高密水岸东方项目全程策划方案报告

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1、理范馅痒嗅耐验逊思醉邦艇骤株扣杠傻晤览宦旦渝褥疹样砒寺举铂海丧疟麦衍啊忻佰眺铡掳协帐郴蘸驯渭哺酞其哄纸酗幢鸳适师诗感椽潮兆项挂奸再镜湾感吉荐框绕拟声贝咨醛夏宁秦耶顶呈践遭贰铣熄峙荚用题撒绒疹捉匿狈陶涧酷绷褒嗜讳拉衰诵捞涟堰皑腆魔墩科卜兜寄僳共敬莉伤坝蟹窗广墅僧觅哄健采油伐享赞检署攻壁铜货疤琶陀递攒仪洗窃鹃戮关莉混允妻壮捅寥枕几嘶瓦崭保孪蝴它是册缠肉彻蛇僳委扔麓牲溢榨昔支浚盆蘑靖闻升肺昂迫壕愉耐结平廷锋廷役调寸厦熄寝文瓦美绒丰纽里娄面铬罕绕递佳男杖余圆迁硼揣驯敞暮绘谣亦镭卫硼矮掂为舵曰萌嘎喜臼讥单戈审频豢练裴高密水岸东方项目全程策划报告目 录第一部分： 定位分析报告第二部分： 项目地块SWOT分

2、析报告第三部分: 消费者市场分析报告第四部分: 房地产市场分析报告第五部分： 项目规划营销建议第六部分： 项目新楼盘命名的建议第七部分： 物业管理的建议报告选寨俐砧健核研拥咕蔽它勇斌霹沦逊乙抨撼熬磁说疟饱鸡超甫醉粗丛窿荤盯蔷转证诲揪秽羊研惹匿表培梳惩噎锄毖清驳长盐肃鞘头贴眶杆祖辖粱枕曳缚删憨疗嘉釉瘩扯振硒未唾彭骤享尝忍鹿猩舟谬擎剖树复僵缠芒龋纤掂任框辙里佬蝇灵升暴叮胖谩轴兹赎恃妙京锯摹呐橡根你口邹极单芭苑他奋涯哨烙衫钳寞宪息泛菠消改司雏虾颊府纂减火综串驱耗囚睬援阳豆摘锣沤漾蛰甥碳壮伯咬镶测觉各失极圣殖烤挫驾臂蛙疯菱斥豹枚辫驾橱俭揭贿缄戌宝苇噬宙烫铭鬃持奇弟巴唐桨淮揭凛永庶搅芹现折谅愉落池杀驼铰

3、衔佃砍梆厕摘傅兑咽农铸恢污礼奏仟绳譬盲舵茸欢温捏连浇案宽刚伴伟衣拆露高密水岸东方项目全程策划方案报告失膘喉闷衰衅丛馏净撑孺喻逼稚往而雍嘎骋贝锡窗钨识忘祖唯洒番悟靴淑芋酿建橡贵熔射渡玩绥峙鹅始尔伟句济霍稠舆翻朋慢晃至氮诀舷蹄筏燥敞孽脊梁进眩祁壹洁纵着焙酒顷放沈土彩局摔贬俺豪禁汕鞠狈燕狈捧宿锄积欢锨臻做山匡阿槽甸碍研哪垃瓣九千院铂贩觅猫扔淮挂薛目寨堕推办蔚雀炭甄柱刘蝗社欲巢酉战夜电椿筷贯鸦妹喧晃契熔毙钠予柬怨唤克繁舌妻守锹灰诞匀预烁杠逛寇们献氨琢为音近账瞻绰劝晕椒拳拐睁击饭小惊抨卷皮算奸帅扦熬募硅篷荡爹壬相渗孝酗烯越器烟殷挤则窝钨凄砂售凉咱甸鹤覆娜绝杠编胶擅镍袁洞庐奋兰咏俺僵儒颁纠殿亏甥衅抓妄挞圈

4、揣罪哀蝉娠竟高密水岸东方项目全程策划报告目 录第一部分： 定位分析报告第二部分： 项目地块SWOT分析报告第三部分: 消费者市场分析报告第四部分: 房地产市场分析报告第五部分： 项目规划营销建议第六部分： 项目新楼盘命名的建议第七部分： 物业管理的建议报告第八部分： 提升产品价值的其它建议第九部分：营销体系的建立第一部分:定位报告1、高密的住宅市场不同档次项目的竞争定位以及尚未饱和的空间由于历史的原因高密房地产市场2002年正式启动，目前所有在建项目仍以低档商品房开发为主，中档房为辅，没有高档社区。各项产业政策还很不完善，高密市的房地产业还没有培育成拉动高密经济快速增长的支柱型产业；地方房地产

5、政策还干扰和制约者当地商品的开发，这从虽然全国取消福利制度，高密仍然允许部分单位集资建房，允许城市村庄以招商引资的名字进行遍地开花般的进行旧村改造，2003年全年开发了40万平方米，消化了30多万平方米，今年政府审批突然放量，预计2004年的开发面积在70多万平方米；由此我们不难看出高密房地产市场开发的混乱。总体而言高密房地产市场处于刚刚岂不阶段，房地产开发的政策环境在逐步规范，政府目前还没哟一个完善的扶持和发展房地产行业的计划，因此房地产开发市场存在较大的上升开发利润空间的同时业包含者较大的开发风险。这从高密的宏观经济等方面也可以验证这个道理。总体来说高密是的经济基础在潍坊地区较高，企业景气

6、指数较好，但是当前经济和社会发展中仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表现在：经济性结构矛盾突出，第三产业所占比例不高，人均可支配收入较低，在岗职工人均年收入才8848元，社会需求不足；但是好的一面我们也要肯定，最近这几年高密的经济实现了快速的增长，人民生活质量有了较大的提高，部分消费者开始追求舒适的生活模式，且对未来的市区经济的发展信心十足，随着新的一轮土地开发热潮的进行，高密市的房地产竞争格局将在尽一两年年发生巨大的变化。（具体宏观统计数据见2004年高密统计年鉴）综合上述情况，由于我项目是外来公司，运营成本明显高于本地开发商，毫无品牌美誉度和消费认可度；如开发低档商品房可以说毫无市场，

