中国医药零售业连锁经营的营销策略研究——深圳一致连锁药店案例分析

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1、032025445谢萍中国医药零售业连锁经营的背销策略研究一深圳一致Idi锁药店案例分析Y 771312 学 号：032025445 M# 硕士学位论文(专业学位）中国医药零售业连锁经营的营销策略研究一一深训一致连锁药店案例分析院系:专业:姓名:指导教师: 完成日期:管理学院 工商管理 谢萍 伍华佳教授 2005年4月30日 作者、导师同t 0全X公布I -摘要连锁经营这一现代商业模式在中国医药零售业十多年的迅猛发展，显示出其强大 的优势。随着医药制度改革进程的推进和2004年12月11日零售市场的全面放开， 我国医药零售市场发生巨大变化，机遇和挑战并存，医药零售连锁企业也进入一个新 的发展阶

2、段。为了探索医药连锁经营健康发展之路，本文着重于研究医药零售连锁企 业在营销方面有哪些可以改进的地方。本文在介绍医药零售连锁经营的理论的基础上，从我国医药零售连锁企业经营情 况分析出发，对宏微观环境进行分析，探讨连锁药店企业营销现状及存在的问题，并 提出现阶段我国连锁药店企业的三个营销战略，即差异化定位、服务和品牌，再结合 连锁经营理论，给一般连锁药店企业提出建立网络、商品、价格及促销与服务策略的 一些具体建议。论文最后一部分是案例分析，对一致药店连锁药店的营销战略与策略 进行剖析并给出具体建议。关键词：医药零售连锁经营营销策略中B医药零色业速锁经哲的营悄饿略研究一深训一敢连锁药店案W分析AB

3、STRACTChain operation has been employed by retail pharmacy in China since 1990s'. The fast growth of retail pharmacy chain companies proves that this modern business model has its power In China. With the medical system reform going further and the tremendous change since December 11, 2004, when

4、 China opened its retailing market, retail pharmacy chain industry are facing great opportunities and huge threats as well. It declares a new age for Chinese retail pharmacy chain companies. To discuss about how to grow healthier and more smoothly in the industry, this thesis focus on the marketing

5、of our chain drug stores.After a brief introduction of Part I , the thesis summarizes the theories of chain operation in Part 11 .Then a general picture of Chinese retail pharmacy and analysis of marketing environment are given in Partill and PartIV. Based on above content, viewpoints on marketing s

6、trategies such as differentiation, customer service and brand building, are suggested in PartV, the thesis discusses some key issues in marketing decisions for chain stores in following chapter. The last part is a case study of Shenzhen Accord pharmacy Chain Company.Key words: retail pharmacy, chain

7、 operation, marketing, strategy1绪论1.1问题的提出近十年来，随着药品分类管理、社会医疗保险制度以及医药分业等政策的深化实 施，消费者“大病去医院，小病去药店”的观念逐步形成并呈缓慢上升趋势，医药零 售业得到了极大地发展。另一方面，从2004年12月11日起，中国医药分销市场全 面对外资开放。这意味着强大的国外医药零售业将大举抢滩中国市场，必定会加剧医 药零售市场竞争的激烈程度，市场巨变在所难免。医药零售连锁经营是指经营同类药品、使用统一商号的若干个门店，在同一总部 的管理下，来用统一采购配送、统一质量标准、采购同销售分离，实行规模化管理经 营的组织形式。作为现

8、代商业主要形式的连锁经营模式自20世纪90年代被引入医药零 售业后，已成为一种发展趋势，截止2003年12月31日统计：全国医药零售连锁企业已 达到1216家。医药连锁经营相对于传统的医药零售店有着质的飞跃，登陆我国的历史 还很短，对中国医药流通领域来说还是一个新的事物。g前国内的连锁药店基本上是 一种扩展式的复制模式，同样的经营思路是其郭端，因而缺乏有效的消费针对性。医 药零售连锁企业面临的困境主要集中在以下几个方面：利好政策推动力不大，医药零 售市场不成熟，对未来的可把握的方向感不强；竞争无差异、偏重于价格竞争手段， 许多企业经营窘迫；管理技术滞后于管理运作的需要，低效率和管理失控普遍存在

9、； GSP达标改造成本压力大，店铺成本居高不下，消耗连锁企业大量能量：配送中心的 作用和功能还未被充分重视，真正的连锁经营体系没有形成，难以发挥连锁经营的优 势。为了探索医药连锁经营健康发展之路，本文着重于研究医药零售连锁企业在市场 营销策略方面有哪些可以改进的地方，并以一致药店连锁药店为案例进行营销策略分 析，希望能为正在关键发展时期中的医药零售连锁企业提供一些可行的建议。1.2论文思路和内容本文在论述医药零售连锁经营相关理论的基础上，介绍国内医药零售连锁企业目 前的经营状况。本文的重点在于运用理论分析的方法对连锁药店企业当前的市场环境 进行剖析，并结合相应的营销战略给出一些具体的营销策略组

10、合上的建议。主要章节内容如下：第一章为绪论；第二章介绍连锁经营的有关理论；第三章对 我国医药零售业连锁经营情况的分析；第四章研究医药零售宏微观市场环境；第it章 则对医药零售连锁业的营销现状进行分析并提出营销战略参考；第六章在上述章节的 基础上，探讨连锁药店营销策略的一些具体建议；第七章是一致药店连锁药店的案例 分析。2医药零售业连锁经营基本理论2. 1连锁经营理论 2.1.1连锁经营的定义连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品和服务的若千 企业，一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化，经营活动的规范化，以 及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现

11、相对的简单化，把 独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营的实质就是通 过把社会化大生产的基本原理应用于流通领域，达到提高协调运作能力和规模效益的 目的。连锁店的英文为“Chain”，是指在核心企业或总公司的领导下，由分散的经营 同类商品或服务的零售企业，通过规范经营，实现规椟效益的经营联合体其中的核 心企业称为总部或本部，各分散经营的企业叫分店或成员店。有些国家对连锁店的规 模还有要求。国际连锁店掛会（IFA)规定至少应有II家店铺，美国和英国则规定至 少应有10家连锁店。在我国国内贸易部关于连锁店经营管理规范意见中，也要 求连锁店有10家以上的门店。2.1.2连锁经营

