2782.A关于零售业营业环境对销售的影响本科毕业设计

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1、本科毕业设计（论文）关于零售业营业环境对销售的影响 学 院 经济管理学院 专 业 工商管理 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 2007年 6月15日 摘 要自从我国改革开放以来，特别是我国加入了WT0，我国零售商业飞速发展，走过了国外许多国家几十年才走过的路。各种零售业态竞相推出，极大地满足了广大消费者的需求，取得了很大的成绩。同时，我们也应清楚地认识到：我国零售业发展是不平衡的，前进的道路上还有不少困难，特别是要对付国内外同行的竞争上，需要做出巨大的努力。本文第一部分通过对零售业近年来不断扩大的规模、增长的销售总额和稳步增加的零售企业门面以及我国零售业自身的缺陷、我国零售业面临的压力和外

2、资对我国零售业的冲击说明了我国零售业的现状。第二部分则对零售业的营业环境的种类、功能和作用进行了分析，通过这些分析说明了营业环境对零售业销售的影响，说明我们设计好零售业的营业环境是重要性。第三部分则以正佳广场为实例，说明营业环境设计应该坚持的原则和方法。本文首先通过数据和实例分析了零售业的现状，然后运用消费者心理学、卖场陈列和市场营销等知识，从零售业的营业环境进行切入，说明了营业环境对零售业的重要性，然后对营业环境的品类进行说明，再针对现在零售业的营业环境的不足，进而提出了现在营业环境设计的策略。关键词： 零售业，营销环境，消费者心理，卖场陈列，市场营销AbstractSince the re

3、form and opening up, especially after China joined into the WTO, the retail business develops rapidly. China has gone through many ways that the foreign countries have walked for several decades before the road has been taken. Each kinds of retail trade condition are competed to promote, and met the

4、 general consumers' need enormously, which has obtained very big result. At the same time, we also should clearly realize: the unbalanced of retail business development, the difficulties on the roads ahead, especially the competitions between the domestic and foreign colleagues. It needs to make

5、 a huge endeavor.In this paper, the first part has expanded the scale, growth in total sales and a steady increase in retail enterprise and our retails own shortcomings in recent years. At the same time, China is facing pressure from retail and foreign investors to China's retail sector, which s

6、hows the impact of China's retail current situation. The second part has analyzed the types of the retail business environments, functions and roles, then shows that business environment makes a great impact on retail sales. Its concludes that the well design of the retail business environment i

7、s important. The third part takes the GRANDVIEW MALL as an example to explain the principles and methods that business environment should be taken. This paper firstly analyzed the retail trade current situations through the data and the examples, then using the consumer psychology, store display and

8、 marketing knowledge from the retail business environment for startups. It has noted that the business environment on the importance of the retail industry, then the right type of business environment, and the inadequate description of retail business environment, and makes a strategy of current bus

9、iness environment.Key words: The Retail Trade, The Marketing Environment, The Consumer Psychology, Sells the Field Exhibition, The Market Marketing目 录摘要.I Abstract.II1 绪论.1 1.1 项目背景及目的.1 1.2 国内外研究状况.1 1.3 题目研究方法.2 1.4 论文构成及研究内容.2 1.5 本文的创新之处.22 我国零售业的现状及存在问题.32.1 零售企业的现状.3 2.1.1 零售企业的规模在扩大.3 2.1.2 零

10、售业经营方式不断改善.4 2.1.3 零售业的市场份额不断增加.42.2 我国零售业存在的问题.5 2.2.1 百货商店失去优势.5 2.2.2 传统业态定位不够准确.5 2.2.3 布局不合理.6 2.2.4 成本投入大.6 2.2.5 市场类型转变.6 2.2.6 消费方式的转变.7 2.2.7 同行业的竞争加剧.7 2.2.8 外资大量涌入.83 对零售业营业环境的分析.9 3.1 营业环境概述.93.1.1 营业环境的概念.93.1.2 营业环境的分类.10 3.2 营业环境的功能.133.2.1 销售.133.2.2 说服.143.2.3 展现.143.2.4 告知.143.2.5

11、情趣.14 3.3 营业环境的作用.153.3.1 突出中心.153.3.2 激发兴趣.153.3.3 启发理解.153.3.4 引导体验.164 发展零售业营业环境的策略.17 4.1 做好营业环境的设计.174.1.1 塑造品牌形象.174.1.2 组合设计要素.18 4.2 优化空间布局.194.2.1 给顾客一个直观的感受.204.2.2 通过营业环境体现服务功能.214.3 陈列商品.244.3.1 第一磁石点.244.3.2 第二磁石点.254.3.3 第三磁石点.254.3.4 第四磁石点.25结论.26参考文献.27致谢.291 绪 论1.1 项目背景及目的 自我国成功加入WT

