四川某大型复合地产项目全案策划方案

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1、第一篇项目背景及思考第一部分 房地产发展宏观背景一、经济状况及影响经济是房地产发展的基础，对房地产的发展影响大而深远，区域经济发展的波动将直接影响区域房地产的发展。分析研究遂宁近几年经济的发展的现状及发展规律，以致能我们够更好地利用良好的经济环境，保证项目的成功开发。一）、2004年经济总结据统计部门资料：2004年，遂宁市实现国民生产总值193.5亿元，年均增长10%。三次产业比由1999年的35.9：32.3：31.8优化为31：34.3：34.7。实现了市区县良性互动、协调发展。这一比例的变化说明，遂宁第三产业的比例在增加，服务产业的功能在加强。二）、2005年经济展望据市管理部门预测：

2、年遂宁经济将稳定增长，预计遂宁的增长将保持在左右的增长速度，社会投资的增幅将保持。农民人均增收在元以上。年遂宁全市的较上年增长，若按此计算，05年国民生产总值将达到了2187亿元，地方财政收入达到了亿元!这是遂宁建市以来增长最快的一年!遂宁主动适应国家宏观调控政策，走可持续发展的道路，从年到年连续三年超过了两位数的增长。遂宁经济的稳定快速发展，为遂宁房地产业的发展提供了源动力。三）、经济发展回顾及预测通过我们对近几年经济情况的分析得出：近几年，遂宁经济持续稳定增长，预计到05年国民生产总值将超过200亿元人民币。如果按10%的增长率计算，到2006年国民生产总值将达到240亿元人民币。GDP是

3、衡量一个地区重要的经济指标相比同等城市遂宁房产潜在的购买需求还是乐观的!二、人口状况 房地产产品的最终使用者是人，人是房地产市场的主体之一，分析遂宁人口的状况，可以得出的遂宁房地产的潜在需求量。一）、目前人口状况据统计部门资料：到2003年末遂宁全市总人口380.82万，其中城镇非农业人口64.61万。全市劳动力总量263万人，其中乡村劳动力215.87万人。目前遂宁市市区常住人口35万人左右。二）、规划人口据规划局资料：遂宁近期（2005年）建成区面积26平方公里，人口35万；中期（2010年）建成区面积36平方公里，人口4050万；远期（2020年）建成区面积51平方公里，人口5560万；

4、远景建成区80平方公里，人口近100万的大城市。通过以上的资料可以看出，遂宁市城市人口将快速的增加。城市人口的增长将直接增加对房地产的需求量，从而为遂宁房地产的健康发展提供了基础。三、影响房地产发展的相关政策政策是国家对房地产调控的重要手段之一，国家通过对金融政策、土地政策等政策对房地产实施调控以保证其能够健康有序的发展。一）、相关政策整理1、对贷款进行调控。2004年上半年金融调控的政策中，五大商业银行等金融机构已经开始限制对高档住宅项目的贷款和个人按揭服务，金融机构认为在这些项目中存在着较多的金融风险。2、提高贷款利率。央行于2004.10.29第一次提高银行利率（利率由5.31%提高到5

5、.58%），2005.3.16第二次提高银行贷款利率（利率由5.58%提高到6.12%）3、规范预售程序。2004年9月份建设部公布了城市商品房预售管理办法的修正令，办法要求：开发商在商品房交付使用后的90天内必须协助业主办理好房产证，否则就要承担违约责任。另外，修正令对违反预售办理手续的开发商将进行惩罚。4、加强土地管理。2004年8月31日后，不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使用权，国有土地使用权必须以招拍挂的公开出让方式进行。5、征收营业税。建设部等七部委下发关于做好稳定住房价格工作的意见的文件，意见指出，自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时

6、按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年(含2年)转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。6、禁次使用外墙瓷砖。成都市建委发出(2003)489号通知，通知说：“为提高城市品位、提升城市形象，根据成都市政府关于市区新建工程外立面及改建、扩建工程涉及外立面装饰的，不得采用瓷砖、蓝色玻璃”。此项政策将逐步在四川其他城市实施。7、面积误差超过3%，可以退房。由四川省建设厅等七部门拟定的关于整顿和规范房地产市场秩序的实施意见已经四川省政府同意正式实施。对商品房销售合同约定面积与实际面积发生

7、差异的，按照合同约定处理；合同未作约定的，面积误差比绝对值超过3%时，买受人有权退房。二）、政策对项目的影响国家和地区政府对各项政策的执行实施，将使得遂宁房地产市场更加的规范，同时也将影响项目的开发，主要表现在以下几个方面：1、面临更大的市场竞争。8.31土地大限的实施，土地的供应量增加，随之而来的产品的供应量增加，项目市场竞争环境加剧。2、资金回笼延缓。国家加强对房地产预售程序的监管，使得以前那种规划一出就可以卖房的情况消失，由此导致回收资金的时间延缓。3、商业需求量减小。国家征收收营业税，进一步打压投资投机行为，使得的商业投资的比例减少，从而减小了商业的需求量。这对遂宁并景气商业地产更是雪

8、上加霜。4、购房者购房积极性减弱。由于新政的实施，房地产的价格出现波动，购房者持币观望比例上升。5、对建筑健康、环保、节能、安全等方面要求更高。特别是政府出台了关于，建筑外立面禁止使用外强瓷砖的规定。四、城市规划的影响一）、2010年城市总体规划遂宁市战略思路充分发挥区位优势，积极推进“坚持以科教为先导，加强基础设施建设和农田基础地位，加快工业化、城镇化、信息化进程”发展战略，带动经济社会全面发展。战略目标到2010年国民经济整体素质提高，经济实力增强，各业协调发展，初步建成四川第二大交通枢纽和商贸中心。2010年遂宁城市总体规划，遂宁城市发展的主要目标是：城市性质：是四川省第二大交通枢纽、盆

