【商业地产DOC】云星@尚雅名都直销方案

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1、云星尚雅名都直销方案（讨论稿）3月23号云星尚雅名都策划部前言：由于目前上半年市场相对走底，房地产广告泛滥而导致阅读者视觉麻木，效果已不同往日，单一的现场销售都是坐等客户上门拜访，不能有效的开发接触需求客户，既而上门咨询客户，明知道其有需求，但由于房地产不规范，市民对发展商都有一种对立心理，对现场讲解和说辞都表现很大的自卫心理，比较难以引导客户认同项目。但“戴着面纱的女人“就比其它女人的回头率高，市民对于身边朋友和亲人的小道信息都有很强的信赖，如能抓住情感和亲情促销，就可达到购房人高关注度的目的。因此在应对市场竞争激烈化与目标客户购房理性化，有必要广播人马，走出尚雅名都，向社会动员， 采取直线

2、销售的主动进取态势。直销主要形式为：向社会或企业内部招募直销人员（或兼职直销人员）适用对象： 云星地产、宝资通内部员工招募方法：向公司内部系统发放通告 招募社会（或兼职）直销人员要求：仪表整洁、口齿伶俐、有拼搏奋斗和吃苦耐劳的精神。招募方法：4月初报纸广告信息发放、网络广告和文字信息发放 尚雅名都业主特俜直销顾问招募方法：老业主短信发放、各项活动海报宣传招募 房产中介促销合作点：本项目销售任务艰巨，推广资源薄弱、项目存在阻碍销售的决定性环境硬伤、目前销售无法有效快速打开等结合本项目对比二手房源有小区整体素质高、户型好、产品新但置业成本同比有很大的优差，形成比较有力的卖相，以此结合房产中介多点的

3、销售据点、优质的客户和专业的销售人员，可以起到相辅相成，对项目销售可以拓展销售渠道，对房产中价提升业务价值、拓展创收渠道。可以很好针对政策所作出的反映，如现在一些中介门店提出的“免税房”就是一种。二是服务促销，中介公司在服务和行动上作出改善，吸引客户，比如中介人员进入小区为客户服务。产品价格厘定：执行现场销售表价，同时享受各项促销优惠。直销人员佣金制度：1. 无底薪，1500元/套销售佣金2. 如果连续三个月销售数量达到现场置业顾问任务目标者，可提升为现场置业顾问（基本月薪+提成）3. 技能培训：先培训三天项目知识和卖点，以后每月第一周星期六早上集中培训近期产品卖点和促销政策。内部员工直销佣金

4、制度：销售价格额外优惠1个折扣点，并反现1000元/套销售佣金直销人员管理:把报名上来的直销人员资料进行编号存档管理，以便信息发放、培训联系和销售佣金发放管理，如两个月没有成效的人员资料将被删除取消直销顾问资格。销售佣金的发放以每月8号到售楼部财务处结算领取。直销人员：严格执行销售部各项规定，禁止承诺销售部没有明确的各项要求。否则直销佣金销售部视清节轻重，有权部分扣罚或全额扣罚。时空网、搜房网和南国早报官方团购组织利益提成： 5套以下按直销方案提拥，销售价格不实行优惠。 以5套起为基点团购。5-9套给予客户1个折扣点优惠，并给予组织方每套1个折扣点佣金；9套以上以5套为量数区间，每多一个区间给

5、予组织方每套800元的幅度增价。怎么样开展直销：1. 介绍同事和身边的亲朋好友2. 通过到各项目踩场取得需求客户联系并引导其需求转变3. 由介绍成交的客户横向拓展直销客户泛销售客户厘定：1. 禁止泛销售人员接触销售现场来访或来访过的客户。2. 禁止现场置业顾问参与直销。3月23号云星尚雅名都策划部麦肯锡如何策划商业街根据南京路案例整理麦肯锡南京路项目组必须从客户方最初提供的较为宽泛且模糊的信息中提炼出该项目涉及的范围。客户要求麦肯锡公司的方案能使南京路恢复昔日的辉煌，并将人流量转换成切实可行的收入。一些半政府性质的机构先前对此的研究明确显示，这片地区的形象正在黯然失色。显而易见，南京路吸引的是