12、O后，千千万万的国内企业的发展迎来了前所未有的机遇，同时也面临史无前例的挑战。这段时期，将是我国实现经济体制转变和经济增长方式转变的关键时期。在经济体制的转变过程中，企业的性质已经发生了根本性变化，它再不是附属于政府之下的生产单位，而是市场经济体制下的竞争主体，企业不再依附政府和政府计划，而是要以市场作为办企业的出发点和落脚点。在这个过程中，企业的功能变了，目标变了，企业与政府的关系也变了，企业与市场、企业与顾客、企业与企业、企业与职工、企业与银行的关系统统都发生了变化，在企业经历如此深刻的脱胎换骨的变化过程，企业领导人员的知识更新和能力调整是渡过改革这一难关最为迫切的问题。对企业领导人员的能

13、力要求，不应该仅懂得工艺流程、产品开发、技术管理，而更应该熟练掌握资本经营、企业理财、市场营销、经济法律法规、企业战略管理、国际金融、国际贸易等现代工商管理原理和方法，而实现企业资本良性运营的前提是正确地识别和选择市场机会。1.2 国内外研究状况首先从世界零售企业发展的现状来看，零售业表现出了两个相当明显的特征。第一，超市和大型连锁超市已经替代曾经代表“第一次零售革命”的百货店而占据绝对主导地位，其销售额占到50强销售总额的35，而百货店则只占到14。第二，零售业态的多元化已成为十分普遍的现象。进入财富“全球500强”的53家零售商中，单纯经营百货业的零售商仅为9家，只占总数的17左右，其余4

14、6家为超市、大卖场等3。鉴于零售企业发展的现状，许多专家预测，本世纪世界零售业将出现五大趋势。第一，经营视角从只注重本国市场转向整个世界市场，经营呈现出跨国性、连锁性。第二，营销方式发生明显变化，传统营销方式将被电子商务、网上购物、邮购、直销、访销等现代营销方式取代。第三，商店一改往日的单一功能而向功能多样化方向发展。第四，百货商店已开始强调自身特色，注重走细分化和个性化的道路，主题百货逐渐流行，而不像以前一味地求大求全。第五，多元化的商业业态互为补充，协调发展，百货商店进入购物中心等新兴商业场所。传统的百货商店所拥有的市场份额将逐渐被连锁超市、大卖场尤其是现代化购物中心和网上购物等新兴业态挤

15、占。其次，从我国零售业发展现状看，我国零售业态呈现多样化趋势，我国的零售业态大致可分为八种，即百货商店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。专业店、大型综合性超市和仓储式商场，是近年来发展较快的零售新业态，目前正实现从传统百货向现代百货、从综合百货向主题百货、从单体经营向连锁经营、从本国经营向跨国经营的转变，呈现出多种业态并存发展的新局面。但是当前我国零售业也存在着许多的问题，如传统业态定位不准确，成本投入大，同行业竞争激烈、外来资本的大量涌入和自身的管理水平等等都制约着我国零售业的发展。1.3 本文的研究方法本文主要运用了案例分析法和资料分析法。通过分析我

16、国零售企业的现状，说明我国零售业存在的问题，然后以正佳广场为例，说明了我国零售业营业环境设计应该遵守的原则和方法。本文还把自己的收集到的数据、资源和观察到的现在融合到了文章里面，最终形成了自己的观点。这些都在本文运用到的方法。1.4 本文构成和研究内容本文的综旨在于分析零售业的营业环境对销售的影响。第一部分主要阐述了该论文的写作背景和目的，以及本文运用的方法和本文的创新之处；第二部分主要分析我国零售业的现状和特点；第三部分以零售业的营业环境为切入点，分析营业环境对零售业销售的影响；第四部分则针对现今零售业的营业环境提出设计的方案，以便更好地促进零售业的发展。1.5 本文的创新之处 本文的创新之

17、处在于：本文通过使用各种研究方法，如对比分析法、统计分类法、统计分组法和比重分析法等几种方法分析我国零售业的现状和存在的问题，然后运用了消费者心理学分析消费者在营业环境中的心理状态，通过发现消费者在购物时的心理特点，来设计我们的营业环境，使我们的营业环境迎合消费者心理，从而创造更适合消费者购物的营业环境，最终达到促进销售的目的。2 我国零售业的现状及特点自从我国改革开放以来，特别是我国加入了WT0，零售商业飞速发展，走过了国外许多国家几十年才走过的路。各种零售业态竞相推出，极大地满足了广大消费者的需求，取得了很大的成绩。同时，我们也应清楚地认识到：发展是不平衡的，前进的道路上还有不少困难，特别

18、是要对付国内外同行的竞争上，需要做出巨大的努力。为此，我们有必要认真分析现状，认清发展趋势，以利再战。下面我们分析下现在我国零售业的现状及特点。2.1 零售业的现状2.1.1 零售企业的数量和规模在递增和扩大零售企业在我国得到了发展迅速，这不仅表现在零售法人企业（集团）的逐年增加，更突出表现在销售额的快速增长上。2006年我国零售业总额超过了75万亿元，创造就业机会6000万个，也占有国家税收的20%左右，2005年全国零售业总额为68万亿元，2004年仅在上半年就已达到了2490.5亿元，分别相当于2003年和2002年的72.5%和93.7%。而2004年6月末，我国拥有限额以上零售法人企

