中国网络购物调查报告

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1、中国网络购物调查报告中国互联网正在快速发展中，每年都会有新的互联网热点出现，这些热点对我国互联网的发展起着重要作用。为了及时了解这些新热点问题的发展现状，中国互联网络信息中心（CNNIC）作为国家级的互联网信息中心，将不定期地进行不同主题的互联网热点调查，全面深入地对热点的发展、规模、存在问题、趋势等进行探讨，以期在第一时间内为政府和相关企业提供有关热点问题的参考数据，促进相关互联网产业更健康、快速的发展。2003年11月，CNNIC推出了第一次热点调查报告，内容是网站短信息和宽带。报告发布后，得到了社会的广泛关注和普遍认可。2004年中国互联网的发展热点很多，CNNIC在征求业界专家的意见后

2、，选取电子邮箱和网络购物作为新一期的调查内容，并通过召开专家研讨会，确定了调查方案。2004年4月，著名的搜索引擎公司Google宣布免费提供邮件系统Gmail，容量为1GB；不久，雅虎、网易和新浪分别对各自的免费邮箱进行了扩容。这一系列举措无疑对中国的收费邮件服务提供商带来一定的影响。我国的电子邮箱服务市场现状如何？免费邮箱与收费邮箱到底哪个更具生命力？我国的电子邮箱服务将何去何从？我国的电子商务已经走过了5年的发展历程，但发展情况却不尽如人意。2003年的“非典”疫情猛然激发了网络购物的发展活力，凭借这股东风，我国一些B2B、B2C、C2C厂商开始复苏，甚至宣布盈利。2003年6月，全球最

3、大的在线交易网站eBay收购易趣网，2004年8月，美国著名电子商务网站亚马逊收购卓越网。这一系列消息对中国的网络购物行业来说意味着什么？中国网络购物真的迎来了盈利时代了吗？中国网络购物的发展前景又如何？这一系列问题使我国的电子邮箱和网络购物成为2004年互联网行业关注的焦点。CNNIC力图通过此次调查来解答这些问题，从深度和广度来拓展CNNIC的互联网调查，从而与CNNIC每半年一次的中国互联网络发展状况调查形成互补之势，提逤NNIC的互联网信息服务水平和范围。值得一提的是，为了从网络购物经营者的角度对中国目前网络购物的现状和发展方向进行了深度剖析，CNNIC还对北京珠穆朗玛网络技术有限公司

4、、e国（中国）有限公司、北京八佰拜电子商务技术有限公司等的高层管理人员进行了深度访问，在此，谨向他们对本次调查的支持表示感谢。1、用户的性别：男性占60.6%，女性占39.4% 2、用户的年龄分布18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51-60岁60岁以上12.3%41.9%26.0%9.7%4.1%3.9%1.7%0.4%1、受教育程度 初中及以下高中/中专/技校大专大学本科硕士研究生博士研究生3.9%21.1%29.0%38.0%7.2%0.8%2、用户的婚姻状况：未婚占61.8%，已婚占38.2%。国家机关、党群组织工作人员企事业单位管理人员专业技术人员生

5、产、运输设备操作人员及有关人员（工人等）6.0%11.0%14.1%3.3%办事员等协助人员商业、服务业人员农、林、牧、渔工作人员教师3.1%9.5%0.3%12.3%军人学生无业其他0.4%31.7%4.9%3.4%一、购物网站浏览情况 1、是否浏览过购物网站在问到最近半年是否浏览过购物网站时，有60.6%的被访者曾经浏览过购物网站，如图2-8所示。在浏览过购物网站的被访者中，男性（60.6%）多于女性，年龄绝大多数在35岁以下（89.2%），受教育程度多为大专及以上（75.0%），未婚（包括离异/丧偶等）占到61.9%，学生约占30%。从另外一个方面看，有浏览购物网站经历的女性占所有女性网

