【商业地产】陕西户县草堂营村一村一品家乐及旅游休闲系列项目可行性分析及推广报告

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1、草堂营一村一品可行性报告机密文件 注意保密 【户县草堂营村一村一品可行性分析及推广报告】 2008/01/22卷首语我们的观点：利用外力，强强联合，建特色新农村！事实上，如果不满意现状，改革就是展示自己的大好机会。事实上，一村一品能够成为陕西解决三农问题的一个突破口。事实上，农家乐已经成为户县农业的金字招牌，而我们也坚定地会走农家乐式的发展品牌是力排逆水还是随波逐流，真正的考验来到了。在任何时候，我们应该相信，“因地制宜地发展特而专、新而奇、精而美的各种物质、非物质的产品和产业”是农村走上致富、建成社会主义新农村的最有效方案。当然，我们要拓展农业功能，促进农业资源高效利用，发展自身优势特色，仅

2、仅靠我们自己的力量是有限的，所以，我们需要寻求外力，借用外脑，建立长期合作开发共同发展的机制。“发挥地方优势，创造特色品牌，形成与市场经济相连接的规模经济。”时不我待。草堂营村会成为户县第二个“东韩村”，也会成为陕西关中地区农家乐品牌代言人。 陕西省长谈“一村一品”2007年03月12日13:51 新华网发展目标(1)增加全村人均收入_元(2)增加本村人员就业岗位_(3)带动区域经济增长_%目 录第一部分 市场分析与研究 -P7第一章 宏观发展研究 -P8第二章 区域市场研究 -P14第三章 成功个案研究 -P23第二部分 项目立项分析及定位 -P30第一章 项目优劣分析 -P31第二章 开发

3、立项分析 -P34第三章 项目品牌建设 -P43第三部分 营销推广核心攻略 -P60第一章 营销推广策略 -P73第二章 广告费用预算 -P90第一部分 市场分析与研究第一章 宏观环境第一节、“一村一品”农家乐发展趋势在中华大地上，“农家乐”这个词及所代表的商业发展模式以及无法查找出源自那一年哪一个地区。但在1987年成都第一批农家乐的出现后，各省市相继效仿，现在农家乐基本形成一个独立的行业，但由于受农村条件、农民的思想意识、生态农业的缓慢发展等等一系列局限的影响，虽说有所发展，但只是停留在很低的水平。随着党中央对“三农”问题的关注，以及建设社会主义新农村的口号的提出，各级政府开始在农村大搞发

4、展，以改变农村现状。有专家称，农家乐这一商业模式将极大程度上改善农村的产业结构，提高农民收入，生态农业也将随之发展。所以农家乐一时间成为了一项落实“三农”政策的重要举措。中国经济的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，其农家乐的经营形式也更国际化。中西部地区的农家乐发展以成都、昆明、西安等城市为代表，但西安在占尽天时地利的条件下，农家乐的发展远远没有成都、昆明有特色、有影响。在今后的三到五年内，陕西农家乐还会有一个较高速的发展时期，其主要利好因素有：1、发展“三农”产业，搞好“三农”建设是近几年中央工作的重点之一，并且

5、在将来很长一段时间内也是国家建设工作的重点之一。国家旅游局根据中央、国务院“要扎实推进社会主义新农村建设，进一步做好三农工作”的战略安排，结合旅游发展的实际情况将2006年全国旅游宣传主题确定为“2006中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。大力发展农家乐旅游符合推动旅游产业促进社会社会主义新农村建设的要求。2、十一五规划纲要中提出建设社会主义新农村，推进农业结构调整，优化农业产业结构，挖掘农业增收潜力，发展休闲观光农业。现今大力发展农家乐旅游，迎合了国家十一五规划中关于建设社会主义新农村的要求。3、3月10日10时，全国人大代表、陕西省长袁纯清做客新华网和中国政府网全国

6、“两会”联合访谈，就陕西“一村一品”的特色农业与网友交流。在回答网民问题时，袁纯清说，“一村一品”必须要适合当地的特色，陕西“一村一品”的村子已经有了将近一千个。4、通过发展农家乐可以形成以农家乐为中心的产业链,推动农村产业分工。甚至包括农家乐装修、建设的人员。农家乐有力地促进了农村劳动力转移。农家乐不仅给他们提供了就业的舞台,而且让他们不出家门就可以获得丰厚的回报。农家乐作为一种超越工业化路径、直接进入三产服务业的新的产业形态,已成为城乡经济、文化一体化的重要纽带。有助于加快群众增收,走向生活宽裕。第二节、消费趋势：1、 进入21世纪以来，全球国际旅游业的格局发生了重大变化，亚太地区跃居世界

7、第二，欧洲、亚太地区和美洲三足鼎立的局势真正确立。更值得注意的是，全球旅游发展的亮点在东方，而中国是东亚旅游的领军者。因此，中国旅游的发展举世瞩目，“中国现象”成为近两年来的重要话题，中国旅游业也将面临着重大变革。2、 中国的经济不断发展，人民的收入不断提高，恩格尔系数也随之下降，就意味着人们用于食物所占的比重越来越小，用于其它方面的收入便相应提高，当然人们对旅游的需求也就越来越高。3、 在旅游路线的选择上，相对于长路线来说人们更喜欢选择比较短一点的路线。主要是因为在快节奏生活下的人们，很难找出足够的时间来做长途旅行；而且长途旅行很花钱，还让人玩得很累，影响接下来的工作；并且现在的人都追求自由