19、业（集团）比2003年末增长了6.7%，而零售门店的个数则比2003年末增长了20.2%，比2002年末增长52.8%。由此而形成的营业面积也分别比2003年末和2002年末增长了长25.8%和56.1%。表 2.1 限额以上零售企业经营规模表指标计量单位2004年上半年2003年2002年零售法人企业个1240311343连锁零售法人企业个1032967门店总数个469663908930746营业面积万平方米2705.72150.21733.0从业人数万人93.979.263.3资料来源: 零售企业统计2.1.2 零售企业的经营方式不断改善1.零售业经营方式的导入表2.2 零售各种业态企业情

20、况表指标企业数（个）门店数（个）零售额（亿元）2004年6月2003年2004年6月2003年2002年2004年6月2003年2002年百货店7364200120901550337.0533.7431.9超级市场366366152661349410281956.91442.61098.1专业店473390209241541012177683.5693.4502.2专卖店667541243105290136.984.971.7便利店545646514447332436.662.045.4合计10329674696639089307462050.92890.32209资料来源：零售企业统计超级市

21、场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，这些形式近年来在大中城市、沿海经济发达地区发展很快，受到了消费者和经营者的普遍认同。2.新的方法促进了零售业的发展新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和国际化为主要内容的流通革命。2.1.3 零售业市场份额的不断增加1.零售业销售额的增长国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从1990 年的8300亿元增加到2003年的45842亿元，这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世

22、界最具增长潜力的市场之一。从表2.3中我们不难看出, 批零贸易企业销售额、连锁企业销售额、批零贸易企业零售额和连锁企业零售额都在稳步地增加，单是2004年的上半年，零售业的销售额就几乎达到了2003年的水平，我国零售业有了长足的进步。表 2.3 限额以上零售企业经营规模表指标计量单位2004年上半年2003年2002年批零贸易企业销售额亿元25791.248613.240090.3连锁企业销售额亿元2490.53434.42658.3批零贸易企业零售额亿元6071.210638.98498.4连锁企业零售额亿元2050.92890.32209.0资料来源: 零售企业统计2.零售业的发展具有拉动

23、作用零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。从发展角度看，我国零售业的变革还只是处在起步阶段，伴随中国经济的发展和活跃人口(即人均年收入800美元以上居民)数量的增加，国内零售业今后的发展空间十分广阔，变化的节奏会进一步加快。2.2 我国零售业存在的问题2.2.1 百货商店失去优势百货商店在零售业中不再占有绝对优势与大型百货商店盲目发展的倾向同时存在。我国零售业态已突破以往百货商店一统天下的格局，出现了超市、折扣店、便利店、仓储店、专卖店、连锁店等多种新的业态。同时，大型百货商店以其较高的信誉、良好的服务、先进的设施、优美的购物环境倍受消费者青睐，成为零售业中的佼佼者

24、，成为投资的热点。近几年，大型商店的增长速度远远超出了社会商品零售总额与城市居民生活费用支出的快速增长，大型百货商店相对过剩。2.2.2 传统业态定位不够准确传统业态市场定位多元化与盲目比装修、比环境、比规模现象同时存在。我国零售业的传统业态 百货店已经改变了过去“购物不讲环境，经营不求特色，商品不分档次，服务不要质量”的无市场细分、无市场定位的状况，出现了市场定位多元化的现象。但是，在激烈的市场竞争中，有些企业误认为商场越大越好，认为豪华就等于现代化，盲目比环境、比装修、比规模，步人了企业发展的误区。2.2.3 布局不合理零售业态布局在某些地区存在不合理的状况。比如郑州市二七塔商业区，单是营

25、业面积超过15万平方米的大型商场就有亚细亚商场、亚细亚五彩购物广场(北京华联已接手)、华联商厦、商城大厦、天然商场、华侨友谊广场、郑州百货大楼、金博大城、正弘购物俱乐部等9家，单一业态过度集中。现亚细亚集团已倒闭，许多大商场都难以为继。其它城市也不同程度地存在类似问题。2.2.4 成本投入大我国的超市尽管也是开架售货、顾客自助服务，但它们既没有与生产部门建立起有机联系，又没有靠大量进货、大量销售及现代化管理而形成低成本、高效率。相反，这些位于繁华商业区的“超级市场”，由于设施的改造、对部分商品的重新包装和加工以及大量监视防盗设施的投入，增加了售货成本，致使所售商品的价格明显高于一般商店。这与西

26、方零售革命中超级市场低成本、低售价的特点相距甚远，不易为消费者所接受，因而进入中国十余年也难成气候，我国第一次超市热以失败而告终。进入20世纪90年代以后，又掀起了第二次超市发展的高潮，发展速度之快，普及面之广，效益之理想都是前所未有的，似乎证明中国超级市场时代已经来临。但超市发展良莠不齐，现代管理思想和现代化管理手段还未深入人心，管理人才缺乏，超市在中国的发展还有很多盲区和误区。上述种种弊端，有的是零售业独有的，也有的是一些产业的通病。但无论如何，在“人世”后，大量外资零售企业抢滩中国市场掀起竞争高潮时，任何一种弊病都有可能使民族零售企业无法翻身。2.2.5 市场类型转变90年代中期以来，我

