我国商业银行基金营销策略研究

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1、四川师范大学硕士学位论文我国商业银行基金营销策略研究姓名：贺莉申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：刘存绪20120302我国商业银行基金营销策略研究企业管理专业指导教师：刘存绪研究生：贺莉摘要：随着我国基金市场的发展，商业银行已成为基金销售的主要渠道。这不仅促进了基金市场的发展，同时也推动了我国商业银行的金融服务向理财规划等方面深度发展。我们必须清醒地认识到，我国商业银行基金销售缺乏经验，而且其营销体系还不是很成熟，存在巨大的风险。基金市场给商业银行不仅带来了机遇，同时也带来挑战。因此，重点分析我国商业银行的基金营销现状，进而探索一些适合我国商业银行的基金营销策略是十分重要和紧迫。本文的

2、主要结构：首先，客观分析我国商业银行基金营销的宏观环境和竞争环境，探寻其存在的问题；其次，借鉴海外商业银行基金营销的的经验；然后，在商业银行基金营销中运用基于CS营销战略的营销组合策略理论。即在CS营销战略的指导下，从产品、分销、促销、人员等多个方面进行探讨研究，并制定营销组合策略；最后，进行案例分析，运用理论和实践相结合的方法，根据Z商业银行基金营销实际情况，着重分析Z商业银行基金营销的优势，劣势、机遇及威胁，并运用基于CS营销战略的营销组合策略原理探索适合Z商业银行基金营销策略。关键词：商业银行基金 营销策略Marketing Strategy Research on ChineseCom

3、mercial Banks，FundMajor：Enterprise ManagementTutor：Cunxu LiuGraduate Student：Li HeAbstract：Along with oBr COUlltrys fund market development，commercial banks have become the main channel for fund salesThis not only promoted thefoundation of the development of the market,but also to promote our countr

4、ycommercial bank financial service to the customer segmentation，financial planning， depth developmentWe must realise soberly,Our country commercial bank fund sales experience，especially the fund marketing system is still underdeveloped，face huge riskFund market to commercial banks not only brings op

5、portunity,also brought a challengeTherefore，focus on the analysis of ChinaS commercial banks fund marketing present situation，then explore some suit our country commercialbank fund sales strategy is very important and urgentThe main structure of this paper is：first，all objective analysis of the Comm

6、ercial Bank of our country fund marketing present situation，to explore theproblems，and then，based on the CS marketing strategy marketing combination strategy theory into the commercial banks in the fund marketing，namely in the CSmarketing strategy under the guidance，develop marketing combination str

7、ategy, from product strategy,distribution strategy,sales promotion strategy,personnelstrategy and other aspects of research，finally'case analysis，by using the method ofcombining theory and practice，according to Z bank fund marketing situation，thefirst analysis of the Z bank fund marketing advant

8、age，inferior position，opportunity,threat,based on the CS marketing strategy marketing combination strategyprinciple exploration for Z commercial bank fund marketing strategyKeywords：commercialbank fund marketing strategyIII一、刖吾(一)研究背景及意义1基金已经成为我国大众投资的一个选择基金业的发展始于封闭式基金，但是，由于其赎回的限制并且缺乏创新机 制，所以，近年来逐步被开

9、放式基金所取代。截止201 1年12月31日，55只 封闭式基金资产净值合计122496亿元，占全部基金资产净值的559，份 额规模合计136214亿份，占全部基金份额规模的514。964只基金资产 净值合计2069345亿元，占全部基金资产净值的9441，份额规模合计 2514780亿份，占全部基金份额规模的9486。根据上述资料，说明开放 式基金己占领90以上的基金市场。本文所写的基金主要是指开放式基金。基 金业近几年的快速发展，主要归于两个方面，一是从我国基金的特征看，基金 是一种集合投资、专业理财，风险低，与存款、国债相比收益较高，这反映了 国际市场基金业发展的客观规律。二是从中国目前

10、居民投资市场看，除了国债、 股票外，几乎没有其他方式。但是，股票市场风险较大，国债市场规模有限并 且收益率也不高，加之存款利息长期低于通货膨胀率，也就是我们常说的负利 息，所以，居民投资正处于迷惘状态。而证券投资基金给予了广大客户更广阔 的投资空间。由于基金行业的不断扩大，它已经逐渐取得了与传统的证券业、 保险业、银行业相提并论的第四大金融行业的地位。2商业银行成为我国基金销售的主体虽然中国基金规模小，品种单一，绝大多数客户不认识，但基金市场发展前景广阔。截止2011年12月31日，共有66家基金管理公司管理了1019只 基金，21，91840亿元资产净值和26，50993亿份的份额规模。圆可

11、以看出， 基金业的发展相当迅速。所以，随着我国经济的发展，我国基金市场总体规模 将不断扩大，品种将不断增多，销售将越来越热，客户队伍也将迅速增加。随 着基金市场的快速发展，商业银行也加入到了基金销售的队伍中。截止2011 年，90以上的基金由商业银行代销。商业银行凭借网点多，客户资源丰富，中国证券投资基金2011年行业统计报告；中国基金网：http：wwwchinafund，哦蜘b鲥如-1hlml中国证券投资基金2011年行业统计报告；中国基金网：htrp：wwwchinafundontrccyjbgjjyj1html1资本充足等优势，逐步成为了基金销售的主体。这一现象正是反映了我国社会主义市

