电通恒安集团电通广告有关今后广告活动的考量

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1、 恒安集团恒安集团 和和 电通广告公司电通广告公司 有关今后广告活动的考量有关今后广告活动的考量 中国电通集团 上海电通广告有限公司 2002年3月25日 敬呈恒安集团敬呈恒安集团 提案内容目录提案内容目录 恒安集团现在所需要的广告公司恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通有关电通1.公司情况介绍公司情况介绍 2.服务特点介绍服务特点介绍 电通对恒安集团产品的认识电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨合作方式探讨 恒安集团的产品群恒安集团的产品群 恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商 女性卫生巾 -安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔

2、乐“七度空间”卫生巾 -安乐卫生巾/卫生护垫 儿童纸尿片 -安儿乐婴儿纸尿片 纸巾 -心相印卷筒纸 -心相印盒面纸 -心相印手帕纸 卫生巾卫生巾/护垫市场的地位护垫市场的地位 532923221614141087775555550102030405060708090100护舒宝安尔乐苏菲舒而美强生娇爽洁婷安乐高洁丝乐而雅特日欣护舒宝日适洁柔柔佳期洁尔阴百惠倍舒特小护士舒婷主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率 DATA RESOURCE： CNRS 2001 纸尿裤市场的地位纸尿裤市场的地位 5333131099988644320102030405060708090100帮宝适安儿乐嘘嘘乐小淘气

3、好孩子宝宝乐舒而美金贝贝强生爱婴菲比惠儿宝超爽爱乐芬花王主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率 DATA RESOURCE： CNRS 2001 卷筒纸卷筒纸各品牌使用率各品牌使用率 15.815.8 15.415.4 15.115.1 12.212.2 10.810.8 9.59.5 8.68.6 6.96.9 6.16.1 5.35.3 5.15.1 4.54.5 4.24.2 0 0 2 2 4 4 6 6 8 8 1010 1212 1414 1616 1818 舒洁 洁云 洁柔 维达 五月花 白猫 心相印 合家欢 红灯 金鱼 安美尔 柔柔 苹果 % DATA RESOURCE： CMM

4、S2000 主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率 恒安所面对的竞争对手恒安所面对的竞争对手 女性用卫生巾 % 宝洁 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 强生 16% ：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001 婴儿纸尿片 % 宝洁 53% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001 纸巾 % 金佰利 20% 洁云 19% 宝洁 3% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CMMS2000 竞争对手几乎都是世界一流的大品牌竞争对手几乎都是世界一流的大品牌 新的市场、消费者研究力强 产品研发能力强 品牌力强 产品市场操作经验丰富 市场的竞争极

5、为激烈市场的竞争极为激烈卫生巾卫生巾 从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争 020000400006000080000100000120000140000护舒宝苏菲强生娇爽丝宝洁婷花王安尔乐高洁丝月月舒好舒爽丝宝伊倍爽洁伶舒而美恩威药业倍舒特妇健柔柔0002001年1月-12月卫生巾广告投放额 DATA RESOURCE： AC 尼尔森 市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈纸尿裤纸尿裤 从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争 0100002000030000400005000060000700008000090000100000帮宝适苏菲安儿乐健力氏嘘嘘乐哈罗宝贝

6、菲比惠儿宝小淘气舒而美爱得利康贝婴儿DRYPERSBB宝000 2001年1月-12月纸尿裤广告投放额 DATA RESOURCE： CNRS 2001 市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈纸巾纸巾 从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争 050001000015000200002500030000350004000045000得宝纸手巾清风纸巾唯洁雅超柔面纸心相印面巾纸舒洁加柔纸巾中顺洁柔纸巾维达纸巾芬欧汇川纸舒洁纸巾0002001年1月-12月纸巾广告投放额 纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化 生活用纸产品是一种 每天

7、必须接触的日用消费 品在使用了多种品牌以后， 消费者自然而然会向 某几个用惯了的品牌靠拢。 当然有时他们会试用新产 品，在好奇心的作用下 这时消费者 会被某些抽象的纽带同 产品连接起来。 对产品的喜爱形象 功能 对产品的功能利益的认可， 对品牌企业的质量信赖 是产生在价格以外的重要 评价标准。 对产品质量、功能利益的 认可往往会体现在： 产品的大众知名度 产品的使用后的效果 对产品的忠诚度 口碑的好坏 多品牌时期多品牌时期 品牌知名度 由于贴身使用，消费者 更多地需要使用时安心感， 潜在意识地追求品质感。 进口大品牌无形中给人以高品质的印象 品牌不多的时期品牌不多的时期 新兴市场 消费者对产品

