第四章 零售扶植计划

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1、文件编号：版 本： A 河南移动通信有限责任公司 渠道转型手册第四章 零售扶植计划零售扶植计划是通过一系列的扶植方案提升核心渠道零售业务的发展。其核心宗旨是鼓励和加强核心渠道的进取精神和零售业务拓展能力，支持经销商进行规范经营，维持良好的市场秩序，提高客户满意度和忠诚度，增强移动公司企业核心的竞争力。一、零售扶植计划的目的随着未来移动市场的深化发展，传统渠道将逐步经历优胜劣汏，这些核心零售渠道对移动未来发展至关重要，同时也是竞争对手在渠道争夺中的焦点，因此对核心零售渠道的管理和扶植将不仅仅直接影响移动公司现有放号质量和营销效率，并且构成了移动公司的未来市场基础，需要移动公司进行直接管理和重点扶

2、植在对核心零售渠道进行重点扶植的过程同时也能起到加速渠道优胜劣汏的目的。通过帮助重点核心渠道进行用户发展，移动公司将使得新增用户更多地转向其直管渠道，从而加速非直管渠道的淘汰进程，降低了竞争对手从移动非直管渠道获取市场发展的机会。移动行业的未来发展将不仅仅依赖语音业务，未来数据业务将构成其重要支柱；其客户发展也并非一次性的，而是需要通过客户服务和综合业务的支持来进行长期维护。因此对于核心渠道的定位就不能只是简单的放号，对其能力的评价也不应该只是包含批发和零售的整体放号量的高低，移动公司应该将那些零售能力强或有潜力的零售渠道识别并加以直接扶植和管理，并进行新业务销售能力和服务能力的提升，通过“利

3、益一致，风险共担”的方式来进行长期合作故此，移动公司应明确以自营厅，合作营业厅和专营店等零售渠道的核心地位，优先保障其零售的卡品供应，通过一系列的扶植政策来提升其零售能力以及在市场上的影响力，并通过这种差别化待遇来对非核心渠道形成吸引力，有效激励那些有发展潜力的非专营渠道加入到移动的专营行列中来。鉴于以上所述，本次零售扶植计划的预期目标为q 做大做强核心零售商，通过其发展来加速渠道优胜劣汏进程，并提高渠道集中度q 强化对核心零售商的直接管理和控制，在对其业务进行有效支持的过程中形成其对移动的依赖性，从而达到提升其忠诚度的效果，并从根本上形成“利益一致、风险共担”的合作机制q 引导核心经销商重视

4、零售，减少批发的吸引力以及相应批发窜货行为q 吸引优质非移动直管渠道加入移动核心渠道二、零售扶植的对象鉴于零售扶植的目的是为了培育移动的核心渠道零售能力，扩大核心渠道的零售规模和市场掌控能力，同时通过挤压非直管渠道的市场销量来间接达到规范渠道秩序，减少批发窜货行为的目的。故此，本次零售扶植对象应该具备的资格为：q 移动公司的合作营业厅、指定专营店和签订专营协议的其它渠道q 享受零售扶植计划的专营渠道必须交纳移动公司规定的押金1）q 存在违规行为的经销商，如经营竞争对手产品，窜货（占总量的10%），非授权批发（2次），恶劣影响事件，违规使用营销资源（屯卡，挪用促销资源等）等行为，移动公司将有权停

5、止对其的所有扶植计划。注1）：各移动分公司应对享受零售扶植计划的专营渠道规定交纳押金，押金金额的设定遵循以下原则：1、考虑历史的押金设定情况。如果原先要求交纳押金的金额较高，且已全部到位，则可以不作调整。若有些地市原先并未要求专营渠道交押金或押金未到位，则应借扶植计划出台的计划收取押金2、押金金额分层级，如合作厅的押金通常应高于专营店3、考虑当地各层次专营渠道的实际盈利能力和心理承受能力，其计算依据将是对专营渠道的月均代办费进行合理估算，并在此基础上以一定比例进行押金收取举例：若某地市专营店的平均月销量是500张卡品，每张卡品的平均代办费为40元，则该店从卡品销售上获得的年收入越为20万元，若

