促销的IT实战攻略

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1、促销的IT实战攻略美国IBM公司创始人沃森(TJWatson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。促销已经成为我国大大小小药店营运中不可或缺的环节，脉冲式地拉动来客数、客单价，进而提升销售额。促销不单纯是为了短期提升销售额而存在，它还肩负着品牌建设的任务。提高品牌美誉度应该是贯穿整个促销活动的灵魂。因此，在制定促销方案时，要结合药店经营定位，以不拘一格的形式开展企业特色化的促销。本文将结合IT技术，探讨如何策划和执行“确保品牌美誉度和销售额”名利双收的促销方案。名利双收的特色主题促销提及促销，耳熟能详的是“特价、买赠、折扣、抢购”等词汇。这些都是促销的形式。促销活动应该先定主

2、题，再谈形式。促销主题才是打动消费者的关键。一个好的主题不仅与药店品牌诉求和定位相一致，同时也要深刻反映目标消费者的需求（包括现实需求和潜在需求），贴近目标消费者利益。结合药店经营定位，促销活动主题包括如下几大类：（一）以产品为主题的促销活动图一这类活动常以新品促销、糖尿病药促销、减肥瘦身产品促销等等具体形式出现，目的多为吸引消费者，促进购买欲。如图一所示，某门店专门针对黄金搭档系列产品做的主题促销方案。图二通常，以产品为主题的促销活动可由生产商发起，面向所有销售终端开展促销；也可以由药店根据消费者需求提出，联合生产商共同进行。不管哪种形式，这种主题促销活动在满足促销目的的前提下，都不失为建立

3、良好供求关系的手段之一。（二）以会员为主题的促销活动通过实施会员管理，零售药店各自聚集了一批顾客，但是多数会员管理相对粗放。关注点在于发展新会员，忽略会员数据分析，针对会员的营销策略过于单一等，使得顾客的忠诚度不高，未产生预期效益。因此，针对会员的主题促销活动在设计上应更加讲究精细化。图三如图二所示，通过不同的卡类型和不同的卡称呼维护会员所享有的促销政策。其中，卡类型管理是根据卡的种类对会员卡进行划分，如：打折卡、充值卡、积分卡；而同一类型的卡可以有不同的卡称呼，如金卡、银卡、钻石卡。这种是通过会员卡区分不同顾客群享有不同的促销政策。精细化的极致应该是针对不同会员提供不同商品的促销政策。如图三

4、所示，针对每个会员，制定个性化的促销政策，甚至促销政策中的不同商品的折扣方式、折扣值、最小量贩等参数都可个性化设置。不管是以何种精细程度制定以会员为主题的促销活动，都需要一套真实、准确的会员数据供参考、分析，数据库内容除会员的性别、家庭情况、健康档案等一般属性外，还应包括会员的消费记录、消费趋势、贡献程度等信息。（三）以季节特点为主题的促销活动图四每个季节的商品结构重点是不同的，销售热点也是不同的。比如当下，金象网就在举办“秋冬祛火大行动”为主题的促销活动，针对“秋燥”引发的鼻燥、目赤、咳嗽咽痛、口腔溃疡等诸多问题，提供对症促销商品。对症促销商品的选择不仅通过药品本身的适用症来筛选，重点是关注

5、当季主打商品的历史销售数据，通过分析不同季节的销售热点，结合当季药品的销售策略制定促销方案。图五如图四所示，在某药店的品类分类中，专门有一项是针对不同季节销售额比较高，周转率比较大的季节促销品类。这种品类的划分除应用于促销政策制定外，还可用于当季开店、采购、陈列等多种运营环节。值得注意的是，随着新品种推出、商品品牌影响力变化、高毛品种主推等多种诱因存在，每一季节品类下的商品是动态的。如图五所示，通过商品销售的ABC分析可对原有季节促销品类进行更新、完善。（四）以特定事件/节假日为主题的促销活动这类题材的促销活动可选主题范围比较广泛，比如国家法定假日（五一/十一/六一）、企业自定节日（会员日/成

6、本日/店庆日）、世界健康节日（爱眼日、骨质疏松日、糖尿病日）、社会热点（如最近的甲型H1NI流感）等等。把握先机抢占先机是企业赢得市场的重要条件。尤其是社会性热点话题，时刻考验着连锁药店制定执行促销方案的敏捷性。图六连锁药店总部的市场部门可以凭借敏锐的市场嗅觉，快速制定出可操作的促销方案，立即下发给各个终端门店。如图六所示，利用信息系统，可实现总部统一部署、下发，分店按期执行。连锁药店采用实时集中管理模式是实现连锁体系敏捷反应的基础。灵活多样的促销形式如果把特色主题促销看作是战略性促销，那么灵活多样的促销形式就是战术性促销，买赠、特价、抢购、随赠、折扣等等花样繁多。本文将就买赠促销、抢购促销、

