埃克森美孚车用润滑油在华营销策略

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1、埃克森美孚车用润滑油在华营销策略第3章埃克森美孚公司车用润滑油在华市场营销环境分析3.1车用润滑油的定义和分类车用润滑油是用在各种车辆上以减少摩擦、保护车辆部件的液体润滑剂，主要起减少摩擦、减低磨损、冷却、防腐防锈、绝缘性、动能传递、减振、清洁、密封等作用。车用润滑油是石油产品中的一种。车用润滑油都是由不同勃度等级的基础油配以不同比例的几种添加剂调制而成，主要包括发动机油、变速箱差速器用齿轮油、液力转动系统用自动排档油(八TF)、刹车油、防冻液和车用润滑脂等。根据不同的标准，车用润滑油可以划分为不同的类型。第一，根据基础油进行分类，车用润滑油分为两种，一种是采用矿物基础油，并加上各有关的特效添

2、加剂调和而成;另一种是利用化学方法生产的合成油，这种油性能比矿物油更好，但价格也昂贵一些。第二，根据粘度进行分类，车用润滑油分为单式粘度机油和复式粘度机油两种。单式粘度润滑油是用于发动机在某个温度范围内运转适用的润滑油。但如果发动机的温度超过其指定的温度范围，润滑油将不能提供充分的润滑作用。单式粘度润滑油的分类为SAE30、40及50(SAE为美国汽车工程师协会之英文缩写，其后数字为润滑油粘度范围指示)复式粘度润滑油适用于更大的温度范围，虽然温度改变，润滑油仍能维持其粘度。其润滑油包含了在低温时的特性，但又不会像单式粘度润滑油，在高温时变得太薄，所以，当看见产品说明书上指示，如SAE15W40

3、，则表示该润滑油是复式粘度。第三，根据用途进行分类，车用润滑油分为汽油发动机润滑油(简称汽机油)和柴油发动机润滑油(简称柴机油)。汽机油以“S”为第一个字，后面按A，B，C次序，越往后档次越高，现在最高为SL。柴机油以“C”为第一个字，后面按照A，B，C次序，越往后档次越高，现在最高为CJ一4。若标示为APIS*/C*，则表示该润滑油为柴汽通用润滑油(API为美国石油协会之英文简写，是现今世界最普遍采纳的划分润滑油等级的权威机构)。3.2埃克森美孚公司介绍作为全球最大的、最成功的上下游一体化的能源及石化公司之一，埃克森美孚始于约翰洛克菲勒1882年在美国创建的标准石油公司。埃克森美孚通过其关联

4、公司在全球大约200个国家和地区开展业务，拥有8.6万名员工，其中包括大约1.4万名工程技术人才和科学家。它是世界最大的润滑油基础油供应商及成品润滑油和特种油品的主要销售商。埃克森美孚在中国的历史可以追溯到19世纪%年代。当时，埃克森美孚的前身.标准石油公司开始在中国销售煤油。随着煤油销售获得成功，标准石油在中国的业务又扩展至汽油、沥青及航空燃料的供应。在20世纪上半叶，标准石油为帮助满足中国的能源需求发挥了重要作用。自20世纪70年代以来，随着中国的改革开放，埃克森美孚的关联公司逐渐重新参与中国能源工业诸多领域的业务，包括石油勘探、天然气及燃料销售、润滑油销售和服务、化工及发电。Exxon公

5、司和Mobil公司于1998年12月1日宣布合并成立Exxonmobil公司，上游总部设在休斯敦，下游总部设在Fa试an，公司基地在得州irving。公司中Exxon占70%股，Mobil占30%。目前，埃克森美孚在中国有近1200名员工，大陆的总部在上海。在中国大陆销售埃索和美孚两大国际知名品牌的系列润滑油产品。在江苏太仓和天津的埃克森美孚润滑油调配厂采用进口基础油进行生产，供应中国市场拥有两个润滑油调配厂，一个在江苏太仓，一个在天津塘沽。后勤保障体系采用第三方物流，全国共有8个地区配货中心。埃克森美孚采取独资经营的直接投资方式进入中国大陆市场，保护了技术秘密，保证了产品质量，有利于贯彻母公

6、司的文化。埃克森美孚把其在中国的润滑油业务分为4个部分。其中，车用润滑油部门负责汽机油和柴机油的推广，工业润滑油部门负责工业润滑油业务的推广，经销商业务发展部门负责经销商业务的日常管理，工程师部门负责润滑油业务的技术支持。3.3行业环境分析中国经济的迅猛发展给许多行业都带来了无限的商机，车用润滑油就是其中一例。我国润滑油市场于1992年开始对外开放，润滑油的供给也随之由国家计划配置陆续转为市场调节。在如此巨大的市场潜力的刺激下，我国的润滑油市场也开始步入了快速发展的轨道。如今新车排队上市，而与世界同步推出的新车也己经出现在中国的市场中，这些车型采用了世界同步先进的发动机技术，从而对润滑油也提出

7、了更高的要求。与国内中、低端市场产品质量差、销售渠道混乱相比，国外强势品牌带来先进的产品和经验，同时国内大型品牌开始网络布局，中国车用润滑油的高端市场则显示出了欣欣向荣的势头。现在中国道路上行驶着的中高档汽车大多数还是洋品牌汽车，或者是中外合资汽车。跨国公司之间的长期合作，使得洋品牌润滑油在竞争中占据了相对优势，中国本土企业的润滑油也就难以进入到洋牌汽车里。可以从以下几个方面清晰地看出中国车用润滑油所处的行业环境:1、产品级别跨度大由于经济发展的不平衡，现阶段车用润滑油在市场上销售的级别跨度比较大。目前，在我国市场上大量使用和销售的是SF级、CD级的润滑油，这些级别的产品是无法达到欧洲n号排放

8、标准的。在我国的汽车市场中，商用车保有量占绝大比重，其中载货汽车柴油车销售量最大，农用车的比重也在加大。由此可见柴油机油的市场分额之巨。而看似保有量惊人的商用车，由于中国经济的发展状况与地区性差异，呈现出在发动机类型、级别上的多元化。在中国润滑油销售市场结构中，中、低档车用油占的市场份额大于高档车用油的比率。随着我国对润滑油的需求趋于高档化，SJ，CF一4级别以上的产品近年来将得到比较大的发展。柴机油目前市场上销售量比较大的是CD、CF、CF一4、CG一以及CH一4和Cl一4级别的产品，进口品牌润滑油之间的竞争主要是集中在CF级别以上的产品系列上，大力推广CI一4级别的柴机油。目前，在中国大陆

