大连瑞安新城第一季度营销计划书（84页）

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1、瑞安新城二零壹零年度营销计划书（第一季度）瑞安新城项目组二零壹零年元月第一部分零九销售总结（数据统计截止于09.12.31日）一、 市场研究（针对瓦房店）（1）市场趋势研究n 土地放量：09年瓦市土地放量集中且偏大，主要放量区域集中在新城区（西口区），其次是老城区（岗店区）2大区域。n 待售商品房面积：由于09年的土地放量集中于新城区，待售商品房面积突增，约百万平的待售面积；老城区约62万平的待售，区域竞争激烈。待售商品房面积区域新城区老城区其他水岸花都深长城项目长兴花园凤凰城昌盛经典财富旺座圣嘉 美地隆成一品瑞安新城翰林项目区域待售面积（万）75.11030406.3535171015总计1

2、03.4万平62万平共计180.4万平n 住宅商品价格走势：09年瓦市商品房市场的价格总体上基本保持在较为稳定的态势，呈缓慢减速增长，同时对国内房地产市场的冲击影响反应相对滞后。价格分布，高价区集中在新城区和城中心，中低的价区集中在岗店和瓦轴区，高价区的均价高于中低价区约至少500元/平。价格走势，09上半年，市场处于减速上升阶段，市场价格略有小幅攀涨，涨幅在50-100元/平；下半年，受外区域不良市场环境的影响，至11月前价格基本维持不变，随着经济危机的加重，11月房地产市场出现整体销售瓶颈。随即，市场出现局部的价格战，降幅在1000元/平。如EG,都市阳光推出特价房1890元/平起价，2月

3、销售30余套，现于不足20套；EG,润丰家园整体均价下调1000元/平（调价后均价3000元/平），封盘；EG,鸿富家园推出特价房10套（抵债），1400元/平，全部售罄。说明：低价促销受用于低端产品使用者的少数低端客群。瓦市住宅价格走势n 住宅商品销化情况全年消化量情况约1500套，总交易面积约11万平左右。主要项目的消化情况区域项目占地建筑面积推出面积均价08消化套数总体消化率（推出量）10年市场投放量新城区都市阳光18万27万27万3000元/平240套90%以上基本售罄世纪华府2万5.1万5.1万3700元/平4套1%5.8万圣嘉美地8万约10万6万3100元/平（1）3300元/平（

4、2）320套99%（1）36%（2）4.8万鸿福家园5万10万3万2700-2800元/平100套20%0.18万老城区隆成一品5万6.3万6.3万3200元/平50套77%7万-9万（六中东侧）瑞安新城8万21万2.35万2800元/平166套51.55%6.5万说明：年消化量相比往年大幅下降，往年在5-6万平/项目，09年2万平左右/项目，全年瓦市消化量约在8-10万平。（2）市场竞争研究n 竞争格局：仍呈现两大竞争格局：新城区和老城区为主，其次是城市中心区域和城北瓦轴区n 发展趋势：新城区仍是价格标杆，并在近1-2年内仍然保持价格领袖地位；老城区跟随新城区同比增长，性价比较高，具有较强的

5、竞争力；城市中心板块呈现疲态，上涨空间进入瓶颈期，随着新城区的日益成熟以及城市交通和商业的发展，未来几年内将逐渐退出高端市场的区域竞争；城北区域因工业环境限制，将成为中低端的大型居住群。n 竞争项目目前，依据市场竞争现状，我们选取三类竞争项目，进行研究分析：项目竞争类型10年营销计划项目评价优势劣势深长城市场领袖-新城区项目 价格战为主导 力推世纪华府项目，低价消化1/2期剩余房源，1890元起价 推广：户外展示+转介绍促销送现金+低价促销 联手销售 开发商信誉-上市 区域发展潜力 客户认可度，口碑 三期建筑质量一流 以低价为主导的销售策略吸引强 区域同类产品集中，竞争激烈 户型设计与客户需求

6、脱节，面积偏大，格局不合理，北向面积大，非通透户型多，舒适度低 三期建筑成本高，客户对此优势关注低，认知不足对瑞安的影响2期的低价策略截流了本项目的部分低端的客户，首要关注点价格圣嘉美地市场代表-复合区域领导项目 仍以复合区域的中低价位占据新老两城区的主额市场 预计10年推售2期整个房源，现售1期尾房和2期4栋 推广：强力外销与实力内销结合 占据2区域综合优势 成熟+发展 性价比较高，用材较高，客户认知好 现房景观，体验营销力效足 坡地，项目通达度不高，出行不便利，尤其是偏老客群 推广单一，主要靠外销对瑞安的影响两项目客层部分重叠，户型雷同，除区域选择外，项目价值点的充分展示体验，是客户成交的

7、关键隆成一品竞争对手-同区域类产品供应项目更换代理公司后，明确具体的营销方案尚未明示，但从团队上加大了策划和宣传的力度。 10年预计推售六中东侧地块价格预计与现有均价持平3200元/平 产品定位趋于经济类 2期学区优势明显 产品舒适性高 地势平坦 不良的口碑是制约此项目的主要因素对瑞安的影响从地理位置和产品舒适度上，隆项目均好于瑞项目；同时2期的学区优势突出和产品的偏经济类定位致使部分客群与瑞的高端客户重合，对瑞产生了不小的竞争威胁。其他除上述项目外，09年末表现出来的低价策略已露锋芒，并且10年有持续加重的态势，产生直接竞争的鸿富项目现存1800平未售，售价在2000-2400元/平，宏大/

