怀化舞阳大道项目前期策划报告90p

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1、长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 二一一年十一月十日 怀化舞阳大道项目前期策划报告怀化舞阳大道项目前期策划报告 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 目录目录 CONTENTSCONTENTS 一、项目背景分析及核心问题界定一、项目背景分析及核心问题界定 二、项目发展及操作建议二、项目发展及操作建议 三、项目规划调整建议三、项目规划调整

2、建议 四、瑞方介绍四、瑞方介绍 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 地块情况：地块情况： 总占地：181.74亩 容积率：5.0 总建面：46万 其中住宅占地：46690（70亩） 其中住宅建面： 200457 专业市场：33511 酒店：44669 公寓：56816 项目地块位于舞阳大道与环城路交界处，距离二桥约1000米左右，距离三桥约600米左右。 项目处于城市发展边缘地带，项目容积率高，体量大项目处于城市发展边缘地带，项目容积率高，体量大 地块指标地块指标 长沙瑞方投资顾问有限公司

3、长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 地块内起伏不平，局部地块落差较大，无任何可利用资源，项目南侧未来城市地块内起伏不平，局部地块落差较大，无任何可利用资源，项目南侧未来城市规划可延展性较差规划可延展性较差 地形描述地形描述 舞阳大道视角 项目南侧的环城路 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 目前舞阳大道已经开通，但暂未通公交，项目四周均为民房及待开发山地。 项目目前周边情况：项目目前周边情况： 东：待开发用地

4、，能看到河西生态公园及紫园小高层、大光龙泉湖别墅 南：村民民房区，大山 西：待开发用地，民房、怀化职业学院、采石场、消防队 北：待开发用地，民房、美凯龙 区域内交通路网刚刚打通，交通不便，周边配套严重匮乏，居住氛围弱区域内交通路网刚刚打通，交通不便，周边配套严重匮乏，居住氛围弱 周边情况周边情况 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 高容积率、大体量 陌生区域，周边配套缺失，交通不便，居住氛围弱 项目界定项目界定 项目界定：陌生区域大盘开发项目界定：陌生区域大盘开发 长沙瑞方投资顾问有限公司

5、长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 城市规划城市规划 城中板块：老行政商业中心城中板块：老行政商业中心 这里属老城区，是核心商业圈，商业氛围成熟浓厚，可开发利用的土地面积少，地产主要以商业地产为主。 铁北板块：怀铁生活配套区铁北板块：怀铁生活配套区 主要是原怀铁总公司覆盖范围，居住人口多，环境不理想，缺乏整体规划，道路条件差，置业者一般都是铁路系统的职工。成熟小区不多，房地产市场一直不蕴不火。 城东板块：新新崛起的行政中心城东板块：新新崛起的行政中心 未来行政中心，目前以五溪广场为中心放射分布，尚有大量待开发用地

6、，配套设施不够完善，距离城中心较远，但作为未来的城市次中心，升值空间比较大。 河西板块：商贸物流汇聚中心河西板块：商贸物流汇聚中心 随着怀化“构筑商贸物流中心，建设生态宜居城市” 的提出，大批新项目推出，房地产市场迅速升温。 湖天板块：怀化最成熟的居住片区湖天板块：怀化最成熟的居住片区 配套完善，环境整洁，路网发达，怀化的顶级楼盘多集中在此，该区域一直被购房置业者和投资者看好。 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 城市规划城市规划 片区规划为商贸物流中心，是继城中板块后，怀化经济发展新的核

7、心圈和增长点片区规划为商贸物流中心，是继城中板块后，怀化经济发展新的核心圈和增长点 河西商贸区业态规划分三大板块： 、以面向怀化地区和大西南地区，辐射周边地区为主的商品批发贸易板块商品批发贸易板块； 、以为河西商贸区商品批发业提供服务为主的现代物流板块现代物流板块； 、以为河西商贸区提供服务为主（包括商业零售、金融结算、商品信息、商务会展、住宿、餐饮、休闲娱乐等）的商务板块商务板块。 河西商贸区以怀化地区为基础，辐射中方、芷江等周边地区，整体定位为商贸物流区。 预计近期（至2012年）完成主体市场及其配套（物流、商务）设施的建设，营业收入达80亿元以上。远期（至2020年）形成成熟的商贸区，营

8、业收入达200亿元以上。 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 片区未来片区未来 从未来城市发展格局来看，片区向外继续拓展的空间不大，地块在短期内难从未来城市发展格局来看，片区向外继续拓展的空间不大，地块在短期内难以改变做为城市边缘的现状以改变做为城市边缘的现状 土地使用现状 区域发展设想 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 河西片区随着紫园项目的成功开发，片区内商品房进入了快速发展通道

9、，潕水名居河西片区随着紫园项目的成功开发，片区内商品房进入了快速发展通道，潕水名居等项目的开发进一步的促进了区域房地产的发展，未来红星美凯龙、大光龙泉湖御等项目的开发进一步的促进了区域房地产的发展，未来红星美凯龙、大光龙泉湖御园的开发，将更进一步促进片区的成熟，成为怀化房地产市场的新一极园的开发，将更进一步促进片区的成熟，成为怀化房地产市场的新一极 片区发展片区发展 紫园入口 紫园联排别墅 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 本区域房地产的发展状况本区域房地产的发展状况 资料来源：瑞方实地

