学员手册制定营销策略

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1、学员手册制定营销策略部门：_姓名：_课程大纲选择价值3提供价值11宣传价值161 选择价值企业的经营行为，是一种价值双项传导的过程，企业通过有计划有步骤的营销行为将自身价值传递给市场，获得自身价值的实现便是企业经营的本质。营销策略始终指导着企业在不同阶段的行为步骤，因此，如果把企业经营比作一个减肥者，那么营销策略在这个过程中就充当了健身教练的角色，而价值选定则是制定营销策略的第一步，正确的选择价值，可以帮助企业快速达成经营目标。本节学习目标：l 了解消费者的需要l 选择目标对象l 确定价值组合本节结构图：1.1 了解消费者的需要1.1.1 了解他人从了解自己开始！ 练习分析自己：当你在网上消费

2、时，你是怎样的人？A.注重自我：拥有不同于他人的思想爱好，具体要求越来越独特，变化多端，个性化越来越明显；B.头脑冷静，擅长理性分析：不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力；C.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲：爱好广泛，无论对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚兴趣；D.好胜，但缺乏耐心：当搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果连接、传输慢就会马上离开这个网站。消费永动机-永不满足的用户需求1、需求是不能得到彻底满足的；2、过去的需求得到满足时，会出现新的需求。练习1、如果今晚你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你正要出发的时候，发现你把刚买的200元手机充值卡搞丢了

3、。请问：你是否还会去听这场音乐会？2、如果你花了200元买了一张今晚音乐会的门票，在马上要出发的时候，你突然发现门票丢了，如果你还想听音乐会，就必须再花200元去买一张门票。请问：你是否还会去听？心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。 在刚刚的习题中，很多同学把电话卡和音乐会门票归到了不同的心理账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户中的预算和支出，因此大部分人还

4、会选择去听音乐会。但是，丢了音乐会门票而后需要再补买的门票，都被归入了同一个账户，所以看上去好像要花400元听一场音乐会了。所以，人们自然觉得很不划算。“心理账户”是一种有趣的心理现象，认识到心理账户的存在，可以理解消费行为中的非理性效应。1、您觉得可以通过哪些途径了解目标用户的消费需求？2、您是怎么理解慧择网上投保用户的消费需求的？讨论像客户一样看像客户一样用像客户一样想去体验客户的生活世界，而不是客观世界。1.1.2 观察客户&询问用户1、确定用户的多重身份；2、了解客户的价值观；3、通过用户的语言来描述产品；4、随时随地的询问用户；（直接对话、隐性功能引导、数据分析） 确定细分市场，并将

5、目标集中于最有吸引力的细分市场。1.2 选定目标对象：确定目标市场（目标用户群）优先性的依据规模增长速度消费模式成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度选定目标市场（目标用户群）的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性选定目标市场方案的标准选择标准 具体描述可完成性 市场细分阐述了不同的经营目的（即给不同的细分市场提供不同的价值定位）可区分性 各细分内部相似但彼此不同可防卫性 具有先驱优势的潜力，竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可盈利性 可以在这些细分中找到盈利机会，这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新产品观念的接收程度，以及竞争程度可识别性 细分市场可以通

6、过描述性数据（例如人口特征）或对几个有关分类问题的回答来识别和锁定可触及性 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务准确交付给各细分市场可执行性 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统，简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行。讨论慧择是否具备清晰明确的目标市场（并列举）？1.3 确定价值组合：确定价值组合的三个原则：1、挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如：增加产品特征/服务来保持在特定细分市场上的价格定位；2、确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传，例如：顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益；3、利用“现实”程度来确定价

7、值组合，例如：如果公司永远也无法提供某些特定的产品价值给到用户，就不要把这些特性包装进去，即使客户对这个特性的需求很大。例子练习1-1小组讨论，列出我们网站的价值组合。制胜的营销策略和计划包括：创建有竞争力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、服务及定价计划来传递这些价值。向消费者和渠道清楚明确的宣传、贯彻这一价值。成功的营销者会通过连续的评估程序不断改进营销计划2提供价值营销学中的价值提供是搭建产品、服务与客户之间桥梁的过程，价值提供是双项的、互惠的。本节学习目标：l 制定产品策略l 设计和管理服务l 制定价格策略本节结构图：2.1 制定产品策略：产品的策略要遵循产品的生命周期1、引入期2

8、、成长期3、成熟期4、衰退期服务的含义：2.2 设计和管理服务：服务是一方向另一方提供的活动或行动，它本质上是无形的，并且不会产生所有权问题。服务的生产可能与实体产品有关，也可能无关。服务的分类：讨论慧择保险网属于哪种类型的服务？服务的特征理解关系营销：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，只有通过交换和承诺才能实现。关系营销的特征包括：沟通、合作、双赢、亲密和控制。关系营销的目的：1、直接目的是留住关键顾客；2、间接目的是企业长期盈利。关系营销可以分为三个级别，级别越高，潜在的回报也越高服务质量管理服务质量是服务或服务

9、业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。1） 服务质量是顾客感知的对象；2） 服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按照顾客主观的认识加以衡量和检验；3） 服务质量发生在服务生产和交易过程之中；4） 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；5） 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。服务质量的评估标准：讨论慧择的服务应该从哪几个维度制定评估标准？2.3 制定价格策略：练习请根据学到的内容，确定慧择国内旅行意外险的价格策略和服务标准？3 宣传价值价值宣传是向市场传导产品及企业价值的过程，有效地价值宣传通常来说包括正向的产品提炼（包装）、广告传播和主动地促销与

10、公关活动。 本节学习目标：l 包装产品l 执行促销计划和公关活动本节结构图包装不是产品，需求才是产品3.1 包装产品：。产品的整体概念包含了三个层次：第一个层次为核心产品，它的具象表现即是产品能够带给消费者的利益和功效。产品的核心利益是产品与生俱来的属性，是任何外在的因素无法改变的。核心利益只有能够和市场需求利益达成对接，才能够称其为产品。第二个层次为有形产品，它是核心产品利益的载体和表现形式。有形产品最直接最集中的表现就是产品的包装，产品没有包装就无法让消费者去获得产品的利益。第三个层次为附加产品，它是在满足消费者基本需要之外而附加给消费者的利益，就是我们所说的产品附加值。产品附加值是满足消

11、费者需求和欲望的东西，是产品营销的高级阶段。练习核心产品 获取保障有形产品 年轻与激情附加产品 洗衣粉的颗粒我们卖的是产品，而不是一个亮眼的包装或噱头。产品包装作为产品的载体和外在表现形式，除了要支撑产品外还需要传达哪些信息？我们把包装来做一个解析，包装作为产品的“发言人”首先要表达的是“我是什么？”，其次要表达“我是谁家的？我来自哪里？”，再次要表达“我能带给你什么好处？”，在该品类市场成熟阶段还要表达“我能带给你什么特别的好处？”。这些信息可通过以下元素表现出来。包装是低调而凶猛的“媒体”1、将产品诉求提炼成核心视觉。2、用品牌来控制产品品类资源。3、用产品说话，使产品文字媒体化。练习3-1请为慧择网的平台服务进行产品包装。（获得掌声最多者为头奖，有神秘奖品）3.2 执行促销和公关活动：有效地促销和公关活动要秉持的关键词是“测试”。优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性组建试验性小组的要点：1、多个小组同时进行；2、着重测试真实用户服务需求中需要提高的部分；3、适当的时候不断的组建新的试验性小组；4、不断地修改和试验。