9、也有部分企业开始尝试生产O一4级别的柴机油，用于装备出口的豪华大巴。在汽机油方面，市场上常见的级别是SF、SG、SH、SL和SM级别的汽机油，进口品牌在SM级别汽机油方面占有绝对的优势地位，国产品牌的汽机油销主要集中在SF和SG两个级别上占据较大的市场份额。2、区域分布不均衡中国是世界上最大的发展中国家，东西部经济存在明显的差距，城乡经济依然存在明显差距，各地区的公路交通网络也存在差距。因此不同等级的润滑油产品将继续存在。在省会城市和东部发达地区，主要以SG级别以上汽机油和CF一4以上级别柴机油为主，其中以北京、上海、广州和深圳最具有代表性;在不发达地区和广大农村，则主要以SF一SG级别汽机油

10、和CD一CF级别柴机油为主。3、排放标准推动成品升级换代我国汽车排放标准的制定，借鉴的是欧洲的汽车排放标准。欧洲标准是由欧洲经济委员会(ECE)的排放法规和欧共体(EEC)的排放指令共同加以实现的。欧共体就是现在的欧盟(EU)。2008年7月1日起，国家机动车污染物排放标准第三阶段限值(以下简称国三标准)在全国实施。尽管国三标准实施不到一年，但我国润滑油企业己然出现了优胜劣汰的局面。国三标准是对机动车尾气污染物排放限值的控制要求，其明确规定了尾气排放的限值及测量方法，目的是有效控制尾气污染，保护自然环境。环保专家表示，该标准的推出，不仅是机动车污染防治的重要举措，也有利于节能减排新技术和先进发

11、动机技术的推广应用。相比较之前的国二标准，国三标准对发动机、燃油、润滑油的要求都有所提升。为达到国三标准的要求，汽油车推荐使用sJ或sJ以上的润滑油，以降低润滑油中的磷含量，减小尾气排放中三元催化剂失效的可能性，而柴油车则推荐使用CH一4或以上机油。国三标准的出台在车用润滑油行业发展起了震荡，优胜劣汰是市场的必然选择，同时，这种行业洗牌将有利于市场的良性发展。今后润滑油市场竞争将更为激烈，挑战也将更严峻，要生存就必须抓住市场机遇加速发展，而中小企业只有不断提升技术实力，才能在市场竞争中站稳脚跟。事实上，在国三标准实施前四个月，北京在全国率先实施了国四标准，而欧盟早在2005年就执行了欧W标准(

12、相当于国四)。上海市环保局2009年1月8日宣布，经国务院批准，上海将于2009年n月1日起，对全市新注册登记牌证的所有轻型汽油车，以及市内使用的公交、环卫、邮政、市政建设用车，提前实施国家机动车第四阶段排放标准(简称国四标准)，同时停止销售、注册不达标车辆。无论国三、国四，还是欧W，都向润滑油市场释放出一个信号一后国三时代，节能环保将成为润滑油行业的主旋律。目前国内很大一部分车用润滑油企业是产品定位低端、科技含量较低的中小企业，有的企业甚至还处于手工作坊阶段，根本不具备生产环保产品的能力。面对“苛刻”的国三标准，这些企业将面临生存危机。4、车用润滑油将向多级油、高档油方向发展目前，我国是仅次

13、于美国的世界第二大润滑油消费国，预计2010年的汽车份额会达到6.6%，随着中国汽车工业的发展，特别是中国轿车工业的发展，要求中国车用润滑油将向多级油、高挡油方向发展。中国车用润滑油市场的主要问题还是存在于低端市场的不规范。从长远来看，加强市场推广和准入制度的建立势在必行;同时在另一方面，中国车用润滑油市场又呈现出了美好的前景和巨大的市场潜力，整体的市场发展被广泛看好。润滑油行业与汽车行业一样，环保是基础，节能是亮点!需要采用好的基础油和添加剂，针对中国的路况、车况、消费者的使用特点调制性价比最优的润滑油产品，从而在满足环保法规的基础上，最大限度地降低燃料消耗，并且对发动机形成良好的保护。未来

14、车用润滑油的发展动力主要来自两个方面:一是减低润滑系统成本，延长换油周期，通过车辆长寿命使操作费用大大减低;二是在工作条件下长期对环境无害和安全。3.4竞争环境分析1、竞争的市场表现车用润滑油品牌之间的竞争主要表现在价格、技术、质量、市场网络、服务和广告等各方面。对于国际知名品牌价格竞争不是重点，在技术、质量方面由于均采用了1509002质量认证体系，彼此相差不大势均力敌，竞争焦点主要在于市场网络、服务、广告。而对于中低档次产品来说，价格手段仍然是具有十分重要的作用。就国际品牌和国内品牌的市场表现来看区别很大，如下表3.1所示:目前国内润滑油市场已经形成三足鼎立的局面，即国外进口油品、国内两大

15、石油巨头中石油中石化油品和国内中小型民营润滑油。如表32所示:2、主要竞争对手的营销策略目前，中国润滑油市场处于诸侯割据的发展状况，众多的国际和国内品牌依据中国市场的发展现状以及产品自身的特点，制定适合自己的市场营销策略。这些品牌的发展历史和市场营销策略特点如表3.3所示。3、潜在竞争者状况由于中国车用润滑油市场发展参差不齐，进入门坎不高，经常导致潜在进入者的加入。潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润:(1)进入者会瓜分原由的市场份额，获得一些业务;(2)进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格成本差。新加入着意味着市场价格的降低，企业边际收入的下降。不过经过近十年的优胜劣

16、汰的市场选择，市场格局已经基本形成，潜在进入者是一种弱势的竞争力量，对现有企业构不成太大的威胁。3.5SWOT分析SWOT分析工具是由安索夫于1956年提出的。它是一种用于检测公司运营与公司环境的整合性分析工具。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。这里就运用Sw0T分析方法对埃克森美孚公司在华的车用润滑油的市场营销策略进行一个比较详细的分析。利用SWOT分析方法，不但可以看清企业自身的内外环境，理清自己的经营思路，制定正确、有效的经营计划，而且在设计、选择各种发展战略、策略时，也能突出重点，明确目标，使企业在做决策时都能做到心中有数。