6、外地游客和中低层消费者，而对更年轻、更国际化、更富有的消费层并没有吸引力。 麦肯锡项目组认为必须明确并量化一些基本的问题，并且和坚实可行的潜在方案一起直接向客户提出。 “其它区域吸引着大批更为年轻、更为国际化的人流，” 麦肯锡项目组指出，“这就是南京路的一大问题。” 麦肯锡项目组收集了有关南京路、它的本地竞争者和它在零售业中地位的详细资料。他们收集了他们所能找到的所有有关该区域，以及上海其他三个主要零售区的信息，希望能够籍此清楚地了解南京路的状况；他们详细分析了所有资料，从每条商业街的人流量、销售收入、功能和零售综合设施直到店铺大小和消费者的感觉等。 在这第一阶段，麦肯锡项目组认为必须对“我们

7、目前的状况是什么？”这个问题作出一个确切的回答。所以有必要进行大量的市场调研。 为了进行这项不同寻常的工作，项目组首先征询了麦肯锡公司内部专家们的意见，以获取专业知识和有关信息。从改建巴黎香榭丽舍大道的管理者和设计师们那里汲取了详尽资料，来帮助指导项目组的工作；并安排了和芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Chicagos Greater North Michigan Avenue Association）的一次会谈。麦肯锡项目组找出了麦肯锡公司十位最有经验的零售城市规划专家们并和他们进行会谈，听取他们对最典型的零售街区的总体看法以及对南京路的评价。 有关南京路的某些问题很快开始浮现出来。这个地区

8、的支柱商家、陈旧的综合百货商店明显脱离于当今趋势和全球化模式。商品、陈设和市场策划也被认为是毫无生气。该区域几乎没有基本的休闲娱乐场所诸如可坐下休息或吃点食物的休闲区。娱乐文化设施的缺乏意味着游客们购物之后就很难有兴趣继续逗留。与此同时，人流源源不断而来，这使人们很难在短时间内完成大量的购物。除了有钱人之外，那些外地游客不可能在昂贵的酒店呆上两天。另外该区域本身有众多的文化景点和历史性建筑，由于缺乏全面的市场营销活动或有效的宣传方式，游客们很难了解到这些。可见，丰富的潜在资源并没有充分融入到南京路的经营中来。 未知数是这些因素对消费者的影响程度究竟有多深远。项目组认为问题的答案应该来自于购物者

9、本身。麦肯锡项目组询问了所有可以设想到的目标客户群体的共计一千位路人。 消费者们的抱怨有些是可以预见的，有些则令人惊讶。他们批评零售品种的单一、人群的拥挤、餐饮设施的缺乏和整条道路的一种疲惫感。本地人强烈感到南京路已经变成了吸引外地游客的地方，而各地游客则觉得街道和商店拥挤不堪。同时几乎所有的人都认为拥挤的人群掩盖了该区域的建筑群、历史遗迹和文化景点的光彩。消费者认为南京路由一个个互不相干的场所组成，而没有一个统一的概念。 麦肯锡项目组决定援引九个最具代表性的世界级零售区域作为比较的基础，包括伦敦的卡纳比街和牛津街，巴黎的香榭丽舍大道，米兰的蒙特拿破仑大道，巴赛罗那的兰布拉斯大道，芝加哥的密歇

10、根大道，纽约的时代广场，新加坡的滨海大道和东京的银座。 麦肯锡项目组制定了一组标准模式的问题，同时运用麦肯锡的资源来收集信息、进行采访并拍摄照片。麦肯锡各分公司同事也和南京路项目组一起工作，并提供了大量的原始资料和数据，麦肯锡项目组则对它们进行了详尽的综合研究分析。麦肯锡项目组还联系了麦肯锡全球的业内专家们。经过以上这些工作，对这些“世界一流”的目标区域共有的特性开始有了一定了解，主要概括为以下三个主要特征和六大关键因素：主要特性 声誉全球化 人流量大 收益可靠 关键因素： 悠久的历史 独特的建筑和商业格局 全面的功能 不断自我更新的支柱商户 便捷的公共设施和愉悦的环境 牢固的政企合作关系 项

