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1、私人潜在用户研究座谈会提纲SUV&MPV（2002年8月21日版）基本目的： 1. 了解已有车消费者对SUV&MPV车的更换需求；2. 揭示潜在消费者购买SUV&MPV车的心理需求；3. 探询潜在消费者理想中的SUV&MPV车构成。一、气氛导入【建议时间15分钟】目的：1. 所有与会者及主持人相互认识；2. 介绍会议主题和规则；3. 奠定会议气氛，形成全员互动基础。主持人介绍感谢各位专程赶来参加我们的座谈会，我叫，是零点市场调查公司的研究人员。在座的各位以前有没有人听说过零点调查公司或看过零点公司在报纸等传媒上发布的调查结果零点公司是一家专门提供调查研究服务的公司，我们不是生产厂家，也不经销什
2、么产品，我们的工作就是研究消费者，听取他们对各种产品或服务的要求。大家可能对问卷调查这种形式比较熟悉，其实调查有很多方法，今天这种座谈会也是一种常用的调查方法，几乎每周都会有一些不同类型的消费者被请来参与我们这种研究。在这里，我们欢迎每一位与会者充分地表达他们的意见，我们认为不同的意见可能正包含着不同的需求，所有这些意见并没有对错之分。所以在一会的讨论中不论您的意见与其他人是完全相反，还是只有细小的差别，我们都希望能够了解。我们今天请大家来是想跟大家聊聊有关汽车的话题。在以往的很多座谈会上，每一位与会者都给我们提供了许多有价值的信息，今天我也同样期待着各位的积极参与，同时我也希望下面我们一同度
3、过的时光对您来说也是一段有益的经历。相互认识好，现在大家已经认识了我，既然是座谈会，下一步该轮到大家说话了，谁愿意先把自己介绍给大家呢？比如你是谁，做什么工作？平时有什么爱好。一、消费者的购买动机及对SUV&MPV核心需求【建议时间40分钟】目的：1. 探询与会者的购车动机；2. 了解与会者对SUV&MPV的核心需求； 我知道在座的大家都有买车的想法，而且其中很多同志会是第一次买车，那大家是怎么想起要买车的呢？我想了解的是大家希望通过买车使自己的生活或工作产生哪些变化，而并不是买车的直接用途。主要探询购买动机：方便、时尚、身份象征、提高效率 我知道我们在座的人中还有几位是现在已经有一辆车的，那
4、你们为什么又想起要买车了呢？ 从你们产生购车的想法到现在，这中间有多长时间呢？在这期间你们为买车做了哪些准备工作呢？通过报刊杂志查找资料、现场参观、请教专业人士 在您进行购买决策过程中，您会考虑哪些因素呢，请您在面前的纸上，将您考虑的因素按其重要性排列出来。（包括车的类型、用途、产地、价格） 请与会者就所选的前三位考虑因素进行详细解释，并适时进行追问，获得考虑因素所包含的内在需求。【功能需求部分】例如：车型：考虑了哪些车型（MPV、SUV、轿车等），觉得各种车型对自己的吸引在哪方面；用途：私用、公用、公私兼顾等方面的适宜性；产地：对进口车和国产车的不同偏好和评价；价格：如何考虑的，准备用什么样
5、的付款方式，为什么？ 下面我请大家一同来参与一个活动。假如现在您已经购买了您心目中理想的汽车，现在您正驾驶它行驶在城市的主要干道上。我这里呢准备了一些图片，请您选出将其中最能代表您此时心情的图片，12幅均可以。将准备好的图片放到桌上，让与会者挑选，并将选好的图片挂到白板上，然后让与会者一一解释。【注意区分SUV群体与MPV群体的差异，并进行追问】注意：提醒与会者不要执着于图片上的景物，而是关注图片所表达的状态及同与会者的联系。二、SUV&MPV评价【建议时间30分钟】目的：1. 获得对目标品牌车辆的基本评价； 刚才我听大家讲，大部分人想要购买的车中都有SUV或者MPV。下面，我这里有近一、两年
6、上市的几款车辆的图片和配置情况，我想跟大家一起来评价一下。首先我们来看一下SUV车。这是猎豹CJY6470E。逐一将本研究中的重点车型：猎豹、庆铃竞技者、郑州日产、金杯通用、富利卡同与会者进行讨论。包括：外形、配置的合理性、同与会者需求的适应性，价格、与会者在购买过程中了解到的其他信息等 下面我们再来看一看MPV车。逐一讨论奥德赛、普利马、瑞风、风行。 我知道每个人与自己的车都会有一种特别的感情，那在座的各位请您想象一下，如果您将来购买了车之后，您觉得与您的车是什么样的感情呢？您为什么会这样的感情呢？如：哥们、父子、爱人三、理想SUV&MPV车研究【建议时间45分钟】目的：1. 探询车辆配置对
7、车辆选择与购买的关系；2. 深入挖掘理想车型的配置表现与心理需求关系；3. 对江铃品牌在SUV&MPV车型上的适宜性进行初步探索； 大家刚刚都评价了目前国内市场上已有的一些车型，那下面我们来搞一个活动，请大家自己来设计一辆汽车。对于大家设计的这辆汽车我想要符合下面的原则：1这辆车要符合自己的需要，所有的配置要根据您自己平时活动的实际需要而设计；2这辆车要适当结合我们当地地理、经济条件；将与会者分成四组，两组进行SUV车的设计，两组进行MPV的设计组装。请他们根据给出的车辆外形、发动机、驱动方式、排挡类型、座位数、燃料种类等不同部件的不同配置设计组装出自己理想的SUV&MPV车。 大家刚才都设计
8、好了自己的车，现在哪一组先向我们展示一下你们的车呢。请四组与会者将自己组完成的车辆组合粘贴在白板上或是墙上。然后每一组选一个代表来介绍自己组所选择的配置。主持人注意：对不同配置询问讨论中还有组员提出了不同的选择，是什么？ 刚才大家都介绍了自己组的车子，下面我们来讨论一下这样的车子它的价格会是多少。我请每个人在您面前的纸上写下四个价格，一个是您这组组装的车，您认为它现在的市场价格大约是多少？一个是另外三组组装的车您认为现在的市场价格大约会是多少？ 我们先看第一组的，大家给自己的车出价多少钱？请出价最高的和最低的解释原因。 我们再看一下另外一组的几位给这组的车出的价格是多少呢？请出价最高的和最低的解释原因。如果两组同类车的出价范围差异很大，则进一步讨论。 好，对车辆本身的问题我们就探讨到这里，我还想了解一下，大家知道江铃汽车吗？大家都知道江铃生产哪些车型？ 如果江铃生产MPV车的话，您的第一感觉是什么呢？那生产SUV车呢？五、结束语【建议时间5分钟】我们刚才讨论了很多有关于车辆的问题，那除去车辆本身的因素，大家觉得我们当地是否有其他因素妨碍大家选择MPV或者SUV这种车型呢？好，我们的座谈会就到这里，谢谢大家。4
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