17、为了使埃克森美孚公司能更加清晰的认识自己拥有的优势、劣势，面对的机会、威胁，以便制定出更有针对性的营销策略。优势分析1、品牌知名度高，服务周到品牌指明了一种产品的来源或生产者。它可以让消费者决定哪一个生产者或分销商是可以信赖的。统一品牌即企业决定其所有产品都统一使用一个品牌名称。企业采取统一品牌名称的好处是:企业宣传介绍新产品的费用开支较低;有助于新产品打开销路。在现有美孚和埃索双品牌运作的基础上，主推美孚品牌。形成了以美孚1号、速霸2000/1000为代表的汽机油和以黑霸王为代表的柴机油系等市场认知度比较高的品牌形象。消费者对美孚品牌的信任和忠诚暗示着他们相信这种品牌会有一定的表现，且该品牌

18、会通过产品的一贯性能、合理的价格、促销等为他们提供效用。当消费者意识到购买这种产品的好处和利益时，并且只要他们在使用产品时有满足感，消费者就很可能会继续买下去。埃克森美孚长期以来重视车用润滑油技术的开发，因此一直保持着技术上的领先地位。埃克森美孚配备了专业的技术工程师支持其车用润滑油业务的维护和拓展，处理一些日常的质量相关问题和给车队、工矿企业的车辆提供油样化验分析、使用跟踪测试活动。此外，技术工程师还可以提供用户人员技术培训，如车辆保养培训、油品检验员培训、领导技术知识培训等。2、质量优异，产品线完善全部的基础油和添加剂都是进口的，全球一致的品质保证。严格贯彻落实Ts16949的质量体系。太

19、仓调配厂2004年1月通过了15014001环境质量认证。除覆盖从sJ至SM级别的汽机油和从CD至CI一4级别的柴机油两大系列发动机润滑油之外，还生产车用齿轮油、刹车油、防冻液等辅助油品。部分国内品牌目前只生产市场需求量比较大的发动机油，而不生产刹车油、自动排挡液等。3、产品外观设计美观，配送体系完善企业生产的各种产品在包装外形上采用类似的图案、近似的色彩、共同的特征，使顾客容易联想到是同一企业生产的，有利于新产品的推出。比如美孚1号系列、黑霸王系列、速霸系列产品的外观设计等。全国有接近300家经销商，分布于各省市。同时和第三方物流公司建立了非常完善的配送服务体系。拥有8大中心仓库，分布在上海

20、、广州、武汉、重庆、沈阳、乌鲁木齐、太仓和天津。此外，实际上，经销商的仓库也是埃克森美孚仓库的延伸。4、重视员工和经销商队伍建设埃克森美孚在江苏太仓建立了其特种油品与润滑油业务的培训中心。对其员工和经销商进行专业的润滑油知识、营销技能和领导能力的培训。一般而言，员工有2次参加培训的机会，每个入职员工必须参加NEO(NEWEMPLoYEEORI毛订ION)和ELT(ENYRYLEVELTRAINING)两门课程的学习，经销商管理层和其业务人员需要参加DE曰火(经销商销售代表入门培训)两个阶段的培训。3.5.2劣势分析1、区域销售管理薄弱绝大部分产品包装上没有印制可以追踪的条形码，不能对跨区域销售

21、进行强有力的监督。营销渠道成员(经销商或者销售分公司)跨过自身的经营区域范围而进行的有意识的销售即为窜货。窜货导致市场价格体系混乱和渠道受阻，影响消费者对品牌的信心，对品牌的形象是一种威胁。埃克森美孚目前也只是在4升包装的汽机油以及4升包装黑霸王系列产品和18升包装的黑桶黑霸王系列产品产品上贴有防伪标签。2、产品包装设计的单一目前公司常见的车用润滑油包装有1升、4升、18升和208升，不能根据市场特定客户的一些需求增加0.9升、3.5升、5升等包装设计。而实际上，市场大多数的摩托车一次换油只需要0.9升，一些昌河、五铃面包车以及桑塔纳等小排量汽车一次换油只需要3.5升。产品包装设计单一不能满足

22、一部分客户个性化的需求，必然会流失一部分客户。3、原材料采购周期长受原材料的影响，所有基础油和添加剂依赖进口，采购周期比较长，时常会出现缺货供应的现象。如果加大库存，则会降低公司库存周转率，从而造成过多的滞销产品。原材料采购周期过长，势必增加经销商的库存，占用资金。如果遇到国外的调配厂遇到咫风之类的灾害情况下，往往会导致部分产品的计划配给供应，严重的话，可能导致客户因为润滑油的问题而停产，尤其是在全合成油方面，目前全部在国内不能调配，全部依赖进口。4、缺少加油站销售网络由于受到中国政府的限制，外国润滑油公司在国内经营燃油业务起步晚，而且是被限制在部分省市开展业务。比如埃克森美孚目前只允许在福建

23、省和中石化合作发展加油站业务，而不能深入到中西部城市以及上海、北京等大城市。中石油和中石化则利用其庞大的加油站展示和销售润滑油。3.5.3机会分析1、消费者购买力逐步增强随着中国的经济发展，百姓有能力购买更多的高档汽车，从而带动对高端润滑油的需求。埃克森美孚车用润滑油的销售坚持走中高端路线，重点推广旗舰产品。消费者收入水平的逐步提高，愿意而且能够接受绝对价格比较高的进口品牌产品。相对于同级别同性能的其他品牌而言，美孚的车用润滑油产品价格是比较高的，这就对客户的消费能力提出了较高的要求。2、环保和法律法规的要求日益提高随着中国环保概念的加强和环保法规的健全，也将引导润滑油产品的升级换代，向环保、

