职能管理战略与战术的归位

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1、主持人语： 虽然市场部掌握着很多企业资源， 但是不掌握市场资源， 因而在与销售部的博弈过程中，必然会被销售部绑架 ，而处于从属地位。只有从组织架构和工作流程上理清市场部的定位与职能问题， 才能从根本上解决市场部的位置问题，也才能真正解决企业的战略发展问题。中国企业市场营销部门的设置，一般是由市场部（中心）和销售部（中心）两个部门组成。 但被赋予市场规划重任的市场部的建设， 总是不让人满意。 在市场部和销售部的关系处理上， 市场部负责人总有壮志难酬的怨言。 市场部在与销售部的配合上总处于弱势地位。 按照市场营销理论的要求， 市场营销工作更应该重视市场规划和市场研究， 负责此项工作的市场部在企业里

2、是战略部门、 主导部门。 负责商品变现的销售部的工作应该是执行部门。 而企业的现实经营与规范的营销理论是相左的。 这就给从事营销管理和市场部建设工作的管理人员带来很多困惑。 怎么理解市场部之于销售部的弱势地位？企业应该怎样处理市场部和销售部的关系？市场部之于销售部的弱势地位， 致使中国企业在营销行为上有过多的短期和投机行为。 如果单独强调市场部应该在企业里处于主导地位， 销售部处于执行地位的话， 那么我们就得追问， 到底是中国的企业管理者不深谙此理， 还是市场营销理论有偏差呢？凡是存在的， 都应该有其合理性， 特别是广泛存在的现象。 这当然不是用所谓的创新理论对现实存在来进行解释。 恰恰相反，

3、 笔者认为， 这里面肯定有一些没有被揭示的规律存在， 否则的话， 营销理论就不能真正成为用来指导实际营销工作的工具，也就没有存在的必要了。实践是检验理论正确与否的唯一标准。 我们首先要检讨现在的营销理论的适应性。 当前在我们工作生活中大行其道的市场营销理论是在西方经济现实基础之上总结出来的， 用来指导西方市场营销活动时它是正确的。 也就是说当前学习和运用的营销理论是舶来品，不论是科特勒、舒尔茨，还是特劳特的理论。市场营销学是一门在经济学基础之上发展起来的边缘学科， 现在通用的经济学科也都是从西方舶来的，不论是德鲁克、波特、哈默尔，还是明茨伯格、科特的理论。当一种比较成熟的理论被拿来在另一个文化

4、、 经济制度、 消费理念、 经济地理等都明显不同的国度来进行复制的时候，必须进行检讨，是否有橘生淮南则为橘、生于淮北则为枳之气候不宜之嫌呢？是否有超越了中国经济基础之现状的可能呢？顺着这个思路， 我们来检讨中西方营销价值链的区别， 探索中国企业市场部弱势地位的根源， 寻找市场部发挥作用的关键， 思考中国企业市场营销组织的管理模式。市场部： 弱势奈何西方发达国家的经济地理和商业发育水平与中国有着本质的区别。中国目前的商业企业发育现状是中国生产性企业市场部弱势地位的根源。即使在商业业态发生深刻变化的今天， 很多企业的批发渠道 （俗称流通） 的销售量在企业的销售比重中仍占到 60% 左右， 大型卖场

5、、 零售业占到 40% 左右。西方经济传统意义上的厂商分工， 是厂家更多倾向于市场调研、 分析与研究， 倾向于产品研发和品牌的运作， 而代理商 （经销商） 倾向于市场的拓展和销售队伍的组建。 西方国家生产性企业的营销部门建设倾向于市场的研究和品牌运作， 这是厂家的核心职能所在， 也是市场部的主要职能， 销售部门的职能处于从属地位。他们的职能分工可以这样界定， 市场部围绕市场开展工作， 其价值是发现市场机会，避免威胁，适应和改造环境，其成果是各级战略规划；销售部围绕市场部开 展工作， 其成果是销售业绩， 其价值是沟通和战术执行。 批发商队伍职能发育完善， 能够独立完成市场拓展职能， 也能承担起代