8、盛通均以低价推售现有房源，高端项目润丰家园也做出了均价直降1000元/平的低价策略，10年将面临激烈的价格战，形式十分严峻；竞争小结：n 总体上，外部竞争主要来自于经济危机下的价格竞争，形式严峻。n 竞争重点除了价格竞争外，其次在于产品竞争，尤其表现在中高定位的项目。n 新城区的主要竞争点产品竞争第一，价格竞争其次；岗店区因受购买力限制，则以价格竞争为主导n 与发展同处于成长期的区域内的项目（新城区），存在同质化资源与产品竞争。n 五一路沿线由于其具有复合性资源条件而会拥有竞争优势，表现为以圣嘉美地为代表的区域项目。n 对区域认知上，老城区的心理认知明显低于其他区域，即客户群置业引导应以区域成

9、熟和土地稀缺带来的现存价值为主。（3）客户分析客户特征/需求分析项目新城区老城区说明置业目的改善居住品质为主（换房）解决基本住房和改善居住品质并存（住房 /婚房）自住为主，新城区有不足2%的投资总房款承受力25万左右，40万为上线15万左右，24万为上线区域贫富差距明显，岗店客户对价格敏感度极高关注要素（前3位）产品 价格 地理位置价格 地理位置 产品价格主导，对产品/景观等关注低，高端相反年龄特征集中在35-45岁25-30岁（婚房） 35-40岁（改善 他人购房）岗店50-60岁的老者置业占10%比例，但对价位和面积敏感客户职业政府 公务员 企事业单位 个体私营业主 高级技术人员个体户 服

10、务行业（餐饮 出租车等）厂矿职工岗店区有10%的农村置业；低价项目有近50%的比例（含普兰店）产品面积需求85平2室 ，110以内3室50-60平2室 90平3室端户型岗店地缘性中端客户群需求面积同于新城区产品楼层需求按消化速度，21354 ；东端 西端 中间顶层消化取决于附加价值功能/格局要求5明要求 南北通透 舒适尺度 客厅和卧室的开间最好5明 南北通透 双阳暗厅小户型（50-60平）和小三室受追捧岗店中低客户主要客群在意户室的数量 对舒适度尚未表现出均定性需求（4）推广/蓄客渠道分析依据各家数据统计，n 市场最有效的宣传渠道是户外展示和外销派单两种方式，其次是口碑宣传和电视广告n 利用客

11、户占小便宜心理，转介绍方案和针对性营销类活动对发掘客户源卓效显著Eg。都市阳光启动转介绍活动（积分送家电、赠送高达2500元购物卡、现金折扣）成交客户中，转介绍占10%二、销售回顾（1）零九销售数据分析 1、一/二期基本情况概述瑞安新城项目总占地面积80463平方米，总建筑面积177322平方米，为于瓦市日益成熟的岗店居住区。一期于8月28日开盘，销售3栋（10#、11#、12#）多层产品，合计192套，今年年底基本入住；二期于10月11日开盘，推出2栋多层各2个单元（9#1、2单元和13#5、6单元）和1栋（15#）多层产品，合计130套。项目面积区间在47-99之间，以74两居室为主，二期

12、项目计划在年底前交屋。2、一/二期户型配比情况瑞安新城一期户型配比表户型面积区间套数比例合计套数比例备注二室二厅一卫58.21-60.71199.9%16384.9012#阁楼未售72.90-74.1814475%三室二厅一卫83.88-90.52178.8%2915.1099.06126.25%统 计192192瑞安新城二期户型配比表户型面积区间套数比例合计套数比例备注二室二厅一卫61.82-68.923426.1%6247.69顶层为阁楼产品73.92-74.232821.5%三室二厅一卫79.53-82.21813.84%4030.7788.37-90.881612.3%99.1264.

13、6%一室一厅一卫45.16-47.442821.5%2821.54统 计130130100%3、销售情况总结（截止到2009年12月25日）各期累计销售情况房源情况总累计销售情况楼号数量（套）总面积()平均定价（元/）总额累计销售（套）累计销售面积()平均成交单价（元/）累计合同额(元)累计销售额(元)一期住宅192145202867.941642507.813810357.652794.93 2894893971.88%二期住宅13090092915.426264625281799.422845.84 512086521.54%总计322 235295,783 67,907,133 166

14、12,157.07 2802.47 34,069,804 51.55%备注：上表数据来自瑞安新城销售日报表（截止12月25日）说明：二期销售率较低，其原因，外部环境上，二期面市正当市场不景气之时，入市即冷；从项目自身上，部分产品的存有硬伤同时缺少情景性销售以及脱离市场和客户的偏高定价，超出目标客群的承受力。最终导致二期销售困难。住宅每周销售走势图 一期成交情况（周分解）阶段性调价，上涨160元平，同时优惠取消，为十一活动做积累说明：除去当日开盘的消化量95套计算二期当日开盘消化12套二期成交情况（周分解）说明：二期开盘当日的消化量7套分析：根据上图，我们看到至瑞安新城开盘之后近半年来，销售是震