24、节能、安全、高档化发展。尤其是国三国四标准的推行，对进口品牌的销售是个利好消息。进口品牌在原材料的取材和加工提炼上面拥有明显的优势，更符合环保的要求。3、消费者消费观念不断更新随着润滑油知识的普及，普通消费者逐步走出“专用油”的误区，更注重性价比比较高的品牌润滑油上，有利于知名度比较高的进口品牌润滑油的销售。消费者消费观念的更新意味着不仅仅关注润滑油产品的价格，还关注使用润滑油产品所能产生的综合效益，级别比较高的油品相对而言对车辆的保护性能更强。4、燃油经济性的关注度日渐上升对燃油经济性的关注促使消费者使用品质比较高的进口品牌的润滑油品。埃克森美孚的车用润滑油坚持走中高端路线，其旗舰产品美孚1

25、号在节省燃油的消耗上效果比较明显。5、加油站业务渠道日趋完善由于中石油和中石化两大公司境外上市的承诺，以及WTO市场开放的要求，国内成品油市场将进一步开放，这样跨国公司可以在国内快速发展加油站业务。而跨国公司统一的品牌形象，不仅使加油站的成立直接加强了润滑油的销售，同时也强化了润滑油的品牌，进而再次强化销售优势。:54威胁分析1、假冒伪劣商品的存在国内市场上充斥着大量仿冒产品，形式各异。消费者在信息不充分的情况下，不太容易区分。由于县乡一级用油水平比较低，价格是那些地方消费者考虑的主要因素，因此，假冒伪劣润滑油在一些地方很有市场，这就威胁到埃克森美孚品牌产品的销售。假冒伪劣美孚产品的出现，严重

26、威胁到美孚品牌的声誉，使客户不敢使用这一品牌的产品。2、强制性的保修条款多数OEM在其给车主的操作指导书或者在其品牌FCD中规定或者建议在强保期内使用某种品牌的润滑油，否则由此引起的一些车辆事故和受害可能由消费这自己承担。因此作为OEM初装油的润滑油大户就获得了稳定的市场。比如，大众汽车使用德国福斯润滑油，现代汽车使用韩国SK润滑油，丰田车使用日本初光润滑油，标志和雪铁龙车使用法国道达儿润滑油等等。3、国内润滑油品牌的壮大关税减让使明用润滑油企业有机会进口成本更低的基础油，现实的、潜在的竞争对手将增加。另外，国内润滑油研发企业更越来越注重品牌营销，使消费者对国产品牌润滑油的认同明显提高。4、国

27、际原油价格的波动由于润滑油也是石油制品，国际原油价格的波动，也会给润滑油经营带来价格风险。尤其是对一些BZB直供客户。进口品牌的润滑油由于受到原材料采购周期长的影响，在成本的反应上没有国内品牌润滑油生产厂家灵敏。通过对上述各种因素的分析，利用SWOT分析矩阵，可以组合出四种基本环境营销策略，即优势和机会匹配的50策略、劣势与机会匹配的WO策略、优势与威胁匹配的ST策略以及劣势与机会匹配的WT策略。埃克森美孚要谋求更好的发展，必须有针对性地指定出相应的对策方案，以便化解环境变化带来的威胁和利用外部环境变化所提供的机会进行发展。总结如表3.4所示:第4章埃克森美孚车用润滑油在华目标市场定位分析4.

28、1市场细分顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所处的地理环境等存在很大的差别，因此不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。作为润滑油生产和销售企业，埃克森美孚通过市场细分增强了其销售和服务战略的精确性和有效性。针对车用润滑油消费市场的特点，埃克森美孚除把大陆分外东南西北四个大区外，还有一个专门的团队负责一些跨区的业务，比如OEM(汽车整车厂)、FCD(特约维修站，即45店)、LSW(大型修理厂)、FLEET(车队)，LcC(快速换油中心)，INFRAS皿UCTURE(工程基建)，RE毛钉L(零售)等等。针对不同的渠道采取了不同的策略。1、原始设备制

29、造商(OEM一ORIG水A工EQUIPMENTM诱NA卫A们川RER)这里指汽车制造厂。埃克森美孚进入车用润滑油市场首先应开发满足OEM要求的油品，并进行技术合作，具备提供OEM初装油和服务用油的生产能力。设有专门的N八110NALTEAM来负责在华的汽车整车厂的业务，主要以品牌为主来klJ分。有负责SGA(ST凡钉EGYGLOBALACCOUNT)、NATIONALOEM和LOCALOEM的团队。比如负责FORD系、日系、韩系等等。LOCA工OEM由当地的TM负责每个月汇报进展。目前在中国大陆大多通过经销商来供应产品和提供服务。采取CO一BRAND(合作品牌)和HOUSEBRAND(OEM自

30、家品牌)两种策略来操作。比如，与江铃汽车的“江铃专用”机油就是属于合作品牌，产品包装上可以显示出生产厂家是埃克森美孚;而与长安福特汽车的合作就是采取的HOUSEBRAND方式合作，包装上不显示埃克森美孚字样。2、特约维修站(FCD一FRANCHISEDCARDEA比R)俗称45店。由TEAMLEADER组织协调，各大区的C00RINATOR跟进，各地区经理(TM一住RRrr0RYMANAGER)负责自己区域的进度。每个月汇报进展。通常有提供MA卫(MARK五TAsSITANTPROGRAM)支持，通过提供清洗、换油和注油等设备来支持经销商与该店签定固定期限的合作协议，合约期限通常为三年，使美孚

31、品牌在该店成为重点推荐用油，合作店需要在签约期内完成一定的销量。3、汽车修理厂(GARAGE)除了大型运输公司外，中国高档公务车和私家车大多在汽车修理厂保养、维修和换油。埃克森美孚把大型汽车修理厂看做强占的重点，在具体实施策略上，类同与特约经店，采取向修理厂提供清洗、换油和注油等设备，以优惠价提供高档油等措施，争取使其品牌成为大型修理厂主推的油品。4、车队(FLEET)这里指汽车出租公司(IAXI)和运输公司(FLEET)。虽然汽车出租公司和运输公司在所有制上大多属于公有制，但是在经营上大多采用个人承包方式，并设有保养维修车间。埃克森美孚往往通过技术研讨会有针对性地介绍润滑油基本知识和选用指南