6、理商或经销商的职能。 制造商的销售人员很少， 市场掌握在经销商或代理商手里， 经销商或代理商需要和厂家的市场部形成对接，来寻找市场机会和企业的资源支持。中国生产性企业的市场部处于弱势地位， 是因为它不掌握市场资源中国厂家不仅承担了产品研发、 品牌运作、 市场调研等工作， 还承担起了在西方国家代理商承担的市场拓展、 分销渠道的建设的职能。 为此， 中国厂家不得不组建起强大的销售队伍来管理市场和客户。 因此， 从这个意义上来说， 中国的市场是掌握在拥有绝对市场资源和客户资源的厂家销售队伍手上的。 虽然市场部掌握着很多的企业资源， 但是因为不掌握市场资源， 因而在与销售部的博弈过程中， 必然会被销售

7、部 绑架 ，而处于从属地位。市场掌握在厂家销售人员手里，而非经销商手里（批发商的现状决定） ，掌握市场的人当然就是在企业里面最有发言权的人。厂家销售部人员进行市场调研并掌握着资源， 虽然在一些企业里企业资源的审批权也在市场部，但实际上很多时候，销售人员完全可以携销量而令市场部。人员使用不当是另一个重要原因。 相当多营销一把手对市场部的建设重视不够，认为市场部是务虚工作，在安排人员时，经常任用老（资格） 、平（能力平庸之人） 、养（从领导岗位上退下来后安排的 闲职 ）之人，造成很多市场部负责人在其核心职能方面不专业，甚至不合格，市场部形同虚设。企业处于初级发展阶段， 也是市场部弱势地位的重要原因

8、。 中国的大多数企业是在改革开放后，凭借着胆子大 的机会发展起来的，在完成原始积累之前，企业注定是销售导向型的。 企业要么没设市场部， 要么设立了市场部， 也是非常 之弱势。当企业发展到一定规模之后，例如很多快速消费品企业发展到销售额一 个亿的时候，就遇到了发展的瓶颈问题。这个时候，就更多需要以关注顾客需求 为工作内容的市场部的工作了，企业如果还不能有效地解决这个问题，市场部的 职能还不能有效发挥出来，必然影响企业的发展或发展速度，甚至裹足不前。企业决策层的水平和认识是关键。企业能发展到什么规模，取决于企业决策 层对问题的把握和认识。一个优秀的企业老总是不会忽视市场部的建设的，凡是 不重视市场

9、部建设的企业，也鲜有发展很好的。现状：市场部该如何发挥作用根据上面的分析， 就不难理解市场部弱势地位 的原因了。如此，市场部人员应该主动并积极地去适应，毕竟，只有先适应，才 能改变。很多企业的市场部人员，过多地强调策划和执行的关系， 认为市场部是 方案产生层，销售部是执行层，这是非常有害的。过度强调上述关系，很多时候 是自己心虚的表现，拒绝承担责任的表现，甚至可以说是滑头的表现。市场部人 员往往过多强调销售部的执行，把问题归结为执行力问题（这个说法目前在企业 还很流行）。其实，有些方案确实就是无可执行性，没有标准，没有具体的步骤。一些市场部工作人员可能会认为：如果这样，市场部岂不是很龌龊？ ！

10、这是 当前很多企业的现状造成的。那么，在大多数市场部弱势的企业，除了提高方案 的可执行性、可操作性之外，市场部怎么和销售部配合，才能不使自己被弄得很 尴尬呢？一是要重视督导工作督导是通过市场调研，对市场部制定的方案在市场执行 时进行指导、培训、交流的过程，也是一个方案在市场上调试、修正、归整的过 程。这个过程是必须的。这也是一个方案和销售实践有效结合的方法产生过程。这也迫使市场部人员去面对市场一线的考验。这里说的检验方案是排除销售执行力方面问题的。二是要强调销售人员有策略地执行就执行来说， 没有好方案， 只有执行得好的方案， 只有销售人员和自己市场实际结合得好的方案。 销售人员执行时应该讲究策

