海湾文化商业街项目

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1、上海绿地集团房地产事业四部 海湾商业街项目奉贤海湾商业街项目定位报告1、 地块概况1、位置及现状该项目地块位于奉贤区南部海湾镇西南角，毗邻海湾旅游区，海湾路东侧，团结塘路（现为海马路）北侧，奉炮公路西侧，新农河南侧。地块呈东西狭长型，西面呈三角型，中部和东部呈扁长状矩形。东西长1200米，西面呈三角型，东部扁长部最宽处53米,最窄出35米。地块目前为公建绿化带，上无建筑物覆盖。2、 周边环境 海湾路为南北向主干道，南至旅游区及海岸线，向北连通A4莘奉金高速公路，是连接本区域和市区主要的交通要道。地块以北的海湾路两侧为大学聚集区，汇聚了华东理工大学、上海师范大学、上海应用技术学院等高等学府； 海

2、马路为新建两车道机非混行车道，海马路以南为已建别墅项目海湾艺墅，该项目与海马路之间有5米左右的绿化带； 新农河以北为已建居民新村，以及多层商品住宅海墅园； 奉炮公路向北连接金海公路。金海公路为双向四车道的镇际公路，南北连接南桥和柘林两镇。海湾镇辖区内的奉炮公路为双向机非混行车道，目前道路两侧已聚集了生活配套类和小海鲜特色餐饮类的商业。2、 地块规划指标 占地面积：6.1公顷 建筑容积率：不大于0.5 建筑密度：不大于18 绿地率：不小于60，其中集中绿地率不小于20 建筑高度：低层为主，商业建筑不超过三层 建筑退界：退团结塘路红线不小于8米 停车位：地面停车数不小于总停车泊位数的103、 区域

3、概况1、 区位总述奉贤海湾旅游区地处上海市南部郊区奉贤区的最南端，面临东海，距市中心40公里，距奉贤中心新城7公里。东临上海深水港城，距深水港城30公里，西接上海化学工业区，南部面临东海（杭州湾），杭州湾面积1000平方公里，区内海岸线长13.7公里，与浙江省临海相望。2、交通条件海湾旅游区距虹桥机场30公里，浦东国际机场50公里。区内南北向有A4高速公路、卢浦大桥南下浦星一级公路、杨高路延伸段、A3高速公路。东西向有A30郊环线、A3高速和正规划建设中的浦东铁路、轻轨（东线）、磁悬浮等都将途径海湾旅游区。金汇港内河直达黄浦江，海湾码头游艇把港城一一滩浒联成一线。3、发展现状海湾旅游区是上海市

4、级旅游开发区，开发总面积17.6平方公里，目前已完成了西部9.8平方公里的开发，2005年海湾旅游区游客达到60万人次，06年游客人数接近100万人次。旅游区内拥有长达13.7公里的海岸线，西部2公里的海岸线已经开发，除去一部分无法利用的海岸线，目前还有东部的4公里海岸线可供开发。目前已开发完成的各项设施主要有： 房地产业：以同丰、平苑、海岸线、建都房产等主要的别墅为主，已完成房地产开发面积19万平方米，销售率达80%以上； 教育体系：占地1500亩的教育部重点大学华东理工大学、已建成的上海师范大学、由上海厚德投资公司投资的高级中小学海湾中学，还有上海旅游专科学校和上海市青少年素质教育基地也落

5、户在海湾，形成了一定规模的教育产业体系； 商贸餐饮：以上海滩广场、海鲜一条街为主体，其中上海滩广场正在建设中； 生态度假：以300亩世纪林、自然美生活馆、与日本合资的中医疗养为主的健康疗养院为主体； 娱乐休闲：已建成龙腾阁、东海普陀寺、电力风车、铁板沙、风筝场、五星级棕榈滩海景大酒店、溢丽顿大酒店、上师大迎宾楼等娱乐休闲项目，南天门广场正在加紧建设中。与浙江省嵊泗县联合开放滩浒岛，开辟了岛屿旅游的特色，该岛总面积0.64平方公里，距离海湾旅游区12海里（约20公里），岛上旅游资源十分丰富，有许多大规模旅游开发的优越条件，将建设成为上海未来的海上休闲度假中心。旅游区东部7.4平方公里，总投资额.

