基于市场细分原理的我国农产品出口结构研究

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1、题 目： 基于市场细分原理的我国农产品出口结构研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： IV摘 要 加入WTO后，中国农产品在挑战中发展了自己，农产品出口取得了不错的成绩。但是，我国农产品出口仍然存在许多问题，例如，整体竞争力不足问题，特别是出口产品结构单一问题。所有这些问题都严重阻碍着我国农产品出口的进一步发展。在解决我国农产品出口问题上，以市场细分为原理、基础的研究开展的较少，本文系统、全面、科学地论述了关于以市场细分原理为基础，对我国农产品出口结构优化的分析及所面临的问题。笔者通过对我国农产品出口结构的研究分析，以多年数据为基础，对我国农产品出口的主要市

2、场，出口的主要产品，我国农产品出口特点，以及出口结构的主要问题进行总结。在这个基础上，引入营销中最重要的市场细分理论。通过对我国农产品出口现存问题的研究，引入市场细分这一市场营销中最为有力的驱动因素。 然后对市场细分在我国农产品出口中的运用模式进行研究分析。采用理论和实际相结合的方法，即用市场细分理论对我国农产品出口的现状和问题进行理论分析，并结合我国实际情况提出合理的解决方案，提出以市场细分为基础的营销模式，进而解决问题。最后，验证市场细分后我国农产品的出口结构。通过验证对我国农产品的出口结构进行优化、调整。关键词： 农产品 出口结构 市场细分Title Research of the st

3、ructure of Chinese Agriculture Product Exportation, basing the theory of Market SegmentationAbstractAfter participated in WTO, Chinese agriculture product exportation had developed itself by the competition and had got the not bad results. However, there are some problems existing in the exportation

4、 of Chinese agriculture product, for instance, insufficient entirety capacity of competition and the unitary exportation. All of the problems will impede the further development of Chinese agriculture Exportation.To the problem of Chinese agriculture product exportation, there only has little issue

5、or essay, which based on the theory of market segmentation. In this article, the analyses of optimizing the structure of Chinese agriculture product exportation and the future problems have been discussed systemically and comprehensively.Based on the past records, the author conclude the major marke

6、t of Chinese agriculture product, main agriculture product, the characteristics of Chinese agriculture exportation and the main existing problems of Chinese agriculture exportation through the analysis of the exportation structure. Moreover, citing the theory of Market Segmentation, the author reana

7、lyzes the existing problems of Chinese agriculture exportation by the powerful driven force in the marketmarket segmentation. It is the most significant theory in the Marketing.Then, the author analysis how could lead the market segmentation into the structure of Chinese agriculture exportation, per

8、sisting in applying theory to practice. For example, use market segmentation analyze and solve the problems of Chinese agriculture product exportation, basing on the real condition. After that, advise reasonable solutions according to the market segmentation. At last, the author rechecks the structu

9、re of exportation which had been adjusted by market segmentation. Through the period of checking, we could confirm that adjust could optimize the structure of Chinese agriculture product exportation.Keywords: Agricultural Product Export Structure Marketing Segmentation 目 次1 引言11.1 选题背景11.2 研究的目的和意义1

10、1.3 文献综述11.4 研究的内容和方法32 理论基础32.1 市场细分理论的含义32.2 市场细分变量32.3 市场细分的客观基础.42.4 市场细分的步骤42.5 市场细分的作用53 我国农产品出口结构分析53.1 我国农产品出口现状53.2 我国农产品出口结构特点63.3 我国农产品出口结构的问题73.4 我国农产品出口面临的问题74 我国农产品出口市场细分研究94.1 农产品市场区域划分94.2 市场销售潜力分析94.3 运用市场细分原理的优势.114.4 我国农产品出口市场结构细分.125 我国农产品出口结构的优化.14结 论16致 谢17参 考 文 献181 引言1.1 选题背景

11、 中国既是一个农业大国，又是人口大国，解决十几亿人口的吃饭问题一直以来是中国最重要的问题之一。“农民不富，中国不富”，农产品的稳定对中国来说具有特别重要的意义。中国加入WTO之初，曾有不少人士担忧中国农产品将遭受来自国外农产品的强劲冲击，因而动摇中国的国本。加入WTO以来的八年多时间里，中国农产品在挑战中发展了自己，出口取得了不错的成效，但这并不意味着中国农产品出口可以高枕无忧了。在国际竞争日益激烈的背景下，随着中国开放度的进一步扩大，农产品所面临的国内外环境将更复杂，应对工作更艰巨。为此，我们需要全面的理解农产品的出口结构所存在的问题，研究我们目前存在的差距，采取有针对性的改进措施，才能确保