9、中商贸中心、区域性中心城市和生态园林城市。城市形态：未来遂宁将建成一个中心（旧城）、三个副中心（东城、南城、凤台）组团式城市格局，同时沿江形成七大组团（旧城、屈家沟、流通坝、凤台、南坝、东坝、永兴）。城市特色：遂宁将利用独特的“两面临山水，中间一座城”自然环境优势，建成突出生态园林特色的现代化城市。城市发展目标：一是成都经济区与重庆经济区结合部重要的中心城市（距离成都、重庆各150公里）；二是盆中交通枢纽和商贸中心；三是现代化轻工业城市和生态园林城市；四是成渝两地的农副产品基地，作为大城市、特大城市的休闲、居住之地。遂宁本世纪前10年的总体目标是：建成四川丘陵地区经济强市，建成四川盆地中部交通

10、枢纽和商贸中心。到2005年，GDP达到209亿元，年均增长10%，人均国内生产总值超过全省2000年的水平，一、二、三产业增加值的比例由目前的33.1：33.0：33.9调整为24：40：36；公有、非公有经济的比例由目前的69：31调整为40：60；城镇化率达到25%以上。二）、城市发展方向遂宁经济发展迅速，城市以一个中心，三个副中心组团格局发展，规模不断扩大。近两年城市表现出向三个方向扩张的趋势，呈现“三个重心”。向东，以河东新区为重心；向南，以创新工业园区为重心；向北，以经济技术开发区为重心。 根据城市的发展重心，结合项目的区位可以看出：项目所处的位置较为尴尬。宏观环境小结：通过对遂宁

11、房地产政策、遂宁市近几年经济发展情况及经济预测、城市规划、人口发展等方面的调查分析得出：1、遂宁市房地产政策处于不断完善的过程，在一些政策的实施走在前列，如外墙强制性采用涂料。房地产销售程序不断规范，那些违规进行销售的行为受到打压。2、遂宁经济健康、稳定发展，整体经济发展形式良好。预计05年、06年，遂宁经济仍将保持快速的增长势头。市民生活水平不断提高，整体购买力增强。基础设施建设，将改善城市环境，缩小几个区的差异，改变居民的消费观念。3、城市规划发展为遂宁房地产市场发展提供了契机。城市规模的扩大，房地产需求量不断增加，将促进房地产市场的发展。第二部分 房地产供需市场分析一、房地产供应特征一）

12、、供应体量分析根据走访调查，近两年遂宁市房地产发展迅速，建筑开发量大。据调查，目前在建项目的数量超过20个，项目占地面积超过30万平方米，总建筑面积超过80万平方米（包括部分集资房）。二）、供应分布情况目前遂宁在开发项目中，住宅项目以涪江沿线和城南较为集中。城北也有放量，包括碧水逸景、中天外滩等项目；而商业项目以遂州中路较为集中，包括海琪时代广场、金碧文化广场等项目。三）、物业形态遂宁住宅市场发展逐渐趋于成熟，物业形态趋于多样化，目前仍是多层占主流，但高层住宅已经出现，如金港名都、碧水逸景、金碧文化广场、中天外滩。随着市场的不断发展，高层住宅将有很大的发展空间。坡屋顶住宅，顶层带花园的住宅楼盘

13、成为建筑的一大特色。传统的临街商业与集约型商铺共同发展，零售业的不断发展促进了商业地产的发展。遂宁目前商业房地产供应较大，主要是临街门面和集约型商铺。临街独立门面经营形式灵活，升值潜力大，受投资者的追捧。集约型商铺体量大，地处城市核心区，辐射面广。四）、户型特征遂宁住宅户型主要是两房和三房，两房的面积集中在7095平米，三房面积集中在110140平米。户型结构主要以平层为主，错层住宅主要是在面积较大的三房，跃层住宅形态已初现。二、房地产需求特征一）、购买用途购房者购房的主要用途是用于自主，其次是购买房屋跟家人居住，出于其他目的购房的比例较小。二）、购买区域受交通条件、购房心理等因素的影响，购房

14、者愿意在开发新区购房的比例较小，更多选择涪江以西的城区，主要是因为出行及购物方便。三）、购买类型在物业类型的选择上，有半数以上的购房者选择多层住宅，其次是选择小高层或者高层住宅的购房者。主要原因是在于高层的物业管理费高和价格相对较多层偏高。四）、购买物业总价在总价选择上，主要集中在820万元之间，其中811万元之间的比例最大，1215万元之间的比例是次之，1620万元也有相当的比例，20万元以上的较小。可以看出12-20万的是市场的主流。五）、户型需求受家庭结构以及购房总价等的影响，在户型选择上，选择两房的比例和选择三房的比例最大，选择四房的比例次之。在面积需求上，主要集中在80140平米之间

15、。可以看出，市场对两房、三房的需求量大。六）、阳台的需求随着人民生活水平的提高，对住房品质的要求越来越高，阳台作为一个重要的功能空间，它的设计被提上了重要日程。购房者对阳台的需求度高，主要源于阳台能够改善户型的采光和通风与部分休闲功能。七）、交房标准交房标准依然是清水房为主流，而装修房在遂宁还未出现，主要原因是购房者对装修质量的不信任，装修标准的差异性，以及价格原因。八）、停车位停车位作为项目的重要配套之一，随着居民收入的不断提高，有车的家庭越来越多，对小区的停车位的数量及比例提出了新的要求。九）、物业管理费物业管理费是业主入住后必须支付的费用之一，物业管理费的高低很大程度上影响着购房者购房选

16、择。目前遂宁的物业管理费集中在0.150.5元/月，但购房者认为电梯房物业管理费较高。从物业管理内容上看，服务内容较为单一，主要是日常的保洁、安保。因此， 在不增加大量成本的前提下，提高物业管理的服务质量也将是项目的机会。十）、购房者购房看中的主要因素购房者在购房时，看重项目的交通、小区绿化及园林景观、价格、户型等因素，同时对项目配套、物业管理也比较看重。第三部分 房地产价格分析一、住宅价格分析通过我们对目前遂宁在售楼盘的统计分析，结合科学的计算方法：各楼盘的销售均价销售面积/各楼盘的销售面积得出，遂宁目前住宅整体销售均价在1200元/，处于一个合理的水平。但呈现价格差异较大的特征，位置、品质