27、国宏观经济出现总供给大于总需求的状况，市场类型由卖方市场转变为买方市场。这一变化从根本上导致了零售企业经营观念和经营手段的变化。消费者有了更多的选择，购买力分流自不待言，单从供应商角度来看，厂商不再单纯生产然后提供给零售商，而是建立起自己的以普通消费者为终端的营销网络，“一身二任”，这就给零售企业分享利润设置了障碍。2.2.6 消费方式的转变随着改革开放的深入和居民生活水平的提高，人们的购物习惯和消费观念正在悄然发生变化。从我国城市消费群体来看，消费者手中的钱有限时就会想到要最有效的利用它们，就会形成一周一次的购物习惯，不再盲目抢购，更多地考虑何时买更有价值，到哪家店买最方便。总之，消费者越来

28、越追求消费效用的最大化。同时，个性消费需求增加，同种商品消费群体缩小，市场对商品的需求变化速度加快，这对于以种类全、批量大为主要进货方式的大型零售百货商场来说，可能会带来经营困难。而“人世”后零售行业的开放，必然会为国外一些零售企业带来商机，它们提供的新奇、独一无二的商品会吸引国内消费者，会改变他们潜在的购物习惯和消费观念。2.2.7 同行业的竞争加剧竞争方式转变零售商业网点不断增加，单体规模也日益增强。很多城市零售企业发展如雨后春笋，一个地方往往是好几家超市同时动工或相继开业，同业竞争加剧。另外，商品流通的方式在发生变化，比如，网上销售、个人定向销售、直销等，种种形式都向传统的零售商业提出了

29、挑战。同时，还存在着来自消费者和企业自身的诸多挑战：1、消费者选择的机会越来越多以前消费者可能去某一家特定的门店，但随着零售业的发展，消费者选择的多样化，购买频率分散到不同的门店，对某个特定的门店消费者忠诚度降低，消费者在不同门店之间、同类型之间的转换很快，即零售商的品牌效应越来越差，这是中国广大零售商面临的一个很大的挑战。2、零售企业之间的合并正在不断上演消费者忠诚度的继续走低，对零售商的休闲需求越来越高，对零售商的服务需求越来越大，是否提供了一个非常舒心的购物环境，是否很便利地取到他需要的商品，这些感觉上情绪化的需求越来越明显。同时专营品类的商店：如女性生活用品专营店，还有购物中心的出现，

30、都成为零售商的强大竞争对手。3、对于供应链的管理同样也面临着挑战零售业是一个以采购为主导的行业，利润是由采购来决定的，在这方面国内零售商的认同程度还比较低，一个采购员如何快速从技术、理念和精神上把握市场需求是一个应该重视的重要课题。中国幅员辽阔，整个运输交通能力还比较落后，如何快速便捷地提供消费者需要的商品，一直都是零售商面对的困难。4、零售商很大的挑战也来自人才人才的损失是越来越快的。因为零售业的发展速度快于人才的发展速度，好的人才在这个行业里流失率越来越大，同时这些优秀人员的维持和新的人才开发对零售业来说也是很大的问题。因此目前对零售商来说，如何做好人员的维护保养是现在的挑战和未来的趋势。

31、2.2.8 外资大量涌入随着2004年l2月11日的结束，国内零售业三年保护期宣告结束，外国资本将更加畅通无阻地进人中国，中国本土零售业则面临着更大的考验，中国成为国际零售商争夺的主战场。目前全球5O多家最大的零售企业，4O多家已在中国“抢滩登陆”，遍布北京、上海、天津、南京、重庆、武汉、成都、宁波、杭州、无锡、深圳等众多大中型城市，对我国传统的零售业形成渗透和吞并之势。“洋巨头”在中国快速的安营扎寨，使国内零售业在人世保护期内并没有形成保护缓冲，因而现在变得比较被动如今，随着流通业市场的逐步开放，涌人中国的外资零售企业还在不断增多，带给本已脆弱的中国零售业更大的冲击和严峻的挑战。外国零售业具

32、有多方面的优势：1、经营理念。外国零售业对顾客提供的那种热情、周到和恰到好处的服务，的确令我国零售业相形见绌。尽管在不同的企业里他们的服务各有特色，但都体现着一种“以人为本”理念。2、技术优势。西方发达国家的零售跨国集团不仅能在本国市场上游刃有余，而且还普遍运用信息技术，在全球建立广泛的市场营销网络，因而可以自如地在世界范围内进行商品、信息、人才的布局和运作。这方面技术的优势对我国零售业形或的挑战是致命的。3、规模优势。通过连锁经营而使规模做大，相比之下我国的零售企业还大部分处于区域连锁的状态。以这种规模和其进行竞争，往往是力不从心。还有随之带来的价格优势，也是我国零售业面对的一个很大的挑战。