12、农产品稳步健康发展。1.2 研究的目的和意义在理论上，研究的目的是希望通过市场营销中最为重要的市场细分理论，来对我国农产品出口结构进行优化，使我国农产品出口结构更加合理，以提高我国农产品出口的经济效益和影响力。在理论研究中，不仅要研究其内部结构，还要研究外部影响因素的结构，如市场和出口地政府的政策。目前，我国对农产品出口结构的研究，多基于外部因素或自身因素考虑，其实对于我国农产品出口结构的研究还应包括更重要的方面，如市场结构和市场因素。市场结构决定着市场中农产品的需求。市场因素本身又是多方面原因构成的，如价格、地理、生活方式等，所以它们对我国农产品出口结构的优化具有同样重要的作用。我国作为农产

13、品出口大国，农产品生产业占有举足轻重的地位，备受关注。近年来，伴随着我国农业的调整与发展，农产品出口发生了可喜变化。一是商品结构发生变化，有比较优势的农产品出口占据主导地位，另外市场格局发生变化，市场多元化格局正逐步形成。但是，也应该清醒的看到我国农产品出口过程中所存在的问题。例如，出口产品结构单一等问题。要加快并发展我国农产品出口，必须根据我国国情特点，针对农产品出口所存在的问题，提出合理的建议和方法。1.3 文献综述1.3.1 我国农产品出口研究通过对我国农产品出口方面文献的研究发现，我国的农产品出口结构相当单一，而且存在发展不平衡的状况，中国同时作为农产品消费和出口的大国，农产品的发展是

14、至关重要的。在农产品出口方面，应该以提高自身实力为核心，在多方面的综合考虑下，优先发展农产品出口行业，以带动我国自身农产品生产。提高对国际宏观局势和问题的认识，加强合作和沟通。周灯明（2003）在淄博市农产品出口存在的问题及对策中指出：一是农产品出口占全市对外贸易出口的比重偏低。2001年，我市对外贸易出口总额为123亿美元，农产品出口仅占3.3 %左右，农业的对外开放跟不上全市对外开放的发展速度。二是农产品出口量占全市农业总产量的比重不高。2001年我市水产品生产总量为33.4万吨，而出口量仅为1400吨，水果、蔬菜、粮食等大宗农产品出口量占生产总量的比例，高的仅有35%，低的（如蔬菜）只有

15、1 %左右。三是出口产品结构不理想。目前出口农产品中，水产品主要是活鱼、虾、螃蟹等，果蔬、花卉等园艺产品主要是苹果、鲜冻菜、蜂蜜等，品种主要以传统产品、大路货为主，紧俏商品、创新产品比较少。四是初级产品出口居多，加工制成品少。特别是有一定资源、区位和品牌优势的传统农产品，如水产、蔬菜、水果、花卉等，出口的数量和市场潜力很大，但加工程度较低，仅占20 %左右，还达不到全国的平均加工水平（全国为25%），而发达国家加工产品要占到其总产量的90%以上。 学者程国强（2005）指出我国农产品出口反映了中国农业的资源禀赋和比较优势结构特征：一方面，中国出口农产品以劳动密集型高价值农产品为主。另一方面，农

16、产品加工品出口量增长迅速。1.3.2 市场细分理论的研究市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体(菲利普科特勒，2006)。在基本的市场细分变量之上，德尔I.霍金斯,罗杰J.贝斯特（2007）指出了可以对消费者市场进行二次细分的细分变量，如，时间细分、媒体细分和分销细分等。时间细分：时间细分是比较

17、少见的细分变量，但是有非常好的效果。例如，奥林匹克运动会每四年一次，百货公司把促销活动安排在午夜。细分活动比较喜欢不同的时间。1.4 研究的内容和方法本文通过概括介绍我国农产品出口的现状和特点，以及现阶段存在的主要问题，然后从市场细分和市场结构两个关系密切的主要方面，对我国农产品出口结构和市场结构进行了全面研究，结合我国现实中所存在的情况和问题，提出了一些对优化我国农产品出口结构有帮助的建议，期望能够对我国农产品出口结构优化起到积极作用。本文主要运用举例论证，以及理论和实际相结合的论证方法，对本文所要解决的问题进行分析和解决。使用举例论证的方法，对现实情况的问题的研究必须从事实情况入手，对问题

18、的现状进行了解和分析。进而，运用理论和实际相结合的方法，即用市场细分理论对我国农产品出口的现状和问题进行理论分析，并结合我国实际情况提出合理的解决方案。2理论基础2.1市场细分理论的含义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 (菲利普.R.凯特奥拉,约翰.L.格雷厄姆, 2005) 。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。2.2 市场细分变量细长细分在不同的发展阶段和对不同的目标市场有不同的变量进行分析，在进行市场细分的过程中依据人口细分，地理