15、荡下降的，随着市场由旺季转入冷季，整体销售节奏也出现直降，其重要转折点便是十月份，瓦市从十月开始销售形势十分严峻。从本项目看，除去开盘当月不计，十月前，项目平均每周销售8套左右，十月受低迷市场和经济大市影响，销售呈现直线下降，进入十一月份，项目的整体销售速度保持在每周2套左右，以刚性需求为主。楼层消化情况分期产品1F2F3F4F5F顶层1期F价差-190-90基准-40-100+180消化v2nd1st3rd4th6th5th2期F价差-300-100基准-100-200+200消化v2nd1st6th5th3rd4th定价启示利用客户对价格的敏感性，通过价格策略达到均层销售4F略低于2F价格

16、50元/平；阁楼单价可适度提升，高线在3250元/平；2F可略低于3F50元/平分析：瓦市的层消化速度有着鲜明的地方特色，一般的消化速度是21354 ，此消费特点在偏中低档项目中尤为明显，分析客户具有一定的亲地心理，又考虑到一层潮湿阴冷，二层价格适中，一般首选2层，其次，考虑价格因素，选择1层，最后，退而求其次选择楼层稍高但价格宜人的5层，顶层的选择通常取决于产品的附加值，在瓦市层高尺度适中，附赠面积较大的阁楼产品甚受欢迎；回归根本，导致这一现象的因素是价格主导，客户的消费实力较低，消费理念和产品认知低。但在中高端项目中，客户的选择仍以舒适度为主导，2-4层消化较快。山墙选择上，通常的消化顺序

17、是东端 西端 中间，两端户型多为经济类户型，多室、五名。但在本项目中，由于西侧定价过高，东侧后期高层阻挡，此消费特征并不鲜明。各产品累计销售情况（1.2期共计）户型面积区间合计套数配比率%消化套1/2消化率%消化率%备注二室二厅一卫61.82-68.9219+6225.158+1142.1/17.7423.46端+暗73.92-74.23144+2853.41116+580.56/17.8670.35三室二厅一卫79.53-82.20+4012.42000暗厅88.37-90.8817+1610.2513+376.47/18.7548.48端户型99.1212+65.66+150/16.673

18、8.89一室一厅一卫45.16-47.44288.70+100/35.7135.71阁楼45.16-99.1224+231期消化16套74平为主；2期4套47平总计51.55%统 计322分析：上表统计数据显示，截止到2009年12月25日，累计销售322套，均为住宅产品。畅销产品是面积、格局、价位比较均衡的经典二居，总体销售率为70.35%， 其次是经济类产品小三室的东端户型，消化率为48.48%，主要满足追求户室数量的中低端客户，三口之家或三代同堂，但后期由于东侧高层挡光影响，消化速度明显低于前期的速度。相反，消化率最低，甚至未成交的户型为79平的暗厅小三室户型，除产品硬伤外，价格定位与客

19、群错位也是致使此户型滞销的主要因素。另外，值得一提的是60平2室，此户型是岗店区的热销户型，前期为高价挤压74平客户和后期的调价影响，致使房源消化受到制约，房款超越目标客户的承受力。从房源剩余情况来看，主要集中在两类户型产品上，一类是小户型的60平2室，滞销原因主要价格过高超出目标客户的承受力，剩余套数占总剩余的39.75%。另一类是79平暗厅小三室，这部分房源虽然在总体项目中数量不多，但户型存有硬伤，价格不低，销售难度极大，形势不容乐观。特殊产品分析阁楼产品 消化率：50% 产品说明：底层45-99平，阁楼面积约为底层的20-40%，部分户型含有南北单/双露台 客户分析：具体数据见附件三目前

20、积累阁楼的成交客户和意向客户数量为63组，客户主要关注的是10#和11#阁楼，少量客户关注15#，分析原因主要是因为前期开盘主要推的阁楼产品就是10#和11#，其次是南北有赠送阳台，对经济能力没有问题又追求居住品质的人群来说比较有吸引力；后期推出的阁楼因没有样板间，位置、性价比没有一期高等原因销售迟缓。一期客户需求的面积主要集中在74阁楼的户型上，58和60的阁楼看的客户也不少，但多因价格原因而放弃。二期成交均为47平，主要关注增多的一室，阁楼部分。关注阁楼的客户一般单价每平超过3250元接受起来就比较有难度，客户多会考虑区域性的问题而放弃本项目。成交客户多为青壮年，婚房为主，居住区域以中心区

21、和农村为主，工作区域为中心区和大连，从事的行业为私企和厂矿职工。对阁楼的处理，60%的客户做为主人卧，30%的客户留用儿童房，少数做为休闲空间 畅销因素：定价上，前期此类户型在项目中，性价比高，阁楼的折算售价在1400元平，满足客户占便宜的心理；格局上，1是上下跃属复合式户型，2是部分户型具有2大露台的功能，3是赠送的阁楼的部分可满足对户室数量要求的低端客户，总之，阁楼产品满足婚房客户、中青年人置业和低端客户对户室的需要；79平暗厅小三室 消化率：0% 产品说明：属小三室经济类户型，暗厅，小开间3米，双南卧+北卧。 客户分析：具体数据见附件三目前积累意向客户数量为16组，无AB级客户，根据统计