8、，做长途旅游时，人们会由于对地形的不足而受到限制，远不如短途旅游那样自由。第三节、游客选择趋势1、 “干农家活，吃农家饭，做农家人”正在成为新的时尚休闲。现代都市人都趋向远离喧嚣的噪音和钢筋水泥丛林，投身山林田园，去感受大自然的真山真水，达到春观花，夏纳凉，秋赏桂，冬咏梅，享受轻松一刻的目的。2、 现代旅游者更多的是感受寻求返璞归真，回归自然的感受，在宁静、自然中彻底放松自己；强调一种参与，一种体验。另一方面，由于游客具有“求新、求异”的心理，他们希望在安全、洁净、卫生的前提下，能有更多新奇的见闻和感受，能了解到当地特色民族风土人情。第二章 农家乐区域发展1、户县概况地理位置户县南依“地肺之都

9、”秦岭，北临襟带环绕的渭水，位于中国陕西省关中平原中部，隶属于世界闻名的古都西安。风光秀美，气候宜人，是八百里秦川上一颗璀璨的明珠，自古就有“银户县”的美称。县城距西安城区18公里。上西汉高速十多分钟可到户县。总面积1255平方公里，其中平原面积占总面积47%，耕地总面积55万亩。旅游资源 户县之名，名在民间艺术奇葩农民画。作为“中国现代民间绘画之乡”的户县，广大农民一手拿锄头，一手挥画笔，创造的农民画贴近生活，反映时代，浪漫稚拙，具有强烈的乡土气息和鲜明的地方特色。户县之美，美在秦岭北麓如诗如梦的自然山水。太平国家森林公园拥有北方最大的瀑布群，每到春夏，紫荆花海和瀑布奇景相映成趣，被誉为“北

10、方九寨沟”。秦岭万顷森林腹地，涝河上游的朱雀国家森林公园，以森林风光为主体，集山景、水景、森林景观、气象景观为一体，如草堂寺景区、紫阁峪、圭峰等，给游人以“步步景，处处画”的美感。更为游客所推崇。农业发展农业生产条件优越。盛产小麦、玉米、水稻等，年粮食总产稳定在30万吨以上。以西瓜、葡萄、苹果、桃、梨、杏等优质设施果品和韭菜、大葱、食用菌、大蒜、辣椒等为主的无公害蔬菜生产基地面积达到3万多亩。养殖业持续发展，是陕西省瘦肉型猪和肉牛的主要基地。北部渭河沿滩规划设立了占地6.8万亩的现代科技农业及生态观光农业示范区。西安国维淀粉有限公司、西安秦龙种业、“户太8号”葡萄研究所等一批农业龙头企业闻名国

11、内外；新在绿色乡村游的蓬勃发展。东韩农民画庄就是其中的代表。近年来还涌现出了草堂镇草堂营、杜家庄、石井镇蔡家坡、太平峪煤场村等许多农家乐乡村。农家乐发展据统计，07户县农家乐景点共接待游客15830人次，实现纯收入30.99万元，分别比去年同期增长369、626。黄金周期间，户县各农家乐景点游客数量、旅游收入达到去年同期的3倍和6倍。太平、朱雀森林公园、山水旅游景点游客数量、旅游收入分别占到黄金周游客数量、旅游收入总数的37.77、20.2。据统计，户县各旅游景区景点共接待游客65250人次，同比增长20；实现旅游收入425.93万元，同比增长26。有效地发挥了当地旅游资源带动农家乐发展的优势

12、，促进了农民增收。 1、环山带农家乐概况现状：一、市场不规范：现有多个村庄经营农家乐，均为个体自由经营，其中主要是因为旅游资源优势，缓解游客压力，在政府的扶持下经营的，但是政府并没有进行统一的要求，且收益归经营户所有，所以价格不统一，质量没有标准，服务质量层次不齐，导致本区域农家乐经营各自为政，处于无序状态。一是依托景区景点，与生态旅游协调发展，利用了人们休闲渡假放松心情的心理。二是凭借自然风光、林园建设、农业生产为依托，三是依托交通干线，多元发展格局。二、经营情况：(1)、经营方式：大部分是以家庭经营为主，少数是合伙经营。(2)、营业场地及规模：营业场地多数是以家庭院落、路旁、河边、湖湾为主

13、。经营规模仅调查资料表明，平均每户农家乐营业用房6间，接待能力局限性大。 (3)、从业人员：是以家庭人员为主辅之雇佣人员相结合，人员素质春在问题。(4)、营业时间：以季节性经营特点最为明显，全年营业时间最短的只有30天，最长的有240天。 (5)、收费标准：是根据设施档次和点菜档次区分。收费比较混乱。(6)、主要娱乐设施：是按地域环境因地制宜。有的农家乐有多种娱乐活动，钓鱼、秋千、园艺观景等，有的是单一的娱乐活动。麻将扑克是户户都有。问题：一、经营无特色：农家乐要别于城市，远离喧华，体现农家风趣，大多数投资者还处于探索阶段，经营特色不明显，经营无个性，没有农家的乡土趣味，风土人情。吃的蔬菜、水

14、果、粮、油、饮料等，基本都是从城里购的，做的饭菜与城市区别不大，仍然不能摆脱“四荤四素、中间放醋”模式。，二、娱乐概念理解不准确：多数农家乐办成了棋牌室，好象离开麻将就没有什么可乐的，这种乐的观念不健康，也失去了农家乐的真正含意。三、环保意识淡簿：农家乐的污水、弃物随处抛洒，特别是风景区，生活垃圾、白色污染随处可见。正如一位游客坐在河边所说：人们认识了这条河，就会开发利用这条河，也很快污染了这条河，最终可能报废这条河。第三章 典型个案分析户县东韩村户县东韩村位于户县北郊，距县城中心1公里。地处城市发展区，全村237户，常住人口959人，总面积0.68平方公里，2002年，被陕西省委、省政府命名

