可擦凉茶市场研究计划书

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1、可擦凉茶市场研究计划书市场研究计划书1、 研究背景近年来，我国经济的快速成长以及中西文化交流频繁，素有黑金之称的咖啡逐渐改变国人的饮食习惯，喝咖啡已经成为国人饮食文化中相当重要的一环。咖啡店逐渐代替茶馆这种传统休闲场所成为当今社交生活重要的部分，成为现代人短暂休闲的最佳去处。咖啡市场消费人群的增加，对于业者来说无异于忽然吹来的“一夜春风”，众商家纷纷斥资上马。各种大大小小形态各异的咖啡厅如“千树万树的梨花”般开遍了大街小巷。在这大大小小的咖啡连锁品牌中，也包括一个最典型，最强大，而且也是迄今为止最成功的咖啡连锁品牌，相信喜欢喝咖啡的人都非常熟悉，这就是“星巴克” (Starbucks )。“星

2、巴克”是一百多年前美国家喻户晓的小说白鲸中的主人公，“星巴克”1971年成立西雅图，最初是一家出售咖啡豆的本地咖啡店。1987年，霍华德舒尔茨斥资400万美元重组“星巴克”，推动“星巴克”向意式咖啡馆的转型，从此星巴克走上了一个快速发展的轨道。今天星巴克遍布40多个国家和地区。无疑星巴克已经发展成为咖啡连锁业的翘楚。2、 研究的目的本项目将通过专业的市场研究方法，了解宁波消费者对星巴克品牌消认知和接受程度及其原因，了解消费者构成，了解消费者在星巴克的消费情况、满意程度等。目的在于为星巴克研发新产品和产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据，提高消费者对产品的满意度。3、 研究的过程及思路整个市

3、场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路：(1) 搜集、整理和分析二手资料，了解咖啡厅规模、经营状况和竞争程度。比较各品牌咖啡厅在消费者心目中的地位、评价与偏好；(2) 通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会，筛选出市场研究的主要问题和关键问题，提出合理假设，并以此构建描述性研究框架；(3) 采用定点拦截访问的形式对消费者进行调查。四.研究方法 （一）消费者研究1研究内容1） 顾客需求现状和趋势n 宁波地区的市场容量；n 分析影响需求量的各种因素，判断需求的变化趋势。2） 消费者对星巴克的使用状况n 品牌，品牌喜爱程度，品牌形象n 使用的包装、数量、频率n 可以接受的价格3） 消费者对待

4、星巴克新产品的态度n 消费者的购买意向；n 消费者不愿意购买产品的原因；n 偏爱新产品的消费者的心理动机；n 接受新产品的主要群体及相应的特征。4） 消费者对新产品价格的敏感度n 消费者消费对各种有一定知名度的咖啡愿意支付的价格；5） 消费者对新产品的使用方式n 消费者的使用频率；n 消费者的使用量；n 预期的包装规格。6） 消费者对品牌建设的偏好n 容易让消费者接受的品牌传播方式；n 消费者对广告的偏爱倾向。2研究方法对消费者的调查拟采用小组座谈会和定点拦截访问的方法。其中前者为探测性研究方法，后者为描述性研究方法。1） 小组座谈的形式小组座谈会是对于个人顾客的探索性研究，其目的在于显示顾客

5、对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助确定定量分析的重点和将从定量分析中获得的信息。组次：按年龄分组，共4组，每组6-8人，男女各半。组别1234年龄35岁以上2535岁1825岁1217岁2） 定点拦截访问试访：为了确保调查的科学性，先进行约50份问卷的访问作为试访。要求每位访问员都进行试访。试访完成后召集所有的反问员进行试访总结，以发现试访中遇到的问卷设计、访问技巧等各方面的问题。在此基础上，修改问卷，经客户确认后，问卷定稿，最后付印，做正式访问。定点拦截地点：定点拦截地点选择比较有针对性的消费者场合。以增大调查的可信度。具体包括：u 幼儿园、小学门口u 中学门口u 医院门口u 居民