19、细分，心理细分，行为细分，价格细分等多种细分变量。具体为：地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。心理细分：社会阶层、生活方式、个性。行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。时间细分：针对目标市场的特定时间进行细分。如，固定时间举行的体育赛事等。分销细分:根据不同的分销渠道，对目标市场进行细分。媒体细分：针对不同媒体的特定观众、听众或读者，进行细分 (菲利普.科特勒, 2006) 。2.3 市场细分的客观基础 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求

20、差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。 可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。 差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方

21、案有不同的反应（Louis W. Stern, Adel El-Ansary, Anne Coughlan，2005）。2.4市场细分的步骤 （1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。（4）制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。（Philip Kotler, Gary A

22、rmstrong，2007）2.5 市场细分的作用细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。市场细分的总体作用分为四大类：（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略；（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场；（3）有利于集中人力、物力投入目标市场；（4）有利于企业提高经济效益（Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk，2006）。3 我国农产品出口结构分析3.1 我国农产品出

23、口现状中国农业基本上是一个以满足内需为主的产业。从贸易差额上看，在加入WTO以前，中国农产品贸易在大部分年份都保持顺差。加入WTO后，2002年中国农产品出口大幅度增加。据统计，2002年全年中国农产品出口达到180.2亿美元，比上年增加20.8亿美元，同比增长12.8%，当年农产品贸易顺差为57亿美元。进入中国入世第二年，中国农产品出口继续保持增长趋势。截止03年底，中国农产品出口总额达到212.4亿美元，进口总额达到189.3亿美元，仍实现贸易顺差25亿美元。2005年,我国农产品出口总值达到272亿美元,比建国初期的5亿美元,增长53.4倍。但是，随着中国农产品进口关税的降低，中国农产品

24、在这个时期进口增长幅度也在加大，超过了农产品出口的增长幅度，甚至出现逆差现象。据统计，05年我国农产品进出口总额达514.2亿美元，其中农产品出口233.9亿美元，进口280.3亿美元，比上年增长27.4%，成为仅次于美国、欧盟和日本的全球第四大农产品贸易国。农产品出口虽实现连续五年快速增长，却出现了中国农产品对外贸易自1984年来的首次逆差(程国强,2005)。表1 中国农产品出口占世界的份额（万美元，%）年份世界总出口中国总出口市场份额199641733061.43381424750.05593.40200146860047.14111597279.08683.40200249585314

25、.10511802077.71803.60200678788728.65573102609.51843.903.2 我国农产品出口结构特点3.2.1 我国农产品出口结构我国农产品出口反映了中国农业的资源禀赋和比较优势结构特征：一方面，中国出口农产品以劳动密集型高价值农产品为主。如2003年中国出口新鲜及冷冻水产品33.4亿美元，占全部农产品出口的15.7%；蔬菜出口21.8亿美元，占10.3%；园艺产品出口52.7亿美元，占24.8%；畜产品出口27.3亿美元，占12.9%；四类产品出口合计占农产品总出口的63.9 %。另一方面，农产品加工品出口增加。2003年中国农产品加工品出口85亿美元，

26、占农产品出口总额的40.2%。其中蔬菜水果加工品出口21.7亿美元，占农产品总出口的10.2%；水产品加工品出口19.3亿美元，占9.1%；肉类加工品出口7亿美元，占3%。总的看来，我国具有竞争力的农产品出口优势正在显现（陈新艺，2006）。3.2.2 我国农产品出口地区分布中国主要的农产品出口省份是山东、广东、浙江、辽宁、吉林和福建等，其中山东是农产品出口增长最快的省份之一，山东自2000年超过广东成为中国最大的产品出口省。总体来说，中国农产品出口主要集中在东部地区，中国农产品出口前十位省（市）中有8个属于东部地区；中部地区农产品出口占全国的16.6%，其中只有吉林省出口超过10亿美元，在全

27、国排名第五，黑龙江出口超过5亿美元，在全国排名第九；目前西部十省农产品出口较少，2003年西部十省出口农产品13.74亿美元，仅占全国农产品出口总额的6.5%（董桂才，2008）。表2 中国农产品出口国内产地结构图地区份额200220032004200520062007东部出口额124603114344361683167194371622530992599712占比69.2067.5072.9071.5072.6070.99东北出口额286044370530279422364029386825465011占比15.9017.4012.1013.4012.5012.70中部出口额98607123