22、，意向客户对于单价的接受度为2500-2800占88%；2800-3200元占6%，经济实力较低，总房款最高为20万（即成交单价2500元/平）客群以中心区和农村较多，其中农村比例偏大占19%，工作区域在中心区和岗店区，厂矿职工占主要部分占19%。 滞销因素：从产品设计上，此类户型存有硬伤，暗厅、开间尺度较小，对可承受的其价位2840元/平的中端客户而言，此户型缺乏足够的舒适度，客户更青睐80平左右的舒适2室或转化购买74平户型，对于目标客群-低端客户，在意有限面积内的户室数量，但产品的价格定位脱离并超越了此类客户的承受力。最终，致使此类产品处于无市场的境地4、客户分析（截止到2009年12月

23、25日）各期成交客户分析总结详见附件二：一期/二期开盘客户总结n 成交客户分析：客户基本资料分析：从年龄分布中可以看出，整体项目的成交客户年龄段主要集中在25-30岁和35-40岁两段。前者以婚房为主，后者以改善居住和为他人（儿女和老人）购房为主。分期来看，一期的产品主要以70-80平户型为主，成交客户较为均衡的分布在25岁至50岁之间，价格不是唯一主导因素，关注产品本身。二期成交客户主要集中在2个年龄段：追求小面积户型，以解决基本居住为目的，成交面积以47平一室和61平经济二室，一是年轻人的婚房；二是给老人购置房屋，价格往往是此类客群的唯一主导。 分期产品20-25岁25-30岁30-35岁

24、35-40岁40-50岁50-60岁1期偏舒适4%26%21%16%24%9%2期纯经济031%14%28%3%24%二期中的45-61平户型，婚房、养老置业较多从客户来源区域分析：瓦轴区的养老客户，因不受上班交通影响，值得关注 整体项目的客户来源以市中心为主要稳定客源，其次是岗店区的地缘性客户，占总体成交客户的40-50%间。分期产品市中心岗店区农村乡镇岭上岭下大连其他1期偏舒适32%23%12%4%4%4%新城区3%2期纯经济34%10%7%10%7%18%瓦轴10%大连成交关键词：转介绍、年轻化、开发区、落户、大连房价贵 普兰店中心区客户以五一路沿线的客户为主。由于经济实力强于岗店区，并

25、且现所处区域接壤岗店区，区域抗性不强，综合成交较多。但随着价格的攀升和地缘客户的长久发掘，岗店区的成交客户呈下滑趋势。相反，外区域客户的成交有所上升，如岭上和岭下及瓦轴区域。可见通过近一年的区域形象宣传，潜移默化地改变着人们的对岗店区域认识观，外区域客户开始关注瑞安和岗店，项目品牌形象在区域内外已经得到认同。大连客户二期的表现十分抢眼，尤其是年末，成交呈现出上涨递增的趋势。据统计反馈，二期成交的大连客户基本为30岁以内青年群体，认知项目的途径多是转介绍，亲朋或单位同事，工作区域多开发区，落户和自主婚房为目的，多数原因大连房价难以承受。短期内的多数成交表明大连客群对本项目十分看好，同时协调公司其

26、他部门，尽快完善项目配套和体验部分等细节，同时将宣传植入目标客群地以及加强客群回乡期的宣传力度和针对性的营销策略，加强转介绍在此客群中的力度，使大连意向客户尽快转变为成交客户项目启示：下一步将扩大区域推广主线，加强针对项目外区域的营销诉求，继续加强和完善体验营销和产品诉求点的展示，通过丰富活动组织，让来到我区域的潜在客户对岗店地区有重新的认识和深度理解。另外，加强对来连打工的瓦市青年的置业挖掘，同时由大连的成交分析，可延伸一同类型客户普兰店及周边乡镇，09可将普兰店做为一个新挖掘重点，主要面对经济实力有限的婚房和落户客户。 客户所从事的行业统计：对成交客户行业分析：私营业主占35%；服务行业占

27、18%；厂矿职工占15%；公司职员占9%；铁路系统占7%；政府部门占3%；教育行业占3%；退休占5%。本项目的成交客户以稍有经济实力的中端客户为主，同时身份感不强，比较务实。 客户关注要素：客户的关注要点依次为：价位、地理位置和户型，根据统计，目前成交客户关注因素中，关注最高的为价位占56%；其次为户型占20%；工程质量和进度占12%；楼栋的相对位置占7%。其中项目中的优势卖点景观并未得到客户的高度关注和购买激情。一方面是成交客户的购房意识较为初级，购房者的经济实力较弱，主要是经济主导；另一方面是景观卖点诉求不充分，缺少体验场景，难以形成以景观为主导的购买热情。建议在接下来的销售中，加强景观的

28、优势诉求，做好体验营销。另外，产品品质和建筑用材的营销亦是加强的另一重点，全方位强调产品卖点，促成更多成交。 获悉途径分析根据下表统计，两期成交客户的认知途径70%是路过；10%是转介绍；10%是电视广告；7%是海报；剩余为其他，如报纸、车体等。统计分析可知，从来访客户到实际成交的比例来看，通过路过（楼体立面、围挡）和转介绍（以老带新的口碑效应）来访的客户成交比例较高。因路过看到户外围挡和楼体的来访并购买的比例最高，表明我们的广告策略中注重户外展示，一是项目楼体和围挡的利用，二是做好目标区域的户外推广，外区域可凭借外销的优势。在内容上，强调客户的关注和当期热点进行诉求，基础卖点为主（价格、户型