12、场经济条件下金融市场发展的要求。3商业银行销售基金尚不成熟在基金品种不断创新、销售机构快速增加的背景下，商业银行的基金代销形势却并没有人们预期的火热。基金市场不规范、商业银行的传统经营理念和落后的企业文化等各种因素正影响着基金市场的健康发展，同时也给商业银行基金发展带来了阻碍。如何在竞争激烈的市场中立于不败之地，探索出一些适合我国商业银行的基金营销策略就显得非常重要和紧迫的。(二)国内外基金发展现状研究1国外基金发展现状研究基金产生于英国，传入美国后得到空前的发展。美国之所以号称基金大国，是美国的投资基金业拥有世界上最大的资产量和最完备的管理系统。经过第二次大战后基金遍及世界各地。一是英国基金

13、发展现状研究。英国是基金的发祥地。19世纪20年代末，“外国和殖民地政府信托”在 英国产生，是世界上第一个投资信托。 70年代，成立的“苏格兰美洲信托” 是第一家专业管理基金的组织。接着， 英国股份有限公司法发布，标志基 金转型，由最初的契约型转变成股份有限公司专业管理。20世纪30年代，开 放式基金的原始模型诞生了。英国开放式基金的普及性和管理资产总量，远远 超过了封闭式基金。二是美国基金发展现状研究。美国基金业发展已成为世界之首，是因为美国的基金业拥有世界上最大的资产量和最完备的管理系统。20世纪20年代，经济大萧条和第二次世界大战，基金开始缓慢发展。70年代美国经济出现滞胀，基金的发展进

14、入了一个低迷阶段。80年代后，美国经济的增长和股市的兴旺又使基金快速发展。90年代，世界经济一体化的迅速发展促使了美国基金业的发展。美国的共同基金分为封闭式和开放式。虽然开放式基金起源于封闭式基金，但开放式基金以其方便客2户的优点快速超越了封闭式基金。由于基金销售的重要性，关于国外基金销售这方面的研究越来越多。 <共同基金市场新闻(2003)美国基金产品已经同质化，基金营销的成功主要因素不再是资产管理的经验，而是适当的产品放在特定客户面前。王峰 (2004)提出海外基金营销开始注重品牌营销，品牌营销即基金品牌形象规划 是一项系统工程，涉及面较广，不仅依靠产品特色、客户服务、经销网络等来

15、塑造出品牌的差异性，也应注入人文等因素进一步提升品牌价值。李作战 (2005)提出国外商业银行的基金营销管理实践，目前正处于以网络银行模式 为实质内容，以并购拓展模式为主要手段的捆绑发展阶段。晋东海(2006)提 出渠道战略联盟成为外资银行与中资银行竞争合作的桥梁。魏万里(2007)提 出国外商业银行网点渠道营销职能转型加快。经营方式由基本业务处理转向复 杂、高附加值业务营销转型。曹华玮(2008)提出从全球视野来看，基金分销 渠道不仅仅是商业银行，还包括保险公司、基金超市等金融机构。而在不同国 家，基金的销售渠道也相差很大。证券时报(2009)提出国外基金营销强调投 资风险的控制与管理。强调

16、选择基金经理时的“非定量"因素，也就是对基金 经理的“业绩外"定性研究。郭柏德(2010)提出打造涵盖多种基金产品的“金 融超市"是海外基金运营商提升销售的重要手段。高健(2010)提出就单纯的 销售方式而言，海外基金销售基本上可分为两大途径分别被称为直接销售与代 理销售。此外，基金也可以通过职工福利计划销售。而考虑到“一站式"营销 能力及技术手段的提高，通过互联网出售基金“综合体"股份的现象也愈发普 遍。张少华(2011)提出渠道交叉营销管理是西方国家商业银行业提升核心竞 争力的主要手段。随着金融市场竞争的加剧，国内商业银行越来越重视渠道交叉

17、营销。2国内基金发展现状研究1987年，我国首先在境外涉足基金业务是中国银行和中国国际信托投资公司等熟悉海外业务的金融机构。1992年，我国北京、深圳等各大城市开始出现基金，同年，成立的深圳投资基金管理公司是我国首家被正式批准成立的基金管理公司。1993年，全国各大城市的基金管理公司约有70家，标志我国基金发展己进入初期阶段，同年，淄博基金公开上市标志我国基金业进入了 公开上市交易的阶段。1998年，开元、金泰两只基金公开发行上市，标志我 国封闭式基金的发展进入了一个新的历程。2001年，我国已发展到基金管理 公司14家，拥有封闭式证券投资基金34只。同年， “华安创新"第一只开 放

