毕业设计（论文）中国家用汽车市场现状及营销对策

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1、山东经济学院学士学位论文本科毕业设计(论文)中国家用汽车市场现状及营销对策 设计(论文)题目: 中国家用汽车市场现状及营销对策摘要当今社会，汽车工业已经成为了国民经济的领军人物。最近，国家为了激活汽车工业先后出台了各项有利政策，国内外汽车厂商在这种形势下再一次聚焦中国市场，围绕各种利好政策展开了新一轮的汽车竞赛。 本人基于对汽车行业的浓厚兴趣，经过各方面的调查研究论证，围绕“分析问题-发现问题-解决问题” 这一思路对中国家用汽车市场的现状及营销对策作了较为深刻的研究和论证，期间着重对当前汽车厂商营销环境及营销中存在的问题作了重点剖析，最后针对性的提出了具体的营销对策。关键词：中国家用汽车；汽车

2、营销环境；汽车营销对策Chinas Domestic Car Market Situation And Marketing StrategyABSTRACTTodays society, the automobile industry has become a leader of the national economy.Recently, In order to activate the national automotive industry has introduced various favorable policies, domestic and foreign automobile

3、 manufacturers in this situation once again focused the Chinese market, focusing on a variety of positive policies for a new round of car race.I based on the strong interest in the automotive industry, after all aspects of research argues that the focus on analysis of the problem - found the problem

4、 - to solve the problem, the idea of Chinas domestic auto market and the marketing strategy of the current situation made the more profound research and demonstration, focus during the current marketing environment for automotive manufacturers and marketing issues that exist in the focus of analysis

5、, and finally focus on a specific marketing strategy.Keywords：Chinas Domestic Car；Automotive Marketing Environment；Automotive Marketing Strategies目录一、导论.1二、中国家用汽车市场现状及发展概况.1(一)中国汽车市场现状.1(二)中国家用汽车市场现状分析31.消费者对汽车的购买欲望现状32.消费者对汽车的购买能力现状 .33.消费者消费汽车的相关环境现状3三、中国家用汽车市场营销环境分析.3(一)中国家用汽车市场机会分析.3（二）中国家用汽车市场威

6、胁分析.4四、中国家用汽车市场营销中存在问题分析.4五、中国家用汽车市场营销对策.5（一）价格策略.5（二）产品定位.5（三）销售渠道.6（四）促销策略.61.公益营销62.体育赛事营销63.网络营销74.校园营销7（五）服务策略.8（六）品牌推广策略.8六、中国家用汽车行业未来发展预测.8（一）小排量汽车将受宠.8（二）柴油车会逐渐兴盛.9（三）新兴能源汽车的开发.9七、结论.9参 考 文 献.9一、导论1953年，中国第一汽车制造厂破土动工，我们敬爱的毛泽东主席为奠基仪式亲自题写了“第一汽车制造厂奠基纪念”题词，1956年，我国第一辆“解放”牌汽车下线。如今经过半个多世纪的发展，现在的中国

7、已经成为备受世界瞩目的汽车生产和消费大国，先后形成了奇瑞、吉利、一汽奔腾、华晨、上汽荣威等自主品牌，被列为世界十大汽车生产国之一。据统计，2007年我国汽车销售量已达715万辆，累计同比增长达到24。2008年在金融危机的严峻形势下仍然突破了900万辆的销售大关。中国的汽车工业正在大步的向前进，它的未来前景我们将拭目以待。本人选用“中国家用汽车市场现状及营销对策”作为论文题目，主要基于以下三点原因：第一，本人对汽车以及这个行业有着浓厚的兴趣。第二，在当今社会经济背景下，汽车工业的兴衰在一定程度上反映了整个国民经济的兴衰，现今的汽车工业已经成为了国民经济的领军人物。第三，国家为了激活汽车工业先后

8、出台了各项有利政策，这在金融危机泛滥的今天出现如此大规模大力度的政策支持尚属首次，与此同时中国的汽车工业也因此重拾信心，正在大步的向前迈进！二、中国家用汽车市场现状及发展概况(一)中国汽车市场现状从1978年开始中国改革开放30年，这30年当中中国汽车工业大体经历了以下三个阶段：第一阶段：从1978年开始到1994年，这一段主要是汽车产业改革，包括国有企业改革，计划经济体制的改革、金融体制、投资体制的改革，汽车行业在这个时期是排头兵。中国汽车工业在这个时期获得了长足的发展，并形成了较为完善的工业体系。同时，这个阶段也是我国汽车工业从计划经济体制向市场经济体制转变的时期。随着市场经济体制的建立，

