海南万宁旅游养生地产项目提案报告36p

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1、中策联盟营销策划有限公司中策联盟营销策划有限公司 20112011年年1 1月月1616日日 万宁半岛澜湾万宁半岛澜湾（原名）（原名）销售方案销售方案 市场分析市场分析 第一部分第一部分 海南房地产市场现状海南房地产市场现状 2010年1至11月，全省房地产完成增加值17 9亿元，占GDP的8.8%；房地产开发投资逾 400亿元，占全省固定资产投资总额的36%； 房地产企业提供税收近96亿元，占地方一般预 算收入近四成，主要以房地产业为主，其中三其中三 亚亚、海口、海口、琼琼海、陵水和万宁居前五位。海、陵水和万宁居前五位。 海南房地产开发逐渐形成以沿海“南北两极”为龙头，东线高速沿线多个滨海城

2、市房地产发展走廊的态势。“南北两极”是指以海口、三亚为中心，依托海南东线高速，及东环轻轨快速交通干线，形成的海南房地产开发的南、北两大极，并辐射带动周边房地产发展，打造海口、三亚两大“城市郊区”房地产发展综合体。东线沿海发展圈层根据自然条件的差异，形成各具特色的房地产发展走廊，并在走廊内适当集聚、形成若干房地产发展中心。 海南房地产市场现状海南房地产市场现状 万宁房地产市场现状万宁房地产市场现状 万宁拥有丰富的旅游资源，同时也是热带雨林之一，但由于 开发不当，许多景区尚未被开发商，目前，已启动的旅游大 项目有5个，分别是香港中信泰富集团投资100亿元开发神州 半岛项目、华润公司投资50亿元开发

3、石梅湾项目、中信国安 投资25亿元山钦湾海景山崖开发建设项目、北京百创投资2. 3亿元南燕湾海景会（SPA）度假酒店、海航集团投资4亿元 大康乐园项目，将要启动的旅游大项目还有10个。 借用旅游的优势开发旅游地产，旅游项目开发以滨海一 带为主，旅游地产、旅游配套项目以兴隆地区为主，城 市基础设施建设、旅游地产以万城地区为主。目前万宁 房地产处于初级阶段，除了兴隆度假区之外，其他的区 域也在逐渐的发展，特别是 随着轻轨的开通，万宁的地 理优越更能凸显出来， “人间仙境，琼岛万宁”的 城市名片也兴起。 万宁房地产市场现状万宁房地产市场现状 万宁石梅湾 神州半岛 万宁房地产市场现状万宁房地产市场现状

4、 现今在海南买房人群居多的以内地居民，其主要原因是看好海 南岛的气候环境适合居住养老，然而万宁气温气候都不亚于三 亚海口，并纯生态、原始的环境更适宜长期居住，养生、这也 是养老群体的喜爱。 此外，同处于东部黄金海岸线上的海滨城市，万宁房价却比琼 海、文昌最少低3000元/，更是三亚房价的五六分之一，是 东部黄金海岸线上真正的价值、价格洼地，将被更多投资、置 业海南的人所青睐，发展潜力巨大。同时，万宁物价水平低， 生活成本极其不高。相比三相比三亚亚的高物价而言，万宁无疑更是的高物价而言，万宁无疑更是养养 老、度假，老、度假，长长期定居的理想之地。期定居的理想之地。 万宁房地产市场现状万宁房地产市

5、场现状 受国际旅游岛建设的推动，海南房地产发展很快，万宁的房 地产业刚刚起步，也有了较快的发展。目前，全市开工建设的 房地产项目有6个，总建筑面积约37万平方米；正在进行前期 准备工作、计划年内开工建设的房地产项目有5个，总建筑面 积约102.7万平方米。万宁房地产实施“大公司进入”战略，项 目规模较大。目前，万宁商品房价格与两年前相比上涨幅度较 大，兴隆地区约5000元/12000元/ ，万城地区约3500 元/ 5000元/ ，别墅价格稍高。随着越来越多的大开发 进去，万宁房地产将从一定程度上保证区域产品的整体品质， 逐渐成为高端产品聚集地，并来满足真正的高端度假人群的需求。 万宁房地产市