10、考察及调研 片区均价约片区均价约33003300元元/ / ，130130三房供销两旺，在售项目多以高楼层尾货为主三房供销两旺，在售项目多以高楼层尾货为主 项目项目 产品类型产品类型 建面建面 （万）（万） 套数套数 主力户型主力户型 价格价格 销售情况销售情况 紫园 别墅+洋房 14 / 130三房 170四房 4000 少量尾货在售 潕水名居 高层 8.5 430 135三房 3600 约130三房销售最好，10月底推出255套，当天即消化220套 新外滩 高层+公寓 14 500 / / 一期售罄，二期未推出 帝景苑 高层 5 328 126-130三房 85两房 3300 高层几套尾货

11、在售 怀电二期 高层 4.5 约700 116-132三房 76-97两房 143四方 3380 高楼层尾货在售，三房仅剩临路单位，两房有看山单位 电器大市场 高层+小高层 5万 约400 130-150三房 170四房 3200 高楼层尾货在售，剩余尾货集中在24楼以上 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 片区项目除紫园外，其它项目还处于粗放营销阶段，同质化严重，项目风格与片区项目除紫园外，其它项目还处于粗放营销阶段，同质化严重，项目风格与建筑风格无特色，主题定位名不副实建筑风格无特色，

12、主题定位名不副实 市场扫描市场扫描 项目项目 产品类型产品类型 主题主题 建筑风格建筑风格 紫园 别墅、洋房 首席低密度别墅群 西班牙风格 儛水名居 高层 城市文化滨水府邸 现代风格 新外滩 高层、公寓 无 现代风格 帝景苑 高层 绝版水景，一席尊天下 现代风格 怀电二期 高层 怀化首席智能生态小区 现代风格 电器大市场（住宅） 高层、小高层 无 现代风格 资料来源：瑞方实地考察及调研 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 开发商：开发商：怀化大光置业有限公司 占地面积：占地面积：549亩

13、总建筑面积：总建筑面积：58万 项目规划：项目规划： 集“别墅、高层洋房、滨河情景主题商业街”及“高端酒店式会所、幼儿园”等相关配套设施于一体，高端低碳智能社区。 根据片区未来竞争格局，大光龙泉湖御园项目将成为本项目最直接的竞对手根据片区未来竞争格局，大光龙泉湖御园项目将成为本项目最直接的竞对手 核心竞争楼盘核心竞争楼盘 紫园紫园 大光龙泉湖御园大光龙泉湖御园 本项目本项目 三桥三桥 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 基本情况：基本情况：58万平米低密度综合大盘 项目核心卖点：项目核心卖

14、点： 龙泉湖泉水入户 低密度大盘 低碳高科技 一线河景 品牌开发商 首期产品情况：首期产品情况：首推17.6万平米沿河小高层和别墅，别墅面积200-400平米，小高层83-141平米2-4房，目前接受咨询，价格暂未公布，仅透露比紫园高。 大光龙泉湖御园项目携五大卖点，将对怀化房地产市场产生深远的影响，并大光龙泉湖御园项目携五大卖点，将对怀化房地产市场产生深远的影响，并对区域房地产市场成熟起着重要的推动力对区域房地产市场成熟起着重要的推动力 核心竞争楼盘核心竞争楼盘 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO

15、.,LTD 来源 分类 特征 决策关键 置业可能性 河西片区 片区市场经商人员 长期在片区内做生意，对片区依赖性强，经济收入不错，房价承受力强，看中产品品质与性价比 产品品质、性价比 泛公务员 事业小有成就，考虑住房能带来其它附加功能的作用 产品品质、资源环境 下面县市客户 外地人，与怀化有一定的往来关系，收入可观，有闲钱，渴望在城市置业。 产品、性价比、跟风 拆迁户 对原片区有深厚的情感，不愿意居住安置区，或有闲钱投资 跟风、性价比、升值潜力 其他片区客户 购买力强，对片区市场有信心，看中产品品质及资源 产品品质、资源环境 在河西片区的客户群中，经商人员、泛公务员高收入者为主力客户在河西片区

16、的客户群中，经商人员、泛公务员高收入者为主力客户 客户分析客户分析 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 消费者购买商品房考虑的因素消费者购买商品房考虑的因素 目标客户描述目标客户描述 关注产品品质关注产品品质，客户多以自住为主，所以对产品本身关注度较高，好的产品品质是客户选择置业的最主要原因。 建筑物外观建筑物外观，片区内项目外观与安置房相差无几，毫无特色，客户希望自己居住的小区具有特色和品质感； 对价格不是太敏感，承受力较强 比较看重环境，以及房型的方正实用 注重配套设施注重配套设施，片