6、8亿元，占地1200亩的高尔夫球场于06年10月份正式对外营业，旅游区内最大的人造沙滩景点项目碧海金沙也已对外开放，该项目为在海湾东部围海造湾30平方公里，全长约10公里的金沙沙滩，沙滩东起南门港，西至星火大道，围海向外延伸1.2公里，挖地向内延伸1.8公里，并建设上海第一的海上运动场及游艇码头，高尔夫球场、网球场、滑草场等各种室内外高中档运动休闲项目俱全、宾馆、度假村、会务中心等设施配套，实现“碧海、金沙、黄金海岸”的滨海新景。4、发展前景海湾旅游区开发总体规划以金汇港为界，分为东西两块，经过五年的建设，西部规划已基本完成。东部规划分为二块：一为碧海金沙示范区，陆地区域8平方公里，围海造湾3

7、.5平方公里，规划主题为动态休闲区。主要景点为：以2公里长的沙滩为主题的海水浴场及沙滩活动区；以3平方公里港湾为主题的游艇俱乐部和水上活动区、海水垂钓区；以酒店式公寓为主题的海景城区；以高尔夫球场为主题的各类球场及别墅区；以五星级海景大酒店为主题的会务、商务、展览商贸区；以绿树、河流为主题的生态林、别墅、度假区；二为市政府规划的碧海金沙黄金海岸，陆地区域50平方公里，港湾规划30平方公里，已经确定为上海市后三年旅游发展规划重点工作。随着上海滨海地区产业带和城市带的纵深推进，海湾旅游依靠其滨海的天然区位，形成以休闲度假为主线，集滨海田园风光、海岸滩涂、自然野趣、体育休闲于一体的上海地区最大的滨海

8、生态旅游区，并逐步成为上海滨海产业带和城市带上重要的旅游节点。4、 房地产市场分析1、住宅市场 开发量：奉贤海湾板块别墅区从1999年开始开发，迄今为止板块内共建造了400500栋别墅，预计在2010年前建造完成3000栋别墅以及多层公寓，形成拥有10万人口的小镇，别墅规模将超越莘庄等其他板块，成为上海最大的以独栋别墅为主的低密度别墅区。 售价：目前板块内海景别墅售价约为20000元/平方米，内陆别墅售价约为13000元/平方米；多层公寓的开发总量较小，售价约为50006000元/平方米。 购买客层：购房者中，有三分之一是奉贤本地人，三分之一来自上海其他地区，还有三分之一来自外地（包括境外），

9、且境外购房人士逐年增多。购买动机以投资为主。表1：区域住宅项目一览表楼盘物业形态规模开盘日期别墅二手房报价金海湾别墅独栋、多联550栋2002年以前12000元/平方米世纪佳苑多层、小高层、别墅总建面2万平方米2004年13000元/平方米阳光海岸独立、双拼、叠加总建面积7万多平方米，占地面积21万平方米，250套2004年6月13000元/平方米棕榈滩别墅联排203栋2004年5月10000元/平方米海湾艺墅独栋、联体、叠加占地200亩，建面4万方，120栋2004年以前10000元/平方米碧海金沙嘉苑双拼、联排、叠加、多层占地40.4，总建面31.32006年12月10000元/平方米海景

10、高尔夫别墅独栋436栋2002年12000元/平方米2、 商业项目2.1宾馆酒店目前海湾旅游区内星级酒店项目有3个，总计400500套房间，另有经济型宾馆数个，但游人接待能力明显不足。旅游旺季双休日游人接待量高达4000-5000人次，客房供不应求，导致周边别墅市场租赁行情火爆。海湾艺墅等别墅型度假村每日租赁价格可达到200300元。但在11月至次年4月的淡季中，客房入住率骤降至2030，酒店标房也给出57.5折的价格优惠。表2：区域酒店项目经营情况宾馆名称地址客房数量标间牌价棕榈滩海景大酒店海鸥路1888号286500-750元上海海阳大酒店海马路5569号64360-580元上海溢丽顿大酒

11、店奉炮公路312号64358-488元上海丽景酒店海湾路155号98350-600元上海海湾浪音酒店金汇塘路2-4号72438-1488元海上皇宫酒店金汇塘东路1888号70488-688元海奉宾馆（经济型）奉炮公路30180元2.2餐饮娱乐奉炮公路沿线奉炮公路以北近人民塘路为海湾镇中心商业街区，生活配套型商业设施齐全，餐饮以中小型快餐店为主，主要消费人群为上师大学生、附近小区居民、化工园区和星火开发区企业员工。100平方米中餐厅年租金3-4万元，月营业额5-6万元。奉炮公路海马路（团结塘路）海湾路海鸥路 本项目 棕榈滩海景酒店 海鲜一条街 上海滩商业广场 海潮世界（大浴场）海欧路奉炮公路近海