18、式基金的产生，从此我国基金业掀开一个崭新的页面。2005年，商业银行 已逐步成为基金销售的主要渠道，而且多家新的基金管理公司也陆续成立，其 数量已达到了53家。2006年，基金业保持快速发展，基金管理公司的管理水 平日趋成熟。基金管理公司在当年取得了不小的成绩，曾创造了基金净收益之 最。2005年到2007年之间，我国基金业进入一个空前发展的阶段。从2008 年到2011年，发行的基金数量在不断的增加，基金管理公司也越来越多，但 基金行业的整体发展，开始缓慢下来，标志我国基金行业进入瓶颈期。基金营销的理论研究者、市场参与者在内及时探讨研究我国基金营销存在的问题并提出相应的改进措施。 项杨，姜执

19、伟(2001)注意到营销渠道的重要性。分析了美国基金持有结构及我国基金营销对象的基础上，提出了在我国基金发展的初级阶段，在国内证券市场还没有广泛推行经纪人制度之前，先通过商业银行网点，最终通过券 商营业网点销售基金应该是一种较好的选择。林功实(2002)提出由于我国的营 销环境与美国不同，因此我国应建立以证券交易系统为主、银行系统为辅的多 渠道销售模式。杨红清(2002)认为传统的营销方法已经不能适应基金的需要， 基金品牌和提供好服务是基金营销成功的重要因素。王凌云(2003)提出我国基 金营销除了运用4Ps市场营销理论，还需要考虑客户也是影响我国基金营销的 重要因素。宋娜(2004)分别从营

20、销理论的4Ps原则出发，提出通过产品创新、 价格设计、渠道拓展以及开展促销活动等方面入手可以解决基金营销问题。郑 季林(2005)在对营销策略进行分析的时候，除了应用4Ps营销理论，还提出了 服务策略和网络营销策略的构想。张强等(2006)注意到营销渠道的培育与拓展 的重要性，我国基金的营销应建立多元化的营销渠道，形成以银行、券商、保 险公司及其他基金经纪机构共存的营销模式。康志君(2007)指出基金产品是一 种特殊的金融服务产品，强调以“以客户为中心“营销理念，从产品、价格、 渠道、促销等方面，都要围绕着客户的需求展开。唐丹等(2008)在分析当前我4国基金营销策略存在问题的基础之上，提出了

21、5Ps的概念，强调我国基金的营 销需要在4Ps原则基础上，再加一个人员(People)。基金管理公司应该针对不 同的客户类型，推出有针对性的基金产品。潘建红(2009)分析了国外基金销 售的模式，强调应引导商业银行拓宽合作模式，在发挥“销售渠道作用的同 时，还需回归“交易通道"的本质，基金参与“基金超市"等方式，培育专业 的基金销售公司、全能经纪商和加强直销模式。王光宇(2010)开始注意到商 业银行运用评价体系的重要性。只有建立基金业绩评价体系，才能让商业银行 基金销售人员高效地服务于客户，在提高基金销售业务收入的同时维护客户的 利益。王雁(2010)提出基金营销策略仍需

22、以客户为本，即第一公关，第二广 告，第三是理性诉求升华为感性诉求，第四是和一些大品牌合作。第五是品牌 知名度提升为美誉度，我们要把我们的社会公益提升到一个行业高度，各个公 司也在身体力行做这件事情。吴智洪(201 1)提出了需要建立一个完善的营销 模式来提升营销能力，注重到客户服务在基金营销中的重要性。(三)研究内容本文主要从我国商业银行基金营销环境分析、营销组合两方面做系统性的研究。第一部分，为导论，首先介绍我国商业银行成为基金营销的主要渠道。然后分析国内外基金发展现状，最后分析本文内容和研究方法、创新。第二部分，为基本理论，对基金、商业银行的认识，和营销管理的理论进行综述。第三部分，介绍我

23、国商业银行基金营销现状，并探讨存在的问题。第四部分，分析海外商业银行基金营销的特点，并借鉴其经验。第五部分，在CS营销战略的指导下，运用4Ps理论，制定营销组合策略，试图完善我国商业银行基金营销策略。第六部分，以Z商业银行作为案例进行分析，根据Z银行基金营销的实际情况，把前一部分的理论研究灵活地应用于实践中。分析了Z银行基金营销基金的优势，劣势、机遇、威胁，并在CS营销战略的指导下，制定合适的营销组合策略。截止2011年12月31日，开放式基金的发行量占总基金的发行量的90以上，远远超过了封闭式基金，并且，开放式基金营销存在问题的更多，更复杂。因此，本文的研究对象重点为开放式基金，未作特殊说明

24、时，本文中出现的基金即为开放式基金。(四)研究理论和方法本文主要将金融服务营销理论和市场营销理论融入到基金营销中，力图研究商业银行基金营销体系。本文主要运用的理论包括以下部分：运用SWOT分析法对具体一家商业银行进行实例分析；在通过融合CS营销战略和4Ps营销策略理论的基础上，提出我国商业银行基金营销策略的建议。本文采用的研究方法：1理论研究与实证研究相结合法。本人阅读过大量的基金及其营销方面的资料和书籍，而且本人也曾在中国农业银行实习，对基金营销工作的有一定的了解。运用理论联系实际的方法客观发现我国商业银行基金营销的不足并提出改进措施。2常规研究与创新研究结合法。我国商业银行基金营销还存在大