32、，对不同车型提供具体的建议，推荐自己的品牌。一旦品牌被选用，即以优惠价钱供应，保证规范化的售后服务。根据需要，可以提供油品跟踪测试服务。在展业的过程中，公司往往会向客户提供产品性能报告(POP一PERFORMANCEOFPRODUcr)，证明行业内某些重点客户使用埃克森美孚润滑油产生的效益报告。往往强调其产品的性价比较高，突出使用其品牌产品取得的整合效益。这个渠道的业务由TEAMLEADER组织协调，各大区的COORINATORGE跟进，各地区经理TM(几RRITORYM人NAGER)负责自己区域的进度。每个月汇报进展。5、快速换油中心(LCC.LUBESCHANGECENTER)快速换油中心

33、的运营模式主要由润滑油公司利用自己的品牌、技术和管理优势，通过投资、合作、特许经营等方式建立形象统一的零售服务终端，以促进产品销售来获取利润。2005年启动这个项目，原先推广的项目叫做埃索大家庭，2006年开始转为以美孚1号车养护店的新形象出现。从2006年第一家“美孚1号车养护”(MICCO一MlCARCAREouTLET)店扎根中国，到2007年12月份的第500家门店建成，再到2008年10月份第800家门店的设立，“美孚1号车养护”服务网络在中国市场蓬勃发展。利用美孚1号在全球范围内的强大品牌价值所带来的知名度、商誉、及整体形象的提升，调动大型汽车修理厂、换油中心、美容店等加盟客户群经

34、销美孚品牌的积极性，提供店面装修，免费制作广告牌，灯箱，货柜，展架等，以标准统一的店面门头形式，使其具备对外宣传品拍形象的功能。埃克森美孚已经在中国搭建起一个日趋完善的养护中心网络。毫无疑问，车养护网络的完善会大大提高各成员店的技术实力、发展空间、内在价值和市场价值，为中国用户提供超优质的养护服务，同时也为埃克森美孚在中国的发展注入了澎湃的动力。美孚1号车养护是埃克森美孚针对中国快速发展的汽车消费市场而建立的汽车养护服务网络，凭借美孚1号性能卓越的系列润滑油产品，统一的高端店面形象，标准化的服务及覆盖全国的“美孚1号车养护”体系，为车主提供专业、细致、周到、快捷的优质服务。采用快速换油中心模式

35、，通过与经销商的合作，使经销商直接服务于最终用户。其优点是:增强客户的认知度、提高公司的品牌知名度、度绝假冒伪劣油品的冲击、促销活动更有效地传递到直接消费者和保持价格体系的稳定性。在销售产品的同时体现埃克森美孚的服务特色，比如向客户推介的30项汽车免费保养服务等项目。6、工矿企业和基础建设这里的工矿企业主要是指国内现有的铜矿、铁矿、煤矿、石油开采、水泥厂等客户，一般是采用露天开采的矿山用油量比较大，而钻井、打洞去开采的用油量比较少。基础建设这里主要指高速公路、国道、铁路、水坝、港口、地铁、隧道等建设项目。埃克森美孚根据需要，会定期组织工矿企业的研讨会，与客户进行沟通，推广自己的品牌，强调其产品

36、的性价比和使用其产品的整合效益。针对基础建设项目，会制作一些产品宣传资料和横幅，提高其产品的可见度，通过经销商的网络使其产品易于购买到，即使是处于交通不便的工程项目部到。工程基础建设这一细分市场受气候的影响比较大，天气晴好时用油量大，阴雨时用油量小。工程建设行业大多数是先垫资施工，工程结束后方能收回货款，对其赊帐的周期比较长、风险比较大。7、零售店这里主要指汽车美容、轮胎店、小修理厂等。埃克森美孚目前在部分城市推广其wR(wINATRETAIL)赢在终端项目，由专业的第三方公司(UNISONO)负责，全程操办。先进行城市调查以确定目前分销渠率以及提供较完整零售店资料从而有助于建立目标客户名单。

37、埃克森美孚员工与经销商一起最终确定目标客户名单，与经销商业一道建立零售渠道拓展计划，为选定试点的城市家里分销率目标。埃克森美孚、经销商以及UNisONO公司三方携手拓展零售渠道。经销商必须建立每天的客户拜访计划从而确保有效利用资源以提高分销率。主要特色是给业务人员提供一个具有GPS功能的手机，经销商通过装载的电脑软件可以看到该业务人员的每天的工作行踪。该业务人员每天需要拜访一点数量的客户，每到一处需要张贴海报、陈列产品等，也可以通过那个手机现场下单。通过此项目可以看出公司产品的销售主要区域和客户分布地点。针对这个渠道，埃克森美孚主要还是提供海报、货架、灯箱、门头招牌等形式提高品牌的可视度来提高

38、产品的销售量的。8、加油站埃克森美孚在福建泉州有与中石化、沙特阿美合作的一家炼油厂，供应福建省内的500家加油站，在这些加油站中，可以陈列长城和埃克森美孚的车用油产品。埃克森美孚通过福建的一个经销商负责那500家加油站润滑油的销售和配送。福建省之外，目前还没有在加油站销售埃克森美孚车用润滑油的计划。9、润滑油专营店及汽配店以批发为主，柴机油占的份额站绝大多数。由于降低成本是获取利润的主要手段之一，所以对价格的敏感度极高并且善于讨价还价，对服务要求低，随时可能转向更优惠价格的供应方，但其需求量是目前柴机油批发市场最大的一个细分市场。这类用户对价格非常计较，带来的利润也极少。10、大卖场目前埃克森

39、美孚已经与很多国内的零售连锁店建立起了合作关系，比如沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多和大润发等。通过位于这些合作伙伴在华总部附近的能力比较强的埃克森美孚经销商来拓展和服务这一渠道。就现在来看，这一渠道的业务发展不是很理想，销售量不大。4.2目标市场选择综合考虑埃克森美孚的资源和实力、竞争对手的市场营销售策略、竞争的激烈程度等方面的因素，选择汽机油中的发动机油销售渠道作为目标细分市场，抓住私家车这一客户群体，重点推广埃克森美孚的美孚1号、速霸系列汽机油，实施差异化市场营销策略是推广其品牌产品的最佳选择。研究表明，埃克森美孚发现车用润滑油的消费者的行为特征非常明显，用户的购买习惯也有一定的规律性，具

