服务品质与顾客满意的管理

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1、我們希望成為最有職業道德的券商，提供顧客最有用的金融資訊服務，不管做什麼，都會先捫心自問：這對顧客有沒有好處？，而不是這對我們是否有利可圖？嘉信理財公司創辦人查爾斯舒瓦柏（Charles R. Schwab）沒有品質，就沒有未來 I 好的服務品質不僅可以讓你不費唇舌就可以吸收到更多的新顧客，還可以留住老顧客增加交叉銷售的機會。 服務為企業經營成功之本。誰能提供最佳優質服務誰就是贏家。沒有品質，就沒有未來 II 企業的目標不只是推供最好的服務，還要提供傳奇性的服務。 沒有一套良好的管理制度，服務品質則無法隨著服務規模的擴大而提升，顧客的不滿意和抱怨將會經常發生，反而會使企業的形象與信譽蒙受負面的

2、影響。 服務品質的管理 I服務企業藉傳送比競爭者一致的高品質服務，且超越顧客的期望，便可贏得競爭。 五種可能導致服務不佳的差距： 1.顧客期望與管理當局之間的認知差距 2.管理當局認知與服務品質標準之間的差距 3.服務品質標準與服務提供之間的差距 4.服務提供與外在溝通之間的差距 5.認知服務與期望服務之間的差距 口碑相傳個人需要過去經驗期望的服務認知的服務服務的提供（包括接觸前與接觸後）認知轉換為服務品質的標準管理當局對顧客所期望服務品質的認知對顧客的外在溝通差距5差距3差距2差距4差距1服務品質模式服務品質模式 服務品質的評量標準 I顧客對服務品質的體驗，根據顧客的評等，可用五個標準來衡量

3、： 1.可靠性（reliability）：兌現服務承諾而且正 確無誤的能力。 2.反應性（responsiveness）：員工主動協助 顧客與立即提供服務的熱忱。 服務品質的評量標準 II3.保證性（assurance）：員工的專業知識與禮貌及其所具備的能力，能否傳遞信任感和信心 4.關懷性（empathy）：對顧客關懷之心，及對個別顧客的特別照顧。 5.有形性（tangibles）：包括實體的設備、設施，工作人員的儀容服裝及溝通內容能否具體的呈現。服務品質的評量標準 III柯特勒博士（philip kotler）指出表現卓越的服務企業皆有一些相同的作法： 1.策略性觀念：傑出卓越的服務企業都

4、是“令顧 客著迷的” 2.高階主管的承諾 3.高水準的服務品質：最佳的服務提供者皆會設 定較高的服務品質標準。 服務品質的評量標準 IV4.監督系統5.滿意的處理顧客抱怨系統6.讓顧客與員工都獲得滿意：有滿意的員工，才會有滿意的顧客。 服務品質的分類據服務品質對顧客所造成的影響和效果，將其區分為以下五種範疇： 一、顧客看不見的內部品質（Internal qualities） 二、顧客看得見的硬體品質（Hardware qualities） 三、顧客看得見的軟體品質（software qualities） 四、服務的時間、迅速性（Time promptness） 五、心理的品質（Psycholo

5、gical qualities） 衡量服務品質 ERVQUAL是根據服務品質差距模式（如圖7-1）所發展的一個有效工具，用來衡量顧客對服務品質的認知，它納入了服務品質的五個方向。 服務品質在顧客心中的價值 I 要贏得顧客心企業首先必須要了解顧客最重視哪些因素。第二個目的是找出尚未開發的，可增加價值的機會，藉此取得顧客的認同或競爭優勢。 提供高優質、精確、親切又有效率的專業服務才是服務的核心。服務品質在顧客心中的價值 II一、基本的價值：基本價值是絕對必備的特質（有 形的或無形的）；如果缺乏這種特質，就沒有 銷售的必要。 二、期望的價值：顧客對產品的期望永遠不只是基 本價值而已。期望的價值是顧客

6、認為理所當然 應該附帶的特質。三、獨特附加的價值：主動提供顧客超過他們需 要、期待的東西，也就是附加產品。其附帶價 值，可使公司的產品在激烈競爭中脫穎而出。 服務品質在顧客心中的價值 III四、打動人心的價值：李維特說你已經做到的是增加產品的附加價值；接下來你要做的就是增加產品打動人心的價值，也就是創造任何可能吸引顧客的事。正面且獨特非比尋常的服務能打動人心價值的服務是能帶給顧客夢想驚喜的服務；能做超過職務上要求的事服務品質在顧客心中的價值 IV顧客價值層級 基本價值基本價值期望價值期望價值獨特附加價值獨特附加價值打動人心價值打動人心價值關鍵時刻與服務循環 I 關鍵時刻：顧客與公司發生接觸，並

7、對其服務得到某種印象的任何事件。 服務的最佳時刻是要有體貼心、用心、專心能先顧客之憂而憂，以顧客之樂而樂。 如果我是顧客的話，我對這件事會有什麼感覺？ 關鍵時刻與服務循環 II服務循環服務循環 關鍵時刻與服務循環 III行銷真正的目的只有一個就是為顧客創造有價值的美好消費體驗。 企業可以用下面四個基本問題來確認顧客心中的價值： 1.顧客消費經驗當中有那些服務屬性具有特別價值？ 2.不同服務屬性彼此間的相對關係應該如何？ 3.與競爭者相比較之下，我們在這些最有價值的項目上 表現如何？ 4.我們應如何做才能對顧客提供具有打動人心價值的消 費體驗？提升服務品質的作法 I建立起顧客就是你的情人的心態