15、为“陕西省绿色村庄”。 上世纪80年代以来，东韩村两委会带领广大群众走共同富裕的道路，村民精神面貌发生了可喜的变化，在上级党委、政府的正确领导下，更新思想观念，增强发展意识，采取多轮驱动的发展战略，实现人均积累139万元，人均年产值3.1万元，存收入2850元。实现了农业机械化，吃水自来化，办公标准化，民居楼房化和村貌园林化。被省委、省政府命名为“小康示范村”。有“陕西第一村”美誉。“东韩村农家乐旅游”充分体现“住农家屋，吃农家饭，享受农家生活”的主题特色。体验农田劳作，呼吸浓郁的泥土芳香，感受无限的良田美景，有一种返璞归真意境。“摆汤面”、“浆水面”、“搅团”、“凉鱼”和声名远播的“秦镇凉米

16、皮”、“大肉辣子疙瘩”等独具特色的农家地方风味小吃，引来络绎不绝的八方游客，游客亲自主厨，动手学做农家小吃，体验和面、打搅团、溜凉鱼、蒸米皮等多种传统饮食在制作过程中的方法和讲究的风俗文化，感受传统饮食艺术的无穷底蕴，为游客营造一份乘兴而来，高兴而归的喜悦心情。农民画做为中国民间特有的画种而源远流长，享誉海内外，百余件作品被国际友人珍藏。在“东韩农民画庄”著名农民画作者，常年创作，现场作画。在展现画乡乡土气息，民风、民俗的同时，还手把手教游客学画农民画，了解农民画发展史，游客毫无拘束的持笔学画，体会农民画中的意境，体验作画过程中的乐趣，使游客走进那个年代的那个今天，感受中国农民对生活的美好憧憬

17、和无限惆怅。东韩女子锣鼓队，激情荡漾，活力迸发，场面壮观，堪称精品，形象表现民族、民间风情。随着旅游人次的增加，独具匠心，艺术精湛的民间工艺品制作，更是精致别样，令人叹为观止。四个展厅，陈列千余作品，长年对外开放，有“一日游，二日游，三日游”服务。先后被省、市命名为“对外开放旅游定点单位”。凤翔六营村宝鸡市凤翔县六营村是传统农业村，但却有着泥塑工艺品制作的传统。目前全村泥塑生产户达300多户， 75的劳动力从事泥塑生产，产品有五大类300多个系列品种，年产销量300多万件。 六营泥塑远销美、日等二十多个国家和地区。并多次参加世界博览会和国际国内交易会，多次荣获国家文化部等部门授予的荣誉。200

18、2和2003年泥塑马、泥塑羊被国家邮政总局选为生肖邮票主图案，2005年被杨陵国际一村一品研讨会授予“一村一品”先进村，2006年被省文化厅评为“国家级非物质文化遗产保护项目”，2007年县委县政府又把六营村列入新农村建设试点村。第二部分 项目立项分析及定位第一章 项目优劣研究分析一 项目SWOT分析（一）、优势分析（strength）1、区位优势：位于休闲味比较厚重的秦岭北麓如诗如梦的自然山水，太平国家森林公园、朱雀国家森林公园、草堂寺景区等丰富的旅游资源，对喜欢玩的人有很强的吸引力，所以也给草堂营带来了大量的游客。草堂寺景区也是著名的旅游景点之一，每年都有大量的游客慕名而来，加之亚建高尔夫

19、的精英人士。区位优势非常好。2、交通优势：现今环山旅游线的建成，从西安市区开车非常方便，并且到草堂寺的旅游车辆也相当多，所以对于到草堂营来说交通方面绝对不是难事。3、客源优势：我们的农家乐处于环山旅游带上，每年上南山玩的游客也可以是我们的顾客的组成之一，另外，南山离市区近，交通也方便，市区有休闲旅游意向的市民也是我们的目标顾客群之一。4、管理优势：在管理上我们融入了我们所学到的营销管理知识，建立了一套完善的服务理念，培养了一批训练有素的服务队伍，在这一点上来说，我们有绝对的优势。（二）、劣势分析（weakness）1、场地限制：我们临路的场地不够大，致使我们很多的项目都无法实施或者实施的成本会

20、很高，南北距离无法建成两排建筑，而建单排农家乐别墅成本及场地浪费严重。2、区位劣势：区域内各个村庄农家乐的恶性竞争将使我们的制约因素。由于区域农家乐比较多，欺客等现象及乱要价的风气将影响整个环山带农家乐的口碑。3、产品概念尚未在市场上确立起来：我们要为消费者提供的是一种区别于现有存在着的农家乐的休闲模式，由于这种休闲概念在市场上尚未出现过，消费者无法比较，消费者心中的概念因为未确立起来，因此我们首先要让消费者接受这种概念，而世界上最难的事也就莫过于改变一个人的观念了。另一方面我们这种服务的出现也会受到其他已存在了的企业的挤压。4、资金不足：我们还处于创业的初期阶段，前期的建设、准备、宣传都需要

21、大量的投入，而对于刚成立的我们村委会及合作商家来说，品牌知名度不高，不可能定高价位，资金回收也慢，所以资金的压力将会相当大。（三）、机会分析（opportunity）1、从改革开放以来人们的收入水平不短上升，生活水平也随之上涨，对旅游消费的需求也不断上升。走出家门，亲近自然，感受农家生活也正式一种时尚的旅游消费模式。2、市场上现有的农家乐都是提供吃饭，然后提供一些打麻将等娱乐活动的模式已经厌倦，急切希望市场上能有一种新的休闲模式的出现。3、政府即将对农家乐市场进行整顿，使农家乐市场的服务规范化，并要对农家乐进行评优评新，这样越优质的企业将越突出，而一些质差的企业也将被清除出市场。（四）、威胁分