6、场现状万宁房地产市场现状 项目卖点整合项目卖点整合 第二部分第二部分 项项目目卖卖点整合（共性）点整合（共性） 先不且说本案内部环境及产品的优势，我们先看看外部环境中，本案具有的优势： 1 1、集、集众众多美多美誉为誉为一体的一体的温温泉之都泉之都 万宁是国际旅游岛重点发展的生态板块；东环轻轨开通后，成为“三亚 半小时生活圈”；素有“文化之乡”、“温泉之都”、“中国华侨之乡”、 “咖啡之乡”等美称。 2 2、交通、交通设设施全面升施全面升级级 随着东部轻轨铁路的开通，万宁至海口、三亚的时间距离将大大缩短， 是三亚、海口“半小时生活圈” ，其东部黄金海岸线交通枢纽的地位进一 步被确认。而2011

7、年博鳌商务机场（距万宁30公里）的开通运营，更 使万宁与大陆有了直达的交通工具。而本项目近轻轨旁，这是我们最大 优势。 3 3、宁、宁静静、宜居的、宜居的环环境境 海口、三亚居住，旅游观光人口多，喧闹，拥挤。而旅游 地产的过度开发，已使空气、环境受到一定污染。万宁纯 生态、原始的环境将更受养生、养老群体的喜爱。而比三 亚低3-5，比海口高2-3的气候，更适宜长期居住， 养生、养老。 4 4、投、投资资、生活成本低、生活成本低门槛门槛 同处于东部黄金海岸线上，一样的海滨城市，万宁房价却 比琼海、文昌最少低3000元/，更是三亚房价的五六分之一，是东部黄金海岸线上真正的价值、价格洼地，将被更多投资

8、、置业海南的人所青睐，发展潜力巨大。同时，万宁物价水平低，生活成本极其低廉。相比三亚可比上海、深圳的物价而言，万宁无疑是养老、度假，长期定居的理想之地。 项目卖点整合（共性）项目卖点整合（共性） 第三部分第三部分 客户定位客户定位 第三部分第三部分 客户组成客户组成 2 海口及周边区域高收入人群 10%10%客户群客户群 1 岛外人士，投资及度假的所用 90%90%客户群客户群 核心客群细分 区域以往购房人群及其带动人群 公务员，企事业单位高管， 外管理人员，私营业主 对于该区域认可的各大投资者 客群配比客群配比 静态静态描述描述 年龄：30-45岁 年收入：5-20万 行行为为描述描述 工作

9、：大中型事业单位 生活习惯：朝九晚五、但平日应酬多 心理描述心理描述 归属：高尚生活追求者 购房需求：作为第二居所，离开喧闹的城市，静静地享受， 自然的度假生活 购房动机：社区品质升级感 客客户户定位定位 知性高层知性高层 静态静态描述描述 年龄：30-55岁 年收入：20-50万 行行为为描述描述 工作：自营私营企业 生活习惯：时间机动，业务量大、应酬多 心理描述心理描述 归属：超强的资源占有欲 购房需求：资源的占有 购房动机：身份彰显，认同感 私营业主私营业主 目标客户目标客户私营业主私营业主 （度假客户）（度假客户） 静态静态描述描述 年龄：30-50岁 年收入：20-50万 行行为为描

10、述描述 工作：多重身份 生活习惯：每年过来度假不超过三次 心理描述心理描述 归属：享受远离喧嚣的美好生活 购房需求：崇尚自由、自然、生态 购房动机：追求享受、度假的乐趣 旅行家旅行家 私享家私享家 目标客户目标客户旅行家、私享家旅行家、私享家 （度假客户）（度假客户） 静态静态描述描述 年龄：55岁以上 客群：退休老人 行行为为描述描述 工作：自由人士 生活习惯：以“休闲度假”为主 心理描述心理描述 归属：空气好的地方度假 购房需求：养老、度假、养生 购房动机：给自己一个安享晚年的好居所 退休老人退休老人 目标客户目标客户退休老人退休老人 （度假客户）（度假客户） 静态静态描述描述 年龄：30