8、功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 没有过多的选择 竞争前的时期竞争前的时期 品牌竞争时期品牌竞争时期 进入竞争状态品牌的成长过程进入竞争状态品牌的成长过程 品牌品牌 被知道被知道 知名度高低 被使用比率的高低 差别化差别化 与其他相比有无使用效果，价值上的差异 被喜爱被喜爱 今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度 被理解被理解 品牌内含的渗透程度 知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化 成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定 市场竞争状态差异 品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥 经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌

9、升级 功能，价格功能，价格 竞争竞争 品牌形象品牌形象 竞争竞争 安尔乐安尔乐 唯尔福唯尔福 80年代年代后期后期 90年年代前期代前期 95年年前后前后 99年年 安尔乐安尔乐 唯尔福唯尔福 P&G 安尔乐安尔乐 唯尔福唯尔福 强生强生 P&G 安尔乐安尔乐 唯尔福唯尔福 洁婷洁婷 强生强生 P&G 尤尼佳尤尼佳 花王花王 合资知名品牌市场合资知名品牌市场 地方品牌市场地方品牌市场 纸类产品的市场变迁纸类产品的市场变迁 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在因此在 发展发展过程中的潜力仍然很大过程中的潜力仍

10、然很大 但是由于外国但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 市场的潜在威胁：市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场渐渐失去在大城市的市场 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延 看一类城市各品牌的现有状况看一类城市各品牌的现有状况 知名度皆已达到了很高的程度知名度皆已达到了很高的程度 今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上 即品牌形象的推广即品牌形象的推广 知名度知名度 差别化差别化

11、 被喜爱被喜爱 被理解被理解 P&G 大量的产品广告及其针对性大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者的广告内容，更接近消费者 尤尼佳尤尼佳 安尔乐安尔乐 洁婷洁婷 ？ ？ 不断有新的功能产品，打动人心不断有新的功能产品，打动人心 新产品研发不快新产品研发不快 有限的广告量使产品的品牌力难以全力支有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 持品牌，及难以接近消费者持品牌，及难以接近消费者 电通的品牌构架电通的品牌构架 消费者通过对产品消费者通过对产品的使用所得到的利的使用所得到的利益益 Functional Benefit 代表品牌的标记代表品牌的标记 是消费者能够直接是消费者能够直接 联

12、想到产品联想到产品 Identify 恒恒 安安 中心品牌价值中心品牌价值 Core value 传达给消费者的传达给消费者的品牌所具有的性品牌所具有的性格与人性格与人性 Personality 消费者通过对产品消费者通过对产品的使用所得到的情的使用所得到的情感利益感利益 Emotional Benefit 产品所针对的消产品所针对的消费者群体费者群体 Consumer Image 科学原理科学原理 实际功效实际功效 区别于其它品牌的功区别于其它品牌的功效尤为重要效尤为重要 内涵构造内涵构造 恒安所需要的是品牌沟通的管家 而不是一个单纯的广告公司 1.具备品牌的整体策划，设计经验与能力 2.眼

13、观世界信息，具有国际操作水准经验的 3.具有创新思维的媒介组合之创意 4.时刻关心品牌运作的服务意识 5.当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的 集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划） 与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的 PARTNER(事业伙伴事业伙伴) What is Dentsu? 广告沟通战略制定广告沟通战略制定 Casestudy 安尔乐七度空间广告沟通策划 卫生巾市场概观卫生巾市场概观 竞争品牌 战略分析 消费者 战略分析 安尔乐七度空间的课题及目标 广告战略方案 卫生巾市场概观卫生巾市场概观 据中国无纺布网发