22、析（threat）1、来自本市的威胁：户县作为陕西农家乐的发源地，在国内的知名度也已经比较高，慕名而去的游客相当多，但环山带沿线的农家乐的市场品牌并不高。而且还有东郊浐霸、北郊未央湖、长安、蓝田等农家乐旅游模式非常出名，对整个户县环山旅游带的市场都是一个非常大的威胁。3、现有的农家乐的威胁：威胁主要来自上了档次、有一定规模的的农家乐的威胁。他们已做了比较长的时间，已形成了自己的一套模式，对这一块的旅游市场已经比较了解。想对于我们来说，我们对这一块市场虽然也做过调查，但要说对消费者的了解还远不及他们，另外也不像他们已拥有了自己的固定的资源来源。第二章 项目立项分析第一节：项目立项背景 随着现代旅

23、游业的发展，旅游者不再只满足于普通的观光型旅游，而是希望获得一次愉悦的经历，强调一种参与和体验。“采菊东篱下，悠然见南山。”陶翁笔下那舒适闲逸的田园风光不知倾倒了多少身居闹市，生活在钢筋水泥的丛林中，整日为功名利禄奔波的人们。如今，越来越多的崇尚大自然的人们开始走进田园、走进大自然，去享受大自然的慷慨赐予和丰富多彩的民俗风情。这是一个大好的商机，后面蕴藏着巨大的商业价值。 近一两年来，我市市区周边兴起了一种由农民利用自家院落以及依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、游、玩、购的旅游形式，这是近年都市人的一种新玩法。都市人渴望到大自然做深呼吸，而高档度假村的价格则让其望而却步

24、，农家猪圈当厕所的习俗也让其心生尴尬，于是，一种既能让都市人亲近大自然又保持现状的农家旅馆应运而生，取名农家乐。这种“农家乐”可以说是进一步发展生态休闲旅游的雏形。 从市场需求角度探析，在发展生态休闲旅游符合当地特定的地域环境和城乡消费方式的改变。一是城市消费能力。西安作为西部城市老大，居民消费指数相对较高，即使是城市中低收入阶层，也有少许余钱可用于旅游消费，“态休闲旅游”因此成为可能。 二是现代“城市病”。同现代化进程中的其它城市一样，也面临着一系列由于城市人口急剧膨胀而引发的“城市病”。诸如土地资源紧张，住房狭窄、交通拥挤，污染严重、工作节奏加快等，造成城市人生活紧张、压抑，市民渴望有一个

25、回归自然的人性化环境，以张扬自己的个性。“态休闲旅游”正好满足了市民的这一心理需求。 三是“双休日”闲暇时间。一座传统的消费城市，刚发展起来的“农家乐”很快已成为双休日天水人休闲旅游的一种时尚。双休日的实行，使距市区不远的“态休闲旅游”更有了时间上、制度上的保证。 户县的旅游资源丰富。除悠久的历史文化资源之外，天水景色秀丽，气候宜人，自然资源丰富独特，被誉为“银户县”。近年随着旅游促销力度的加大，每年接待海内外游客剧增。目前，户县旅游也已形成了紧紧围绕历史文化和自然风光两条主线，以人文旅游资源开发为突破口，带动自然旅游资源开发，打造人文和自然“两位一体”的整体产品形象，农业生态休闲观光旅游等渐

26、成时尚，推进了旅游产品规模化发展。农家乐更成为户县的金字招牌，吸引着越来越多的游客。 第二节：项目立项目的今年省政府就已经提出一村一品“千村示范万村推进”工程，通过一个村子辐射、带动周围的村子。在“十一五”期间，我们的目标是通过一千个村子的示范，带动一万个村的发展。这是一个什么样的概念呢？覆盖到陕西三分之一的农村。 凸现市场经济沟通城乡社会的神奇力量，它为打破计划经济时代遗留下来的城乡分治的二元社会结构的樊篱，提供了又一种有效形式。它是一条文化交流的新渠道，是城乡文化的一个交汇点。这里的消费主体是城市工薪阶层，他们是现代文化和城市精神文明的主要载体。游客可以在这里感受到农村生活的宁静与和谐，感

27、受到村民勤劳、纯朴、文明经营、不撒谎、不宰客的良好风习以及幽默、豁达乐观的生活态度；同样，村民也可以从游客那里领略到现代文明的魅力，如良好的卫生习惯，整洁得体的服饰，大方的言谈举止等。 它是一个新的经济增长点。一是可以转移部分农村剩余劳动力，促使农民利用农村现有的空间资源和绿色资源，就地发展第三产业，拓宽劳动力转移渠道。二是农户收入增强，拉动经济的增长，为加速旅游资源的开发和加快旅游产业的发展，实现旅游富市的目标作出贡献。 提高土地资源利用效率，改善资源集约化水平。项目实施以后，对土地的综合利用，可以大大提高其资源回报率。 创造良好的生态效益和社会效益。生态园的建立通过其调节小气候，改善环境质

28、量等功能的发挥，可促使园区及周边环境系统达到生态平衡，带来明显的生态效益。同时，社会效益也十分明显，生态园的建立可带动当地经济发展，提供一定的就业机会。第三节：项目立项的政策支持2000年，“一村一品”活动开始进入陕西。2002年，陕西、山西、南昌等省市主要领导随国家副主席曾庆红带领的中央政府代表团和经贸代表团赴日本考察，陕西省委书记李建国与时任日本大分县知事的平松守彦正式签署了与大分县经济合作协议，双方确定开展以“一村一品”为主要内容的经济合作与交流。中央一号文件明确强调要支持“一村一品”的发展，尽管“一村一品”提出时间很长，但是这里有些提法很好。比如概括“一村一品”或者说特色农业，叫“因地

