌特别是吉利和比亚迪民营自主品牌为我国的民族汽车工业的振兴与发展作出了巨大贡献，这与国家创造了良好的宏观环境密切相关。(2)吉利汽车始终坚持“服务至尊、网络制胜、终端为王”的营销思路，走技术营销新路线并实施“五位一体”的营销模式，即销售、服务、配件、市场营销策划、新闻公关五位一体，由销售大区经理直接管辖并考核。为吉利汽车发展以及中国汽车工业自主品牌的崛起功不可没。(3)比亚迪汽车公司通过市场分析，精准地寻找到汽车市场的空间所在，然后再通过各种丰富的推广战略，开展良好的宣传工作，充分考虑客户需求，并通过最大限度的客户体验来满足客户