40、体表现在以下几个方面:第一，周期性。润滑油的购买频率有着明显的周期性。一般而言，汽车制造商对其车辆规定了润滑油的级别和换油周期，在其车主操作手册上有描述。例如:轿车5000公里换一次发动机油，工程车辆250小时换一次发动机油等。针对这种周期性，每当换油周期临近和用户需要购油时，埃克森美孚会对重点客户提供一些油品化验服务，出具检验报告，为客户购买公司产品提供科学的依据。第二，季节性。四季交替，要求车用润滑油对气温有良好的适应性。车辆一般在秋末春尾更换不同薪度的发动机油，从而形成润滑油的购买高峰。冬天需要低倾点低勃度的冬季用油和防冻液，夏天需要倾点和勃度较高的润滑油才能形成一定的保护膜。针对季节性

41、特点，埃克森美孚在春秋两季常会搞些大规模的促销活动。在促销中体现冬季特点的如防寒服等;到了春夏之交则大力促销夏季用油，并通过买油送T恤、毛巾、饮料等夏季特点的礼品。第三，知识性。润滑油是技术含量高的产品，一般客户对产品说明书上的复杂技术参数往往不知所云，面对多种品牌的产品又不知道其价值，难以选择。消费者的购买倾向在很大程度上取决与OEM(原始设备制造商)的推荐和有关人士(如汽车维修、养护等技术人员)的建议。为了协助用户在购买中克服技术障碍，埃克森美孚通过一系列活动来推动产品的销售。首先，对大客户，提供售前技术服务，主要形式有技术研讨会。讲解车用润滑油基础知识、基础油生产工艺、添加剂技术和如何选

42、用，并有针对性地对车辆用油提供具体意见。其次，对分散的客户和广大的司机，则在产品说明书上下功夫，介绍戮度、级别适用车型等等，通过台历、扑克牌等宣传品广为散发。再者，通过广播电视杂志等媒体定期系统地传播润滑油知识和选用原则，在用户心中树立良好的形象，提高品牌的知名度。第四，消费者的多样性。消费者数量众多，差异性大，主要为个体消费者。车用润滑油的最终消费者主要是司机。埃克森美孚针对消费者的多样性，做了很多细致的工作。比如:围绕车辆常用物件开展促销一送礼品;鼓励引导服务网点对换油车辆建立档案跟踪服务;指导服务网点对换油车辆提供免费安全检查等等。第五，便捷性。消费者在购买润滑油产品时，要求随时、随地能

43、够购买，或者提供清洗、换油等相关服务，要求及时、快捷，要能够在极短的时间内完成服务，尽量缩短消费者等待的时间。第六，习惯性。很多车主长期以来积累了对某种润滑油品牌的偏好和倾向，如有的车主和司机只认定购买某一品牌的润滑油。由于产品本身与其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、有奖销售等销售促进手段吸引顾客。一旦顾客了解和熟悉产品，就可能经常购买以至形成购买匀惯。此外，虽然中国的私家车主基本处于对车极度喜爱的初级阶段，但是市场上也出现了三类高参与度的润滑油消费者:一类是人车合一型。这类消费者的最基本特征是他们处在现实生活中的成功阶段。他们年龄稍长，一般30岁以

44、上，有不止一辆车，知识丰富，喜欢开好车给他们带来的成就感，并且享受别人羡慕的目光。他们认为关心车就如关心自己，性能对他们来讲至关重要一他们是美孚1号的目标消费者。一类是爱车人性化型，这类消费者大多初次拥有车辆，他们对车的要求越来越高。他们不断的谈论着车，并且要给车加上人性特点。他们大多比较年轻，大多20多岁，想法天真，易感动。他们是美孚速霸2000的目标消费者(他们是不太自信的驾驶者，很少离开城市)。他们口头上说机油重要，但他们行动上似乎有所偏差。他们对机油的认识差别较大。他们并不真正懂得油品质量的好坏及车辆带来的影响。一类是爱车经济适用型。这类消费者注重品牌，对润滑油的品牌有一定程度的认识，

45、但对价格有点敏感，追求物美价廉。在此基础上，埃克森美孚为其旗舰和优质高端汽机油产品确定了市场营销的目标客户，如表4.1所示:表4.1美孚汽机油产品目标客户分析4.3市场定位分析车用润滑油用户以OEM(即原始设备制造商，这里指整车厂)用户和个体用户为主。OEM用户一般来说是理性消费者。个体用户的消费行为差别较大，必须通过销售终端对消费者行为进行正确引导。高端产品在国内发展速度非常之快，诸如像国外一些知名品牌汽车的合资厂在中国落户，还是需要一些高端产品。上市新车绝大部分都是引进国外的合资车型.其出厂装车及售后服务OEM用油，初始肯定都是洋品牌润滑油独霸的天地.其高端市场份额得到更大的扩容.而本上品

46、牌一时还难以介入。此外，因为新投产汽车的技术水平大幅度提高，由此带来的高档润滑油需求总量的提高，将刺激润滑油厂商在高端市场的竞争。同时，老旧车辆更新淘汰速度的加快，将使润滑油中低端市场因此进一步萎缩.这正迎合了埃克森美孚润滑油的高端市场定位。高端润滑油的特点质优价高，适应高档车对发动机的严格要求和制造商出厂的规定。对高档车用油，原则上是就高不就低，否则会产生严重的后果。高档车用润滑油市场相对比较稳定，价格弹性小，在用户心中有一分钱一分货的消费心理，买得起高档车的用户对高档车用润滑油的价格不太在乎。埃克森美孚看中高段车用润滑油市场的主要原因是高档车用润滑油技术含量高，对原材料要求高，国内润滑油生

47、产商尚无力参与竞争，特别是全合成车用润滑油。埃克森美孚2007年针对中国汽机油市场进行过一场调查研究，选择的消费者群体如表4.2所示。资料来源:根据埃克森美孚内部资料整理最后，通过调查，埃克森美孚决定引入驾驶条件这个概念以符合消费者的要求，主要是基于以下三点进行考虑的:第一，燃油质量不稳定;第二，各种不同的路况和驾驶条件，如城市交通经常堵车;第三，中国幅员辽阔，东西南北条件迥异，且四季气候各有不同。推出了美孚汽机油的新概念，各类型号的发动机油定位如表4.4所示。第5章埃克森美孚车用润滑油在华市场营销组合分析“畅行万变路，始终心向前”，埃克森美孚的整合营销市场计划已在中国各主要城市展开。为此埃克