29、制宜地发展特而专、新而奇、精而美的各种物质、非物质的产品和产业”，第一次进行了概括。另外强调通过规划引导、示范带动等办法，支持“一村一品”发展。3月10日10时，全国人大代表、陕西省长袁纯清做客新华网和中国政府网全国“两会”联合访谈，就陕西“一村一品”的特色农业与网友交流。在回答网民问题时，袁纯清说，“一村一品”必须要适合当地的特色，陕西“一村一品”的村子已经有了将近一千个。第四节：项目评估意见 到农村去休闲正在成为一种时尚，该项目市场潜力和生存空间巨大。目前在中国南方和北方很是流行，在全国有些城市做的非常成功。休闲旅游项目是一个相对投入不是很大，风险比较小的服务型创业项目，其成败的关键在于抓

30、住现有的市场机会，迅速整合各方资源来加以实施。项目成功的主要因素是操作人员运作项目及后续服务的能力。项目可行性分析意见：（项目完全可以实施）第三章 企业品牌战略建立项目的品牌，通过品牌效应推广（品牌建立详细方案略）第三部分 营销推广核心攻略第一章 营销推广策略 第一节：推广策略作为一家大型农家乐，由于受目标顾客、资金等各种因素的影响，所以在选择媒体时，以及广告表现方式时，都作了很大的考虑。根据目标受众的特点、农家乐经营特点、消费特性、资金问题（由经营决定不可能花大量的资金来做促销）等，所以说，在促销的这一块，我们主要的指导思想是：“以最少的资金，达到最优效果”，换言之，就是有效利用有限的资金，

31、从而使经营能持续的发展。在推广策略方面，我们主要考虑四方面的因素：广告策略、公关策略、销售促进、直接营销服务。第二节：广告策略广告作为一个最常见的和最有效的营销工具，我们也首选它。将它作为我们促销策略的一个重要组成部分。目的在于能有效吸引顾客、尽快提升我们的形象以及扩大在广大市民中的印象。 广告目标a、 有效吸引目标顾客、激发潜在顾客的消费欲望以及创造消费需求b、推出全新的休闲概念c、 尽快形成良好的外部形象和口碑d、 突出“草堂庄园”的特点和特色 广告对象a、 重点对象：经营、城市上班族b、次要对象：退休老年人、其他城市人 广告诉求重点反映“草堂庄园”的特色和全新的休闲消费观念 媒体策略.媒

32、体方向a、 主打媒体：平面广告（大型户外广告）b、辅助媒体：广播广告、报纸、电梯液晶及电梯海报等.媒体选择a、 三安液晶传媒、交通广播台b、华商报.广告分布 考虑到资金问题和目标受众以及消费的特性，我们选择常年租用两到三个户外的广告牌做特色活动介绍、休闲消费教育、企业形象等广告。我们选择长期在楼梯间液晶广告上做特色活动介绍、休闲消费教育、企业形象等广告。而在星期五、星期六进行广播进行宣传。报纸选择开业集大型活动时做告知广告。第三节：公关策略、电视台 由于电视台现在最火热的节目莫过于都市碎戏、狼人虎剧等一些剧情短片。由于这些节目在陕西眼里十分有特色，并且收视率十分的高，所以也就反映出一个良好的商

33、机。如果我们直接在这些节目中插入广告，我们作为一家农家乐是不可能承受的，所以就要考虑用其他的方法来做。反过来想想，这些深受喜欢的剧情短片不是需要一些场所进行拍摄吗？ 由上面的分析可以看出我们有这样一个花少量钱甚至不花钱的机会做电视广告，所以我们用公关的策略和电视台、导演、制片等进行友好协商，取得能和电视台合作的机会，让他们能到我们的“草堂庄园”里拍摄，但是他们在播放节目时，只是需要进行鸣谢。 另一方面，我们可以邀请一些剧作家创作农村、农民等的故事，然后进行投资，到我们的“草堂庄园”进行实地拍摄，最后我们不但还有机会获得额外的收入，而且还可以扩大我们的知名度和影响力。具体操作如下：a、 邀请本土

34、剧本创作家，写一些关于农村事迹、农民故事等一些反映农村的剧本，或者是在建设社会主义新农村中表现出来的先进事迹故事。b、邀请导演和制片人来我们的“草堂庄园”进行实地拍摄，而演员可以从我们这里的顾客中挑选。c、 节目展播，可以刻录成光盘发行，也可以作为赠品送顾客（前提是我们的投资成本回收后）。在节目展播中，在屏幕下方，一直保持我们“草堂庄园”的地址及相关信息滚动播出。、政府公关 在中央关于“三农”政策的不断升温，以及各地都大搞社会主义新农村建设以及成果展，所以我们也可以与政府联合，以政府牵头搞社会主义新农村的建设成果展或者经验交流，并且用纪录片的形式进行宣传。具体操作如下：d、政府拿钱或者联系开辟

35、这样一个节目，可以在电视台开辟。e、 拍摄并制作成光盘。重点诉求我们在我们在党的政策下，自立自强创业，取得成果。以优质的、全方位的服务，赢得好评，并为农村经济发展作出了努力，镜头展现我们的设施、菜肴等。f、 在电视台发布。并邀请有关负责人进行简单的评诉和赞扬。（在进行以上步骤时，应该保证我们的服务质量和经营效果） 第四节：销售促进策略特色活动 在具体的节日或假期，推出各种特色活动和菜肴，前文已经提到，这里不在过多的叙述。 赠品赠送 在我们这里消费了每一位顾客都可以得到我们赠送的一些纪念品，如：印有我们全景的挂历、水杯等，或者是农村的玉米棒子、红薯、辣椒等，一方面给顾客一点回报，另一方面也可以刺

