基于品牌强度分析的我国本土彩电品牌建设研究

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1、基于品牌强度分析的我国本土彩电品牌建设研究【内容摘要】中国彩电行业经历了20多年的发展，行业竞争越演越烈。本文借鉴Interbrand的品牌评估模型，结合国内市场的实际情况，以彩电在江苏159家商场销售的数据以及CTR提供的彩电广告投放量等为依据，对2004年和2005年国内市场彩电的市场占有率、市场覆盖率、品牌传播力、品牌知名度、品牌美誉度、品牌趋势力等品牌要素进行测试，以此测算出这些品牌的综合强度。接着对计算出的品牌强度进行比较分析，并给出我国本土彩电品牌建设的对策建议。【关键词】品牌强度 彩电业 品牌建设 引言：中国彩电业从无到有，由弱到强，已经走过了二十多年。现在，中国已发展成为世界最

2、大的彩电基地和出口大国，很多国内彩电品牌经过激烈的竞争已经成为知名品牌。纵观中国彩电行业品牌的发展及竞争，大致可以分为三个阶段：（1）国产品牌涌现，外资品牌领先阶段。（从1982年国内企业引进彩电生产线1993年我国彩电市场高度开放）1982 年，国家开始批准引进彩电生产线，彩电得以在国内大规模生产。在这一阶段，国产品牌发展迅速。由于我国彩电业起步较晚，国产品牌在质量、技术、品种和功能等方面都无法与外资品牌相比，从而外资品牌如索尼、松下、东芝等在中国彩电市场处于优势地位。（2）国产品牌全面反击，赢得市场阶段。（1993年彩电市场高度开放1999年外资品牌反击）1993年，长虹建立了全国最大的生

3、产制造基地，1996年率先在全国范围内大幅降价，拉开了彩电业价格大战的序幕。通过价格战，国产强势品牌不仅提高了知名度还逼退了外资品牌在国内彩电市场的高占有率，同时也淘汰了一些实力薄弱的国产品牌。至此，国产品牌成为国内彩电行业的主导性品牌。（3）外资品牌技术反击，中外品牌全面竞争阶段。(从1999年开始至今)当国产品牌以规模优势处于领先地位时，外资品牌转向技术升级，率先抢占等离子、液晶、背投等高端市场；国产品牌迅速跟进，经过几年的技术追赶和积累，通过规模优势，仍以价格战为手段。彩电市场竞争激烈，中外品牌处于全面竞争时期。目前，我国彩电行业已经建立了较为完备的产业配套体系，形成了以长虹、TCL、康

4、佳、创维、海信、海尔、厦华等较有竞争力的彩电生产企业。2004年全球彩电销量约为1.33亿台，我国占全球销量的55%，已成为世界彩电生产销售第一大国。2005年，随着平板彩电时代的到来，仅仅靠规模取胜的时代已经远离，技术已经是企业提高竞争力的关键因素，也是进一步获得市场的筹码。面对此种情况，国产品牌如海信、创维等，经过多年的技术研发积累很好的抓住了这次产业升级的机会，尤其突出的是海信研发出的“信芯”结束了中国电视无芯的历史，外资品牌多年来垄断中国彩电高端市场的格局已经被打破。我国的彩电行业存在着多个品牌激烈竞争的状况，无论是本土品牌还是合资品牌，这些品牌的品牌价值对于企业未来的发展起着非常重要

5、的作用，其决定了品牌未来的现金流入能力，反应了品牌对企业收入的贡献程度。测算品牌价值的一个极其重要的方法就是计算品牌强度，本文借鉴Interbrand的品牌评估模型，结合我国彩电业的现实情况，将原有的Interbrand的品牌评估模型稍做修改以计算出我国彩电市场上一些主要品牌的品牌强度，并通过比较主要品牌的品牌强度从而预测我国彩电业未来的发展趋势。一、品牌强度测试方法品牌强度是Interbrand方法中测算品牌价值的一个极其重要的方法，其决定了品牌未来的现金流入能力，反应了品牌对企业收入的贡献程度。本文根据品牌要素的重要性来衡量这项指标。根据以下六项评估指标，即相对占有率、相对覆盖率、相对传播