33、同时中国零售业的偿债能力低，债务成本太高也制约了自己的发展，这也为外资零售业的长驱直人留下了空间。总之，强大的国外零售商的进入是我国零售商面对的来自外部市场的巨大挑战。3 营业环境对零售业影响的分析 从上一章我们知道影响我国零售业的因素很多，主要表现在我国零售业自身存在的问题、市场环境的压力和外资企业的大量涌入，这些因素给我国零售业的发展造成了影响，下面我将从我国零售业自身的营业环境因素切入，分析该因素对零售业的销售的影响。3.1 营业环境概述商品主要分有形的实物商品和无形的劳务性服务商品，营业环境因此也分为两大类：一是提供实物商品的商业营业场所，这类营业场所一般具有固定的地点，比如百货商场、

34、超级市场、仓储式商场等。但随着互联网技术的发展以及现代物流配送系统的完善，非固定场所经营实物商品的网上营业环境也在蓬勃发展，在未来的经营模式中会占据一定的市场比例。二是提供劳务服务的营业环境，比如旅游、饭店、休闲、文化艺术等消费中的特殊营业环境，这一类营业环境可能拥有相对固定的场所，比如音乐厅、饭店、旅游景点等，也可能没有相对固定的场所，比如家政服务、信息咨询服务等。3.1.1 营业环境的概念营业环境是指消费者认知商品、购买决策、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。对于劳务服务性商品而言营业环境是消费者体验消费价值的地点。 消费者进入营业环境时，一般会注意到营业环境的外部特征，

35、进入营业环境之后，会观察营业环境的内部情况，浏览他们感兴趣的事物，需要购买的消费者开始寻找商品，找到商品之后开始选择品种或牌子，或服务人员接触，有些消费者希望服务人员帮助他们作出选择，有的消费者只是希望服务人员提供相关信息，这样，消费者的购买消费行为已经开始。在营业环境，消费者只有实施并完成购买行为，商品由经营这转移到消费这手中，商品的使用价值才能得以发挥，企业的效益才可以变成现实，否则，消费价值以及企业的价值都不能实现。消费者在营业环境的行为与结果，是决定企业营销工作是否成功的关键一步。受营业环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。有些因素对消费者的影响作用大一些，有些因素的影响作用

36、小一些；有些因素对消费者行为起积极的促进作用，用些因素会起消极的作用；营业环境的质量与形象会改变消费者的态度，影响消费者购买后的评价。3.1.2 营业环境的分类营业环境分外部环境和内部环境两种，外部营业环境包括营业环境的选址、营业环境的建筑特色、周边环境的设计等；内部营业环境包括装饰布置、商品摆设、POP广告的设置、营业环境服务体系等。 1.外部环境（1）外部特色。有特色的建筑物总是能够引起人们的兴趣，给人们以较深刻的印象，有特色的建筑物总是能够吸引较多的消费者。大型的营业环境，设计者总会想方设法使建筑物具有独到的特点。上海的大局院外观雅致秀丽，具有中国园林建筑那样的轮廓又不失现代化建筑的风格

37、，功能厅之间的连接，具有明亮宽敞的特点，有良好的气度感，这样的营业环境既是文化娱乐的好场所，也是人们浏览参观的标志性建筑。小型的零售购买场所，人们也会尽量装饰得很别出心裁，风格独特。比如世界各地经常见到“大桶”可口可乐，实际上是外形设计得像可口可乐那样的小型售货亭；广州市有一个售货亭，外形好像一个牛奶瓶；法国巴黎开了一家水果营业场所，整个外形是一个剥开了的巨大桔子，开口处是营业场所的门，十分诱人，顾客好像走进桔子里去一样。 （2）门面装饰门面装饰就像人的脸一样重要，好的脸孔使人越看越喜欢。门面装饰常常依靠门联和招牌加强消费者对该营业环境的印象。门面装饰主要包括门联、招牌和广告装饰这三个部分。

38、（3）周边环境周边营业环境主要影响消费者对营业环境的辨认，也可能影响消费者购物的方便程度，比如营业环境周围的商业气氛、交通状况以及营业环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。公共交通条件无疑是影响营业环境最重要的外部因素。交通条件越方便，消费者购买商品的困难越少；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大。比如消费者由居住地或工作地去营业场所的问题、购买商品之后的运输问题等，都受到交通条件的影响。如果营业场所不能帮助消费者解决这些困难，顾客购物的难度就大大增加了，因为大部分消费者主动克服这些苦难的可能性较小。当然我们也应该注意商业圈中的马太效应。当消费者在一处营业环境购买商品或消费时

39、，他们可能同事在附近的营业场所游览、观光或消费，并可能产生购买行为，这样的购买行为就属于营业环境中的规模效应(也叫马太效应)。比如去你去天河路的天河城卖东西，不仅会去附近的天河购书中心、正佳广场，也有可能去天河体育中心、中信广场，还可能顺便逛一逛太平洋电脑城、颐高数码广场等地方。就像去福建武夷山旅游的游客，一般不会仅仅停留在这个风景点上，还会去厦门、泉州等附近的旅游点看一看。营业环境形成马太效应的条件，是这些营业单位的地理位置接近、营业性质比较接近或者相互兼容，消费者才有可能在这个营业圈内保持持续消费的动机。 2.内部营业环境理想的营业环境，应该尽可能地为顾客购物或消费提供方便，使顾客获得最大