6、民的比例要高于男性；年龄为18-35岁年龄段的被访者浏览过购物网站的比例高于其他年龄段；受教育程度为大专/大本的浏览过购物网站的比例较高，而为初中及以下/博士的比例却较低；未婚和与全体网民的结构相比较，浏览过购物网站的网民在性别和年龄结构上具有较强的一致性，但大本及以上的比例要远高于全体网民，未婚所占的比例也高于全体网民。2、浏览频率被访者对购物网站的浏览频率如图2-10所示。可以看出绝大多数为每周一次到每月一次，达到了53.8%。频率高于每周一次的也有大约1/4。浏览频率较高的被访者占了相当的比例，说明浏览很容易成为一种惯性行为，他们很自然的将浏览购物网站作为重要的信息来源。浏览次数多的人极

7、有可能转成网络购物的体验者。3、购物网站的认知渠道被访者对购物网站的认知途径主要有下面三种方式：广告、网上搜索和朋友等介绍，如图2-11所示。广告以网站广告和网站链接的方式最多，此外还有传统媒体广告等方式；网上搜索已经成为网民认知购物网站的重要工具，有1/3的用户曾经使用搜索引擎来查找购物网站；朋友等熟人的推荐介绍也是被访者认知购物网站的重要途径。4、浏览购物网站的原因被访者浏览购物网站的主要目的有寻找特定的商品和查询价格，网站吸引用户登陆的因素有商品种类齐全、查询方便、商品价格低以及商品信息量大等。因此购物网站欲增加其吸引力，可以通过增加特色商品的种类等方面来入手。此外，网站设计的艺术性也是

8、吸引用户浏览的因素之一。1、个人月平均收入 500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元5.0%13.2%19.2%12.5%8.2%5.2%3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上无收入5.4%2.4%1.3%1.4%0.7%25.3%2、家庭平均月收入 500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元0.7%3.6%8.2%9.9%13.0%12.3%3001-4000元4001-5000元5001-600

9、0元6001-10000元10000元以上其他14.9%13.0%8.8%7.3%7.3%0.9%一、 购物网站浏览情况1、 用户最近半年是否浏览过购物网站l 有 60.6%l 没有 39.4%2、 用户浏览购物网站的频度l 每天一次以上 4.1%l 每天一次 3.7%l 每周一次以上 16.5%l 每周一次 18.3%l 每月一次以上 14.9%l 每月一次 20.6%l 每月不足一次 21.8%3、 用户获知购物网站的途径（多选题） l 网站广告 42.4%l 网上搜索 33.3%l 朋友介绍 29.0%l 网站链接 16.1%l 电视/报纸/杂志广告 15.4%l 邮件广告 6.7%l

10、户外广告 2.6%l 媒体广告/产品广告/宣传单 0.9%l 短信广告 0.8%l 其他 3.1%4、 用户浏览购物网站的原因（多选题）l 寻找特定商品 48.0%l 查询特定商品的价格 45.8%l 商品种类齐全 32.4%l 商品查询方便 32.2%l 商品价格低廉 31.5%l 商品信息量大 29.6%l 页面设计新颖 13.6%l 好奇/好玩/随便看看/随意 6.9%l 其他 11.3%二、网络购物特征 1、是否有过网络购物经历在所有被访者中，在最近半年内有过网络购物经历的比例为17.9%，约占浏览过购物网站的30%。在有过网络购物经历的被访者中，男性（62.8%）多于女性，年龄绝大多

11、数在30岁以下（83.0%），其中年龄为18-24岁的占到了46.6%，受教育程度以大本为最多（40.8%），高中（包含同等学历）/大专/大本加在一起占到了85.8%，未婚（包括离异/丧偶等）占到2/3，学生约占1/3，其次较多的有专业技术人员和企事业管理人员。从另外一个方面看，有网络购物经历的女性占所有女性网民的比例大于男性； 年龄为18-24岁的被访者有过网络购物经历的比例高于其他年龄段，总体上年龄越高，有过网络购物经历的比例就越低；受教育程度越高有过网络购物经历的比例越高；未婚有过网络购物经历的比例高于已婚人群； 一般来说，收入越高有过网络购物经历的比例也较高，其中个人月收入为4000-