6、力、相对知名度、相对美誉度和相对增长率，赋予它们在计算品牌强度中的权重（如表1所示）来测算出各品牌的强度系数（BP）。表1 品牌强度指标参数的权重指标相对 占有率相对 覆盖率相对 传播力相对 美誉度相对 知名度相对 增长率权重0.250.150.200.150.100.15将计算所得的各品牌的相对指标代入公式：品牌强度（BP）= 相对占有率0.25 + 相对覆盖率0.15+相对传播力0.2+相对美誉度0.15+相对知名度0.1+相对增长率0.15即可求出各品牌的品牌强度系数。这一品牌强度的计算方法不仅适用于下文彩电行业的各竞争品牌，其他行业也可根据行业自身的特点对权重稍做修改加以计算该行业内各

7、品牌的强度系数。在该模型中，品牌强度主要是由相对占有率、相对覆盖率、相对传播力、相对知名度、相对美誉度和相对增长率六个评估指标来计算的，这六个评估指标的动态变化直接影响到该品牌的强度系数。相对占有率反映的是某品牌的产品过去某段时间内在市场中的地位；相对市场覆盖率指出该品牌产品在市场中与消费者接触的几率；相对传播力体现了该品牌的广告投入，高的广告投入对于维持消费者对于该品牌的认知度和品牌形象的塑造起到很重要的作用；相对知名度反映的是该品牌在消费者心目中的地位，测试的是品牌传播的效果；相对美誉度体现出顾客的品牌偏好、顾客对于该品牌产品的认可程度，好的品牌美誉度可以促使消费者再次购买；相对增长率主要

8、指该品牌的市场扩张能力，反映的是该品牌的市场前景。通过分析各评估指标，可以总结出各品牌的强势所在，从而预测整个行业未来的发展趋势。二、我国本土彩电品牌强度测试1、市场占有率分析市场占有率是一个静态指标，该指标能够反映企业的产品在过去某段时间内市场中的地位。本文的市场占有率是用各品牌在江苏市场的销售额占江苏彩电市场总销售额的比例来表示。采用的数据来自江苏市场商品销售信息，由江苏省商业联合会在江苏市场159家大型商场统计所得。为了便于对各彩电品牌占有率进行量化比较，这里引用了相对市场占有率指标。某一品牌的相对市场占有率即为其市场占有率与该市场份额最高品牌的占有率之间的比值。以下是各品牌2004和2

9、005年在江苏的市场占有率和相对市场占有率（表2）TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华松下市场占有率200421.219.614.412.88.55.54.63.43.22.1200516.618.612.710.927.62.61.51.61.62.3相对市场占有率200410.9250.6790.6040.4010.2590.2170.1600.15120050.6030.6750.4620.39710.0960.0550.0580.0590.0862、市场覆盖率分析市场覆盖率同样是衡量品牌强度的一个重要指标。它是指一个品牌在整个商场出现的次数占整个商场总数的比率。为便于量化比较，这里

10、引入一个类似于相对市场占有率的相对市场覆盖率，即与最高品牌的覆盖率的比值。以下是各品牌2004和2005年在江苏的市场覆盖率和相对市场覆盖率（表3）TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华松下市场覆盖率200476.4767.6558.8267.6535.2932.3535.2929.418.828.82200568.277.372.759.163.636.445.536.418.231.8相对市场覆盖率200410.8850.7690.8850.4610.4230.4610.3850.1150.11520050.88210.9410.7650.8240.4710.5880.4710.2350

11、.4123、品牌传播力分析品牌传播力是以该品牌在媒体的广告投放量作为主要依据的。广告投放量大，品牌传播力也大。2004年的广告投放量是由A.C.尼尔森媒体监测机构提供的中央各台、五大外省新闻综合频道、江苏省及南京市十套节目的共计投放广告费。2005年的广告投放量是由CTR市场研究提供五大外省新闻综合频道、江苏省及南京市十套节目的共计投放广告费用。2005年的广告投放费用相比2004年，我们的数据缺少了中央各台的广告投放费用，但是这并不影响我们计算出的相对传播力。（见表4和表5）表4：2004年江苏市场主要彩电品牌的媒体投放量（万元）和相对传播力比较品牌TCL长虹厦华康佳海信三星松下飞利浦创维索