6、专营店的押金比例设为一年代办费的50%，则专营店级的押金可设为10万。三、零售扶植对象的管理对于确定扶植的专营渠道，移动公司应该直接进行管理和优先卡品资源供应。地市公司市场部应该有相应的规划人员对零售扶植对象进行支持方案的设计，而县市营业部则应该对他们进行日常管理和零售支持活动的执行。在明确扶植对象后，县市营业部应在进行零售支持的同时对其经营行为进行持续监控和规范。其监控内容主要包含发展进度和经营规范性两个方面1、发展进度q 零售规模的提升q 零售网点的扩展q 零售扶植对象在渠道整体销售中的比重提升2、经营规范性q 通过1860逆访等手段来不定期检查其是否存在批发行为q 检查其是否经营竞争对手

7、产品等破坏忠诚度行为q 业务规范和服务规范是否符合专营店要求q 检查移动公司所投入的营销资源是否被合理使用移动公司将每年对进入扶植行列的专营渠道进行资格的审定和新扶植对象的审批，对于那些扶植效果不好以及那些出现批发等不规范经营行为的专营渠道，移动公司将取消其扶植资格，并停止相应的零售支持政策。四、零售扶植计划的内容针对零售扶植对象，移动公司除了对其进行卡号资源和业务资源优先供应等激励措施以外，零售扶植计划将从经销商忠诚度提升、销售网点销售能力提升，销售网点扩展和建设以及销售人员激励和能力提升四个方面提供一些可选方案来帮助各地市公司改进各自的薄弱环节以推动移动公司的产品销售。各地市公司可以根据其

8、渠道现状和渠道发展目标进行方案的选择和具体细化。1. 经销商忠诚度提升方案1、业务发展基金- 方案目的：针对行为规范的重点专营零售渠道进行业务发展上的支持，提高零售市场集中度，形成利益一致、风险共担的合作机制，并进而提升其忠诚度。o 从业务收入方面进行支持而非从成本分担角度进行支持，将对渠道的支持与推动渠道发展进行统一o 对经销商的业务支持与该经销商对移动的价值创造挂钩，o 随着年限增长，其支持力度不断提高，从而对经销商起到锁定效应- 方案对象：o 放号量达到一定数量要求o 考核达标达到一定分数（考核方式详见经销商考核体系）o 无经营竞争对手产品行为，无窜货（占总量的10%），非授权批发（2次

9、），无恶劣影响事件，无违规使用营销资源（屯卡，挪用促销资源等）等不规范业务行为和良好的合作过程- 方案要点：o 资金来源：§ 移动公司将从入选经销商在这一年中发展的用户的话费中提取一定百分比作为业务发展基金，提取时间为两年。此基金将100%地用于经销商与移动公司相关的经营活动中。当经销商第二年连续入选时，移动公司将从其在第二年发展的用户的话费中提取一更高的百分比作为业务发展基金。以后经销商每多连续入选一年，其从用户一年话费提取的比例将增加，但最高比例有一限制。§ 以前的各项补贴，如房租补贴等。§ 经销商在一年内发展的用户按照每单个有效活动用户提出一定数额的奖励基金

10、。o 使用方向：业务发展基金可用于移动公司与经销商合作的产品促销和推广活动，其效果应该是该经销商在移动产品上的销售规模的提升，包括但不仅限于以下项目：- 移动公司在经销商网点处提供的促销产品和礼品- 移动公司为在经销商处促销举办的活动- 移动公司与经销商共同投放的广告业务发展基金可用于经销商提升经营形象和能力的环境和设备改进上，其效果应该是该经销商在经营能力上的提升，包括但不仅限于以下项目：- 对专营店的重新装修- 新建店铺的装修- 对新店开张的一次性费用支持和开业宣传- 对经营移动公司产品的设备和柜台的更新- 对于既有存在的成本补贴，我们建议可以逐步转型为业务发展基金的形式。- 方案实施：o