40、程度的满意，并且在顾客购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个经营单位传播美誉。要达到这样的效果，营业环境内部的总体布置、服务质量以及相关的便利服务等，对于吸引顾客并留下良好的印象具有十分重要的意义。 （1）总体布局总体布局是指营业环境内部空间的总体规划与安排。总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。北京新东安商场曾经是亚洲地区最大的零售商场，也是王府井商业大街上的标志性商场。该

41、建筑观光具有明快的风格，其中央区设计为宽敞的开放性通道，顶部的阳光直射中央区，自然光能够产生平和。安详的视觉感受，从两个中央区向四周浏览，可以方便地寻找到不同类型的专卖店或购物通道。中央区23部垂直电梯使用透明箱体，在电梯里可以感受商场内部宽敞的空间，23部滚动电梯靠近空旷的中央大厅边缘，在平稳流畅的内部，仍然保留着原东安市场的古朴风格，怀旧的老顾客还可以在这里感受到老北京的商业特点、购买老字号的知名品牌。许多人愿意逛新东安商场，一则因为其亚洲排名第一的名气，二则因为其宽敞的总体布局，另外，不同档次的商品汇集、不同品牌的门类齐全，也是人们去王府井逛新东安市场的重要理由。我们提倡优美方便的营业布

42、局，但是国内不良的建筑结构与营业环境设计也是经常遇到的，这些营业环境给消费者带来许多麻烦与不方便。最典型的例子便是北京西客站设计，其建筑结构风格不伦不类，建筑结构没有长远规划与考虑，内部布局的不合理给乘客带来了许多麻烦。因为乘客对火车展的熟悉程度比不上居住地的商场，多数旅客完全不清楚车站内部的行走路线，加之标识不清、摊贩与广告叫卖声混杂在一起，下车之后进入地下通道，再从混乱的地下广场上来，分不清东南西北。那在忙乱拥挤的路边才能找到排队处。 （2）内部音响营业环境的音响主要包括三个方面，一是背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息；三是服务员给顾客演示商

43、品性能而产生的音响。营业环境中播放适度的北京音乐，可以调节顾客的情绪、活跃购物的气氛、给营业环境增加许多的生机，还可以缓解一些顾客紧张的购物心情，所以商业经营单位播放背景音乐已经成为一种普遍的现象。播放背景音乐时切忌音量过大，过大的音量不仅不能放松顾客紧张的心情，反而增加了一些顾客的紧张心情，过于强劲的音乐会刺激一些心脏承受弱的顾客，产生慌张的反应，这种现象在老年顾客身上比较突出。从音量上讲，营业环境的音量必须严格控制在一定的水平之下。心理学的研究表明，噪音音量超过80DB，对于人的注意力有严重的干扰，从吸引顾客注意力的角度来说可能产生暂时的效果，却容易使人产生反感情绪。心理学家将噪音带来的烦

44、恼分为五个等级，5表示极度烦恼，4表示很烦恼，3表示中等烦恼，2表示稍有烦恼，1表示不烦恼，并得出噪音与烦恼级别之间的计算公式2：烦恼的程度4.7980.1058×音量（DB） （3）内部照明营业环境的内部照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明三种类型2。基本照明是为了保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统，一般布置在营业环境的顶部，以白色灯光为主。如白炽灯、日光灯等。基本照明除了给顾客提供辨认商品的照明之外，不同灯光强度也能影响人们的购物气氛。基本照明比较强，人的情绪容易被调动起来，这就好像在阳光普照的时候或者在阳光明媚的海滩一样令人感到心旷神怡。麦当劳或肯德基的连锁

45、店，基本照明都很充足，人们一进入营业环境里立即感到一种兴奋。基本照明比较弱，人不容易兴奋，可能让人产生平缓安静的感觉，也有一定程度的压抑感，商品的颜色看起来有些发旧。特殊照明是为了突出部分商品的特性而布置的照明，主要的目的是显现商品的个性，以便更好地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。在利用特殊照明调节顾客的情绪，影响购物的气氛方面，有不少研究结果和成功的例子值得我们参考。 （4）POP广告POP广告是指在各种营业现场设置的各种广告形式。POP广告形式繁多、样式各异，主要包括：营业场所附近与周围设置的广告标志、大型广告牌、广告气球、广告标语、灯箱与霓虹灯广告、营业场所播放的广告音响等，以及为某

46、种商品而设置的悬挂广告、柜台上放置广告印刷品、使用录像机电视机播放的电视广告片、服务人员与推销人员现场所做的人身广告等。POP广告有助于唤起顾客潜意识中对于商品品牌的认知记忆。顾客在其他场合下见过的商品形象或商品品牌，在POP广告的刺激下可能被重新回忆，POP广告起着刺激顾客回忆、唤醒过去形象的作用，可以快速缩短顾客与商品之间的距离。POP广告是向顾客传递商品信息的工具，无形中起到推销员的作用。一部分顾客可以自己阅读POP广告中的内容，有利于减轻服务人员的工作强度2。 3. 内部营业环境的服务 营业环境中的服务,既包括销售商品时提供的直接服务,比如服务人员的接待方式,结算/送货系统等,也包括方