17、区交通本身不是特别便利，配套比较缺失，所以购房者普遍比较看重项目本身的配套设置。 重要性重要性 考虑因素考虑因素 1 2 3 4 5 价格价格 房型房型 地理位置和交通地理位置和交通 开发商品牌开发商品牌 产品产品 建筑物外观建筑物外观 环境环境 配套设施配套设施 保安和物业服务保安和物业服务 区域本地人 区域外来人 客户分析客户分析 通过客户敏感点测试，客户比较注重产品、建筑外观、配套通过客户敏感点测试，客户比较注重产品、建筑外观、配套 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 具有品质感、环

18、境更舒适 希望家是 “成功居所” 南北通透的方正户型 大社区、丰富的园林绿化 商业配套、会所、高档餐饮等交流空间 认为130三房物业比价适合一家人居住 非理性、注重产品价值与价格对等的直观感受 实景展示，眼见为实 对于新产品有较强的好奇尝试心理，认为以此可以标榜自己。 常住居所及所在社区凸显身份和尊贵感 情感 价值 规范 身份 客户分析客户分析 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 2 2、市场主流产品为市场主流产品为130平米左右三房，供需两旺，在售项目以高楼层平米左右三房，供需两旺，在售

19、项目以高楼层尾盘为主尾盘为主 1 1、项目规划为商贸物流中心，、项目规划为商贸物流中心，是怀化经济发展新的核心圈和增长点是怀化经济发展新的核心圈和增长点 4 4、片区客户主要以河西经商人员及泛公务员为主，注重产品、片区客户主要以河西经商人员及泛公务员为主，注重产品 3 3、除个别项目外，片区项目普遍以现代风格为主，缺乏特色，主题定、除个别项目外，片区项目普遍以现代风格为主，缺乏特色，主题定位不清晰位不清晰 市场小结市场小结 5 5、大光龙泉湖御园是本项目核心竞争对手、大光龙泉湖御园是本项目核心竞争对手 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Inves

20、tment Consultant CO.,LTD 目录目录 CONTENTSCONTENTS 一、项目背景分析及核心问题界定一、项目背景分析及核心问题界定 二、项目发展及操作建议二、项目发展及操作建议 三、项目规划调整建议三、项目规划调整建议 四、瑞方介绍四、瑞方介绍 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 问题一：本案非天生丽质，而外围竞争态势严峻，楚歌四起，我们应该如何构问题一：本案非天生丽质，而外围竞争态势严峻，楚歌四起，我们应该如何构建项目竞争体系，以确保成功突围建项目竞争体系，以确保

21、成功突围？ 问题二：区域内项目形象整体档次不高，如何打造独特的市场占位，以确保项目问题二：区域内项目形象整体档次不高，如何打造独特的市场占位，以确保项目形象可以脱颖而出形象可以脱颖而出？ 本项目核心问题界定本项目核心问题界定 问题界定问题界定 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD SWTOSWTO分析分析 优势（优势（S S） 劣势（劣势（W W） 项目临城市核心道路舞阳大道，交通便利，项目昭示性好。 项目体量较大，有一定的规模优势。 项目规划为综合体项目，自身配套齐备。 地块不大、高容积率

22、，不占据资源优势。 交通不便、配套欠缺。缺乏人气，居住氛围弱； 开发商初次开发项目，知名度低； 专业市场对住宅有一定的影响。 机会（机会（O O） 威胁（威胁（T T） 政府规划和开发的重点区域，未来交通和公共配套将日趋成熟。 周边不断涌现的高端楼盘对区域的房地产发展起到了推进作用。 片区内项目整体处于粗放营销阶段，缺乏项目特色，主题定位名不副实,产品和营销操作空间较大。 未来潜在的市场供应较大； 紫园形成较高的市场形象，要突围困难较大。 数十个项目抢占市场，竞争为短兵丁相接。 竞争策略：竞争策略： 抓住机会，规避劣势抓住机会，规避劣势 借助市场机会，树立独特的市场形象及定位，跳出同质化竞争。

23、 规避市场劣势，打造有竞争力的产品，重塑项目核心竞争力； 项目的核心战略：打造核心驱动，营销发力突围项目的核心战略：打造核心驱动，营销发力突围 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 问题一：如何建立自身核心竞争力，确保项目成功突围问题一：如何建立自身核心竞争力，确保项目成功突围 核心竞争力分析 项目的竞争模式 发力点 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 0 01 12 23 34 45

24、5规模规模区位区位产品产品配套配套环境环境品牌品牌展示区展示区紫园潕水名居帝景苑怀电花苑电器大市场竞争项目对比情况竞争项目对比情况 经过对竞争项目的重要指标对比分析，除紫园外，均有较大的外在缺陷，本经过对竞争项目的重要指标对比分析，除紫园外，均有较大的外在缺陷，本项目可在产品及展示区做突破项目可在产品及展示区做突破 紫园：在产品、展示区及环境方面做得比较到位； 潕水名居除售楼部较大气外，无展示区； 帝景苑，规模较小、密度大，产品舒适度较低； 怀电新苑有一定的品牌基础，社区配套较成熟； 电器大市场以商业为主，项目环境较差 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Ri