12、5000元，家庭收入为5000-6000元的比例最高。与全体网民的结构相比较，高学历的特征最为明显，大本及以上所占比例52.4%远高于全体网民的30.8%，未婚的比例也高于全体网民。这说明不论是浏览购物网站，还是进行网络购物，目前大部分还是相对较高学历人群的常用服务，网络购物并没有普及到每个普通网民。因此，网络购物的发展不仅仅依赖于网民数量的增加，而网民中间特定人群更深度的开发同样具有较大潜力。2、选择网络购物的原因有过网络购物经历的被访者他们选择网络购物的原因主要有方便、价格低以及商品多样性，如图2-15所示。价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素，方便、省时省力是更多人的选择理由，如何更进

13、一步发挥网络购物此方面的优势，是吸引和维持网民进行网络购物必须要做的一个重要方面。3、不选择网络购物的原因在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任/怕受骗，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性，程序繁琐麻烦，担心付款和配送等。另外，有部分网民已经准备通过购物网站进行购物，但在结算过程中，由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了。实际上这部分网民是网络购物最可能的潜在用户，也是最值得争取的一部分。因此一套完整的诚信机制，完善的配套服务，更安全的网络环境，更简洁的购物流程，更友好的购物界面，更深的宣传和推广，对推动我国网络购物的进一步发展是必需的。

14、一、 用户网络购物行为特征1、 用户最近半年是否进行过网络购物l 有 29.6%l 没有 70.4%没有购物经验的用户（67题）2、 用户没有尝试网络购物的主要原因（多选题）l 不信任网站，怕受骗 62.4%l 担心商品质量问题 47.4%l 质疑网络购物的安全性 42.3%l 担心售后服务 36.8%l 程序繁琐，麻烦 30.5%l 担心付款环节 30.0%l 担心商品配送有问题 26.7%l 不熟悉，不了解，不知如何购买 26.1%l 商品信息不够详细 17.8%l 价格不够低 15.3%l 商品不够丰富 9.4%l 不想买/不需要/没必要 6.0%l 无合适产品 1.1%l 其他 3.7

15、%3、 用户今后是否会尝试网络购物l 会 63.7%l 不会 9.5%l 不确定 26.8%有网络购物经验的网民（818题）1、 用户选择网络购物的原因（多选题）l 送货上门，比较方便 53.9%l 价格便宜 50.1%l 购买到本地没有的商品 44.8%l 节省体力和时间 35.7%l 商品品种较多 31.9%l 感觉好奇，尝试一下 24.9%l 比传统购物的效率高 20.9%l 其它 6.8%2、 用户进行购物时，是否会在多个网站间进行商品比较l 会 57.8%l 不会 42.2%3、 用户选择某一购物网站主要看中的因素（多选题）l 商品丰富 51.4%l 知名度高 46.1%l 价格比其

16、他网站低 34.5%l 以往购物经验良好 30.4%l 商品分类清晰 28.4%l 朋友推荐 25.8%l 商品送货快 24.1%l 方便 3.2%l 信用、信誉良好 2.5%l 其他 16.1%4、 用户在网上购买的商品或服务（多选题）l 书刊 47.8%l 音像制品 25.5%l 服装 18.1%l 礼品 17.9%l 家电产品 15.0%l 通讯产品（手机等） 9.0%l 音像器材 8.9%l 网上游戏服务 7.1%l 照相器材 6.7%l 票务服务 1.8%l 教育服务 1.3%l 其他 40.0%5、 用户进行网络购物时，选择的网站类型（多选题）l C2C网站 66.7%l 专业网站

17、 61.3%l 网站商城 41.7%l 其他 33.0%6、 用户在网上进行购物的频率l 每周大于一次 2.6%l 每周一次 5.2%l 每月一次以上 10.5%l 每月一次 30.3%l 三个月一次 19.4%l 半年一次 14.9%l 一年一次 10.7%l 一年以上一次 6.7%1、 用户平均每次购物的金额l 50元以下 15.3%l 50-100元 32.9%l 101-500元 39.0%l 501-1000元 7.6%l 1001-2000元 1.5%l 2001-5000元 2.3%l 5000元以上 1.3%2、 用户在网络购物的付款方式（多选题）l 汇款 43.2%l 网上支

18、付（信用卡或储蓄卡） 41.8%l 货到付款 34.7%l 手机短信支付 1.7%l 其他 1.5%3、 用户对网上购物各环节的评价（1分为非常不满意，5分为非常满意）评价平均值评分结果比例1分2分3分4分5分订单准确性4.10.8%5.1%17.6%41.4%35.0%付款安全性42.2%6.0%17.8%36.6%37.5%商品种类40.2%4.0%25.7%40.8%29.2%查询方便性3.90.8%3.4%24.0%46.8%24.9%信息反馈及时性3.91.1%9.1%22.4%38.4%29.1%界面/页面设计3.80.4%2.4%34.0%47.2%16.0%配送及时性3.72.