12、的途径连锁经营的划分标准有许多种，如按发起者性质、按经营地区或按行业和店铺形 态等，通常是按照连锁门店经营权和所有权集中的程度来划分直营连锁、特许连锁和 自由连锁几种类型。 、直营连锁直营连锁又称正规连锁、公司连锁，我国一般称其为联号商店。国际连锁店协会 对直营连锁下的定义是：“以单一资本直接经营11个以上的零售业或饮食业，也称 所有权连锁”。直营连锁最本质的特征是所有权与经营权统一集中，即所有成员店必须单一所 有由总部集中领导，各成员店经理是雇员而不是所有者。在经营管理上有以下几个 鲜明的特征：1、高度的统一性。连锁企业的各个分店由总部集中领导统一管理。各 经理和职员是总公司的雇员而不是所有

13、者。分店的人事、财务、商品采购、促销和经 营方针策略等全部实行统一管理、核算制度。2、总部的职能突出。直营连锁高度统 一性是以充分发挥总部职能为前提的，总部必须设置分工明确，简洁高效的内部管理 机构与各分店的层级管理制度，以连接总部与各职能部门和分店的统一运作。3、利 益独享，风险独担，由干直营连锁是由连锁业独家出资，统一管理，其所有权和经营 权完全集中。二、特许连锁特许连锁又称合同连锁、加盟连锁，是一种以契约为基础的企业经营方式。国际 连锁加盟协会所下的定义为：总公司授权加盟者经营生意，并且在组织结构、人员的 训练、采购及管理上协助加盟者，相应地，加盟者也须付出相当代价给总公司的-种 持续性

14、关系。特许连锁一般分为两种类型，一是商品商标型特许连锁；一是经营模式 特许连锁。特许连锁最大的特点一是总公司和各加盟店在财产和法律上是独立的，但经营管 理权掌握在总部手里，加盟店只有少部分用工权和进货权；二是涉及特许的转让，总 公司作为转让方，除授予加盟店特许技术外，还要加强后续指导，作为受让方，加盟 店必须按合同支付报酬。特许连锁对特许经营人的优势之一是特许经营人可以获得某 种概念和信息，另一个优势是特许经营者可迅速获得良好的市场声誉。在经营初始阶 段，特许人的网络渠道对特许经营人有一种“迅速的推动力“。由于加人特许体系之 后,特许经营人就可使用特许人的品牌，利用该体系具有的广告等促销活动的

15、规模性， 在短期内吸引大量该品牌的忠诚消费者，从而很快提高知名度，其花费也比独立经营 者要少得多。特许经营人在财务方面的优势是明显的。首先是节约开业的资金，由于 他们已被确认节省了营业开张期不必要的费用，因而获得比独立经营者更快的现金流 量。其次，另一项优势是易获得优惠的贷款。三、自愿连锁（自由连锁）美国商务部对自由连锁店的定义是：“由批发企业组织的独立零售集团，即所谓 批发企业主导型随意连锁集团。成员零售店经营的商品，全部或大部分从该批搔企业 进货。作为对等条件，该批发企业必须向零售企业提供规定的服务。”自愿连锁组织 的成员一般都是些中小零售商，其所有权独立，又自愿归属于一个釆购联营销组织和

16、 一个管理服务中心领导，把自己视为连锁组织的成员管理中心主要负责提供市场咨询 以及商品的采购与配送。自愿连锁由于其组织的相当分散性，显示出与直营连锁扣特许连锁的许多不同之 处，主要体现在成员店的所有权、经营权是独立的；成员店实行单独核算，成员企业 在保持自己的独立性的前提下，通过协商自愿联合起来，共同合作，统一进货，统一 管理，联合行动；以批发企业为主层，设立总部；共同分享合理化经营利益。自愿连 锁的最大优点是各店自主权大，有利于调动分店的积极性和创造性。此外，总部投资 少、发展快，个体迅速取得经营上的规模经济优势；在管理上既有民主又有集中，具 有较大的灵活性。032025445中国民药零售、

17、Ikit锁经普的哲销策略研究深圳一致选锁药店案例分析直营连锁、特许连锁、自由连锁三种形式，可以在一个连锁企业中相互交叉存在。 连锁店建立初期，主要是直营连锁形式.通过建立直营连锁门店，护张规模，在获得 规模效益的同时，树立良好的企业形象，但建立直营连锁店需要进行全部投资，巨额 的投资往往制约了门店的发展。所以在连锁店发展到一定阶段，发展加盟店是规模扩 张的必然选择，因为发展加盟店不需要总部投资，或不需要总部的全部投资，就可以 发展新的门店，完成规模扩张的需要。在一个成熟的连锁店，既有直营门店，又有加 盟店，还可能存在自由连锁的店铺。2. 1. 3连锁经营的特点和优势一、连锁经营的特点作为一种现

18、代化的经营形式，连锁经营与其他经营形式存在着明显的区别，具有 鲜明的特征。1、统一化的管理。统一标识（品牌）、统一进货、统一配送、统一管理、统一结算、统一经营的“六 统一”是连锁经营最基本的特征，即连锁经营企业在经营理念、企业识别系统与商标、 商品与服务以及经营管理上保持一致，只有具备了这样的一致性才能算是达到连锁经 营的基本条件。2、规范化的管理。与社会化大生产分工相适应是管理的专业化，连锁企业总部的职能是管理。在具 体的经营过程中，所有的管理活动都有详细而具体的分工，形成不同的业务部门。各 负其责，专心致志搞好自己的工作。3、简单化的管理。是指连锁经营现场作业简单化。由于已经实行了统一化和