25、sen Investment Consultant CO.,LTD 匹配度说明：城郊结合部大盘开发物业，地块本身没有凸出优势；项目开发前面临交通不便、配套缺失等问题，但未来交通及配套都会有较大改善； 我们在全国范围内参照了我们在全国范围内参照了2020个陌生区大盘或陌生区高容高密项目，他们成功核个陌生区大盘或陌生区高容高密项目，他们成功核心因素就是产品塑造较好心因素就是产品塑造较好 案例借鉴案例借鉴 序号 项目 规模 序号 项目 规模 1 深圳桃源居 180万平方米 11 长沙汀湘十里 37万平方米 2 深圳天骄世家 23万平方米 12 长沙威尔士春天 36万平方米 3 深圳万科城 43万平方

26、米 13 长沙双湾国际 47万平方米 4 东莞时富花园 38万平方米 14 东莞万科城市花园 40万方米 5 涟源涟水名城 34万平方米 15 东莞光大天骄峰景 40万平方米 6 湘潭御龙城 60万平方米 16 深圳 丽沙花都 18万平方米 7 湘潭吉安公馆 23万平方米 17 深圳泰华阳光海 22万平方米 8 合肥长安萨尔斯堡 24万平方米 18 深圳公园大地 30万平方米 9 江阴东舜湖1号 13万平方米 19 东莞星汇名城 43万平方米 10 曲靖香樟东城 26万平方米 20 长沙麓谷林语 138万平方米 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen

27、Investment Consultant CO.,LTD 客观性客观性 主动式主动式 被动式被动式 主观性主观性 1 4 1 4 2 32 3 产品产品 服务服务 人文人文 环境环境 新进者 品牌和影响力 社会资源和氛围 区域价值 自然资源 资源不占优势，产品无疑成为打造项目核心竞争的价值点。资源不占优势，产品无疑成为打造项目核心竞争的价值点。 核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵 环境：环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋； 人文：人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志； 服务：服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素； 产品：产品：典型的单一项目成功要素和高价

28、楼盘的充分条件。 环境：紫园、儛水名居、帝景苑、新环境：紫园、儛水名居、帝景苑、新外滩、怀电花苑外滩、怀电花苑 产品：紫园、儛水名居、怀电大市场产品：紫园、儛水名居、怀电大市场 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 产品驱动，规划发力产品驱动，规划发力 项目突破方向： 项目通过产品的适度创新，打破市场僵局； 深度挖掘地块价值，通过科学布局和塑造独特的建筑风格，实现各物业类型之间的最佳配比，降低区域抗性。 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Inv

29、estment Consultant CO.,LTD 非技术创新非技术创新 表象表象 技术创新技术创新 3 1 3 1 4 24 2 附加值附加值 （入户花园、空中廊院） 新工艺、新材料新工艺、新材料 建筑形式建筑形式 概念概念（SOHO、CONDO、新都市主义） 嫁接嫁接（教育、运动中心） 赝品赝品（意大利小镇/拿波里公寓） 本质本质 产品驱动强调创新和新的评估标准，主要有四种模式，基于对项目成本以及市场产品驱动强调创新和新的评估标准，主要有四种模式，基于对项目成本以及市场现状的考虑，我们建议本项目突破口为概念、建筑形式、附加值现状的考虑，我们建议本项目突破口为概念、建筑形式、附加值 概念：

30、概念：通过对生活方式的全新演绎，缔造并引领人们追求一种高层次的精神世界自我体验 。 建筑形式：建筑形式：因地制宜，艺术化的构建建筑风格和立体空间，使之充满一种稳定并与环境相融的的气质。 附加值：附加值：阳台、露台、入户花园、凸窗、庭院等元素的在规划允许的合理范围内进行最大化设计，让客户得到该成果。 挑战模式挑战模式 （形式感、风格） （节能、智能化、产业化） 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 概念概念 建筑形式建筑形式 附加值附加值 1 2 3 项目核心竞争力项目核心竞争力 长沙瑞方投资

31、顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 目标客户分析目标客户分析 客户素描客户素描 长期活跃于商场，通过数年打拼有了一定的经济基础，由物质追求进化为精神诉求，对美好的事物存在一定的需求偏好。 我们的目标客户从“草根阶层” 进化成了“相对贵族”，资本的积累和长时间艰苦奋斗的生活，让他们对品质生活的需求呼之欲出。 他们年龄约在30-45岁之间，务实极富冒险精神，心态开发，能接受新生事物并能享受其新生事物带来的优越体验。 契合客户心理并博得认同，从而被引导是我们现阶段思考的重点问题契合客户心理并博得认同，从而被

32、引导是我们现阶段思考的重点问题 精神诉求精神诉求 充份表达都市的精髓，年轻、开放、包容、与时俱进。 内敛、沉稳而具有优雅品味能经得起时间的考验 与国际化大都市一脉相承，既有历史沉淀又具创新意识 新城市文化最具代表性新城市文化最具代表性的就是海派文化的就是海派文化 新城市文化新城市文化 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 传承海派精髓传承海派精髓 延续品质经典延续品质经典 新的找寻 一个城市化的过程始终也是丢失的过程，丢失的过程也始终是寻找的过程。 点燃生活激情的浪漫因子。 ART DECO