19、2%9.2%27.8%40.5%20.4%商品质量3.73.6%5.3%27.0%44.3%19.8%价格3.70.8%5.9%34.5%43.4%15.4%售后服务3.37.7%14.0%30.8%32.4%15.1%4、 用户是否会继续进行网络购物l 会 90.3%l 不会 1.7%l 不确定 8.0%5、 用户认为，同种商品，网上价格比商场价格低多少会选择网上购买l 低于50% 8.6%l 50%-10% 16.8%l 11%-20% 25.0%l 21%-30% 20.6%l 31%-50% 12.3%l 50%以上 8.5%l 不考虑价格因素 8.3%6、 用户认为在网络购物环节中，

20、那些方面需要进行改善（多选题）l 商品质量31.1%l 商品配送时间 21.6%l 商品信息描述18.4%l 商品支付手段 18.2%l 诚信、信誉16.9%l 简化购物过程12.2%l 安全/安全方面/安全性/保护客户资料11.8%l 售后服务/服务9.7%l 产品种类/商品种类/更新/产品信息5.0%l 价格/费用4.0%l 配送范围/送货方式2.3%l 广告方面/宣传2.0%l 其他 3.5%4、网络购物行为特征 （1） 购买频率被访者网络购物的购买频率如图2-17所示。不低于每月一次的约为50%，说明有购买经验的网民其购买频率相当高。因为当网民有了网络购物的体验之后，会不自觉的演变成一

21、种习惯，而养成网络购物习惯正是购物网站所期望的。（2） 客单价目前有购买经验的网民其购买频率相当高，不低于每月一次的约为50%。这些购物者每次网络购物平均客单价的分布如图2-18所示。客单价多在500元以下，占到88%，但在101-500元之间的有40%。这与网民购买的商品种类主要是图书和音像制品是相吻合的。从不同购买频率的被访者其客单价分布来看，它们无明显差异，购买频率较高的被访者其客单价在101-500元间比例要稍高。这说明目前无论是经常性的网上购物网民还是偶尔性的网上购物者在购买物品种类上具有相近性。（3） 付款方式在被访者中超过40%选择过汇款或者网上支付的方式进行付款，此外比较多的选

22、择为货到付款。这与CNNIC最新的调查报告中的调查数据是极其一致的，网上支付比例升高说明我国的电子支付状况得到较大改善。（4） 未来购物意愿在被问及未来是否会网络购物时，有过网络购物经历的被访者选择会的比例超过了90%，而没有网络购物经验的网民也有超过60%打算尝试，明确表示不会的比例均低于10%。有购物经历的网民未来购买意愿要强于无购买经历的网民，说明尝试过网上购物的网民对网上购物的优点具有更强的认同感，会更习惯网上购物的消费方式，这往往容易让购物网民形成网上购物的习惯。因此，如何让网民迈出尝试网络购物的第一步很重要，这势必会产生跟进购物效果。这也正是目前购物网站需要解决的首要问题之一，毕竟

23、没有购物经历的网民占大多数，他们具有巨大的市场潜力。（5） 价格期望在问及“当网上商品价格比商城价格低多少会选择网络购物”时，绝大多数的选择均在30%以下，其中无购物经验选择不考虑价格因素的比例要高于有购物经验的网民，对有些网民来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。5、网络购物各环节满意程度 在对各个环节的满意程度进行评价时，1分表示非常不满意，5分表示非常满意，分值越高表示满意程度越高。所有环节的评价大多数都以3-5分为主，选择1-2分的比例较少。从评价平均值来看，订单准确性、付款安全性以及商品种类的评价较高，售后服务、价格和商品质量的平均值较低。6、建议与改进因素分析（1） 用户

