核桃乳产品饮料市场方案

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1、序言：对于处于红海中的快速消费品行业而言，营销已进入了超竞争状态。无论酒水、食品，还是日化用品等，每个行业都有几个领导品牌。它们为行业之首，拥有强势品牌影响力，举手投足都会对行业内的中小型业的发展有着至关重要的影响。相比而言，中小型企业虽然数量大，但是缺乏品牌实力、没有综合优势，对比大企业而言，诸多方面处于劣势，中小企业的，营销也处于越来越不利的境地，越来越难生存，随着规模企业市场细分，产品细分等策略制定，可供中小企业生存的市场缝隙越来越小。随之而来的是行业内整合速度越来越快。每有规模企业的大动作，伴随着都是一批中小型企业的倒下。在这种情况下，目前现状而言，如何生存、如何从一个加工生产企业到创

2、新销售企业过渡，如何从小营销到大买卖过渡，已成为快销品厂的新命题。对小企业而言，快销品厂面对资金压力、规格压力，出奇制胜是走向市场、开拓省内外市场，占据市场份额是中小企业的又一新命题。在此方案落实之前，敬请贵厂的各位领导对愚人作出的方案只作参考，由于愚人才疏学浅，有不足之处多作指教。对此，我多我们厂的产品作一定的分析：在这里由张总和刘主任告诉我的，目前厂里面的实际情况，企业从一个小企业到中大型企业的飞跃，做为我本人而言看眼里，记在心里，现在我从厂里的生产设备 员工队伍 产品口感及包装做详细的论述：生产设备：在整个饮料行业里是比较先进的，因为，消毒比较先进及安全；另外，自动化的加工工艺，具有较高

3、的生产效率，降低了生产成本，每天5000件的生产量使我赏心悦目，这样的基础设施做出来的产品，无论在流通还是保质期都有了很大的提升，是一个时空的飞跃。员工队伍：高素质的人才库，为更好的产品生产做了更好的准备，有这样有朝气的有血青年在里面，决定了这个企业只一个有朝气的企业，他们过硬的理论知识加熟练的操作，决定了企业蓬勃的生命力，这个企业正是一个风华少年在茁壮成长。产品的口感：产品的口感比较浓，回味悠长。但是过浓增加了产品的物料成本。包装：产品的包装具有民族特色，做起来相对有优势。为此对对产品销售拟订销售纲要：第一章 总体营销战略规划第一节 饮料行业之症一、透视生产二、行业的八大“内伤”第二节 我看

4、核桃乳的营销环境一、寻寻觅觅，机会在哪里？二、爱你没勇气，威胁在何方？三、用放大镜，核桃乳看的优势四、关起门来，自我批评第三节 的营销发展战略一、“找准自己位置” 二、要成长、要成熟，核桃乳的必由三、稚嫩的核桃乳新品，一样可以“志存高远”四、以变应变，品核桃乳产品的再次定位五、拓展市场，要牢记的“二十八字方针”六、核桃乳关生死的营销战略七、“有所为有所不为”， 核桃乳 的目标市场策略八、“磨刀不误砍柴工核桃乳的团队建设九、核桃乳的渠道来一次“革命”十、传播，非得要这样做十一、“四位一体”，突破招商第二章 战略控制与保障第一节 团队建设第二节 商誉与文化建设第三节 资本运筹第四节 机制与制度建设

5、第三章 云南区域内样板市场基本操作思路第一节 操作步骤第二节 实施试销第三节 确立经销商第四节 终端推广第五节 销售目标第一章 总体营销战略规划第一节 饮料行业之症一、透视生产商云南省内的饮料企业涉足饮料产业。目前，很多只是为有名的饮料企业做代加工，全省有N家在生产销售饮料，已投放市场的品牌太多。但是杂且小.在2008年后和多大型厂家的红茶、绿茶、橙汁、酸梅汤、酸酸乳等，成为云南饮料市场的领头羊，所以小厂家的饮料没有广告、促销的情况下是亦难逃宿命，出现动销速度慢、销售量较小、重复购买率偏低的尴尬状况。二、行业的八大“内伤”“内伤”一：品类太成熟，购买随意，没有忠实顾客；“内伤”二：产品包装表现

6、缺乏独特主张，大都有意识地打云南地方土特产之牌；“内伤”三：产品同质化严重，大多数品牌外观、口感相似，缺乏个性；“内伤”四：产业定位不清，市场细分不够，目标消费者定位模糊；“内伤”五：几乎无一例外的“保健性”功能诉求，难以完成消费者心理占位；“内伤”六：营销模式简单、粗放；“内伤”七：过多关注通路促销，缺乏与消费者沟通；“内伤”八：消费乏力，致使渠道招商和终端铺货均出现困难。第二节 我看核桃乳的营销环境一、寻寻觅觅，机会在哪里？1、绿茶、红茶、冰红茶，并采取“高开低打”的推广策略且王老吉、红牛、营养快线高开高打；鲜橙多、云南山泉、康师傅矿泉水“一对一”没有促销的市场成熟产品使得品类宣传、消费者