33、,THE ROMANTIC SMALL OF LIFE. 这是一个富有情趣的单词组合，贯穿于20世纪的设计史。在30年代，它是逃避现实的幻想家，而在后极简时代，却成为装饰平淡生活的浪漫因子。它就是Art Deco(新装饰)。 概念引入概念引入 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 每一次复兴都一次追溯每一次复兴都一次追溯 所谓的复兴不是把人拉回到过去的生活里，恰恰相反，它使其钟情者可以勾画自己的未来生活。 概念引入概念引入 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha

34、 Risen Investment Consultant CO.,LTD 建筑需要时间的丰满建筑需要时间的丰满 历史是需要沉淀的，你可以在一夜之间建起世界第一高楼，但你不可能在一夜之间积淀历史。 所有艺术风格的成长都在被不断运用的过程中，经一代又一代设计师们反思而不断丰满。 概念引入概念引入 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 概念概念 建筑形式建筑形式 附加值附加值 1 2 3 项目核心竞争力项目核心竞争力 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen

35、 Investment Consultant CO.,LTD 建筑形式建筑形式 以灰白色调为主的小高层外立面，难以抵抗时间的流逝；冷色调的外立面不但不能彰显项目品质，反而降低了人们对品质的期望 片区项目建筑扫描：灰白色调的现代简约，区别性低，现代感比较弱；片区项目建筑扫描：灰白色调的现代简约，区别性低，现代感比较弱； 电力新外滩 怀电新苑 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 建筑形式建筑形式 项目建筑形式，不仅是从视野感觉上区分项目与其他项目，而且也是项目外在项目建筑形式，不仅是从视野感觉

36、上区分项目与其他项目，而且也是项目外在品质的体现，也是客户感知项目价值的重要体现。品质的体现，也是客户感知项目价值的重要体现。 差异化：颠覆众多平庸的和同质化严重的建筑群，表现出新的城市印象，让建筑的个性成为人们的风景。 品质感 ：脱离了繁复多变的色彩，使建筑回归到一种与自然和谐共生的状态，能随时间的推移而呈现历久弥新感觉。给人安全、可靠和信赖，项目在建筑设计时就可以规避可能的质量安全风险。 创新：适应城市发展，引入先进的建筑思想，持续提升人们对居住的品味。 品质感品质感 主体建筑主体建筑 差异差异 创新创新 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen I

37、nvestment Consultant CO.,LTD Art decoArt deco，又称装饰艺术，它是介于古典与现代之间，具有现代主义的简约而不是简单，又有古典主义的精致而不繁复琐碎。装饰艺术现代生活的贵族体验，它是设计史上最后一个真正的奢华风格，更多的表达了一种贵族情节； 在众多的建筑风格与建筑形式里，在众多的建筑风格与建筑形式里，Art decoArt deco是匹配项目的最佳建筑形式是匹配项目的最佳建筑形式 建筑形式建筑形式 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD Art dec

38、o Art deco 建筑风格一个事关城市的国际化立场，历史的凝练与现代时尚。挺拔的建筑风格一个事关城市的国际化立场，历史的凝练与现代时尚。挺拔的外表，诠释着客户对生活的态度，也代表着未来都市核心生活的城市意象。外表，诠释着客户对生活的态度，也代表着未来都市核心生活的城市意象。 建筑形式建筑形式 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 目前国内知名项目大多都是采用目前国内知名项目大多都是采用Art DecoArt Deco风格，如上海的华润外滩九里、长沙风格，如上海的华润外滩九里、长沙的绿地中

39、央广场等。的绿地中央广场等。 建筑形式建筑形式 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 1、片区项目多以现代及西班牙风格为主， Art Deco领先的理念与风格有利于与其他项目建立很好的形象区隔 2、项目开发周期较长， Art Deco风格经历时间的流逝，历久不衰 3、 Art Deco风格成本不高，品质感强，有利于增强客户性价比感知 4、 Art Deco风格极具城市标识性，有利于增强领地感，化解陌生区的抗性 5、 Art Deco风格不论在上海还是在长沙、湘潭、洞口已取得成功，为项目成功开

40、发增值不少 Art Deco风格案例风格案例 长沙成功案例：上海城、绿地公馆、中海国际社区、世茂铂翠湾等 瑞方案例：湘潭御龙湾、湘潭香榭里大道、洞口佳和名都 选用选用Art Deco Art Deco 风格的优势：风格的优势： 建筑形式建筑形式 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 园林建议园林建议 在在Art DecoArt Deco风格的建筑里，园林设计可以为其建筑形式锦上添花，在注重风格的建筑里，园林设计可以为其建筑形式锦上添花，在注重参与性、观赏性的同时，还应在规划的层次、与强弱度上

41、有所区分参与性、观赏性的同时，还应在规划的层次、与强弱度上有所区分 园林景观与建筑风格保持和谐统一。 加强品质感，注重细节处理，以细节体现品质。 注重小区入口处的园林打造，作为项目的主展示面。 欣赏性与实用性并重 要考虑未来维护成本 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 美学与自然地融合：美学与自然地融合：力求将人工美学与自然园林合理运用，创造优美的生态平衡，达到人类生活新境域；将内在世界的闲适、自由、浪漫等宏伟梦想在园林构思中一一展现； 形式美为其精髓形式美为其精髓：强调对称的轴线、均衡的