24、意见用户认为网络购物应该改进的方面分布如图2-24所示。商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段、诚信是被最多提到的几个方面，其次像简化购物过程、安全性以及售后服务也被较多提及。（2） 环节改进因素分析根据对各个环节的满意度评价以及选择因素分析，建立满意度重要性矩阵，如图2-25所示，其中亟待改进环节为重要性较高而满意度评价较低的商品质量和配送及时性问题；而从购买者认为重要性较高同时比较满意的商品种类上看，网上购物在商品的种类上比传统购物方式具有一定的优势；而订单准确、查询方便、信息反馈及时等方面，购买者满意度指数比较高，说明在经历了多年的购物发展后，网上商家的技术和服务水平也得到了不断的提高

25、；在购买者眼中，页面设计、价格和售后服务也是网络商家需要注意和改进的地方。一、网络购物背景资料世界上第一笔网络交易在1994年完成 ，而中国在1998年才迎来了第一笔网络交易，迄今电子商务在中国已经走过了5年多的风雨历程。在这5年的时间里，中国的电子商务发展经历了三个发展阶段：圈钱、烧钱，只重视销售额不考虑盈利的不健康、非理性经营方式；一些投资者被 淘汰出局，留下的投资者在不断思索如何盈利问题中慢慢趋于理性；电子商务经营者不仅重视自身的发展，更重视整个行业的发展。这三个发展阶段充分说明我国电子商务从不成熟到逐渐成熟的发展过程。在电子商务初期，网络购物几乎就是电子商务的全部，但随着网络的快速发展

26、，电子商务的日渐完善，网络购物变成为只是电子商务的一部分。与此同时，网络交易也拥有了适合自身发展的商业模式。目前国内很多网络购物的商家都是从传统企业转型过来，有些则是通过风险投资的方式进入到互联网行业，经过几年的考验后，有些被淘汰出局，有些勉强活着，有些却越做越好，究其根本还是各自在经营模式、经营理念上的差别。而在网络购物日渐规范的今天，很多做得很成功的购物网站又开始注重网络与传统的结合。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2004年6月，中国网民数量已经达到8700万，约占全国人口的6%。巨大的网民规模也为网络购物提供了广阔的发展空间。但网络购物的客户群体只能是网民，而网民占我

27、国人口比例还比较低，相对传统购物群体来说，有一定的局限性。为了解决这个问题，很多网络购物的商家在通过网络进行商品买卖的同时，也会通过传统方式，比如电话订购、邮购等方式进行销售活动。从另一角度来看，网络购物也成为一个让更多消费者了解企业及产品的窗口，传统商业模式成为网络购物的一个有效的补充，两者相辅相成，共同促进。从传统到网络，再从网络到网络与传统相结合的演变将会是网络购物发展的一个必经之路。网络购物发展至今，网上商品越来越丰富，从最初的家庭日用品、图书、音像制品，到现在的通讯产品，电子产品。业内专家认为，由于网络的特殊性，规格、标准统一的商品更适宜作为网络商品进行销售。比如，国外的名牌服装在世

28、界各地的尺码都是统一的，只要购买者知道商品尺码，在哪里购买、通过什么方式购买都是一样的。另外，就名牌商品而言，因为网络购物的进货渠道与传统形式的进货渠道是一样的，名牌商品对于商家和购买者都是一种保障，同时也可以减少用户的投诉。二、网络购物与传统购物相比的优势与劣势1、网络购物和网络商店的优势网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。而每一种新的商业模式，在其出现和发展过程中，都需要具备相应的环境，网络购物也不例外。近年来网络的快速发展，人 们对网络更多的需求都为网络购物提供了发展的环境和空间。网络购物和传统商业模式的差别也十分明显，二者各有自己的优缺点。首先，网络商店中的商品种

29、类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面，展示在上面。其次，网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登陆网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。第三，购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而