28、511133090149770177676198181占比5.505.805.805.505.705.41西部出口额171172195863213320260883284988399035占比9.509.209.209.609.2010.90全国出口总额1801853212434023089992718397310258836619393.3 我国农产品出口结构问题我国农产品出口的市场集中度相当高。不管是肉类产品，还是水产品和蔬菜水果产品，日本都是我国出口的第一大市场，而且所占的份额相当高。美国和韩国也是我国农产品的主要出口市场。这种高度依赖的关系，可能对我国的农产品出口产生不利影响，同时也可

29、能使我国政府在相关的国际谈判中处于不利地位。 多年来，我国农产品的出口市场结构一直比较集中，而且在各主要出口市场上的贸易扩张也是不平衡的，其中对个别市场的扩张趋势过于强烈，而对其它市场则关注不够。这种过于集中的市场开发，不仅易引发一些国家对中国实施技术、环境、反倾销等非关税壁垒措施，而且对中国着眼于长期的世界市场开发和提高世界市场占有率收效有限甚至可能是不利的。3.4 我国农产品出口面临的问题 中国农产品出口的现状表明，中国农产品出口自入世以来出现了转折性变化，已经进入一个新的发展阶段。但是，在中国农产品继续保持比较优势、出口潜力较大的同时，目前还存在一些影响农产品出口的突出问题。（1）国际竞

30、争力总体不强在国际市场上，我国部分农产品具有良好的国际竞争力，如园艺、畜禽类产品、水产品等。但从出口额来看，除了蔬菜略有增加，其他农产品出口不进反退。表面上看，这是由于其他国家在家禽和动物进口方面设置的种种非关税壁垒，成为中国相关农产品出口的障碍（马宇，2004）。但究其深层原因，还是在于我国农产品国际竞争力未得到根本提高。在国际市场上，我国农产品面临着双重压力：在生产方式上，我国农业产业化程度低，农业劳动生产率低，农产品生产成本和价格高。据统计，我国近年的稻谷、小麦、玉米、大豆、油菜籽、棉花等主要农作物的生产成本中，人工费用占到35%53%，使得原本具有价格优势的大宗农产品的国内价格与国际价

31、格相当，出口竞争力下降。而发达国家农产品人工费用则不到10%。在产品质量上，我国农产品规格化标准化程度低，产品质量不高，农产品安全问题突出。（2）技术性贸易壁垒对农产品出口的影响近年来发达国家的技术性贸易壁垒愈演愈烈，成为目前国际农产品贸易壁垒的新特征，严重影响中国扩大农产品出口。从日本、欧盟、美国等发达国家针对农产品实施的技术性贸易措施来看，中国农产品出口面对的技术性贸易壁垒主要体现在检验检疫壁垒和身份认证壁垒。许多发达国家制定了完整的保障食品安全法律、法规和标准体系，既规范了国内农产品的生产和加工，同时也将不符合标准的国外产品挡在了国门之外。例如日本对入境的农产品及食品实行近乎苛刻的检疫、

32、防疫制度，在植物检疫方面，凡属日本国内没有的病虫害，对于来自或经过发生该病虫害国家的寄生植物均严禁进口。农产品还需要接受卫生防疫部门的食品卫生检查，对于强制性检查食品，要逐批进行百分之百的检验。对中国蔬菜等农产品来讲，今后进入日本市场将更趋困难。（3）农产品出口遭遇“绿色壁垒”目前一些发达国家制订较高的农产品检验检疫标准，而我国农产品质量大多达不到这样的水平。入世后，我国一些农产品就因为农药、化肥残留较高而被一些国家禁止进口，有的农产品则因为难以得到进口国的质量认证及其包装标签认可而不能出口。在这方面受阻最重的当属畜产品，其主要原因：一是检验检疫标准提高，检验指标范围扩大。如欧盟从2002年初

33、，因在我国出口的兔肉、鸡肉和冻虾等产品中检测出含量为200mg/kg的氯霉素而停止从我国进口该产品，而上述氯霉素含量在国内则无法测出。“绿色壁垒”已成为中国农产品出口面临的最大障碍（陈曦，2004）。(4)反倾销与我国农产品出口据统计，从1979年中国出口的糖精钠在欧盟被反倾销起，截止2005年已有超过30个国家和地区对中国出口产品起诉500余起反倾销调查，涉及4000多种商品，影响中国出口产品贸易额超过150多亿，中国农产品出口也遭遇反倾销调查。例如，2003年12月31日，美国国际贸易委员会启动对来自中国、巴西、印度、泰国、越南等国家的冻虾进行反倾销调查，要求对中国的虾产品征收119%26