12、尼投放量7739459737612259181113357572205140相对传播力10.5940.4860.2920.2340.1720.0980.0280.0070.005表5：2005年江苏市场主要彩电品牌的媒体投放量（万元）和相对传播力比较品牌创维海信三星海尔松下康佳飞利浦TCL东芝日立投放量17121438102987763659759018816696相对传播力1.0000.8400.6010.5120.3720.3490.2980.1100.0970.0564、品牌知名度分析品牌知名度测试的是品牌传播的效果，即在消费者心中的印象深刻程度，这也是品牌强度的一个重要指标。为了测试江

13、苏市场彩电品牌的知名度，我们采取抽样调查的方法。对于2004年的各品牌的知名度分析，我们采取抽样调查方法，根据2002年2004年江苏省各大商场的销售数据，选取销售量位居前十名的彩电品牌，在现实和潜在消费者中展开调查。该项调查设置的样本容量为300，发出问卷300份，其中有效问卷294份。调查地点主要集中在南京市的国美电器、苏宁电器、五星电器等大型家电卖场和南京的部分高校。调查对象分布较广泛，性别、年龄和学历分布都较科学。问卷对每个品牌设置三个等级：“从未听过”、“知道”和“比较了解”，分别给予0分、1分和2分累计积分，从而得出江苏市场彩电品牌知名度较高的十大品牌（见表6）表6：2004年江苏

14、市场主要彩电品牌的知名度和相对知名度比较品牌熊猫海尔松下TCL东芝长虹索尼飞利浦三星康佳知名度381378372369360357354342342339相对知名度10.9920.9760.9690.9450.9370.9290.8970.8970.890类似于2004年的问卷调查，2005年的各品牌知名度分析，根据2003-2005年全省各大商场的销售数据，选取前十个销售量可观的彩电品牌，在现实和潜在购买者中展开调查。该项调查设置的总样本容量为300人，主要采用问卷调查的方式，收回问卷300份，其中有效问卷291份。由于考虑到样本的科学性，在知名度调查中，问卷对每个品牌设置了五个等级：“从未

15、听说”、“不了解”、“一般”、“比较了解”和“经常听说”，得分依次为1、2、3、4、5分。根据调查问卷的整理，我们得出了江苏市场彩电品牌知名度排名前十的品牌，如表7所示：表7：2005年市场主要彩电品牌的知名度和相对知名度品牌海尔熊猫长虹TCL三星创维康佳索尼海信松下知名度1137109210861059104410411038103210081002相对知名度1.0000.9600.9550.9310.9180.9160.9130.9080.8870.8815、品牌美誉度分析美誉度是反映顾客对品牌偏好的一个重要指标，它顾及到了深层的人们对品牌美丑评价的指标，美誉度越高，说明消费者对该品牌的印

16、象越好，从而一旦拥有购买欲望，则购买该品牌的产品可能性越大。从这个意义上说，在进行品牌强度测试时，美誉度这个指标更加不可忽视。2004年，我们从产品质量、售后服务、产品价格、技术、企业形象等五个分指标来考察彩电品牌的美誉度指标。对于某一品牌产品来说，调查对象每选择一个分指标，我们计为1分，然后加总，调查方法与后期数据处理方法和上术知名度相同。从而得出2004年江苏市场主要彩电品牌的美誉度（见表8）；2005年，我们减少了一个指标纬度，从产品质量、服务、性价比、市场前景四个分指标考察品牌美誉度，得出以下的结果（见表9）：表8：2004年江苏市场主要彩电品牌的美誉度和相对美誉度比较品牌索尼TCL松

17、下海尔飞利浦长虹康佳熊猫三星创维美誉度825645600585570555540510495480相对美誉度10.7820.7270.7090.6910.6730.6550.6180.6000.582表9：2005年江苏市场主要彩电品牌的美誉度和相对美誉度比较品牌海尔海信三星索尼创维长虹飞利浦康佳松下TCL美誉度462433432426420418418417417415相对美誉度1.0000.9370.9340.9220.9090.9040.9030.9020.9020.8986、品牌趋势力分析品牌趋势力即增长速度，主要指该品牌的市场扩张能力，用市场占有率来衡量。根据江苏省商业联合会提供的江

18、苏省20032005年的各品牌彩电在全省159家商场的销售额，我们可从2003年2005年主要彩电品牌的市场占有率情况推算出各彩电品牌市场占有率的增长情况，并计算出各品牌的相对市场占有增长率。表10 20032005年度主要彩电品牌的市场占有率（%）年份TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华SVA2003年18.417.614.714.05.53.65.76.15.71.42004年21.219.614.412.88.55.54.63.43.23.12005年16.618.612.710.927.62.61.51.61.6由以上的数据，我们可以计算出各品牌在2004和2005年的市场增长率和