25、量的问题，本文采用了金融市场研究的常规方法，通过消化吸收与大胆创新，将这些方法移植到基金营销的研究中。3案例研究法。通过对Z商业银行基金营销现状分析，运用基于CS营销策略的营销组合策略原理，根据Z商业银行实际情况，寻找出适合Z商业银行基金营销的策略，很好的把理论运用于实践中。(五)研究创新大部分学者都是运用传统的4Ps营销理论来解决基金营销问题。但传统的营销理论已不能适应当前的激烈的基金市场竞争环境。本文在前人研究的基础之上，具体分析了我国商业银行基金营销的实际情况后，提出了一些建议：结合金融营销理论和市场营销理论的这两大理论的优势运用到商业银行基金营销中，构建CS营销战略指导下制定4Ps营销

26、组合策略。这样不仅考虑了基金是一种特殊的金融产品，把CS营销战略和4Ps营销理论进行了融合，也确保6了以客户满意为标准的思想贯穿于整个营销活动之中，从战略的高度来解决基金营销中存在的问题。本文在提出新的营销策略的时候没有放弃传统4Ps营销理论的4个因素，使其既具有传统4Ps营销理论的优点，又具有服务营销理念的优点。二、基本理论(一)基本概念1基金(1)基金的含义 证券投资基金，简称基金。为了聚集客户资金，投资于股票、债券等金融投资，通过发行基金份额，由基金托管人托管，基金管理人管理并投资，并将收益按客户的购买的份额进行分配，这种投资对客户而言是利益共存、风险共担的。(2)基金的分类 根据不同标

27、准，基金可以将划分为不同的类别：一是按基金单位是否可以增加或者赎回的方式来划分，可分为封闭式和开放式。封闭式基金是有固定期限的，一般上市交易都是在证券交易场所完成的。而开放式基金就不同，规模不固定，不需要上市交易。只需要通过商业银行来完成申购赎回即可。二是按投资风险以及收益来划分，可分为平衡型、收入型、成长型三类。三是按组织的形态来划分，可以分为合约型和机构型。合约型基金是由投资者、基金托管者、基金管理者共同通过基金合同而设立的基金。而机构型基金则是指通过发行股份而成立的投资基金机构的基金。(3)基金的特点 基金作为一种现代化的金融产品，具有以下五个特点：一是独立托管、有安全保障。基金托管人负

28、责基金财产的保管。基金管理人只能进行投资操作，对基金财产不能进行保管和使用。这样形成了相互监督、相互制约的机制，为客户的利益提供重要的保护。二是严格监管、透明的信息。基金的一个重要特点就是严格监管和公开信息。基金业的实施会受到中国证监会非常严格的监管，各种有损客户利益的行会受到严厉的打击，中国证监会要求基金会对信息要进行较为充分的披露。这种情况下，有效的保护了客户的利益，增强了客户对投资基金的信心。基金互动百科http：wwhudongcomwikie59fbae987918三是共担风险、共享利益。基金托管方、基金管理方不参与分配基金的收益，只能为基金提供服务，并按照规定对管理费和托管费进行一

29、定的收取，基金客户所得的收益是根据自己所持有的份额比例，并扣除管理费和托管用后的全部盈余，基金客户在享受收益的同时，也共同承担风险。四是组合投资、分散风险。分散投资风险一般需要购买不同的股票，中小型客户资金量通常比较少，一般无法做到。基金则不同，同于资金量大，它可以购买几十到几百种不同的股票，这样，客户只用了很少的资金购买基金，却相当于购买到大量的股票，部分股票的损失则可以被其它股票的盈利对冲。“组 合投资，分散风险”是基金的主要特色， 证券投资基金法中也明确规定， 基金在投资时，要以组合投资的方式进行运作。它的科学性在现代投资学中已 得到充分的证明。五是专业化的管理、集中化的理财。中小客户少

30、量资金集中给基金管理人管理，大量客户的资金聚在一起，集中起来交由基金管理人统一管理和投资，这样有利于资金发挥规模优势，这是集中理财特点的一种表现。基金管理人具有强大的专业投资团队、计算机网络、经济信息源，利用这些资源，可以更好地对证券市场进行全面分析和市场跟踪。这样，中小型客户也能享受到非常专业的投资管理服务，而且也减少了投资的成本。圆2商业银行(1)商业银行的定义 商业银行是指以金融服务为主要业务，以追求利润最大化为经营目标的特殊金融企业。商业银行产生和经营一直都以获得更多的利润为前提来开展业务。圆(2)商业银行的特点相比其它企业和专业银行，商业银行作为盈利性的金融机构，具有三个特点：一是跟

