解读营销策划

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1、中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因，在当前的市场营销环境下，我们不仅要能抓住消费者的眼球，更重要的是要能进入消费者的内心，并落地生根，仅靠一个点子就能卖货和持续卖货，显然是不够了。营销策划本质是一种创造性地整合资源，提炼适合企业的策略和方法，以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点，目标的实现离不开相关资源的支撑，资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在，这里面涉及市场推

2、广的许多环节，这些环节如一颗颗珠玑，需要我们营销策划人打磨串联，这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链，隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。在市场推广过程中，经典的4P理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节，另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的重要关节点。这些关键点既自成一体，又有机贯连，在一个目标的统领下，把这些资源有机地连接起来，让各个点承担好各自的职责和作用，为实现整体目标服务。市场分析：认清行业发展趋势趋势代表行业发展方向，顺势而为才可能有所为。谋子不不谋势，势成功成，高手下棋不在乎一招一式的得势，更看重

3、的是大局的走势。盖茨看清了个人电脑的发展大势，顺势而为一跃成为世界首富；海尔看清了服务在消费者心中的价值含量，一跃成为中国家电的领导品牌；腾讯看清了人与人之间便捷、经济、隐蔽沟通交流的需求趋势，使QQ成为影响一代人生活方式的沟通工具；阿里巴巴看清了电子商务在现代商海中的发展趋势，使阿里巴巴成为电子商务的领军品牌。“小老板做事、中老板做市、大老板做势”此言不假，大势才能成就大市。市场分析有三个重要考察角度。一是行业发展现状。这个角度主要考察一个行业目前处于行业发展的那个阶段，是行业发展初期，还是行业成长期、成熟期及衰退期，因为不同的行业发展时期进入，对企业的营销资源要求、营销策略和营销推广方法设

4、计要求是不同的，认清了行业发展状况后，我们才能制定与行业趋势合拍的营销策略。二是市场竞争格局。这个角度主要考察行业内主要有那些竞争品牌，这些品牌的市场表现与地位，竞品的优劣之所在，营销策略导向等，孙子兵法云“知已知彼，百战不殆”，清楚了竞争对手，便于我们制定分割竞品消费者的有效竞争策略。三是消费需求状况。这个角度主要考察消费者需求空间格局现状、消费心理、消费习惯特点等，看清哪些需求已被有效满足，那些需求没能有效满足，那些需求对消费者很有价值，企业又可以进入的，哪些需求是重要紧迫有潜力可挖的，这些看清了之后便于我们制定有效针对消费需求的推广策略与诉求。消费者洞察：找准改变市场格局的支点消费者心智

5、空间的争夺和占位是我们推广的核心目标，我们只有在消费者心中有位置之后，市场才可有我们的地位，营销资源的整合与调度都以此为焦点，事关推广成败。消费者洞察方法很多，坐谈、问卷、观察都是一些有效方法之一，但这些年让企业头痛的是：往往花了很多金钱和精力之后，并没有将消费者的真实需求弄清楚，根据调查结果制定的一些营销策略往往无效。影响调查效果的因素很多，问卷和调查指标的设计、调查过程的有效实施与控制、问卷的技巧、指标的统计分析等，都能影响调查结果的可靠性。更为关键的是，营销是一场心理战，人的心理是复杂而微妙的，有些需求心里消费者自已都说不明白，一份问卷、一场坐谈想弄清楚消费者的真实消费心理，是有难度的。

6、消费者洞察虽难，但一定要做，因为搞不清消费者消费心理，我们就找不准定位，就会因目标不准浪费珍贵的营销资源。叶茂中老师曾提出过“调查80%用脚，20%用脑”的观点，路长全老师也曾为观察消费者消费心理，在产品货架前一站就是半天，磨破一双双皮鞋的故事，他们从另一个角度给了我们一个洞察消费者心理的方法。消费者洞察需要我们用心体验、用心思索，这样才可能看清消费需求心理。洞察消费者的目的是为了在消费者心中，找到一个我们可占位并改变市场竞争格局的点，这一点找准了才有可能改变市场竞争格局。这个点消费者可能在显意识中，也可能在消费者潜意识中，但无论是显意识还是潜意识，这一点一定是对消费者很重要的，同时也是竞争者

7、没能有效满足的，如果这一点又是消费者非常急需的，找准后我们产品推广的胜利将指日可待了。百事可乐用青春*挑战可口可乐，成功占位消费者心智空间；宝洁通过去屑、营养、柔顺细分并成功占位消费者心中的洗发水市场；王老吉通过占位预防上火的饮料异军突起。中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因，在当前的市场营销环境下，我们不仅要能抓住消费者的眼球，更重要的是要能进入消费者的内心，并落地生根，仅靠一个点子就能卖货和持续卖货，显然是不够了。营销策划本质是一种创造性地

8、整合资源，提炼适合企业的策略和方法，以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点，目标的实现离不开相关资源的支撑，资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在，这里面涉及市场推广的许多环节，这些环节如一颗颗珠玑，需要我们营销策划人打磨串联，这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链，隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。在市场推广过程中，经典的4P理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节，另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的重要关节点。这些关键点既自成一体，