19、相对市场增长率，见表11：（表11）品牌TCL创维康佳长虹海信飞利浦索尼熊猫厦华松下市场增长率%20040.1520.114-0.02-0.0860.5450.528-0.193-0.443-0.4392005-0.217-0.051-0.118-0.1482.247-0.527-0.674-0.529-0.50.2相对市场增长率20040.1250.094-0.016-0.0710.4490.435-0.159-0.365-0.3622005-0.097-0.023-0.053-0.0661-0.235-0.3-0.236-0.2220.089三、江苏市场部分彩电品牌强度测试结果根据上面所计

20、算出来的六项评估指标，即相对占有率、相对覆盖率、相对传播力、相对知名度、相对美誉度和相对增长率，代入第一部分的公式：品牌强度（BP）=相对占有率0.25 + 相对覆盖率0.15+相对传播力0.2+相对美誉度0.15+相对知名度0.1+相对增长率0.15，得出彩电品牌的强度系数。所计算的个别品牌中，存在以上六个指标不齐全的现象，由于各衡量指标所取的均是前几位品牌，未被列入的品牌说明该指标很小，几乎为零。所以算式中个别品牌的空缺指标按0处理。（具体结果见表12）表12 2004年和2005年江苏市场主要彩电品牌强度系数及排名品牌TCL长虹康佳创维海信飞利浦索尼熊猫2004年品牌强度BP数值0.83

21、30.5870.5280.4670.2840.3610.3630.249排名123476582005年品牌强度BP数值0.5110.4270.5360.7430.8750.2440.2440.124排名45321768通过上述对2004年和2005年彩电市场各品牌强度测试指标的逐一分析及综合性排序，我们可以看出，在目前的彩电市场，国产品牌占有绝对优势；外资彩电品牌虽然市场占有率不高，但消费者对其品牌的信任度明显高于国产品牌；国产品牌中的一些老品牌如熊猫、厦华等在市场上处于全面萎缩状态。四、我国本土彩电品牌建设对策建议1、加强渠道建设。从以上测算的各品牌综合强度和市场覆盖率的分析中，我们发现，2

22、004年品牌强度排序前四位的品牌TCL、长虹、康佳和创维在市场覆盖率的排序中分别位列第一、第二、第四和第三；2005年，品牌强度排名一到四位的品牌海信、创维、康佳和TCL在市场覆盖率的排序中仍然位于前四位。这说明市场覆盖率对于品牌强度具有较大影响。要想使品牌强度进一步增大，就需要加强渠道建设。对于现在这个产品异常丰富的市场来说，怎样让消费者见到或者接触到你的产品是非常重要的，这就需要各家生产企业决战终端，做好销售渠道的建设。无论你的产品质量、性能如何，消费者无法在方便的时间、方便的地点购买都是没有用的，只有让消费者在任何可能的渠道方面的接触产品，才是生产厂家第一步要考虑的问题。强大的销售渠道是

23、TCL的最大优势，也是2004年TCL品牌强度取得第一的主要原因之一。 TCL在全国建有7大管理中心、27家分公司，34家省级服务中心、200多个直属服务中心、3000多个特约维修服务站和600多辆服务车“幸福快车”，为全国最大的家电销售网络；大大提高了TCL的市场占有率和覆盖率，从而使得它的品牌强度达到比较高的位置。2004年的彩电市场的主要竞争还是在传统彩电，对于有着强大销售渠道的TCL王牌彩电来说，这样的竞争优势是很突出的，也是其他的彩电品牌厂商所不能拥有的。从TCL强大的销售渠道分析中，可以很明显的看到销售渠道对于彩电品牌生产厂商来说是多么的重要，因为这是你的产品和消费者接触的唯一途径

24、。所以，对于众多彩电品牌生产厂商来说，加强渠道建设是提高品牌强度的主要方式之一，对于各厂商的品牌建设具有重要意义。2、加大广告投放。从测算出的各品牌综合强度和品牌传播力的分析中，我们可以看出，2004年品牌强度排序前两位的品牌TCL和长虹在广告投放量上分别位于第一和第二位；2005年品牌强度排名前两位的品牌海信和创维加大了广告投放量，在传播力排序中仍然位于前两位，而TCL由于减少了广告投放，从2004年的传播力排名第一降到2005年的第八，最终使得其品牌强度下降到第四位。由此可见，广告投放对于品牌强度具有很大影响，这是因为持续不断的广告可以维持品牌的知名度。大量的广告宣传可以快速传达品牌利益，