42、布局和精美的几何构图 讲究唯礼与缘情古典主义：讲究唯礼与缘情古典主义：强调整齐划一、秩序、均衡、对称，平面构图上崇尚圆形、正方形、直线等几何图案和线形分割。 法式园林通过生态平衡、轴线、对称、几何构图表现出一种闲适、浪漫、自由的法式园林通过生态平衡、轴线、对称、几何构图表现出一种闲适、浪漫、自由的生活状态生活状态 园林建议园林建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 法式园林示意：利用地势、浅水、硬铺装打造成本适当但极具品质感的园林法式园林示意：利用地势、浅水、硬铺装打造成本适当但极具品质

43、感的园林 园林建议园林建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 全架空层花园增加小区绿化空间，提高项目居住舒适型，增强项目整体品质，是全架空层花园增加小区绿化空间，提高项目居住舒适型，增强项目整体品质，是项目产品细节体现品质的亮点项目产品细节体现品质的亮点 备注：在实际操作过程中可以适量的用地砖和硬铺装来完成架空层的处理，可节约成本； 园林建议园林建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LT

44、D 互动式的公共空间使项目在楼间距上显得大气、开阔，并更显得人性化，提高互动式的公共空间使项目在楼间距上显得大气、开阔，并更显得人性化，提高客户居住的舒适度客户居住的舒适度 邻里公园建筑小品和硬地广场 节点园林绿树掩映中的小舞台 园林建议园林建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 独特的形象定位 差异化的案名 系统高调性的推广 问题二：如何建立项目形象问题二：如何建立项目形象 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Cons

45、ultant CO.,LTD 4646万平米万平米Art DecoArt Deco海派生活社区海派生活社区 体现项目规模优势，46万平米气势宏大； 彰显Art Deco建筑风格，演绎海派生活，引领片区品质生活向上； 通过项目最核心的特点，提练出最具有差异化特色的表达方式通过项目最核心的特点，提练出最具有差异化特色的表达方式 形象定位形象定位 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 核心客户核心客户 重要客户重要客户 偶得客户偶得客户 中方、芷江等县市客户、拆迁户、原住民 其他片区客户或市域外客

46、户 本项目主要客户群体以片区经商生意人及泛公务员为主本项目主要客户群体以片区经商生意人及泛公务员为主 片区经商生意人、泛公务员 客户定位客户定位 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 产品设计原则产品设计原则 怀化河西城市发展趋势 各阶段项目客户群体变化； 现阶段热销户型及产品； 项目户型配比建议项目户型配比建议 二房二厅二卫 80-90平方米 20% 小三房二厅两卫 90-110平方米 25% 三房两厅二卫 110-135平方米 45% 四房两厅两卫 135-144平方米 10% 基于项目

47、市场的实地调研与客户访谈，在控制风险基于项目市场的实地调研与客户访谈，在控制风险 的前提下确保项目上市获的前提下确保项目上市获得良好的销售业绩得良好的销售业绩 户型建议户型建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 汇金国际汇金国际 案名释义：案名释义： 鲜明的城市综合体特点。 喻意吉祥，四方物流，八方财富皆汇聚于此。 大气，朗朗上口，易于传播； 备选：海悦公馆 金宸名都、乾城 案名建议案名建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investm

48、ent Consultant CO.,LTD 阶段推广语演变：通过不断的形象拔高，继而提升项目在客户心目中的地位阶段推广语演变：通过不断的形象拔高，继而提升项目在客户心目中的地位 第一阶段：入市造势入市造势 第二阶段：卖点展示卖点展示 第三阶段：开盘引爆开盘引爆 第四阶段：持续热销持续热销 形象占位，强化海派生活，首次登陆怀化。低调，却隐隐透着力量。 “Art deco“Art deco生活方式”登陆怀化生活方式”登陆怀化 卷封开启，卷封开启， 海派生活元年海派生活元年 繁华更迭，唯品质弥香繁华更迭，唯品质弥香 “Art decoArt deco生活方式中心”典雅城市人居生活方式中心”典雅城市

49、人居 传递“不动声色的优雅”的推广调性，主要诉求点为产品品质。 X X月，月，130130海派景观大宅耀目开盘海派景观大宅耀目开盘 任岁月流转，优雅依然任岁月流转，优雅依然 开盘信息告知，强化项目历经岁月洗涤，依然优雅的经典之作。 开盘后，烘托热销氛围，强化项目“Art deco生活方式”。 XXXX位优雅之士入主“位优雅之士入主“Art decoArt deco生活方式中心”生活方式中心” 掌声过后，全城倾慕掌声过后，全城倾慕 推广语推广语 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD | |文案