47、便顾客购物与消费,并获得最大满意度而提供的配套服务体系,比如寄存、小憩等服务项目。3.2 营业环境的功能营业环境的功能一定要明确，营业环境通过各种手段激发顾客的购买欲望，促成购买。通过营业环境可达到以下几个目的：3.2.1 销售这里的销售不是指商品本身的销售，而是指推销这一抽象概念。商品陈列方式只是便于顾客仔细观看，甚至能抚摸，才能说服顾客购买。这就需要在商品展示中考虑顾客接触商品的方便性，应使商品与顾客的距离更近。这样顾客就可对商品的材质、手感、色彩、款式有一个直接的感受，使商品在顾客的心中有一个清晰的印象。通过陈列道具的摆放变化，使展示台与陈列摆放更加科学。3.2.2 说服营业环境通过陈列

48、展示说服顾客或参观者，使其认同或参与，从而达到销售的目的。一个精妙的陈列展示不需要过多的语言，顾客通过对商品展示的参观，就能对商品有一个很具体的认识。顾客可从展示中获取有关商品的很多信息，如品牌形象、流行趋势、设计元素、面料质地。售货员只能在有限的商品信息通过口头的表达方式传达给顾客，范围和信息量都是相当有限的，售货员不可能同时和多名顾客做进一步的交流。而良好的营业环境可以在顾客踏进店的那一刻开始，不停地向顾客传递商品的信息。人们逛街的时间要远远少于其他时间，这就需要通过营业环境在最短的时间内把商品展示出来，让顾客一目了然。3.2.3 展现展现美的商品，如将服饰出色的特点展露给顾客，以突出其艺

49、术感与美感。美的商品可以吸引顾客的视线，使其踏进买场。购买的前提是顾客关注店内的商品，美的商品展示是营业环境中的第一步，也是最基本的一步。在一个商场里，专卖店很多，如果引起顾客的兴趣，靠的就是美的商品展示在显眼的位置，在第一时间吸引顾客，让商品受到关注。3.2.4 告知宣传新产品或新观念，使社会大众能接受或跟上新的潮流；宣传品牌理念以及告知公众他们应有的权利。以服装为例，服装的风格、面料、款式都随着流行在不断变化，需要通过各种手段把最新的信息传递给顾客，让顾客跟上流行的步伐并且找到购买的理由。一般可以通过以下几种方式实现对商品的宣传：（1）店内的视屏；（2）店面的海报；（3）店内的宣传册；（4

50、）各种媒体广告。3.2.5 情趣以有系统、有主题的方式，开发有趣的展示，给人们一个新鲜有趣的感觉。每一季的商品都会有自己的主题，不同的主题需要不同的展示方式。展示应该随着主题的变化而不断更新。人们不可能用冬天的色调陈列来展示春天的商品，应该根据商品的风格不断创新展示方式。一种展示方式永久了，顾客就会产生厌倦心理，当然更不会购买产品了。3.3 营业环境的作用3.3.1 突出中心人在观察外界事物时，总是把其中很小一部分当成关注的对象，而把其他部分作为背景，这是因为人的知觉具有选择性特点。因此，色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的形象，往往会吸引更多的注意力。在宣传、展示和营销时，必

51、须使产品实物、标志、包装、广告和装饰等，借助整体设计规划，能够从背景中“跳”出来，形成顾客注意的中心、如果不能突出产品自身、则整个设计方案就是失败的。为了引起顾客的关注，设计所要追求的，首先是视觉冲击力以及容易识别和理解，其次才是美感。3.3.2 激发兴趣一个视觉形象给顾客的直观感觉十分重要，如果它单调、平淡，顾客就不会继续关注它；即使它给人的第一印象很好，若它只有外表形式而缺乏内涵，顾客同样不会有认真探究它的兴趣。因此，一个出色的设计方案，不仅能吸引顾客的注意力，还能让顾客发现它的新奇之处，或感到它的无穷韵味和深刻内容。需要注意的是，在商场里，顾客的兴趣往往是被突然发出来的，不会特别持久和稳

52、定。因此，在设计时要避免繁琐和怪异，防止顾客因百思不得其解而丧失兴趣。3.3.3 启发理解企业形象和品牌理念是营业环境所要展现的重点内容，在一般情况下，这些内容都十分抽象，因此，需要借助形象化的语言加以阐述和说明。当某个标志、图形或是服饰产品单独出现时，所能表达的含义是非常有限的。如果把它们有机地结合在一起，形成一个完整的体系，就会创造出某种意境和情调，发挥启发思维。引导联想和加深印象的作用，是企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰，企业精神和品牌文化也容易得到理解和接受。3.3.4 引导体验商品的陈列和展示，通过营造某种别具一格的生活情调和情景氛围，能够是顾客如同身临其境，产生与自己的生活