19、专业化的管理，各种工 作都有详尽而具体的规定.这就可以使连锁经营的管理活动最大限度地简单化，以减 少经验对管理的影响。二、连锁经营的优势连锁经营之所以能够发展成为世界上一种流行的零售组织形式，并在零售业中占 有重要位置，与其具有规模化，及标准化、专业化、集中化、信息化优势是分不开的。 1、规模优势。(1) 主导优势。由于规模大，且控制着广泛的终端市场，连锁经营企业就可以凭 借这一市场优势对相关企业起主导作用，成为引导和整合零售相关企业的组织者。(2) 成本优势。主导优势使得连锁经营企业在各类交易活动中的议价能力增强， 从而可降低采购成本；大规模的经营使平均固定成本大幅度下降；快捷的集中配送也

20、能大幅度降低资金成本。(3) 形象优势。连锁企业采用统一的企业形象以及大规模经营，有条件进行巨额 的广告投资，使其比其他独立企业具有更高的知名度，其产品和服务更容易进入其他 独、y.企业不易触及的市场。('1)学ij优势。连锁企业不断地用科学的方法从实践中总结成功的经验.并使其标准化，通过培训在整个系统中推广，从而享有研究、幵发、培训、学习的规模优势。2、专业化优势。连锁经营的专业化是指其各个环节根据不同的生产经营过程而分成各个业务部 门，并使其固定下来，是通过内部组织分工而形成的。专业化的经营方式，一方面提 高了连锁店的管理效率，摆脱了零售业靠经验操作的影响，转向科技进步和专业技术

21、要效益。另一方面使得连锁店的产品、操作程序、店貌等处在不断的改进之中，经常 保持在一个很高的水准。3、标准化优势a连锁经营的标准化表现在两个方面：（1)商品服务的标准化。（2)企业整体形象的 标准化。（3)理念形象的标准化。连锁企业的总部和分店保持的整体形象的一致性 与商品服务的标准化结合在一起，使连锁企业即使在不同地区甚至不同国家幵办店 铺，都可对消费相同的消费者群体收到相同的效果4、集中化优势。连锁企业在经营管理上的集中化，主要体现在以下几个方面：一是集中制定决策 和规划，二是集中营销计划管理，三是集中进行商流、物流管理。四是集中信息管理， 四是集中人事财务管理等。在高度专业化和标准化基础

22、上的营运使连锁企业获得了竞 争中的速度优势，而这种优势的获得和连锁店的集中化管理分不开。5、信息化。连锁企业的信息主要集中在以下几个方面：条形码技术、电子收款机、电子订货 机销售时点管理、管理系统、战略信息系统等方面，商业信息化和自动化技术的运用， 大大提高了连锁企业的管理效率，推动了连锁企业的不断护张发展。2. 2医药零售业连锁经营面临的特殊问题医药零售业则是指主要从事医药零售交易的行业。零售交易是指将商品或劳务出 售给最终消费者的交易活动，是商品流通过程中的最后一道环节。医药零售业直接面 对的是医药消费者。医药零售业经营的主要商品一药品是关系人民生命健康的特殊产 品，因此与经营其他一般商品

23、的零售连锁企业相比较而言，医药零售业在发展连锁经 营时也面临着一些较为特殊的问题。 一、商品的特殊性医药产品的特殊性，在于它关乎人们的健康和生命，因此世界各国都制定了严格 的市场准入和监管制度，医药产品如果没有通过相关的注册，就根本不允许在其市场 上以药品的身份销售。世界上130多个国家对药品实行分类管理制度，根据药品的安 全性、有效性原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品按 处方药、非处方药（甲类或乙类）进行分类并做出相应的管理规定。这些理规定既 限制了医药零售连锁企业的经营也带来了机会。二、专业人才由于药品使用过程中，对专业知识的高要求以及普通消费者药品知识的相对匾

24、乏，意味着药品要在专业的人士指导下使用，于是顺应这种需要，在药品零售领域建 立了执业药师制度。在新药数量不断增加、药品的配伍禁忌日趋复杂化的今天，执业 药师制度更显示出保障用药安全的重要性。而这种保障消费者安全的执业制度在别的 行业是不多见的。3医药零售业连锁经营情况分析 3.1发展情况医药零售连锁经营在中国发展仅仅十年时间，但却是医药行业中市场化程度最高 的业态。首先，国家政策暧风频吹，为医药零售连锁带来了良好的发展契机。2000 年5月，国家有关部门首次取消了对跨省市办医药连锁店的限制，先后批准了 41家 企业可以连锁经营医药品销售其中有9家企业被允许跨省经营。其次，政策开放和 药品零售业

25、的丰厚利润，使进入医药零售业的资本迅速扩张，民资、国资纷纷涉足医 药零售领域，除了一些医药批发的公司、大型制药集团外，也有海尔这样跨行业的资 金雄厚的企业也加入到这个行业中来。同时，从2004年12月11日起，中国已按照 加入WTO的承诺,完全放开药品分销市场。药品流通业作为外资始终青睐的一片热土， 已出现令人关注的发展态势。美国药品零售品牌Medicine shopper和深圳海王星辰 合作的第一家药店美信药房于2002年9月在深圳开业，2004年9月高盛直接投资4000 万美元与海王星辰合作。另两个在美国名列前茅的医药零售企业Drugstore、地平线 已频繁到上海来寻找合作伙伴和地点，零

26、售巨头沃尔玛也有计划地把在美国本土成熟 的店内药房模式“克隆”到中国。中国医药零售药店连锁经营从1995年就开始，发源地在深圳。但真正意义上的 5见代化医药连锁店发展却是在2001年。2001年，全国共有503家连锁药店企业，只 有不到2万家门店，2002年已有808家连锁企业，共有3万家门店药品。2003、2004 年更是增长速度惊人，分别达到1216家和1624家，门店数量也增加到6. 3万家之多。 表3. 1我国连锁药店发展情况概况表年份连锁药店企业数量门店数量（万家）销售额过10亿元（家2001 年5031.802002 年808302003 年12164I2004 年16246. 3