11、目组按照这些特性对选定的九个首屈一指的区域进行了衡量，并选择了四个和南京路最相似的区域：香榭丽舍大道、密歇根大道、牛津大道和银座。 当信息收集完成后，项目组就开始了对数据进行分析和归纳这一项艰巨的任务，以期揭示或者支持潜在的解决方案。 项目组根据项目第一阶段所明确的三个主要特性和其下的六大因素对南京路的问题进行了分类。对每个问题进行了深入的研究并各个击破，旨在找出解决方案。而每个潜在的解决方案又激发出新的问题和新的调研需求。整个过程是艰苦的，但最终的提议，其中将涉及大笔的资金和大量的时间，必须完全无懈可击。在整个项目期间，建筑师、电影导演、艺术家、房地产代理商、公关公司和其他许多社区内的相关人

12、士一切协助讨论各个问题要点。如为解决南京路无所不在的霓虹灯标牌问题，向麦肯锡项目组和一位灯光专家举行了频繁的讨论，以至项目组成员几乎成为了霓虹灯标牌问题的专家；为解决交通难题，项目组成员拜访了一位著名建筑师，他帮助他们验证了从建造一条西班牙阶梯式的人行天桥直到建造更多的停车场的众多建议；本地艺术家们以精湛的艺术手法描绘了这些变化，其中一位著名的中国电影导演参与制作了一部多媒体演示片。 当项目组成员敲定了某个方案时，就要建立起一个细致的财务模式来研究这个提议对各方面的潜在影响，从成本、收益直到实施的时间表。在项目组没有获得满意的数据来支持建造一座人行天桥的决议前，他们是不会提出这一议案的。如果该

13、项决议在财务上不可靠，他们就会重新开始设想其他的可选方案然后对其进行量化。在这个过程中的每个阶段，咨询顾问都会尽心尽力把客户的团队引入到解决问题的进程中来。项目组还拟定了计划使附近的旅游景点，包括人民公园、上海博物馆、上海美术馆和上海大剧院，也成为这个区域的活力源泉。 此外，麦肯锡项目组从其他著名街道收集来的信息显示，那些成功地令消费者流连忘返的区域，通常有富有凝聚力的商务组织助其一臂之力。如对芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Greater North Michigan Avenue Association）董事的全面采访中就获得了很多灵感，该协会负责协调芝加哥这一“蔚为壮观的一英里大道”最重

14、要的部分。同样，戴乔治先生与管理巴黎香榭丽舍大道的委员会的谈话也令人获益非浅。随着项目组在大量数据中辛勤耕耘，并测试了各种解决方案，他们从一开始就急切渴望寻求的远景规划逐渐豁然开朗起来。掌握了来自客户自身的反馈和纠正意见，项目组已经准备就绪，为其最终的提议集结并提供支持，如第三阶段所述。 利用手头的资料，南京路项目组开始着手详尽阐述其展望和策略。他们必须在仅仅一次的陈述中阐明一个切实可行的计划，把该区域“从一个著名的中国购物区转变为一个世界级的娱乐胜地”， 无数次的集体讨论、战略会议和情况回顾,每次都得到客户的反馈意见，最终成就了最后的陈述报告。 这个雄心勃勃的最终报告按时间顺序，循序渐进地阐

15、述了一个使南京路焕然一新的策略，将其定位为“世界上最著名、最长、最美丽的商业步行街并且是全亚洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商业区。” 该项改造的费用设定为200亿元人民币，相当于约24亿美元，时间跨度为十年。报告指出目前在该零售区域成交的销售额在改造期的中间点，也就是五年内，将增至三倍。 报告建议当务之急是对该街道目前的零售综合设施进行结构重新调整。老式的中小型百货商店和市政建筑必须退居二线，而沿街的将是更为多样化的综合商业设施，以吸引更为广泛的群体。国际零售业著名品牌及资金必须成为此计划中不可或缺的一部分。继续只依赖一个模式是不可能的，商业功能的多样性，包括文化和娱乐，对保持这一区域的

