浙江移动年营销渠道优化整合指导意见

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1、精品文档，值得拥有浙江移动 2002 年营销渠道优化整合指导意见营销渠道的建设和管理是公司的核心竞争力之一， 渠道是否健全和完善， 关系到公司的生存和发展。 公司一直以来十分重视营销渠道的建设和管理， 相继下发了相关管理办法和规定， 营销渠道在推动公司业务发展方面也起到了积极、 重要的作用。 然而， 随着市场竞争的加剧、 新业务的迅速发展以及客户需求的不断提升， 原有营销渠道逐渐显现出局限和不足。 为了提高市场营销能力和市场竞争能力， 进一步拓展和规范营销渠道， 需要尽快对营销渠道进行优化整合， 以适应市场发展的需要。目前营销渠道中存在的主要问题（一）对各种类型的渠道定位不明确，分层管理推进缓

2、慢。1、 合作营业厅、指定专营店虽被认为是公司的紧密层（半紧密层）营销渠道，但缺乏具体有效的支持、倾斜政策，也缺乏对其服务功能和新业务推广功能的引导，导致其一方面服务功能以及新业务推广功能不明显，另一方面也发展缓慢、难以生存。2、 某些地区合作营业厅、指定专营店角色重叠。3、 松散型营销渠道由于可以同时经营不同运营商的品牌，收入、利润反而要比紧密层营销渠道要好。（二）渠道布局不尽合理1、 紧密层营销渠道数量明显不足，业务量太小；松散型渠道数量庞大，业务量占绝大多数，加上原有的长线式管理模式，导致公司无法形成对渠道的有力控制和有效管理。2、 城区渠道过分拥挤导致低层次的价格竞争。3、 城郊、农村

3、地区渠道数量明显不足导致农村市场发展不力、农村客户服务不到位。（三）现有渠道重销售、轻服务，功能单一，无法体现公司的服务领先。1、 紧密层渠道数量以及服务项目、服务能力不足，没有体现出应有的服务功能。2、 松散型渠道不具备承担服务功能的能力与条件。（四）渠道忠诚度不高，渗透现象严重，缺乏对公司企业文化的认同，双方未形成长期稳定的“共生”、“双赢”关系。1、目前，大多数代理商以片面追求短期利润为目标，存在较大的摇摆性和不稳定性，价格落差极易导致代理商倒戈。2、公司对渠道提供的服务和支持明显不足，渠道政策存在不公正、不透明现象，与代理商结成“战略伙伴关系”仅停留在口头上，导致渠道对公司以及公司的企

4、业文化缺乏归属感和认同感。（五）公司对现有渠道管理不力。1、缺乏必要的渠道分析以支撑渠道建设和管理。2、对渠道控制力明显不足，缺乏有效的调控和管理政策。3、缺乏渠道风险防范意识和措施。（六）现有渠道缺乏对数据业务尤其是集团客户数据业务的销售推广力度。1、新业务以及基于终端的个人数据业务操作相对简单， 现有紧密型渠道可以胜任推广角色。但由于缺乏合理的酬金标准以及培训、宣传支持，紧密型渠道推广作用尚不明显。2、技术含量高的集团客户数据业务推广有待寻求新的销售推广渠道。（七）渠道管理队伍建设亟待加强。1、渠道管理队伍人员尤其是县分公司明显不足，无法对渠道实施系统、有效的管理，无法对竞争变化作出快速反

5、应。2、渠道管理队伍未建立起与公司形象相匹配的服务意识， 人员素质有待提高，工作方式有待改善。3、销售经理只是站在业务管理角度上行使职能，而没有从营销角度考虑，缺乏渠道管理能力和应有的市场敏感度。2、 公司营销渠道SWO分析1、我们的优势：渠道规模大，数量众多。渠道流程（代销管理系统）已基本形成，并优于竞争对手。公司实力及品牌优势在代销商中较为突出。新业务在渠道中的推广有一定基础。2、我们的劣势：渠道忠诚度不高，显得比较脆弱。渠道渗透率突出，资费上的落差造成渠道中的负面宣传影响较大。渠道优化整合、分层管理工作尚未落到实处，建成的紧密层营销渠道生存困难，公司对渠道的控制力未见提高。渠道管理队伍建