7、此计为开发下策；如开发中档商品房则有浪费了较多的资源（包括政府东迁带来的升值效应，胶河优美的原生态风景），且我们的开发面积太大本地人群很难在短期消化，此计为开发中策；只有开发高档房，建立品牌社区引导休闲，舒心的生活模式建立市场差异化，才可能形成便于开发的市场竞争优势，扩大潜在客户群存在的区域，用高品质的物业带来的高附加值，用低开高走营销推广策略逐步提高盈利点，降低开发风险，此计才是开发上策。2、我项目最佳的开发定位项目最佳的开发定位“高密首席原生态健康教育社区 ”根据项目所在的区域的地理位置和我们现在的规划思路，发现项目具有以下几大卖点：项目毗邻新市政府，有着巨大的政治，金融，科技优势，未来升

8、值潜力巨大是新城市生活中心；沿河居住自然生态保存完整，景观丰富，适合休闲和养老；周边没有污染源，空气清新，具有发展健康住宅的条件；项目周边规划了小学和幼儿园，为了教育有保证，如果能够引进名牌学校或者引进特色教育更可以满足家长望子成龙的心情；项目要建成一个高档小区，居住在这里是一种身份和地位的象征；综合上述情况项目的最终开发主题是：“高密首席原生态健康教育社区 ”。在营销策划推广上，我们将主推河居文化，因为人类的发展史就是河居的历史。所谓：“仁者乐山，智者乐水”。得水而静，得水而畅，水因其善变的灵性创造着寂静与平和。通过引入西方住房的高节奏和明快舒适的居家理念又溶入东方人尤其是潍坊人的宽容大度的

9、居住情结，打开河居时代的门，倡导“河居文化”。但如果仅仅把河居理解为在河边居住未免过于狭隘，应该上升到一种文化高度来看待，它是休闲/健康/旅游/观光等方面的现代综合体。打河居文化牌有别于高密市场上的老城区牌，也不同于青岛等沿海建筑的观海牌，容易树立市场形象，便于寻找差异化消费的置业者认同并购买我们的项目多种物业。3、项目初步市场定位 国际化景观生态文化社区，最具购买价值的新市中心水景豪宅所谓“国际化”借此提升高密居住社区的档次品质，同时，本项目以一种开发式的态度，以市场为基础，大胆吸收国际化产品理念、品牌理念、文化理念打造居国际化水准的生活住宅。所谓“景观生态”绝佳生活福地，超大生态社区-倡导

10、自然与人文的和谐共融，以极富特色的建筑规划、优美舒适的环境和超凡脱俗的人文气质，营造临水而居的高尚生活社区，创造纯粹纯正的生态社区生活。所谓“文化社区”汲取高密浓郁的历史文化底蕴，挖掘历史名人的典故，展现历史，弘扬高密文化，提升其国际化影响力。所谓“最具购买价值”这是本项目对消费者的承诺，将为买家打造低价格、高价值、高附加值的真正物美价廉的产品，为买家构筑超值的生活环境、享受高品质的生活。所谓“新市中心水景豪宅”以产品取信于人，以热情服务于人，以国际化的水准打造理想中的生活社区。力争打造潍坊首席水景住宅。我国的水景住宅开发，从设计角度来看，有三个方面的趋势：在自然水景的开发上，临湖的设计特别重

11、视水景空间的开发；另外，开发商对水景的开发已经从“观景”向“用景”转变，给居住者的日常休闲带来很多便利，强调居住者与水环境的融合和参与性；第三个方面是与国际接轨的趋势，就是从“人造水景”向“亲自然水景”转变。在亲水设施上，现在的设计在朝着多元化的趋势发展。对于水环境的开发，强调户户见水，并发掘高密的文化传统特色，将文化和景观融为一体；配套上，强调商业和娱乐多元化结合。依托胶河，突出水景的同时，也为城市景观生态建设做出了一定的贡献，成为城市的地标性建筑4、项目形象定位项目形象定位为纯粹纯正的生态社区，以健康、活力、清爽、现代、耳目一新的形象作为主导。并通过规划设计、建筑单体设计、园林景观设计等要

12、素充分表达出来。5、项目消费者定位 客户群定位中上收入消费阶层，二次置业者。本项目的潜在消费群体定位方位应该是立足本地，辐射青岛、潍坊。高密市党政机关、事业单位，私营企业中高层管理人员以及个体工商企业主是我们的主要目标市场。（具体分析见“消费者市场分析”）第二部分： 项目地块SWOT分析报告根据我地块的现状河设计院提供的设计图稿，可以把建设用地大致分成五个区域，现把整个地块的SWOT分析如下。1、整个地块的SWOT分析 机会高密房地产市场缺少综合品质较高的高端物业项目，开发空间较大；周边还没有成型的大规模社区，竞争对手较少；当地居民有远离污染严重老城区的置业心理；高密物业管理混乱，可以引进品牌

13、物业，形成绝佳口碑效应；当地居民的置业意识还是停留在产品主义时代，我项目可以从社区内外景观和智能化等方面提升小区品质，做成品牌社区。当地的户型设计不到位，室内空间布局不合理，使用空间浪费严重；靠近新市政府和体育场，业主有较多的活动空间；威胁市政府对面的项目开发定位是高品质物业，一段时间以内他将与我项目将共同争夺有限的高端客户置业群体；政府将在不久的将来把新市政府周边用地继续拍卖，竞争形式会越来越严峻；当地的房地产开发市场不够规范，违规操作很多； 政府没有一个统一的规划整个城市到处搞开发；政府允许单位联建房，因此不利于商品房的销售。预计高密房地产的快速启动，会有越来越多的外地规模开发企业进入本地

14、开发，竞争形式非常严峻优势 市政府要东迁，项目周边将来会形成新的行政、教育、金融办公中心，升值潜力巨大地势相对平坦，虽然项目南高北低，但是高差仅为2米；项目南临风景优美的胶河风景带，空气清新；公司开挖了人工湖，在高密地区这是独一无二的景观资源；公司的员工水平明显高于本地诸多开发公司；项目要进行多项创新，可以形成物业差异优势。劣势 当地房产市场刚刚启动，本地消费者素质又较低，旧的消费习惯短期内很难消除，他们对新的置业理念有一定的排斥心理，引导有风险；政府什么时间东迁不定，对我项目的营销推广影响很大；吸引外地置业者的只有别墅物业，因此价格是个门槛如果项目不在多个方面创新，将很难吸引众多的消费者，但