7、教育等营销环节上得到促进，进一步推动整个区域饮料消费市场的发展；2、地方政府如果能够出台相关扶持政策，有意将产品推上产业化发展道路；3、核桃乳处于起步阶段，行业标准尚未建立，进入的门槛较低；4、据国家农业部资料显示：2010年，我国饮料行业的市场容量将达到750亿元以上,但人均消费量远低于发达国家，有较大的拓展空间。二、爱你没勇气，威胁在何方？1、此品类在本质上属于快速消费品，换言之是“可吃可不吃”的食品；2、此产品市场供过以求，消费意识随意，不具备品牌优势3、由于行业的进入门槛较低，市场上同类品牌混杂，品质参差不齐，市场竞争无序。4、由于饮料的历史悠久，竞争进入白热化，利润较低三、用放大镜，

8、看核桃乳的优势1、以基地的规模生产方式，大大减少研发与生产环节的成本压力，能将有限的资金投入市场开发，实现轻资产运营；2、实现以销定产，能合理控制库存，较好地管控现金流；四、关起门来，自我批评1、产品定位欠佳；2、产品组合不科学；3、产品无知名度，品牌管理未启动；4、缺乏创新、科学的营销战略和战术；5、资金实力较为薄弱；6、缺乏一支能征善战的营销团队。第三节 核桃营销发展战略一、“找准自己位置”核桃乳相当一段时间内应定位于“小型食品营销机构”。因此，目标市场区域不能过小，也不能过大；营销投入不能太保守，也不能太过激进；企业管理不能太随意化，也不能太理想化。二、要成长、要成熟，核桃乳的必由之路“

9、两手抓，两手都要硬”，一手抓营销通路建设，一手抓生产基地建设，用“生产运作”来实现“资本运作”，“资本运作”又反推动于“生产扩张”，形成良性循环。三、稚嫩的核桃乳新品，一样可以“志存高远”1、事业目标作为“研发+加工基地+销售”的现代化企业，紧抓价值链上的两个环节，即上游的“原料”和下游的“通路”。打造一流的价值分享体系，“为顾客创造健康，为员工创造幸福，为股东创造利润，为社会创造财富”。2、组织目标形成一支有决策力、整合力和执行力的团队；形成一套适合市场发展的流程，提升团队的工作效率和业务素养；创建学习型组织，实现企业、团队及员工的和谐同步发展；实现员工月薪（不含长期激励）年均增长速度超过2

10、0%，3年内并培养出10位以上年薪超过10万的职业经理人。3、销售目标以云南为基础，以广西、贵州、重庆为重点目标市场，以广东、湖南、四川、湖北为替补市场，在未来4个销售年度内，成功打造5个省会级城市样板市场，实现年销售额3500万元，纯利润超过300万元；结合市场需求，推出3个以上同类产品；拥有签约原料基地10万亩，并通绿色食品认证。四、以变应变，核桃乳品牌和产品的再次定位1、必须创新一个品类，跳出核桃乳做多元化、系列化；2、延伸品牌名，大气、包容性和延展性，要便于提炼营销主题，要能实现流行化；3、要以精准的诉求打动消费者，以时尚的包装吸引消费，以时尚的口感牵引消费者，以切实的体验满足消费者；

11、4、重塑核桃链品结构产品组合：“核桃乳+核桃油+核桃保健胶囊及含片含片+核桃皮深加工”产品定价核桃保健胶囊和含片产品系列消费者定位个性表现诉求点零售价时尚系列15岁25岁城市青少年时尚、自我、温馨酸甜交融，恋爱滋味健康系列30岁45岁成功人士简约、成熟、厚重由酸到甜，成功味道核桃乳产品系列消费者定位个性表现诉求点包装及规格零售价实惠系列农村消费群简单、实惠、色感好喝、解渴屋顶装、规格：1500毫升15元时尚系列15岁25岁城市青少年时尚、自我、动感先酸后甜忠言逆耳塑料瓶装，500毫升4.5元五、拓展市场，核桃乳要牢记的“二十八字方针”事件营销来启动；活动搭台来沟通；传播文化来渗透；活化终端来促

12、销。六、核桃乳生死的营销战略1、销售第一，品牌第二先求生存再求战，但品牌管理刻不容缓，应将品牌的传播与塑造贯穿整个营销进程之中，让产品与企业的每一次暴露都为品牌塑造做加法。2、直面红海，城市包围农村经济学的“聚集效应”原理告诉我们，繁华富足的大都市依旧是休闲食品的乐土。以一、二级市场为根据地，形成流行文化，逐步向三、四级市场渗透。3、稳住昆明，立足云南，突破周边以昆明为大本营，曲靖做经销延伸地州的链条，以云南省内区域为根据地，稳扎稳打，精耕细作，然后实施营销模式的滚动复制，向广西、贵州、四川等省外区域突破。4、分清主次，精耕重点选择最活跃的重点市场进行重点投入，进行扎实的精耕细作，以点成线，以