16、活力必不可少。” 新的组合包含了三种街面商户： 富有特色、品种繁多的国内外零售商业机构 修复的历史性建筑 一系列充满活力的娱乐和文化场所 麦肯锡项目组建议该区域内的建筑物应该无一例外地对外开放、通风良好，使人倍感舒适，并提供充足的休闲、餐饮和住宿场所。 所有这些变化正在以一个有条不紊、谨慎的方式来进行。在步行街的发展中将会有三年一度的“巨大变化”。 提议还阐明了阶段性目标、具体时间表、以及一个激发并保持其发展势头的进程。 麦肯锡项目组向上海市政府和区政府提供一个科学性客观的流程。通过提供一面镜子和精确的数据，能够量化他们的评价和建议。具体来说，建议包括： 修复南京路上的历史性建筑，恢复其原有的

17、光彩并尽量不让霓虹灯标牌遮掩它们的外观 创造引人注目、富有感染力的建筑表现手法；清理内部开放空间，使其通风、明亮并充满活力 增强主要类型的零售综合设施，包括餐饮、住宿和娱乐，提供多元化的产品和服务来吸引尽可能多的群体 逐步清除毫无特色的商家，同时吸引代表了主要产品类型的新颖独特的国内外支柱型商户 修整上海南京路区域的基础设施，提供更为完善的公共交通、更多的停车场、出租车站点和绿地，并对更多的支马路进行步行化改造 打造坚固的政企合作关系，以使各利益相关方，从商人和政府官员到商户组织，共同制订综合全面的街道改建计划；开展特别活动，推出营销计划并使用其他方法以吸引人们的注意和客流量；创建一个房地产组

18、织来管理国有资产并确保这条街道有外商投资者和房地产发展商的加入，以保证这条商业和公共设施共有的综合型街道的活力持久不衰。麦肯锡南京路项目组必须从客户方最初提供的较为宽泛且模糊的信息中提炼出该项目涉及的范围。客户要求麦肯锡公司的方案能使南京路恢复昔日的辉煌，并将人流量转换成切实可行的收入。一些半政府性质的机构先前对此的研究明确显示，这片地区的形象正在黯然失色。显而易见，南京路吸引的是外地游客和中低层消费者，而对更年轻、更国际化、更富有的消费层并没有吸引力。 麦肯锡项目组认为必须明确并量化一些基本的问题，并且和坚实可行的潜在方案一起直接向客户提出。 “其它区域吸引着大批更为年轻、更为国际化的人流，

19、” 麦肯锡项目组指出，“这就是南京路的一大问题。” 麦肯锡项目组收集了有关南京路、它的本地竞争者和它在零售业中地位的详细资料。他们收集了他们所能找到的所有有关该区域，以及上海其他三个主要零售区的信息，希望能够籍此清楚地了解南京路的状况；他们详细分析了所有资料，从每条商业街的人流量、销售收入、功能和零售综合设施直到店铺大小和消费者的感觉等。 在这第一阶段，麦肯锡项目组认为必须对“我们目前的状况是什么？”这个问题作出一个确切的回答。所以有必要进行大量的市场调研。 为了进行这项不同寻常的工作，项目组首先征询了麦肯锡公司内部专家们的意见，以获取专业知识和有关信息。从改建巴黎香榭丽舍大道的管理者和设计师

20、们那里汲取了详尽资料，来帮助指导项目组的工作；并安排了和芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Chicagos Greater North Michigan Avenue Association）的一次会谈。麦肯锡项目组找出了麦肯锡公司十位最有经验的零售城市规划专家们并和他们进行会谈，听取他们对最典型的零售街区的总体看法以及对南京路的评价。 有关南京路的某些问题很快开始浮现出来。这个地区的支柱商家、陈旧的综合百货商店明显脱离于当今趋势和全球化模式。商品、陈设和市场策划也被认为是毫无生气。该区域几乎没有基本的休闲娱乐场所诸如可坐下休息或吃点食物的休闲区。娱乐文化设施的缺乏意味着游客们购物之后就很难有兴