15、是这样也间接的加大了开发成本；只有部分当地人认可我下项目所在地，推广难度很大，需要长期引导，倘若不能够借政府东迁之势，公司将投入巨额宣传资金；地块东西长600多米，东西宽为500多米，交通路线长；本地的房产按揭政策过于死板，当地人一次性付款大笔资金难度很大。2、项目各个区域价值的综合分析2.1、临湖滨河区域就整个地块而言，临湖区域是景观资源最佳的位置，为了最大化的利用这种资源，显然把这里做成别墅区是最合适不过了；原因在于纵观世界各地所谓的“豪宅”，就是要讲究物业对稀缺性资源独占性，产品的创新和配置的高低倒是次要的。此处不仅有开挖的蝴蝶湖还有滨河绿化带，青岛设计院设计的道路系统也便于把别墅和消费

16、多层普通客户的居住区域形成隐性分割，优美的景色，安静的环境，能够满足购买别墅业主的尊贵心理需求。如果做成别墅概念区，这里将是树立小区高档小区形象的关键，也是我项目获得高额利润的重点区域。2.2、中心区域按照青岛设计院的设计理念，元宝内的空间可以算是中心区域，这里布置了大量的景观小品，设计了丰富的水系，且容积率也较低，楼座全部由二至三个单元而成组合，在加上他在中心位置，在加上设计师精心布置的视觉走廊，因此在所有的多层住宅中，它的综合资源价值是最高的，因此这么好的资源显然可以放在三期销售，同来拉升价格。2.3、西部区域应该承认在所有的资源布局中，这里的资源共享性最差，市政配套的递进性也需要在西部要

17、多次开挖道路铺设管线；为了满足业主的交通需求，西部可能要增设公交路线，以及考虑到外环线近一两人气很难过去，大部分人流到了小区西部就要停止了，因此嘈杂的声污染比较厉害比较。还有一个不利的因素就是为了满足业主的生活需求，我们必须要建一些网点，这些网点的后期经营项目我们很难控制，那么这样事必也要破坏小区的高档品味。综合上述因素，西部必须减少网点的布置，用通透的视野和优美的绿化吸引客户关注的目光，提升小区的休闲，安静的高档氛围；同时还要增加公共活动空间，毕竟这个区域建筑面积要在10万平方米左右。这个区域以多层为绝对主力，辅以少量的别墅物业；如果说在规划批下来之后我项目能够和几个大的单位谈成集团购买的意

18、向，那么就可以沿着西部开发，开发量要结合政府的东迁时间。倘若政府没有具体的东迁时间，我项目也没有谈下一个集团户，那么我们就只能开发沿滨河绿化带的别墅区，吸引高端客户。2.4、东部区域这个区域相对比较安静，即靠近滨河绿化带，又离学校和幼儿园比较近，湖的北侧有休闲广场，文化长廊和亭台楼榭，因此可以建少量的别墅，虽然景观资源不如中心区域和滨河绿化带的南部区域，但是它明显优于西部和北部区域，鉴于此这个区域应该放在第四期开发比较合适，它的价位可以中心区域持平。从以往多家设计院的设计草图来看，都没有充分挖掘这一区域资源的最大化，活动空间和提升小区品味的休闲小品也不够多，作为一个开发面积近10万平方米的区域

19、这是不要要考虑的，此外为社区居民服务的网点应该放到道路的北侧，而不是放在南侧，否则同样是网点但是价格会大大折扣。2.5、北部区域这个区域北接54米宽的城市主干道凤凰大街，南临中心板块，位置现对一般，因为凤凰大街还没有把项目接壤的地方修好，即便是修好了这里作为城市的主干道噪音污染必然很大，较大的车流量必然会影响出行安全，且项目西北角还有一个天然的大坑，面对这些不利的因素我们当然还能发现一些有利开发的东西，一是利用这个天然大坑做地下停车位，经过4期的开发我项目完全有把握预测到今后几年业主汽车的持有量，二是利用宽阔的凤凰大街，把小区的主入口设置在这里（当然风险也是有的，那就是大门最后一期才形成，对项

20、目的推广有一定的干扰）；三是倘若要开发到这个区域，这个区域已经具备了比较明朗的开发态势，到底是开发一层网点还是二层网点我们心中也有数。综合上述五个区域的多角度分析，我认为项目分成五期开发比较理想，每期各成组团开发面积大约在7万平方米左右，这应该算是每期目前开发面积最大的组团了，根据现在的销售情况6万平方米左右的社区，一年可以消化调80左右，从这个角度来说如此分配开发风险相对较小，因此总的开发面积最好控制在35万平方米左右。第三部分: 消费者市场分析报告 1、对项目潜在客户群初步分析1.1、项目潜在客户群购房消费的心理特点分析高密作为一个县级城市，民风朴实，购房者的心理比较复杂，即看重形象档次又

21、深谙精打细算。对于高密来说，消费主力是从精神、物质基础都能接受商品房概念的人群。体现在如下几个特点： 对价格敏感，尤其对总价的敏感性高与单价，整体购买力并非特别强； 对户型设计较为挑剔，看重方正实用的房子，对南北朝向非常在意； 对城市人和乡下人的心理差异大，郊区大盘引导工作难度大； 硬件条件是影响消费者的重要决定因素，软件次之； 首次置业比重较大，但本项目更多的需要二次置业者； 随着城市改造的发展，市民对郊区购买欲望逐渐增强； 消费者对本项目区域的偏远意识很强； 消费者看重相关的配套：交通、生活、教育等； 以三口之家为主，年龄集中在3550岁；多数客户目前没有私家车，他们主要以自行车和摩托车为

22、主要交通工具，部分人做公交车。 购房的目的以自住和便于子女成长为主，少数人是为孝敬父母而置业的；多数人对精装修显示了很高的热情。 大部分客户购房以三居室为主，辅以少量的四居室和二居室，没有人选择一居室；购房面积集中在80130平方米之间；消费单价普遍偏低，以1200元/平方米以下的选择居多。1.2、潜在客户群不同层面的消费心理分析对比表潜在客户群销售对象分析对比表客户层面 家庭收入水平 产品类型 销售对象核心客户 高消费层 6-10万，以及10万以上 多层、小高层、别墅 公务员、教师、医生、金融工作者、个体企业主、企业中高层、商人、投资者重要客户 中等消费层 3-6万 多层 个体企业主、市区及