29、、配套等）下一步应加强和延续这一方面的营销诉求。转介绍在总成交中占有不低的比例，说明老客户带新客户在成交中有着重要的地位，在与其他项目负责人的进一步的沟通中得出，转介绍的合理运用都起到了显著的成效，因此至此阶段，客户关系营销将在今后的销售进程比重增大，销售部将利用“瑞家会”平台，深度挖掘客户价值，进一步促进老客户带客户成交的比例。对项目的启示： 客户的挖掘采取“内外丰源，活动成交”的政策。对外，利用户外展示和外销海报两有效手段广挖新客户，对内，利用客户“趋利”心理，借用老客户深挖新客源，通过针对性活动做为反应场，以老促新，获得成交产物。购房动机分析从顾客的购房动机分析中可以看出，基本上以“改善

30、居住环境”为购买和“满足居住基本要求”。因此，前者要加快项目配套建设，以满足购房者需求，针对本项目，尤其重要的是商业部分，往往成为项目的阶段性提升的关键。Eg,富贵家园和润丰家园，因商业成就2个高端项目。对于后者，则提供适合客户的产品和可对接的价位。现对于本项目，由于15#的定价脱离市场和客户导致目前的销售困境。鉴于此，建议项目南侧同类产品定价（14#-16#）要结合市场和客户情况。 成交单价/总价分析： 成交单价统计，主要成交单价主要集中在2500-2800元间占近70-80%；其次是2800-3200占20%左右，3200元以上成交仅占极少的数量1.4%。 成交总价的情况为：10-15万占

31、17%的比例；15-20万占62%；20-25万占14%；25-30万占7%。从客户的承受力分析，单价上，低端客户主要承受力在2500元/平以下，主体购买人群的中端客户承受力在2800元/平左右，3200元/平的价格是岗店承受力的顶线，承受力在3200元/平或以上的客户往往会选择新城区。总房款上，15万元是低端客户的承受线，20万是多数中端客户的接受总价，25万是区域接受顶线。 付款方式统计分析： 分期公积金按揭一次性付款1期2169102期196219从目前签约客户付款方式分析中可以看出，成交客户80-90%是分期付款，一次性付款的比例较小，因本项目所在的区域接纳的客户群体属于城市中低收入人

32、群，甚至3成首付（5-7万元）对部分客户来说尚有难度。二期一次性付款比例有所上升，但考虑到成交面积小，总房款少和评价样本数量不足等因素，并不能完全说明项目客群的经济层次有所提升。 项目启示：一方面，针对低端客群的需求，可降低首付或零首付，来刺激此类客群的消费；另一方面，提高产品价值诉求营销，吸引中高客户对项目的关注度，提升客群层次，同时也为项目的价格提升提供基础。n 现有意向客户统计：数量：1300组（一期937；二期306组）：A级1组、B级3组、C级71组、D级1055组户型需求：一居室103组、两居室968组、三居室157组、阁楼63组、不确定9组关注楼号：9#51组客户，主要关注90三

33、室的户型；13#38组客户，主要关注73两居室的户型；15#176组客户，主要关注47小户型，占客户比例的47%，关注61户型占客户比例的38%。二期关注阁楼产品集中在15#47的小户型和9#73的户型付款方式：80%贷款，14%一次性认知途径：路过占52%，其次是海报占23%,转介绍和电视广告的比例相当占7%左右.建议来年加强户外展示，如围挡、楼体等,着重提升项目品质感和直效信息的传达。居住区域和工作区域:主要集中在市中心和岗店区域，大连和农村比例有所提高。关注要素：价格和户型、位置是关注重点购房急迫程度：现有大部分客户受市场环境的影响，对房市没信心，持币观望心理浓重。（2）零九销售目标剩余

34、房源情况房源情况未售房源情况楼号数量（套）总面积()平均定价（元/）总额未售房（套）未售面积()未售均价（元）未售合同额（元）一期住宅192145202867.941642507.8544162.35 3049.6212693568.8二期住宅13090092915.4262646251027209.58 2932.7321143760总计322 235295,783 67,907,133 156 11371.932975.513837328.8待售产品情况产品数量（套）总面积（）平均定价（元）总销售额（元）8#-16#39628367.923000851037604#-7#336262163

35、10081269600住宅合计73254583.923048166373360公建5210029.37650065190905车库90201646009273600合计666609.29240837865（以上数据因规划尚未最终确定，存在误差，评估数据仅供参考）综合上述数据分析，如果综合其他不利因素（如面积、单价、总价、春节等）和有利因素(如季节转冷、准现房等)，按照平均每月销售40套的速度计算，10年销售整体目标是：住宅销售400套，销售额约为8000万元，公建销售30套，销售额约为3900万元，其他配套产品（车库、仓房）约1000万，共计约1.3亿元。作为制定后期销售目标的一个参考依据。第

36、二部分二零壹零阶段营销策略调整方案（至第一季度）一、零八年营销工作梳理本项目重要的时间节点l 内部认购 ：2009年7月12日l 第一次推盘：2009年8月28日l 第二次推盘：2009年10月11日l 一期1次交屋：2009年11月15日l 一期集中交屋：2009年12月17日各主要节点的营销工作（未补充）1、前期的市场调研为尽快掌握瓦房店市2009年房地产市场的基本情况，了解目前项目周边及瓦房店市场有代表性的在售项目，有针对性的制定出项目的市场定位及营销策略，项目组在2009年2-3月份进行了瓦房店市房地产市场调研。调查采用了实地调查和访谈的形式。实调选取了隆成壹品、鸿福家园、盛通家园、都