14、表据中国无纺布网发表 中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594594亿片；亿片； 大都市适龄人口使用率已达到大都市适龄人口使用率已达到95%95%； 而农村的使用率也达到而农村的使用率也达到35%35%左右；左右； 在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率； 9 95 59 93 39 91 10 01 10 02 20 03 30 04 40 05 50 06 60 07 70 08 80 09 90 01 10 00 01类城市 2类城市 3类城市 人口分布人口分布 消费人群的人口规消费人群

15、的人口规模分布模分布 010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁400 200 100 0 女性 男性 其他城市其他城市 0 100 200 300 400 64岁 61岁 58岁 55岁 52岁 49岁 46岁 43岁 40岁 37岁 34岁 31岁 28岁 25岁 22岁 19岁 16岁 400 200 100 0 三大城市三大城市 女性 男性 卫生巾市场概观卫生巾市场概观 竞争品牌 战略分析 消费者 战略分析 安尔乐七度空间的课题及目标 广告战略方案 竞争品牌之排列顺序竞争品牌之排列顺序 53.328.

16、7422.9721.5815.5314.4613.649.857.987.426.76.55.46 5.44 5.354.77 4.63 4.62 4.173.54 3.380102030405060708090100护舒宝安尔乐苏菲舒而美强生娇爽洁婷安乐高洁丝乐而雅特日欣护舒宝日适洁柔柔佳期洁尔阴百惠倍舒特小护士舒婷惠好月月舒舒爽全国主要城市卫生巾品牌使用率 不同品牌的价位不同品牌的价位 Price Share 50 30 20 10 40 60 护 舒 宝 安 尔 乐 苏 菲 舒 尔 美 娇 爽 洁 婷 乐 尔 雅 高 洁 丝 安 乐 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中 中高 高 不同地域

17、的品牌市场位置不同地域的品牌市场位置 二级城市 一级城市 三级城市 DATA RESOURCE： CNRS 2001 按使用率排序 不同年龄的品牌市场位置不同年龄的品牌市场位置 按使用率排序 15-24岁 25-34岁 40-49岁 品牌使用率%忠诚度%护舒宝5851安尔乐3036苏菲2235舒而美2234强生娇爽1733洁婷1531安乐1326高洁丝1027特日欣921乐而雅921洁尔阴712护舒宝日适洁720柔柔642倍舒特626佳期613舒婷525百惠533品牌使用率%忠诚度%护舒宝3956安尔乐2352舒而美2050苏菲1741安乐1249洁婷933强生娇爽937高洁丝627佳期655

18、护舒宝日适洁650特日欣523乐而雅539洁尔阴425倍舒特420百惠336柔柔39舒婷327DATA RESOURCE： CNRS 2001 品牌位置小结品牌位置小结 PG的护舒宝已成为品牌领袖 不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面 -一级市场的第一品牌群是护舒宝，苏菲，娇爽 -二级市场的第一品牌群是护舒宝，安尔乐，娇爽 安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场 恒安品牌的总体表现是沿海地区不如内地除福建省以外 年轻人群不如中老年人群 各品牌广告投放量各品牌广告投放量 129786801655601952781507032540319658998586965693548

19、249724076374031832746020000400006000080000100000120000140000护舒宝苏菲强生娇爽丝宝洁婷花王安尔乐高洁丝月月舒好舒爽丝宝伊倍爽洁伶舒而美恩威药业倍舒特妇健柔柔000DATA RESOURCE： AC 尼尔森 2001年1月-12月卫生巾广告投放额 广告的投放方式广告的投放方式 P PG G 364714680666631480025015092141594255587583765199045689219203144425301387614259160205000100001500020000250003000035000中央北京广州上海

20、安徽福建甘肃广东广西黑龙江湖北湖南吉林江苏辽宁山东陕西成都天津云南浙江重庆000 DATA RESOURCE： AC 尼尔森 广告的投放方式广告的投放方式 苏菲苏菲 0844730219025184542152775555613065613772230382038589841354762182737150032912821714270532375298171796010002000300040005000600070008000900010000中央北京广州上海安徽福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏山东山西陕西成都天津云南浙江重庆000 DATA RESO