48、森美孚专门在当地制作了以“心跳”为主题的电视广告宣传片，旨在传播美孚对于“发动机就是汽车的心脏”的信念。引擎如同车的心脏，需要给它卓越的保护，才能时刻表现出色。美孚车用润滑油系列产品，面对多变的路况和环境，都能一如既往地为引擎提供卓越保护，进而提升引擎的表现。埃克森美孚车用润滑油在中国市场有着长期的营销目标，在市场活动中，合理分配了公司的营销售资源，得益于充分运用了营销组合的工具，即产品策略(PRODUCT)、价格策略(PRICE)、渠道策略(Pl人CE)和促销策略(PROM0n0N)。5.1产品策略根据中国市场需求，选择就地生产还是进口适合中国国情的产品，注册商标，取得商标的合法使用权。就埃

49、克森美孚公司的旗舰产品(全合成油)而言，考虑到技术机密和市场需求等因素，目前还没有在中国大陆调配生产，全部是从国外进口来供应中国市场的需求。而大部分优质产品和竞争性产品选择在国内的太仓、天津工厂调配生产。1、完善产品线，满足不同车辆的用油需求。汽机油目前美孚品牌在中国大陆销售的有SJ和SM两种级别，考虑到市场需求和竞争对手的一些情况，不久将推出SL级别。柴机油方面，目前有cD、CF、CG一4、CH一4和Cl一4等。齿轮油由GL4和GL一5两种级别的产品。根据市场的发展情况，在合适的时机将推出cJ一4级别的柴机油，以满足中国大陆出口欧美市场常豪华巴士客户的需求。2、针对运输和使用便利，推出不同容

50、积不同颜色包装的产品。一般有1升、4升和208升包装。对汽机油而言，208升和1升的产品供应给FCD渠道，4升产品主要面对市场;对柴机油而言，4升和18升主要面对市场销售，208升主要供应给车队、工矿企业等BZB客户。此外，就柴机油而言，CF、CG一4、CH一4的18升包装，目前都有红桶和黑桶两种颜色的包装，公司采取这一策略的目的是区分渠道销售产品，黑桶主力推向零售市场销售，红桶主要供应大型车队、基建等类型的渠道。这样一来，有利于向细分的市场渠道提供不同的产品，有力地打击了竞争对手，维持了美孚产品市场的健康发展。3、根据车辆用途的不同，推荐使用合适的产品。针对私家车主，宝马、奔驰等高档小车，主

51、推旗舰产品美孚1号，中档轿车重点推荐速霸系列。在消费者心目中建立美孚1号润滑油是全合成油的第一品牌。强调美孚1号是一种全合成润滑油，作为世界领先的合成机油，美孚1号己经通过非常高级别的赛车运动测试，并证实是少有的上佳选择。针对工程机械和卡车、货车等主推黑霸王(APICG-4)产品，对豪华大巴、工程搅拌车等可以升级为超级黑霸王(”ICI一4)，针对一些更高档的车辆，比如斯柯尼亚，可以推荐使用黑霸王1号(全合成润滑油)。针对桑塔纳、捷达等的士车辆，可以推荐使用黑霸王(APICG一4)和力霸(妙ISJ)，以满足车主对于价格和性能的要求。这类客户对产品价格比较敏感。4、根据销售渠道的不同，提供个性化的

52、定制产品。针对市场的差异化提供不同的产品来供应特定的渠道来与竞争对手竞争，比如，向奔驰FCD提供ESP系列美孚1号，向宝马FCD提供美孚速霸3000，其他的渠道则不进行销售此类产品，这样保证了公司在高端渠道持续稳定的业务发展。此外，还可以为OEM进行产品定制，比如合作品牌产品(CO一BRA刊.D)，如江铃汽车合作研发的江铃超级机油品;以及客户定制品牌(HOUSEBTAND)，如重庆长安汽合作生产的福特嘉年华汽车专用油品。.5.2价格策略1、以成本定价为主，以需求导向和竞争导向为辅。成本导向定价是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。公司在确立了价格结构和战略之后，还会经常面临价格变动问题。

53、在生产能力过剩、面临强大竞争者的压力或者为了扩大市场份额时，埃克森美孚会考虑降价。在面临持久的世界范围的成本上升或者需求过旺的时候，公司会考虑提价。此外，公司也会根据竞争对手的价格变动作出反应。其价格体系一般分为两类:MP(MARKETPRICE)指支持经销商在特定市场上对特定大客户的特价，SP(SPECIALPRICE)指支持经销商与特定类型的特大客户建立供应业务的特价，一般只给OEM。2、采取统一交货价格策略，规范价格体系相对于润滑油的价格而言运费相对低廉，埃克森美孚采取统一交货价格策略。统一货价格策略指由卖方将商品运送到买方所在地或者制定地点。无论距离远近收取同样价格的价格策略。针对一些

54、sGA客户，也是这样执行的，比如奔驰FCD，可以实行全国一致的价格，然后通过通过第三方物流公司进行配送。统一交货价格策略有利于规范市场，减少因为价格的差异引起窜货的行为。3、统分结合，灵活应对为避免窜货，对一些流通性的产品实行全国统一的价钱，比如所有4升和18升包装的黑霸王和超级黑霸王，所有4升包装的美孚1号、速霸2000、速霸1000和力霸等。这样有利于市场的健康发展，保护经销商和零售渠道的合理销售利润。为取得比较竞争优势，可以对特定的地区或者特定的客户提供一些价格上的支持，比如对BMW的特约服务站，为了和CAS跟OL竞争，可以提供给拥有这类客户的部门经销商美孚1号0W40的优惠价钱，但是产

55、品包装仅限与208升和1升。这样一方面赢得了业务，另一方面对其他的渠道和客户群的几乎没有影响。4、规范价格沟通渠道，严格控制价格信息的外泄就价格事宜与经销商进行沟通，埃克森美孚要求员工只可以提供硬拷贝，不提供电子文档资料给经销商，这有利于公司信息的保密。此外，还需要做到的就是每个经销商只能知道自己能够订购的产品的进货价格，而不是全部产品的价格。而经销商能够订购什么产品，这需要经销商业务部门的授权，往往在合作协议书上会注明授权经销的产品。对授权之外的产品，经销商则只能按照公司的牌价进行采购。5、适时提供特价处理不良库存，提高库存周转率对待一些不良库存，即俗称的老货，往往存在产品快过保质期限的问题