50、演绎文案演绎| | 仿佛依旧穿行在1925年的绮丽旧梦中 却清晰地感觉到现代的脉动 近一个多世纪的历史沉淀 历时一千多个日子的精心规划 Art deco生活方式中心 全面奏响城市与人文交相辉映的 新古典主义建筑乐章 传承新城市文明，演绎海派经典传承新城市文明，演绎海派经典 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 张望风华灿烂的旧日时光 闲适的气息 却依然在时空里穿梭 在香气里弥漫 引明亮的自然天光在通透的室内游走 几何化的装饰构成一幅迷离的现代画作 每一扇窗外都是一幅悠然的风景 每一幅帘后都藏

51、着一个绮丽的故事 不必言说 自有不动声色的优雅 如香水蔓延 我怀旧，因为没有遇到你和未来我怀旧，因为没有遇到你和未来 | |文案演绎文案演绎| | 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 经典的建筑让思想得以凝固 当歌曲和传说已经缄默 它依旧还在诉说 海悦公馆， Art deco装饰立面 与家族徽章一脉相承 任岁月流逝，仍色泽如初 流金立面，任岁月流逝，容颜不改流金立面，任岁月流逝，容颜不改 | |文案演绎文案演绎| | 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha R

52、isen Investment Consultant CO.,LTD 目录目录 CONTENTSCONTENTS 一、项目背景分析及核心问题界定一、项目背景分析及核心问题界定 二、项目发展及操作建议二、项目发展及操作建议 三、项目规划调整建议三、项目规划调整建议 四、瑞方介绍四、瑞方介绍 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 本项目规划分为两个地块，东区的规划为商业街铺、小独栋商业体、酒店、公寓；本项目规划分为两个地块，东区的规划为商业街铺、小独栋商业体、酒店、公寓；西区为商住形态，产品为半

53、围合式点式高层，外围两至三层底商西区为商住形态，产品为半围合式点式高层，外围两至三层底商 本规划具体参数 1、东区用地约47975平方米（约71.96亩） 商业面积：44170平方米，公寓面积：57024平方米，酒店面积：39231平方米 总建筑面积：140427平方米（不含地下室），容积率：约3.0 2、西区用地72537平方米（108.8亩），商业面积:32723平方米，住宅面积：200457平方米，总面积：233189平方米，容积率约3.2，住宅共1464户，户均面积：137平方米。 东区东区 西区西区 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen I

54、nvestment Consultant CO.,LTD 说明：说明： 根据前期沟通结果，本报告主要讨论西区地块商业、住宅与东区酒店、根据前期沟通结果，本报告主要讨论西区地块商业、住宅与东区酒店、公寓的规划建议。公寓的规划建议。 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 原规划方案评价原规划方案评价 方案评价方案评价 评价标准评价标准 本项目本项目 定位评价定位评价 定位吻合度定位吻合度 是否贯穿定位的主旨 项目无非常明确而的规划设计指导建议 价值评价价值评价 总平面布局价值总平面布局价值最大化

55、最大化 容积率排布，产品与资源的结合程度，小区环境，带来最低的综合成本； 总体平面布局发挥了地有特点，对地块周边商业价值的判断基本符合发展可能性，各楼栋关系处理得当 户型分布价值最户型分布价值最大化大化 都可取得较好的朝向、通风和景观；各个户型单元间不发生对视、掩挡、对角等问题 户型对资源倾向性较高，使产品在朝向处理上略有欠缺 价值实现价值实现 可实现商业价值的最大化，可销售的面积多、难度低 价值双面受损，商业价值与居住价值在原方案下，均受损较大； 协调关系协调关系 商业和住宅协调性好，相互间不产生负面影响 商业与住宅的协调关系需要以转换层解决相互的结构问题，会增加项目成本 营销评价营销评价

56、形象档次形象档次 好的城市立面和轮廓线，生动的城市空间，展示性强,便于展示 有利的规避了东西地块间的干扰问题，原规划中所有建筑高度一样，没有较好的天际线，展示型较弱 展示价值展示价值 充分考虑售楼处、展示区的设置 现在方案在没有体现出展示区价值 。 客户体验切合度客户体验切合度 客户体验最大化发挥 基本不存在客户前期体验，后期园林呈现之后，体验价值才出现。 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 整体评价整体评价 整体布局：整体布局：方案整体布局使住宅产品价值存在贬损，组团与单体建筑联系、天际

57、线展示、资源价值分配不合理； 商业：商业：商业体量超过了社区商业的标准，又无法形成区域型商业的聚合效应，单一街铺后期变现与经营存在较大风险。局部的商业布局不合理。 展示区及启动区：展示区及启动区：展示区无法前置，项目分期难度大，使园林价值无法体现， 容积率：容积率：现方案对容积率实现难度较高，住宅总面积在实施过程中无法兑现 原方案存在以下四大规划问题原方案存在以下四大规划问题 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 西区整体规划评价西区整体规划评价 项目正南户型约360户，仅占总套数的1/4，

58、非正南向产品销售难度过大。 临街户型 占绝大多数，后续实现溢价空间较弱。 全部为工字型二梯四户结构，缺乏变化，没有形成合理的产品梯度。 商业与住宅结合部转换层体量过大，导致整体成本上升约25%-30%，住宅价格缺乏竞争力。 园林内人工湖面积过大，使整体及后期维护成本过高。 园林内缺乏节点性的互动共公开放空间，参与性较差。 整体评价整体评价 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 根据实测，现有商业项积为32723平方米 ，全部为街铺，如满足项目自身商业配套，体量偏大，项目空置的风险较高。 街铺