36、激下次消费的可能欲望。 栽花留念 我们可以效仿日本旅馆栽树留念那样，我们给顾客提供花，让他们亲自在我们的地里栽种，由我们看管、照顾，让他们有一种想念的感觉，以让他们能时时想着他们的花，来寄托一种乡情。第五节：直接营销服务对于信息化极高的现代社会，更加之我们的目标顾客的消费特性，这些群体对信息的来源很大部分是来自互联网。所以，我们要针对互联网这个有效的传播工具来进行信息传播。另一方面，对于其他广告宣传而言，费用也相对较低。 网络广告（户县（陕西）农家乐网）我们将在陕西农家乐网、腾讯qq等一些大众化的网站上进行病毒式营销宣传，具体操作如下：A、制作精致的页面广告，内容是：特色活动的宣传、特色菜肴的

37、品尝、新消费观念等等。B、与上面谈到的网站联系，挂到他们的网站上面，只要一有人登陆网站，马上弹出页面广告。C、可以在其他电击率较高的网站和我们的网站进行友情连接。 开辟网站开辟自身的网站，（网站方案待另行提交）。以邮件方式发送相关资料由于现在网上E-mail的发送是免费的，所以我们可以把我们的基本信息和相关活动，通过病毒式发送到已知道的邮箱。第二章 广告费用预算前提广告费用大约要达到70万左右广告费用预算（略）注：广告费用预算将与品牌建立、网站建设、营销推广等内容待项目立项后另行商议提交结束语建设社会主义新农村，共筑光荣与梦想！2007年长春市房地产市场年度分析报告目录一、总体经济态势二、解读

38、2007地产新政三、土地市场分析四、房地产市场分析五、各大行政区域市场分析六、长春市2007年房地产市场总结七、长春市2008房地产市场预测第一部分 长春市总体经济态势一、GDP总量与增长速度 数据来源：长春市政府工作报告(2002-2007)一直保持着稳健的发展势头，综合实力不断加强长春市GDP总量从2002年的1150亿元增长到2006年的1934亿元，增长幅度虽在04、05年有所回落，也一直保持在13%左右。2007年，长春GDP达2073亿元，同比增长17.3%，略显过热。城市经济的迅速发展带动了长春各项基础设施的建设及完善，对周边城市的吸纳能力大大增强，为长春房地产业提供巨大的发展机

39、会。但同时应注意到，经济过热会导致市场上的货币数量增加，倘若流通速度较慢，对房地产市场将产生一定的阻碍作用。二、固定资产投资占GDP比重 数据来源：长春市政府工作报告(2002-2007)同经济总量一样，长春市固定资产投资也保持着强劲的增长势头。固定资产投资在GDP中所占的比重日益增大，成为拉动经济增长的主要力量。2007年受政策打压，固定资产投资增长幅度略有下降，但仍达到42%。 同时从上面的表格可以看出，固定资产投资的增长速度远远超过GDP的增长速度。这表明生产性支出要大于消费性支出，长期下去将对房地产市场产生一定的不利影响。三、居民消费能力数据来源：长春市政府工作报告(2003-2007

40、) 2003年以来，长春市人均可支配收入快速增长，居民生活水平得到显著提高。而居民长期又具有储蓄习惯，手中持有大量资金，为房地产消费提供保证。同时，国家实施振兴东北老工业基地政策，还将为居民提供大量的创收机会。因此未来几年长春居民可支配收入还将有很大提升。四、三大产业比例变化 数据来源：长春市政府工作报告(2002-2006)第二产业、第三产业在GDP中所占的比例相当，说明生产性行业和服务性行业处于平衡位置。根据城市发展规律，城市辐射性要想增强，第三产业须占主导地位。而长春工业性质明显，经济增长主要靠工业（一汽）拉动这一现状在短期内还无法改变。第三产业不够发达说明城市新贵数量有限，居民还未有提

41、升居住环境的意识，中低档楼盘将有很大的发展空间。 小结： 长春市经济发展速度不断加快，经济总量更多，上涨幅度更大。虽受经济过热、固定资产投资比重过大、产业结构影响城市发展的问题约束。但随着政府宏观调控政策的不断完善和产业结构的不断调整，经济发展中的不健康因素将进一步得到遏制，也将为房地产业提供一个平稳的发展平台。第二部分 2007年房地产新政一、金融政策： 六次加息：2007年，为抑制房价快速增长，中国人民银行曾五次提高贷款利率。到2007年12月21日，一年期贷款利率已达7.47%。 贷款利率的提高并不能抑制房价快速增长，相反将降低各大企业扩大再生产的能力，导致一部分原本用于扩大再生产的资金

42、以投资的形式流入房地产市场，这将进一步推动房价上涨。贷款利率的提高加大了已购房客户的成本，同时目前股市已运行到较高的水平，短期内很难产生较大收益。因此会有一部分人抽出股市资金用来还贷，但预计规模不会很大。（长春房地产市场自住需求占主导，大部分居民资金有限，无法提前还贷） 十次提高存款准备金率： 自2007年1月15日以来，中国人民银行十次上调存款准备金率，目前已达14.5%。存款准备金的提高目的是改革中国经济，降低人民币流通量及流通速度，这将有效缓解目前经济过热的现状。对延缓商品房价格上涨有很大作用。 提高第二套房贷首付比例： 对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付比

43、例不得低于40%。贷款利率不得低于中国人民银行同期同档次基准利率的1.1倍。 首付的提高将降低银行在房价快速上涨中的风险，同时也大大加重购房者尤其是年轻购房者的负担，对抑制炒房作用不大。（对于一线城市房价下跌及众多中介公司濒临倒闭的原因暂不明确，但可预计并非因首付、利率提高原因引起。倘若首付、利率的提高会引发众多中介公司倒闭，无异于加大银行信贷风险，政府不会盲目执行）二、税收政策： 土地增值税：自2007年2月1日起，正式向转让房地产并取得收入的单位和个人征收30-60%的土地增值税。 土地增值税的收取，降低炒房者的利润，对抑制炒房有一定作用。三、土地政策： 物权法：住房满70年后，使用权自动