17、较差的住宅价格在750950元/，大多数住宅的价格集中在11001400元/，个别项目的价格最高达到了1700-1800元/。从总体上看，城南住宅的价格要高于城北的价格。二、商业价格分析根据我们对遂宁商业房地产市场调查得出：商业平街层的销售均价在10000元/，二、三层商业的销售均价在3000元/左右。商业集中投放量主要集中在老城区。人气旺，商业氛围浓，价格较高，最高价格达到24000元/。第四部分 遂宁市商业简析一、临街独立门面为主体 根据我们的调查得出：目前遂宁已投入使用的商业中，临街独立门面的比重最大。究起原因，一是遂宁商业房地产还处于一个初级发展阶段；二是受居民消费观念的影响，二层或二

18、层以上的商业经营较困难。但随着时间的推移，这种局面将有所改观。二、传统商业占据半壁江山遂宁商业不断发展，经营业态多样化。但传统的餐饮、美容美发、便民店、杂货店依然占据大半部分。一些大卖场也正在发展，如电器大卖场、服装大卖场。同时商业摩尔也开始出现并在一定程度上有所发展，如摩尔春天，一些大体量的商业项目即将投入使用，商业业态将不断的得到完善和发展。三、功能格局基本形成 根据我们调查的结果，遂宁商业功能格局基本形成，主要是源于多年的发展。以百货零售为主体的区域：遂州南路以休闲娱乐为主体的区域；涪江滨江路沿线，即犀牛堤附近餐饮较为集中的区域：涪江滨江路沿线、渠河路批发市场：遂州南路第二篇项目商业部分

19、第一部分 商业规划设计建议一、设计原则及思路一）、昭示面最大化原则这里所说的昭示面是指临街商业的面积。扩大临街商业的比例，有两个方面的突出优点：一是提高商业的价值；二是利于的后期的销售。二）、商业与住宅的协调发展本项目是一个商业与住宅相结合的综合型项目，要作到商业与住宅的协调的发展，才能保证整个项目的开发成功。三）、考虑消费承载力消费承载力是指对商业需求量。结合区域的消费承载力是保证物业价值实现的前提，过量的商业只能造成空置，最终造成商业价值无法实现。四）、商业的连续性商业的连续性是商业与商业之间的有效衔接，这是对商业建筑规划的要求，同时也是对后期的经营的要求。一旦商业形成断带，对人流的组织将

20、造成极大的影响。五）、本项目商业的消费群体分析项目商业的最终消费群体、消费习惯对指导项目的规划有很大作用，只有修建适合他们消费的场所，才能够吸引他们前来购物消费。本项目的消费群具备以下特征：来源的区域：来自遂宁市区的常住人口和流动人口年龄：主力消费者集中于2550岁之间，约占总数的六成家庭结构：以两代户为主职业归类：政府官员、企业中高层管理人员、专业人士、家庭主妇等收入归类：中高收入家庭，家庭月收入在2000元/月以上餐饮消费习惯：光顾特色餐馆、火锅、中餐等类型休闲娱乐消费：喜欢去酒吧、歌城、洗浴中心消费区域需求：对区域的消费观念不强二、商业规划布局根据前面所讲的相关的原则，结合市场的有效需求

21、，我们建议商业的规划布局如下：商业面积：根据规划布局和消费的承载力，商业的总体量在20000左右，约占项目总体量的20%。其中图例所述；超市部分面积为2500左右。休闲娱乐的部分面积为5000。家居饰品部分面积为12500。商业形态：根据的最大化昭示面的要求，以及居民的消费习惯，项目商业采用两层或局部地方三层的设计。即项目靠桥的一面采用三层设计，其余均采用二层设计，以利于后期的经营使用和价值的实现。人流组织：本项目商业人流的组织要做到水平人流动线与垂直人流动线相结合，大循环人流与小循环（商场内部）人流相补充的设计。本项目商业采用围合住宅而建，商业的连续性强，便于大循环人流动线确立，如图中黑色尖

22、头所示。商场内的人流主要通过上下通道、扶梯、商场的进出口进行有效组织，商场内的人流图中红色尖头所示，形成循环人流。车流组织：合理的车流组织不仅能够给消费者带来方便，同时能够合理利用有限的资源获取更大的价值。考虑到项目在渠河边有较宽的绿化带，因此可以在那里修建部分露天停车场，以解决商业的停车问题。由于项目建成后，将形成四面的临街的商业带，因此车流也将形成一个循环，满足顾客的停车需求和货物的运输。车流动线如图中橙色箭头所示。3米通道：由于本项目与道路存在高差，约为3米，这一点给项目的商业规划带来不利的影响。为规避这一点，图例中3F的商业一层往后退3米，形成一个人行通道，即内街，二层与道路相平。这样

23、的设计可以解决一层商业的采光、通风问题。堡坎的立面设计为广告位。如图所示:三、商业风格表现建议为保证项目建筑风格的统一性，在市场中形成统一的社会形象，商业部分的建筑风格与住宅的建筑风格要相同，建议采用：现代简约主义的建筑风格（风格阐述见住宅建筑风格定位部分）四、商业产品建议一）、产品设计要求1、有效使用率最大化；2、有利于铺位的分割；3、有利于商场内人流动线的组织；4、有利于商场内货物的运输；5、商场的整体性。二）、具体建议1、结构要求 对商业而言，铺面的随意分割性强，承重大量将有利于后期的经营使用，为此对建筑结构提出了要求。建议商业部分的建筑结构采用全框架结构。2、结构柱要求 建筑结构中，柱

24、的大小与柱距将影响商业的使用。考虑到这一点，建议项目的结构柱采用：（0.8-1.2）M（0.8-1.2）M的标准；柱距在6.6米以上。3、上下通道的要求 上下通道承载着顾客通行和货物运输的功能，科学合理的设计将有利于人流的组织和货物的运输。建议项目设计安全通道和扶梯，其数量根据具体要求而定。4、建筑外立面的要求 根据政策要求，建筑外立面用材不得使用外墙瓷砖。因此建议商业部分的外立面用材使用铝塑板。5、广告位设计 一个大型的商业，留设广告位是相当重要的，这将为项目招商增加筹码。建议在面向渠河方向和面向体育馆的方向预留广告位。6、室内设计面向内部的建筑由于不受整体规划的限制，可以进行比较大胆前卫的