31、一般的工商企业相比，相同的都是以盈利作为企业的目的。二是跟一般的工商企业相比，不同点是商业银行是一种特殊企业，它的特殊性表现在王博基于重仓股特征的开放式基金绩效评价研究华南理工大学2009年商业银行百度百科http：llbaikebaiducom9经营的对象不同，它是以金融资产和金融负债为对象的，经营的商品是货币和货币资本，这种商品是特殊的。而工商企业经营的商品则是具有使用价值的实物，从事其生产和流通。三是跟专业银行相比，商业银行的业务上更综合，功能上更齐全，它经营了所有金融零售业务及批发业务，并且为客户提供所有的金融服务。(二)商业银行代销基金的相关内容基金有很多途径可以销售，主要是商业银行

32、、证券公司、保险公司销售、和基金公司直销。但目前从中国基金的销售情况看，商业银行代销已成为基金销售的主渠道。从中国发行的i019只基金看，基金总资产的9096以上来自商业银行的销售。从发展趋势看，商业银行代销基金将显得越来越重要。1商业银行代销基金的优势商业银行代销基金优势有很多，主要表现在以下几点：一是网点多。商业银行拥有大量的营业网点，遍布城乡各地。商业银行凭借网点分布广泛的优势，可以方便客户像商业银行储蓄一样地进行购买或赎回基金。二是客户资源丰富。商业银行都拥有大量的忠实客户支持，并与他们建立了长期的信用合作关系，向客户提供基金这样的投资理财品种，不仅可以拉近银行与客户的关系，并且有利于

33、稳定客户和存款。三是信息传递通畅。由于商业银行有一套科学、高效的信息网络系统，因此商业银行与客户之间信息传递有着比较顺畅的机制。四是技术领先。代销的商业银行建立了科学、高效、便捷、安全、稳定的代销技术系统，充分确保了代销工作的顺利进行。五是客户经理数量多。各商业银行都有几万、十几万的客户经理，为开发市场提供了强有力的人力资源保证。2商业银行代销基金方式商业银行代销基金方式主要有两种：一是用网点营销；二是直销协办。第商业银行会计百科http：baikexucpanetindexphp?docinnerlinke59586e4b89ae993b6e8a18c10一种是代销的基本方式，就是通过遍布各

34、地的商业银行营业网点进行申购、赎回基金。第二种直销协办方式是商业银行代销基金的补充方式。主要是指在技术系统未开通或业务量小的地区开展基金公司直销协办业务，用来填补技术系统未开通的空白地区，解决部分客户购买基金的困难。(三)研究的理论基础1CS营销战略CS的英语缩写为“Customer Satisfaction"，意思是“客户满意度"或 者“客户满意”。 CS战略的整体思想是以客户需求作为企业开发产品的源动 力，建立在产品功能、价格设定、分销促销等各个环节，完善售后服务系统， 以最大限度地确切保证客户满意。它的主要目标就是为了提高公众对企业的满 意度，营造一种适合企业生存发展

35、的良好内部和外部环境。企业应该及时对客 户的满意程度进行跟踪研究，并以此作为依据来改造和确立目标，调整企业营 销的各个环节，使企业在客户满意中树立良好的形象，以提高企业竞争能力。24Ps营销理论传统4Ps营销理论是指由于市场需求在会受到一些营销因素的影响，企业未来获得更多的利润，就需要有效地组合这些营销要素来满足市场的需求。这 些要素可以归纳为四种：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促 销(Promotion)，简称4Ps由于商业银行只是代销基金，而基金的价格由基 金管理公司来定，并且传统的4Ps营销理论没有考虑到服务的重要性，服务过 程包括服务人员和客户因素。因

36、此本文所指的4Ps营销理论是在传统4Ps营销 理论基础上，将价格(Price)要素换成人员(People)要素。以4Ps为核心的营销组合策略如下：一是产品策略。重视开发的功能，要 求产品有独特的卖点，把产品的特色摆在首位； 二是分销策略。企业可以不直接面对消费者，而是通过分销商、经销商来进行联系，重点是培育分销商和建立销售网络；三是促销策略。为了促成销售的增长，企业将改变销售行为来刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费。四是人员策略。人员是指作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的客户，也就是在服务的过程中，注重员工和客户的关系，保证服务的质量。3基于CS营销战略的营销组合

37、策略的原理我国商业银行基金营销业务发展迅速，但同时也暴露了营销过程中的种种弊端。因此，必须采取措施促使客户长期持有基金来稳定商业银行的收益。而为了实现这个目标，就必须客观分析我国商业银行所面临的宏观环境和竞争环境，站在客户的角度，对基金产品、促销和分销、以及提供服务生产的人员的4Ps要素进行设计和实施，切实保证客户满意，使客户对商业银行有较大的忠诚度。基于CS营销战略的4Ps营销理论包含了CS营销战略的以“客户满意”为中心和4Ps营销理论的服务理念这两大优势，可有助于提高我国商业银行基金的营销水平，并解决其营销问题。基于CS营销战略制定的营销组合策略优势表现为：一是兼顾了战略和战术两个层面，在