11、略、灵活，而不应该盲目照搬。这一点是很多方案成功的关键。还有其他结合的方法，如加强沟通、由市场部人员来操作样板市场等方面。合二为一： 权宜之策尽管我们可以去评价市场部经理的不作为， 但作为更高层面的管理者， 需要从企业整体管理的角度来考虑， 通过管理该如何将销售部和市场部的职能都发挥出来， 让二者的职能有机统一起来， 既能保障企业的长期战略，又能保障销售部的短期目标达成。下面介绍一种比较简单的方法。首先，优化组织架构建。这样，企业的所有部门都能各尽其能，市场部和销售部都能充分发挥作用。其次， 确立总监负责制， 实行相对垂直的组织架构管理。 营销总监既承担市场部经理的职能， 又承担销售部经理的职

12、能， 避免了市场部和销售部职能的冲突。再次， 营销总监对营销中心负责， 受营销中心直接领导。 我们不能苛求任何一个岗位上的任职者都是个多面手， 既能着眼于长远的市场规划， 又能较好地解决短期市场目标的达成。 因此， 在营销总监和营销中心负责人的专长对比上， 更加注重于技能的互补性。 如果营销中心负责人是从销售实战中提拔起来的， 那么，营销总监的专长则应倾向于文案、 规划等研究工作， 通过二者工作的互补性， 来弥补市场部和销售部合为一体的弊端。 反之， 营销中心负责人的专长如果倾向于文案、 规划等工作， 那么营销总监的专长应倾向于销售实战。 为了弥补营销总监 的文案、规划等工作方面的缺欠，专为营

13、销总监配备助理若干名，如产品经理、 品牌经理、文案、市调、费用专员等。最后，营销系统所有的工作，包括销售政策、客户管理、事务性工作等都由营销总监来审定，再呈报营销中心负责人审批。上述这种方法是以简单的 消灭市场部来解决的， 是中庸的处理办法， 在现阶段是适合大部分企业的， 但并不能从体制上根本解决市场部的地位问题。 因为将一个部门的职能发挥寄希望于岗位上的任职者时， 对任职者个人的要求会很苛刻， 而使该职务有可能成为不可能的职务 。 随着中国经济环境的变化和中国商业队伍的发展成熟， 只有从组织架构和工作流程上来解决市场部的定位与职能问题，才能从根本上解决市场部的位置和职能问题。战略定位： 舍我

14、其谁随着中国经济的进一步发展， 作为商业领域中最重要的经销商队伍已经开始走向规范。 在一些行业和区域， 规范公司化管理的经销商已经开始出现， 其市场拓展职能已经有较大的发育。 厂家和经销商的职能分工会随着中国经销商队伍的发展而重新界定。 未来厂商分工会呈现两个趋势： 一是经销商会组建强大的销售团队， 全面承担起市场拓展职能。 二是厂家市场拓展职能会进一步弱化，厂家在产品研发、品牌建设、监督管控、细分市场等方面的职能会进一步加强， 厂家的销售员会向营销员角色转变。 市场竞争进一步加剧， 很多企业必然要从机会型、 销售导向型的企业向营销导向型企业转变。 特别是美国次贷危机引发的经济危机对中国企业的

15、影响很大， 中国企业必须尽快转型， 对市场做进一步的细分，寻找和把握市场机会，并把机会转化为企业运作市场的能力。中国企业必将通过管理来根本解决市场部和销售部的关系问题。首先要回归到市场部的职能问题本身。 不管怎样来界定市场部， 其基本职能都明确指向企业战略经营层面的决策和长期目标的达成。 市场部应更多关注企业今后的发展，关注市场发展的方向，成为企业资源和现实营销环境的通道之门。无论是制定企业发展整体战略， 提供宏观谋略， 还是提供营销大局形势分析， 细分市场， 都是要保障战略有效执行。 而销售部的职能， 更多是基于局部区域短期战术目标的达成。 很多企业把市场部和销售部在组织架构上简单地进行并列