25、设计。在公共部分考虑修饰，如采用有镶边的墙砖，有色彩的地砖；增大立面的玻璃使用面积，增强通透感。内部立面对色彩的运用可以更加多样和夸张，甚至利用整块立面做一些震撼性的平面效果。7、建筑景观 建筑景观也是建筑不可缺少的元素，项目的商业主要都临街而建，因此要注重道路的绿化，让它成为一大靓点。建议在道路的旁设置休闲座椅，放置绿色花坛，以体现出设计的人性化，也可以增加驻足的人流。在靠渠河的商业可以建设一些休闲的设施，如秋千等。8、家居商场主入口设计商场的主入口是商场的重要组成部分，也是商场的昭示面。在规划时，预留家居商场的主入口十分重要。留设依据： 设置在人流量大的地方；可视度高的地方； 大小适中。结

26、合项目的实际情况，项目商业在靠体育馆方向人流量，可视度高。因此，建议家居商场的主入口设置在图中所示位置，门洞的宽度不得低于5.4米。9、铺位的划分为了便于后期的销售推广的要求，在一楼将设置独立门面，以便快速回笼资金；二楼、三楼根据后期的招商进行合理划分。划分独立门面时，要考虑以下三个因素： 使用率最大化； 控制门面的面积，以便控制总价； 便于经营使用。结合项目情况，建议临街铺面的开间3.3米以上，层高在4.8米以上，总价控制在40万元/个以内。10、停车位 项目的商业近20000平米，设置专门的停车位是非常必要的。建议商业部分的停车位设置不得低于1个车位/600平米的标准，也就是停车位不得少于

27、30个。第二部分 商业定位一、功能定位集休闲、娱乐、购物于一体的商业群落 根据项目商业的规划，靠渠河的商业主要用于休闲娱乐，在其它三面的商业用于购物，包括满足社区居民日常消费的社区超市以及面向全市消费者的家居饰品的专业卖场。二、形象定位遂宁首个家居饰品主题购物街通过我们的调查分析，发现家居饰品仍是市场的空白，同时结合市场基础，专业家居市场具有市场可行性。定位依据有以下三个方面：一是拥有35万人的消费群体；二是目前市场没有专业的家居饰品商场；三是项目硬件设施具备这样的条件，包括交通、体量、配套等。三、档次定位中高档将本项目定位于中高档，其原因有三：一是结合该片区目前的商业情况，目前该片区的商业氛

28、围不浓且人流量较小将不利于商业的发展。二是以中高档产品如市，能够形成市场轰动效应，迅速聚集人气，保证资金的迅速回笼。三是考虑市场风险。四、业态建议以家居市场为主导，结合超市、休闲娱乐商业通过我们对市场的调查研究，以及项目的实际情况，建议项目的业态以以家居市场为主导，结合超市、休闲商业娱乐商业。家居：家居饰品集中区是目前遂宁市场的一个空白点，它包括了如床单、床垫、被套、家庭装饰品、家用小电器等在内。项目的主要业态是家居饰品，约占整个商业的60%以上。家居饰品商场投入使用，将为遂宁市民提供一个安全、舒适、便捷的购物环境。考虑到商场人流的组织和货物的运输，建议家居饰品中大件的商品置于一楼和二楼，而较

29、小的商品置于三楼。分布如下：一楼：床垫，包括各种品牌的床垫。二楼：窗帘、家用小电器，如电吹风、电饭煲、微波炉等。三楼：床单、被套、家庭装饰品等。超市：本项目的超市是满足该片区居民日常消费，包括本项目的居民，它也将成为本项目的一个配套。由于超市主要是满足该片区居民的消费，考虑到该片区的居住人口相对不大，用于超市的体量不能太大。建议该段的商业做超市和片区的其它配套相结合，如美容美发、音响店、糕点店、家电维修、杂货铺等。配比如下：超市：占该段商业的70%，约1750平米；其它配套：占该段商业的30%，约750平米。建议二楼全部用于做超市，社区的其它配套集中一楼。超市的昭市面设置在靠小区主入口的位置。

30、休闲娱乐：休闲娱乐商业是对该片区商业的延续和补充，它包括了茶楼、酒吧、咖啡厅等。咖啡厅、洗浴中心、餐饮等。其它们的配比如下：茶楼：占整个休闲娱乐商业的15%，即750平米；酒吧：占整个休闲娱乐商业的25%，即1250平米；咖啡厅：占整个休闲娱乐商业的15%，即750平米；洗浴中心：占整个休闲娱乐商业的10%，即500平米；餐饮：占整个休闲娱乐商业的30%，即1500平米。其它：占整个休闲娱乐商业的5%，即250平米。业态分布建议：一楼：餐饮、咖啡厅、其它二楼：茶楼、酒吧、洗浴中心五、客户群定位项目的目标客户群主要有几大类：一是纯投资者；二是自钩自营者；三是自营兼投资者。预计项目各类群体的比例如

31、下：纯投资者：约占20%自购自营者：约占40%自营兼投资者：约占40%以下是对几类目标客户群体的描述：客户群分类纯投资者自购自营者自营兼投资者特征覆盖各年龄阶段，3050岁的购买力最强；投资者最看重的投资因素依此为地段、升值潜力、投资回报率；希望专业的经营管理公司管理；选择小面积的铺面；投资在40万元以下的较多。一 资金实力雄厚；后 注重后期经营管理；经 档次为中高档；经 注重经营面积与业态档次；对整体规划及产品设计要求高。同时具有投资者及自购自营者的特征目的购买商铺后转租给经营商家以获取收益或待商铺升值后转卖以套现购买商铺并自己经营购买商铺除自己经营外，同时兼顾商铺投资，具有一定的特殊性看中