13、线带面，打造一批样板市场，谋求区域强势。 5、主品牌创新，副品牌跟风将核桃乳作为主品牌产品，注重口感、品质、概念、包装、价格以及营销手法的差异化。开发核桃饮料则应采取跟风策略，随时调整，紧跟主流品牌。七、“有所为有所不为”，核桃乳的目标市场策略1、目标区域市场采用“同心圆”模式，在省内，以昆明市为大圆心，以曲靖、红河、大理、玉溪等重点周边地市府所在城市为半径，集中人、物力、财力，精耕细作，重点打造。省外市场亦如此。2、目标消费群重点人群：15岁25岁的城市青少年；次重点人群：30岁45岁的成功人士；3、目标终端 以B、C类超市为主流终端，重点耕耘C类（连锁）便利店。八、“磨刀不误砍柴工”，核桃

14、乳的团队建设1、组织架构总经理市场总监销售部经理大区经理区域主管业务员云南省级经理1名；3-4个经销商配备销售代表1名，每3个地州商配备区域经理1名；各经销区域市场根据推广的实际需要临时配备促销员；各目前人员岗位职责销售经理职责权力： 1、有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权； 2、有向销售副总经理报告的权力； 3、对重大促销活动有现场指挥权； 4、有权对直接下级岗位调配的建议权和任用的提名权； 5、对所属下级的工作争议有裁决权； 6、对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权； 7、一定范围内的客诉赔偿权； 8、有退货处理权； 9、一定范围内的销售折让权。责任：1、对销售部工作目标的完

15、成负责； 2、对销售网络建设负责3、对确保货款及时回笼负责； 4、对销售指标制定和分解的合理性负责； 5、对销售部给公司造成的影响负责； 6、对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责； 7、对销售部预算开支的合理支配负责； 8、监督、检查销售部的规章制度落实情况； 9、对销售部所掌管的公司秘密的安全负责。10、销售队伍的建设与培养等。11、对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制；工作流程：1、新产品市场推广方案的制定；2、分析市场状况，正确作出市场销售预测报批； 3、拟订年度销售计划，分解目标，报批并督导实施； 4、根据网络发展规划合理进行人员配备； 5、汇总市场信息，提报产品改善

16、或产品开发建议； 6、洞察、预测渠道危机，及时提出改善意见报批； 7、关注所辖人员的思想动态，及时沟通解决； 8、根据销售预算进行过程控制，降低销售费用； 9、参与重大销售谈判和签定合同； 10、组织建立、健全客户档案； 11、指导、巡视、监督、检查所属下级的各项工作； 12、定期听取直接下级述职，并对其作出工作评定； 13、负责制定销售部门的工作程序和规章制度，报批后实行； 14、受理直接下级呈报的合理化建议，并按照程序处理； 15、填写直接下级过失单和奖励单，根据权限按照程序执行区域经理岗位职责：一、制定区域年度销售目标；二、协助市场部制定产品的广告与公关策略1、有对销售部所属员工及各项业

17、务工作的管理权； 2、有向总经理报告的权力； 3、对重大促销活动有现场指挥权； 4、有权对直接下级岗位调配的建议权和任用的提名权； 5、对所属下级的工作争议有裁决权； 6、对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权； 7、一定范围内的客诉赔偿权； 8、有退货处理权；9、一定范围内的销售制定区域年度销售目标责任：1、对销售区域市场工作目标的完成负责； 2、对销售区域市场网络建设负责3、对确保货款及时回笼负责； 4、对销售区域市场指标制定和分解的合理性负责； 5、对销售区域市场给公司造成的影响负责； 6、对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责； 7、对销售区域市场预算开支的合理支配负责

18、； 8、对销售部所掌管的公司秘密的安全负责。9、销售队伍的建设与培养等。10、对企业区域市场市场营销战略计划的执行进行监督和控制；制定区域年度计划。工作流程：1、新产品区域市场推广方案的制定；2、分析区域市场状况，正确作出市场销售预测报批； 3、拟订区域市场年度销售计划，分解目标，报批并督导实施； 4、根据网络发展规划合理进行人员配备； 5、汇总市场信息，提报产品改善或产品开发建议； 6、洞察、预测渠道危机，及时提出改善意见报批； 7、关注所辖人员的思想动态，及时沟通解决； 8、根据销售预算进行过程控制，降低销售费用； 9、参与重大销售谈判和签定合同； 10、组织建立、健全区域市场客户档案；

19、11、指导、巡视、监督、检查所属下级的各项工作； 12、定期听取直接下级述职，并对其作出工作评定； 13、负责制定区域市场销售的工作程序和规章制度，销售经理报批后实行； 14、受理直接下级呈报的合理化建议，并按照程序处理； 15、填写直接下级过失单和奖励单，根据权限按照程序执行业务员岗位职责权力：1、在本区域内在开发客户和维护客户的权力。2、禁止其它客户或个人窜的权力。职责：1、负责开发客户，负责新品上市推广工作。2、对客户的满意度负责，做好售后服务工作。3、对客户积压的产品负责。4、对客户所下的订单负责。5、对客户的货款负责。6、对每月公司下达的销售指标完成负责。7、负责产品的形象宣传，推广

