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1、营销案例分析通用框架第1部分分析、记录当前形势问题表 第一阶段：环境分析 该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的 1政治、法律因素? 2经济因素? 3社会-文化因素? 4技术因素？ 5环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁? 第二阶段：行业与竞争分析 1有何与之竞争的其它行业? 2本企业在行业中的相对规模如何? 3在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何? 4在财务比率分析上与其它企业比较如何? 关键财务比率分析指标： 4一l获利性比率 毛利率销售额-销货成本销售额 销货成本期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品
2、成本) 净利率税后利润销售额 资产回报率税后利润总资产 普通股收益率税后利润股东总资本 42变现性比率 流动比率流动资产流动负债 速动比率流动资产-库存流动负债 库存比营运资本库存流动资产-流动负债 43杠杆比率 资产负债率总负债总资产 负债对股东权益比总负债股东总权益 长期负债对股东权益比长期负债股东总权益 44营运比率 总资产周转率销售额总资产 固定资产周转率销售额固定资产 库存周转率销售额库存 5主要竞争者是谁? 6市场份额在竞争者间怎样分配? 7这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者? 8竞争者的侵略性及其趋势?如是否可能辨认快速进入者? 9主要竞争者在什么基础
3、上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持? 10主要竞争者的背景、策略及营销组合? 第三阶段：企业分析 1企业的目标是什么，是否清晰陈述?可以达到吗? 2企业的优势，劣势? 3企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突? 4企业的营销组织是如何构造的? 第四阶段：市场分析 一、市场结构 1市场规模? 2市场规模趋势增加或减少，多快? 3市场如何构成，如市场细分? 二、消费者 1谁是顾客? 2顾客是什么样的? 3他们购买该产品服务的目的? 4他们在产品服务之中寻求何种特性? 5其购买过程?6购买时的影响因素? 7对该产品服务的感受? 8
4、对替代品的感受? 第五阶段：营销活动分析 1.营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？ 2营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由? 3营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力? 4营销活动提供了何种竞争优势?如无，如何在市场上获得竞争优势? 5.正在销售何种产品?其宽度、深度，及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性? 6用何促销组织?促销活动与产品产品形象一致吗?如何改善促销组合? 7使用
5、何分销渠道?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要?该渠道在本行业是否典型?是否更有效? 8使用何种定价策略?与其他公司同类产品比价格如何?价格如何确定的? 9营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致? 第2部分分析问题及其核心因素检查表 1本案根本问题?次要问题? 2何证据说其是中心事项?该证据在多大程度上基于事实?观点?假设? 3有何征兆说这是本案真正问题? 4所定义问题如何相互联系?他们互相独立，还是某一深层问题的结果? 5这些问题在短期、长期会有何节外生枝? 第3部分形成、评价并记录备选行动方案检查表 1有哪些解决问题的可行方案? 2这些方案的限制或前提条件?企业素质?资源?企业领导的倾向性?社会责任?法律制约? 3对于该企业有哪些可行的主要方案?影响、涉及这些方案的营销概念? 4在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致? 5每个方案的成本与利益；优劣势? 第4部分选择、实施并记录被选行动方案检查表1在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题? 2为实施所选方案必须做那些工作? 3方案牵涉到哪些人员?其责任? 4何时、何地实施? 5可能的结果? 6方案的成败如何测量?
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