27、5(数据来源：根据医药经济报、中H药店等报刊信息整理。032025445谢萍中国區药零售业连锁经营的g销策略研究深圳一致连锁药店案例分析中国药店杂志的2005年连锁药店百强排名显示，2004年销售额居全国之冠 是首家平价药房的湖南老百姓大药房连锁有限公司，全年实现18. 2亿元的销售额， 而门店数最多的是重庆桐君阁大药房连锁有限公司，共有4216家分店，其中直营店 325家，加盟店3891家，总营业面枳达到200万平方米。2004年平价药房的冲击， 抗生素限售令的实施，以及GSP认证的提速，加剧了零售市场的竞争这一切促成了 医药零售业重新洗牌的新格局。一批有实力的零售连锁企业在市场中脱颖而出，

28、成为 零售市场的主导。表3. 2 2005年连锁药店百强前十名（以2004年销售额计）排名企业名称年销售额（万元）1湖南老百姓大药房连锁有限公司1820002辽宁成大方圆医药连锁有限公司1260803湖北同济堂药房有限公1150004深圳海王星辰医药有限责任公司1014695累庆桐S阁大药房违锁有限责任公司881806上海华氏大药房有限公司税后751007江西开心人大药房连锁有限公司865208重庆和平药房连锁有限贲任公司780009哈尔滨人民间泰医药连锁店6026010深圳市中联大药房有限公Hj58000医药经济报2005年药店周刊第12期）表3. 3 2005年连锁药店丰MT榜(分店数翼)

29、排 名企业名称分店 数量直营 店加盟店分布城市总经营 面积1重庆桐君阁人药房连锁有限责任公司42163253891重庆、四川、天津、北京20000002湖北同济堂药房有阐公司28681822686湖北、江苏、浙江、福建、广 东、安激180003重庆和平药房连锁有限责任公17051153552重庆、四川、贵州4四川天诚大药房连锁有限责任公司1173321141绵m、三台、平武、盐亭、棒 潼、安县、江油、茂县480005深圳海王星辰医药有限责任公司71366845深圳、广州、上海、大连、苏 州、杭州、宁波、成都、昆明570406江西黄庆仁栈华氏大药房有限公司700700江西g县599147四川德t

30、：堂药业有限公司686368318叫川省境内各地E367908重庆市双叶药房连锁有限公司66526639荣昌、大连、永川、铜梁、合 川.南川332509重庆康济药房连锁有限公司63614S庆222601 01'东本_字药业连锁有限公Hi627127500广州.深圳、东党、中山、佛 山、顺德、韶关、三水37600(数据来源：医进经济报2005年药V/f刊第i2斯）3. 2盈利模式目前在中国，连锁药店盈利模式主要有两种：一、高毛利、低流量、低成本模式。国内的传统药店原来垄断经营执照时可保持的毛利率，但垄断被打破后，毛 利率已降至20%左右。目前还有不少连锁药店是靠这一模式盈利的。降价潮的多

31、次涌 动，平价药品超市的杀入，市场竞争的选择，使这种盈利模式越来越难，不少连锁药 店已经到了微利边缘甚至亏损。二、低价、低毛利，高流量模式。流量高，销售额就高,从而通过快速周转提髙资产回报率。目前在国内发展势头 迅猛的平价药房，就是靠这种盈利模式来赢利的，并且迅速胜出。3. 3经营状况特点分析历年行业数据可以得出，目前我国医药零售业连锁经营整体状况有以下几个 特点：一、企业数量增多据2005年3月中国医药商业协会连锁药店分会的数据，2003年底，全国有连锁 企业1216家，门店数4万多家；2004年，连锁企业增加到1624家，门店数达6.3 万多家。另外，县以上的零售药店有7万多家，县以下的零

32、售药店有8万多家。特别 是重庆的和平药房、桐君阁大药房和海王星辰等企业门店增长速度惊人。企业数量的 与医药零售业前期行业进入壁金低、国家扶持政策的出台等市场结构导致的跑 一市场行为是紧密相连的。二、企业规模增大2002年单店销售额1000万元以上的企业只有34家，单店销售额过亿的仅有上海 第一医药一家，但2003年单店销售额1000万元以上的企业有43家，单店销售额过 亿的有5家。2003年,辽宁成大方圆医药连锁有限公司在主要销售网点都在本省的情 况下，实现10. 1亿元的销售额，成为国内第一个年销售额突破10亿元的药品零售企 业。到2004年，我国共有5家连锁药店年销售额突破10亿元，比20

33、03年增加了 4 家。这5家企业分别是湖南老百姓大药房、辽宁成大方圆医药连锁有限公司、湖北同 济堂药房有限公司、重庆桐君阁大药房连锁公司和深圳市海王星辰医药有限公司。三、销售持续增长032025445谢ff中国医药零售业连锁经昔的?销策略研究一深圳一致连锁药店案例分析销售额前100名的药品零售连锁企业销售总额，2002年为141. 8亿元，2003年 为194.2亿元，增长了 37%。2004年为237. 4亿元，增长了 22%。但是，具体到每 个企业，我们又发现，销售额的增长主要来自门店数的增多和营业面积的扩大。在门 店的增多和营业面积的扩大情况下，反映企业绩效指标的"单店平均销售

34、额"和"单位营业面积的销售额"出现不同程度的下降，这又说明我国零售药业的扩张仍处于外延 式扩张的状态。没有做到规模与经济同步。企业的营运能力并没有与规模发展同步。 四、利润水平降低据中国医药商业协会2003年度进行的统计，参加调査的企业平均费用率为 19.63%;平均利润率为20. 63%,净利润率仅有1%，已接近药品批发企业净利润率的 水平，与4年前平均利润率30%差距太大，也与社会上对药店"暴利"的推测大相径庭。 2003年全国零售连锁药店有1/3亏损，1/3保本，1/3盈利；然而到了 2004年，全 国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，在