32、因素看重商铺的升值潜力及稳定的投资回报看重商铺的地段、人气、商业规划、经营管理等经营指标注重商铺的经营性及投资前景。第三篇项目住宅部分第一部分 住宅规划设计建议一、地块规划要求一）、地块限定产品什么样的地块一定就具有什么样的价值，从而对其承载的产品提出要求。另一方面，政府将对建筑用地提出要求。本项目位于渠河边，周边的景观资源丰富，有总多的人文景观。地块相对方正，为打造住宅小区创造了有利的条件，在给项目地块带来了整体性和可利用的均好性。二）、地块价值感的发挥项目是遂宁市城市北进的一个重要组成部分，交通便利，配套完善。周边有市体育管、银行等市政配套设施，在对项目规划时要充分挖掘这一潜力。三）、地块

33、的价值空间在城市中心功能外移过程中，本项目的居住功能发挥突出。对于目标消费人群对市中心的居住情节，通过便捷的交通和完善小区配套设施可以得到更好的解决，这也使区域的居住价值将会得到进一步的提升，同时根据交通制约价格的发展定律，区域可以承载更高价值的居住人群。四）、价值最大化发挥土地的稀缺性决定了房地产的价值，在可用的土地越来越小的背景下，最大可能发挥土地的价值是必要的。建筑向上发展和向下发展已经提上了日程。项目应从多方面入手，发挥土地的最大价值。二、产品布局建议适当增加楼间距，提升品质减小建筑覆盖率，增大绿化面积，体现品质小高层与高层相结合，造精品住宅小区三、建筑风格建议现代简约主义建筑风格现代

34、简约主义建筑具有以下四个特征：采用极为简单的建筑线条作为建筑整体装饰；具有象征性或隐喻性；与环境相融合；简洁、明快、现代感强。【建议理由】1、现代简约主义者宣扬文化多元论及其差异性、开放性与变异性，项目产品将在市场形成差异化的特征。 2、本项目采用现代简约主义风格设计主要是打破功能主义设计观念的束缚，强调物品的装饰性，大胆地使用鲜艳的颜色，展现出与国际主义、功能主义完全不同的设计新观念。这与本项目以市场为导向的定位思路是一致的。采用现代简约主义风格规避了同玻璃幕墙立方体一样立面单调的功能主义建筑的缺点，而是赋予项目建筑独特的节奏感和韵律感，使外立面变得活跃和丰富，此外横平竖直的外立面线条和天际

35、线也将增强建筑的时尚感。3、与本项目周边的景观（山景、水景等）、休闲场所（吧街等）、城市建筑（体育馆等）、周边房屋（中国人民银行、中国电信等）在有机地融合的同时，也体现项目的特色。四、建筑立面建议一)、外立面色彩建议为了能对项目的市场定位构成有力支持，外立面色彩设计应满足以下要求： 创造独特的视觉识别效应，能使项目建筑从众多竞争楼盘中脱颖而出； 营造个性鲜明的建筑品位，满足项目目标客户（高端消费群）寻求自身社会定位的消费心理需要； 彰显项目建筑充满时代气息的居家功能健康、动感、自由、浪漫、享受；我司建议：本项目以黄色、象牙白为主色调，蓝色、进行竖向勾勒。二）、外立面构图建议由于本项目为高层物业

36、形态，因此其立面要求俊朗、挺拔。因此建议本项目从构图上采用：竖向构图、点式构图构图理由：1、竖向构图外观色彩的竖向构图是指色彩沿着建筑物的垂直方向分布，不同颜色之间的分界线垂直或近似垂直于水平线。色彩的竖向构图强调垂直的趋势，能给人带来高耸挺拔的视觉印象，正好充分体现了现代建筑简洁、理性的特色，因此在高层住宅中广为运用。2、点状构图居住建筑的外观色彩不同于一般美术创作的地方在于，色彩的选取与构图在很多时候要以建筑本身的结构特点及造型为依据，因此，居住建筑色彩最常见的布置方式就是对不同的立面组成部分如墙面、阳台、窗台、檐口、线脚、屋顶等分别设色加以强调，由于这些构件大部分有规律地分散在整个立面之

37、中，这样的施色结果就形成了外观色彩的点状构图。3、对于本项目的外立面色彩布局，我们更倾向于采用竖状构图的方式，即对项目建筑轮廓的勾勒和描绘。三）、建筑细部建议1、窗的设计为增强户型的通透性，增强户型的通风、采光，有利于室内空气的对流，保证有一个舒适的居住环境。建议采用外瓢窗或转角窗。2、阳台设计 阳台作为重要的辅助功能，在设计上要做到精益求精。为提高项目的品质，以及体现出差异性，建议项目采用铁花栏杆阳台或铝合金栏杆阳台。3、空调机位为避免建筑外立面视觉效果杂乱无序，应统一采用金属或塑钢网片隐蔽室外空调机位。4、天脊线 天脊线处理也是体现项目个性的地方，科学合理的天脊线设计，能够体现建筑的美感，

38、也是现代简约主义建筑风格的展线。建议天脊线设计要简单、简洁。五、产品设计建议一）、户型设计建议采用两梯六户设计：（参考设计方案） 采用一梯四户设计：（参考设计方案）二）、户型结构建议户型结构主要以错层为主（市场差异化），约占总套数的45%，错层住宅主要是在面积较大的三房。其次是传统的平层住宅，约占总套数的40%。跃层住宅占15%。三）、户型面积建议 户型两室小三室三室四室四室以上面积7085平方米86-110平方米110125平方米130-140平方米140平方米以上四）、户型配比建议六、园林规划设计建议一）、规划要则居住小区注重环境绿化在今天已是家常便饭，但细心观察却不难发现，不少发展商在环

39、境营造方面走进了一个误区，把一个本应“以人为本”的人性化居住空间，简单概念化为公园景区。小区虽有公共花、草坪、景观漂亮，管理有条不紊，但业主却只能远观，不能充分融入到其中。本项目园林规划要摈弃这种集中营造大公园的作法，将人性化的建筑理念贯彻落实到每一个角落每一个细节，为住户营造成一个真正属于他们的绿色庭园，让都市人家也可以诗意地栖居。所以本项目园林规划的核心理念是：庭园一体、人景合一。规划要则：在造园、构景、选择树种等方面处处突出海派庭园风格。注重庭和园，现代生活和绿色自然的和谐交融。大环境主题鲜明，小环境讲求精致。绿色组团内容、形式配合相应的楼宇名称。精心布置房前屋后。二）、园林规划布局图主