12、马路以中小型餐饮和足浴休闲为主，主要消费人群为游客、化工园区和星火开发区企业员工。300平方米足浴店年租金9万元，月营业额旺季10-15万元，淡季3-6万元。奉炮公路以南海鸥路毗邻杭州湾，是旅游区内著名的海鲜一条街，街道长度约50米，以大中型中式餐饮为主，营业面积在800-3500米之间，设有公共停车场。1500平方米酒店旺季月营业额20-30万元/月，淡季月营业额10万元/月，年租金60万元。（1.1元/平米/天）海湾路沿线海湾路近渔人码头的海景酒店自设露天海景海鲜排挡，经营情况较好。而海湾路北端上海滩商业广场商铺经营状况不甚乐观，空铺率较高。海潮世界：为5000平米左右的浴场，于2007年

13、10月开业。浴资为48元/人，自助餐38元/人，演艺表演20元/人，包含客房100套左右，房价100300元。该浴场规模较大，但内部装修俗气，经营项目也缺乏特色，竞争力有限。其经营状况还有待观察。5、 项目地块SWOT分析优势： 地处海湾旅游区核心位置，距新近开放的碧海金沙景区较近； 地块周边均为新建成低密度住宅区，环境优美； 海鸥路海鲜一条街已形成消费集聚效应，经营情况较好，对本项目的盈利前景有积极示范作用； 邻近星火开发区和化学工业园区，园区企业员工将成为有效消费人群；劣势： 不邻海景，缺乏包装卖点； 地块呈狭长型，进深较短，且有层数限制，商铺业态和面积分割受限； 公共交通不发达，周边仅莘

14、海线一条公交线路经过； 非景区内配套商业，消费人群易被拦截；机会： 餐饮住宿类商业在旅游旺季供不应求，供求缺口明显； 海湾旅游区东部尚有50万平方米待开发面积在未来三年内面临集中开发，旅游人口仍将成倍增长； 规划中轨道交通五号线延伸段、杭州磁浮工程、沿海铁路均途经海湾板块，将大大缩短海湾到市区的距离，扩大人口导入量；威胁： 常住人口数量不足，消费能级较低； 旅游人数随季节周期性波动较大，商家经营收入受此影响显著； 东部海景城待建项目规划有多个中高档商业项目，经营内容涵盖住宿、餐饮、娱乐、休闲，对本案形成直接竞争；6、 客户定位根据区位推测，本案可能的消费人群来自：在校学生、居民、工业园区员工、

15、旅游区游客和奉贤当地客源。学生：实地调研发现，上海师范大学至本案步行时间在30分钟左右，且学校自身配备食堂，学生外出就餐机会较少，且一般选择就近消费，80以上学生来自市区，节假日即离校返家，因此非本案有效消费人群。居民：本案周边为新建低密度住宅区，购房者多为投资后转租给游客，或作为休闲度假的第二居所，北部人民塘路居民小区以售后公房为主，且生活配套设施齐全，因此亦非本案有效消费人群。工业园区员工：上海化学工业区规划面积12平方公里，一期5平方公里已开发完成，目前已有上实中外运、中远物流、西马克德马格、欧美化工等一批化工物流企业入住；上海市星火开发区规划面积16.8平方公里，一期8.78平方公里已

16、开发完成，目前已有恒寿堂药业、亚东石化、索玛格先锋药业、蓝星集团、科勒、帝斯曼等中外企业入住。两个园区内配套商业十分匮乏，海湾旅游区出于两大园区中轴线上，对园区内企业员工的消费吸引力较强，成为其业余休闲、招待客户的首选之所。市区旅游客：05至06年海湾旅游区游客人次成倍增长，新的旅游景点开发为景区注入了新的活力，游客通常具有尝鲜兴趣浓厚、消费价格弹性较小的特点，因此可成为本案的主力消费人群。奉贤当地客源：奉贤当地的客户具有较强的消费能力，热衷于餐饮和娱乐型的消费。目前已形成了双休日或工作日晚上驱车去海湾消费的习惯，因此是本商业项目最重要的客源。因此在商业定位和招商策略中，怎样引进目前南桥地区稀