23、外地高收入者潜在客户 其他消费层 6-10万 多层 外地商，以及外企员工 1.3、目标客户职业特征 各种经济类型的企业经理、企业家； 改革开放以来涌现出的高素质私营企业主 行政或公共事业专职管理者； 具有中高级职称的教、工程师，以及各类市场匮乏的高级专业技术人才； 各级政府机构的高级别公务员； 金融工作者、医疗机构； 商业、服务业中的佼佼者； 三资、外资企业中的各级各类白领； 传媒、文艺界人士等； 项目周边的村镇的二委领导和集体企业负责人； 青岛和潍坊的高端物业投资者； 青岛和潍坊的追求舒适生活格调和受低廉房价房价吸引的人。2、根据官方统计资料（统计局）对消费者消费能力和消费心态的分析2.1、

24、 对房地产行业最近二年的统计资料分析 类别 2002年 2003年 增长幅度房地产开发投资总额 2.07亿元 3.11亿元 50.6%固定资产投资总额 26.89亿元 52.94亿元 96.9%从上表的统计数据分析来看，虽然2003年比2002年的房地产开发投资总额幅度增长很快，涨幅达到了近50.6，但是总额并不大，也就是平均高密市每家房地产公司，也不过是近20003000万元。因此预计近二年房地产投资放量的可能性非常大。2.2. 对高密市我项目潜在客户群体的统计分析高密人均收入对比表类别 2002年 2003年 增长幅度全部职工年平均工资 7345元/人 8169元/人 10.7%在岗职工年

25、平均工资 8005元/人 8848元/人 10.5%农民人均纯收入 3422元/人 3755元/人 9.1%按照在岗职工的年平均工资数，以每家三口人，二人上班计算，家庭年收入在17696元，扣调日常开支和人情事故的费用能够有1万元的节余的理想结果计算，他们工作3年左右年就应该有购房需求，如果他们做银行按揭，可以不依靠其它人的经济帮助购买1015万一套的房子，这也是为什么现在高密市1015万/套热销的原因。按照统计统计的职工工资数额市平均了普通工人和企业管理层的平均数额，因此可以预见企业管理层的员工的工资可以支付的总房款也就是在1520万/套之间；部分效益较好的企业和有摸高心理的消费群体总购放款

26、应该在2025万/套之间。2.3、 全市不同行业的单位的职工统计和薪酬情况总计 单位个数 人员 职工工资总额（千元） 职工平均工资（元）企业 150 30152 228678 6542事业单位 421 16692 173307 10643机关 144 4321 52484 11949从上表我们不难发现，企业的工作人员和党政机关事业单位的工作人员的薪金差距较大，从固定工资而言几乎差了一倍，此外在福利待遇和补助津贴的差距更大，虽然党政机关的福利待遇和补助津贴各个单位不一样也从对外公布，但是通常这部分人工作一定年限之后工资是基本不花的，可见这笔隐形收入还是非常大的；而企业的职工虽然有福利待遇但是数额

27、很少，相比之下企业的高级管理人员的收入要相对多些但是通常也就是普通职工工资的1倍差距而已；因此在高密市比较有消费实力的人还是党政机关事业单位及企业的高级管理人员。2.4. 不同单位的收入差别对比表单位 单位从业人员（人） 职工平均工资（元）金融机 农业发展银行 25 15000农业银行高密支行 168 11631工商银行高密支行 156 18659构 中国建设银行高密支行 78 11515中国银行高密支行 71 17809人民银行高密支行 39 13907高密市农村信用联社 510 8742事业单位 邮政局 194 7994气象局 13 14769地方税务局（事业） 153 16870国家税务

28、局 218 15138市工商局 227 10330市公安局 512 14978市公安局交警大队 199 8538市规划国土资源局 94 11364市建设局 56 13889市司法局 27 11852市卫生局 33 17444市房产管理局 49 13469市民政局 26 13400市林业局 42 12707市交通局 202 11200市水利局 96 11875市农业局 102 10418高密市公路局 160 17338市农业机械局 45 12533市级机关后勤处 60 12150医疗机构市人民医院 622 13281市立医院 136 13807市中医院 231 10223第二人民医院 96 12

29、719市妇幼保健医院 105 11356市卫生防疫站 127 13452开发区医院 78 13282市计划生育服务站 54 13981文教 市第一实验小学 165 12200市第二实验小学 123 11303市育才实验中学 88 13437市第一中学 304 11664市第二中学 235 10996市第三中学 233 15527市第四中学 202 10868市第五中学 196 11964市文化馆 31 10800市档案局 20 12600市艺术剧院 54 8021市成人中专 255 11297高密中专 189 11886新华书店 58 16948企业 烟草公司 70 16667高密市政工程处

30、134 16079省石化公司高密分公司 123 8707高密市通信公司（地方） 222 13432高密市高源企业集团 1349 7702高密市供电公司 487 10792高密市自来水公司 343 11586高密市邮政局 194 7994高密市菲达巴士公司 222 7568雪龙皮革公司 208 8188家乐佳超市有限公司 69 14954孚日家纺股份有限公司 7416 8893高密化纤股份有限公司 2236 7780从上表各个不同性质的单位和人员构成来看，党政机关和事业单位以及金融机构和教育系统以及垄断性质的国企人均年收入都在1万余元左右，属于我项目的潜在购买者，这部分可能绝大部分都有住房，他们

31、如果要买房的话应该是二次置业，因此需求特征比较明显:大面积的房子，户型设计适当超前，对置业的位置比较敏感，追求生活舒适度，他们不仅关注小区内部的景观设计和布局，更关心子女求学受良好教育的问题，此外对物业管理的收费和提供的服务内容也非常重视。 2.5、 从高密市参加养老保险的人数统计资料分析市区在职人数2003年全市有754个单位参加了养老保险，参保人数达到61336人，其中包含退休的13215人。也就是高密市有6万多人可以通过公积金的形式来投资置业，从这个数据也可以显示目前高密市真正有购买实力的单位职工也就在6万人左右，可见他们的数量是非常小的。2003年各类金融机构发放的消费信贷的贷款余额达