40、题景观详细描述：中央景观绿地由动静、私密与开放空间组成，形成良好的景观秩序；在组团内设置必要的活动场所和设施，并与地形相结合。在中央绿地运动场所和绿地相间，而运动场所又在道路之间，形成良好的空间围合感，降低了活动噪音及视觉障碍，并在活动场所内进行必要的功能分区，以满足不同年龄层次居民行为需求。 三）、本项目园林风格1、园林风格建议海派园林风格 融入业主生活细节 植被关爱业主健康 小品彰显社区人文【定位诠释】生活：人之根本则为生活，生活的舒适度和品位层次感是人们所向往的，生活区域是人类第一大活动范围，园林景观与生活联系在一起，使和谐的氛围让客户自己逐步感受，产生居住高品质社区的层次感。健康：“健

41、康”一词可以说是一种精神上的保障，不仅仅是项目得天独厚的天然生态资源，更是小区景观的营造，能给客户一个健康的居家环境、健康的生活方式、健康的邻里氛围。人文：是园林景观的核心部分，结合了地块该区域实际情况，倡导一种“人文社区、人文居家”，有很大的价值引导力。2、园林设计及营造建议1）、主题：水清木华香溢远花木繁多，花香不断2）、构景要素：高低错落、形态各异的造园植物，水和石、桥和路、游廊和棚架、休闲椅和亭台、雕塑小品和绿化造型等3）、基本搭配植物：高低错落、形态各异，从早到晚散发不同香味围墙、山石、植物之间的搭配考虑形式、色彩的和谐完美水体同充满阳光、长满鲜花的棚架花钵相间，使人体会到气温的变化

42、房前屋后阳光少、阴暗角落多，宜种植耐阴性好、花期长、颜色鲜的低矮植物如万年青、斑叶林等。四）、园林主题建议海派精致实用型园林【定位理由】 鉴于本项目的实际情况，不可能会有大型的园林景观，只有将园林做得更加精致，并成为本项目的一个卖点。 园林景观的作用上，将景观的使用和建筑小品融合在一起，增强其实用性，如休憩的地方摆放一石桌，桌面刻棋盘等，又可休闲又可娱乐。【定位诠释】精致实用型：“精致”一词从根本上区别于目前冉家坝市场上的房地产景观产品，把本项目的时尚感、先导性有机地结合在一起；“实用型”结合了重庆市的消费市场。五）、园林景观建议原则：移步一景、景景相融、景景互动居住区环境景观设计的五项基本原

43、则：美化生活环境是为了体现社区文化的社会性原则，注重节能节材合理用地的经济性原则、生态原则、地域性原则和历史性原则。景观设计分为9大类：包括绿化种植景观、道路景观、场所景观、硬质景观、水景景观、庇护性景观、模拟化景观、高视点景观和照明景观。在每一个类别中又从环境景观的组成元素进行细分，比如水景景观从功能性元素和园艺类元素的角度，分出自然水景、游泳池水景、景观用水和庭院水景、装饰水景等内容，并逐层进行细化分解。对本案园林景观的营造，我们重点应考虑到与项目自身的命名、项目地块形式、建筑物布局、楼间距四个因素的制约。从景观设计上建议采用道路景观、种植景观与水景景观相辅相成的设计思路。【其他建议】环境

44、设计的“以人为本”主要体现在下面三个方面的功能层次：A：使用功能层次（主要针对儿童与老人）强调动态景观和静态景观的结合B：审美功能层次（主要针对中年人）C：生态功能层次（侧重于对环境景观整体把握；对可持续发展的把握，对资源低耗、节能、高效的把握；对环境景观服务的终极目标-健康与舒适性的把握。）首先，景观环境不仅具备审美功能，同时必须兼备观赏性与实用性。休闲、运动、交流等人性化的空间与设施融合园林景观之中，从而使园林变得更加可亲可近。所谓“以人为本”，就是要关注“人性化的各种需求”，强调景观人的参与性，比如活动设施的设置主要考虑老人、孩子的户外活动、户外休息，在草坪间应添加小径,给居民提供散步、

45、体憩、交谈、阅读的场所等；还有，建筑材料的色彩、质地和化学性质上都要考虑人与其相接触时的舒适性和安全性。1、绿化由于地块条件及容积率的限制，不可能做大面积的园林景观，应引进绿色空间全新概念，变观赏性绿化为休闲性绿化，变平面绿化为立体绿化，力争做到一步一景，步移景异，将人与社区空间环境有机融合，提高景观观赏的均好性，充分彰显精品小区的特色。使小区的绿化率达到立体化的同时，应增添部分人文景观或人文小景，使整个社区不仅仅拥有绿化，更拥有浓郁的文化氛围，从而进一步提升社区的质素。除此之外，还应选用一些具有生态效应的植物：如抗污染的绿化：棕榈植物、夹竹桃、丁香、柳树等，可抗苯酚、二氧化碳、二氧化氮、三氧

46、化硫等有害气体。保健作用的植物：松柏、枇杷、香梓等叶面系数大,释放有益离子强的植物群落。消除疲劳的植物:具有香味的月季、松、竹、梅、桂花。多种绿化形式：立体绿化、棚架绿化、药化和果化、香化。2、雕塑小区内可以增加一些体现自然生态环境的墙体雕塑或 者雕塑小品，在材料上尽量使用木制或者石制的材料，体现原始生态的特点，并且把环保生态的知识融入雕塑作品之中。 健康小品：小型健身器械（乒乓球台等）、健康步道； 园艺小品：花草搭配，高大树木形成林荫，构筑和谐安静的氛围，层次现代感强。七）、园林细节处理建议1、两边为步行道，路旁也可设置坐椅或石凳等休闲设施。充分利用有限的园林地块塑造更多的和谐氛围。2、园内

