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1、 完美化妆品大学生市场营销 策划方案小组成员;林露 赵健 刘唐 窦飞翔 摘 要 随着中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。与此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场等待开发， 那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。大学生作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大。全国几千万大学 生在一个特殊的环境里形成了一特殊的群体。 这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。当前，中国大学生的消费能力逐年
2、提升，校园市场是个不容忽视的庞大市场。虽然大学生的经济实力远不如社会人士，但是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，他们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。此策划案主要针对完美这一品牌惊醒营销策划进行了一定的分析。一、高校化妆品市场的现状（一）市场的现状： 继电脑、MP3、手机等 IT 通信产品等消费热潮过后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争
3、力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发 生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。 二 、大学生校园市场环境分析完美自 94年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的专卖店网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在完美集合为一身。不但有大众化的产品定位，同时支撑着化妆品店的形象完美很强大，强大的比我
4、们还熟悉消费者的需求，也可以说强大到可以成为市场走向的风向标。 （一）宏观环境分析:人口:近年来大学扩招大学生日益增多,是个市场集中易于传播的地方。经济:人民生活水平提高,购买力增加。 自然:环境污染越来越严重损坏肌肤，使人们更注重保养 （二）微观环境分析 顾客：主要针对大学生的年龄、消费观念等特点而专门推出的系列产品，符合大学生的需求主要针对学生群体，他们受感染力较强。 竞争者：多为大型公司，如雅芳、clean clear，水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，化妆品的概念远远超出了只
5、美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将随之而来，必将给完美带来无形的压力。三、产品 SWOT 分析 优势分析： 1.定位准确、市场广阔：完美产品定位在日用品，包括保健品、美容护肤品、家居清洁和个人护理品，涵盖了大学生所需生活得各个方面。2.一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。 3.以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，比较符合大学生的消费观点。 劣势分析： 1.品牌知名度有待推广完美化妆品在人们看来，是作为“外来品”。所以，要建
6、立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，推广品牌。2.销售渠道不全面像雅芳品牌，已经逐步开发大学生校园市场，以设卖场专柜，超市，化妆品店面零售等方式建立销售渠道，而完美现在采取的多数形式还是以自身的连锁专卖店的形式。完美其实可以借鉴这些品牌建立零售渠道以及打入最具潜力的大学生校园市场的方式增加销量。机会分析： 1.该产品采用全新的“绿色环保，天然不含化学成分、天然”等消费理念，竭力注重消费者的心理诉求，以被消费者接受。 2.中国化妆品市场平均年增长幅度保持在 13%-15%之间3.大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是化妆品市场蓬勃发展的消费能力基础。 挑战分析： 1. 化妆品在大学生心
7、中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长 。2. 附近有竞争者、化妆品市场混乱虚假商品多4、 大学生消费群体需求分析根据本组调查100名大学生的调研数据报告分析，该消费群体主要需求以下几点:(1）选择功效分析从数据来看，大家较为关注的是清洁、保湿、美白、除痘这几大类这给我们进货方面提供了信息，我们可以根据消费者的需求来决定进货的数量，可以避免货源的大量积压。（2）选择护肤类别调查结果显示，选择洗面奶的比例最高，占了81%左右（调查人数共为90人），随着夏天的到来，爽肤水、面膜、防晒霜等需求将会有所增加。 （3）购买注重的因素对于购买护肤品的原因，关注度比较高的是质量与
8、功效，所以我们要有质量保证，其次就是价格与品牌，而包装与网络热销就较少。（4）、购买支出分析在购买护肤品方面，大部分同学都是集中在2050元之间，说明了这是大家易于接受的价格。由此可见，价格在50元以下的更受消费者的青睐。五、针对大学生校园市场的营销战略：（一）产品策略： 首先，去痘类产品。由于在校大学生青春期的生理特征和爱美的天性，去痘类产品向来在大学生中有较好的市场。其次，基础护理产品。伴随着生活水平的提高，洗面类和日常护理类产品逐渐成为大学生们的日常消费用品。近年来，随着社会的进步，在校大学生的活动范围已经不再局限于教室、宿舍。多数学生在大学阶段便开始接触社会，实习、社会实践、社团活动、
9、应聘求职等都使女大学生对化妆品类产品的需求不断上升。此外，大学生群体中的口碑传播效果较强，企业一定要在产品质量、包装、售后服务等方面做细做精。 （二）价格策略： 在价格方面，大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体，一方面对高档产品需求不断增强，另一方面购买力相对较弱。( 高校学生没有自己稳定的收入来源，一般对产品的价格比较敏感。) 因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。产品的定价应该倾向于中低档价格，建议结合差别定价法，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。 完美本身就定位于大众消费产品，完美面向学生的市场价格最好根据其自身基本成本以及大学生的消费能力，将其化妆品价格基本定位于 2050 元。这样大大刺激了价格敏感但又追求时尚的大学生消费者群体。 （三) 促销策略： 针对大学生市场的特性，应继续采用口碑式推广销售本品牌，进一步增加完美在大学生市场的知名度。然而，如果要在大学生市场上投放广告应在依赖学生群体消费习惯和购买行为基础上做到有针对性。应当充分利用各种媒介，比如校园海报、宣传单、横幅等。其次，销售促进策略。通过采取比如现场抽奖、试用、赠品或买一送一等多种方式推广品牌。六、经费预算预算项目费用备注场地费 80在分配该预算时，预留出一部分机动资金，应对一些突发事件。活动费 50广告宣传费 60预留资金200总计3907
化妆品大学生市场营销策划方案