11、-45岁 客群：工薪阶层 行行为为描述描述 工作：在职高收入人群 生活习惯：工作量大，无时间照顾人家 心理描述心理描述 归属：孝敬父母 购房需求：环境、空气都好 购房动机：给父母养老的居所、弥补劳累了一生的父母 工薪阶层工薪阶层 目标客户目标客户工薪阶层工薪阶层 （度假客户）（度假客户） 静态静态描述描述 年龄：30-50岁 年收入：10-30万 行行为为描述描述 工作：大中型事业单位 生活习惯：朝九晚五、但平日应酬多 心理描述心理描述 归属：典型的投资者 购房需求：有些闲钱，作为短线投资。 购房动机：性价比高 私营业主私营业主 公司高管公司高管 高官高官 目标客户目标客户私营业主、公司高管、

12、高官私营业主、公司高管、高官（投资客户）（投资客户） 静态静态描述描述 年龄：35-55岁 客群：公务员 年收入：20-50万 行行为为描述描述 工作：公务员 生活习惯：工作和生活都相对稳定 心理描述心理描述 归属：充满自信的同时需要认同感 购房需求：价值感敏感、保值升值 购房动机：高性价比、未来升值潜力巨大 公务员公务员 目标客户目标客户公务员公务员 （投资客户）（投资客户） 第四部分第四部分 价格定位价格定位 价格建议价格建议 根据目前房地产市场的状况，遵循房地产销售价格走势的根据目前房地产市场的状况，遵循房地产销售价格走势的规律，开发商意愿和区域市场的情况，为达到快速回笼资金的目规律，开

13、发商意愿和区域市场的情况，为达到快速回笼资金的目的，参考周边项目，以及区域市场情况，本项目的入市价格已比的，参考周边项目，以及区域市场情况，本项目的入市价格已比与万宁其他项目形成一个小的落差，起到快速吸纳客户和资金，与万宁其他项目形成一个小的落差，起到快速吸纳客户和资金，然后高走将客户固化。然后高走将客户固化。 注：在实际操盘过程中，价格的制定将达到期望值3500元/平方米 建议价格：建议价格：均价均价 3300元元/（毛坯）（毛坯） 第五部分第五部分 营销策划方案营销策划方案 由于采用低开高走的策略，对价格的分期控制尤为重要，有计划按节奏地推出各阶段的房价，结合销控表，在低价时尽量推出有瑕疵

14、的房源，保留户型、朝向、景观、楼层较好的房源，待房价推高，客户仍认为物有所值，避免有瑕疵的房源在价格推高后造成滞销。 推盘策略推盘策略 推盘节奏推盘节奏 房源比例为房源比例为 10%，价，价 格：格：3300元元/ 导入期导入期 开盘期开盘期 尾盘期尾盘期 旺销期旺销期 房源比例房源比例20%， 旺销期前段：房旺销期前段：房 源比例为源比例为25%， 房源比例为房源比例为 20%， 清盘期清盘期 旺销期后段：房源比例为15% 房源比例为房源比例为10%， 同时，推盘的节奏还应结合海南房产销售 季节性变化的规律，制订处淡旺季不同的价格。 营销计划总营销计划总思想思想 “小老板做事，中老板做市，大