9、政府体制的进一步改革和完善，随着企业要求自主发展、自主经营呼声的加强，企业开始摆脱计划经济体制下的行政束缚并开始通过引进外资、合资经营等方式，使得中国得汽车工业产品水平有了较大幅度的提高。1985年，中国第一次和德国大众汽车建立合资企业，而后，相继和美国、德国、日本、韩国合资，并在几年内形成了诸如奇瑞、吉利、一汽奔腾、华晨、上汽荣威等自主品牌。第二阶段：1994年2000年，1994年以后颁布汽车工业产业政策以后，中国的开放到了一个非常有序的阶段。这一段中国开放主要目的就是要应对即将参加的世贸组织谈判。第三阶段：2000年以后的新世纪，这一阶段中国汽车工业发展的主要特点就是快速增长。自从中国加

10、入WTO后，中国的汽车工业迎来了发展的春天。自2000年以来，中国的汽车产业保持了连续八年的快速增长，平均每年增幅在20%以上。此时的中国汽车工业在与外国企业的碰撞与合作中进一步完善了自己的管理和生产机制，这使中国的汽车产业又获得了长足的发展与进步。同时随着中国整体经济实力的增强，人民生活水平的提高，中国汽车自主品牌水平的进一步巩固，中国汽车消费的另一个高峰期宣告到来。现今中国汽车市场的发展特点如下：从需求特点上分析，乘用车市场已进入了车型需求多元化、竞争强度白热化的“高密度”市场竞争阶段；在排量上，中国的家用汽车消费开始集中于中小型排量，如2.0 、1.6、 1.4等中小型排量；从区域分布上

11、，由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距，家用汽车车消费正在从北京、上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。当前受金融危机影响，08年总体汽车市场增速创近年新低，如图:图表2-1乘用车03-09年表现对比分析单位万台从上表可以看出，一月份产销形势乐观，受到春节因素影响，一月汽车产量65.87万台，相比较08年1月同比下滑20.22%，较08年12月产量上升5%；汽车销量73.5万台，同比08年1月下降14%，较08年12月下滑1% 。同时从表中也可以看出08年12月份以来政府刺激市场的措施对汽车经济产生了明显的提振效果。图表2-2中国汽车月度总体走势特征09年1月汽车销

12、量同比下滑14%，此比例相对于08年12月12%的负增长幅度来说变化不是很大，但此结果已经明显好于应有状态。当前中国的汽车市场受金融危机影响明显，据相关研究数据表明，2008年10月，中国汽车生产70.49万辆，环比下降7.82%，同比下降1.15%；销售71.57万辆，环比下降4.77%，同比增长3.37%。在汽车主要品种中，乘用车产销51.99万辆和53.85万辆，环比下降6.42%和2.60%，与07年同期相比，产量下降0.45%，销量增长8.36%；商用车产销18.50万辆和17.72万辆，环比下降11.55%和10.83%，同比下降3.05%和9.30%。但是自进入2009年以来，1

13、月前两周的汽车市场销量却已经迭创新高，个别经销商库存已经出现严重不足的现象。而1月14日出台的1.6升以下购置税减半的政策更让消费者消费欲望大幅增长，选车、抢车的消费者热潮让春节前市场全面火爆。中国汽车工业协会的最新统计数据显示，09年第一季度国内汽车销量达到267.88万辆，同比增长3.88%。从以上数据分析得出：中国汽车市场在当前金融危机的特殊经济环境下出现了较小幅度的低糜，但从最近政府出台的一系列刺激政策以及综合中国当前的经济形势来看，中国的汽车市场需求正在稳步增长，中国的汽车市场将在金融危机过后迎来它的春天。 (二)中国家用汽车市场现状分析当前中国家用汽车消费市场现状如下：1. 消费者

14、对汽车的购买欲望现状所谓半休克状态是指消费者内心存在购买欲望但由于各种外部环境的影响，特别是某些不成熟环境的影响，导致消费者出现购买热情不高的现象，从而最终导致消费者购买欲望不强。北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。根据马斯洛的需要五个层次理论，我们知道：人们只有在获得诸如生理需要、安全需要等较低层次的需要之后，才会产生较高层次的需要。同时他还认为个体的需要是在逐步上升的

15、，当一种需要基本得到满足之后，另一种更高层次的需要就会占据主导地位。对我国居民而言，大部分人的收入水平是买不起汽车的，就算是买得起通常也养不起。这就使得我国有相当多的消费者的买车愿望只能停留在愿望阶段，很难付诸于实施。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。再者，消费者对汽车的购买欲望还会受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要有以下两个方面：一是把消费汽车作为身份地位的象征，一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚消费”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。加之在金通危机的影响下，我认为当前消费者对汽车的购买欲

