第三章 如何规范渠道秩序

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1、文件编号：版 本： A 河南移动通信有限责任公司渠道转型手册第三章 如何规范渠道秩序一、规范渠道秩序的意义在目前情况下，移动公司卡品的销售有很大程度上依赖于外部渠道。因此，良好的渠道秩序对于移动公司非常重要，有利于移动的长远发展，实现“业务领先”、“服务领先”战略，同时使移动得以在瞬息变化的环境中始终处于主动，保持行业领先地位。具体而言，规范渠道秩序有以下意义：1、考虑到未来竞争，更好地掌控渠道有利于抵御市场环境变化带来的威胁移动公司只有通过零售网点将卡品销售给最终用户使用才获得利润，故此对于零售终端的直接管控非常关键。规范渠道秩序的一项重要工作就是识别出真正实力雄厚，零售能力强的渠道，与这些

2、渠道建立长久稳定的合作关系，并通过一系列的有效手段提高这些渠道退出移动公司业务的壁垒，使强势渠道在将来也能为移动所用。由于卡品销售市场的低门槛和相对高利润，使得大量的非移动直管渠道出现，而简单的压货政策和不加管控的渠道秩序将使这些渠道受益，与渠道整体转型方向（“核心渠道零售集中度提高”）相背离。故此对于现有批发体系的管控，将批发与零售相分离，是进行零售扶植的关键和基础。2、控制窜货，使各市区营业部、郊县营业部集中精力开拓本地市场如果仅以放号量为主要考核指标，往往会造成各分公司下属营业部为追求放号量而窜货，忽视当地市场，进而导致移动在这些地区失去先发优势，无法占领这些未来不可小看的潜力区。此外，

3、窜货会使窜入地的经销商的积极性受损，或者干脆直接接受窜出地货源，导致当地营业部对经销商的管控能力减弱，造成渠道忠诚度下降等隐患。对于移动分公司而言，窜货的产生往往伴随着移动公司内部的价格战，这种内耗不利于移动公司资源的合理应用，更不利于集中精力在市场上与竞争对手争夺市场份额。3、规范价格体系，保障渠道和消费者利益移动对非移动渠道的卡品销售价格没有任何约束，可能导致损害消费者利益（高价卖），或使移动对零售渠道的一些激励政策失效（低价卖）。良好的价格控制有赖于有序的批发体系。4、更好地传递渠道政策，且有利于发展新业务和提升服务水平产品的增多，新业务的发展，都要求渠道终端提供更专业的销售能力和执行更

4、复杂的促销方案。渠道秩序的规范，渠道层级的减少更有利于新业务传递至渠道零售终端。此外，对于渠道的有效深度管控还有助于要求渠道提升服务水平，提升形象展示效果。5、掌控更多渠道信息和市场信息由于无门头店和联通店与移动公司脱节，导致市场信息传递失灵，即移动无法了解卡号流向、真正的销售分布，也难以从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态并依此作出迅速而准确的决策。渠道层级的缩短有利于渠道信息的畅通。6、规范非移动直管渠道的行为，如服务、批发窜货等对无门头店和联通店未加任何管理，移动对渠道的服务要求难以贯彻，较常犯登记虚假身份信息，擅自开通新业务等，错误或不介绍卡品信息等违规现象。渠

5、道层级的缩短，对非移动渠道的规范有利于改变这些现象。 二、渠道模式选择过程不加管控的批发体系实际上造成了移动管理的盲区，即移动的管理触角事实上未达无门头店、联通店。移动公司自有渠道非移动直管渠道（盲区）合作厅/专营店/代销点移动最终用户渠道管理盲区渠道管理盲区的存在导致了价格体系难管控、利益从移动核心渠道流失等弊端。为了增加移动渠道管理深度，做到“精细化管理”，有必要通过合适的渠道模式对批发体系加以规整。针对批发体系的混乱，可采用的优化模式共有四种：1、直管零售模式，即所有移动卡品的经销商都是在移动注册的零售商，不存在批发体系，而非移动渠道不得销售移动卡号。2、零售辐射，即存在批发体系，由移动

6、直管渠道从事批发，但以被动式为主，无须主动向非直管渠道铺货，也不需要严格的批发记录，通常适用于相对封闭的较小的区域，或由于关联店现象严重的地区。3、渠道分销，即存在批发体系，由移动授权的分销商负责对非移动直管渠道的覆盖。4、直管分销，即存在批发体系，但由移动公司自己成立分销中心，由移动员工分销员负责对非移动直管渠道的覆盖。以上模式都能起到管控批发体系，消除渠道盲区的作用，选择最适合的模式可遵从以下方法：从目前河南各地市主要情况来看，其方案选择主要集中在直管分销和渠道分销上，而这两者方案的选择主要从是否有合格的分销商，移动公司的分销能力和经销商对比以及移动是否能承受直管分销带来的渠道动荡这三个方