30、且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。第四，网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而对C2C购物网站来说，用户通过竞价的方式，很有可能买到更便宜的商品。另外，在传统商场，一般利润率要达到20%以上，商场才可能盈利，而对于网络店铺，它的利润率在10%就可以盈利了。当然网络商品价格的优势，也有它的局限性，它的价格优势更多的是和较大规模的商场比较，和超市的商品价格是不能进行比较的。第五，网络商店库存小，资金积

31、压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单和配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。当然，不同的商品，具有不同的库存需求，比如对于价格、样式、功能等方面变化不大的商品，可以有适量的库存。而市场需求、价格变化大的商品，一般都是在接到订单后，再进行商品调配。这样，一方面可以减少不必要的损失，另一方面也会减少资金的积压。第六，商品信息更新快，而且容易。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球

32、范围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。在修改商品信息或调整价格，特别是要在较大地域范围内统一修改时，在时效性上传统商店就更处下风了。第七，商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。第八，网络商店服务的范围广。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品。第九，网络商店成本相对较低。目前专门有公司为企业提供搭建网络购物平台的服务，他们的目标是使企

33、业以最快的速度、最低的成本、最少的技术投入帮助企业开展网上交易。因此，企业启动网络购物服务的成本很低，有的甚至为零。这对于传统商业是无论如何也无法想象和达到的。提起网络购物与传统购物相比的优势，很自然让人想到最主要的优势是价格，但是有些业内专家认为，价格虽然是一个重要的因素，但不是最主要的因素，或者说随着网络购物的发展，价格因素将不再会成为人们选择网络购物的首要原因，而便利这一因素将会成为更主要的原因。网络购物主要有两种情况：一种是自己购买，直接送到购货者手中。在这部分用户中，有些希望可以得到送货上门的服务，有些希望得到本地没有的商品，网络购物在一定程度上解决了这个问题；另一种是为他人购买礼品

34、，需要送到第三方手中，那么便利对于购买者来说就很重要，如果自己购买后，再包装、送达，需要一个十分繁琐的过程，但是如果通过网络购物网站的一站式服务直接送到朋友手上，就十分方便了。另外，网络产品的丰富性也是一个比较重要的因素，现在更多的用户可以通过网络商店找到自己想要购买而传统商店中不容易找到的产品，从而起到补充传统商店地域不同或产品短缺的弱点。2、网络购物相对传统购物模式的劣势与传统购物相比，网络购物具有很多优势，但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。首先，信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提

35、供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后，是否能够如期拿到商品等等，都是购买者所担忧的问题。其次，银行卡网上支付问题。我国网上支付服务目前已得到较大改善，并为网络购物提供了极大便利。但业内专家认为，目前银行卡支付仍在一定程度上制约着网络购物的发展。这主要体现在商家和网上支付者两个方面：一方面，通过网络进行购物的网民中，很多人看中它的便利，愿意选择银行卡支付的方式。但由于提供银行卡支付的商家要向银行支付一定的费用，所以对于利润很低的商品，商家就有可能无利可图，而目前网络购物已经不再是以前无利也经营的状态，因此，商家就不愿意或者禁止让客户在网上通过银行卡支付方式来购买

36、这些商品。另一方面，网上消费者在初次开通网上支付业务时，有些银行必须要求本人亲自到银行营业场所凭相关证件开通这项业务，这在无行中就增加了一道网上交易的手续。这在一定程度上阻碍了网络购物的进一步发展。但是，随着网络购物的发展和银行在服务体系上的竞争，银行卡网上支付必将进一步改进、完善，以适应网络经济的发展。第三，网络安全问题。从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。第四，商品信息虽然发布快，但商品不能及时到位。互联网信息是无国界的，但是

37、很多商品信息上网后，购买者能够看到，却无法立刻购买到，主要是因为信息在网上发布，而供货商仍然是传统企业。传统企业的商品配送无法和互联网信息同步，所以会产生信息快于商品的现象。第五，配送问题。传统购物一般是在选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货上起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1个小时，最长的则需要2天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物一般就不适合。第六，商品信息描述不清。由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，而有些商品的描述语言模棱两可，容易使人对商品的认