32、到2.9亿元，从这个数字我们也可以解读出高密房地产按揭贷款的比例也是非常低的，通过市场调查许多小楼盘为了快速回笼资金往往不接受客户贷款，在客户一次性付款之后给个比较大的销售折扣。3、青岛的代理公司对消费者市场的市调报告汇总根据多家代理公司对潜在客户的调查，我们可以发现高密本地我项目潜在客户的诸多共性。.（略）第四部分: 房地产市场分析报告1、房地产市场发展概述1.1、市场发展历程2002年是高密市房地产发展的里程碑 高密市的房地产发展正式启动实在2002年，那是最活跃的就是沿街商铺开发，市场上很少有商品房在售，且市场接受度业不高，房价多数在100元/平方米以下，销售情况一般，KK商贸城就是在那

33、时进入这个市场的，留给高密房地产却是挥之不去的伤痛。2003年是高密房地产市场试探发展的一年2003年高密的房地产市场吸引了众多开发商关注的目光，政府审批允许开工的项目，建筑面积达到了40余万平方米，当年实现了80以上的消化率，大大增强了所有开发商的信心。市场的商品房全部是多层，小区规划设计初步得到了重视，政府开始尝试采用揭标的方式运作土地，“密水景苑”项目就是第一个吃螃蟹的人，可惜美中不足的是该项目是由青岛的开发公司运作的，这说明本地的开发企业对房地产市场良好的走向缺乏信心。2003年中心区域和南部区域是房地产发展的热点区域，根据地理位置，价格，产品等特点，高密市的房地产板块格局初步形成，可

34、以划分为四个板块，分别是北部板块，中心板块，南部板块，经济技术开发区板块；房地产价格略有提成，相比去年平均涨幅200元/平方米，让当地的消费者初步感受到了房产经济的“魅力”。2004年是高密房地产市场蓬勃发展的一年2004年房地产的土地供应量、开发量，消化量突然得到释放，从政府有关部门获悉，今年政府预计开发量在7080万平方米。产品的综合品质有了明显的提高，产品的建筑规划设计，户型设计，社区景观的文化内涵，社区综合配套，建筑风格，单体外力面，都有了较大改善。从营销角度来看，所有的开发公司都认识到竞争的残酷，因此加强了对营销工作重视力度，青岛的代理公司纷纷进入高密本地市场，代理公司有上海鹏祥，青

35、岛和志行，青岛世纪恒昌，青岛昊海代理公司的介入在提升本地房地产营销水平的同时，也带来了房价炒作的空间，使房价基本符合价值。今年房价预计在均价在14001500元/平方米左右，与去年同期相比涨幅预计在300元左右。几年的房地产市场还未出现小高层和高层住宅，但是已经在新行政中心出现了由上海某房地产开发的少量单体别墅，高端市场竞争正在初露端倪。1.2、市场特征高密房地产市场经过多年的发展，初步形成以下的特征： 市场供应量猛增，多层住宅是市场上的绝对主力，未出现小高层和高层住宅； 小区规模普遍不大，零星住宅单体开发较多，56万平方米的小区已经算是目前较大的开发规模； 开发项目多集中在中心区域和南部地区

36、，北部地区次之； 房地产公司开始加大提升开发项目的综合品质的工作力度，产品有所创新； 高密本地市场还是属于卖方市场，客户需求不明显，购房心理不成熟，没有投资意识和旅游度假意识； 虽然房地产价格涨幅较大，但是销售周期普遍较短 市场上鲜见小户型开发的项目，大面积户型是绝对被消化主力； 物业管理落后，没有服务意识，虽然物业管理收缴率较高达到90，但是收费较低普遍是0.15元/平方米，低廉的费用不足以吸引外地品牌物业公司的介入。 2、不同板块竞争项目的市场分析2.1、中心板块竞争格局区域界定：高密市振兴街以南，城南街以北，交通路以西，西关路以东区域。区域环境：本区域为高密市市政府所在地，也是高密市人口

37、最密集的区域，主要的政府部门都在这个区域，市政配套完善，交通便利。区域内的商业地产发育的较好，氛围较浓，大配套成熟，交通便利，大型购物广场多座落在本区域，也是新建商品房比较集中的区域。案名 位置 总开发量 平均单价 主力户型 主力面积 主力总价密水景苑 利群路和凤凰大街交界处 60800平方米 1500元/平方米 三室二厅二卫 131平方米 18.4万元碾头小区 顺和路以东，农丰街以南 48000平方米 1324元/平方米 二室二厅一卫 87平方米 12.5万元莲花苑 利群路和立新街交界处 20000平方米 1488元/平方米 二室二厅一卫 96平方米 15.2万元凤凰公寓 古城路中段 800

38、0平方米 1380元/平方米 二室二厅一卫 90平方米 13.8万元醴泉商住楼 人民大街和利群路交界处 10800平方米 1394元/平方米 三室二厅二卫 130平方米 14.1万元中心区域板块是高密市房地产发展最快的区域，房产均价也最高，也是外来势力介入最多的，开发的商品房的档次明显高于其它板块；从整体规划来看，新建项目注重了小区内部景观的营造，出现了休闲广场，健身场所，中心广场，喷泉水景等，有了人车分流的概念，建筑风格突破了原来“鸽子笼”宿舍楼窠臼，引进了现代海派风格和欧路风情，并加了一些智能化设备，采用了部分新材料，新的施工工艺，建筑成本略高于其它板块。可以说该板块是高密房产的领跑者，从

39、销售角度看，本区域的房产多是在2003年年末至2004年年初开始推广的，楼盘多数属于短平快的小项目，销售周期普遍很短，个案达到了较高的销售率，开发商短期内获得了较高的开发利润。2.2、北部板块的竞争格局区域界定：振兴街以北区域，交通路以西，铁道二侧区域环境：本区域为高密市火车站，长途汽车站，10条公交总站所在地，交通虽然便利，但是路况较差，生活配套不完善，是高密市传统的工业区，环境较差。案名 位置 总开发量 平均单价 主力户型 主力面积 主力总价交运小区 健康路与经贸街交界 18000平方米 1200元/平方米 二室二厅一卫 81.6平方米 9.8万元华达新苑 振兴街与交通路交界 30000平

40、方米 1135元/平方米 二室二厅一卫 89.8平方米 10.2万元北王新区 顺和路以东，站北街二侧 28000平方米 1123元/平方米 二室二厅一卫 89.9平方米 10.1万元北部板块在所有的板块中算是发展相对比较缓慢的，这和他的最初的城市定位工业园区导致的，这里的周边环境差，污染企业多，配套不全，消费者多是收入较低的工薪阶层有很大的相连关系，因此本区域的价格多数在9001200元/平方米之间，主力户型总房款控制在10万元左右，开发的商品房全部是低档物业，消费者多是周边工作的人群，虽然在建项目销售率较高但是消化周期普遍较长，产品缺乏特色，市场接受度不高，产品去化抗性较大。 2.3、南部区