34、7%的反倾销税（周灯明，2003）。显然，中国虾产品在美国市场将受到沉重的打击。需要高度重视的是，随着中国农产品竞争力的不断提高和出口的快速增长，中国农产品面对的反倾销争端将日趋频繁和激烈，有可能成为今后不能回避的出口障碍。4 我国农产品出口市场细分研究4.1 农产品市场区域划分目前中国农产品出口市场主要集中在亚洲、欧洲和北美洲。其中亚洲国家和地区是中国传统的农产品贸易伙伴，2007年中国对亚洲的农产品出口占农产品出口总额的60.2%。发展趋势上，2002-2007年中国对亚洲的出口份额呈下降态势，而对其它各州的出口比重却逐渐上升，表现出良好的成长性。从中国农产品出口的主要国家和地区结构特征来

35、看，虽然中国农产品出口的国家或地区达200多个，但主要的农产品出口市场却比较集中和稳定，始终以日本、美国、韩国、香港、德国、俄罗斯、马来西亚、荷兰、印度尼西亚、台湾为主。其中，日本是中国最主要的农产品出口市场。表3 我国农产品出口市场比较（信曦，2005）2002年2003年2004年2005年2006年2007年国家比国家比国家比国家比国家比国家比日本31.7日本28.5日本32.0日本29.2日本26.5日本22.8香港11.4韩国12.1香港11.3韩国10.5美国12.2美国12.0韩国11.3香港10.4美国10.0美国10.4韩国93韩国9.8美国9美国9.7韩国9.2香港9.7香

36、港8.6香港8.3马来西亚3.2马来西亚3.2德国2.9德国3.4德国3.5德国3.7前10名累计75.075.473.471.869.7前15名累计81.381.679.878.777.34.2 市场销售潜力分析在分析我国农产品出口潜力时，可以从国际市场能量、国内资源状况，以及农业面临的环境展开。第一，分析国际市场的需求，总的判断是国际市场容量很大。按世贸组织公布的数字，2002年国际农产品贸易额为5830亿美元，按照国际粮农组织的统计为6千多亿每年，而当年我国农产品出口额只占我国农产品贸易额的3%左右，与欧盟占40%，美国占11%，加拿大占5.6%相比，还有很大的发展空间，因此国际市场容量

37、、市场需求很大（信曦，2005）。 第二，从国内产品的自然资源状况看，我国有丰富的农产品出口资源潜力，我国许多农产品，如肉类产品、禽类产品、蔬菜产品、水果产品以及水产品的总产量在世界都是位居前列，而且在价格上具有一定的优势，但是出口潜力远远没有发挥出来，出口量基本上只占这些产品总产量的1%左右。制约这些产品出口的主要问题是产品质量和食品安全，未来只要抓住制约出口的症结，对症下药，完全可以实现加速增长。 第三，我国劳动资源潜力巨大。这就决定了在一些劳动力密集型农产品，我国具有相对的成本和价格竞争力，比如蔬菜、花卉、水果、肉类产品，猪肉、禽肉等都具有较大的成本竞争力，入世以后，劳动密集型农产品出口

38、增长迅速，在出口总额中的比重越来越大，我国具有竞争力的农产品出口优势正在显现。今后，如果加强质量管理，理顺贸易体制，按照资源状况调整贸易战略，劳动密集型产品的出口潜力将会日益增强。 第四，近几年，国家对“三农“问题高度重视，将”三农“工作作为全党工作的重中之重，加大了对农业、农村的投资力度，加强了对增强我国农业综合生产能力，提高农产品竞争力方面的投资。随着政策、措施的实施和落实，我国农业基础薄弱，农业科技水平低，农产品竞争力低下的状况将得到根本的改善，农产品的竞争优势将进一步发挥，这些都是我国未来农产品扩大出口的有利条件。同时，我国正在进行农业和农村经济结构战略性调整，农业优势产业带迅速形成，

39、传统农业向现代化农业转变的步伐不断加快，从而为扩大农产品出口提供了动力。 第五，我国对外贸易环境进一步得到改善。我国是世界上最大的农产品生产国，也是发展中国家中最大的农产品出口国，随着我国经济较快增长，农产品生产能力得到很大的提高，加入世界贸易组织后，我国对外贸易的国际环境得到了很好的改善，有利于推动农产品出口贸易的进一步发展（毛梅，2007）。此外中国已经正式加入东南亚友好合作条约，并与东盟结为战略伙伴关系，建立中国东盟自由贸易区，极大的改善了中国与东南亚国家的关系，推动了与周边国家的经济联系，长期以来，由于东盟各国对我国的谨慎态度，两大地区之间的经贸关系受到了一定程度上的影响，建立中国东盟