38、识产生歧异。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品与自己定购的不一致。通常商家的做法是收回所卖商品。相对于传统购物，网络购物退还商品是一件相对麻烦和有成本风险的事情。因此，网络购物的商家进行商品描述时，尽量做到描述语言准确，减少购买者对商品的误解，但是，这还是很难避免双方理解差异的产生。这也就是为什么规格、标准统一的商品更适宜作为网络商品进行销售的另一个重要原因。第七，网络购物者的数量远远低于传统购买者数量。对于网络购物来说，他主要的客户是上网的网民，而网民仅仅占到中国人口总数的6%，从数量上明显会少于传统商店的购物客户。目前网络购物占整个购物的比例很低，只有1%左右。

39、因此网络购物的发展还依赖于网民的发展与普及。第八，网上商店比传统商店数量少。虽然网络购物的消费者比传统购物的群体少，但是相比之下，在数量上网络商店与传统商店的差距更大。这将减少人们购物时比较和选择的余地，网络购物需要更多的网络商店来丰富商品的种类。第九，网络购物者缺少直接购物体验。从商品交换开始，人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上，购买者却不能体验到在网络交易完成后，立刻拿到商品的满足感，这种满足感的到来往往要滞后1-2天。在某种程度上，网络购物在方便的同时，也减少了购物带来的快乐。三、我国网络购物存在问题及解决对策 1、信息不对称导致信誉度问题造成信誉度问题的一个

40、重要原因就是信息不对称，它有两方面的含义，一方面是商家不发布虚假商品、销售信息，即商家的信誉度；另一方面是网络购物者提交订单后不无故取消，即买家的忠诚度。目前网上诈骗可以说是商家信誉度的杀手。明明是没有商品，却引诱网民去购买、汇款 ，使汇款者两手空空，这种网上诈骗事件虽然少有发生，但其在购物网民中产生的负面影响却较深刻、长久。商家的信誉度问题需要有一个规则来解决。但是这个规则由谁来制定，确实一个很难解决的问题。业内专家认为，首先应该是行业自律；其次是各个商家联合起来组成行业协会，这样会对网络购物的发展具有积极的促进作用。如果有一个权威机构定期发布网上商家信誉度程度情况，就好像酒店的星级评比，有

41、一个统一的标准，这样就在很大程度上，减少了购买者对商家信誉度的担忧。当然，随着网络购物在国内的发展，这些问题正在逐步解决。初次进行网络购物的顾客的客单价一般都相对较低，随着购买者购物次数的增加，购买者对网络购物的信任度逐步增加，同时客单价也会增加。这是解决购买者对商家信誉度的一种方式通过尝试来增进对网络购物的信任度。而对于商家，购买者的忠诚度同样也被看中。如何确定购买者在网上下单后会如期付款、接受商品，这是值得研究的问题。目前商家的解决方法一般会通过先付款，或是预付订金的方式尽量避免由于坏定单带来的损失。但是这种方式一般是以降低交易成功率为代价的。2、银行竞争促进银行支付卡问题解决现金流是网络

42、购物的一个重要环节。CNNIC的历次调查数据显示，我国网络购物付款的支付方式中，采取银行卡网上支付的比例逐年增高，从2001年底的15.6%到2004年6月的37.9%，如图2-26所示。但由于商家与银行的利润问题，银行支付卡问题还并未得到根本解决，因此现金流仍是网络购物当前存在的问题之一。行业的良性竞争是促进行业发展、进步的根本。银行业的竞争使得银行客户得到了更好的服务。在网络购物中，商家会选择服务更好、成本更低的银行作为客户选择的支付银行账户。一旦该问题得到根本解决，则网络购物的交易额和交易量将会大幅增长，从而促进网络购物的规模发展。3、搜索功能解决信息流问题互联网为网络购物的信息流提供了

43、很好的平台。目前，网络商店在网上有自己商品的分类、图片展示、资料介绍、用户评论等信息，还提供商品搜索功能。相对于网络购物的初期阶段，这已经有很大的进步了，但这不能满足网络购物日益发展的需要。对于网络商店而言，更多的问题就集中在商品的供应上，缺货往往是目前购买者提出的主要问题。这就需要网络商家根据客户对商品的搜索，分析出购买者的商品需求信息。目前国内有些商家已经可以通过网络商店的搜索功能了解每件商品的查询次数，购买者查询但是店内没有的商品等信息。根据这些信息，网络购物网站的工作人员再进行商品的采购、补充。通过这种方式，达到供求双方的信息通畅，大大提高交易的成功率。4、形成地域化发展解决物流问题目