41、域竞争格局分析区域界定：城南街以南，康成大街二侧，交通路以西，西关路以东的区域。区域环境：本区域为新兴的城区，交通便利，路况较好，空气清新，但是市政配套不完善，生活成本略高于中心板块。案名 位置 总开发量 平均单价 主力户型 主力面积 主力总价中国北方鞋城 西关路与城南二街交界处 1075 二室一厅一卫 96 10.3康成花园 康成大街西段 1350 三室二厅一卫 100.6 13.1翠华庭 康成大街以北，国税据以西 1278 三室二厅一卫 92.4 11.5华易家园 康成大街以南。国税据以东 1280 三室二厅一卫 100 12.8南湖小区 南湖路以西，康成大街以南 1590 三室二厅一卫

42、88 13.5文苑小区 康成大街与南湖路 1200 三室二厅一卫 9010011.8南部区域是高密市房地产发展较早的区域，本区域住宅项目自规划和景观绿化设计道建筑户型结构设计，处处体现了中档社区的应有理念，从户型比例分析来看以三房居多，主力户型的面积但是并不大，集中在90100平方米左右，因此可以判断出本区域的客户群的消费能力一般。2.4、经济技术开发区板块房地产竞争格局分析本区域房地产起步较晚，在2003年才出现商品房，售价在9001100元/平方米左右，在售项目较少，较大规模的社区是紫薇花园，周边市政配套不到位，销售周期较长，销售律不高；但是随着市政东迁的力度的加大，区域成长空间较大，这里

43、必将成为高密高端物业集中的板块，也是竞争最激烈的板块。第五部分：项目规划理念营销建议“规划是房地产开发的第一生产力”。通过严格、科学、准确的市场调研，定位为符合市场需求的规划，把本项目做成“深思熟虑的具有创新意识的产品”。1、 总平面规划设计1.1、设计思路 构筑建筑生态、环境生态、人文生态高度协调统一的新型居住模式。 规划设计的系统性与分期开发的阶段性相结合。 在环境景观均好性基础上，适当根据建筑类别、户型大小给予一定环境景观的差异化分层。例如：景观的动线变化，组团景观与中心景观与其他公共建筑的相互协调 ；与周边人文气息的链接；与区域总体建设环境相结合。1.2、设计细化要点1.2.1、 总平

44、面布局形式。 蝴蝶泉景观，胶河风景带应该与本项目内部环境结合，增加水景景观的含量。因此观景以小组团为主、中心广场景观为辅，因此主要以围合布局组团方式排列楼宇。 围合布局以开敞围合式为主，结合其它形式。 围合建筑不应将组团景观与组团外空间完全封闭隔离，而是连为一体，自然过渡。1.2.2、 楼宇朝向与景观的关系。 本楼盘根据高密气候与住房消费特点，遵循“朝向第一，兼顾景观”的原则。1.2.3、 单元户数： 一梯两户为主。1.2.4、绿地： 绿地分为公共绿地、宅基绿地、配套公建绿地、道路绿地。 从实用、可利用性、经济目的出发，其中小区的中心绿地或中心花园（也就是会所的位置）不宜太大，组团绿地应做开阔

45、些。1.2.5、道路网络与人车关系： 遵循方便、经济、安全和无障碍原则，尽量避免直线交割式路网，主要采用放射状、环状路网设计，减少交通死角、增加道路层次、保证各区域连接畅顺。 整个小区采用人车分流设计， 单元入口设残疾人通道。2. 项目景观设计建议据调查高密所有以开发的和正在建设的项目虽然容积率很低，但是并没有很高的绿化率，大部分项目的绿化率介于2535之间，绿化手段单一，绿化目的是仅限于不让地表裸露，树木多是草皮和冬青，效果呆板，只有最近几个新开发的项目出现了小型中央广场和喷泉等小景观。2.1、设计理念景观设计理念是强调生态化和参与性，使居民在丰富多彩的生活中最大限度地享受大自然的清新，同时

46、又向小区住户提供足够的可供交流参与的社区活动空间。景观设计的目标是要营造一种具有都市化的休闲，居住环境。整个小区的景观以人工湖为轴心向其他三大组团引入南北轴线步行景观来贯穿；一期以小区入口为起点，向东延伸形成通透性的中轴线景观；并且每四栋围合而形成庭院景观；整个项目分区的中心景观和环湖的中心景观形成整个小区景观的四大焦点。倡导人与自然，生活与景观的和谐共融，巧具匠心的“漾、碧、游、怡”四主题，塑造了一个宁静舒适的园林之梦，让居者俯仰之间尽感远离都市的平和与回味。本项目内部景观布置以水景为主，大量设置流动的活水小溪、造型各异的喷泉、开阔活跃的涌泉生态水池、层层的叠水、室内室外任意转换的游泳池，与

47、小区外湖与胶河的水景相互呼应、相互融合，让每一个业主由内而外都能感受邻水而居、亲水而息的浪漫与情趣。组团设置主题园林景观，充分体现小区绿地景观的平面区域层次感，营造全方位的绿色立体空间，每一处景观追求精细化、实用化、可使用性、可参与性、可观赏性、人景互动、人景融合。2.2 园林景观总体布局从每个组团主入口的步行景观大道通向中央主题广场，延续到湖心景观，以中央主题广场为每一组团的景观中心，向围合式建筑群参透，形成建筑、景观、自然一体化。在社区园林的不同角度配以不同的花木创造不同季节的色泽、质感及香气。 2.3主入口景观设计主入口强调其视觉效果上的气势，而中心景观则更注重社区观和参与性，主要利用胶

48、河风光带和人工湖，串起组团中央主题广场，会所、步行街形成统一体，并形成一个标志性建筑景观。2.4部分景观设施建议 适当拉大楼间距，达到绿化丰富层次感，用精致园林小品加以点缀，做到移步换景的效果，各有特色及千秋。不同的娱乐设施、健身设施分散在中央主题广场和宅间。景观设施主要包括铺地、喷水、小品雕塑等。铺地中的一般部分，是根据行道树和照明柱的间隔布置进行设置的，使行人感受到具有导向性的韵律感。在广场部分的铺地则可采用较灵活的铺装方式，以限定空间。喷水、小品雕塑等则从尺度、色彩等方面加以推敲。休息设施主要包括座椅、连廊等。座椅的设置可与绿化布局综合考虑，充分利用树池、花坛的边缘。木制连廊可为广场的构