40、自由贸易区后，由于地理环境的接近，双方生活习惯的相似，对扩大我国优势农产品的出口提供了很好的机会。4.3 运用市场细分原理的优势4.3.1 发现饱和市场中的空白 饱和是指在农产品市场的某一坐标点上，特定消费者的需求在一定时间内得到较好满足，空白则是指整个农产品市场的需求无时无刻不处在发展变化之中，不断产生新的显性或者隐性的需求点。农产品市场的“饱和”是相对的，而空白是绝对的，消费者的需求没有穷尽，农产品市场的开掘也没有穷尽。从表面上看，农产品市场似乎已经达到了一定的“饱和度”，实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势，在农产品市场

41、熙熙攘攘、密密麻麻的表层下，还存在着巨大的虚拟空间。只是显性的需求比较容易捕捉和发现，而那些处在隐藏状态的潜需求，往往容易被人忽视，然而与显性需求相比，隐性需求往往有更大的市场空间。从这个意义上说，农业发展的过程，就是不断地消灭空白市场，不断接近市场饱和的过程。农产品优化市场定位的过程，就是按照一定的思路在对消费者群进行重新组合的基础上，逐渐适应特定消费者群的优势需求，与特定消费者群的优势需求逐渐磨合、培育消费者情结的过程。空白点是存在的，但是空白点在哪里，如何去发现这些空白点，这就要进行市场细分。所谓市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的消费者群的过程。市场细分

42、后每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求的消费者构成的群体。分属不同细分市场的消费者对同一产品需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，他们的需求极其相似（陆娟，1996）。农产品消费者群是一个处在变化发展中的运动体。这个人数众多的庞大群体，广泛分布在社会的方方面面，形成一个个主体部分各自独立，边缘部分相互交叉的特定消费者群。或是按年龄划分，或是按收入划分。这些具有不同群体优势需求的农产品消费者，构成了需求多元化、多层次、多变量的农产品市场，成了不同农产品销售的市场基础。广大农户为了求得生存和发展，在竞争激烈的市场上站稳脚跟，就必

43、须通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异性，通过市场细分，发现市场机会。这样,生存与发展就有了目标，利润与效益就有了保障。4.3.2 市场细分对农产品出口结构的优化（1）进行农产品出口的市场细分，有利于发现市场营销机会。市场机会是已经出现在市场但尚未加以满足的需求。运用市场细分手段，不仅可以找到对自己有利的目标市场，推出相应的产品，并根据目标市场的变化情况，不断改进老产品，开发新产品，开拓新市场。有一个很好的实例说明了这点：北方一些农民把鸡蛋的蛋黄和蛋清分开卖，拆零拆出了大市场。爱吃蛋黄的消费者买蛋黄，爱吃蛋清的消费者买蛋清，各有所爱，各得其便。消费者得到了实惠，

44、卖方也赚到了以前赚不到的钱。（2）进行农产品市场细分，能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即农产品生产经营者要想优化农产品的出口结构，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开目标市场，制定市场营销策略就会无的放矢，这样的市场营销方案是不可行的，更谈不上优化（汤金汉，章金华，齐群策，1999）。如近几年我国水产品连年获得丰收，亚洲市场相对饱和，市场销售不畅，价格下跌。然而在这种情况下，美国的大龙虾却在日本多个城市登陆，在强劲的宣传攻势下，占领了日本市场中相对空白的龙虾市场。分析其成功的原因，除了对

45、营销环境的充分了解，优化的市场营销组合战略，成熟的营销战略操作机构之外，正确的市场细分和目标市场选择起了非常重要的作用。（3）进行农产品市场细分，有利于农户扬长避短，发挥优势。每一个农户的经营能力对整体市场来说，都是极为有限的。所以，农户必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，农户就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭到失败。4.4 我国农产品出口市场结构细分4.4.1 细分方法 我国农产品出口的细分要结合自身特点和潜在目标市场，根据适合自身特点的细分变量进行市场细分。总体上讲，我国农产品出口再细分时可以根据地理细分、心理细分和分销细分等不同的戏份变量进行细

46、分。如根据地理细分，我国农产品出口可分为；北美市场、欧洲市场和亚洲市场。再进一步可分为：美国，加拿大，英国，德国，日本，韩国，马来西亚，新加坡等具体的国家和地区。根据不同国家和地区的需求特点，我国农产品在出口前和寻找目标市场的过程中，要对不同的市场进行分析，以便制定合理的营销策略。还可以运用心理细分中的“阶级”和“生活方式”进行细分。比如，按照不同的阶级和生活方式，再出口过程中可以瞄准不同等级的市场。如高、中、低端市场等。4.4.2 确定目标市场 选择目标市场是农户进入市场时应认真关注的问题。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。通过对具有不同需求的消费者