21、URCE： AC 尼尔森 各大品牌的广告诉求各大品牌的广告诉求 TVTV- -C C 请看请看TV-CF 诉求主题诉求主题 品牌品牌产品名称产品名称功能诉求功能诉求SLOGAN倍爽网面特有三重防护系统：防皱干爽网面、特长防漏凹道、特宽尾翼；护舒宝护舒宝透气丝薄全新透气底层，给我清爽干净的感觉；自由自在娇爽娇爽丝薄夜用型高分子吸水水分锁定层再久都轻松自如蝶型尾翼防止后漏让你睡得更安心有多好，用过才知道安心睡眠精神每一天弹力贴身苏菲弹力贴身，添加了创新弹性吸收体，再怎样扭曲都迅速恢复原状；不变形，不渗漏怎么动，都安心纤巧干爽网面防止侧漏的立体护围，无间隙吸收体，防止回渗的高分子锁水粒；防止侧漏，更

22、添安心苏菲苏菲动感丝薄神奇的贴身薄片，高分子锁水粒；触感舒适的网面，防止侧漏的立体护围；再薄也安心洁婷洁婷标准型舒肤静柔表层，新加强中央加厚设计，两端圆弧扩大设计，方弧型护翼；柔软体贴，爽洁持久乐而雅乐而雅干爽网面全周防漏凸道，防漏更安心，立体柔霜网面，强力高分子吸水珠；全面防漏、全天安心产品诉求的方式产品诉求的方式 不渗漏 吸收量大 皮肤感觉舒服 透气 不影响行动 睡得好 健康 安心 自由 舒服 轻松 自然 自信 美丽 蝶型尾翼 防漏护围 导流槽 加长33cm 哑铃型 导流槽 立体护围 棉质网面 超薄 扇型尾翼 弹力 透气洞 绿色 香气 抗菌 黑色 干爽网面 这几天，和平时没什么不一样！这几

23、天，和平时没什么不一样！ Functional Emotional 各品牌诉求战略的小结：如何引人注目各品牌诉求战略的小结：如何引人注目 各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值 功能： 不断推出新的产品功能 1 提高女性消费者购买的兴趣 2 使消费者感到品牌了解他们 3 使消费者感到其专业 4 感觉到企业的实力 情感： 1 一般通过正面描写使 女性感觉到使用品牌后，比 平时更轻松、愉快 2 针对不同层次年龄 收入进行不同内容的诉求 - - 大量的投放： 使消费者感到品牌常在身边 使产品的知名度保持最高 使产品的购买提及度

24、维持一定的水平 不同品牌使用者的忠诚度不同品牌使用者的忠诚度 （不同地域）（不同地域） 安尔乐安尔乐使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显 高于一类市场高于一类市场 二级城市 一级城市 三级城市 DATA RESOURCE： CNRS 2001 按忠诚度排序 不同品牌使用者的忠诚度不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄）（不同年龄） 安尔乐安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他 15-24岁 25-34岁 40-49岁 品牌使用率%忠诚度%护舒宝5851柔柔642安尔乐3036苏菲2235舒而美2234百

25、惠533强生娇爽1733洁婷1531高洁丝1027倍舒特626安乐1326舒婷525特日欣921乐而雅921护舒宝日适洁720佳期613洁尔阴712品牌使用率%忠诚度%护舒宝3956佳期655安尔乐2352护舒宝日适洁650舒而美2050安乐1249苏菲1741乐而雅539强生娇爽937百惠336洁婷933高洁丝627舒婷327洁尔阴425特日欣523倍舒特420柔柔39DATA RESOURCE： CNRS 2001 按忠诚度排序 不同品牌的消费者特征不同品牌的消费者特征 （收入）（收入） 不同品牌消费者特征(收入别)0200400600800100012001400高洁丝乐而雅强生娇爽苏菲

26、丝月护舒宝日适洁护舒宝洁婷安尔乐芬兰馨丹碧丝舒爽倍舒特舒而美特日欣安乐爱唯百惠月月舒平均月收入不同品牌的消费者特征不同品牌的消费者特征 （年龄）（年龄） 不同品牌消费者特征(年龄别)051015202530354045唯尔福兰花棉百惠安乐舒而美舒婷柔柔安尔乐洁尔阴特日欣圆满意倍安日护舒宝OB卫生棉条月月舒护舒宝日适洁丝月倍舒特乐而雅洁婷高洁丝苏菲佳期维达强生娇爽诗丹莉雅妮娜小雨伞康乐小小平均年龄不同品牌的消费者特征不同品牌的消费者特征 （学历）（学历） 不同品牌使用者的特点(学历别)05101520253035404550高洁丝洁婷乐芙爽强生娇爽佳期姿庭舒雅苏菲护舒宝倍舒特乐而雅护舒宝日适洁倍