35、某些区域市场有50%亏损，30%保本，只 有20%盈利。其中主要是原因是增开新店和跨区域扩张导致经营成本迅速上升，以及 采购、库存、配送等管理成本居高不下。3.4存在的主要问题综观我国的医药零售连锁经营在经历近十年的发展后，现在已形成了一定的行业 规模，但与其他商业业态相比，还处在成长期，总体上还是很弱小的。目前我国医药 零售连锁企业数量众多、规模偏小，而且区域性强、布局不合理，出现了经济发达地 区集中、边远地区分布少，城区多、城乡结合区域和广大农村又存在药店分布少的局 面。企业规模越来越大、销售额越来越多，但利润水平持续下降，连锁企业的规模竞 争优势不足。随着业态的不断提升、产业资本的介入、

36、市场的完全放兀，医药零售连 锁企业必须做大作强。为此我们需要先找出目前连锁药店经营中存在些什么问题。一、不充分竞争市场、国家政策加剧企业经营困难虽然我国推行三项制度改革已有十年，但由于涉及面广，对政治、经济、社会生 活等诸多方面都影响深远，而且长斯以来体制形成的利益格局并不是那么容易被打 破，建立新的法律法规和市场秩序更非一曰之功，也因此医药分业呼声虽高，国家利 好政策频出，医药零售业还是一个不成熟的市场。譬如虽然有凭处方外购、医保定点 药房等政策，但医院普遍控制处方,零售药店生存的空间依旧狭窄。真正的医药分业 一天不实现，二八黄金定律（所谓二八黄金定律，也就是说80%的药品市场被医院 垄断，

37、剩下的20%市场空间才在药店）就不会被打破或者颠覆。同时，国家相关政 策的出台也将导致企业经营困难增加。GSP认证门滥、2004年7月1日后抗生素限售 令、24小时售药相关规定相继出台企业经营成本增加和竞争加剧。对于向规模优 势要效益的连锁经营企业来说，企业的发展面临许多不确定性因素。二、连锁经营管理水平急待提高零售连锁企业网点多、覆盖面广、业务琐碎、数据海量、流程复杂、劳动密集、 规律突出等特点，使得医药零售连锁经营需要极高的零售管理技术来提高信息的收集 整理能力和决策的自动化、科学化水平，以应对市场的快速变化。目前大多数医药连 锁企业的管理还是粗放型的，众多企业沿袭过去的管理体制，对于有些

38、实际问题如药 品的编码，由于没有一个统一的编码，造成信息不能共享，加大了药品管理的难度。 一部分企业还没有建立计算机管理系统信息，总部与分店之间的信息沟通不及时，没 有构筑起统一经营、统一管理、统一服务、统一核算和统一形象的连锁品牌体系，还 不能称为真正意义上的连锁。缺乏适合企业的经营理念和模式，还没有总成本领先的 经营意识，缺乏对市场容量、盈利可能性的科学理性分析、核心竞争优势建立策略、 终端促销策略，特别是还没有形成一套成熟的单店模型，企业经营的各个环节还没有 量化，总部不够强大。还有的连锁企业搞翻牌经营，一些零散药店只要向连锁企业上 交一定的"借牌费”、"管理费&qu

39、ot;，即可进行与总店一样的形象包装，一手交钱，一手 挂牌。这些“假连锁”不能发挥降低成本、丰富品种、优化服务、规范经营等“连锁" 经营的优势，导致企业发展后劲不足。就总体而言我国医药零售业连锁经营还处于初 级阶段，主要表现在：1、经营理念不成熟医药零售连锁并不是只要实现了统一采购、统一配送、统一招牌、统一价格等形 式就“功德圆满” 了。这些有形的统一只是连锁的外表而巳。对连锁经营的成功起着 决定性作用的是连锁药店“神”的统一。所谓神”，就是隐藏在有形统一背后的无 形的企业文化（价值观、经营理念、思维方式等)。正是这种无形的企业形象和品牌 才实现了连锁真正意义上的统一、最高的统一。没

40、有实现价值观、经营理念上统一的 连锁企业是不能算真正的连锁。2、营销缺乏特色平价风暴席卷中国整个药品零售市场，就连一些传统的连锁药店也纷纷举起平价 大旗。市场是由各种不同类型的客户组成的，对于中国的药店来说，中国有13亿的 目标人群。难道对13亿人就只有低价促销的手段吗？难道他们的需求都是那么一致 吗？答案显然是否定的。消费者有很多需求是需要去挖掘、去满足的，低价不应该是 所有药店给予消费者的价值认同，不同类别的消费者有不同的需求，有的需要质量， 有的需要服务，有的需要便利，不一而足。经营品种无特色、千店一面；市场定位无 差异;竞争手段单一、以低层次价格竞争为主，凸显医药连锁企业营销上的不足。

41、 这是本文论述的重点。下一章将具体分析医药零售连锁企业营销中的问题。3、物流配送瓶颈物流配送是连锁药店的核心竞争所在，很难想象没有通畅的物流配送体系的企业 能够在门店销售上取得骄人的战绩。作为一个庞大的系统工程，物流配送可谓牵一发 而动全身：采购、仓储、配送、退货，每一个环节都环环相扣。然而物流配送似乎IF 在成为我国连锁药店心头之痛，出车成本居高不下、汗架式销售提高了退货率、物流 控制信息系统建设的投资压力。由于绝大多数连锁药店的自有配送体系还在建立和改 苒之中；而专业化的医药物流公司的发展又暂吋满足不了连锁药店的需要。滞后的物 流及物流管理将已经成为连锁药店发展的瓶颈。三、专业人才奇缺，从