47、景观之间动态关联，尺度怡人，互为借景，力求做到视线的转折和遮挡，力求给业主以惊喜和期待。3、利用窗前植物的婆娑多姿、将灌木植物修成的不同的图案、虫草的低鸣，以营造出最细部的花园景观。4、规划设计中，对地面之间的各种高差及台阶进行无障碍设计，设置残疾人坡道，在庭院设计中考虑增设道路，铺砌盲人导引砖。5、减噪设计。在小区种植较高大的隔音绿化带，形成围合小区的隔音屏障，并采用中空门窗、隔音墙以及运用先进的其它隔音材料以降低南边城市主干道的噪音。（增加卖点，鉴于本项目周遍未来的交通发展）。四周种植花草，形成一条绿色走廊，与区内园林系统、工件系统相结合，以营造社交、儿童游戏等人居活动。彻底实现人车分流。

48、七、物业管理建议一）、物业管理定位：专业化“五心”级物管细心、贴心、专心、省心、放心【定位诠释】主要从以下几个方面来诠释定位：1、物业管理智能化：1）、可视对讲系统：当客人来访时，业主可在家看见来访者是谁，这样增强了小区的安全性，给社区一个安宁、祥和的居住环境。2）、贴心服务电话当业主在家需要物业服务时，只需提机按特殊设定的一个号码，就可以告之社区内的商家，商家根据业主的需要就能很快地为业主提供服务。3）、紧急按钮当业主家出现紧急情况或突发事情时，就可以按这个按钮，将信号直接传输到物业管理服务中心，这样就可以避免一些事情发生，如火灾等。4）、电子巡更系统5）、周界防越报警系统6）、其他2、专业

49、化服务1）、服务水平：聘请知名物业管理公司对本项目进行物业管理，确保其服务专业性。2）、服务意识：从业主进入社区大门到入户，都能体现其良好的服务意识，给业主一个震撼的效果，让业主根本就没有想到，能够得到这样的服务。如：一进门保安自觉地为业主提东西，搀扶老人等，从细节上来体现社区品质。（这一点将在售房部得到体现）。3）、服务内容在服务内容上做到“人无我有、人有我优”。3、社区服务及物业管理要点良好的社区服务系统，可以使业主在辛勤工作之余，放松心情，体味生活。本项目的会所设置，要因地制宜，充分考虑自身优势，将园林主题和会所功能充分融合，会所做法，集功能性、服务性、维护性、趣味性于一体。由于本项目的

50、交通不尽方便，建议开发商设住户专车，往来小区及市区之间，在规划小学建成之前，设学童专车接送小学生上下学。而良好的社区服务系统的良性运作，要依靠物业管理公司一系列的专业性安排，才能取得一个较完善的结果。鉴于本项目的市场定位，建议聘请名牌物业管理公司专业管理，借助名物管公司的品牌优势，增强客户的购买信心，也起到价格支撑的作用。在前期规划上，还可请物管公司就园林布置方面提出建设性方案，以充分吸纳物管公司既往经验及为日后对接铺垫。第二部分 住宅定位一、项目定位总体原则有效吸引、有效市场、有效品牌、有效利润一）、项目市场定位解析定位的必要性和可行性根据市场调研的情况，以市场为准绳，我们将对本项目进行，在

51、此我们将对项目市场定位的必要性和可行性作进一步的分析。首先是项目目标消费人群居家的理念已经开始发生了一定的变化，特别是对于城市边缘地区（未来核心人居区域）的中高档项目更为重视，这为将本项目打造成为该区域中高档住宅楼盘提供了市场可能性；其次从北部新区现有市场状况分析，市场存在客户定位空白和产品空白，这一客观事实是作出项目定位最为关键的因素，因为差异化产品就意味作低强度竞争，如果产品的定位方向能够与目标消费人群的消费价值取向和对产品的使用方式的发展趋势相一致，将会释放出巨大的市场购买力。我们认为，本项目另劈蹊径的差异化定位既可以规避同质化竞争，又可以引领区域市场的发展。任何一个房地产项目的基本竞争

52、战略无外乎有三种，即成本领先战略、差异化战略、聚焦战略（市场专业化或产品专业化）。成本领先战略以成本优势取胜，但其单位产品的盈利能力较小；差异化战略的运作成本较高，但盈利预期也较高。希望同时获得成本优势和差异化优势的努力往往是冒险行为，因为这极有可能导致出现“陷在中间”的不利态势。通过前述分析我们不难看出，本项目具备实施成本领先战略的优势较为明显（因为地价便宜）。与此相反，项目自身建设条件、项目所处市场环境和项目开发商所拥有资源状况等决策因素都对差异化战略构成支持，因此选择差异化战略是一种必然以体现该区域该类型商品房市场空白的目标客户定位为基础，以差异化产品的设计为前提，以符合时代生活发展方向

53、的形象定位为手段。使项目目标客户定位、产品定位和形象定位之间形成一个相互支持的定位系统，具有充分的可行性。二）、项目定位项目定位是由：项目主题定位、形象定位、客户定位、价格定位等诸多定位因素组成的，项目定位关系到一个项目最终实施成败的与否，因此一个好的项目在项目前期的定位一定是理性的、符合市场需求的和具有前瞻性的。 从市场出发,以基本市场盈利为最基本的经营目的； 从消费者的心理谋求定位，创造适度超前的合理的产品，而不是以生产或销售者的立场来确定； 针对特定目标市场，而非整个市场； 充分考虑细分市场的容量以及市场进入风险； 思路决定出路,项目开发富有挑战性，群策群力，坚持高起点，高品质，高性价比

54、的运营原则； 由于项目市场定位高，功能组合丰富，运营参照系不应局限于重庆，在定位，产品及推广等方面起点要高。对于中端价格的高端物业，品质是价格的前提，项目的无差异运作要求品质必须保证一流； 项目定位首先要考虑项目自身特点，包括项目的规模、地块特征等重要因素，然后根据项目所在区域的周边环境、配套以及房地产大市场和区域房地产市场的现状、走势等市场因素综合考虑，从而挖掘出可让项目利润最大化、风险最小化的定位。 项目定位符合的条件：符合项目的优劣势特征，符合市场竞争趋势特征，符合目标消费群体价值取向，拥有良好的内涵延续和包装空间。二、整体定位遂宁纯高层亲水社区【定位释疑】：纯高层：将本项目的物业形态进