47、群做有针对性的挑选，可以发现那些需求尚未得到满足的或不甚满足的消费者，然后再根据自己的生产能力、管理能力、销售能力去开拓和占领。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。这个问题对于一般小型农户来讲问题不大，而对于规模较大的农产品生产者来讲就显得非常重要。二是经营者必须有能力满足这个市场需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手（李志新，2000）。这样一个市场就可以选作自己的目标市场。确定目标市场又称为市场定位，是农户选择某一细分市场作为营销对象的决策活动。选择目

48、标市场一般包括三个步骤： （1）估计目标市场的需求目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量（德尔I.霍金斯,罗杰J.贝斯特，2007）。估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计，从而，测算出最大市场需求量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。（2）要认真分析自己的竞争优势市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价

49、格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争。但从总的方面来说可以分为两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供满足消费者的特种需要的服务，从而抵消价格高的不利影响。在与市场同类竞争者的比较中，分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场（纳雷希K.马尔霍特拉，2006）。（3）选择市场定位的战略这是指我国农产品出口在生产经营活动中要根据各目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。通常可分为三种：第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，一些农业大省，看到日本的大米市场消耗量巨大，极具市场潜

50、力，所以大量向日本出口，结果由于品质不能符合市场的要求，造成收益不佳。实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。第二种是“填空补缺式”的定位，即不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的

51、批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。5 我国农产品出口结构优化对策对我国农产品出口结构的研究不仅要研究其内部结构，还要研究外部影响因素的结构，如市场和出口地政府的政策。中国农产品面临国际市场上的严峻形势，只有结合农产品出口贸易状况，从源头上攻关，进一步完善促进农产品的政策措施，着力提高出口竞争力，积极应对复杂的国际贸易环境，才能使中国农产品持续发展，并力争上一个新台阶。（1）利用比较优势，优化农产品进出口结构我国出口优势为劳动和技术密集型农产品，如猪肉、禽肉、水产品、蔬菜、花卉等，在今后农

52、产品出口结构优化过程中应以国际农业资源配置调整国内农业资源配置，增强出口产品竞争力。目前，我国农产品出口结构不合理，初级农产品出口占80%。因此，今后应把重点放在发展农产品深加工上，这是促进农产品发挥比较优势，扩大出口的最有效途径。（2）强化农产品质量安全管理，提高农产品出口的竞争力加强质量安全管理，是破除国外技术壁垒的根本途径，也是提高出口农产品竞争力的有效手段。支持农产品出口企业建立自有种植、养殖基地，开展农产品和食品认证，进一步推进标准化生产，建立质量监控体系；进一步完善出口农产品的检验检测、安全监测体系，重点加强和完善出口优势农产品及相关农业投入品的检验检测工作，提高我国农产品的国际市

53、场竞争力。（3）加快信息网络建设，建立和完善技术性贸易壁垒预警机制我国政府应加强通报咨询网站建设，建立国外技术性贸易壁垒信息中心和数据库，及时发布预警信息，为企业提供信息咨询服务；加强对发达国家和中国主要贸易伙伴国家技术标准、技术政策、有关法规、标准结构和内容的研究，密切注视全球技术性贸易措施变化的新动向，使农产品适应国际标准，避免陷入技术壁垒的陷阱（陈曦，2004）。（4）加强与农产品进口国的磋商、交涉和谈判技术壁垒的产生和作用既有经济利益、政治利益，同时也包括科学评估、观念的认同等。一些国家实施技术壁垒而又缺乏科学依据,我们要加强同这些国家的磋商、交涉和谈判,争取减少我国农产品遭受国外技术

54、壁垒的影响。同时,要加强对国外进口农产品的检验检疫,提高疫情截获率,充分运用WTO规则,科学合理地应对技术壁垒。（5）实施绿色品牌战略当前，缺乏品牌是我国农产品参与国际竞争的软肋。当今国际市场的竞争已进入了品牌竞争时代，中国要冲破农产品贸易中的绿色壁垒，必须走“被市场认可”的品牌之路（毛梅，2007）。因此，专业户特别是基地和企业要树立和增强品牌意识，学会打造品牌，尤其要打造绿色品牌。当前竞争日趋激烈的国际农产品市场，绿色食品的质量安全优势和品牌整体竞争优势日益显现。我国企业在发展上要抓住这个机遇，大力开发绿色品牌农畜产品。结 论加入WTO以来的八年多时间里，中国农产品在挑战中发展了自己，出口