44、续期。小区车位、车库应首先满足业主需要。露台出让不得损害他人利益。会所依约定确立权属。小区绿地由业主共有。物业服务用房由业主共有物权法的核心问题是确立权属，这对开发商私自更改规划或占用绿地有一定的抑制作用，同时也加大了拆迁难度。 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定“土地分期拿证”叫停土地开发期限不得超过三年单宗土地出让规模受控制实行净地出让土地闲置费按20% “土地分期拿证”叫停：防止了开发商在没完全交清土地出让金之前取得土地使用证使用土地。同时也防止开发商在取得小面积土地后抵押给银行用来融资，大大降低了银行的风险。 土地开发期限不得超过三年、单宗土地出让规模受控制、土地闲置费按20%收取：在

45、有效打击开发商囤地、防止土地资源浪费的同时，缩短了土地开发周期，加大了土地供给、加剧了开发商之间的竞争。 规定的颁布，提高了房地产开发的准入门槛，只有具备完全支付能力的开发商才能参与土地竞标，中小房地产开发商获得土地难度加大。小结： 2007年政府为了进一步控制快速上涨的房价、保持房地产市场快速平稳的运行，政府从控制供给、引导需求和打击炒房等几个方面加大了宏观调控的力度。如今政策效应已初见明显。第三部分 长春市土地市场分析一、历年土地出让情况 资料来源：新文化报2003-2005年，长春土地出让面积增长幅度较为缓慢，2006年因棚户区改造导致土地突然放量，上涨幅度达74%。2007年因受宏观调

46、控影响，土地出让面积有所降低，但截止目前，土地放量仍达520万平方米。二、土地出让均价 资料来源：房地产报从上图可以看出，长春土地出让价格整体形势一直表现为稳中有升。但因长春城市化水平相对较低，城市中心区（南关、朝阳区）所占的比重较小，出让土地多集中在城市周边。因此土地出让价格实际上涨幅度仍很大。三、人均居住面积资料来源：房地产报长春市人均居住面积增长较为稳健。自2003年以来，平均每年以一平方米的速度增长。截止2007年末，人均居住面积已达27平方米。居住面积已足够满足人们基本生活，很难有所提升。预计未来一年，长春房地产应以提升住宅品质为发展方向。四、2007开发商拿地情况 随着绿地、和黄、

47、中信的进入，外地企业在长春拿地数量已占2/3。外地企业的进入，直接加剧竞争，将有效提升楼盘的综合品质，同时也会大大推动地价和房价的上涨。资料来源：房地产报第三部分、房地产市场分析一、房地产投资及施工面积：数据来源：搜房网及其他网站新闻从上面两个图可以看出，长春房地产投资处于快速增长阶段，开发商对市场信心很足。但与施工面积增长幅度比较来看，投资增长幅度远远小于施工面积增长幅度，中低档楼盘占主导。这表明楼盘的功能也仅仅停留在满足基本居住需求的层次，住宅品质还有待提升。二、商品住宅均价：资料来源：房地产报资料来源：房地产报 04-06年长春地产价格处于稳步上升中。06年以来进入飞速增长阶段，涨幅超过

48、17%。（预计原因如下：棚户区改造带来硬性需求长春大学数量较多，自扩招以来，每年都有大量的毕业生留在长春，需要解决住房问题上世纪建造的房屋已经破旧，居民生活条件有待改善部分投资者在房价上涨过程中获利，引来大量跟随人群居民认为房价依然会涨，原本无购房意向的居民也开始加入购房大军）由住宅均价、可支配收入增长幅度图可以看出，长春房价增长幅度大大超过居民可支配收入增长幅度。尤其是今年以来，增长幅度达17%。居民购房难度不断加大。三、住宅预售量、销售量从06、07年预售、销售比例图可以看出，预售、销售比呈下降趋势，证明预售量开始小于销售量，市场供小于求。但从07年1-9月份预售、销售比例图可以看出，比例

49、呈增大趋势。由此可知，长春房地产市场正由供小于求向供大于求转变。四、累计可售商品房户型比例由上图可以看出，90-144平方米的中户型楼盘是市场的主要力量，比例在50%左右徘徊。小户型楼盘略显紧俏，在市场中所占的比例不断缩小，同时也说明小户型的畅销性。五、各行政区域住宅均价：资料来源： 房地产报 从各行政区域住宅均价来看，长春住宅整体走势为由城市中央向四周递减，但因净月开发区离市中心较远，宽城区常年与市中心处于隔离状态，因此房价相对较低。本图同时说明地段是影响楼盘价格的首要因素。 从土地出让面积图可以看出，除工业用地出让较多的高新区以外，绿园区（包括汽车产业开发区）土地出让面积较大，而绿园区长期

50、处于与城市中心区隔离的状态，厂区居民收入较高，消费比较单一。因此未来一年，绿园区房地产发展速度较快，房价会有所提升。高新区受南城影响，预计未来房价也有所提升。 同时我们可以看出，除中心城区以外，楼盘均价和土地出让面积正相关，说明开发商对长春市场颇有信心。第五部分、各大区域房地产分析：总体规划思路 根据长春市城市总体规划(2004-2020)，未来几年长春城市规划思路为：“双心三翼、多组团”。“双心”分别指人民广场一带主中心区和人民大街南端的南部副中心区。“三翼”分别指西南、东南和东北三个主要城市发展方向。“多组团”是指城市的空间拓展采取组团的布局模式。布局基本要点疏解中心压力，在人民大街南端建