55、行了充分的描述和体现，高层住宅拉大楼间距、使地块更多的面积用作绿化，创新性引入新人居概念。打造一品质楼盘。亲水社区：将项目的优势融入到项目定位中来，亲水性是典范人居的表现，并利用渠河这一景观体现亲水人文社区。三、形象定位亲水亲近亲情【定位诠释】亲水：水的灵动之美演绎了住宅优美的情怀。水的柔美将居住的人性美、科技美、生活美凝聚在一起。亲近：将近邻文化从项目产品设计上表现出人与自然的和谐和美丽。亲近延续了现代人的邻里氛围。亲情：一个高品质的社区犹如跳动的音符，只有将情感融入到项目中，融入表现于外在的亲情元素。【定位支撑】四、档次定位高 档【定位诠释】 本项目有得天独厚的景观资源渠河，以及本项目自身

56、规划设计的景观。 周边宁静的居住净土，渠河将城区与项目居住地完美地划分开来，体育馆、吧街、市委市政府的居住地（集资房），表现出项目周边良好的人居环境。 本项目从建筑规划设计上，将走在遂宁地产市场前沿，市场导向、产品制胜。五、功能定位抒写人生的亲水住宅【定位诠释】抒写人生：人生需要记载，更需要一种情感的载体，人生的记载更是如此，抒写的不仅仅是对生活品质的追求，更是生活态度的一种表现。住宅：本项目以居住为主，辅以休闲、娱乐、购物，是一个复合型物业。六、项目生活文化定位慢调生活【定位支撑】1、忙碌之余的悠闲才是真正的享受如果每天我们都是可以随心所欲的，悠悠闲闲、懒懒散散的，没有了“物以稀为贵”的向往

57、，没有了强烈对比的冲击，哪还会感到快乐？大家都开始过上一种“慢生活”， “慢生活”和“快工作”其实并不矛盾，是对生活境界的描述 2、适当慢一点，人生会少很多遗憾 在追逐利益、实现价值的过程中，很多人的生活的确是慢不下来，往往为此错过了许多更为宝贵的东西。每个人的生活都可以适当地慢一点，多留一些私人时间去享受生活的乐趣，人生才会少很多遗憾。3、把名利看淡一点生活自然能慢下来意境：如果喜欢写毛笔字，一有空就拿起毛笔舞上一阵，别人说这是浪费时间，因为如今电脑普及，电脑打出来的字要多好看有多好看，但坚持享受这写毛笔字的过程淡泊名利，享受生活！让自己的生活慢一点。【定位释疑】“慢生活”重在享受生活人们期

58、望能沉下心来慢慢享受生活，但是现实似乎并没有给大家一个“慢”下来的机会。中年人逐渐从紧张的生活中脱离出来，开始重视身体和精神健康，勇敢地让生活“慢”下来。慢餐饮：慢餐讲究饮食的营养搭配和制作工艺。慢工作：“慢一族”还强调花更多的时间处理一件事，而不是在不同的事之间周旋。慢读书：“细嚼慢咽”地读书可以完全沉浸在书籍的氛围中，给予细节更多的关注，这样做不仅阅读效果好，也能够带来更多心灵上的愉悦。慢运动：坚持适度舒缓地运动，比断断续续地猛烈运动对人体更有益。慢休闲：不接受任何大规模聚会邀请，而是和妻子或几个好友相约外出，要么钓鱼，要么寻找其他休闲方式。七、项目客户群体定位一）、客户来源结合本项目所在

59、区域的情况：一个中高档社区（市政府机关、事业单位集资房聚集地）、一个类聚人群的栖息地，遂宁城市发展的一片净土，因此大部分来自市区收入较高的人群。二）、年龄构成客户年龄状况确定（参考竞争项目情况）年龄段（岁）25-2930-3940-5556-65其它预计比例10%左右30%左右40%左右10%左右10%左右相关说明：从上表可以看出，年龄结构主要以40-55岁的中年群体为主，中青年群体作为补充，集中在30-39岁之间。 30-55岁是资金充裕或有所剩余资金者的集中年龄段。三）、所从事行业初步确定行业种类纺织业等工业国家机关团体事业单位金融证券通信、交通邮电、教育、卫生、广电批发零售餐饮娱乐个体经

60、营其它情况预计比例10%左右15%左右10%左右30%左右25%左右10%左右四）、家庭收入状况收入段（元/月）1000-15001500-25002500-40004000元/以上合计所占比例10%25%左右50%左右15%左右100%说明: 从客户的收入状况可以看出,2500-4000元/月的家庭收入是其主力。 根据前期市场调查并结合遂宁市近几年整体经济收入和人均GDP等经济指标进行深入分析后，将收入段划分为上述各段。五）、目标客户群描述区域年龄状况家庭构成工作行业及职位收入状况以遂宁市城区及区县行政区为主年龄主要在30-39岁、40-55岁、两个阶段。主要以夫妻无小孩、夫妻加未成年的孩子

61、为主，夫妻加成年的孩子为主，直系家庭也占有较大比重。行业分布较广，从职业（职位）来看，以通信、交通、教育卫生、国家机关事业单位等收入稳定的职业从家庭收入来看，主要集中在1500-4000元/月的阶段内。客户群特征描述：总体来说，此类人群属于遂宁市的“中间”群体，是社会财富的主要创造者。这些人事业有一定的基础，有所成就，但大多数未达到事业的顶峰水平。工作有一定的冲劲，且相对稳定，收入比较客观。他们生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；对生活品质和高品质建筑认同，追求“珍品化生活”；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求文化品位，注重高质量健康的生活方式；在家庭中，属于支柱型人物，家庭结构稳定，为自己和家人创造一个良好的生活环境。六）、客户行为习惯分析 主要活动场所：公司、高档娱乐场所、酒店等； 长期投入到工作之中，各方面的压力比较大； 对居住、时尚、购物、旅游等方式比较偏重； 喜欢一些有文化内涵、艺术性较强的事物。 出行一般用车（私车、单位配车、出租车等交通工具）七）、目标客户心理及购房需求描述心理