25、提高消费者的品牌认知，提高品牌知名度，这对于任何一个品牌的建设都有很总要的促进和推动作用。此外，正确的广告宣传还可以树立品牌形象，从而增加消费者对于该品牌的美誉度。海信近年来一直保持着“高科技、多创新”的品牌形象，使得形象在人们心中不断提升，并且目前消费者越来越重视技术、品质等，使得海信在江苏市场美誉度大大提高，最终使得海信的品牌强度升至第一位。3、加强技术创新2004年和2005年的彩电品牌的强度的比较可以看出，在2004年，品牌强度居第七位创维和第四位海信在2005年品牌强度的排名中名次大幅度提升，海信跃居第一位，创维紧跟其后位居第二位。在众多彩电品牌中，海信和创维在短短的一年的时间里，品

26、牌强度发生了如此大幅度提升的主要原因在于对技术的不断追求。2005年，我国的彩电市场迎来了一场重大变革，正是平板打破了彩电市场的平静格局。根据数字电视、平板电视的技术发展趋势来看，全球平板的摩尔时代已经到来。正是由于彩电行业的产业升级，给以海信和创维等一批倡导技术创新的一批企业带来了前所未有的巨大的发展机会。技术的创新直接导致了品牌美誉度的提升，而又通过一系列变化间接影响品牌强度的其它维度，最终导致了品牌强度的大幅度提升。海信能够在2005年的品牌强度测试中排名第一，一个主要原因是海信的美誉度相当高，而其美誉度之所以很高，是因为海信在近年来在消费者心目中树立了“高科技、高质量”的品牌形象。技术

27、是海信快速崛起的最主要因素。领先的技术使海信电视成为中国数字电视的领跑者。海信之所以可以在2005年取得瞩目的成绩，就是因为它在技术上取得了重大突破，研发了中国彩电业自己的第一个“中国芯”，从此不再受外国技术垄断的牵制。技术对于彩电业来说，是最核心的竞争力的，在竞争日益激烈的今天，拥有技术无疑就拥有了最具潜力的市场空间和广大的市场份额，也就意味着拥有更多的利润去开发更先进的产品。现在消费者更在乎的是质量和技术，随着彩电产品的升级换代，因而市场也由原来的价格竞争演变成了技术竞争。面对彩电行业的市场变化和消费者偏好的变化，加强彩电产品的技术创新对彩电品牌建设具有重要意义。结束语：如果说，2004年

28、是中国平板电视元年；那么，2005年就是中国彩电的又一个具有历史意义的分水岭，当年中国品牌打破国外品牌在中国市场上的垄断局面靠得是规模和价格；今天中国企业打破了外资品牌垄断的僵局依靠却是高端、是技术。而形成这种格局突变的基因，正是由于中国品牌在技术积累、企业战略定位、高端产品等整体素质的竞争能力。特别是平板时代的到来，以技术和速度的新基因将主导彩电业未来10年乃至更长的走势，加快了中国品牌在全球彩电业市场地位变化的进程。中国的彩电行业经过近20年的发展，走完了发达国家40多年的历程。本篇彩电品牌强度测试和品牌比较的论文，基于该行业品牌发展的纵揽，对当前市场较受关注的彩电品牌，从品牌强度测试的六

29、个维度市场占有率、市场覆盖率、品牌传播率、品牌知名度、品牌美誉度和品牌趋势力进行分析，从而测算各品牌的品牌强度，旨在以品牌间的可比性分析，为当前本土彩电品牌的建设提供参考。参考文献：1 乔均.2004年度品牌强度测试系列报告(彩电篇)J.中国广告,2005,(11):84-87.2 季广莹.2005年彩电品牌强度测试研究Z.南京财经大学营销与物流管理学院.3 徐闻. 合资品牌关注高清市场商机N.市场报,2006-4-3(8).4 刘勇.平板电视产业的过度竞争与治理措施.J.中国市场,2006,(3):50-51.5 马健.国产彩电4强联手对抗洋品牌 核心技术缺失依然是瓶颈J.IT时代周刊,20

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