11、 业务发展基金的使用将由经销商根据具体活动项目提出书面申请，由移动公司代办管理室审核，市场部经理批准。o 对所有申请的项目，由基金中提取的资金在总项目费用中所占的比例应不超过50%，即经销商应同时承担至少50%的费用。o 当经销商未继续进入业务发展基金，在无重大违规发生时，原有基金可继续使用，当经销商重新进入业务发展基金时，提成比例从最初的比例开始。o 当经销商出现重大违规问题，即直接或间接从事或参与移动公司竞争对手的业务经营时，此计划将自动中止，经销商所有业务发展基金将被取消。方案2、 经销商个人激励- 方案目的：通过对经销商的个人进行奖励以实现和经销商的情感沟通，提升其忠诚度的目的- 方案

12、对象：核心经销商老板及其家属- 方案要点：对于与移动进行专营合作以及业绩出色的经销商，移动公司将对经销商提供以下激励：- 提供全球通俱乐部会员卡一张- 免费提供一年移动公司的所有新业务- 为经销商提供一年两名员工两次营销管理培训讲座- 为经销商提供一次外地参观学习的机会- 其他移动公司能够提供的内容- 方案实施：通过考核，移动公司对贡献大的经销商个人提供优惠2.销售网点销售能力提升方案3、合作促销（由移动公司发起，不占用业务发展基金）- 方案目的：影响用户的购买行为，将用户吸引到专营渠道中来- 方案对象：自营厅和具备零售扶植资格的专营经销商（合作营业厅和专营店）- 方案要点：促销可针对目标市场

13、用户或特定渠道而设计。同时避免业务资源外流o 促销目标：§ 新用户购买§ 老用户增加使用§ 新业务§ 改善渠道接纳程度§ 对抗竞争o 用户促销方式：§ 赠品：小礼物§ 优惠券：从使用方式上有当次使用，下次使用或在其他商品（手机/卡品）上使用。从发放方式上有附在产品包装内，媒体或邮寄发放§ 捆绑销售/联合促销：包括手机与卡品，业务，卡品与充值卡，卡品与保险等其他产品§ 试用：新业务在一定时间内的优惠使用§ 抽奖：一定时期内新入网的用户有可能赢取某些特定的奖励§ 问答竞赛：如通过SMS方式

14、回答问题，赢取奖品（免费使用新业务，免话费等）§ 降价：阶段性降低价格o 渠道促销方式：§ 返利补贴：在特定期间内对达到一定的销售数量给予资金补贴或一定数量的卡品。§ 号源倾斜：为渠道提供好的号源。- 方案实施：o 对市场分析的基础上，确定促销目的，对象和要达到的目标。o 促销策略及创意o 制定预算o 测试和评估方案4、合作广告（由移动公司发起，不占用业务发展基金）- 方案目的：移动公司与经销商合作进行广告宣传，实现业务共同发展。- 方案对象：自营厅和具备零售扶植资格的专营经销商（合作营业厅和专营店）。- 方案要点：o 网点宣传：移动公司在宣传海报，平面广告，网站

15、标明经销商的网点位置。o 促销宣传：移动公司和经销商共同在媒体中为产品（卡品，号段）和业务进行广告宣传。- 方案实施：移动公司更新自己网点宣传的所有材料。移动公司为部分业绩优秀的经销商（如按销量名次）每年提供一定额度的广告促销费用或和经销商针对特定目标共同协商广告计划。方案5、销售竞赛/返利- 方案目的：在一定时期内通过奖励经销商促进销售量的提升。- 方案对象：所有专注零售的专营经销商（合作营业厅和专营店）。- 方案要点：对经销商销售竞赛中销量高的优胜者给予一定金额的奖励。o 实施条件：通常适合当地的经销商实力相对平均，不存在一两家独大的情况。销售竞赛同时还应在市场中无违规批发行为存在时采用。