15、老板做“小老板做事，中老板做市，大老板做势势” ” 王志纲语录。 我们在制定销售策略时，要从以下几个大方向来造势。 认清市场大势提升产品性价比、快进快出 发挥外部优势演绎区位价值、获取市场认同 规避自身劣势突出度假特色、筑造精品 转化竞争态势差异定位、分众传播、情感营销 阶阶段段 工作工作 事事项项 导导入期入期 开盘开盘强强销销期期 持持续热销续热销期期 尾尾盘盘期期 工程主工程主线线 工地现场包装完成；售楼部包装完成 部分主体建到3层以上 项目主体封顶；样板房的开放 进入尾盘；进入交房期 营销营销工作工作 销售人员培训；宣传资料与物料的准备；前期意向客户维护；销售价格制定 开盘SP活动、房

16、展活动的举办；销售策略及价格的调整；销售现场管理 销售员的培训加强并报阶段性计划报告；房源的调整；挖掘主要客户； 对剩余的房源进行分析并调整方案；以特价销售来吸引客户，激发其购房欲。 推广工作推广工作 户外广告（围墙）；话题的炒作；各大房地产门户网的宣传 以项目形象为主，结合低价刺激市场，配合营销活动、房展会等行销活动聚集人气，达到产品迅速消化。 区域内常规广告持续，定期组织小型营销活动为项目造势，凸显出“低价”的优势，如举办抽奖活动。以“炒作”为主要动机，将话题深入人心。 塑造品质，提升价值，诉求度假与投资的双重价值，消化剩余单位 营销总计划营销总计划 该阶段是加强对产品的控制以及对市场的了

17、解程度为主，并且适度的该阶段是加强对产品的控制以及对市场的了解程度为主，并且适度的 推广传递项目品牌形象。对于后续销售起到非常重要作用的配套服务以及服推广传递项目品牌形象。对于后续销售起到非常重要作用的配套服务以及服 务标准的拟订也是此阶段工作的重点。务标准的拟订也是此阶段工作的重点。 时间：时间：2个月个月 目标：目标：保证产品的适销；营销准备；预热市场 营销内容营销内容 ：项目形象确定，调查明确产品的标准和各项服务的标准 工作重点：工作重点：产品设计方案落实阶段；产品装修标准确定；广告公司、 网站制作及其它合作单位落实及工作开展；工程按照拟定计划进行； 初步拟定物业服务标准；销售公司确定；

18、初步拟定各项配套服务的 数量、服务标准、经营方式；销售中心的建立，销售人员的配制； 其他其他 ：销售员招聘、培训 物料及道具物料及道具 ：销售员招聘、培训；VI系统、主形象、主推广语； 路标导视；网站建设 第一阶段：产品定位、营销铺垫阶段第一阶段：产品定位、营销铺垫阶段 配合黄金销售季节的启动，该阶段是项目形象面市的展示期。通过系列的推广活动和媒体适配合黄金销售季节的启动，该阶段是项目形象面市的展示期。通过系列的推广活动和媒体适当的亮相频率，保持项目推广的神秘与低调。（岛外主要以推介海南和项目本身，岛内推介宜居、当的亮相频率，保持项目推广的神秘与低调。（岛外主要以推介海南和项目本身，岛内推介宜

19、居、养生、升值），开始有计划地邀请客户，并开始试探销售价格，保证开盘期能有合理的人群数量养生、升值），开始有计划地邀请客户，并开始试探销售价格，保证开盘期能有合理的人群数量成交。成交。 时间时间 ：2个月个月 目标：目标：积累客户30%，形象推介、积累客户；主动出击、寻找客户 营销内容：项目形象面市，项目接受咨询（网络、电话）； 积累客户；销售准备资料不断完善；项目实地宣传渠道的全面铺开；项目认购资料的准备；推广形象资料和宣传网站完成；初探客户 对项目的认知和对价格的敏感程度，作为开盘定价依据； 媒体组合：媒体组合：免费网络新闻宣传，网络推广启动 ；免费报纸媒体 新闻宣传 ； “xxxx”业主

