蚌埠新奥燃气有限公司2003年营销规划3－1计划3

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1、内部文档，注意保密蚌埠新奥燃气有限公司蚌埠新奥燃气有限公司20042004 年市场开发年市场开发 3/13/1 计划计划( (提案第一版）提案第一版）负责人：王桂华负责人：王桂华 撰写人：胡克安撰写人：胡克安 刘艳龙刘艳龙 撰写时间：撰写时间：20032003 年年 1010 月月 3131 日日目 录内部文档，注意保密i目 录第一部分：第一部分：2004-20062004-2006 年年 3 3 年营销战略年营销战略2一、市场发展趋势预测一、市场发展趋势预测2二、提高业绩的关键措施二、提高业绩的关键措施87目 录内部文档，注意保密2第一部分：第一部分：2004-20062004-2006 年

2、年 3 3 年营销战略年营销战略一、市场发展趋势预测一、市场发展趋势预测1 1市场概述市场概述1.1 城市概况（增加城市主要经济形态、发展速度、市政规划、支柱产业等重要信息）总体状况：城市规模占地面积：445 平方公里城市人口76 万人口20 万户家庭人口住户分布东区（含新城区） 中区（含新城区）西区开发区户数（万户）5-65-64-51城市发展规划现阶段大力改造旧城区，加速建设新城区（重点：民用户）与开发区（重点：工福户）应描述蚌埠城市发展规划，包括城市规划、城市化进程、工业商业发展规划等；由此带来的家庭增长、工福户增长城市经济状况城市 GDP 总量 189.9 亿，人均年收入 6600 元

3、哪年的数据？未来的增长预测城市能源政策鼓励使用洁净能源，但执行力度差，对液化气的使用没有明确态度相应的法规以及将出台的法规预计到年末总通气户数8000（其中 3000 户使用瓶组供气）天然气的气化率04%当地政府对我公司的扶植和支持力度已经出台配套文件，执行力度差；政府高层支持，但如何经营直接执行主管部门是当前主要问题相关的法规，执行中的问题的描述民用住宅：增加蚌埠市房地产市场情况、房地产商（一级开发商、二级开发商、本地房产商、外地房产商等）情况城区居民居住状况（楼房户、平房户数量及基本比例）7：3 具体数量；楼房小区化的比例；集中度城市人均收入6600 元/年公务员平均收入水平15000 元

4、/年目 录内部文档，注意保密3工商企业职工平均收入水平8000 元/年小区住宅的归属和管理情况住房、私房混杂，小区主要以街道管理为主，有少量物业管理居民对天然气的认同程度主要原因是缺乏了解，但了解后认可度较高如何得出此结论？是否经过用户调研？可以借助 NFO 做的客户调研报告，可以得出蚌埠市民对天然的认可度、期望和接受点2004 年度及今后 3 年房地产总体增容水平（平米数）240 万增量？2004 年度及今后 3 年房地产发展趋势及特点房产平均每年竣工量在 8000 户/年，高档次房产今年达到一个较高量（高档房产天然气使用情况如何，开发特点，比如开口费是否打入房价） ，今后开始趋于平稳。还原

5、户今后所占比例和数量值得关注是否能够描述出具体的数量和比例新老住宅的分布及比例老住宅分布在旧城区，新住宅主要分布在新城区，开发区新建住宅还原户少。比例 3：7 旧城区、新城区的情况分别描述，具体数量城区拆迁情况主要表现为棚户区的改造政府的改造计划？工福户：城市能源发展状况（能否找到相应的统计年鉴）序号序号一次能源一次能源用量用量单位单位数据来源数据来源折算热值（兆焦折算热值（兆焦/k/kg g) )）1天然气109.5万方/年市场部提供36.2742液化石油气345.2吨/年客户调研45.223柴油3.1万吨/年客户调研38.24煤60.4万吨/年客户调研29.3085重油6.7万吨/年客户调

6、研39.366电20.7万度/年客户调研3.6主要能源平均价格民用户天然气 2.0 元/方,工福户 2.3 元/方，液化气 36 元/10KG主要能源消费特点趋势居民大部分使用液化气,工商用户主要用煤、柴油和重油工福户市场容量水平（总体的容量，不是指我们能够开发的情况，需要定性描述整体工业企业商业企目 录内部文档，注意保密4业的现状）整体市场容量可以借用 03 年市场调研附表序号单位名称现能源预计开口气量（方/日）预计时间备注1华光集团重油787082004.3洽谈中2五金工业园新建109812003.12洽谈中3烟厂二期改造50002004.12洽谈中4劳改局新建50020045已签约5中小