16、o 实施时间：通常在几个月至一年。过短过长都将难以充分调动经销商的积极性和控制。o 奖金/返利设计：§ 奖金/返利金额：在确保最终支付给经销商的金额不会导致零卡费或负卡费的前提下，奖金/返利对经销商应有足够的吸引力。§ 返利销量：为避免经销商简单的合并销量以获取高酬金，可以· 根据以往销售成绩对所有参加活动的经销商同时给出最低销售目标，未达到者将接受惩罚，如在活动中更低的酬金甚至在活动结束后的一段时间。· 最高返利所对应的销量应根据经销商的以往销售成绩和市场发展情况制定，避免过高。- 方案实施：由移动公司宣布完整方案，并定期公布销售业绩以刺激经销商。在返

17、利方案中达到一定销量应返还的金额可分期发放，一旦经销商违规将取消此款项。3. 销售网点扩展和建设方案6、网点建设规划- 方案目的：移动公司规划和协调自营厅和经销商网点的建设，以有效增强核心销售网点的渗透率和协同性。- 方案对象：具备零售扶植资格的专营经销商（合作营业厅和专营店）。- 方案要点：o 移动公司制定阶段性全地区网点分布规划和建设计划o 经销商向移动公司报备其网点建设计划o 移动公司网点规划人员与经销商交流网点建设经验- 方案实施：o 移动公司负责网点规划的人员应定期或不定期与经销商进行交流。o 移动公司的新网点可以采用与经销商合建的方式，如移动公司承租再转租给经销商，或在新店内引入经

18、销商的手机业务，或多家经销商和移动公司共同在选定地区开店以形成新的商圈。方案7、网点扩展支持- 方案目的：移动公司通过对营销网点的支持而扩展营销网络。- 方案对象：具备零售扶植资格的专营经销商（合作营业厅和专营店）。- 方案要点：o 移动公司为核心渠道网点提供终端和演示设备，规划店面布置。o 经销商新开设的分店符合专营店标准，经审批后则享受专营店待遇。若未达到专营店资格但愿意签“专营”协议，则可享受稍低于专营店的优惠待遇。o 移动公司在经销商新店开业时，配合宣传，促销或活动。- 方案实施：移动公司向经销商明确各类型网点可享受的支持，由经销商申请，移动公司批准。4. 销售人员激励和能力提升：方案

19、8、 销售人员激励- 方案目的：移动公司通过直接激励一线的销售和服务人员，提高其工作的主动性，增强其提高业务技能的动力，加强移动产品在终端市场上的推力和移动公司对销售人员的控制力度。- 方案对象：所有专营经销商（合作营业厅和专营店）中经营移动公司产品的销售人员。- 方案要点：对经销商的销售人员进行考核，由移动公司按考评结果给予其发放奖金。o 考核人：驻店经理。o 被考核人：经销商在营业网点经营移动公司产品的销售人员。o 考评时间：每季度。o 考核内容：§ 经营业绩：根据对各经销商季度的任务目标完成情况，包括放号量，新业务量和综合业务量，对销售人员进行考评。§ 业务能力：参加

20、移动公司培训及考试情况。现场操作和回答客户问题情况。§ 工作态度：对驻店经理工作安排的配合程度，对客户服务的态度，对管理规程的遵守情况。表一：销售人员考核标准（30分）目标达成情况评分经营业绩（40）放号量（20）新业务量（10）综合业务量（10）业务能力（30）培训成绩（10）咨询解答（15）业务操作（5）工作态度（30）对驻店经理工作的配合（10）管理规程遵守（10）客户服务态度（10）总评表二：业务能力考核标准细则（30分）考评指标指标内容培训成绩（15）培训成绩在所有通过考试的销售人员中前10%培训成绩在所有通过考试的销售人员中前10%-20%培训成绩在所有通过考试的销售人员