59、24米的超大进深对经营的有效利度过低，会造成总价过高，严重制约销售。 对于未来区域发展的价值分级不合理，东侧商业街价值不适合三层商业规划，体量过大。 缺乏旗舰商业的带动，导致整体项目销售收益过低 2F 2F 2F 3F 商业规划评价商业规划评价 商业评价商业评价 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 展示及启动区规划评价展示及启动区规划评价 围合式建筑的排布使展示区无法前置，展示面不足，客户无法在项目主入口形成良好体验 缺乏昭示性和展性较好的营销体验中心，领地感不强，客户价值感知较弱 缺乏组

60、团式的分期展示，园林施工节点靠后，无法为项目带来提前价值兑现 展示区评价展示区评价 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 容积率说明容积率说明 经过测量，项目初步规划1464户，根据总建筑面积的户均分配。单户面积达到137平方米，在详规阶段，与市场结合相背离，无法实现容积率。 商业分布过于平均，无法形成区域商业，后期可通过单栋大体量的集中式商业来带动，使本项目的整体价值提升，并有效平衡容积率。 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investme

61、nt Consultant CO.,LTD 项目整体开发思考及住宅和商业规划调整建议项目整体开发思考及住宅和商业规划调整建议 整体布局建议 住宅规划建议 商业规划建议 东区块酒店与公寓建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 规划调整建议规划调整建议 主景观轴：主景观轴：建立以“南北”为主“东西”为辅的主景观轴，建立以硬铺装为主的互动式公共空间为各组团联系纽带； 营销中心放置于神龙路口，并配于适度的园大及广场提升展示价值 启动区以营销中心为核心，由北往南依此推进。 1 1、整体布局、整体布

62、局 明晰主要景观轴线，协调商住关系明晰主要景观轴线，协调商住关系 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 对于高容高密度户型摆布，需要不断的创新并获得产品的均好性与最佳对于高容高密度户型摆布，需要不断的创新并获得产品的均好性与最佳的居住体验的居住体验 传统布局传统布局 创新型布局创新型布局 住宅规划布局住宅规划布局 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 主入口 4+28F 2 2、住宅规划建

63、议、住宅规划建议 布局（南北向，板式楼）布局（南北向，板式楼） 增加住宅南北朝向的数量，减少东西方向产品，减少因朝向而致使产品贬值的因素； 住宅排布采用板式一梯四户布局，增大东西向面宽利用率，使得户户朝南，提升产品品质 景观（多组团，多节点，小围合）景观（多组团，多节点，小围合） 将主景观轴线上的景观面与次景观轴上的景观面相连接，形成产品与资源的最佳结合，并使产品价值因资源价值而得到普遍的提升； 分期（展示前置，园林呈现）分期（展示前置，园林呈现） 靠近营销部区域作为第一起启动，小量推出市场，同时启动期也具有大量的园林景观，有利于前期销售，降低市场风向； 住宅调整建议住宅调整建议 长沙瑞方投资

64、顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 127-139平方米 105-110平方米 一梯三户板式楼产品示意，户户朝南，结构方正，紧凑，空间利用度高一梯三户板式楼产品示意，户户朝南，结构方正，紧凑，空间利用度高 户型建议户型建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 133-135平方米 一梯四户板式楼示意，超大阳台、入户花园、户内庭院以及户户带大飘窗一梯四户板式楼示意，超大阳台、入户花园、户内庭院以及户

65、户带大飘窗等，都是提升户型附加值的重要手段，给客户强烈的实惠感等，都是提升户型附加值的重要手段，给客户强烈的实惠感 84-90平方米 户型建议户型建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 一梯四户板式楼示意一梯四户板式楼示意 88平方米 135平方米 户型建议户型建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 3 3、商业、商业 神龙路临东区口规划四层集中式商业，上面加28层高层住宅，先期只

66、建临时性营销体验中心，配以大面积园林广场，增加展示，项目开发最后阶段再建设，实现收益最大化。 增加该区商业层数，与区形成联动，并平衡其它商业区的容积率。 保持不变，减少进深。 保持不变，减少进深 。 降低一层，变为二层商业，减少持有风险 。 4F 3F 2F 2F 2F 1 2 3 4 5 商业调整建议商业调整建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Consultant CO.,LTD 非主城市核心区非五星级酒店，现有规划的酒店面积过大，建议总建筑面积控制在2万平米以下，降低前期投入，以便于更合理的安排项目的资金使用，保证现金流。 建议定位为商务型酒店，客房控制在200间以内，规避经营风险 。 公寓的建筑外立面可以规划为公建外立面，增加昭示性与城市感。 公寓面积建议做少量一房一厅、主力产品以二房与小三房为主，兼顾办公用途。 4、东区酒店及公寓规划思考方向、东区酒店及公寓规划思考方向 东区调整建议东区调整建议 长沙瑞方投资顾问有限公司长沙瑞方投资顾问有限公司 Chang Sha Risen Investment Con