20、短信发送平台；户外广告 物料及道具：物料及道具：宣传折页（海南的气候与风土人情、项目的规划 和养生度假的概念）； 海南特色的滨海旅游特色赠品 ；业主通讯 ；区域规划模型 ；项目初期宣传形象片 第二阶段：项目咨询、前期推广阶段第二阶段：项目咨询、前期推广阶段 第三阶段：项目开盘强销期第三阶段：项目开盘强销期 时间：时间：4 4个月个月 目标：目标：计划累计完成总量50%。 营销内容：营销内容：完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开 发售阶段；话题炒作全面配合，延续前期推广热潮；各宣传阵地资料全面更 新，积累客户，预热秋季攻势；根据项目第一期情况制定销控计划，并分组 团推出；根据市

21、场的接受情况和销售状况进行提价策略；制定开盘的促销措 施并适时调整；对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位； 媒体组合：媒体组合：免费报纸媒体新闻宣传 ；网络推广、免费网络新闻宣 传 ；短信平台短信发送 ；户外广告； 物料及道具：物料及道具：楼书、宣传折页、业主通讯 ；销售合同、委托物业管理合同、 委托租赁协议确认印刷；海南特色的旅游特色赠品 ；销售现场模型 ；宣传片 手段和环境都是销售的利器。各种销售道具和前期的推广工作都已经到位，正手段和环境都是销售的利器。各种销售道具和前期的推广工作都已经到位，正式开盘能让客户看到项目的成型，激发解筹信心。式开盘能让客户看到项目的成型，激发

22、解筹信心。 第四阶段：项目二度蓄势，概念营销阶段第四阶段：项目二度蓄势，概念营销阶段 经过开盘强势期后，市场会稍微冷静，这个阶段要开拓第二战场，经过开盘强势期后，市场会稍微冷静，这个阶段要开拓第二战场， 适度保适度保 持与此期间媒体方向的一致性来突出项目的调性，争取尽可能让更多人知道了解持与此期间媒体方向的一致性来突出项目的调性，争取尽可能让更多人知道了解 项目促进成交。在媒体投入方面营销推广减少投入，只需保持一定热度，为下一项目促进成交。在媒体投入方面营销推广减少投入，只需保持一定热度，为下一 个黄金销售周期积蓄力量。个黄金销售周期积蓄力量。 时间 ：3个月 目标目标 ：根据市场季节性变化，

23、略作蓄势调整，提供新的话题，黄金销售兴盛发 起；项目品牌推介 ； 营销内容：营销内容：广告概念、版式、主色调不变，主题内容、促销形式稍作调整；蓄客 待售；展开客户维系和服务，通过老客户口碑效应挖掘新客户； 媒体组合媒体组合：免费报纸媒体新闻宣传 ；网络推广、免费网络新闻宣传 ；短信发送平台；户外广告； 物料及道具物料及道具 ：楼书、宣传折页、业主通讯 ；销售合同、委托物业 管理合同、委托租赁协议确认印刷；海南特色的旅游特色赠品 ；销 售现场模型 ；区域规划模型 ；项目初期宣传形象片 第六部分第六部分 项目推广建议项目推广建议 日光清城日光清城 本案从体量上来说并不小，致力以大社区来打造，故以“

24、城”来命名，塑造区域内的标杆项目。 当雨林、清风、日光。结合园林景观仿佛这一座城市生活在真山真水的邀请中。 充满想象力的一种森林形态，它取决于海拔、纬度以及各种土壤、水分和气候条件等因素，而气候条件是关键因素。给人想象于浓厚的氧吧及多变的景观。“洲”水边的陆地，可大可小，而富含诗意，是文人墨客毕生钟情的地方。 案名组合给人丰富的想象空间，且展示出项目独有的稀缺元素。 雨林洲雨林洲 （主推） 案名建议及释义案名建议及释义 推广主题推广主题1：悠养一生闲情：悠养一生闲情 推广主推推广主推2：轻轨旁：轻轨旁 世界比您更悠然世界比您更悠然 生活岸 雨林 便利(轻轨旁) 园林景观 主题深化 养生伴随度假，让心灵感受自然 推窗见绿，户户有景 雨林之乡、轻轨旁、养生区域 推广主题推广主题