21、中前20%-50%培训成绩在所有通过考试的销售人员中后50%未通过或未参加培训1714-1513-1110-60咨询解答（15分）1.能正确运用并掌握各种业务知识及资费标准。2.主动了解客户需求，指导客户办理业务，通俗正确全面地向客户提供咨询和演示。达到客户的满意。1、能掌握各种业务知识及资费标准。2、介绍指导客户办理业务并能正确解答客户的咨询和演示各种业务。1、能掌握基本业务知识及资费标准。2、对客户提出的问题基本能够做到正确的解答。对客户问题的每次错误解答将扣1分15-1413-1110-6业务操作（15分）熟练各种业务的流程并能严格按操作流程执行。在规定的时限里准确的为客户办理业务。能掌

22、握各种业务的操作流程并遵照执行。基本能掌握本岗位的业务操作流程。每次业务操作错误将扣1分15-1413-1110-6表三：工作态度考核标准细则（30分）考评指标指标内容对驻店经理工作的配合（10）能够很好的贯彻执行遵守移动公司的指示和命令，积极主动配合驻店经理工作。能够听从移动公司的指示和命令，基本能配合驻店经理工作。服从性一般，偶尔需要强迫工作，偶而有不配合驻店经理工作的情况。经常不配合驻店经理工作。10-98-65-30管理规范遵守（10）很好遵守各项管理规范。基本遵守各项管理规范。偶而不遵守管理规范。经常不遵守管理规范。10-98-65-30客户服务态度（10）语言用语文明、恰当，有主动

23、服务意识具有积极改进和改善工作的热情与姿态，同时能够积极主动的收集各种情报，能经常发现问题的所在，积极提供解决方案，不拖延时间服装整洁，语言用语文明，能够耐心地回答用户的问题工作比较积极主动，能够主动积极地完成工作，并及时地解决工作中存在问题服装整洁，用语规范，偶有不耐心、不礼貌的情形发生，但未引起顾客投诉能够正确地完成本职工作，但对于工作中存在的问题不太积极地进行解决，不能自觉地帮助他人改进工作偶有服装不整洁，用语不规范，偶有不耐心、不礼貌的情形发生，导致顾客投诉对于工作中遇到的问题不能及时解决，不能主动地寻求问题的关键所在，有时抱观望态度或逃避10-98-65-32-0- 方案实施：移动公

24、司规定每名销售人员的基本季度奖金，驻店经理根据各自销售人员的表现进行打分，最终销售人员获得的季度奖金为：基本季度奖金*考评分值/100方案9、 销售人员培训- 方案目的：移动公司通过加强对销售人员的销售技巧和服务规范的培训提高其业务技能。- 方案对象：所有自营厅和专营经销商（合作营业厅和专营店）中经营移动公司产品的销售人员。- 方案要点：对移动公司的产品和业务提供培训和书面材料，引导销售人员正确有效地介绍移动公司产品和业务，也同时避免客户的误解而引起的投诉。o 培训单位：市场部负责组织培训和编写书面材料。o 被考核单位：核心营业网点经营移动公司产品的销售人员。o 培训时间：每次新业务推出和业务

25、变化，并进行阶段更新材料。o 培训内容：§ 新产品和业务介绍§ 常见问题与回答§ 销售技巧- 方案实施：由移动公司对销售人员进行培训和考核，并同时听取其改进意见和建议。五、方案选择注意事项在选择方案时，应注意以下要素：o 检讨过去在这一领域的经验和教训o 根据本地市场和渠道状况选择方案o 对每一个方案制定符合本地要求的特定目标，可衡量或量化的指标。o 选择方案实施的对象o 将所选方案纳入公司整体营销计划中o 明确方案的相关要素：§ 实施时间：开始和结束时间，可制定时间进度表§ 实施对象的接受程度和激励程度：方案是否能被有效执行§ 方案