17、缺的商业类型和品牌商家，与南桥目前的商业形成错位是本项目的关键。表3：目标客群分析一览表：目标客群旅游季节性因素消费类型持续时间高峰时段消费金额主要消费业态奉贤中高端人群不受影响休闲类餐饮、娱乐、周一周五：晚上/双休日晚市100/人餐饮，浴场、足浴、度假村住宿市区旅游客5月10月旅游型旅游团：1日游/自驾游：23天双休日整天300400/人参观景点、餐饮、住宿、娱乐工业园区人群不受影响商务宴请、住宿、娱乐周一周五-300400/人餐饮，住宿、娱乐综上所述，本案潜在消费客群应锁定海湾旅游区游客及奉贤当地的客户塑造中高端产品。七、产品定位 商业能级定位：特色型商业中心+旅游商业地产 功能定位：假日

18、型餐饮及休闲消费 业态配比：精品酒店（10%）特色餐饮（60%）休闲娱乐（25%）零售及生活配套（5%） 项目经济技术指标：表4：可用商铺建筑面积一览表地上总建筑面积32225平米A区14429平米B区2840平米C区6170平米D区8786平米地下可利用面积7673平米精品酒店定位目前，上海的精品酒店（boutique hotel），主要集中于富有历史底蕴和人文特色的街区内，例如淮海路，华山路周边的特色商圈（新天地）及老式洋房里。这类精品酒店坐落于汇集百年老上海风华的地段之内，又身在核心CBD或其辐射范围之内，服务于极少数金字塔顶端人群，因此客房数很少，价格多在20003000元RMB，(高

19、于目前五星酒店220$的水平），走的是小而精的精品路线。而且由于这些酒店对前期投入，选址，定位，运营都提出了很高的水平，因此进入的门槛很高，使得市场处于供不应求的局面，基本保持满租的状态。而杭州的米兰风尚，则为经济型酒店冲出激烈竞争的红海，提供很好的示范。这类特色酒店，有别于千篇一律的经济型酒店，在廉价（400左右的价位）和小面积（22平米）上做出了特色。其装修突出设计感和时尚感，客源定位于时尚小资的年轻人群，深受市场的欢迎。情景酒店（时尚精品酒店）（boutique hotel）表5：精品酒店一览表：酒店品牌内装风格客房数区域地段客源定位价位（实价元）米兰风尚现代时尚，97间杭州年轻白领40

20、8、368上海老时光中式古典，12间华山路、常熟路华侨、老外3000La pisCasa（可售家居）维多利亚式、亚洲风、老上海18间新天地、太仓路老外1800250015%服务费一号码头PierOne-24间宜昌路，梦清园商务客人、时尚人士1980-4880900（优惠价）璞邸酒店（可售家居）东方情调，52间雁荡路、复兴公园商务客人、名人-天禧嘉福-244间虹桥商务客人-新天地88酒店-53间新天地商务客、名人、老外-一号码头（PierOne）风格：一号码头的建筑外观以白色为主色调，几何形状的装饰结构随处可见，这种建筑风格显然是著名的“ARTDECO”,出自大名鼎鼎的设计师邬达克的手笔。客房：

21、在多国新锐设计师的重新打造之下，酒店焕发出前卫与舒适的现代感觉。无论站在哪个角度去欣赏，始终能感受到四处弥漫的时尚气息。位于酒店第二层的房间中，有6个名为“S”的单间，地板被设计成为向前延伸的坡度。配套：除了客房，酒店还包括一家由“米奇林三星”主厨打理的Mimosa西餐厅、一家可观看到苏州河美景的LoungeBar、一家可放松心情的舒适spa，一楼Mimosa餐厅的大堂里，保留着当年啤酒厂的烧窑，现在作为壁炉。米兰风尚酒店座落城市中央的主题酒店，开启了杭州主题商务休闲酒店的新里程，通过其努力，为国内的酒店设计、管理及服务带来更多启发，标注一个为迎来送往的游客带来理想与现实的结合点。精品酒店定位客房数：40套；客房位置：A区；总体量：2500平米装修风格：45种不同风格组合，套内面积：40平米价位：500元目标客群：市区时尚小资的青年白领八、经营模式沿街及内街包租销售,100平米分割;三角单体持有;由商业运营公司统一招商经营管理.16