6、生活区（例如，教师生活区）u 写字楼附近u 超市门口访问对象：年龄十二岁以上的四类消费者：u 1217岁（男女各半）；u 1825岁（男女各半）；u 2635岁（男女各半）；u 35岁以上（男女各半）。样本量：由于定点拦截访问属于非随机抽样，所以抽样误差不能精确推算。不过根据调查经验和惯例，800个样本就可以达到决策所需要的抽样精度。样本分配如下表所示。组别1234年龄35岁以上2535岁1825岁1217岁样本量200200200200（二）二手资料研究二手资料的收集是市场研究的第一步，它可以使我们就某一问题得到更多的信息，有时还可以弥补研究工作中的缺陷，并对一手资料的准确性从另一方面加以印

7、证。1研究内容1） 市场现状和潜力研究n 咖啡市场的容量；n 咖啡品牌以及品牌知名度、美誉度；n 咖啡市场的发展趋势；2） 竞争情况研究n 不同品牌咖啡的优点与缺点；n 各个竞争者的渠道流通方式；n 竞争者宣传推广自身产品的方法。2研究方法n 相关书籍、报纸、杂志网站等资料n 咖啡厅行业的统计资料、行业调查报告五访问质量控制我们对整个访问过程实行严格的全方位质量控制：n 小组座谈会由专业人士主持进行。n 定点拦截访问由工商管理专业的学生完成。n 由具有市场研究方向的专业人才，进行问卷内容、访谈技巧、访谈礼仪等方面的培训。n 每位访问员均进行试访，试访合格才可以进行正式访问。n 要求50以上的问

8、卷留有电话，随机抽取10%的问卷进行电话复核。六数据处理和分析本阶段将采用SPSS统计软件以及相关的附加模块，使用SPSS各种模块中所包含的主要分析手段对客观数据进行整理和分析。第一、问卷检查筛选及处理。第二、数据录入。第三、数据压缩和处理。采用的分析类型包括：数据描述分析 用均值、众数、标准差或极差等指标来描述样本数据矩阵，来描绘出典型的被访者与提示回答的一般模式。数据推理分析 把从样本所得的结果推广到样本代表的目标总体上去，在样本提供的数据矩阵中包含的信息基础上得出关于总体的结论。差别分析 通过分析包括对于组与组之间的显著差别的t检验与方差分析法，确定总体中真实存在的总的差异程度。联合分析

9、 审查两个变量是否相关和如何相关。通过以上三种方法分析结果来了解顾客对于产品的认识及评价，寻找对顾客形成购买决策的绩效因子，以及特定属性顾客的特殊要求。七 制表和撰写调研报告根据以上的客观数据分析结果，接合相关的主观分析结果，出具最终的调查研究报告。（一）研究结果根据定量研究的结果，调研报告中将体现以下几个方面的内容（本部分可根据具体情况适当调整）：n 顾客需求现状和趋势；n 消费者在星巴克的消费频率状况；n 消费者对待星巴克新产品的态度，包括喜好态度，接受程度，购买意向；n 不愿意购买的消费者的特征和原因；n 倾向于购买的消费者的特征和原因；n 消费者可以接受的价格范围；n 消费者对星巴克新

10、产品的购买地点和方式；n 消费者对星巴克地点的要求。根据定性研究的结果，调研报告将体现以下几个方面的内容（本部分可根据具体情况适当调整）：n 市场现状：咖啡厅市场的容量，品牌，品牌知名度、美誉度；n 咖啡厅市场的发展趋势；n 竞争状况：各品牌咖啡的优点与缺点；渠道；推广方式。（二）有关建议根据上述研究结果，将提出以下几方面的建议（本部分可根据研究结果适当调整）：品牌定位、包装、价格、渠道设计、卖点确定、竞争策略等。八时间安排及研究费用预算市场调研工作具有较规范的工作流程和时间安排，本项目共需大约为8周。其主要步骤及时间计划如下表所示：表1 时间进度安排实施步骤所需时间人员培训2天座谈会大纲设计2天甄别与约请座谈会参加者4天召开座谈会5天座谈会总结，描述性问卷设计以及定稿印刷12天街头拦截访问 5天数据录入及统计15天报告写作及提交15天合计60天本项目预计需要费用500元。8