7、面来看。需要说明的是，从长远发展来看，移动需要对其零售渠道进行真正意义上的直管，但考虑到可能现有部分地市的核心经销商的批发比重较高，或是移动暂时缺乏直管分销的能力，故此采用渠道分销作为中间过渡模式。三、直管分销和渠道分销两种模式的关键点根据河南移动各分公司的渠道现状，包括渠道数量、批零比例等，我们发现，大部分分公司都需要通过渠道模式的改进来管控批发体系，而且适用直管分销或渠道分销模式来实现“精细化”管理。以下就是实施这两种模式的关键点：直管分销渠道分销目的q 以分销队作为管理执行者，有效地借助和管理社会自由经营零售力量， 扩大市区营业部的业务发展广度以及对市场的控制力度。q 通过自有人员对社会

8、非直管渠道的主动管理来从源头上控制渠道窜货、批发的动因，从而实行对渠道秩序的有效规范。并能有效起到减少批发层级的效果。q 通过选择有限数量的合格分销商，协助移动公司有效地管理非签约零售力量，使移动公司在重点扶持核心零售渠道的同时，也同时保障了对市场的控制力度，促进业务发展，逐步转向精细化管理。q 通过分销商对非签约渠道的主动管理和移动公司的严格监控加强对渠道秩序的规范，从源头上控制渠道窜货、以及未获分销资格的经销商从事批发等现象。组织结构市区营业部分销中心自办厅分销队零售专营店普通代办、无门头店、联通店市区营业部分销中心自办厅分销商零售代办点营店零售专营店（有量的要求）非签约代办点、联通店分销

9、中心定位q 直接管理零售型专营店并供卡，由分销队对普通代办、无门头店、联通店进行覆盖q 引导核心渠道重点发展零售，但不允许从事批发行为q 随着移动公司的核心渠道继续壮大，分销中心的作用将逐步弱化，这主要通过将优势代办点、无门头店、联通店转化为核心渠道以及弱势代办点、无门头店、联通店逐步淘汰来实现q 移动公司直接管理并向零售型专营店，代办点和分销商供货，分销商对分销网点（非签约代办店、联通店）进行铺货。q 引导核心渠道重点增强零售能力，除了授权的分销商外，其他渠道成员不允许从事批发。q 移动公司将逐步扩大核心渠道销售比重，压缩层级，分销商将在这一过程中起到管理、稳定的过渡性作用。移动公司渠道结构

10、的转变主要通过对核心渠道的扶持，市场对不良分销网点的逐步淘汰以及对业绩不佳的签约渠道的解约和对达标的分销网点签约并直管来实现。移动公司最终将过渡到对零售渠道进行直接管理的模式。主要管理者内部人员q 分销经理：分销中心的日常管理者q 分销员：分销中心日常分销活动的执行人员。每个分销区域有1个分销队，由1名分销队长和其他普通分销员组成q 分销检查员：分销员分销执行的检查考核人员q 内勤人员：分销中心的后勤支持人员，包括报表统计外部人员：无内部人员q 分销经理：分销中心的日常管理者q 分销主管：规范管理分销商行为和分销网点行为，起到指导和监督作用。分销主管管理的范围可以按片划分，也可采用为每个分销商

11、配一名分销主管的作法。在经销商违规和渠道铺货不到位时对非签约网点进行直接铺货q 分销检查员：分销商情况抽查和分销主管工作的检查考核人员q 内勤人员：分销中心的后勤支持人员，包括报表统计外部人员：q 分销商若干家，通过竞标产生q 最终入选的分销商将向移动公司支付风险抵押金q 评标依据：在竞标书中体现的：- 资金实力（要交纳风险金）- 以往放号情况- 现有下线网点资源（数量、区域分布和分销人员配备）- 未来发展思路未在竞标书中体现的：- 忠诚度- 以往跟移动公司的配合情况价格体系以带4充值100元的神州行为例作酬金假设其他激励（零售激励计划）202025总酬金10105元差价考核酬金无门头点联通店

12、合作厅/专营店代办点分销网点移动直管渠道价格体系设计应遵循以下原则：q 所有零售渠道的市场零售价应该一致，即自办厅、专营店、代办点、无门头店、联通店应该执行移动公司规定的统一零售价。移动公司可以通过宣传或在号单上标明的方式使价格透明化。带8等好号可以通过事先充值金额高来平衡供需q 合作厅、专营店、代办点这些移动直管的渠道享受的酬金相同，避免零售渠道出现批发动因，但交纳了风险金的移动专营渠道应享受零售激励计划，提升专营渠道的吸引力，同时由于激励金额不似酬金这样方便计算和兑现，且出现了违规批发行为将会取消其零售扶植资格，使专营渠道不会产生利用此优势从事批发的动因q 无门头店、联通店的酬金应低于移动

13、直管渠道。由分销员执行移动规定的批发价（针对直管分销的地市），对分销员的激励以工资+奖金的方式体现，奖金不以按量发放酬金的方式体现，使分销员减小违反批发价的动因；或由分销商执行批发价（针对渠道分销的地市），当中的几元的差价可作为分销商的酬金q 应对移动直管渠道设置考核酬金，考核酬金次月返还，使直管渠道在未获得考核酬金前的酬金总额较低（即进货价高于分销员或分销商的批发价），减少其批发的动因（其进价高，且一旦发现零售直管渠道有严重批发行为，则取消其考核酬金，从而使其因其批发行为而亏损）q 如果一些地市存在大客户经理允许放号的现象，则应保证他们只能向重要的终端客户放号，且放号量不作为其考核指标，以防