20、工作。8、负责市场的调研工作，并填写“数字化绩效考核销售日志”。9、来到公司的客户，不属于个人片区的，业务员有义务谈判，谈判成功，记入市场机动部，或是属于该片区的人员名下。10、负责帮助客户订位产品销价，全面掌握客户产品销售价格，若客户低价销售该产品，部出市场，业务员负连带负责。薪资标准职 位月基本工资销售奖金效益奖金数 额关键指标考核销售代表县级1000元；地州城市1000元回款额30%；新网点开发10%；跑单10%完成关键考核指标中的所有奖100销售额的1-3%区域经理1800元回款额30%；市场费用使用10%；团队管理10%；完成关键考核指标中的所有奖300销售额的1-2%省级经理280

21、0元回款额20%；市场费用使用10%；团队管理20%；完成关键考核指标中的所有奖500销售额的1%云南地州开发的控制：1、地州开发：滇西北以大理为原点、滇西南以保山为原点、滇南以红河为原点、滇东北以曲靖为原点且向周边辐射。在这样的基础上划分五条线路：第一条：楚雄大理丽江迪庆第二条：保山德宏临沧怒江第三条：玉溪普洱西双版纳第四条：红河文山第五条：曲靖昭通2、地州开发维护的考勤办法一、为加强考勤管理，维护工作秩序，提高工作效率，特制定本制度。 二、公司员工必须自觉遵守劳动纪律，按时上下班，不迟到，不早退，工作时间不得擅自离开工作岗位，外出办理业务前，须经本部门负责人同意三、周一至周六为工作日，星期

22、日休息。四、每天上班时间：上午9：00下午6：00，早上必须用当地座机10：00点前打电话给公司报道，晚上七点以前简要汇报当天的工作内容；当天的工作内容：1、开发经销商时：所到当地街道的地址、电话、人名字、对产品的评价、合作意象、当事人做产品内别、实力估计、网络终端情况、配送能力的记录。2、有经销商时业务、大区经理在经销商那里报道，市场总监、经理级别向总经理报到。五、地州所有公司销售人员经理级别半个月到公司开会一次，业务一个月到公司开会一次。汇报当月月绩、产生一般问题的解决、工作内容的汇报，下月开发销售的目标。六、 员工因私事当月请假1天以内的（含1天），由部门负责人批准；3天以内的（含3天）

23、，由副总经理批准；3天以上的，报总经理批准。副总经理和部门负责人请假，一律由总经理批准。请假员工事毕向批准人销假。事假工资将被扣发，未经批准而擅离工作岗位的按旷工处理。员工因病当月请假1天以内的（含1天），由部门负责人批准；2天以内的（含2天），由副总经理批准；3天以上的，报总经理批准。病假2天以上（含2天）工资将被扣发，且病假需要出示医院盖章证明或主治医生病情盖章证明。无证明，未批准者都将以旷工处理。地州有经销商时业务员由经销商考核考勤，市场总监、经理级别向总经理批准。七、上班时间开始后5分钟至30分钟内到班者，按迟到论处；超过30分钟以上者，按旷工半天论处。提前30分钟以内下班者，按早退论

24、处；超过30分钟者，按旷工半天论处。 八、1个月内迟到、早退累计达3次者，扣发1天的基本工资；累计达3次以上5次以下者，扣发3天的基本工资；累计达5次以上10次以下者，扣发当月5天的基本工资；累计达10次以上者，扣发当月的基本工资。 九、旷工半天者，扣发当天的基本工资、效益工资和奖金；每月累计旷工1天者，扣发3天的基本工资、效益工资和奖金，并给予一次警告处分；每月累计旷工2天者，扣发5天的基本工资、效益工资和奖金，并给予记过1次处分；每月累计旷工3天者，扣发当月基本工资、效益工资和奖金，并给予记大过1次处分；每月累计旷工3天以上，6天以下者，扣发当月基本工资、效益工资和奖金，第二个月起留用察看

25、，发放基本工资；每月累计旷工6天以上者（含6天），予以辞退。地州开发的食宿及费用报销：根据上级有关规定，结合本公司实际情况，本着既勤俭节约、开支，又要保证出差人员工作与生活需要的原则，制订本规定一、本办法适用于本公司因公出差支领旅费的员工。 二、出差旅费分交通费、宿费及特别费三项： 1、交通费系指火车、汽车、飞机等费用。 2、膳宿费系指膳食费及宿费。 3、特别费系指因公支付邮电或招待费等。三、员工因公出差，应事先填明员工出差申请单，经部门负责人审核并呈报总经理批准后出差，如因事情紧急而未及时填表，须事先由部门负责人口头报告总经理，等返回公司后，应立即补办手续，员工出差报支表的处理程序如下： 1