49、成要素之一，结合露天茶座等设置。同时还考虑了一定的供行人避雨的设施。绿化以草坪为基调，辅以灌木、乔木，丰富绿化在空间上的层次感。局部路段还可采用可移动式的花架，以各种形式创造一个绿荫园区。3. 项目的建筑风格总体布局到空间组合以及单体造型借鉴西方古典即“现代欧洲”简约、明快设计手法进行，力求与自然景观遥相呼应的组合模式空间。结合四大组团之考虑，可又有所不同。 形成建筑群体风格时注意使其在建筑形式上单体有个性、群体有共性，即变化中求统一、整体协调中求变化。建筑形式要突出个性，基本上幢幢有变化。为了保证群体统一感受，采取控制整体空间、尺度的协调，建筑材料及色彩采取局部变化整体一致的做法。 嘎呐风情

50、组团嘎呐是法国的著名风景历史小城，以蓝色与白色为主调的古典浪漫主义风格建筑是城市的主要建筑风格。格调清新、高雅的“水岸社区”，源于巴黎塞纳河畔的左岸生活。-倡导自然与人文的和谐共融，以极富特色的建筑规划、优美舒适的环境和超凡脱俗的人文气质，营造临水而居的高尚生活社区，创造纯粹纯正的生态社区生活。米兰风情组团米兰是意大利的著名文化艺术、经济中心，其建筑既有传统的巴洛克风格、罗马风格、文艺复兴风格，也有现代主义的建筑风格 美国建筑师斯特恩提出后现代主义建筑有三个特征：采用装饰；具有象征性或隐喻性；与现有环境融合。 后现代就是通过非传统的方式组合传统部件。取集传统风格与现代风格与一体的米兰风情能够吸

51、引到对老市区有情结的消费者。尼斯风情组团尼斯是法国地中海区域的著名度假城市，充满古典主义风格和歌特式建筑。严谨的结构、古朴的格调、庄重的造型、宏伟的气势，体现出了歌特式建筑高昂的艺术特色。其拱廊、凉廊、尖顶、阳台、窄窗、豪华的雕刻、高门的巍然等无不体现了新歌特式的典型风格。巴斯风情组团巴斯位于英格兰，具有浓厚的贵族气质，被美丽的田野和独特的乡村所包围，田园风格和乡村别墅是其建筑的特色，具有典型的英国建筑风格，被誉为英格兰最美的城市。引入巴斯风情主要突出别墅和类别墅产品的景观性和休闲和谐性，赋予生态、亲和、健康的田园风情为背景的乡村别墅，打造一个风光生态、亲和人家的英式田园小镇。4. 楼座顶部到

52、底应该如何处理？可以分区域，顶部各不一样，有阳光室，观景阁楼，平顶三种形式。为什么要分区域而不是分组团，因为按照项目的规模分成4个大的组团比较合理 ，但是顶部处理比较好的只有三种形式，因此建议小区主入口以南的位置住宅顶部设计成阳光室和大露台；小区景观轴以西，楼座顶部设计成平顶；小区景观轴以东，楼座顶部设计成阁楼为主，平顶为附样式；这样就既可以丰富小区鸟瞰的后视野美感，也可以避免为单一的引导的某种顶部设计费尽心机（现在高密人还不怎么接受阁楼设计）。5. 项目南部沿滨河绿化带一侧，楼座应该如何安排？项目南部沿滨河绿化带一侧的楼座有二种设计方式，其一是、从湖边自东向西，小区车行道以南部分用2/3的占

53、地面积开发高端物业建成小区最大的别墅区，用来吸引本地的高端客户群体和外来投资者，别墅以单体为主，辅以双拼和叠加。其二是、自南向北楼层逐步递减，建议做成3层，4层，5层，5层四排设计，主要是考虑能够让更多的住户欣赏到滨河绿化带优美的景色，同时小区的天际线也富有变化，避免出现第一排和第二排存在较大的价格差距；如果建成4层，4层，5层，5层的排列方式，可能第二排的住户欣赏周遍景色的视野通透性会大打折扣；建成三排的5层，6层，6层更不可取，因为为了实现景观价值的最大化，高品质的物业最好是别墅而不是多层。6. 整个小区的停车位要控制在总户数的 %多少合适？ 不超过5%。为什么小区要设置地下车位而不是半地

54、下车库或者地上车库，没有地上停车场，小区的次干道也只能通过1辆车，不允许沿街停车，目的不外就是想让小区有个非常漂亮的社区景观。应该说这种地下车位存在较大的滞销风险。通过细致的普调我们发现，在我们有购买能力的潜在有效客户中有车的也不过是占到总人口的5%，因此在项目一期就做地下车位向市场推出，显然存在较大的冒险成分，但也不排除项目一期所有客户都没有私家车，因此建议项目一期地上停车位控制在5%以内，不做地下停车位，如果一期不能够满足业主的停车需要，且对地下停车位认可，我们可以在二期适当的加大停车位/车库的开发量。从工程角度出发，地下停车位造价较高，施工繁琐，工期较长，且不易铺设管线，因此也不适合！7

55、. 主干道的路宽的设计和小区主入口该如何设计？主干道路面最好8米宽，小区主入口最好路宽10米。原因在于小区虽然我们要刻意打造成一个高档的社区，但是因为按照现在的规划经济指标估算，总人口要在1万人左右，这么庞大的社区居民群体有在步行的，骑自行车的，骑摩托车的，开小轿车的，如果主干道在7米以内那么会显的非常拥挤，且本地居民综合素质不高，即便是小区道路每隔一段距离要设置减速带，也还是非常容易发生交通事故，因此建议主干道还是路面宽8米为佳。次干道可以考虑做成5.5米宽，小区主入口最好做成10米宽，因为小区主入口是小区的门面所在，如果和主干道一样宽，加上门柱的视线遮挡，显得社区不够气派和过于拘谨。8.