55、取得了不错的成效，但这并不意味着中国农产品出口可以高枕无忧了。在国际竞争日益激烈的背景下，随着中国开放度的进一步扩大，农产品所面临的国内外环境将更复杂，应对工作更艰巨。通过对我国农产品出口方面相关问题的研究发现，得出的主要结论如下：（1）多年来，我国农产品的出口市场结构一直比较集中，而且在各主要出口市场上的贸易扩张也是不平衡的，其中对个别市场的扩张趋势过于强烈，而对其它市场则关注不够。这种过于集中的市场开发，不仅易引发一些国家对中国实施技术、环境、反倾销等非关税壁垒措施。比较集中的出口市场也意味着集中的出口风险，一旦主要进口国由于经济或政治原因大幅度地减少进口，将对我国经济带来很大冲击。 （2

56、）农产品的质量还有待于进一步提高，直接影响中国水产品、畜产品、水果和蔬菜等农产品竞争优势的发挥，不利于中国农产品参与日趋激烈的国际市场竞争。（3）出口农产品以初级产品为主，加工程度不高、附加值低，依赖低价竞争，缺乏核心竞争力，使中国农产品出口既缺乏后劲，也容易引起发达国家采取反倾销等保护主义措施。（4）通过对我国农产品出口现存问题文献的研究可以得出我国未来农产品出口将面临更多的挑战。特别是在我国加入WTO后，我国农产品出口将面临转型，和贸易壁垒等多重挑战。基于市场细分理论对我国农产品出口结构的研究是一项探索性的工作，虽然获得了一些新的认识，得出了一些基本的结论，但还有很多问题需要做进一步的研究

57、和改善。我国作为农产品出口大国，农产品生产业占有举足轻重的地位，备受关注。致 谢 当开始写“致谢”二字时，我突然感觉到，我的大学生活就要结束了。也许，这不是我学习之路的结束，但是，大学的四年，对于任何人来说，都是最美好，最难忘的。是的，我必须要感谢所有关心、帮助过我的人， 我的力量源自于你们的关心和帮助。 首先，我想对我的父母真诚的说一声“谢谢您们”，正是由于他们的支持，我才能十几年来不断地进步、成长。回想起从儿时的幼儿园，育红班，到现在的大学，也许将来出国学习，一切都是父母的支持和培养，真心的谢谢您们。我可以坚定地对您们说，我不会辜负您们的希望。最近的半年把主要的精力用来写论文。其间的起伏、

58、悲喜得失，今天想来仍旧唏嘘不已。所幸我没有被失败击垮。自信、坚强、乐观的态度让我坚持到了最后，并且争取了最好的结局。从课题的选择到论文的最终完成，我的指导老师始终都给予我细心的指导和不懈的支持，值得一提的是，老师对我们认真负责，很多同学都羡慕我有这样好的导师。在她的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。希望借此机会向老师表示最衷心的感谢！ 在此，我要谢谢四年的同学，他们在生活和学习中都给我很大的帮助。感谢同一组的同学们，在论文的修改过程中，她们的鼓励和帮助让我心存感激。 即将离开校园走向社会的我，心里充满了激情与憧憬，在未来的工作、学习中，我一定会

59、尽自己最大的努力，争取做的更好，以不辜负家人和老师对我的期望。谢谢你们！“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”这是我少年时最喜欢的诗句。就用这话作为这篇论文的一个结尾，也是一段生活的结束。希望自己能够记取少年时的梦想，永不放弃。参 考 文 献1周灯明.农产品出口怎在的问题及对策.理论月刊,2003（12）2陈曦.我国农产品出口积极应对新贸易壁垒.时代经贸,2004（12）3陈新艺.农产品市场竞争力：理论、制约因素.东南学术,2006（06）4董桂才.我国农产品出口市场结构及依赖性研究.国际贸易期刊,2008（07）5程国强.中国农产品出口的增长、结构与贡献.中国果菜,2005（01）6信曦.我国

60、主要农产品出口形势.农产品市场周刊,2005(11)7马宇.农产品出口遭遇政治偏见？.瞭望,2004（01）8纳雷希.K.马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向.电子工业出版社,20069德尔.I.霍金斯,罗杰J.贝斯特.消费者行为学.机械工业出版社,200710菲利普.R.凯特奥拉,约翰.L.格雷厄姆.市场营销学.中国人民大学出版社,200511菲利普.科特勒.市场营销原理.机械工业出版社,200612李志新.对应分析在市场细分和产品定位中的应用.北京社会科学,2000（S1）13毛梅.我国农产品营销策略的研究进展及思考.安徽农业科学,2007（15）14汤金汉，章金华，齐群策.关于调整农产品生

61、产结构的思考.江西农业经济,1999（04）15陆娟.营销研究机器在中国的发展.中国经济与管理,1996(07)16Philip Kotler, Gary Armstrong. Principles of Marketing. Tsinghua University Press， 2007 17Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. Tsinghua University Press, 2006 18Louis W.Stern, Adel El-Ansary, Anne Coughlan. Marketing Channels. Tsinghua University Press, 200519