51、设南部副中心，与现有人民广场中心构成未来长春城市中心的“双心”结构，培育多个分区副中心。工业用地发展沿东北和西南两个方向，在城市西南建设“长春国际汽车城”，整合汽车产业的发展；城市东北部布局综合工业的发展用地。居住用地主要改造棚户区和向南及东南方向发展。一、中心城区（南关、朝阳）市场特征 产品类型分布： 南关、朝阳两区是长春的老城区，长春的发源地，也是长春的商业中心。随着城市发展，土地价格不断上扬，商业含金量不断加大。因此产品类型以高层、小高层为主，多层、写字楼为辅。 楼盘规模较小、大盘集中在南部新城：中心城区占地面积1-6万平米以下的项目约占总量的37%，主要是位于次商业核心区的高层项目。占

52、地1万平米以下的项目约占总量的25%，集中在商业核心区。大盘多为外地品牌企业开发，位于南部新城，约占总量的37%。 中心城区楼盘均价：中心城区楼盘大多位于商业区，项目投资价值较大，价格相对较高，均价都超过了4000元/平方米。而位于南部城市副中心的楼盘又多为知名企业开发的高档社区，对整体价格有拉动作用。 面积区间：万晟现代城、金鼎名城、亚泰鼎盛国际等位于商业核心区的高层、小高层楼盘多以小户型为主。鼎盛国际虽有部分大户型存在，但42-120的中小户型仍占总体的86%，130以上的大户型仅有52套。位于次核心区的碧波康桥和位于南部新城的汇景新城等项目多为100的大户型项目。预计已经奠基动工的新里中

53、央公馆也将以大户型为主。 未来走向： 2007年中心城区土地出让面积较小。土地较为稀缺，预计未来商业核心区及次核心区土地出让主要来源为棚户区改造，地块出让面积较小。同时随着城市经济发展小户型楼盘及酒店式公寓数量会有所增多。南部新城土地供应较为充足。因其是长春新城市中心，代表长春城市建设形象，政府必加强对开发企业的审核工作。预计土地多为外地知名企业取得，楼盘品质也将有很大提升。二、绿园区（含汽车产业开发区）市场特征： 产品类型分布：绿园区位于长春市西部，是长春第一汽车厂所在地，是长春的住宅区。产品类型以多层、小高层为主。虽有少量高层产品存在，多集中在多层社区内部，纯高层项目较为稀缺。 楼盘规模较

54、大，多为社区型产品 绿园区楼盘为中小型社区项目，占地面积多在10-20万平方米之间，占85%左右，总体品质较高。30万平米以上的楼盘数量较少。 绿园去楼盘均价：绿园区楼盘整体价格较高，基本位于全市平均价格（2950元/平方米）以上。但从个案来看，自身特色不够明显，价格在3500元/平方米左右，差别不大。 面积区间：从上图可以看出，绿园区楼盘户型整体较大，面积集中在100-250之间，目标群体多为区内中等收入人群。这与绿园区居民整体素质不高，消费单一且冲动性强有关。但从近期开盘的项目看来，户型向小户型发展，出现了至通尚都、鼎成公馆、漂HOME等小户型楼盘。目标群体开始向低收入人群转变，片区投资潜

55、力不断增大。 未来走向： 绿园区2007年土地出让地块较多，单价较高。但单个地块面积较小，多在10万平方米以下。占地面积小很难建高档楼盘，同时厂区人民收入高。预计未来一年绿园区将以中档偏上的项目为主，且供需两旺。三、宽城区市场分析 产品类型分布： 宽城区属于后开发区域，离中心城市较远，多年来被铁路所隔，城市化水平较低。土地来源多为棚户区改造，居民界于城市和农村之间，高层产品有很大的抗性，目前产品类型以多层为主。 大盘时代从楼盘占地面积看，宽城区各楼盘占地面积较大，多集中在40万平方米以上。但从青年城和证大光明城的规划效果图看来，在规模增大的同时还未有效提升楼盘品质，大盘仅增加了配套设施而没有对

56、社区环境进行整体规划。 楼盘均价：宽城区楼盘整体价格较低，多集中在2500-3000元/平方米左右。但个案价格差距较大，差距达1000元。这与宽城区整体环境和所处的位置有关。 未来走向： 宽城区属后开发区域，随着几个大盘的开发快速拉动了整个区域的发展。城市基础建设的不断完善也必将有效提升片区价值。但2007宽城区土地供应较少，整体面积较小，受政策影响未来不会有大盘出现。因此，几个在建大盘的角逐将成为宽城区2008年的热点话题。近日光复路市场、黑水路客运站北迁，预计政府对宽城区的工作重心会放在建立车站北出口商圈上。 宽城区是长春传统的工业区，在整个城市的竞争中处于劣势，区域辐射能力有限，房屋价格

57、仍较低。主要吸引宽城本地人群、站前工作人员及周边县市来长人员。四、二道区(含经开区)市场分析： 产品类型：随着新机场的建设，二道区成为长春向东发展的主要门户。楼盘以社区型为主，为多层、小高层组合型楼盘。 中等规模为主：二道区楼盘规模较小，占地面积10万平方米以下项目近70%。东方之珠占地面积虽大，但因地理位置较偏，整体配套不足，园林环境较差外加高压线阻挡，导致社区档次偏低，难以提升核心竞争力。 楼盘均价：二道区楼盘均价较为居中，均价多在3500元/平方米左右。楼盘位置多集中在东盛商圈、亚泰花园附近，配套较为完善。 面积区间： 二道区楼盘户型面积较大，多集中在70-200左右。小户型产品虽有存在，但所占比例不大，多集中在东盛商圈周边，投资价值较大。 未来走势： 二道区位于长春市东部，是长春向东发展的主要门户。机场的建设也将大大推动本区发展。预计未来价格仍会上涨但空间不大，主要楼盘将集中在吉林大路沿线。五、净月开发区市场分析： 产品类型： 净月开发区离城市中心较远、自然环境较好。产品类型以中高档别墅为主，虽有少量普通住宅存在，但因交通不便