16、， 并列的结果是市场部发挥不了战略指引作用； 上述垂直的方法也不理想， 垂直的结果是双方的关系转化成领导与被领导的从属关系。因为二者的职能定位不一样，在职能的发挥上是非左即右 。市场部和销售部的关系是策划和执行 的关系， 就像大夫和护士一样， 都是围绕病人开展工作， 大夫的工作是给出治疗方案， 护士需要对病人进行护理和按大夫的处理方案进行治疗。 常说 三分治疗七分护理 ， 可知护理对病人治疗的重要性。 大夫是没有护理这个职责的， 如果大夫领导护士， 岂不是大夫也要做护理工作了！同时要看市场部职能发挥的驱动问题。 管理学上有一个规律， 即某一个层面问题的解决或职能的发挥， 最终取决于其上一级层面

17、。 市场部的职能决定其位置必须由总经理来确定， 市场部职能的发挥也要靠整个组织系统来驱动。 单靠市场部来推动自身部门职能的发挥，既不现实，也无可能。基于上述分析和判断，我们对未来中国营销组织的架构和管理流程做出规划。在营销组织的规划上， 将市场部纳入战略层面进行设置， 归属总经理管理营销中心下达的方案是经过市场部审核的， 既包括战略目标， 又有战术目标。 在形成方案和决策时，市场部发挥着重要的调研、分析研究、前瞻预测、资源整合的作用， 是营销中心决策的依据。 营销中心在结合市场实际情况后形成销售部的执行方案，以营销中心的名义下发到销售部和基层销售组织。营销中心和市场部的 关系与乡政府同派出所的

18、关系类似，派出所是区（县）公安局的派出机构，但服 务对象是地方政府。市场部对总经理负责，但服务对象是营销中心。销售部的成员要真正完成角色转变，从销售员转变为营销员营销员的称谓意 味着一种思考市场问题方式的变化，意味着工作目标不仅是销量、利润、客户开 发或维护等短期目标，同时也肩负着市场的长期目标，如争取合理的市场竞争地 位、区域品牌推广、产品结构调整等长期目标。营销中心在对销售部下达的工作 目标中，对市场的长期目标进行明确和细化， 在制定相应考核时，也同样有长期 发展方面的考核，确保市场的短期和长期目标协调同步实现。营销中心负责协调 企业长期和短期、战略和战术目标的实现。市场部获得信息有两条途

19、径：一是销售人员依照企业制定的信息反馈制 度，依照信息紧急程度、市场信息分类进行反馈，确保市场部及时获得足够的 市场信息。二是市场部人员对市场和客户进行走访，及时了解市场动态和客户信 息。需要特别指出的是，市场部人员不是销售人员的直接上级， 因而在市场调研 和监督销售的过程中，不能对销售人员进行直接指导和指挥 （营销中心统一安排 的培训、促销活动除外），除非销售人员在执行营销中心的有关方案时发生了方 向上（如主推产品偏差、价格定位、促销选择、竞争对象等）的偏离，市场部人 员才能依照有关程序向营销中心进行反映， 避免市场部人员在调研监督过程中进 行指挥，而使销售人员处于多头管理。就像全国人大代表可以在某省进行调研， 但是不能代替省长发号施令，尽管全国人民代表大会是国家最高权力机关。上述解决方案彻底避免了市场部和销售部的博弈关系，从管理架构和流程上 保障了市场部作为战略部门作用的发挥，而且在营销组织决策时起到主导作用, 保障了企业的营销导向，是未来中国企业营销组织管理的方向。 不管企业的管理 者如何考虑市场部的建设问题，有一个根本宗旨是不能变的，那就是企业要围绕 着市场需求转。企业要以市场为导向，在营销组织的建设上就得保障企业的营销 导向。只有兼顾市场的长远利益和短期目标达成，充分发挥市场部的战略指引作 用，企业才能够走得更远。