7、用户新建或改造700200311已签约6大学园区新建50002004.10洽谈中7国际大酒店新建25002005.10洽谈中合计103389房地产开发商：客户名称户数项目地址城乡二期400工农路 5#区城乡张公山新区400高新区中房晨光小区550星光西南中房高新区200高新区东市开发公司1000高新区汕潮房地产公司300工农路 1#区东城花园400国庆街西边甲天下开发公司170纬四路兴海房屋开发公司700船厂水利设计院宿舍区92解放二路市房改办400营市街丽都园二期480工农路与涂山路财院40交通路房产集团1500龙湖香都北面合计66326632集体报装户类别单位宿户安装量预计四零所40036

8、0四一所300260玻璃设计院514440财贸学院800750一中、二中等600400214 所500460车管学院800700物探大队300300合计3914391436703670热水器采暖炉及其它燃气用具使用情况目 录内部文档，注意保密5城市采暖特点（城市冬季平均温度、极端温度、采暖习惯）城市冬季平均温度为 0,极端最低温度-18城市居民洗浴习惯冬天以洗浴中心为主，夏天以家庭为主城市常用采暖及洗浴方式（集中供热、单位供热等采暖方式，采用电、液化气等热水器的能源情况）城市居民、单位多采用自行供热，热水器能源主要由电及液化气提供，80%冬天基本不采暖1.21.2 燃气发展的环境分析燃气发展的

9、环境分析因素因素机会机会风险风险市场需求状况-蚌埠地处南北交会点，居民精于算计，但消费有攀比跟风现象-城市处于南北交通枢纽，信息交流快，市民较易接受新事物。旧称小上海-近年老城改造和新城建设力度加大，新城计划建设40 平方公里-旧轻纺城，经济状况不好-有 14 万瓶装液化气用户。3.6 元/KG，瓶装液化气服务好，用户置换瓶装液化气意愿不高竞争企业-竞争产品主要是瓶装液化气，有 3-4 家厂商运营，其中蚌埠新奥是最大的瓶装气运营商，占液化气市场70%份额-最大的竞争对手是高乐登，竞争手段是免费送气，对新奥运营模式有充分了解-改用天然气对自身现有业务的影响-其它能源的竞争格局气源状况2004 年

10、 1 月 1 日蚌埠将具备气源条件西气东输气量限制要求？气价？管网情况-目前城市主管网已经基本铺设完成。？-目前的城市管道液化气与管道天然气并存，其中管道液化气以瓶组形式提供庭院网管网建设与市场开发的匹配情况如何？政府关系与政策环境-2003 年后审批的楼盘必须同时铺燃气管道-已经将天然气安装列入新房三同步审批：同时规划, 同时建设,同时验收-（工福户方面的政策）-审批执行存在问题-政府关系良好，但政府资源没有得到深度挖掘2 2未来未来 5 5 年城市燃气细分市场发展机会年城市燃气细分市场发展机会051015202530未来五年细分市场工福户零散户集体报装房地产未来机会市场特征描述：未来机会市

11、场特征描述：机会的描述机会的描述!工商户市场：在未来 5 年将达到 25 万方/日的用气量，为蚌埠的营收和利润奠定坚实的基础。现有工商业用户规模经营状况，能源可替代性（出于成本、环保、特殊产品考虑）的大小房地产市场：在未来 5 年将达到 4 万户，其用户开口费是蚌埠新奥现金流的主要保证，用户是新奥蚌埠天然气用户群的基础。新增房产的气化率？目前已形成了 80%可保证开发率，如何提升这一开发率所要克服问题的解决可能：收费方式、直接用户市场拉动目 录内部文档，注意保密6集体户市场：在未来 5 年将达到 3 万户，其用户是天然气用户形成规模用户群的基础，对提高居民天然气的认识能起到事半功倍的效果。现有

12、集体企业状况、经济效益，企业福利传统零散报装户市场：前几年目标为房地产开发遗留下来的零散户，用户在 5000 户左右，随着市场的开发，五年内预计零散户将达到 15000 户。 （需要有效控制新增零散户；政府已经下达了相关的房地产开发燃气配套验收政策，为什么还会快速增长？）3 3未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测a a增长趋势预测的相关假设增长趋势预测的相关假设（具体数据解释）（具体数据解释）不确定性因素不确定性因素乐观情况乐观情况中等情况中等情况悲观情况悲观情况管线铺设速度管网铺设提前完成，为市场开发创造了有利条件管网铺设随市场开发顺利进行管网铺设

13、不能与市场开发同步政府政策执行情况政府力度不断加大，政策得到积极落实（新提案的可能性）文件落实实施切实执行支持力度极弱，政策无法落实情况类别200420052006200420052006200420052006新建房产市场的增长速度（万户）0.90.9510.80.850.95.50.60.6工商户改造速度（万方日）102228.51.521.21.5集体报装户开发情况（万户）0.60.50.50.450.50.60.320.30.3其零散户（万户）0.240.350.50.180.30.40.10.140.2其它a.2004a.200420062006 年成员公司房地产新建户数的增长速度年