37、市阳光、水岸花都、圣嘉美地等项目；访谈主要是访问了媒体及同行业。并于2009年3月份向甲方提交了瑞安新城市场调研报告2、开盘前意向客户积累 公司于2009年3月份向甲方提交了瑞安新城整体营销策略报告，于2009年3月17日开始正式的积累意向客户，经过几次策略调整，最终开盘时间确定为2009年8月28日。开盘的形式确定为按排序集中选房的形式。2009年8月28日开盘前共积累意向客户2555组。时 间3月份4月份5月份6月份7月份8月份当月累计量182163469791642308总累计数量182345814160522472555由上表可以看出，由于推广和销售道具的原因，客户积累量从5月份才开始

38、攀升，开盘前通过系列的小型产品说明会和日进百金等活动，提升和转化了客户意向。从客户后期的成交情况来看，5月份和7月份积累的意向客户成交量较高，占5-6%的比例。3、第一次推盘瑞安新城二期项目于2009年8月28日进行了第一次推盘。推盘前，公司经过市场分析，制定了详实的开盘计划，完成了开盘的前期准备工作；经过试算、交纳诚意金等系列活动，完成了开盘前意向客户的精筛工作，并顺利的完成了一次推盘销售。4、第二次推盘瑞安新城二期项目于2009年9月29日进行了第二次推盘，集中10月11日签约，视为二期开盘。项目组根据当时销售情况、客户积累情况和市场情况迅速调整策略，未进行大势宣传。由于提价和产品问题，第

39、二次开盘实现的销售率较低，开盘当日仅销售7套。执行情况小结既定的策略在执行过程中存在以下问题及小结： 一期的实际开盘时间与预定时间拖延了近3月，错过了最佳的销售时机，未见销售盛世便坠入成交低谷；再者二期开盘过于仓促，客户蓄水不足，定价脱离市场和客户，消化难度极大，两者致使年消化额较低； 从营销策略上，既有策略执行上存有滞后和不充分，导致出现于销售节奏不合拍现象，使策略的效果大打折扣，严重影响成交量。 由于工程等原因，样板间全配展示、景观示范区等建设周期与策略既定的推广条件未匹配，项目的品质感尚未充分展现，价值诉求不充分。 因公建、车库和仓房的价格方案确定的不及时，导致与原定的销售和推广计划脱节

40、，错失成交最佳时机。程度上，出现了客户流失，同时造成所售产品也居于单一。 因交屋的延误，致使后期的营销处于停滞状态，项目随之呈现冷态，客户来访量和成交量急剧下降，并出现客源断缺、空挡，为10年的销售工作留下了巨大的隐患。总之，方案执行力滞后和兑现难，出现策划与销售脱节情况，针对销售问题的整治方案不能及时充分有效的发挥作用，或滞后或强度不足，以致销售蒙受损失是前期营销工作的主要瓶颈。二、零九年营销策略为如期实现零九年的销售目标，现根据目前市场状况和成交的销售情况，以及现有的意向客户积累情况，项目下阶段营销主要面临的主要任务和问题：（1）营销问题1.主要工作 挖掘和加强项目卖点诉求，提升客户对项目

41、的品质认知度，增加成交客户总量，保证成交的持续性。 保持市场关注度，维系准客户对项目的忠实度，加强后续新客户量，力争回暖后的劲销，完成既定目标。2.面临的主要问题 销售出现断腰，客户积累呈现断层，项目整体过冷，如何启热市场？； 现有的价值点的诉求不足以支撑价格，性价比不足，附加值何在，如何挖掘？3. 问题汇总市场问题汇总 低迷的市场，持久的观望，竞争市场呈现严峻的价格竞争，如何取胜？客源问题汇总 项目客户出现断层，后续客户严重不足，（AB客户仅有4组）销售出现瓶颈 价格竞争下，意向客户被分流：零九年将是价格年，如何提升现有客户的认知度和价值认同感，针对客户价格敏感度高和贪图小利小惠，利用有效的

42、促销手段挤压客户的持续成交； 低迷市场下，新客户来源减少：观望情绪十分浓重，经济危机影响持续几时，如何利用活动和高性价比（偏低价格，偏高价值认同）引爆市场，增加有效客户总量，促成持续的销售热势；项目诉求问题汇总 项目价值点不足以支撑价格，同时已有的诉求营销表现不够充分，缺少体验营销，客户价值认知低，突出表现在景观价值点； 缺少后续价值点，项目价格难以提升，如何挖掘新的有效价值，以支撑价格的后续攀升？产品销售问题汇总60平2室小户型（34套） 单价过高，超出目标客群的承受力。10-12#的全部产品和15#的3F产品 此类产品的需求客户总房款的承受力约15-17万间，单价约在2500-2800元/

43、平，目前单价高于客户承受力400元/平 3F的此类产品滞销，除价格较高外，南北窗接壤公建平台，缺少私密性和安全感亦是消化难的重要因素79平暗厅小三室产品（23套） 产品硬伤，价格偏高，所处项目的位置欠佳等问题 定价超出经济类客户的承受力 存有硬伤，并且舒适度不足的户型，实力客户不予理睬，或转化74平，或选择他项目85平以内舒适2室 现场缺少对此产品的消化引导，无趋利去弊的装修样板间东侧山墙及相接产品 东侧高层挡光影响严重、压抑感重公建和车库产品： 价格始终未明确，并且错过了销售的最好时机，也导致部分客户的流失 过高价格缺乏市场支撑，容易导致销售停滞，造成积压，将会影响公司资金流的运转。其他问题