8、把服務視為在談戀愛，你就會有歡喜做、甘願受的快樂心情。 為提升服務品質的能力，下列幾項需謹記在心： 1.把顧客看做是企業永久的夥伴好朋友：讓顧 客開心，企業才會永遠寬心。與客為友，天長 地久。而且發自內心真誠的關懷他們。提升服務品質的作法 II2.徵詢員工對改善服務的看法3.如果企業沒有一句服務金句，訂一個出來 4.找對第一線員工並做好服務品質訓練：柯林斯在從A到A+一書中的第三章先找對人，再決定做什麼事的觀點。好的員工帶來好的顧客。提升服務品質的作法 III要想讓第一線員工做好服務品質，通常得具備三個要件。第一就是挑選對的人員；第二是充分的教育訓練；第三是有效的獎勵制度。訓練有素員工提供好服

9、務的顧客，會有一傳十、十傳百的口碑廣告效果，比花錢打廣告來得顯著有效。與其教育訓練員工如何做好服務，不如學習西南航空讓員工樂在工作、享受服務別人的樂趣。 提升服務品質的作法 IV 5.訂定服務品質的目標和獎勵措施：公司要想賺 錢，要做好服務員工，因為有快樂的員工，才會 有滿意的顧客。 6.要走出辦公室外去發掘實際情況：因為讚美是服 務與好的人際關係的威而剛（viagra）。 7.要有恆心毅力、謙虛學習：如果你是主管，請 記住下面這兩句話：如果你只接受最好的，就 越常得到最好的。最好的容易讓顧客滿足。服務保證的五項基本原則 I1.保證無條件的 2.保證要容易瞭解與溝通 3.保證要有意義 4.保證

10、要容易兌現的 5.保證要讓顧客容易感受到 服務保證的五項基本原則 II德州大學Dr. J.A.Fitzsimmons指出服務保證可以在下列方面提升組織的有效性： 1.關懷顧客 2.設定明確的目標 3.保證的回饋 4.提升對服務傳遞系統的瞭解 5.建立顧客忠誠度 如何避免服務保證失敗一、提防顧客詐騙二、不要錯過學習的機會三、不要輕舉妄動四、不要讓對手搶先一步五、不要企圖用保證來約束顧客六、保護企業的形象顧客滿意與服務品質的認知 可靠性可靠性反應性反應性保證性保證性關懷性關懷性有形性有形性服務品質服務品質產品品質產品品質企業形象品企業形象品質質價格價格情境因素情境因素顧客滿意顧客滿意個人因素個人因

11、素顧客滿意是什麼?1.期望失調模式：顧客的消費行為滿意與否受到 他購買前後期望與知覺的差異大小的影響。 2.產品及服務特性：顧客對於產品及服務的滿意 與否受到顧客對產品及服務特性的評價所影 響。 3.顧客的情緒：顧客的情緒心情好壞(emotions) 會影響他對於產品及服務的滿意認知。 顧客滿意經營的五大基本法則 I沒有顧客，其他都免談，所以彼得杜拉克：企業存在的目的在創造顧客，滿足顧客。 一種與顧客共生的新思維，已經慢慢滲入日本企業的組織體內，這股能量將有機會帶動企業創新的方向 1.將顧客滿意列為企業行動的最高指導原則，不只 是單純的提供服務及產品，更要成為顧客生活上 不可或缺的盟友。2.顧

12、客滿意是持續的改善活動，必須列入企業的中 長期計畫目標，不能只是五分鐘熱度的漂亮口 號。3.設立顧客導向的組織系統，同時重視員工的需 求，因為顧客的滿意源於員工的滿意。顧客滿意經營的五大基本法則 II顧客滿意經營的五大基本法則 III4.善用資訊科技，建立顧客情報系統，除了進行顧客滿意調查，也要做顧客不滿意調查。5.運用顧客情報，調整企業實質活動，邀請顧客參與企業的創新活動，共創價值，讓顧客的需求與經營策略能夠產生 良好的互動關係。顧客滿意經營的五大基本法則 IV 您給我們的稱讚，我們很高興；您給我們的建議，我們更珍惜。 服務是生意之本，贏得什麼品質獎並不重要，擁有顧客一輩子滿意的支持才是成功

13、。追蹤與衡量顧客滿意度的方法1.申訴抱怨與建議制度2.顧客滿意度調查3.佯裝購物者4.流失顧客的方析5.與前線或面對顧客的員工訪談6.與最近改用競爭者產品或服務的顧客訪談。7.與最近讓其他公司得標的廠商訪談8.與擁有共同需求的顧客群進行焦點團體座談。滿意的顧客為何會跑掉 I企業常認為只要讓顧客滿意就夠了，輕忽了顧客滿意度與顧客忠誠度的關係。哈佛大學沙瑟教授（W.Eael Sasser）就指出兩者在下列五個面向上的關係： 1.完全滿意才是確保顧客忠誠、維持長久而 良好消費關係的關鍵。記住，不錯就是做得 不夠好。滿意的顧客為何會跑掉 II2.就算是在競爭不激烈的市場中，提供顧客遠超過競爭者的價值，才是維持顧客滿意度與忠誠度最可靠的方法。3.不好的服務與糟糕的產品，並不是引起顧客高度不滿的唯一原因，甚至不是主要原因。 4.不同的滿意程度反映出不同的問題，需要不同的因應行動。改善必須循序漸進雖然顧客滿意度調查是企業表現的重要指標，但是絕對不可完全依賴調查行事。 贏得顧客心，務必要穿上顧客的鞋子（put yourself in customer shoes），設身處地為顧客著想，滿足顧客的需求，盡全力取悅顧客做好服務（do my best to make him happy），才是服務的精髓。