27、安日雅妮娜安尔乐丝月特日欣月月舒柔柔舒爽舒婷舒而美一片云百惠魔妮安乐唯洁雅唯尔福康乃馨加权指数UNTITLED ANALYSISGraph: X Axis=1 (75.54%) Y Axis=2 (15.37%) Source: CNRS 2001 (01.7-01.12)Active Rows Active Columns Passives 不随便去尝试新产品只用试用过的产品不会把手中仅有的十元钱拿去抽奖,碰运气虽然有很多东西还买不起,但只要努力,总有一 天会得到的会购买在广告中出现过的产品购物时,会比较同类产品的价格购买小汽车是一件很遥远的事社会现状不是让人很满意好玩的东西就买,不要考虑它

28、是否实用暂时用不上,将来能用上的东西也会买买东西时,希望得到别人的评价虽然不喜欢,但商品实用,会考虑购买只要衣服穿着好看就行,不要考虑它是否符合 自己的身分会想尝试新的高科技产品大家都有的商品,最好自己也有日常消费品只要能用就行,不用过于强调外表不喜欢吃西餐只要家里的东西还能用,就不要换新的尽管商品很讨人喜欢,也要再三考虑才会买买商品时,不愿花时间和精力去“货比三家”商品的科技含量不重要,只要看上去感觉好就 可以买家人应该多使用一些以前未用过的商品消费时,很少考虑权威的意见即使朋友和家人反对,也会买下自己喜欢的东 西不要相信所谓的“绿色食品”安尔乐 护舒宝 乐而雅 苏菲 强生娇爽 15岁 49

29、岁 各品牌消费者的生活形态各品牌消费者的生活形态 安尔乐的问题点安尔乐的问题点 中高收入、活泼人群的市场 正在逐渐失去：1 大城市 2 年轻人群 品牌老化， 品牌力低下 广告的沟通目的广告的沟通目的 更新安尔乐的品牌形象 -在维持现有市场的前提下 -使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高 让年轻人对安尔乐的印象有所变化 现状 老的品牌 是年龄大的人用的 安尔乐不错 用安尔乐的年轻人 挺多的 新的印象 广告沟通的策划广告沟通的策划 针对人群针对人群 主要：25-34岁 扩展人群：35-44岁 收入：在中等中等偏高 她们是： 1.1.护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的

30、产品护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品 2.2.游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识验，使她们对安尔乐有一个新的感识 对卫生巾各项功能的关注度对卫生巾各项功能的关注度 0 01 10 02 20 03 30 04 40 05 50 06 60 07 70 08 80 0粘粘贴贴牢牢固固有有隔隔离离网网面面有有凹凹槽槽透透气气性性强强触触感感舒舒适适有有护护翼翼吸吸收收量量大大安全感 一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关

31、注是安全感。 Base: 60persons 影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素 0 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 54 40 04 45 55 50 0包包装装吸吸引引别别人人推推荐荐促促销销活活动动广广告告影影响响购购买买方方便便知知名名品品牌牌产产品品功功能能价价格格使使用用经经验验Base: 60persons 同一个的小型调查还显示： 影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。 其中最主要的因素是使用经验。 她们对产品的选择心理她们对产品的选择心理 功能功能 使用经验使用经验 价格价格 包装包装 推

32、荐推荐 SP 其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她的她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，如何给她们美丽的感觉们，如何给她们美丽的感觉 品质感品质感 安心感安心感 实在感实在感 Functional Emotional P&G护舒宝 苏菲 安尔乐的沟通战略安尔乐的沟通战略 年長 年轻 低价 高价 安尔乐 提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌 避开其他品牌的功能战争 尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者 给消费者的功能

33、性价值给消费者的功能性价值 优良的品质优良的品质 安心安心 扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象 而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。 给消费者情感价值给消费者情感价值 更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受 用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松 安尔乐的主张是： 用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护 可是实际生活并不如此： 老朋友来了 脾气不好，容易发脾气 什么都不想做，心情烦躁 创创 意意 表表 现现 沟通策略的展开方式沟通策略的展开方式 广告目标广告目标