44、汇总： 营销策略上，既有策略执行上存有滞后和不充分，导致出现于销售节奏不合拍现象，使策略的效果大打折扣，严重影响成交量。 工程上，工程完工结点滞后于销售结点。比如景观示范区、交屋和工法制作。（2）零九年策略方向和具体计划1.问题解决基本思路在市场低迷、客户持币观望浓重以及政府新政救世政策频繁出台的形式下，因市制宜地制定项目下阶段的营销策略，充分抓紧重要的销售结点（五一、夏季、黄金秋、十一等），应对预测中的V型销售走势，争取最优的利润。同时，我们需要明确了解开发单位整个项目运作的思路，是促进短期内销售，赢得更多销售收入，为抵御不确定的市场对企业发展的不利影响，为企业开展新的投资做好准备；还是在资

45、金充足的情况下，惜售捂盘，放慢加推，期待市场回暖，谋求本项目更高的利润。对于目前的市场具有巨大的负面势力，市场回暖不可预期，惜售待势隐含很大的风险。2完成目标的策略和方法基于上述市场认识，和可能存在的开发单位不同战略的考虑，我们认为，零九年营销策略重点应该放在以下二个层面上： 底线促销，引爆项目在市场中的热度。 加强诉求营销，塑造项目高性价比，做好再度热销的准备。总体营销推广策略：策略1延续并加强原有诉求，挖掘新诉求，后期以“大型商业”为新诉求点，新老两个方面进一步提升强化项目超价值感，为接下来的引爆链锁热销做基底； 策略2利用已经拥有的近3000名业主资源，启动“瑞家会”作为一个沟通平台，以

46、业主转介绍、社会目标客户资源参与的形式，搭建自己的客户平台，以充实自身项目的客户资源，为后续项目做客源提前储备策略3价格策略上，前期低价促销，与对手针锋相对的争夺客户，增加销售收入，引爆市场关注度；中期，借加推，进行价格拉升，趁热小步快升；后期，快速密推，实现高额销售率。策略4滞销产品的处理上，定价过高的产品，通过会员积分实现暗降价。针对二期的硬伤户型分2步走，前期实行短暂销控，待样板间完工后，通过体验营销结合促销活动，促使成交。如尚未达到目标，则建议全部封户，重新定位调价，全新面市。策略5结合项目工程进度，将诉求的中心从以往的“虚”转到“实”的实质上，充分展示项目的软硬件优势，以过度的“体验

47、营销” 塑造项目高性价比，景观示范区策略6强化有效户外展示，充分利用围挡和楼体的展示功能策略7抓住关键的销售结点，瞄对准意向客户，开展系列促销活动。n 关键时间节点：1、 瑞家会启动（2010年3月1日-7日）2、 推售部分公建（2010年3月15日）3、 样板间交付使用（阁楼和小三室：2010年4月1日前）4、 三期触底开盘（2010年4月中）5、 推售车库、仓房产品（2010年4月15日）6、 五一黄金周契机（2010年5月1日-7日）7、 景观示范区开放（2010年5月末）8、 四期开盘（2010年6月）9、 六一及踏青契机（2010年6月）10、 五期开盘（2010年8月中旬）11、

48、中秋节契机12、 十一黄金周（2010年10月1日-7日）13、 五期加推（2010年10月）14、 年终答谢会n 具体营销计划安排： 第一阶段：底价促销期，启热市场推广时间：正月十五-4月末推广主题：现房唯美生活（商业）营销目标：住宅：14#和16#商品部分；公建：5套；车库：20个销售关键节日/节点节日：正月十五 / 情人节/三一五/ 植树节结点：瑞家会启动/公建推售/样板间开放/三期推售/车库仓房推售推盘计划：住宅（10年4月初）：14#和16#商品部分；公建（10年3月中旬）：5套；车库/仓房（10年4月中旬）：20个/100个营销活动 瑞家拜年：正月初一短信，新老业主 迎新：立春-正

49、月十五，79平 情人节特价房：4天，推60平2室（1期），暗降幅200-500元/平，日减50元/平 启动瑞家会：二月二，银卡/金卡 3期推广开始：2.2推广，客户蓄水； 3月中，出区间价，客户升级；4月初，摇号销售 公建推售：商业风情街，组团式销售；商业推广（新生活超市） 样板间展示及相关活动，针对79平 商业风水讲座：针对公建客户 新婚讲座：针对三期客户广告费用预算： 第二阶段：强销期，价格稳升推广时间：5月-7月末推广主题：庭院生活营销目标：住宅：8#、9#和13#商品部分；公建：5套；车库：20个销售节日节点节日：五一/母亲节/端午节/儿童节/父亲节结点：景观示范区/四期推售/三期交屋