6、设亟待加强。3、竞争带来的威胁：现有渠道没有明显的分级结构， 导致竞争对手的营销策略极易造成渠道的策反。预见中的CDMA舌费分成代办费模式、手机捆绑销售模式等将对渠道造成极大的冲击。4、机遇：利用目前紧密层营销渠道建设和管理的既有经验， 进一步实施渠道优化整合。利用农村良好的网络覆盖， 先入为主， 迅速形成城郊与农村渠道的优势。利用目前CDMA：展前景未明、代销商经营CDMAJ润空间不明朗的时机,抢先发展紧密层营销渠道。可以尽快拓展紧密层渠道的服务功能，扩大公司服务的领先优势。借助公司的声誉及实力强化紧密层营销渠道的影响力。3、 2002 年营销渠道整合意见总体思路： 2002 年，针对竞争形

7、势的变化以及公司战略的整体要求，全省各地要有步骤地建立起以自办营业厅、客户服务中心为示范，合作营业厅、特许经营店、 （指定专营店）等紧密层（半紧密层）渠道为核心，特约代销点、普通零售点等松散型营销渠道为补充的混合型渠道体系。通过结构优化、分层管理策略，发展壮大紧密层渠道，提高公司对渠道的可控力度；通过相应的政策支持，强化核心渠道的服务功能。大力发展农村销售网点，在经济较发达乡镇建设适量的合作营业厅或指定专营店，以点带面，辐射周边区域，同时结合移动代理人 / 直销员等，形成广泛的农村营销服务渠道。强化现有紧密层渠道对新业务、个人数据业务的推广力度，积极探索集团客户数据业务推广销售的代理模式。加快

8、网上营业厅、电子充值等电子化销售渠道建设。落实销售经理制，加快营销渠道管理队伍建设。（一）渠道建设整合渠道模式，优化渠道结构。建立分层管理的营销渠道体系。1、在明确定位，因地、因时而宜，合理布局的基础上，大力建设合作营业厅、特许专营店、指定专营店、合作/ 战略联盟等紧密层（半紧密层）营销渠道。定位：合作营业厅：为公司的紧密层合作渠道，形象及管理上等同于自办营业厅，是公司的营业分支机构，营销与服务并重。承担销售，客户服务，新业务、数据业务推广，渠道延伸管理等职能。竞争激烈的地区应尽快建立。特许经营店：为公司的紧密层合作渠道，是公司下一步渠道发展的模式之一。合作方负责建设及管理，所有权归合作方所有

9、。合作方有偿使用公司的企业标识，专营公司的业务，并接受公司的业务管理。指定专营店：为公司的半紧密层合作渠道，所有权归合作伙伴所有。以销售功能为主，在条件许可的前提下，可以适当承担部分客户服务、新业务推广以及渠道延伸管理功能， 各地可根据当地情况作适当延伸，应在农村乡镇大力发展。合作 / 战略联盟：是指公司与实力强、规模大的企业、单位如金融、邮政、终端厂商等开展专项业务合作，如卡类销售、手机维修等业务。建设目标： 2 月底前， 各地要完成合作营业厅、 指定专营店的规划、 布点以及建设进度安排等工作，并将规划报备省公司。在上半年，各地应使合作营业厅基本覆盖城区及较发达县。努力使公司紧密层渠道（合作

10、营业厅、指定专营店）的业务量达到公司总业务5 / 11精品文档，值得拥有量的25%以上2001年12月份各地合作营业厅、指定专营店放号量统计表杭州宁波温州力口 /、湖州绍兴金华衢州丽水台州舟山全省合作营业厅7273566225720005481310280667434570合作营业厅所 占比例10.0%1.8%17.4%0002.8%0.2%04.8%4.2%6.3%指定专营店71481336433706780693502050145710464064459502指定专营店所 占比例9.9%25.5%2.6%21.6%34.6%010.4%54.1%08.0%4.0%10.9%合作营业厅、指定

11、专营店合计比例19.9%27.3%20.0%21.6%34.6%013.2%54.3%012.8%8.2%17.2%地区合计业务 量72092524661295593142220044152421966012310984675830416009546374年底以前，要使公司紧密层渠道（合作营业厅、指定专营店）的业务 量占到公司总业务量的40% 50%以上。农村地区：在年底以前，要实现发达乡镇的合作营业厅、指定专营店 的覆盖率达到80%以上。其它地区适量发展。合作营业厅建设数量参考：地区杭州宁波温州尻/V湖州绍兴金华衢州丽水台州舟山全省合计现状32170003114435上半年151025647