42、业人员素质有待提高连锁药店的人才可用奇缺来形容。连锁药店所缺的人才包括以下几个方面：经营 管理人才、医药电子商务管理、执业药师、营销企划与品牌传播、培训人才等。如今 消费者的选择余地大了，药店经营不再是等客上门，医药零售连锁企业要想在激烈的 竞争中胜出，就需要经营创新、管理创新、服务创新，没有高素质的人才是不可能实 现的。药店销售的商品决定了它的专业性，再加上零售连锁经营本身的高要求，使得 连锁企业所需人才面临极大的缺口。仅以执业药师为例，目前我国的执业药师的数量 才10万人，且大多不在药品销售一线，与实际需求相差甚远。同时药店营业人员流 动性大、素质也有待提高，很多人员的服务意识还很淡薄，服

43、务的主动性不强=4医药零售连锁业营销环境分析4. 1宏观环境分析一、政策环境药品是一种特殊商品，关系人的是生命健康，尤其是在备战备荒、抢险救灾、应 付突发事故时，这种具有国家战略物资意义的特殊商品，其不同一般的性质体现得更 为突出。由于其特殊性和重要性，影响医药零售连锁业的政策法律环境就显得非常重 要，主要因素包括：医疗体制改革、农村药品市场的启动、药品分类管理向前推进、 医药流通领域政策、药价改革等。1、城镇职工医疗保险政策和农村合作医疗政策职工医疗保障制度改革的目标是建立社会统筹医疗基金与个人医疗账户相结合 的社会医疗保险制度，为城镇全体劳动者提供基本医疗保障。同时，我国一些地区正 在重建

44、农村医疗合作体系，由此形成的一系列有关医疗保障制度改革的政策和措施， 以及卫生政策的调整，对医药零售连锁业的发展也会产生不同程度的影响。凡属基本 医疗服务内的项目，自会获得保险方面的支付保障，供自愿选择的特需服务费用和药 品则由个人自行承担这种政策导向将会使医药零售连锁业的发展提供广阔的市场。2、医药分业管理13032025445谢萍中国医药零售业连锁经营的背销策略研究一深圳一致Idi锁药店案例分析我国正在进行的医药分业改革，是解决医药合业弊端的根本举措。如果实现了真 正的医药分业，就可杜绝医生被利益趋动而开大处方开贵重药的现象，贵重药品可能 会因为被价廉有效的一般药品部分地替代而降低增长速度

45、，某些普通药品则会适度增 长，对于月前药价普遍虚高的现象起到根本性的抑制作用。真iH的医药分业将使中国 现有的大中城市医院减少三分之一，并将目前相对的医疗资源向中小城市和农村转 移。同时，制药企业间的竞争将会异常残酷，大批的医药生产企业将遂步退出一般性 传统医药产品市场，一些有市场先见的制药厂家己纷纷涉足医药零倚领域,这些企业 巳具有良好的资金、人才、品牌和管理优势，利用上游产业来整合下游产业链。丽珠 集团TE是基于这一战略思想，发展集团的下属企业丽珠药房连锁经营有限公司。 而医药商业企业间的合并浪潮也已经风起云涌，工商业之间的兼并也将异常激烈，药 品零售业将蓬勃发展。3、药品分类管理与药店分

46、类管理目前，世界上有130多个国家实行了药品分类管理，即分为处方药和非处方药， 以使人们科学合理用药，保证用药安全，我国从2000年1月1日起实施药品分类管 理制度。由于有巨大的市场和政府的政策支持，非处方药市场已成为我国新的经济增 长点。非处方药品市场的_起，给我国药品销售带来可喜的前景进行药店分类管理， 实际上就是实行“柜台管理”和“幵架管理”。这意味着药店销售的处方药必须凭医 生处方来销售，即柜台管理。非处方药可以实行幵架自选销售方式。目前我国药店里 处方药和非处方药还分得不是很清楚，处方药没有完全被放在柜台里销售。国家药监 局巳经提出到2005年年底，所有的药品必须进行分类管理，同时所

47、有零售药店必须 经原发证部门审查，符合药品分类管理要求的可以继续销售处方药与非处方药，并给 予处方药定点销售的标志。2006年1月1日后，达不到药品分类管理要求的零售药 店，只能销售甲类非处方药和乙类非处方药，或只能销售乙类非处方药。药品分类管 理与药店分类管理制度给医药商业企业、特别是零售连锁企业提出了提髙经营水平和 服务水平的要求。4、医药流通业领域的政策为了推进医药流通体制改革国家曾出台了一系列相关扶持政策，这些政策极大地 促进了我国医药零售业尤其是连锁经营的发展。如关于促进连锁经营发展若干意见 的通知的发布，使多年来困扰连锁经营企业的登记难、纳税难、跨区域开店难等问 题得到了不同程度的

48、解决，为国内众多的医药连锁企业的快速发展扫清了障碍，进一 步加大了零售连锁药店的扩张步伐。在全国连锁经营"十五"发展规划中明确提 出到促进建立10个左右在国内外知名的医药零售连锁企业，使每个企业拥有网点超 过1000个以上，促使其成为主业突出、核心竞争力强、跨地区发展、初少具有国际 竞争力的大型连锁企业集团。国家有关部门还出台了一系列产业扶持政策。如国家经 贸委将把物流配送中心建设、连锁企业信息化建设等，列入国债贴息项目给予重点支 持。目前已经有60多个企业享受到了这样的政策。各级流通主管部门也将对开展连 锁经营、物流配送和电子商务的企业给予必要的扶持，重点支持效益好的企业

49、拓宽融 资渠道，扩大经营规模，改造仓储设施，发展商品配送中心等。 二、人口增长和老龄化趋势032025445谢ff中国医药零售业连锁经昔的?销策略研究一深圳一致连锁药店案例分析人口的自然增加给药品消费带來了庞大的市场，而且人口结构的变化也为医药零 售企业提供了经营的思路。我国小仅人口总数在增加，而且人口结构也在变化。今后 一段时间中国人口增长有以卜趋势：一方面是农村人口向城市转化加快，用药水f提 高；另一方面我国人口老龄化的速度加快。2000年到2010年，65岁及以上老年人口 将以每年200万人的速度増加，2010年将达1.1亿人。2000年我国60岁以上的老年 人口和65岁以上老年人口的比