14、成员公司房地产新建户数的增长速度（单位：万户）预测依据：预测依据：1、2002 年及 2003 年蚌埠市房地产建设数量。2、现已掌握的 2004 年房地产市场增量。3、蚌埠市正在大力建设新城区和小蚌埠郊区，将是未来几年内房产增长的主要区域。未来房地产户开发需要解决的关键问题：未来房地产户开发需要解决的关键问题：1、政府政策的落实，通过宣传引导居民接受天然气。2、加强与房地产商之间的合作，影响并使之逐步接受天然气。3、解决 2002 年及 2003 年前期的设计费问题及打入房价后的税金问题。0.800.850.900.650.000.100.200.300.400.500.600.700.800

15、.901.002003200420052006目 录内部文档，注意保密7b.2004b.200420062006 年成员公司新增工福户的增长速度年成员公司新增工福户的增长速度（容量增长）（容量增长）单位：万方/日预测依据：预测依据：1、新建设中的工业用户及商业用户的信息收集。2、蚌埠市玻璃行业的改造，如华光集团、盛通玻璃厂、鑫民玻璃厂。未来工福户开发需要解决的关键问题：未来工福户开发需要解决的关键问题：1、政府对小燃煤、燃油锅炉改造政策的的执行。2、现有工业用户及工商用户的改造措施。3、公司内部形成对改造用户整套体系的方案模板。市场部人员开发工福户专业素质的提升：包括对客户用气关键环节把握、替

16、代能源成本计算、谈判等技能c.2004c.200420062006 年蚌埠新奥燃气有限公司集体报装户的增长预测年蚌埠新奥燃气有限公司集体报装户的增长预测（容量增长）（容量增长）单位：万户预测依据：预测依据：1、蚌埠市驻蚌单位的集中居住，及各单位都具有良好的经济条件。2、蚌埠市铁路局职工在市区居民中的比例较大。3、2002 年及 2003 年已经开发的用户的示范效应。未来集体报装户开发需要解决的关键问题：未来集体报装户开发需要解决的关键问题：1、广告宣传的实施及效果的预期与评估。2、现有管道燃气用户的服务水平的提升。3、解决用户手中的液化石油气钢瓶及户头问题。d.2004d.2004200620

17、06 年蚌埠新奥燃气有限公司零散户的增长预测年蚌埠新奥燃气有限公司零散户的增长预测（容量增长）（容量增长）单位：万户预测依据：预测依据：1、2002 年及以前年度市场开发中形成的房地产中的零散户。2、以后市场中老户开发形成的零散户。未来零散户开发需要解决的关键问题：未来零散户开发需要解决的关键问题：1、开发人员的配备及业务素质的提升。2、加大对天然气的宣传力度，使用户了2.008.501.500.200.001.002.003.004.005.006.007.008.009.0020032004200520060.450.500.600.410.000.100.200.300.400.500.

18、600.7020032004200520060.180.300.400.030.000.050.100.150.200.250.300.350.400.452003200420052006目 录内部文档，注意保密8解天然气，接受天然气。3、对以有燃气用户的的服务水平的体现，形成良好的社会口碑。以上作为整体市场描述以上作为整体市场描述二、二、提高业绩的关键措施提高业绩的关键措施1.20041.200420062006 年市场部整体战略年市场部整体战略（公司的整体营销战略）（公司的整体营销战略） （从战略规划、营销策略、业务组（从战略规划、营销策略、业务组合、组织保障方面）合、组织保障方面）内部将

19、市场部按客户分成四个开发小组设立大工福户开发专员在市场部成立计划控制组，负责市场部与公司内部其它部门的协调（市场调查、客户调查、营销计划、组织保障、广告策划、考评激励体系、营销培训）经营环境外部加强房地产开发配套文件执行力度（经营政府的具体举措：参与政府的活动、站在政府角度思考企业行为、与首长的关系、与职能部门的关系）与环保部门、规划部门的配合举措提高房地产商、工商用户、城市居民对天然气的认识（借助“西气东输” ，通过公益广告进行宣传、与媒体的配合）工商户抓住新增变量，提高存量开发水平（不够明确：建立客户开发的层面结构，重点突破的客户群，具体的举措把握新增工福户信息、改造技措信息）新建房地产加