21、趣继续逗留。与此同时，人流源源不断而来，这使人们很难在短时间内完成大量的购物。除了有钱人之外，那些外地游客不可能在昂贵的酒店呆上两天。另外该区域本身有众多的文化景点和历史性建筑，由于缺乏全面的市场营销活动或有效的宣传方式，游客们很难了解到这些。可见，丰富的潜在资源并没有充分融入到南京路的经营中来。 未知数是这些因素对消费者的影响程度究竟有多深远。项目组认为问题的答案应该来自于购物者本身。麦肯锡项目组询问了所有可以设想到的目标客户群体的共计一千位路人。 消费者们的抱怨有些是可以预见的，有些则令人惊讶。他们批评零售品种的单一、人群的拥挤、餐饮设施的缺乏和整条道路的一种疲惫感。本地人强烈感到南京路已

22、经变成了吸引外地游客的地方，而各地游客则觉得街道和商店拥挤不堪。同时几乎所有的人都认为拥挤的人群掩盖了该区域的建筑群、历史遗迹和文化景点的光彩。消费者认为南京路由一个个互不相干的场所组成，而没有一个统一的概念。 麦肯锡项目组决定援引九个最具代表性的世界级零售区域作为比较的基础，包括伦敦的卡纳比街和牛津街，巴黎的香榭丽舍大道，米兰的蒙特拿破仑大道，巴赛罗那的兰布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，纽约的时代广场，新加坡的滨海大道和东京的银座。 麦肯锡项目组制定了一组标准模式的问题，同时运用麦肯锡的资源来收集信息、进行采访并拍摄照片。麦肯锡各分公司同事也和南京路项目组一起工作，并提供了大量的原始资料和数

23、据，麦肯锡项目组则对它们进行了详尽的综合研究分析。麦肯锡项目组还联系了麦肯锡全球的业内专家们。经过以上这些工作，对这些“世界一流”的目标区域共有的特性开始有了一定了解，主要概括为以下三个主要特征和六大关键因素：主要特性 声誉全球化 人流量大 收益可靠 关键因素： 悠久的历史 独特的建筑和商业格局 全面的功能 不断自我更新的支柱商户 便捷的公共设施和愉悦的环境 牢固的政企合作关系 项目组按照这些特性对选定的九个首屈一指的区域进行了衡量，并选择了四个和南京路最相似的区域：香榭丽舍大道、密歇根大道、牛津大道和银座。 当信息收集完成后，项目组就开始了对数据进行分析和归纳这一项艰巨的任务，以期揭示或者支

24、持潜在的解决方案。 项目组根据项目第一阶段所明确的三个主要特性和其下的六大因素对南京路的问题进行了分类。对每个问题进行了深入的研究并各个击破，旨在找出解决方案。而每个潜在的解决方案又激发出新的问题和新的调研需求。整个过程是艰苦的，但最终的提议，其中将涉及大笔的资金和大量的时间，必须完全无懈可击。在整个项目期间，建筑师、电影导演、艺术家、房地产代理商、公关公司和其他许多社区内的相关人士一切协助讨论各个问题要点。如为解决南京路无所不在的霓虹灯标牌问题，向麦肯锡项目组和一位灯光专家举行了频繁的讨论，以至项目组成员几乎成为了霓虹灯标牌问题的专家；为解决交通难题，项目组成员拜访了一位著名建筑师，他帮助他

25、们验证了从建造一条西班牙阶梯式的人行天桥直到建造更多的停车场的众多建议；本地艺术家们以精湛的艺术手法描绘了这些变化，其中一位著名的中国电影导演参与制作了一部多媒体演示片。 当项目组成员敲定了某个方案时，就要建立起一个细致的财务模式来研究这个提议对各方面的潜在影响，从成本、收益直到实施的时间表。在项目组没有获得满意的数据来支持建造一座人行天桥的决议前，他们是不会提出这一议案的。如果该项决议在财务上不可靠，他们就会重新开始设想其他的可选方案然后对其进行量化。在这个过程中的每个阶段，咨询顾问都会尽心尽力把客户的团队引入到解决问题的进程中来。项目组还拟定了计划使附近的旅游景点，包括人民公园、上海博物馆

