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1、王朝葡萄酒新品品牌定位变革祝 君 原本国内三大葡萄酒之一的王朝葡萄酒，现已滑出了三格排名。张裕年销售额突破50亿元，威龙和新天的年销售额也近12亿元。面对第一阵营（张裕、长城）的渐行渐远，第二阵营（威龙、同化、新天、龙徽、丰收、云南红、香格里拉、莫高等）的强力追击，王朝葡萄酒的品牌影响力开始渐显疲弱。 其根本原因是王朝没有对系列产品形成差异化的、突出的品牌定位。本人最近为王朝葡萄酒作了系列新品的品牌策划建议案，特此分享心得。近年张裕主打了“41”战略：即四大酒庄+解百纳，“四大酒庄”指卡斯特酒庄、冰酒酒庄、爱斐堡国际酒庄和新西兰凯利酒庄。长城则建立了高端系列的“长城防火墙”：华夏葡园A区、星级
2、长城、金色庄园、君顶酒庄。面对两大对手的强势品牌战略，王朝则一直停滞不前，仍然把系列产品简单定位为干红、干白、陈酿、白兰地、香槟、金王朝等。图1：张裕系列产品定位种类级别葡萄种类爱斐堡酒庄特选级赤霞珠卡斯特酒庄珍藏级蛇龙珠冰酒酒庄大师级霞多丽凯利酒庄优选级梅鹿辄解百纳金/蓝/黑钻品丽珠 白兰地起泡酒 保健酒 进口酒 图2：长城系列产品定位产区种类年份葡萄种类沙城产区桑干酒庄1998赤霞珠昌黎产区星级长城1999霞多丽蓬莱产区金色庄园2000雷司令华夏葡园A区君顶酒庄2005西拉典藏珍酿干红系列其它解百纳干白系列白兰地
3、纪念酒系列图3：王朝系列产品定位产区种类葡萄种类勃根地型 干红系列解百纳天津产区 干白系列赤霞珠 宁夏贺兰山产区 半干白系列颂维翁 陈酿葡萄酒系列 梅鹿辄 白兰地白玉霓 香槟葡萄酒系列 黑比诺 礼品酒系列 霞多丽 干桃红 雷司令 金王朝佳利酿 图4：葡萄酒主品牌销量占有率 王朝必须变革以往落后的品牌规划，紧贴国际主流，打造深刻的品牌记忆点及独特的品牌定位。 纵观现今的葡萄酒品牌定位，大致分为：葡萄品种概念、产地概念、年份概念、级别概念、树龄概念、进口概念等。单单依靠某种概念已不能充分的打造一个深厚底蕴的品牌，必须结合企业现
4、有的资源，打出多点支撑的组合拳。 制定方案前本人对各种葡萄酒品牌概念按优先次序作了一个排列：1.独特的子品牌命名 如：张裕的“冰酒”；2.独特的酒庄概念 如：张裕的爱斐堡酒庄、长城的君顶酒庄3.独特的产区概念 如：长城的华夏葡园A区4.级别划分 如：张裕的大师级、特选级等4级别5.葡萄品种 如：解百纳、雷司令、颂维翁 6.酒品种 如：干红、干白、陈酿7.其它随着葡萄酒市场的快速发展，以级别划分和葡萄品种主打塑造品牌是极端脆弱的，因为其容易被模仿及超越，并不能作为品牌的核心支撑！根据王朝公司的现有独特资源及竞争区隔，本人策划了如下新品方案：方案一：母品牌名称： DYNASTY 王朝子品牌名称：
5、御马酒庄S 产区： 宁夏贺兰山东麓S区 葡萄品种： 黑品乐 Pinot noir级别： 精藏级、大师级年份： 5年、8年酒品种： 干红瓶标设计： 统一的黑紫色风格定价： 略其它： 略广告语： 御马酒庄，灵魂闪显。御马国际葡萄酒业(宁夏)有限公司成立于1998年， 06年王朝其组成了王朝御马酒庄（宁夏）有限公司，拥有优质酿酒葡萄种植基地10多万亩。王朝曾经打出了“御马酒庄”的概念，但因未能持续坚持及强势推广，致使消费者未能深刻的记住“御马酒庄”的品牌，认为王朝仍未有酒庄酒。本案在此历史基础上作出更新，以“御马酒庄”感念为新品名称，以被誉为“中国葡萄酒第一产区”的“宁夏贺兰山东
6、麓产区”为产区卖点，并加上自命名的“S区”产区以独特区分，打造中高端葡萄酒品牌。新世界酒（New World Wine ）与旧世界酒（Old World Wine）的命名方法混用。选用法国古老名种葡萄黑品乐（Pinot noir），世界酿酒师称为“最令人头疼的葡萄”、“勃艮第的灵魂”、“世界最优雅的葡萄”，以此增加品牌的文化底蕴及情感诉求。集中精藏级、大师级2个划分级别，以聚焦资源。方案二：母品牌名称： DYNASTY 王朝子品牌名称： 路卡-马洛尼 产区： 宁夏贺兰山东麓区 葡萄品种： 内比欧露 Nebbiolo级别： 黑标、蓝标年
7、份： 8年、10年酒品种： 干红、干白瓶标设计： 黑色及蓝色2种风格定价： 略其它： 略广告语： 随性，随行，路卡-马洛尼。 跳出传统的葡萄酒定位思维，极具创新性的命名品牌。主打品牌文化，与世界著名品酒大师合作，并以其名字（或部分）命名子品牌，改编大师的个人故事，演绎外国风情之余，更是推崇一种独特的人生理念，打造高端红酒品牌。选用与合作品酒大师共同国家背景的葡萄品种，如：内比欧露（Nebbiolo），意大利最好的品种，阿尔卑斯山麓造的“雾中精灵”、世界上最富单宁的葡萄品种，以此传承一致的品牌文化。以黑标、蓝标2种颜色划分2个级别。广告推广中聚焦大师生活态度的演绎，与品牌文化一脉相连，而非简单的
8、“酒庄”、“产区”等的陈述。祝 君 M.Junn 营销策划专家，多家企业特聘顾问。8年跨行业营销策划经验，曾任职于太太乐销售主管、肇庆蓝带啤酒集团品牌策划经理、深圳市红邦企业管理顾问公司策划经理、深圳键科集团品牌总监、深圳市JYC品牌总监、睿盛（中国）品牌策划公司项目经理等高级职务及高级咨询顾问。 为多个品牌提供营销策划，涉及家具、中小学教育、咖啡连锁、西饼烘焙、营养保健品、音响、饮料、LED照明、数码配件、电子商务、汽车用品、白酒、红酒等。擅长品牌策划、营销策划、互联网营销。能将精神学、心理学与营销学有效融合。多篇营销文章被“中国营销传播网”、“Globrand全球品牌网”、“世界品牌价值实验室”、“中国品牌总网”、“中国营销咨询网”等知名媒体收录发表。博客：
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