26、、出差前依单填明单位、级别、姓名、出差事由、搭乘交通工具、出差日期、预支金额，经部门负责人审核后呈报总经理批准。 2、出差人凭核准的预支金额，填写借款单，向财务部预支差旅费。 3、出差人返回后7日内应填写差旅费报销单，注明实际出差日期、起始讫地点、工作内容、报支项目、金额等，由所属部门和财务部负责人审核后报总经理批准，由财务部在报销时冲销预支数。四、差旅费按业务需要、岗位职务划分如下：1、总经理以上职务的人员，差旅费实报实销。 2、市场总监，膳宿费120元/日，交通费以经主管领导核准的交通方式依票据实报实销。3、销售部经理，膳宿费100元/日，交通费以经主管领导核准的交通方式依票据实报实销。4

27、、大区经理：膳宿费90元/日，交通费以经主管领导核准的交通方式依票据实报实销。5业务：膳宿费80元/日，交通费以经主管领导核准的交通方式依票据实报实销。6、所有报销需出示相关票据（正式发票），经财务核实，报总经理批准后方可报销。九、给核桃乳的渠道来一次“革命”1、把渠道重心下沉核桃乳目前属于“三无”产品，即无品牌优势，无广告造势，无市场拉力。因此以通路深耕为核心、打造渠道推力是重中之重。核桃乳应采用“县级独家代理+小区域特约代理”的渠道模式，压低渠道重心，便于掌控终端。2、“0风险”合作经销商对市场上五花八门的招商活动已有较强的警惕性和抵触心理，核桃乳应采取宣扬“零风险经营”合作思想，建立新型

28、的战略合作型厂商关系。由营销总部为每个代理商量身定做市场推广方案，并派专人协助执行，实现产品动销，大大降低压货风险。建立严格的退换货保障机制，最大限度降低经销商的经营风险。3、“保姆式”促销 在各区域市场配备区域经理、销售代表，长期驻扎在市场一线，帮助经销商进行下线网点拓展、铺货、客情维护、终端生动化建设等工作。营销总部应定期对经销商进行培训，从理念和方法上提高经销商的经营水平，区域经理应实地指导经销商的人员、物流、销售等管理。4、持续不断的整合优化在保持县级代理商的稳定发展的同时，应持续不断地的整合优化特约分销商，主要依据该区域市场内销售回款、市场建设与维护、战术落实等关键指标，对特约分销商

29、进行动态考核，实行末位淘汰。 十、传播，非得要这样做1、事件传播，一根杠杆撬动地球锁定目标消费群，通过制造与产品、消费者相关的热点事件，实现深度沟通，有效地撬动消费者的心智资源，建立起了长久而深刻的品牌好感。2、活化终端，实现一个终端就是一个媒体在零售终端最大限度地展示产品VI形象，并辅以音频、视频技术，实现“二位一体”的视听传播，让终端发挥出与消费者近距离传播的媒体效应。3、建设团队，锻造执行型“铁军”建立和健全内部营销人员管理与考核奖惩机制，将销售人员的责权利明确化、标准化、数量化。推行“全员营销”理念，建立日常营销培训机制，对公司整体团队进行基础营销理论、业务素质与技巧、市场管理规范等方

30、面的培训，提高队伍的理论水平和实战能力。 十一、“四位一体”，突破招商据经验显示，经销商尤其食品经销商在接新产品时，感性成分超过理性成分。因此应采取“以形象为基础，以利益为保证，以炒作为手段，以样板为平台”的策略来完全招商过程。1、以形象为基础良好的企业形象才能激发经销商的信心，应对聚农公司进行整体包装，通过导入CI系统对营销总部进行整体包装，并对公司全员进行全面培训。2、以利益为保证合理的价格体系，给足经销利润经销级产品首批进货金额系列经销价终端供货价零售价市级经销商特约分销商言出必行，将责任负担到底2、必须承担起指导和“帮助经销商向分销商分销或零售商分销，帮零售商实现消费者购买”的责任，树

31、立各渠道成员的合作信心。3、以炒作为手段通过事件营销，传播品牌文化，掀起消费热情，吸引经销商和零售商的关注。4、以样板为平台在区域市场内筛选优质的特约经销商，厂商合作打造样板市场，树立目标空白市场经销商的信心。第二章 战略控制与保障第一节 团队建设一、团队机制建设1、强化“用人要疑，疑人要用；用中疑，疑中用”理念，建立“授权与监督”机制；2、处理好“法治与人治、职责与权利”等重大关系。二、管理机制建设1、建立和完善员工绩效考核及评价体系；2、建立员工的培训和晋升机制，把员工职业生涯规划纳入企业发展规划；三、激励机制建设1、参照市场和行业，制定具有竞争力的薪酬和激励方案；2、以市场为参照、以绩效