12、1044105100全年25253512101520882081862、特约代销点、普通零售点等松散型渠道是公司营销渠道的补充。定位：为公司的松散型、非完全专营形式营销渠道，所有权归合作方所 有。承担公司基本销售业务（入网、有价卡销售）。3、发展移动代理人/直销员，充分延伸公司的业务及服务触角，实现公司业务及服务在农村地区的全覆盖。定位：主要面向农村市场，利用各方面的社会资源加以发展，功能上重 点突出销售以及新业务宣传推广。4、网上营业厅、电子充值、自动售卡机、流动营业厅具有先进性和方便性的特点，是2002 年公司渠道建设的重点之一，目的是进一步方便客户业务办理，降低成本，扩大营销网络覆盖面，

13、增强公司竞争力，树立企业的良好形象。建设要求：网上营业厅：下半年完成。基于代销管理系统的电子充值： 2 月底完成试点， 3 月底前推广。自动售卡机：先行试点，视试点情况推广。流动营业厅：针对突发性的服务需求如大型展览、会议、集会等以及营销网络的盲点，各市分公司应结合当地实际条件，利用现有资源，采用多种形式加以推广。5、新业务、数据业务渠道建设。个人业务： 依托现有的紧密层营销渠道， 强化新业务及基于手机终端的个人数据业务推广。数据业务集团客户直销： 各地负责企业、 集团的大客户经理以及数据中心的技术支撑队伍应加强对集团客户数据业务的推广工作， 做好信息交流反馈以及技术支撑工作。寻求社会力量如网

14、络公司的合作， 发展代理商或转售商， 代理数据业务。6、拓展客户服务渠道，营造公司客户服务的有形化。客户服务中心：可考虑将公司的自办营业厅逐步改为 “客户服务中心” 。 门面设计为 “中国移动通信客户服务中心” ；在杭州、宁波、温州等较大城市可另开辟12个客户服务中心，其它地区自定，建设面积不超过loom,以“小而精”为原则。主要功能同目前的自办营业厅。面向社区、校园、大型企事业单位、政府等开设客户服务部、客户服务点， 主要为此类区域的客户提供有形化的、 方便快捷的业务办理、 服务及宣传； 可以在各分公司的指导下由紧密层渠道延伸建设及管理。 公司可以给予适当的一次性装璜补贴等。（二）渠道政策一

15、一按照分层管理原则，加强紧密层渠道的服务与支持力度，提高紧密层营销渠道的综合优势。1、业务授权：见下表。、义务范围“道类基本销售业务综合服务数据业务渠道管理延伸性业务与服务营销实施品牌入网有价卡销售合作营业厅VVVVV酌情加载经授权指定专营店VV部分酌情加载部分松散型渠道VV业务说明：综合服务: 综合业务受理（改名、过户等业务办理）。 新业务受理（手机证券、手机银行等业务办理、虚拟网登记）。 帐务查询、缴费、投诉受理及业务咨询。数据业务推广： 基于个人终端的数据业务代理。 集团客户数据业务代理。渠道管理： 下级代理点的卡号配送、业务培训、平台受理等支撑服务。 移动代理人、直销员的业务管理及业绩

16、评定。延伸性业务或服务： 部分集团客户服务。 部分商业大客户个性化服务。 移动公话代理。 短期或临时性的业务办理或服务工作。营销实施（经公司授权或审核确认的）： 区域市场调查、信息搜集反馈。 区域性促销组织、实施。业务演示、宣传等现场推广活动。2、酬金体系：放号酬金：全球通=100元/号、金卡=50元/号、神州行=30元/号分期支付。对于非专营合作渠道，按正常标准的 60%-80%支付。卡类销售酬金：神州行充值卡、缴费卡<=2（面值）。一次性买断，当场折扣。综合业务酬金：原则上每笔<=5元。每户每月不重复计算，酬金按月支付。新业务酬金：预埋业务：对于新客户，不支付酬金；对于老客户，

17、每笔 <=5 元。每户当月不重复计算，酬金按月支付。其它业务：原则上按业务月费 / 户支付。按有效工单计次，每户当月不重复计算，酬金在用户连续使用 3 个月后支付。数据业务、移动公话、PBX隹广等：待定。延伸性业务与服务（仅限合作营业厅） ：综合服务酬金：如新入网客户、部分集团客户的发展及服务、部分商业网大客户的服务等，按客户当月回收话费不超过1的标准按月支付。该话费分成的试行期截至2002 年年底。全球通套餐：待定。临时性业务、营销实施（如区域市场调查、促销活动、业务推广演示现场活动等）等：各分公司自定。3、对紧密层营销渠道的支持：投资支持或补贴：提供一定额度的房租、装璜、交通、通信等