56、，这就需要我们在质量上进行审核，对合格的产品再在价格上进行折扣，提供MP价格支持，从经销商和客户才会让步接收。如果不及时处理的话，该部分产品的成本会不段上升，从而影响到公司的库存周转率。为减少损失，此时需要对相关的经销商公布这一信息，然后选择有兴趣的符合条件的经销商进行销售。5.3渠道策略1、培养和壮大经销商队伍选择诚信经营、财务状况良好、很强取得业务定单的能力的对象为合作伙伴。经销商的发展对埃克森美孚实现营销目标有十分重要的关系。公司对授权的经销商提供各类支持和优惠政策，如店面装修、技术培训、BDF(业务发展基金)、CREDrr(信贷)等等。严格实行协议管理，鼓励经销商在其核心区域渠道深耕，

57、鼓励经销商在二、三线城市设立分公司。2、区域选择，合理布局以珠江三角洲、长江三角洲、京津塘、重庆成都为中心组建四大销售区域，每个区域由大区经理(AM.AREAM人NAGER)负责。对全国的主要城市按照车辆保有量、人口、GDP和经销商能力进行排序，确定一、二、三类城市。这有利于在公司内部达成共识，便于广告的投放和其他各项市场支持活动。3、渠道深耕，突出重点根据业务发展，埃克森美孚把车用润滑油分为这几个渠道:整车厂，特约维修站，换油中心，大型修理厂，车队，矿山，基建、零售等。重点发展具有广阔前景的汽机油的特约维修站和大型修理厂渠道，重点推广美孚1号、速霸2000/1000和力霸润滑油产品。条件成熟

58、的地方，大力推广美孚1号车养护店项目，为车主提供优质的产品和周到的服务。4、赢在终端，层次分明在经销商销售队伍内部推广美孚1号精英汇，鼓励经销商业务人员分享销售成果和提升业务技能。针对修理厂的换油技师和前台接待，提供快乐生日计划，入围的人员每年有300元的生日购物卡，加强了与客户的关系和提升美孚产品的美誉度。针对私家车主，提供美孚刮刮卡，换油中奖销售活动。5.4促销策略1、全国性和地方性礼品促销灵活结合一般在春秋两季有全国性的促销政策，礼品是根据往年同期半年的销量各经销商的完成情况按照一定的比例来先行发放。针对各区的特殊情况，也会适当做些区域性的促销，比如近几年冬季在北方进行的防冻液的促销等。

59、促销产品往往集中在公司的旗舰产品(比如美孚1号)和优质产品(比如速霸和黑霸王系列)上。促销礼品形式多样，比如货车司机的便携式水杯水壶，的士司机的雨伞，私家车主的胎压计等;若是修理厂，除了店招、工装、横幅外，还可以提供钟表、修理工具等。2、坚持不懈地进行技术研讨会推广通过经销商把修理厂的换油工人和服务顾问组织起来，由埃克森美孚公司的车用油地区经理或者经销商的业务人员讲解润滑油和汽车保养常识，帮助他们提高销售高挡润滑油的能力。也有的是针对BZB和零售客户的，形式灵活多样，往往带着产品升级或者订货的目的。每年埃克森美孚会对这一活动留有很大一部分预算，大多在各销售区域由当地的地区经理组织，根据情况，也

60、有针对全国性的客户探讨会，比如针对车队和矿山行业的。3、不遗余力地加大媒体广告投入提供海报、门头招牌、灯箱、X展架等提高产品在零售网点的可视度，树立品牌形象。在中央电视台和部分地方电视台做广告，如赞助中央电视台的文明之路节目。广告以“心跳”为主题，传达了美孚“发动机就是汽车心脏”，美孚的润滑油产品可以对汽车“心脏”提供强而有效的保护这一理念。美孚的广告片旨在推广针对中国新出现的驾驶条件、以科学的方法配制的美孚汽机油系列产品。，J自跳”主题贯穿所有广告系列，彰显出美孚对于“保养发动机如保养人体之心脏一般重要”的信念。强调美孚汽机油产品系列可延长消费者的爱车寿命，降低车辆的拥有成本。积极通过其网站

61、(.mobiloiL)来拓展业务，2008年举行了为期四个月的春季有奖促销活动“三人一条心，注册夺大奖”。2009年又通过网站公布了其调动经销商业务人员销售旗舰产品的美孚1号精英汇项目，鼓励经销商的车用润滑油业务人员积极参与。作为俱乐部会员，将获得美孚1号的特别销售技巧和智能化的业务辅助工具，从而保持对竞争对手的领先优势。每两周，会员将收到关于美孚1号的最新资讯和销售提示。每月可参与仅限会员参加的竞赛以赢取礼品。每季度，会员将收到来自亚太区的新闻通讯，包括所有最新的美孚1号的新闻。对终端消费者进行有奖销售活动，比如:车主使用美孚产品可以获得一张感谢卡(即刮刮卡)，刮开感谢卡上的密码区获取注册密

62、码，协同2位好友，凭借该密码登陆美孚汽机油网站，共同完成注册就有机会获得精美的U盘或者Fl迈凯轮赛车车模型等。这样，一反面刺激了消费者的需求，另一方面借有奖销售的方式进行了品牌的传播与推广。一般而言，每张刮刮卡都可以获得礼品，只是埃克森美孚会根据经销商和市场的情况配额发给各经销商。4、培养品牌形象大使，借助口碑营销推出柴机油0/0(Owneroperator)项目，针对部分卡车比较集中的城市安装户外广告和进行路演，贴近车主和司机。同时，有选择性地聘请有丰富驾驶经验和认可埃克森美孚产品的司机做形象代言人，培养品牌形象大使，借助口碑营销。此外，还通过与清华汽车工程开发研究院合作，共同推出“美孚博士”，为中国驾车者提供专业的车辆保养知识，提高他们的汽车养护水平、从而帮助汽车达到理想的性能状态、降低汽车的整体养护成本。“美孚博士”架起了埃克森美孚与消费者之间一座重要的沟通桥梁。5、