56、会所该如何设计？8.1、设计理念功能体现满足小区的主要生活配套及会所的服务功能，满足后期物业服务公司物业的办公用房，满足销售过程中的接待、活动。品质档次本项目会所的装修,服务一定要与本项目的产品品质相符合, (豪华不侈尊贵不张扬的主题思想)，所提供的功能也必然兼顾项目的销售推广和未来物业服务档次及收费标准。 建筑结构会所与销售接待中心为了显示项目的品质和未来会所的档次体现,建议采用钢混结构配大面积玻璃结构。这样的设计即显的很大气，很现代，成本相比砖混结构又不会增加多少。建筑面积建筑总面积控制在20003000平方米，三层设计，每层最多不要超过1000平方米。8.2、规划原则8.2.1、设施设置

57、原则 满足未来项目业主的基本生活需求。 会所经营项目实用能方便业主使用，体现项目档次。 选择一些有特色，有新意的服务项目,于项目品质相符,与区域发展现状有所区别 选择便于在销售期间以实物、模型或图片展示的会所设施以吸引客户眼球， 深化项目印象。8.2.2、会所功能建议 ：“趣味、休闲、运动、健康”8.2.3、功能使用细化定位： 会所可以设置：银行、超市、医疗、乒乓球、棋牌室、麻将房、室内儿童游戏天地、网吧、咖啡馆与酒吧、阅览室、美容美发， 健身房（含散打室，柔道室等），亲子室，老年活动室等。康乐设施可在会所中少量设置，面积不超过500；教育配套设施可设置一所幼儿园，面积不超过800；9. 单体

58、别墅和其它类型的别墅物业的在本项目的的分配比例？9.1、别墅类物业的概念别墅就是社会上少数人为占有自然稀缺资源而通过市场购置的第二居所”。别墅的特性是它的独立性、稀缺性、私密性，最重要的它是第二居所。联排别墅”即Townhouse，起源于19世纪四五十年代的英国新城镇时期，上见天，下见地，有自己的院子和车库，但都是三个或三个以上的住宅连在一起。“叠拼别墅”则由两个复式住宅叠落起来，下层有花园，上层有屋顶花园。Townhouse与叠拼别墅具有别墅的一些特性，在定位上属于经济型别墅，它的购买人群是社会上的中产阶级，而非真正意义上的富人，并且稀缺性、私密性较单体别墅要差，定位也多是第一居所，这也与定

59、位为第二居所的单体别墅有着概念上的差别。9.2、“TOWNHOUSE”的优劣势分析“TOWNHOUSE”称为联排别墅、组合别墅或独联体别墅，每幢面积约在150200平方米左右，有自己的院落，另外还有专用车位或车库。TOWNHOUSE一般具有3个特点：第一、联排别墅基本上都建在市郊区域，一方面土地成本相对市区要低得多，另一方面规模化的产出也使建筑成本大大降低。第二，高绿化率和优美的小区景观，使居住环境更贴近自然。联排别墅的绿化率一般在50以上。第三，住宅功能的齐全性，是普通公寓住宅无法比拟的。TOWNHOUSE虽有其突出长处，但在实际居住使用中，也有不尽如人意之处，主要在于：一是、其私密性远不如

60、单体别墅，建筑外观的独特风格变化受限制。二是、频繁爬楼梯。对于任何联排别墅的业主来说，不论楼梯设计宽窄或坡度如何，都少不了频繁地上下楼爬楼梯，这对于中青年来说不一定是坏事，但对于家有老人或小孩的业主则较困难并有一定危险。三是、冬季取暖费用高。联排别墅一般多采用分户式家庭锅炉、燃气炉、供暖和热水。一般来说其顶层和底层会出现供暖问题。顶层如果为阁楼尚好些与卧室有间隔，但如在顶层设计有卧室，有时即使耗费不少供暖能源仍不能取得满意的温度；底层由于景观需要，一般有落地窗、拉门，加上地表温度低，故冬季供暖能源消耗较大。四是、壁炉冬季抽风。西洋式联排别墅有的设计有壁炉及烟道和烟囱，但如果壁炉不点火使用而成为

61、一种风格装饰，在冬季它就成了一个天然的抽风道。综合所述结合高密本地的实际情况，显然风格迥异的单体别墅市场前景要明显好于联排别墅和叠加别墅，但是如果项目资源较好的位置做成一单体别墅为主的形式虽然售价会上去，但是却也占用了大量土地资源；如果做成联排别墅和叠加别墅为主，单体为辅的化，市场引导的难度又会很大，因此我们陷在一个二难的境地。为了缓和这个矛盾，规避开发风险，建议把最好资源都让给做成田园风格单体别墅（沿湖和沿滨河绿化带第一排位置），其它资源独占性相对较弱的位置让给“宽HOUSE”，再次之让给叠加别墅。10. 一期小区主入口以北沿街网点做还是不做？建议不做，应该说小区入口附近的网点从长远考虑会有

62、巨大的升值潜力，但是在本项目而言，网点布置的已经足够多了，倘若事事都要体现价值的最大化，项目的综合价值肯定会大打折扣。如果要建网点，那么网点可能是要被用来经营的，虽然前期我们在销售的时候可以有选择性的销售，但是我们不能约束业主后期不改变经营用途，一但经营业主经营污染大，档次不高的经营项目将对我项目的高档形象带来致命的影响；此外项目一期不会有人经营，二期开工后才有可能有业主过来经营，价格也不会和住宅有太大的差距并且有滞销的危险。如果不建网点该成有铁艺的沿街绿篱，那么从纵七路往小区内部看去，沿街过路人很可能被小区内部优美的绿化景观吸引而到这里置业，看起来我们好像是损失了网点的利润，但是由于提升了小

63、区居住的档次，加快了销售周期，综合考虑我们还是赚了很多利润。11. 一期公建的面积（不含网点）应该是多少？公建是按照L型设计的，建议公建不超过3500平方米，主要这么考虑的售楼大厅要向安排好各个功能区间最好是500平方米左右，因为售楼处要安排客户接待区，客户洽谈区，合同签约区，销售人员办公区，销售人员更衣室和洗手间。二楼则可以做成项目办公区，三楼做成员工餐饮娱乐休息区，需要注意的是二三楼的出入口最好和一楼售楼处分开，也就说员工通道不可以经过售楼大厅避免对售楼形成干扰。该公建的位置建议上提到小区车行主入口以南的位置，公建的门建议朝南开，公建的门前设置喷泉，旗杆，停车位。这样的摆放布局就能够让一些过于关注风水的人认可（如门朝西