38、战略上以CS营销战略为指导，在战术上运用4Ps营销理论为竞争手段。二是把客户的满意作为基金营销的中心，作为基金营销的指导方向。三是切实把服务理念和基金的营销相结合，体现了基金是金融服务业的特征。四是具有传统4Ps营销理论的优点，传统4Ps营销理论的四个要素没有被放弃。12三、我国商业银行基金营销现状(一)我国商业银行基金营销现状为了客观准确地分析我国商业银行基金营销中存在的问题，首先简要介绍一下我国商业银行基金营销的基本情况、宏观环境和竞争环境。1基本情况中国工商银行，中国建设银行两行领先，国有商业银行占据近90的基金 营销份额。截止2011年12月31日，共有1 7家代销商业银行销售了101

39、9 只基金，销售基金资产的净值为21，91840亿元，销售资产净值的份额规模 为26，50993亿份的。中国工商银行销售了276只基金，销售基金资产净值 650536亿元，销售资产净值的市场份额为2968，销售基金份额规模 773859亿份，销售份额规模的市场份额为2919。两项指标均名列17间销 售商业银行第一。建设银行销售了253只基金，销售基金资产净值51 1276亿元，销售资产净值的市场份额为2333，销售基金份额规模594106亿份， 销售份额规模的市场份额为2241两项指标均名列17间销售银行第二。 工、建、中、农、交5大国有商业银行销售了1952689亿元的基金资产，占 全部基金

40、资产的8909，略有下降，但继续保持绝对优势地位。但对于其他中小银行来说，目前落后的不仅是市场份额，而且在基金代销业务经验方面，也落后国有商业银行。在20世纪末，中、工、农、建、交等五大国有商业银行成为首批基金销售商业银行，在销售基金方面已经积累了丰富的经验，足以保证基金运营的效率和质量。在基金业务方面，中小商业银行需要走很长的路才能赶超国有商业银行。(参见表1)表1：代销银行代销资产净值和份额规模汇总统计表(截至201 11 231)代销银行基金数量基金资产基金资产基金份额基金份额序号净值(亿净值市场规模(亿规模市场简称(只)元)占比()份)占比()1工商银行252650536296黜773

41、859291 9jl2建设银行223511276233359410622413中国银行13735925916399645575171 9jI4农业银行116258187117蹦3163111193蕾5交通银行60173431791231718746招商银行416620530277714293jI7光大银行14417541905021-898民生银行1433051151403151529兴业银行1428921323015911410浦发银行9280151283116唾11孤1ll中信银行131585072，6211808012华夏银行7133Ol06116242061薯13邮储银行8856803

42、98633033j614广发银行l165008167700615上梅银行21213006123900516褐刃斗母甓13200130900117深发银行23040014。26002全市场统计91421918410000265099100009I2宏观环境任何商业银行都是在不断变化的宏观环境中运行的，都是在与其他基金公司、目标客户和社会公众的相互联系中进行基金营销活动的。我国商业银行基金营销的宏观环境具有鲜明的特点：中国证券投资基金201 1年行业统计报告中国基金网http：wwwchinafund,：n'eeyjbWjjzi一1html14(1)基金发展迅速，但规模还很小我国基金成立的

43、比较晚，但发展迅猛。根据基金的封闭与开放分类统计， 截止201 1年12月31日，共有66家基金管理公司管理了1019只基金， 销售基金资产的净值为21，91840亿元和销售基金资产的份额规模为 26，50993亿份。在十多年的时间内取得这样的发展成绩，速度却是非常的快， 但我国基金的规模同发达国家相比还是比较小的。(2)品种日趋丰富，股票型基金是市场主角 2006年下半年以来，我国市场上的基金品种日益丰富。截止2011年12月31日，股票方向基金共有631只，销售基金的资产净值合计为1631780 亿元，占全部基金资产净值2191840亿元的7445。从以上数据可以看出， 虽然现有的基金涵盖

44、了股票型、混合型、债券型等许多种类，但股票型基金一 直是市场主角。(3)投资风格趋同 基金经理盲目追求总收益最大化，从而使客户所购买的基金品种的预期收益与风险趋同，投资风格与基金募集说明很难形成一致。为了追求销售基金的资产净值的增长，逐渐形成了“羊群效应，形成了一种非常严重的基金雷同的局面。(4)营销逐步趋向成熟，但缺乏创新基金从成立至今，由于金融制度上的优越性，使得基金迅速成为我国证券市场的主导力量，基金的营销也逐渐走向成熟。基金营销越来越多地使用经典的4Ps营销理论来运用和指导基金的营销，同时也开始注意到了客户关系的重要性，有关基金营销方面的文献也越来越多，这也为商业银行进行基金营销提供了

45、理论基础。我国基金营销特征具体表现在：其一，产品种类逐步趋于多样化。随着我国基金的种类目益增加，已经形成了由股票型等多种类型的基金组成的较为齐全的基金产品线。多样化的基产品线(Product Line)是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一客户群，经过相同1S金品种，能够满足不同客户的投资目标和风险偏好，为不同客户提供了更多的选择自由。其二，价格体系逐步趋于合理化。经过十多年的发展，我国基金的认购，申购和赎回费用已经形成了较为系统和合理的体系。如认购和申购方面有前、后端收费两种收费模式。后端收费模式的出现有利于引导客户长期持有。其三，销售渠道逐步完善。基金的销售模式已发展形成较为