50、重分别超过10%和1%。60岁以上老年人不但治疗花 费多，而且还需抗衰老，他们与儿童消费的药品总价约占全社会消费的80%。老年 人口比重的增加和独生子女政策的持续实施，人民生活水平的提高、市场经济的发展 引起的人口流动和城市化进程的加快等因素，将引起疾病谱和消费习惯的变化，非传 染病性疾病明显上升。另外，经济发达地E人口增长和流动性增强，与医药品的消费 有明显的线性关系。改革开放以来，广东、江苏等省医药经济持续多年高速增长就是 明证。三、药品消费观念当前，家庭医疗保健已成为医学发展的一个重要方向。一些保健药品、常用药品、 保建医疔器械应运而起。它的市场使用效果与使用者的卫生科学知识和经验技巧紧

51、密 相关。文化层次髙的人，自我保健意识比较强，保健知识多，IH确自我消费药品和使 用康复保健医疗器械的人也多，收效也显著。近几年，沿海经济文化发达地区，尤其 是大中城市，药品和保健常用医疗器械零售额上升很快，偏僻农村次之。随着人们文 化素质的提高，医药零售市场必将进一步拓宽。四、收入水平、药品消费比例预计到2005年，我ffl药品需求将达到2116亿元，2011年预计将达到3950亿元。 2003年我国的人均药品消费141元（不到20美元)，与1998年的约80元相比，5 年间已经有了非常快速的发展。而中等发达国家每年人均药品消费额一般可达到40 一50美元；发达国家中，如日本每年人均药品消费

52、可达到447美元，意大利为210 美元。由此可见，随着我国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，中国药品消 费市场将会有更大的发展空间。另据卫生部2004年12月2日公布的第三次国家卫 生服务调查主要结果显示，我国医疗服务费用增速超过了人均收入的增长，医药卫 生开销已成为家庭食物、教育支出后的第三大消费，五、信息技术、物流管理随着竞争的加剧，运用现代信息技术提高企业经营管理水平，降低成本、改善盈 利已成为医药零售连锁企业的共识。同时，网络和电子商务的飞速发展对于医药零 售渠道和营销方式的影响也将日益深远。消费者尤其是年轻一代对于新型的电子商务 渠道接受度的提高也为医药零售提供了新的启示。从目

53、前情况来说，我国医药连锁企 业还需进一步结合自身需要，加快先进的信息管理技术的运用。我国社会物流的迅速 发展，尤其是九州通等-批医药商业新兴力量的出现，将导引了医药零售领域的大变 革。12032025445谢萍中国医药零售业选锁经啓的g销策略研究一深圳一致连锁药店案例分析4. 2微观环境分析一、供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争 者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。连锁药店企业的供应商不仅仅指药品 生产商,还应当包括提供营业场所的房产出让或出借方、连锁门店发展资金的投资方、 以及管理信息技术的支持方以及开设和经营药店所必需的经营管理人员、执业药师

54、、 从业药师等专业人才的劳务市场等。就对连锁药店企业影响最大的药品生产企业而言，由于医院营销费用高昂，回款 困难，许多制药企业尤其以非处方药为主的厂家，将连锁药店视为药品消费的终端， 药店将成为生产企业实力较量的战场。浙江康恩贝制药股份有限公司已经连续两次举 行了 “2004连锁药店百强西湖高峰论坛”，旨在实现生产企业与终端零售企业的联 盟。由于连锁药店占有药品市场份额逐步培大，而国内药品大多为仿制药，一些常用 药动辄数十家甚至数百家生产，药品零售连锁企业将处于较为有利的谈判位置。在 药店零售毛利普遍下滑的情况下，有些连锁药店把困难转嫁到供货商身上，而不是考 虑如何与供货商实现共赢。很难想象，

55、这种不平等的合作关系下，双方能长期友好地 合作下去。生产厂商对连锁药店的影响还包括，连锁药店对供货商派驻的营销人员管 理，如果管理不善，不仅会影响了药店店员的心态，也将影响了连锁药店自身品牌的 建设。二、医药物流企业与其他相关营销服务机构对于连锁药店企业来说，药品的物流系统的重要性毋庸置疑。如果规模不大的连 锁企业，可以借助社会上的物流服务，以实现连锁企业统一配送的要求。医药物流企 业对连锁药店企业的发展也将产生一定的影响。随着医药零售市场的不断发展和完 善，面对越来越成熟、多样化的消费者时，连锁药店必定会更加重视营销调研的作用。 为医药零售企业提供市场营销服务的机构，包括市场调研公司、广告公

56、司、各种广告 媒介及市场营销咨询公司也将成为与连锁药店企业营销密切相关的企业。三、竞争者连锁药店的竞争者不仅包括同业态、不同业态的其他连锁药店、医院药房、单体 药房等直接竞争者，还包括拥有药品经营许可证的一般商业企业如超市、大卖场等。 就目前的医药零售市场的份额来说，连锁药店行业最大的竞争对手还是医院，但上游 生产、批发企业、一般商业企业等潜在竞争者也不容忽视，尤其是零售市场己经完全 放开，国外的企业也必定会词机进入，分食市场。以沃尔玛为例，一旦把其国外成熟 的卖场药店移植到国内，势必对现有连锁药店造成相当的冲击。四、消费者分析032025445谢萍屮SB药零售业连敏经哲的货销策略研究_深训一

57、致连锁药店案例分析就商品特性而言，医药用品是有需求而无欲求的商品。般人只有在感到身体不 适产生对医药品的实际需求时，才会有购买医药品的欲求。购买药品可以去：医院、 药店；医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店;连锁药店或非连锁药店； 有品牌的、服务好的药店或普通的药店；平价药店；连锁药店；社区附近、或者医院 的药店。享受医疗报销的消费者一般会选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险 目录中的药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院 附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店 买药。随着人们医药三项制度改革的推进和人们文化水平的提