7、随赠促销、套餐促销四种形式进行详细介绍。（一）买赠促销方案如何制定买赠活动已经成为零售经营促销中常见的一种形式。比如“满58送18元”、“满68送洗涤灵”、“满188返58购物券”、“满288打8折”等等。针对常见形式，可以将买赠分为三大类型：1）赠实物，这类实物即包括免费送的商品或礼品，也可以包括以低价购买商品的资格；2）赠购物券，购物券在消费时一般是不找零的，不足部分需要补齐现金；3）总额折扣，即买够XX元，打X折的形式。不管是哪种类型，都需要基于企业的一定阶段的运营实际情况，兼顾当地药监或市场管理部门的一些规定，有明确目标地制定。买赠促销方案最直接的目标一般是提高客单价。因此，在制定买赠

8、促销方案时首先要知道的是门店的客单价是多少？如果门店的客单价平均是50元，那么买赠时，就可以采用“每单买80元就赠X”的模式，以此提高交易金额。因为如果“买A送B”模式中，A定为40元，则意味着几乎来门店的每个人都可以享受到这种优惠，对客单价的提升毫无意义了，最多是提高了来客数，依然是一次失败的促销方案制定。A的金额一定要略高于50，刺激顾客购买。这类买送活动中，第一、三类型是相似的，而第二类赠券则有一些差别。当返还购物券时，总体思路不变，但在核算上要更复杂一些，因为购物券是刺激连带消费的，不能简单高于客单价，要在B的确定上与品单价错位。因为购物券在消费时是不找零的，不足部分要补齐现金，这样才

9、利于提高客单价。比如， B数字是100，品单价是98、100元左右的商品一大堆，那这次促销活动意义也不大，只是简单的纯粹让利。这时，尽量不要变动A，而是根据商品价格状况，在B的大小上调整，刺激顾客多买，才能提高客单价。综上所述，制定买赠促销方案时，离不开对门店客单价的分析。【例】某门店9月客单价是38元，品单价是9元。门店希望针对秋季呼吸系统疾病高发特性做主题促销，提升客单价。这时，市场部针对呼吸系统疾病用药分别制定如下三种方案：方案一：满58元送香皂、满68元送洗涤灵、满88元送5kg面粉、满188元送色拉油；方案二：满58元返2元购物券、满68元返5元购物券、满88返10元购物券、满188

10、返20元购物券；方案三：满58元打98折、满68元打95折、满88元打90折、满188元打85折。下面，针对每一个方案，在软件中进行制定执行。方案一: 满58元送香皂、满68元送洗涤灵、满88元送5kg面粉、满188元送色拉油（方案二类似，不做重复）图七从图七可见，本方案是由连锁总部统一制定，并仅向王府井总店、西单店、东四店、亚运村店下发执行。这四家门店将在促销期内自动执行促销方案。方案三：满58元打98折、满68元打95折、满88元打90折、满188元打85折图八从图八可见，本方案是由连锁总部统一制定，并仅向王府井总店、西单店、东四店、亚运村店下发执行。这四家门店将在促销期内自动执行促销方案

11、。（二）抢购促销方案如何制定抢购这种促销方式非常适合中国民情，它紧紧地抓住了非理性消费群体爱看热闹及占便宜的心理特点，是提升来客数和客单价的一种非常有效的促销手段。抢购促销又分限时抢购和限量抢购。限时抢购分三个层面进行方案的设计。首先是商品的选择。流行商品、应季商品、大众化商品、单价不能过高，也不能太低的商品是首选。比如在流感频发的初冬季节，板蓝根就是不错的抢购商品备选。其次是时间的选择。根据促销时间的不同纬度，包括实施日期、实施时长、实施时段。实施日期指抢购的大时间范围，即起止日期，决定促销何时做合适。实施时长决定单次抢购做多长时间效果最好。实施时段解决抢购促销场次时间如何安排的问题。一般，