46、完善的直销、代销两大销售模式。在两大模式下同时也逐步形成多种销售渠道，形成了分布广泛的销售网络。基金直销逐步扩大到基金专卖店等方式纷纷出现，而且网上直销也开始火爆起来。代销方面，最初是由商业银行独家代销，到目前己形成由专业基金销售公司、商业银行、券商等组成的代销渠道，基金的销售途径就会变得更宽广。与此同时，经过十几年的发展，销售渠道也慢慢开始往成熟和专业化方向发展，主要表现在：一是提高代销机构销售人员的专业素质，二是加大了对基金客户教育的宣传活动。其四，促销手段不断翻新。在基金的发展初期，基金销售机构不仅未采取任何促销手段，甚至公开的宣传也较为少见。随着基金销售机构和基金产品的不断增多，基金的

47、各种促销手段日益丰富、竞争也日趋激烈。报刊宣传、网络宣传、电台广告、平面广告等铺天盖地，在基金的促销中，除了费率打折、买基金送保险等在其它产品促销中常见的手段之外，创新型营销(如基金分拆、 大比例分红)等新型的基金促销方式也不断地出现。目前，基金的促销已经形 成了一套较为成熟的整体促销手段。3竞争环境我国商业银行基金业的竞争格局显著特征是形成了比较典型的寡头垄断市场，国有商业银行占全国营业网点的90，金融从业人员的80，金融资产的80，利润额的近60。其他中小商业银行的所有资产总额与国有商业银行相比，差距还很大。目前由三个层次构成我国的商业银行寡头垄断的市场结构：的销售途径，或者在同一价格范围

48、内。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。中国证券投资基金2011年行业统计报告中国基金网http：wwwchinafundcntreeyjbgijyj一1html16一是四大国有独资商业银行，二是股份制商业银行，三是地方性的城市商业银行。根据波特的决定市场吸引力的五种主要竞争力量分析框架，这五种力量分别是：行业内的竞争、新进入者的威胁、产品的替代性、供给者的讨价还价力量及客户的讨价还价力量。这里借用波特的分析框架从这五个方面来简要分析我国商业银行所面临的竞争环境：(1)商业银行同业问的竞争1998年，五大国有商业银行成为第一批基金代销的商业银行，由于国有商业银行彼此在基金代

49、销业务方面没有什么多大的区别，因此在争揽基金代销业务过程中，常常使用一些非正常手段，竞争非常激烈。同时，其他中小银行面对日益增长的基金代销市场，也不甘落后，纷纷加入到基金代销行列中。随着我国基金的发展，商业银行代销基金业务的竞争将日趋激烈。(2)新进入者的威胁与挑战随着我国加入WTO，我国商业银行基金业务面临来自国外商业银行的威胁。除了商业银行之外，基金销售还可以通过其他多种渠道来销售，如基金公司本身、保险公司、证券公司以及其他金融机构。最近，商业银行正在探讨成立独立的基金销售公司的可行性，可以预见，会有越来越多的机构进入基金市场。(3)商业银行基金产品的可替代性市场上的金融产品数不胜数，而基

50、金属于金融产品，与国债、保险存在着很多相似之处。因此，商业银行基金产品被替代的可能性将越来越大。(4)银行基金业务提供者的谈判力量基金管理公司为了生存，只能发行基金，而基金的发行成功与否，代销商业银行起着至关重要的作用，因此，银行的谈判能力得到极大的提高，将处于优势地位。17(5)银行客户的议价能力由于基金产品可替代性加大，商业银行客户的忠诚度也逐渐下降，银行客户的议价力量增强，客户对商业银行服务的质量、范围、信息、收益率的要求也越来越高。总而言之，我国商业银行基金业务的竞争环境逐渐恶化，竞争者也呈现出更多更强的趋势，资金来源逐步减少，利润率也就会不断地下降。(二)我国商业银行基金营销存在的主

51、要问题我国商业银行在激烈的竞争市场中立于不败之地，首要任务是做好本职工作基金营销。虽然商业银行基金业在不断发展和前进，但随着基金市场竞争的加剧，基金营销中存在的问题也日益暴露出来，急需解决。1目标市场定位不清晰，细分市场不到位产品目标市场定位还不是很清晰。虽然我国基金冠以各种名称，投资理念也设计得非常精巧细致，但无法无法引起客户购买的欲望。一般来说，基金的销售对象的应该是个人客户，据大量数据调查发现，主要对象却是中小机构。其主要原因是在我国证券市场大环境的限制下，我国基金无法发挥集合理财，管理专业的作用。如适合个人客户的基金产品品种不多，基金的投资风格区别不大。除了产品目标市场定位不清晰，基金