34、-扩大偏年轻人群的产品试用率扩大偏年轻人群的产品试用率 （1）建立7 7度空间的概念知名度 （2） 提高品牌的品质感形象 （3） 扩大安尔乐产品的魅力的话题性 电视 报纸 杂志 户外 维持安尔乐的知名度 针对25-34岁人群的集中投放 杂志广告也应作为一个主要手段 高质量的平面和 TV-C，以提高产品的品质感 影响消费者对产品的看法影响消费者对产品的看法 SPSP活动 PRPR IventIvent 扩大试用人群使用率扩大试用人群使用率 与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化 做一次 你懂女人吗？大型公关活动 （扩大宣言的力度） 各大女性节日做小型促销活动 确立2，3类现有市

35、场的 绝对品牌地位。 同时，提高在大城市的 影响力。 主要工作，扩大试用人群。 广告沟通的目标展望广告沟通的目标展望 第一阶段 使安尔乐在大中型 城市进入第一品牌群。 同时巩固2、3类市场 份额。 主要工作， 提高品牌回用率 第二阶段 确立绝对的品牌地位 No 1 Brand 主要工作 1、开发新用人群 2、提高品牌忠诚度 第三阶段 2002、3 2002、12 2003、12 2005 合合 作作 模模 式式 专组式的服务专组式的服务 我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时的服务的服务 其利益点：1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对

36、品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应 专组式服务的结构专组式服务的结构 市场分析 为客户提供信息 掌控调查公司 主要发动市场方面 的公司内部讨论 调查公司 创意总控 掌控创意的 总体方向 调度人员 配置工作 媒介总控 负责贵公司 媒介窗口 负责电通内部 贯彻工作 关注市场，开发 新的投放方式 制作公司 电通传媒 各大媒体 SP总控 负责SP 策划 执行 执行公司 工作组长： 窗口： 掌握组内工作分配 整合组内工作，控制工作进 与客户沟通 工作总控： 掌握工作人员的配置， 把握工作方向 专组式服务专组式服务 服务人员：服务人员： 工作总控：工作总控： 创意总控创意总控 1人 顾翔文 ADAD

37、配合配合 工作组长工作组长 1人 周炜（女） 1人 潘劲（女） 窗口窗口 1人 查宾（女） 1人 张莹（女） 1人 韩良 1人人 吴子健吴子健 媒介总控媒介总控 1人 侯军 SPSP总控总控 1人 杨红娟（女） 窗口窗口 1人人 潘海林潘海林（女）（女） 市场总控市场总控 执行执行 1人 余晓雯（女） 1人 孙永新 1人 彭国峰 卫生巾专组 纸尿裤,纸巾专组 11人人 共计共计 9人人 13人人 方式方式1全面代理全面代理 方式方式2 广告代理方式广告代理方式 市场分析研究市场分析研究 1.提供电通所有的资源，与客户把握品牌的现状； 2.帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理

38、、归纳品牌的问题点 3.为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动） 品牌推广战略策划品牌推广战略策划 为品牌制定市场定位、行销策略 在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查） 不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案 创意创意 电视、平面、DM、店头的创意设计 媒介投放媒介投放 媒介计划 媒介购买 事后的评估和媒介监测（竞争品牌的广告投放） SPSP、PRPR活动的实施活动的实施 为客户及时的策划并监督实施各项SP活动 费用收取方式费用收取方式 服务费用（月費）服务费用（月費） 媒介代理佣金（媒介代理佣金（%） 制作、制作、SP等费用等费用 卫生巾卫生巾 品牌代理品牌代理 纸巾纸巾+纸尿裤纸尿裤 品牌代理品牌代理 全面代理全面代理 媒介服务媒介服务 5% 5% 4% 10% (不含稅金）不含稅金） 15% (不含稅金）不含稅金） 8% 16万元（包含万元（包含2万万/月差旅费）月差旅费） 6万元（包含万元（包含5千千/月差旅费）月差旅费） 21万元万元 （包含（包含3万万/月差旅费）月差旅费） 注：月费在合作3个月后，根据工作量的实际发生状况，协议再定