12、抢购会安排在公司有大型促销活动时期，如换季促销、周年庆、黄金消费周等；实施时长以0.5-1个小时为宜；实施时段可以选择非营业高峰期或临近营业高峰期时间，从而实现顾客来店驻留时间更长，销售现场更加火爆，增加更多销售机会。第三是营运的软环境安排。如POP设计、商品陈列、店堂设计、收银员排班等等。限量抢购的IT应用相对简单，只要确定抢购的商品、抢购的日期、限制销量既可以。【例】假定某门店在换季促销时选择板蓝根作为抢购商品。首先确定促销日期为2009年11月9日至2009年11月15日。图九根据图九所示，通过往日销售时段分析，营业高峰期和非高峰期清晰可见。在制定抢购方案时可在上午的9时、中午的13时、

13、下午的15时分别安排三场限时抢购。如图十所示，为上午9时的限时抢购方案。图十限量抢购时，可参考图十一的设置方式，对实施日期、商品对象、折扣方式、抢购总数量，以及执行促销方案的门店进行设置。图十一（三）随赠促销方案如何制定随赠促销主要用于鼓励消费者购买，或增加购买数量（常见于买五送一等形式）。其赠送的物品既可以是产品本身，也可以是与促销商品有内在联系的物品。比如当对某疗程用药进行推广时，就可以通过“买五送一”鼓励顾客一次性购买五盒一疗程的药品，如图十二所示。图十二但是在开展赠送活动时，常会有一部分随赠品不能直接送到消费者手中，克扣截留，甚至被堂而皇之地摆在柜台上并明码标价。赠品的流失，无疑会给企

14、业的促销策略大打折扣，如何减少、避免赠品流失呢？完善的信息系统是解决这类问题的一个很好的途径。如针对上一促销方案，当王府井总店具体执行方案时，在顾客选择5盒乌鸡白凤丸后，收款界面会自动弹出随赠品，且单价为零，如图十三所示。因为方案的制定完全由总部确定，信息系统会严格规范各个门店对方案的执行行为。图十三（四）套餐促销方案如何制定套餐促销形式已经在我们日常购物中时常可见。如在眼镜零售业中，营业员可能会向我们推荐某个套餐，镜架A原价150元，镜片B原价100元，商家为了吸引顾客，将A和B捆绑销售，作为套餐，此时A的价格可能变成120，B的价格变成50，顾客同时购买A和B的价格就比过去享有了80元的优

15、惠。作为一种非常适合联合用药推荐的促销模式，套餐促销在业内将会受到越来越高的青睐。【例】针对细菌性肺炎在此之前有上呼吸道感染的病症，阿莫西林胶囊和消炎止咳片可联合应用，可很好地控制疾病，达到良好疗效。对此可设计一个套餐促销，如图十四所示。图十四促销终端，胜败关键当一套促销方案制定，下发至门店执行时，营业员作为促销的终端，起着决定性的作用。拥有优秀的营业员就意味着促销计划成功了一半。然而，并不是每个药店的每个营业员都是金牌店员。因此，提升每个店员的素质和技能是历次大型促销活动前的必修课，包括促销方案解读、产品知识、促销技巧等相关培训。如图十五所示，某跨区域的大型连锁企业通过HR软件系统化地组织员

16、工培训，减少公司培训组织人员的工作量，培训成本，提升员工素质，为企业建立强有力的团队。图十五同时，采用智能化的导购平台也是提升促销终端团队战斗力的有效方式。智能化的导购平台是一种融合CRM管理思想，为零售企业的销售管理、营销管理、售后服务管理提供有效的支持的导购系统。智能化的导购平台着重于对营业员职能的支持，营业员通过系统支持，方便获得各类商品信息，如品类、功能、技术指标、价位、品牌、促销、替代品、关联销售品以及相关的营销策略等等，有效完成同顾客的沟通，企业可以集中优势力量进行收集、编辑此类信息，形成统一的柜台销售策略，作为知识直接没有任何衰减地贯彻到零售前端，从而达到有效地提高整体销售团队的销售水平。图十六为一典型的导购界面 。图十六任何促销形式只要是没有个性的，就非常容易被模仿或跟进。所以在药店圈一度出现过纯粹比拼资金实力，大搞让利促销的火热现象。当业内人士重新审视药店不仅卖药而是卖健康的经营理念时，疗程用药、联合用药等关联销售模式逐渐融合到促销当中，药店促销逐渐增加专业性服务色彩。专业性不仅体现在科学、合理的促销方案制定，同时也体现在运用先进的管理软件规范促销行为，确保促销有效执行。单次的促销对药店的品牌建设影响是薄弱的，通过长期的、周期的、系列的促销活动，同时紧密结合药店经营定位，药店的美誉度会逐渐上升，业绩将会稳定增长。