52、目标市场的细分工作也不到位。根据市场营销理论，应该是针对不同的客户群体的需求，销售相应适合的产品。目前大多数商业银行为了追求利益最大化，不管客户的需求和基金产品是否适合客户。而对客户进行盲目地宣传，使客户不能购买到合适的基金产品。由于基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位，商业银行在基金营 销过程中，会产生较大风险：(1)利益的冲突可能存在风险。当商业银行销售 基金时，可能会引发各方面的利益相冲突的风险，主要表现在：商业银行为了 购买证券或自身经营的基金股份，可能会向第三方提供贷款；基金客户可能会 承担所有银行的贷款风险；商业银行只是销售基金，其监管作用会被弱化。(2) 信息的披露可能存在

53、风险。商业银行销售的基金种类在增加，数量也在增加，传统的银行产品销售和基金销售是两个不同的区域，很多商业银行还不会将它们明确地划分开，这种局面很容易让客户把基金跟银行产品分不清而混淆。(3)服务的质量可能存在风险。客户如果没有有效、准确的信息以及投资上的建议，很可能会因此在资金上受到损失。销售人员除了可能会出现服务态度差、效率低的情况，还会出现没有为客户提供信息和建议的情况，在这些情况下，很可能会出现客户不满意的风险或者让客户亏损的风险。2分销渠道粗放经营，直销成本较高，安全性低由于我国商业银行的分销渠道经营粗放和管理还不完善，其基金分销渠道存在的主要障碍：一是业务障碍，由于商业银行的主营业务

54、不是基金销售，基金营销人员态度不积极，专业性不强，造成业务水平参差不齐，很难在基金销售过程中针对客户的实际情况进行有效地销售，而且成本较高，效率偏低，客户认同度低：二是技术障碍，比如说软硬件的实用性、可靠性、安全性、兼容性都存在问题。在直销方面，柜台成本高，网络安全性也很低。商业银行基金的直销业务的一种必不可少的直销模式就是个人直销。其直销对象从最初的机构客户，一步一步扩展到资产较大的个人客户，但是柜台直销还是网上直销都存在某些方面的欠缺，如柜台直销方面，网点的管理费用很高，直销柜台人员不足等都限制了该业务的发展；网上直销方面，网络交易的安全隐患应是制约商业银行销售基金瓶颈。3首发与持续促销难

55、双管齐下，促销手段单一，力度不大我国的基金代销业现处于发展阶段，具有重首发，轻持续的特点。也就是新基金一旦开发出来，商业银行就分配该基金销售任务，销售人员认为只要完成任务就可以了，没有配套的售后服务和跟踪调查。在商业银行的基金销售的过程中，缺少持续促销和服务环节。这种模式是以销售作为重心的营销理念，追求销售业绩最大化为目标。但是随着市场行情的下跌，大多数客户可能纷纷被套牢或发生较大的亏折，这样促使客户对基金开始缺乏信心，自然基金发行规模也逐渐萎缩，销售人员只能靠基金市场行情的好转，来吸引更多的新19资金进入基金市场。目前广告成为商业银行主要的促销手段。广告属于被动促销，作用只是介绍和推广的作用

56、。仅仅靠广告来促销，还是不够的。此外，在商业银行基金促销的过程中，还存在一些管理问题。如各个网点的促销力度不大，大分部基金销售人员往往抱有“守株待兔的思想来等待客户自动送上门的现象时常发生。造成以上问题的原因主要是商业银行缺乏适应市场需求的成熟的管理文化和经营理念。我国商业银行由于本身机构人浮于事，管理落后，因此缺乏效率和灵活度。虽然商业银行也在内部管理上进行了多次改革，但都没有发生任何实质化的改变。另外，由于缺乏有效的激励和约束机制，影响了基金销售人员工作的积极性，创造性的发挥。4客户关系管理存在一定的问题良好的客户关系可以在商业银行基金营销中起到润滑剂的作用。但是在我国商业银行基金营销过程

57、中，客户关系的建立和管理存在大量的问题。一是客户定位不准确。基金的种类繁多，每只基金都有其独特的特点和投资组合，因此在销售基金时要对客户市场进行细分，选择适合该基金风格的客户。针对适合的客户群体进行大力宣传，这样不仅能事半功倍，而且还可以减少发生售后大量赎回的现象。目前我国商业银行的客户定位不准确，在基金销售过程中，没有过多的考虑后期是否会带来无法控制的风险如大面积赎回现象，而盲目地追求首发募集规模。二是与客户缺乏长期有效的沟通。我国商业银行与客户主要沟通方式是举办投资推介会等各种活动，商业银行主动与客户交流和沟通，而客户却相反。由于这种方式缺乏互动性，往往不能促使出客户积极主动参与。而且商业银行很少开展与客户交流的活动，这样就不能达到基金宣传和普及的效果。商业银行和客户之间没有比较顺畅的沟通方式，从而使商业银行不能为客户提供需要的产品，造成客户的不满则选择大量赎回。由于客户把自己的资金交于商业银行管理，然而商业银行不能及时将客户的投资现状反馈给客户，因此这也导致陈文国有商业银行代理基金业务运行机制研究南昌大学2007年20很多客户对于商业银行的经营状况不了解，“追涨杀跌"盲目的跟风。而商业银行则不得不面临着巨额赎回风险。三是对客户教育力度不够。我国的众多基