44、前很多网络商店都集中在经济相对发达的大、中型城市，主要也是考虑到配送问题。我国的商品配送问题虽然得到改善，但主要集中在大中型城市，一些小城市还采用比较落后的运输方式，比如自行车，这样会使配送的最末端环节变得相对较慢。为解决这一问题，网络购物应该向本地化、地域化方向发展，比如有些网络商店通过与本地传统购物商家合作或自己开便利店的方式，解决配送问题，实现优势互补。5、引导人们接受网络购物，培养人们的网络购物习惯网络购物毕竟是一个新生事物，对于习惯了传统购物的人们来说，接受这种方式还需要较长时间，也需要媒体的宣传和引导，培养人们进行网络购物的习惯。最初的购物行动需要用户亲自体验，需要购物网站将网络购

45、物操作流程简单化、傻瓜化，减少客户网络购物的难度和心理障碍。当网民有了网络购物的习惯后，就不容易再改变。目前很多购物网站最忠诚的用户都是具有网络购物习惯的网民，他们不但自身为购物网站带来交易额，同时会把生活中的很多传统购物方式转换成网络购物方式。6、降低网络商店门槛，让更多传统企业开展网络购物服务对于中国的网络购物来说，真正要发展壮大，必须要让传统企业都进入到电子商务行列中。但这首先要为此创造网络环境，降低商家进入网络的门槛，使更多的企业了解网络商店带给他们的便利和效益，让更多的企业进入到网络店铺，从而提供更多的网络购物场所，使互联网上的商品更丰富，用户有更多的选择。如果没有足够的购物场所，购

46、物网民的单方面增加会造成网络商品在比较、选择上的单一、匮乏。只有供求双方共同发展，才能创造出良好的网络购物环境，推动中国网络购物的发展。7、网络购物缺少相应的政策法规、行业规范目前，国内没有针对网络购物的政策和法规，比如税务问题，网络购物行业规则、规范等。在这种情况下，很多网上商业活动要遵循传统商业的政策，对模式不同的网络购物发展造成了一定程度的阻碍。因此，网络购物呼唤相关政策、法规的出台来保障自身的健康发展。四、中国网络购物的发展趋势网络购物的经营者在多年的经营之后，已经比较理性，知道在我国网络购物的发展中应该去做什么和如何做。没有人怀疑我国网络购物会成为互联网应用的一个重要方面，也没有人怀

47、疑网络购物的巨大市场规模和美好发展前景。网络购物的繁荣需要时间，需要业界的投入，需要网络的 发展。业内专家希望并相信中国的电子商务在一段时间后会达到国际化、标准化水平。随着网络购物的发展，网络购物会进行一些资源整合，各家网络购物经营者应该依靠自身优势商品进行发展，逐渐形成市场细分。中国地域广阔的特性，决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断，都会有几家进行竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋势：一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品；另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提

48、高，在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，而网络购物也会为这部分需求提供服务。因此，网络购物将会向两个不同的方向发展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。虽然目前已经有网络商家开始盈利，但是真正达到规模盈利，还需要一段时间。从经营模式上来说，网络购物会出现两种形式：一种是从传统经营模式加入到网络经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人提供产品信息服务并销售产品，获取利润。另一种则是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进行网下交易，从而弥补目前国内网民有限，顾客群体相对较小的缺陷。无论哪种形式，中国的网络购物都会发展成为从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的发展模式。发展到最后，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应该是在服务上。优质的服务和良好的客户关系管理将是网络购物商家取胜的法宝。一支独秀不是春，随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的传统企业开展网络购物服务，中国的网络购物市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。作为电子商务的一部分，它的春天已经随着互联网的快速发展而到来，并呈现了良好的发展势头。当然，网络购物的发展与繁荣需要整个社会的力量来推动，需要你我的参与。（来源：CNNIC）