“因爱而生强生”——“关爱”理念的中国化表述

《“因爱而生强生”——“关爱”理念的中国化表述》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“因爱而生强生”——“关爱”理念的中国化表述（6页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、“因爱而生，强生”“关爱”理念的中国化表述因爱而生,强生关爱理念的中国化表述石俊摘要强生公司自从2007年将品牌理念换为因爱而生以后,借着奥运赞助的契机,在中国完成了一系列成功的营销传播活动.其整个策略的核心,是将强生公司一直秉承的关爱理念进行了中国化的表述,并结合时机进行高覆盖率的传播.最终,这一传播活动收到了显着的成果.本文试从强生公司从2007年到2008年的奥运整合营销传播的策略,执行以及成果评估方面,探讨中国化的情感诉求方式所取得的成效.关键词情感诉求;中国化表述;奥运营销中图分类号G2o6.3文献标识码A文章编号10040633(2009)6月一2312一,品牌传播低效转换品牌理念

2、强生公司自1887年成立,至今已是世界上最具综合性,分布范围最广的健康护理产品的制造商和服务商,它为消费者,制药业以及医疗器材和诊断的市场提供全面的服务.白1985年进人中国市场到今天,强生已经拥有数家子公司,产品线则从医疗器械,药品,婴儿用品到美容护肤,无所不包.在中国,2007年以前,强生为人熟知的广告语天生的,强生的成为强生公司主打的婴儿用品和少女美容产品的广告语.作为一个进入中国市场多年的跨国大品牌,强生的知名度早已毋庸置疑.天生的,强生的虽然具有朗朗上口,容易记忆的优点,但是,并不能与强生整体品牌产生高度的关联,也达不到让强生品牌进一步拓宽市场的更高要求.2005年,强生公司启动的一

3、个广泛的市场调查,针对l345周岁的消费人群,连续三年每周发出1000份抽样问卷,调查消费者如何看待强生公司.其结果颇令人哭笑不得:强生分别扮演了婴儿用品,邦迪创可贴,医疗器械生产商的角色,再问下去,人们的表情变成了清一色的茫然.在进入中国市场20多年后,强生发现他们推崇的分权政策让各子品牌独立经营运作的模式,让强生成了一个无人能准确说清楚其真正定位的公司.借奥运舞台重新并准确定位成为强生2007年最重要的任务.强生并不是传统的体育类企业,此前也从未赞助过如此盛大的活动.之所以争取这个全球合作伙伴的位置,强生的主要目的是要更深入地占领中国市场.于是,借着北京奥运的东风,强生在中国推出了全新的因

4、爱而生品牌主张.二,成功的中国化表述2006年7月,强生公司正式成为北京2008年奥运会合作伙伴.2007年2月,强生公司正式在中国启动其首个公司品牌广告形象宣传,宣传的主题是因爱而生.该广告旨在传递生活因关爱他人而更具意义的理念.因爱而生,其实是由强生公司百年来的信条关爱(CARE)演化而来强生试图让消费者将其品牌形象与关爱生命健康划上等号.因爱而生的表述方式是中国式的,因此,它才能切人中国人的心智而获得成功.1,用普通人的伟大行为借喻强生平易近人但意义重大的形象.在因爱而生主题广告中,用真人真事,再现生活中的真实而感人的场景.这些真实而独特的事例来自全国各地那些致力于帮助他人,使他人更加健

5、康快乐生活的人们.他们是行走在山路上去看望孩子的乡村医生,为踢球受伤的孩子贴上邦迪的学校医务员,耐心为老人讲解的年轻医生,教小运动员避免受伤的教练.在所有平凡的巨人的生活中,强生的产品和服务近乎无形地出现:医疗器械,邦迪创可贴,婴儿产品,视力健(保护视力的产品),以作者简介】石俊,四川大学文学与新闻学院硕士研究生.四川成都61006423l及强生在中国进行的多项公益项目.2.用广告表现塑造强生的形象:关爱.广告用镜头的切换剪辑,音乐节奏的轻快律动,将这些生活中常见的人物形象串联起来.不时出现的一颗孩子们用纸剪下的红心,将人与人之间的关爱有形地表达.同时,用感性的年轻女性旁白声音表达文案,加之小