18、补贴。宣传及促销支持：合作营业厅在宣传上视同自办营业厅，应通过宣传资料、营销活动、广告等各种途径给予充分支持，提高其知名度。合作营业厅可以开展区域性促销活动，公司可给予一定的促销支持。培训服务：纳入到公司营业客服人员的培训工作范畴中。服务及业务管理支持：可对合作营业厅派驻服务及业务管理指导员。技术支持：普及推广代销管理系统，落实系统维护工作。（三）渠道管理尽快充实渠道管理队伍，注重销售经理素质，提高渠道管理水平。9 / 11精品文档，值得拥有1、销售经理配备要求：原则上初期的合作营业厅每1 2 家应配备 1 名派驻制销售经理，辅助合作营业厅进行现场规范管理、业务培训以及沟通交流等。原则上 15

19、 25 家社会代理点配备1 名专职销售经理，负责对渠道的日常管理、培训、业务指导、沟通交流等。各地可根据实际情况尝试区域销售经理制。以上人员配备要求请各地视当地情况陆续配备到位， 原则上上半年应达到标准的50以上。2、渠道管理人员应熟悉公司的企业的文化理念和经营的整体运作， 掌握业务管理规定、业务流程、服务规范、企业CI 等，了解较全面的市场营销、财务、统计、法律等方面知识，具备营销活动的组织管理能力。3、销售经理还应掌握市场营销基础理论，具备市场调查、分析能力，有较好的宣传、促销组织能力和经验，有很好的书面、口头表达能力，以及敏锐的市场观察力。（四）渠道监管加强渠道的规范和管理，建立有效的监

20、管和激励机制，提高渠道管理质量。1、 通过检查、监督和考核加强对各种类型营销渠道的规范和管理，使渠道进入良性竞争和发展轨道：各地应加强对紧密层营销渠道服务运作规范性、客户满意度、业务发展质量等方面的考核。对渠道的考核和监管应坚持公平、公开、公正原则，奖惩结合，有理有据，杜绝暗箱操作。同时，对紧密层实施优胜劣汰，根据渠道考核结果实行升级、 降级甚至淘汰处理， 实现紧密层营销渠道的良性竞争和发展。2、 通过对渠道管理人员考核，提升分公司渠道管理质量及水平，提高渠道的忠诚度：在明确各自的职责要求基础上， 加强渠道管理人员在渠道管理成效、 渠道管理规定或办法的落实、 代理商满意度、 渠道信息化建设推动

21、等方面的考核，并将考核与激励相挂钩。4、 加强代办费管理代办费管理是渠道建设和发展中极为重要的组成部分， 关系到渠道建设和发展的成败。1、各地要严格按照省公司制定的代办费使用范围、支付标准、支付方式执行。代办费使用范围：仅限于用于支付与公司签订代办协议的各类代理商，不得挪为它用或支付给其它单位和个人。代办费支付标准： 各地在严格执行省公司制定的标准基础上， 对个别项目可在根据当地实际情况，充分分析、调研前提下做适当调整。代办费支付方式： 必须按照相关规定执行； 优化支付流程， 缩短支付周期。2、加强代办费支出的科学合理测算分析。对各项代办费的使用， 应在充分测算效益成本基础上， 合理制定相关政

22、卒策。对代办费的使用成效要有有效的跟踪分析。3、加强各相关部门共同参与的代办费监管。各地至少每半年要联合财务、 审计、 纪检监察部门对全区的代办费核发工作进行一次稽核、审计、检查，并将结果报省公司省公司定期进行检查，对违规违纪行为予以查处。5、 加强渠道物流管理渠道物流管理是健全渠道管理的必要环节， 是提高公司、 渠道经济效益的保 障。1、对省公司下发的各种渠道物流资源， 各分公司要做好相应的入库、 使用、 回收、报废等过程记录，建立并执行科学的渠道物流管理流程。2、各分公司要加强对渠道物流资源的合理利用，保证收支平衡，提高使用效率。既要防止对某一渠道的大量发放，以免一商独大、串货横生；也要防止对渠道供应不足，影响渠道运营。3、各分公司要加强对渠道使用各种物流资源过程的监控，防止渠道 “串货”行为。及时跟踪统计渠道对各种物流资源的使用量、使用规范性，加强考核。积极摸索、建立渠道物流管理信息化支撑。结束语渠道决定胜负！营销渠道优化整合是一项刻不容缓的庞大系统工程， “得渠道者得天下” 已成为当今市场经营工作的共识。 各地要高度重视这项工作， 积极探索、勇于创新，使公司的渠道建设在2002 年获得一个大的提升。附件： 合作营业厅建设的若干规范合作营业厅相关协议参考模板11 / 11