32、和能力为核心，完善 “荣誉感、成就感和薪酬相匹配”的激励机制；3、逐步改善作为薪酬激励重要部分的福利保障措施。四、人力资源管控1、营销类人员比例控制在90%左右；2、员工流失率控制在10%以下；3、提高岗位的专业化水平，人岗匹配度达到80%以上；4、骨干人员的流失率控制在5%以下；5、大专以上学历员工的比例超过50%。第二节 商誉与文化建设一、商誉定位和发展方向为消费者提供物美价廉的产品，为合作伙伴创造价值。二、做有社会抱负的公司为社会创造财富；为员工创造幸福。三、打造高绩效团队责权明晰、简捷高效；目标正确，绩效导向；和谐组织，活力团队。四、人才选用标准智勇双全、以德为先；自我激励，不断进步；

33、善于合作，敢于负责。第三节 资本运筹一、提高盈利水平，增强自我积累；二、通过产业化运作，争取政策性扶持；三、金融资本获取；第四节 机制与制度建设一、改造董事会，完善法人治理结构；二、加强预算管理，保障战略有效执行；三、建立决策机制，优化管理体制。第三章 区域样板市场的操作第一节 操作步骤采用“四波一体”的推广模式，即“事件营销预热甄选特约分销商+重点终端铺货终端生动化+免尝品派送全面性买赠促销”第二节 实施试销一、目的和目标目的在于开发市级总经销商，目标是总结区域市场操作模式。一个区域市场内可寻找2家经销商作为特约分销商进行试销。二、区域选择：省内综合排名前三位的地区城市三、进货额度：每家1-

34、2万元。四、物料配比：根据特约分销商进货金额，免费配比促销物料。五、奖励：成功试销而成为公司总经销商的，以货品形式返还其试销期进货额的20%。六、试销期：1-2个月第三节 确立经销商一、渠道模式区域独家经销商+特约分销商。二、首批进货额2-5万元；三、投入模式厂商共同投入市场开发费用。包括终端建设费、促销费、广告费用等.经销商无以“不产生新费用或费用很小的终端”为投资资源。四、市场开发期规划和费用预算1、在一个销售年度内，前3个月为市场启动期，中间3个月为销售提升期；后6个月为销售稳定期。2、市场启动期内，投入的终端建设费、促销费等共约为经销商进货额的20%；销售提升期约为销售额的15%；销售

35、稳定期约为销售额的10%.五、市场费用的结算和支付以首批进货额的20%预付市场费用，之后的市场开发费用由经销商垫支，但在派驻区域经理和销售代表的监督管理下支付，按月度计划核准，但建议以货物形式报销。第四节 终端推广第一部分 打造样板市场曲靖作为我公司的生产基地，经本人在5月27日至8月6日对市区范围的植物蛋白饮料市场走访分析后，认为完全可以作为公司的重点样板市场，原因有几个方面：一、曲靖市场人口约60万，饮料消费量较大，曲靖经济水平较好的地方是麒麟区和宣威市，具备消费能力；二、瓶装的定位和区域的消费水平相基本吻合，价位（4.5元/瓶）基本符合当地购买力；三、依据中国植物蛋白饮料市场的现状和发展

36、趋势，未来中低档饮料的消费市场主要在县级市场，并且随着农村消费水平的提高消费潜力极大；四、三级市场就目前来看还没被一些较大的同行业企业所重视起来，起码由公司全力运作的几乎没有，这就在三级市场的拓展减少很多的抵制阻力，市场运作的成功率相对较大；五、经过调查，很多的终端老板反映由于一些上市时间较早的品牌价格已卖得透明，利润较小，很想有个新品牌卖，这是一个很好的市场切入机会。综合以上方面的因素，应该成为的重点样板市场。第二部分 目 标在一个销售年度内：一、促使核桃乳在曲靖市场实现销售额100万，并在本地形成一类主导品牌； 二、建立健康、流畅的销售系统； 三、打造一个可以复制的样板市场，为核桃乳的扩张

37、奠定基础； 四、为厂商合作探索出一个真正可以双向受益的模式； 五、为公司和经销商的发展蓄集资源，引导消费者饮用优质植物蛋白饮料；六、向社会充分展示核桃乳的品牌形象和企业形象。第三部分 资源需求曲靖市作为公司的样板市场，它的重要性和对公司所产生的影响是很明显的；为了确保打赢这一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下： 一、人力曲靖范围内约有终端网络近2500家，按渠道的划分为商超、餐饮、娱乐三类终端，商超和餐饮又分别划分为A、B、C类店，重点在A类、B类，各由4人负责，娱乐终端由2人负责，另外，流动促销员需要至少5名，促销主管1名，总的需要不低于11人的销售队伍。 二、物力1、制作