9、又有机贯连，在一个目标的统领下，把这些资源有机地连接起来，让各个点承担好各自的职责和作用，为实现整体目标服务。招商：借道奔驰招商是比较具有中国特色的营销现象，也是中国营销人对世界营销理论的一大开创和奉献，招商也比较能体现中国人整合资源以小搏大的智慧。招商从本质是一种借资金、借网络、借人力的一种行为，体现了一种分工合作的营销现象。有人把招商形容为产品的“第一次营销”，可见招商对企业之意义重大。市场中占绝对多数的是中小型企业，资源有限渴望无限，能否顺利招商意义重大。招商的核心是“借”字，但不是每一个企业都能成功地借的，象我们到银行贷款和亲友之间借款一样，能不能借到还是有一些条件和技巧要求的，并且对

10、代理商来说代理一个产品还有市场风险的。朋友之间的借款第一讲的是“信”字，如果没有对你的信任，99%是借不来的。银行借款讲究“有利可图和风险可控”，银行要能在相对安全的情况下获利，才可能把钱借给你，否则借贷是不会成功的。有人曾提出过招商的“安全性、流动性、赢利性”设计观点，我认为切中要害，一个产品很好地解决了这三者，招商的成功概率就会大大提高。安全性解决代理商对企业信任的顾虑。这是经销商第一关注的要点，这一点解决了，后面才会有戏。影响代理商安全性的因素有企业实力、品牌影响力、企业开创者的人格观念、行业地位、进退机制、代理权保障等。同样的招商，海王和一个不知名的企业，其对代理商的安全信心指数是不一

11、样的。流动性解决代理商对企业推广能力的顾虑。同样的产品、同样的市场环境不同的推广策略和方法，推广的结果也会是不同的，市场中已演绎了很多这样的故事。茅台可以被五粮液超越，云烟被白沙快步追赶，脑白金可以异军突起，三株可以轰然倒下，秦池可以一落千丈。这些年中国招商市场发生了很大变化，商越来越难招，据说每天有2000万元的招商广告费打了水漂，这反映了代理商已趋于理性和成熟，另一方面反映了招商市场在不断净化与与规范。对一个招商产品来说，解决了代理商的信任顾虑之后，第二要解决的是代理你这个产品之后能产品能在市场中流转起来，也就是要能卖得动。流动性方面代理商关注的是你的推广思路、策略、方法、模式、资源配置等

12、方面，这些方面你要有充分的理由说服代理商，相信代理你的产品能够成功地推广给消费者，得到消费者的认同和认购。这些年解决这个顾虑的一个有效方法是“样板市场”建设，企业通过样板市场，总结形成一套有效的市场推广方法与模式。眼见为实，有一个成功的样板市场对代理商来说胜过你的千方万语。赢利性解决的是代理商对产品获利的顾虑。庄子有一句名言“芸芸众生，皆为名来，皆为利往”，没有利益的趋动，再好的产品也只能在仓库睡大觉。利益的顾虑可通过代理政策、价差设计、代理奖励等手段给予满足。这些政策的制定，要作到短期性激励与长期性激励相平衡，市场开发与市场维护相平衡。代理商更看重的眼前利益，企业更要的是产品能在市场中持续发

13、展，这样就要把眼前的诱惑和长期的远景，胡萝卜与大棒协调运作好。品牌：飞得更远品牌是企业存在消费者心中的资产。路长全先生提出过有品牌的经济是大树经济，没有品牌的经济是草根经济的观点。中国企业更多的还是停留在产品、价格、广告层面的竞争，离真正的品牌层面的竞争还有一段很长的功课要做。品牌的竞争才是我们竞争的高级阶段，这就是为什么中国生产的鞋子，一贴上耐克的商标后身价瀑涨的原因所在，消费者买的不仅仅是一双鞋子，还有耐克所代表的自由胜利的品牌精神，这个品牌内涵让产品本身产生了很大的溢价能力。品牌策划是这些年策划界一块重量级的业务板块，很多有远见的企业和企业家也把企业的品牌建设提上了重要的工作日程。但对品

14、牌建设往往不是处理的太复杂，就是处理得太简单，复杂造成无法执行和操作，简单无法打造一个真正血肉丰满灵气可见的品牌。中国市场上的品牌大多处于名牌建设阶段，达到忠诚度阶段的品牌可谓凤毛麟角，这样的的品牌很容易被其它品超越和颠覆。品牌建设是一个系统动态的过程，品牌策划也要坚持系统动态的原则。系统性要求我们从品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌识别体系设计、品牌形象包装设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理、四度建设等不同方面统一规划品牌建设体系，让每一次传播、每一次接触、每一次露面、每一个细节、每一个动作都能为品牌资产在消费者心中增加厚度。这方面可口可乐、麦当劳等国际品牌给我们提供了可供借鉴的宝贵经验，仔细

15、看看他们每一个推广动作，是不是都是有着系统谋划的线索。动态性要求我们从竞争、消费者、企业三个维度动态地进行品牌建设。我们要在变化的环境中把握不变的定位，在不变的定位中利用变化的力量，在市场的动态变化中保持平衡与发展。竞争对手的跟进与超越，细分与颠覆，不断对我们品牌的市场地位提出挑战，竞争格局的不同对给我们品牌建设提供的空间和策略要求也不相同。不同环境、不同时空中消费者需求的不是一成不变的，消费者的消费心理也在随着环境的变化在做一些微妙的调整，我们的推广动作只有与之相呼应，才能有效地满足消费者的消费需求。企业的不同发展战略、产品上市的不同时期，对品牌建设的任务和要求也是不同的，品牌建设只有与企业的发展战略和产品推广的阶段与节奏相协调时，才能如鱼得水，对企业的发展才能产生相辅相成的推动作用，不然就会造成企业发展与品牌建设两张皮现象，这样的品牌也就失去了其生根发牙的土壤。