26、的预算经费：金额及分配§ 方案评估和改进：评估时间，指标（是否达到约定的目标，实际费用，可衡量的效益）和方法o 征求相关各方意见，检查是否有未考虑到的问题以便改进o 方案实施后应进行阶段性评估，同时寻找可改进的地方。 附件：河南移动通信有限责任公司业务发展基金操作办法一、方案目的与特点针对行为规范的重点专营零售渠道进行业务发展上的支持，提高零售市场集中度，形成利益一致、风险共担的合作机制，进而提升其忠诚度。其特点为：o 从业务收入方面进行支持而非从成本分担角度进行支持，将对渠道的物质激励与推动渠道发展进行统一o 对经销商的业务支持与该经销商对移动的价值创造挂钩，o 随着年限增长，其支

27、持力度不断提高，从而对经销商起到锁定效应二、方案对象o 放号量达到一定数量要求o 考核达标达到一定分数（考核方式详见经销商考核体系）o 无严重违规行为判断专营零售渠道是否符合业务发展基金的标准（必须同时满足有下面所有条件）年度零售量超过_张年度新业务发展量（可选）超过_笔考核得分每月得分均不低于_分严重违规行为指：o 忠诚度有问题，在专营店内经营竞争对手产品，在其自有的非专营渠道内批发竞争对手产品，或以自己或亲属名义开竞争产品专卖店o 非分销商有批发行为，被发现2次以上；分销商有窜货等严重违规行为，被发现2次以上o 对移动公司造成严重不良影响，如媒体曝光，用户大量投诉等o 弄虚作假，利用促销活

28、动套取代办费，多次虚假制作业务报表等三、资金来源：业务发展基金的来源按经销商新发展的用户在一定期间，如2年的话费按一定比例提成。每年年初对经销商业务基金资格评估，同时对入选经销商宣布其本年度基金总额。在移动公司整体预算中可以以此基金替代以往房租补贴等激励手段，从而在总支出增加不多的情况下起到提升渠道忠诚度，提高渠道退出壁垒的效果。四、基金额度计算方式1、本年度可提取基金 = 上年度累计未提基金 + 本年度累计未提基金2、本年度累计基金 = （以前业务发展基金尚未完成话费提成用户的累计话费 + 去年新增用户累计话费） * 本年度提成比例 例如，当话费提成为2年时，某经销商在2004年首次获得业务

29、发展基金资格后，持续获得资格至2007，则2007年度累计基金包括2004年2月以后的新增用户的部分话费（例如2004年2月份发展的用户，如果仍在网，则计算业务发展基金的时间期限是2004年2月份至2006年1月份。），2005年和2006年全年的所有新增用户话费，再乘以本年度提成比例。3、本计划启动以后，若经销商持续获得业务发展基金资格，提成比例将随年限的增加而增加（但有上限）。如经销商当年未获得业务发展基金获取资格，在无重大违规发生时，其累计未用基金可保留和使用，当经销商重新获得获取业务发展基金时，业务发展基金可重新累计，但提成比例从起点开始。当经销商出现重大违规问题，其所有累计未用业务发

30、展基金将被全部取消。举例一：假设提出比例启示值为5,每年增长1,上限为1%，而某专营店自计划启动后，一直获得业务发展基金获取资格，则提成比例对照表为累计年限提成比例第一年5第二年6第三年7第四年8第五年9第六年1%第七年1%五、资金使用方向1、用于移动公司与经销商合作的产品促销和推广活动其效果应该是该经销商在移动产品上的销售规模的提升，如：- 移动公司在经销商网点处提供的促销产品和礼品- 移动公司为在经销商处促销举办的活动- 移动公司与经销商共同投放的广告等2、用于经销商提升经营形象和能力的环境和设备的改进，其效果应该是该经销商在经营能力上的提升，如- 对专营店的重新装修- 新建店铺的装修- 对新店开张的一次性费用支持和开业宣传- 对经营移动公司产品的设备和柜台的更新等六、基金使用流程：o 业务发展基金的使用将由经销商根据具体活动项目提出书面申请，由移动公司代办管理室审核其使用用途和金额的合理性，提交市场部经理审批。o 对所有申请的项目，由基金中提取的资金在总项目费用中所占的比例应不超过50%，即经销商应同时承担至少50%的费用。生效日期：2003年 月 日 第20页 共20页