50、推盘计划：住宅（10年6月初）：8、9#和13#商品部分；营销活动：（拟定） 五一活动 4期推广推售：蓄水、定价、按序购房 踏青活动针对景观示范区开放 六一活动 领养小树 踏青活动游园 母亲节和父亲节活动（针对养老小户型） 乘凉晚会广告费用预算： 第三阶段：持续热销推广时间：8月初-9月末 /10月初-岁尾推广主题：亲邻和谐生活方式营销目标：5期推售及加推住宅：4-7#；公建：5套；车库：20个销售节点节日：七夕情人节/教师节/国庆节/中秋节/感恩节/圣诞节结点：5期推售/5期加推/四期交屋/五期交屋推盘计划：住宅（10年8月中和10月）：4-7 #商品部分；（暂定从北向南推）营销活动：（拟定

51、） 新婚活动 教师节活动 中秋节活动 乘凉晚会 感恩节活动 年终答谢广告费用预算： n 销售节点汇总（暂空）时间产品推出量当月销售量主要工作10年1月库存15610春节前积累客户10年2月库存同上2010年3月库存同上2010年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月10年11月10年21月合计 以上方案，是我们针对目前市场情况以及项目的现状而制订的一套较为系统的、可操作的营销部署计划，但是，在执行的过程中，我们将可能随着市场情况的变化而对以上有关营销推广作出合理的调整，从而在激烈的房地产竞争市场上，能够以不变策略应付万变市场，争取以最小的投入，达到最大的社会效益、经

52、济效益和品牌效益。（附：瑞安新城项目第一季度营销计划表）附件一：主要竞争项目数据市场领袖-新城区项目【深长城3期-世纪华府】 开发商：大连深长城地产 项目地址：瓦房店长城路18号 代理情况：独自全程营销策划 合作单位1. 建筑设计：上海日清建筑设计&瓦市设计有限公司2. 景观设计：日本风景堂设计事务所3. 物业管理：深圳市长城物业规划设计 项目规模：占地18万 建面27万（1-2期） 物业形态：多层（1-2期49栋）、 分4期开发分期开盘时间销售进度物业类型均价楼号1期05.706.7售罄多层24001182期1段06.799.9多层270019372期2段07.1299多层320038493

53、期08.09未售小高层估38006栋4期09早期推广联墅估800020余栋5期3期北侧地块，尚未运作1-2期概况 住宅总套数：1450套（1-2期，2期1000余） 建筑风格：现代简约 外立面：黄+红 石砖+涂料 绿化率：40 封闭模式：全封闭 楼间距：22-26米 车行动线 ：人车分流 车位车库配比：1/13期概况 规模：建筑面积51459平 住宅套数：51当期（总570套） 建筑风格：现代简约 外立面：黄+红 石砖+涂料 绿化率：40% 封闭模式：全封闭4期概况 地块特征：三面环山，东侧为主要进山通道，独立性强。地块内有樱桃园，天然水系。 案名暂定：香樱谷 景观主题：植物庄园。内设人工水系

54、，钓鱼池等 建筑风格：欧式 物业类型：联排别墅景观设计1.日本风景堂设计院设计 ，代表 【豪森茗家】2.自然和谐的“梯田庭院”3.近万平大型山体运动公园，并配有多种运动场馆（羽毛球、篮球、门球、网球）4.1-5期配套共享（不利因素：人均使用率极低低）建材品质 立面：石砖+面砖 品牌电梯（西子奥的斯，世界最大电梯公司之一）：低噪、安全、高速稳定、乘坐舒适感高项目配套 大配套（略） 小配套1. 近万平山体公园2.设施：休闲小品 羽毛球、篮球、门球、网球3.2000平幼儿园-07.10.08开园 首家少儿高端教育物业 物业公司：深长城物业公司 费用：0.5元，电梯1.5元（1-2期）；3期物业费暂未

55、定 服务内容1内容：保安、保洁、业主服务等，2.物业特色：定期开展社区文化活动3.安防系统：IC卡门禁、闭路监控系统、24小时安管服务，4.主题：长城物业 系出同门&星级物管 专属服务 品牌效应产品情况1期：售罄2期（1段） 面积区间：70200平 共500套 70-80平 300套 占60%为主力户型，其余为90-120平的2、3室、 150- 200平4室和顶楼100、120平滞销 总体销售接近99。9% ，剩余坡顶顶层户型2期（2段） 户型配比表一面积户型户室比%销售情况511.110%售罄74.742.2.15599%76.842.2.1五明84.362.2.183.332.2.1五明

56、1263.2.235%99%滞销户型坡顶楼 电梯楼 大面积120，现仅余坡顶顶层面积畅销户型50平 、70和80平的5明户型 主力户型：7080平尺度分析项目客厅主卧次卧卫生间厨房阳台备注开间(m)3.6-3.93.0-3.52.8-3.04-5平1.8-2.64-5平进深(m) 设计特点1.少量多层电梯房，均价高于同类产品300-500，建筑材质品质高，销售上存有一定难度，市场认可度不高，增加物业费用2.瓦市较早的五名户型设计 3期 世纪华府 面积区间：50-120平 户型配比仅供参考户型面积区间物业类型层数1室2厅1卫A167-68平小高层/高层11/18层A261-62平A386-87平A4顶119-124平2室2厅1卫（除B2外，均不通透）B192-93平B293平B389平B482-83平3室2厅1卫C1112-113平C2106平C3120平C4110-120平说明：1.A4顶赠送跃层，2层送入户花园 2.深圳设计院参与产品设计，脱离瓦市市场。畅销户型： B2 /B4户型（暂售4套）畅销原因： 户型面积和格局相对合理。户型硬伤：1. 户室面积与客户需