58、高，"大病去医院，小病 去药店”的观念正在逐步形成，并呈缓慢上升趋势。一般消费者去药店购买一些常规 用药，包括一些处方药和非处方药，女性消费者自身消费偏向保健、减肥、美容产品， 中药对慢性病患者和中老年人有一定的吸引力。从价格方面来说，中、低档消费者仍然对价格有很强的敏感度，平价药房、特价 商品、促销商品、会员制销售都有相当的吸引力。从商品结构来说，处方药的销售呈下降趋势，非处方药、保健品的销售呈上升趋 势，生活便利品和化妆品所占的消费者比重仍然较小，但也呈现稳中有升的趋势， 除价格以外，消费者对质量、服务、品牌的关注逐渐上升，按顺序排列，中高挡消费 者更注重品牌、质量、服务，其次才

59、是价格。在消费心理和行为上，消费者购买医药保健品已越来越成熟和理性，没有知名度 和美誉度的产品，消费者一般不敢去买。据一项调查结果显示，44. 3%的消费者在到 达药店或其他医药产品销售终端之前，就已经决定了要购买某一品牌的医药保健品。 这意味着消费者在选择医药保健品这类关系到身体健康和生命安全的产品时,对产品 的可靠性和企业的诚信度的衡量起着决定性的作用。随着经济的发展，居民收入增加，购买力增强，消费行为呈现个性化趋势。消费 者选择药品的标准由注重价格转向注重药品疗效、质量、功能和感性印象，由注重物 质发展到同时注重时间、空间、服务和附加价值；越来越多的消费者开始追求购买的 舒适性、便利性、

60、髙选择性和文化性的统一。药店面对的将是更为挑副、具有更髙服 务要求的消费者。4.3面临的机会与威胁从上述营销环境分析可以看出，目前我国医药零售连锁企业不仅有着人均消费培 幅明显、老龄人口医药需求巨大、农村市场开始启动、非处方药快速发展等许多市场 发展契机，同时也面临着外资进入、上游整合等威胁和消费者需求多样化、个性化的 祧战。在此背景下，医药零售连锁企业需要分析自身经营的得失，思索生存发展之道。17032025445谢萍中B医药零售业迁锁经営的营销策略研究一深圳一致连锁药店案例分析5连锁药店营销现状分析与战略选择 5.1营销现状分析一、连锁药店的业态医药零售连锁企业（通常被称为连锁药店，下文也

61、如此）虽然有其特殊性，但首 先属于零售业,零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营方式被称为零售 业态。连锁只是一种经营组织方式。其本身不是一种业态，加上店（便民连锁店、百 货连锁店、超市连锁店）才能归入相应的业态。业态的分类主要依据零售业的选址、 规模、目标消费者、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业的业 态有百货商店、超级市场、专业店、专卖店、便利店等。目前我国的医药零售药店可 分为如下几种业态：专业便利店、平价大药房、中药店、专题药店、综合健康广场等 现阶段，我国医药零售业多种业态共生。专业便利店是指以小店铺和处于居民住宅区的形式零售药品业态，也可称为社区 便利药店

62、。大部分连锁药店企业所拥有的门店，大多在几十平方米到一百平方米之间， 大致属于便利店范畴。在2004年全国连锁药店20强绝大多数发展的门店都属于便利 店性质，北京以医保全新、金象大药房为代表，华东地区则以华氏药房为首。平价大药房则是指营业面积较大、商品丰富，以低价吸引消费者。目前市面上的 平价药房，大部分经营面积在400平方米以上，拥有1000种以上的商品，视其规模 大小，可分为归入平价药房和药品大卖场的范畴。2001年10月全国第一家平价药房 湖南老百姓大药房开在长沙的湘雅路，从此平价大药房如火如茶地在全国发展起来。 中药店则以经营中药饮片和参茸等传统滋补品为特色。这类连锁药店一般都是历 史

63、悠久的老字号，如北京同仁堂、杭州胡庆佘堂等。专业或专科药店则主要设在临近 专科医院的地方，服务于某类专科疾病的患者。专业性更强的医药零售店，也受到各 连锁药业企业的重视。而综合健康广场（一站式购物）定位在与健康有关的产品上， 比一般的药店经营范围更广产品更丰富。2005年年1月9日，以健康为经营理念， 以大卖场为经营模式的天惠得大药房现身北京，其经营的商品除了药品外，还有化妆 品、妇幼儿童用品等与健康相关的商品。目前，同一连锁企业也有混业经营的情况。比如华氏，为了最大化地占有市场也 在尝试多种业态。另外如大卖场、承包医院药房等新的形式也在不断出现二、连锁药店发展趋势当前医药零售市场的竞争已呈现

64、多元化的格局，同业态、不同业态以及新业态之 间都存在着激烈竞争。中国零售业对外完全幵放，外资进入的威胁已经变成事实。市 场环境竞争的加剧以及由此而不断卜调的药品价格导致整个行业利润水平下降，使得 提高药店整体销售额即薄利多销的经营理念成了药店经营的主体思想，同时经营里心 转向更好地满足消费需求，小断在购物环境和服务水平h进行调整，以适应来自消资 者的压力。连锁经营被引入我国医药零售业之后，获得了长足的发展。无论是从理论 上还是从实践上看,连锁经营都是符合我国国情的一种经营模式,拥有强劲的生命力. 我国连锁药店的经营在发展中呈现出以下几个趋势：1、规模大型化目前的连锁药店还存在规模小、区域性强以及建设重复的问题，不能完全发挥连 锁经营的优势；随着市场环境的改善、连锁企业管理水平的提高，药店连锁化势必朝 大型化、全国性以及连锁企业整体数目减少的方向发展，连锁药店门店的规模也将有 所扩大。2、灵活化经营加强与供应商及生产厂商的战略合作，充分利用药店场地资源获取非销售带来的 利润增长，如产品上架费的收取，店内