53、方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中，会把自己同眼前的形象联系在一起。一旦顾客发现适合于自己的商品形象，常常会萌发模仿和尝试的需要，从而产生购买的动机。属于随机型和冲动型购买的顾客，很容易收到展品与气氛的启发和诱导，而决定购买自己感兴趣的商品。因此，商品陈列和展示的形式，对激发购买冲动和购买行为，具有十分重要的用。4 发展零售业营业环境的策略现今已是买方市场，产品的销售成为企业和商家竞争的焦点，作为产销商，如果暂不考虑你的产品和利润，而顾及一下顾客的感受，你就会进入一片思维理念的新天地：只有真正理解企业存在的意义在于满足顾客的需求，才可能最终赢得商机，获得利润；只有把“站在顾客角度，满足顾客

54、需求”这一理念渗透到服务的每一个细节当中，才能真正做好销售。现对商品展示的研究，也正是为了在营销中充分体现这一理念。而现代商业已经发展到很高的水平：无论是商品的品种、数量，还是宣传、促销手段，都达到了极为丰富的程度。顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的商品作为一种额外的享受，无疑，这种感受会大大激发顾客光顾商场的兴趣，商店也会因此而增加销售。这充分说明，环境给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材，也给人的情绪体验创造了丰富的条件。因为环境是人的眼睛首先感受到的事物，所以，影响环境的主要因素是明度、颜色以及体积、明暗和色彩的对比。心理学研究表明，在人接受的全部信息当中，有83源于看

55、到的东西，11来自听觉，其他6分别来自嗅觉、触觉和味觉。这反映了人在感觉方面的生理特点，即长期的生产劳动和社会实践，充分提高了人的视觉感受力；从另一个角度讲，正是由于人所特有的审美意识，使人眼的功能得到了更多的发展。因为，世间万物的颜色和形态是最为丰富多彩的审美对象，所以做好营业环境设计尤为重要1。营业环境设计就是运用这个原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。4.1 做好营业环境的设计做好营业环境设计，前提是明确目的、认清方向、把握要点。下面对几个基本问题加以说明。4.1.1 塑造品牌形象品牌形象不是物态形象，

56、而是顾客通过直接消费产品或是受到广告、传媒和亲友的影响，对某个品牌的产品、服务和理念等的总体认识、评价和态度、或者说，品牌形象并不是具体的形象，它是顾客对商品的物质属性、符号属性、品牌价值等方面的总体认识。其中，品牌的物质属性决定商品的实用功能，符号属性决定品牌的识别标志，而品牌的服务、信誉等品牌理念的体现以及品牌的知名度、美誉度等市场表现，产生了品牌的附加价值，使顾客能够从中获得心理上的满足感和荣誉感。现在越来越多的顾客把品牌作为消费的第一选择，如希望产品能够反映人们的理想、情感和个性。产品品牌则通过特有的品牌文化，将人们所追求的理念人格化、形象化，从而使顾客能寻找和选择一个可以寄托理想与情

57、感的对象。同时，品牌通过自身形象的塑造，实现与顾客沟通和广泛传播的目的。因此，宣传和推广品牌形象，既是做好营业环境设计的任务，又是实现促进销售这一目的的有效手段。形象的概念至今已发生了很大变化，在现代商业设计中，形象设计特指对企业或品牌形象的符号表达进行设计，即形象设计不是创造仅供欣赏的视觉形象，而是要设计出具有深刻含义的象征性符号，它所要表达的常常使抽象的理念和精神。4.1.2 组合设计要素营业环境的设计的大忌是刻意制造“热闹”，盲目堆积商品。把商品的陈列、展示提升到新的地位，决不是文字游戏或时髦概念，而是一种包含了艺术性，技巧性和科学性的新型营销理念。它最基本的特点，就是突出商品的陈列、展

58、示在功能性和艺术性上的结合。为了能够体现营业环境的这一特点，对设计的研究是必不可少的。其中，尤其对设计要素要做到心中有数，并且能够准确、合理地加以运用。现以服饰商品为例加以说明。1、商品包装“买椟还珠”的寓言故事，生动形象地说明了包装对顾客的影响力。如今，视觉传达的概念被引入包装设计中，反映了包装功能的扩展：在传统的设计概念里，包装主要起保护商品和美化外观的作用，而今则是以宣传企业形象、突出产品特色和张扬品牌个性为主要目的。2、标志和广告标志是高度提炼的象征符号，包括以下几个方面。 （1）企业形象的视觉识别企业形象的视觉识别即企业标志、标准字和标准色的设计。 （2）品牌标志通常，一个标准品牌要包括独有的读音名称，用于视觉传达的相关文字、色彩和图案，以及上述内容的组合形式经有关法律机构登记后形成的商标。标志的特点是简洁、明快，易于识别，并且具有象征性，它是顾客认识和记忆一个企业或品牌的第一要素。如果标志的读音琅琅上口，寓意深刻，就会大大加强视觉设计的传达效果，使人一目了然，过目不忘。因此，使用标志是展示和陈列设计中最基本和最有效的手段。 （3）广告广告通常以平面设计的形式出现在商场，有