26、、上海美术馆和上海大剧院，也成为这个区域的活力源泉。 此外，麦肯锡项目组从其他著名街道收集来的信息显示，那些成功地令消费者流连忘返的区域，通常有富有凝聚力的商务组织助其一臂之力。如对芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Greater North Michigan Avenue Association）董事的全面采访中就获得了很多灵感，该协会负责协调芝加哥这一“蔚为壮观的一英里大道”最重要的部分。同样，戴乔治先生与管理巴黎香榭丽舍大道的委员会的谈话也令人获益非浅。随着项目组在大量数据中辛勤耕耘，并测试了各种解决方案，他们从一开始就急切渴望寻求的远景规划逐渐豁然开朗起来。掌握了来自客户自身的反馈和纠正

27、意见，项目组已经准备就绪，为其最终的提议集结并提供支持，如第三阶段所述。 利用手头的资料，南京路项目组开始着手详尽阐述其展望和策略。他们必须在仅仅一次的陈述中阐明一个切实可行的计划，把该区域“从一个著名的中国购物区转变为一个世界级的娱乐胜地”， 无数次的集体讨论、战略会议和情况回顾,每次都得到客户的反馈意见，最终成就了最后的陈述报告。 这个雄心勃勃的最终报告按时间顺序，循序渐进地阐述了一个使南京路焕然一新的策略，将其定位为“世界上最著名、最长、最美丽的商业步行街并且是全亚洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商业区。” 该项改造的费用设定为200亿元人民币，相当于约24亿美元，时间跨度为十年。报

28、告指出目前在该零售区域成交的销售额在改造期的中间点，也就是五年内，将增至三倍。 报告建议当务之急是对该街道目前的零售综合设施进行结构重新调整。老式的中小型百货商店和市政建筑必须退居二线，而沿街的将是更为多样化的综合商业设施，以吸引更为广泛的群体。国际零售业著名品牌及资金必须成为此计划中不可或缺的一部分。继续只依赖一个模式是不可能的，商业功能的多样性，包括文化和娱乐，对保持这一区域的活力必不可少。” 新的组合包含了三种街面商户： 富有特色、品种繁多的国内外零售商业机构 修复的历史性建筑 一系列充满活力的娱乐和文化场所 麦肯锡项目组建议该区域内的建筑物应该无一例外地对外开放、通风良好，使人倍感舒适

29、，并提供充足的休闲、餐饮和住宿场所。 所有这些变化正在以一个有条不紊、谨慎的方式来进行。在步行街的发展中将会有三年一度的“巨大变化”。 提议还阐明了阶段性目标、具体时间表、以及一个激发并保持其发展势头的进程。 麦肯锡项目组向上海市政府和区政府提供一个科学性客观的流程。通过提供一面镜子和精确的数据，能够量化他们的评价和建议。具体来说，建议包括： 修复南京路上的历史性建筑，恢复其原有的光彩并尽量不让霓虹灯标牌遮掩它们的外观 创造引人注目、富有感染力的建筑表现手法；清理内部开放空间，使其通风、明亮并充满活力 增强主要类型的零售综合设施，包括餐饮、住宿和娱乐，提供多元化的产品和服务来吸引尽可能多的群体 逐步清除毫无特色的商家，同时吸引代表了主要产品类型的新颖独特的国内外支柱型商户 修整上海南京路区域的基础设施，提供更为完善的公共交通、更多的停车场、出租车站点和绿地，并对更多的支马路进行步行化改造 打造坚固的政企合作关系，以使各利益相关方，从商人和政府官员到商户组织，共同制订综合全面的街道改建计划；开展特别活动，推出营销计划并使用其他方法以吸引人们的注意和客流量；创建一个房地产组织来管理国有资产并确保这条街道有外商投资者和房地产发展商的加入，以保证这条商业和公共设施共有的综合型街道的活力持久不衰。17宝资通“云星尚雅名都”策划部宝资通联行二部