38、门面广告、广告灯箱、横幅、招贴画、吊旗、展示架、广告伞、包装袋等。 2、配备一辆运作市场的车辆，有利于开展市场工作，提高工作效率。 3、制作足够的不同花样的促销品，促进产品销售。 三、财力 在拓展市场过程中会产生一定的费用，如车辆的相关费用、招待费用、宣传费用、促销费、日常开支费用等。第四部分 市场开发经销模式：厂家+区域总经销厂方负责做好营销软环境的建设，经销商负责做好铺货、配送、促销、维护和回款等工作。一、渠道建设（产品导入期）1、产品：核桃乳，规格为250ml瓶装，礼盒装为彩箱112240ml；2、价格：礼盒装112240ml为65元/件，酒楼终端零售价8元/听，商超为5.5元/听。3、

39、渠道：A、餐饮店与商超的A、B类店；B、部分土特产店，以及网吧、KTV、健身房等娱乐终端；渠道配套宣传促销物料：广告灯箱、店招、条幅、X展架、蓝色灯笼、弹卡、壁画、招贴画、玻璃水杯、以及其它有特色的促销品。餐 饮【A类】选择包间在8个以上的店作为样板店，数量在20个左右，每家店先铺每样3件货。进店费以赠送产品的形式支付。陈列方式：以单听在吧台第二层、第三层显要位置一字排开，每层叠加3层，成“品”字形，保证50个面以上，以增添视觉效果。如吧台前店堂内有空闲位置，应用空礼盒和空罐打上0.5平米至1平米的堆头。 在货铺到酒店后每家店面前挂上一条6米的蓝色条幅，并在店门外挂上蓝色灯笼，在大厅的入口处和

40、楼梯口摆放X展架，每店至少摆放4个X展架；每个包间配上壁画（规格为30cm50cm）、带产品标示的玻璃水杯、烟缸类促销品，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。【B类】选择包间2-5个，散台15个以上的店，数量在30个左右，每店铺上两件，陈列的方式为在吧台第二层摆成“品”字形，保证30个左右陈列面。对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅，或制作带公司标识的灯箱，色彩为公司主体色，在店堂内每张台位的墙面上张贴一张4开的POP。这部分工作由公司和经销商业务人员广告公司共同完成。商 超【A类】家家旺、百姓大型等知名大卖场、便利店（3个以上门面）：卖场陈列标准为：购买

41、超市货架靠近入口处端架，单听正立摆放，呈一字排开，保证100个陈列面；同时在附近用礼盒打1平米左右的堆头，以此增添货架陈列规模，铺底标准每家5件货。电梯入口（店门入口）摆放X展架，堆头上摆放16开双面印彩页，货架上粘贴弹卡。便利店陈列标准：购买超市货架靠近入口处端架，单听正立摆放，呈一字排开，保证80个陈列面，单店铺货5件；店外门头悬挂条幅，货架上粘贴弹卡。【B类】社区零售店（2个左右门面）：靠近哇哈哈、王老吉等一线品牌，单听正立摆放，呈一字排开，保证40个陈列面，单店铺货2件；娱乐终端：网吧、KTV、旅游景区内超市社区零售店（2个左右门面）：每个店面门前都挂上条幅，制作一批灯箱，色彩同公司主

42、色一样，规格为100cm60cm双面带灯管的内容为：“七彩天香正品直营店”，协同工商质检联合授牌。没有店招的给做上店招，同样在货架上粘上弹卡；配上一个X展架，张贴好海报。 这部分工作同样由公司和经销商业务人员连同广告公司共同完成。在对渠道销售氛围营造中也要严格做到，精制、规范、醒目、统一的传播原则。分区、分类、分组对点负责制。注释：上述是七彩天香在铺市过程中的操作方法，这工作由公司派驻业务人员和经销商业务人员共同执行。对以上几类渠道铺市工作中严格做到“1234”。“1净”：在所有的终端中不能让产品上留有灰尘；“2整洁”：产品在各终端中做到货架陈列整洁不散乱、堆头摆放要整洁显眼、突出；“3勤”：

43、业务员在工作过程中要腿勤、手勤、嘴勤；“4及时”：配货要及时，城区内保证30分钟内送到，并对终端出现的问题响应要及时、处理要及时，所有出现的问题必须在24小时内解决。4、促销：在产品导入初期运用一些能够吸引消费者购买欲的活动和方式，是市场成功启动的重要因素，计划促销活动从三个方面入手：促销方案、是促销员、促销品；在促销目标上锁定消费者、营业员（服务员）、终端店老板；实施这三项工作采取“343”策略。具体如下：“3”重奏1重：在产品上市时，进行一次免费品尝周活动，方式为：在曲靖市的重点终端连续一周赠送240ml的包装至各终端，并挂上门头条幅进行说明。为了防止赠品被终端截留当作利润，要推出一项控制