20、强房产开发还原户的开发力度，力争新增房产户开发成功率达到 95%（开口费打入房价问题，直接用户市场拉动）集体报装户以驻蚌单位集体宿舍为突破口，同时做好蚌埠铁路分局全部或局部的工作，迅速形成用户基础和示范用户群零散报装户主要开发 01-02 年房地产开发转化而成的零散户，老户开发中产生的零散户市场运作管道液化气在天然气未到地方的规模用户尤其是房产户用瓶组抢占市场，提高市场占有率举措：以后置换天然气的承诺2.20042.200420062006 年新奥的阶段性市场开发策略年新奥的阶段性市场开发策略（需要重新审视。可以从以下角度思考：政府（需要重新审视。可以从以下角度思考：政府支持性政策的提案及推出

21、、信息的把握、客户的细分及突破计划、营销技能的专业化支持性政策的提案及推出、信息的把握、客户的细分及突破计划、营销技能的专业化）不同客户开发阶段和方式、开发速度和开发量不同客户开发阶段和方式、开发速度和开发量20042004 年年20052005 年年20062006 年年工商户迅速提高用气规模及工商户对天然气的认识加强大工福户开发,同时提高商业娱乐等工福户开发水平抓住增量工福户的开发,同时在气量和户数两方面提高新建房地产 以加强与开发商之间的合作，形成利益共同体为主体；以通过舆论宣传，为天然气造势，形成用户认可为辅助。加强与开发商之间的合作，形成利益共同体为主体；通过舆论宣传，为天然气造势，

22、形成用户认可，两者并重。以加强与开发商之间的合作，形成利益共同体为辅助；以通过舆论宣传，为天然气造势，形成用户认可为主体。目 录内部文档，注意保密9集体报装户抓住驻蚌单位的开发，培育铁路客户。通过示范效应，带动铁路客户的全部或部分开发。利用舆论宣传，以通气用户的良好口碑效应，完成铁路开发，同时带动其他老户的开发。零散报装户对 2002 年及以前遗留的零散户进行开发，扩大用气户数。做好遗留零散户开发的同时，加强老户开发中产生的零散户开发。对管网附近的老户进行楼栋式开发，扩大用户群。气化率1526403 3新建住宅市场的开发目标与策略新建住宅市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：市场开发目标

23、：新建房产的开发率 95以上2004 年开发 8000 户2005 年开发 8500 户2006 年开发 9000 户蚌埠新奥的关键策略：蚌埠新奥的关键策略：进一步做好开发商工作，将燃气用户建设费打入房价。？是否可行工程进度及时保障，尽可能的减少人为因素造成的停工与返工。4 4工福户市场的开发目标与策略工福户市场的开发目标与策略单位：万元市场开发目标：市场开发目标：2004 年实现 20000 方/日2005 年实现 85000 方/日2006 年实现 15000 方/日新奥的关键策略：新奥的关键策略：制定一整套解决客户问题的方案，为客户提供详尽的解决途径，打消客户疑虑。设立大客户专员制度，详

24、细了解重要客户的信息，并寻求开发中的突破点。050010001500200025003000新新增增气气费费收收入入1 15 50 01 15 58 81 16 60 0用用户户建建设设费费1 19 98 84 42 21 10 08 82 22 23 32 22 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 605001000150020002500300035004000工商户气费5842482438工商户建设费221950.3167.7200420052006目 录内部文档，注意保密105 5老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略老户（集体户与零散户）市场的开发目

25、标与策略单位：万元市场开发目标：市场开发目标：2004 年完成老户 5000 户，零散户 2000 户。2005 年完成老户 6000 户，零散户 3000 户。2006 年完成老户 6000 户，零散户 4000 户。蚌埠新奥的关键策略：蚌埠新奥的关键策略：加强对驻蚌单位的攻关力度，利用原有的良好合作关系，进行市场开发。在 2004 年对蚌埠铁路分局进行培育攻关，为 2005 年及 2006 年的市场开发做必要的准备。6广告宣传的目标与策略广告宣传的目标与策略200420052006目标客户对新奥品牌认知、认可70%75%80%目标客户对天然气认知、认可60%70%80%传播内容1、 企业形

26、象宣传2、 服务理念宣传3、 天然气知识宣传4、 安全用气宣传1、 服务理念2、 企业品牌推介3、 天然气知识和安全知识宣传1、 服务理念2、 企业品牌推介3、天然气知识和安全知识宣传传播方式电视、广播、报纸、户外广告、小区宣传电视、广播、报纸、户外广告、小区宣传电视、广播、报纸、户外广告、小区宣传投放量每月开展 1-2 项每月开展 1-2 项每月开展 1-2 项预算605040050010001500200025003000新新增增气气费费收收入入1 17 74 42 22 23 3. .4 42 25 51 1用用户户建建设设费费1 17 73 36 62 22 23 32 22 25 50 00 02 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6