14、止他们向渠道放号，搅乱渠道秩序；采取直管分销的地市的唯一合法批发人员是分销员，采取渠道分销的地市的唯一合法批发人员是分销商（移动公司在其违规时有填补权），不应存在其它向渠道批发的队伍，如直销队。规范原则1、由分销队对其辖区内的网点（除专营店）进行覆盖，不允许分销队跨区经营。2、严格遵守移动的价格政策，包括严格遵守移动规定的批发价，规范下线网点的零售价。3、该分销体系不允许批发商的存在，分销队承担了批发的职责和管理任务1、每个分销网点（非签约代办点和联通店）只能有一家分销商供货和管理，同时移动公司保留向其直接供货的权利。2、分销商必须对分销网点登记，并在移动公司审核批准后才可向其正式铺货。其铺货

15、对象不能是移动的签约渠道（移动公司提供名单）3、严格遵守移动的价格政策，包括严格遵守移动规定的批发价，规范下线网点的零售价。4、分销体系只允许一级批发存在。即必须按分销网点零售需求量直供，不允许通过二级批发供应。这样才能够使移动真正做到扫除管理盲区，规范渠道秩序和价格体系，同时保证分销商的利益和维护公平竞争。 5、分销商应接受移动公司的考核标准。考核指标对分销员的考核指标：q 业务目标任务完成情况q 网点覆盖率和首推率q 市场秩序维护等对分销商的考核指标：q 业务目标任务完成情况q 网点覆盖率和首推率q 市场秩序维护等四、渠道管控方式渠道模式要保证顺利实施，控制市区和郊区间窜货是前提，而模式中

16、的必要的规范原则也必须做到。在规范性原则中，控制价格体系、保证上下家一对一关系和一级批发是难点。相比之下，由于直管分销不存在经销商批发，移动只需加强对自己的人员分销队员的管理，故相对难度较小，不在这里详细讨论。1、保证市区和郊县之间不窜货许多分公司都通过考核指标的调整，采用VLR数据，使跨区窜货得到了有效的控制。因此，我们有理由相信，只要对各营业部有很好的理念灌输、明确的考核指标和很强的奖惩力度，跨区窜货能得到有效的控制。按VLR归属地调整举例：某地市发展一用户，若当月其同时在市区和某郊县产生话务量，则为识别该用户的归属地，可将他在市区所有基站的累计话费与他在某郊县的所有基站的累计话费相比较，

17、若市区的累计话费高，则该用户作为市区发展用户，其当月话费收入计入市区收入。若当月恰好市区与县市话费相同（这样的几率实际很小），则市区和郊县各分摊其一半的话费收入。通过对VLR数据的归属地调整，我们将通过系列考核和奖惩手段来对窜货现象进行抑制- 以当地的话务量收入来考核县市营业部- 考核根据VLR数据调整过以后的当地新增/净增用户市场份额，以引导对本地市场放号的重视- 对跨区窜货比重超过一定比例（例如10%）的营业部进行管理者行政处罚2、在渠道分销模式中控制价格体系控制上家的分销价格： 分销商首先应自律，可采取行会等方式 一旦分销商发现竞争对手有价格违规行为，向分销主管举报 分销商发现下家进货异

18、常，可查证异常号源。打破“一对一关系”的最主要手段就是分销商以低批发价竞争，因此，查证“一对一关系”对控制价格体系非常重要 分销中心发现有分销网点更换上家要求异常，可查实究竟是上家有服务质量问题，还是其竞争对手展开价格战 移动公司对分销商的卡品供应量有控制，分销商不能无限制获取号源以争取其他分销商下线网点成为其下线 引入第三方如调研公司来执行神秘客户的检查工作 控制零售网点的零售价： 提供价格标杆。在所有网点的号单上标明价格，透明的价格使消费者对价格有认知程度，且控制卖高价。 控制分销网点的进货价 定期采用神秘客户暗访零售网点价格 如果分销网点普遍降价出售，则适时提高分销商的进货价和分销网点的

19、进货价，挤压利润空间，迫使价格上扬3、在渠道分销中保证一对一关系 控制上家： 一旦有分销商举报发现自己的下线网点有来自其它地方的号码（号单或零星号码），向分销中心举证。或分销主管工作中查到有此情况，记录下具体号码，由分销中心查实号码来源 保证号码分配公平、充足，上报号码需求并核实控制下家： 分销商与下家建立良好的合作关系，使下家只卖该上家号码得到一定保障4、在渠道分销中杜绝二批批发 查实分销商是否在某个区域有足够的分销人员，其分销工作量是否饱满。可采用电话抽查方式或网点对分销商满意度调查方式检查分销商销售人员是否责任到位 由分销主管发现或其它分销商举报，列出证据（如分销网点的号单上有二批的信息） 1860客户回访查实分销商上报的销售日报表中的号码流向是否正确。特别关注二批的领号情况生效日期：2003年 月 日 第10页 共10页