44、措施。可采取两种方式监督，第一餐饮店我们可以让促销员推荐给顾客，说法是酒楼免费赠给客人的，这样做可给客人留下信赖感，因为是酒楼推荐的。二是B类店我们以回收瓶盖为准，全部送出去品尝的，再免费送5瓶给酒店老板。 2重：设置一些奖项，产品进入酒楼时要大力宣传“七彩天香，前五桌有奖”，并且对已中奖的消费者联合媒体进行炒作。关键点是限时限量的操作，力争在短期营造一种市场氛围。 3重：在中秋节前推出“开箱有奖”活动，即在中秋节前做好准备在箱内设置五个奖项，最高奖为价值2000元的冰箱一台，二等奖1500元的数码相机一台，三等奖500元的手机一台，四等奖，两件核桃乳，五等奖1件核桃乳。 “4”联合1联：与酒

45、楼联合搞“优秀服务员标兵”评比活动，设置奖项和标准，奖品由核桃乳出并且颁发证书，借以与酒店建立稳定的关系，并让老板产生推荐动力。2联：与商超联合展开一次业务技能的评比活动，核桃乳内容涉及业务水平、服务意识、产品知识(不能只限于饮料)礼仪礼节等。方式为印制问卷，各店同期举行，凡获得第一、二、三名的，由颁发奖品和证书，借以调动所有终端销售因素。3联：联合经销商组织一次业务员销售竞赛活动，凡2010年10月1日前累记回款XXX元者奖XXX元现金，设置3级奖项。4联：设置主顾奖，这在所有酒楼中同时开展，凡光顾达到3次的消费者，并至少饮用5听核桃的顾客，以吧台打卡统计为准，由酒店送出一核桃乳。 第五部分

46、 品牌塑造一、在曲靖市场范围内分3个部分展开：1、事件营销（市场预热，明细方案待定） 赞助本地较有影响力的活动；或与公益嫁接，制造热点事件；2、媒体组合（市场氛围营造） 在曲靖的主干道灯杆广告牌、主干道过街条幅、出租车等户外媒体进行投入；电视：联合电视台赞助一些专题、公益活动、热点报道等。 3、推广活动在重点商超，场外或场内开展大力度的系列主题促销活动。第六部分 市场维护市场的健康、渠道的畅通关系着产品销量的好坏与流通速度，鉴于我公司为本地企业的特殊性，在市场中最容易出现的几个主要问题是：利益分配不均、乱价、淡旺季交替等，建议解决方案如下： 利益分配不均：主要是公司销售部与代理商利益分配失衡问

47、题，即销售部接单后出货问题，原采取的是谁接单谁出货，建议统一由经销商出货，保护其区域代理利益，增强经销商市场投入的积极性；乱价：一是终端乱价，商超主要体现在较小的终端店、大店乱价的较少，餐饮终端价格也比较混乱，应实行控价奖励，对不乱价的终端给予物质上的奖励，并派业务员不定期回访监督。二是经销商不严格执行产品价格体系，擅自降低终端店毛利，除在经销合同上注明以外，业务员应加强监督，及时反馈，坚决杜绝。淡旺季交替：在冬春季节的淡季时间，组织各重点终端店开展现款进货返利活动，赠品由公司和经销商各承担一半。除了这几个主要问题外，要经常派业务人员对各自负责的地区定期的回访、沟通、理货。第七部分 市场管理一

48、、人员管理： 在曲靖市场将会有两类人员：业务员、促销员，对这些工作人员的管理计划采取以下办法： 第一、实行绩效考核制，根据不同工作性质的人员，按工作要求制定目标考核制，从目标量的完成率、出勤率、工作态度、创造性等设定考核标准。促销工作人员工作的积极性和有效性，并制定不同的激励措施与之结合并用。 第二、推行会议制，计划实行3会，例会、周会、月会。例会是对每天的工作汇总和第二天的工作安排，并对当天工作中出现的问题及时解决；周会，是对一周的工作总结;月会，是每月考核评比。以激励先进鼓励落后；运用会议的力量，让销售人员工作有活力、激情，来调节销售人员心态。 第三、是表格和流程。表格集中在销售计划，日、

49、周、月销售报表等，对销售人员的工作状况进行控制，流程是对销售人员工作过程中的环节脱节现象进行预防，让各阶段工作能够环环相扣，畅通循环。 第四、建立情感，在曲靖的所有销售人员逐个记录好其生日、爱好等，每逢节日，以公司名义赠送礼品，遇到困难时帮助解决，从心灵深处进行感化，增强其忠诚度，在这个环节中本着发挥长处，激励先进，帮助后退的原则，打造好长期的服务市场的精英团队。 二、费用管理： 这主要是市场投入费用管理，这方面从几个关键环节着手，经销商的投入和厂家投入实行两分开，按约好的百分比率各出各费用，双方互不欠借、预支。帐票钱三结合，即所借支的费用，如进场费、广告费等除按合同支付外，还必须有正式的税务发票。 三、渠道管理： 1、商超着重针对堆头，陈列上，这些由促销员日常维护，业务员定期维护，并制定陈列的标准方法。2、全面提升促销员的综合素质，从定期培训上入手，大力提高和引导她们的工作效率。 3、商超和餐饮的销送货上加强管理，要分类、分区、分期分点以表格为主进行销售状态的控制。