6、女孩稚嫩童音唱出的广告歌.所有这些符号有机地组合在一起,产生了比独立存在时更加强烈的效果:平凡真实的生活中的确存在着令人感动的伟大关爱.而在广告逻辑上将人们引入一种心理暗示:强生一直在推动这些人与人之间的关爱.3.广告文案有效地切合了中国人的心理.中国文化所推祟的许多传统美德都可以在这则文案中找到:老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼即是关爱他人;用爱,推动人与人的关爱,以自身的行为为社会的良性发展作贡献;强生的社会责任,即是达则兼济天下.强生避开其科技成就,公司规模,品牌历史等许多看似吸引眼球的要素,而适当地针对中国受众的心理提炼出关爱这一主题,用因爱而生为自己定位,实为上上之选.三,奥运会上

7、的延伸:为妈妈的爱喝彩2007年,在因爱而生主题广告获得成功后,强生以奥运为契机,为进一步深入市场巩固品牌形象,适时推出强生婴儿为妈妈的爱喝彩系列广告.其实,2008年北京奥运会是强生自1887年成立以来首次赞助奥运会,此前,它甚至连赞助项目和体育营销都很少做.奥运会是强生进一步开拓中国市场绝无仅有的机会.强生公司企业事务副总裁包恩玺(BrianPerkins)说.在正式携手奥运时强生就曾表示,如果这次奥运会不是在北京举行,他们也不会努力争取成为赞助商.强生的最终目的就是借奥运在中国建立新的形象.无疑,为妈妈的爱喝彩又是一次成功的广告案例.强生婴儿其实是强生在中国市场上最广为人知的一个子品牌.

8、从早年的不伤害宝宝眼睛的洗发精开始,强生在中国最清晰的一个子品牌定位就是婴儿用品专家.在因爱而生的整个品牌理念下,最容易延展并深入讲述的就是强生婴儿这个子品牌.因为婴儿用品的受众更多是母亲,而母爱本身就是人类的普世价值中最伟大的爱.奥运期间,各大赞助商都在媒体上通过北京奥运会赞助商这个标识作营销传播.在与各大品牌同场竞技的舞台上,许多品牌都选择将奥运精神与自身的品牌精神作一个广告逻辑上的链接,以增加受众的记忆.而强生再一次避开了对自己的正面褒赏,而选择了作为平凡人的为妈妈的爱喝彩这样一个极感性的视角,也是自己对因爱而生的感恩.为妈妈的爱喝彩系列中最深人人心的一支广告是邓亚萍篇.在中国,邓亚萍是

9、一个家喻户晓的人物,她克服重重困难的冠军之路故事给了无数人精神鼓舞.而强生的视角放在她成为冠军的路上,母亲的艰辛付出和无私包容.我认为,强生成为奥运赢家的关键在于他没有为奥运而奥运,而是将奥运的契机巧妙地应用于自己的传播策略:建立并巩固强生因爱而生的企业形象.而这一系列广告在奥运期间应时应景地出现在观众面前,不得不让人眼前一亮并印象深刻.广告开始时以邓亚萍母亲的沧桑女声作旁白:只要你正直,善良,脚踏实地,这是中国母亲对于孩子最质朴真实的期待.这些价值观是真正中国的价值取向,因此会赢得中国受众的广泛认同.坚持或放弃,妈妈都支持.要做就做到最好,是母亲对孩子无私的包容.在别人眼里你是冠军,在我眼里

10、你永远是个孩子,既是邓亚萍母亲对她辛酸冠军路的始终如一的支持鼓励和最宽容的理解,又是所有母亲对孩子一生无尽的爱的表达.广告的最后,邓亚萍抱起自己的孩子,用自己的声音再次重复只要你正直,善良,脚踏实地,既是对母亲的感恩和伟大母爱的传递与延续,也从侧面表达了强生始终不渝的对母爱的支持.据中国品牌研究院8月发布的(2008奥运营销报告表明,截至7月21日,在62个北京奥运赞助商中,按照奥运营销的投入估算,只有10%的企业取得了较好的营销效果,强生则是品牌美誉度提升了60%以上的赞助商之一.(强生)奥运项目负责人徐文成证实,启动奥运计划以来,强生通过电视,平面广告和展览等方式,让其品牌美誉度的综合指标比三年前提高了23倍.n】强生此次营销传播的成功,其关键是以中国人的视角来面对中国受众,以中国人的心态作中国式的情感诉求.因爱而生,以关爱作为整个传播主题的灵魂,并以有力的执行完成了强生企业形象在奥运的舞台上成功的转型.参考文献1胡卉.只有一个强生J.环球企业家,2008,(9).232