16、望受以上因素影响处于半休克状态。这种情况下只要各种外部环境成熟，就会重新激活消费者的购买欲望。2. 消费者对汽车的购买能力现状购买力，是人们支付货币购买商品或劳务的能力，或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。它反映该时期全社会市场容量的大小。据新华网报道，“2006年底，国家较大幅度上调公务员和事业单位职工工资，因而2007年一季度城镇居民人均工薪收入涨幅较高，2008年一季度该部分收入增速回落是正常现象。但实际增速大幅回落，表明通胀已开始侵蚀居民的实际购买力”。在汽车消费领域更是如此，金融危机的影响还在蔓延，车市中流行风明显滞缓下来，同时消费者尤其是年轻人的购买力明显减弱。但同时专家认为

17、，中国的车市正处于增长期，几年之内都会保持良好增长势头，短期的销售回落是正常的间歇性调整，车市潜力巨大，消费者购买力正在逐渐释放，车市将步入合理良性发展。3. 消费者对消费汽车的相关环境现状总的来看目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：第一，市场上中小型排量的车型可选择性相对较小。第二，各种汽车消费政策还不是很完善。第三，汽车保险制度不完善。这三个问题对我国汽车行业来说既是机遇又是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此，最近国家在大力度的出组合拳，这无疑对扩大国内汽车的消

18、费量有极大的帮助。三、中国家用汽车市场营销环境分析(一)中国家用汽车市场机会分析自08年12月先后出台的养路费取消、燃油税实施和汽油价格下降让节前消费的群体充分释放，1月初的乘用车市场火爆异常。据相关数据表明，1月前两周的汽车市场销量已经迭创新高，个别经销商库存已经出现严重不足的现象。而1月14日出台的1.6升以下购置税减半的政策更让消费者消费欲望大幅增长，选车、抢车的消费者热潮让春节前市场全面火爆，购置税政策的刺激效果立竿见影。其后，2009年3月13日，据国家财政部网站，经国务院批准，财政部又会同国家发展改革委等七部门近日联合印发汽车摩托车下乡实施方案，详细披露了具体补贴标准，标志着汽车摩

19、托车下乡在全国正式启动。加之最近推出的“一站式购车”更为汽车市场注入了强劲动力，其效果正在日益显现。以上政府在汽车行业做出的这几大举动无疑给稍显低迷的汽车行业打了一剂兴奋剂，这必将会成为吹动2009年汽车行业前进的一股强劲东风。此外需要关注的是我国的整体经济实力始终处于一个稳步上升的趋势，现今中国人的消费能力在金融危机泛滥仍被各大跨国集团看重的形势下无疑是中国今后家用汽车市场最大的机遇。（二）中国家用汽车市场威胁分析美国金融危机对全球经济产生莫大的影响：各国股市不约而同持续低迷；大部分国家的汇率也持续下跌；全球投资不断下降；各国消费热情普遍降温。在这种情形下，国内乘用车销量从08年8月份开始出

20、现负增长，美国金融危机对中国汽车销量和产量已经产生了广泛的影响。一方面，金融危机已经影响到消费者的购车热情；另一方面，金融危机给汽车企业，特别是中外合资企业造成一定影响，国内各汽车企业期望通过推迟投资、减产等手段度过金融危机。同时，人民币升值也对国内汽车行业的出口造成了一定冲击。08年的人民币升值在4季度极为明显，这对中国经济复苏压力巨大，对汽车出口也造成严重影响。根据国际清算银行公布的人民币综合汇率看，人民币从08年1月的101上升到12月的117，升值16%，8月后随美元升值尤为明显，比中国更惨的是日本，其汇率从9月的101升值到12月的118，由此造成日本企业的汽车生产基地向外转移。而印

21、度从8月的103下降到12月的94，巴西从8月的128下降到12月的92，中国的人民币升值对汽车企业的压力巨大。今年1月的狭义乘用车市场未能实现总量的正增长，出口是重要的影响因素。随着近几个月汽车出口的数量直线下降，很多厂家的排产心理压力增大很多，直接影响到去年12月的产量和对今年1月的总体市场预期。四、中国家用汽车市场营销中存在问题分析随着汽车产业的蒸蒸日上，汽车企业在营销方面下足了功夫，汽车营销体系也随之发展起来，但在市场竞争日益激烈的今天，企业的市场营销仍然存在一些问题。第一，汽车车型往往单纯模仿外形，而忽略了其内在价值。目前，国内汽车的模仿仅仅是外形模仿，硬件制造技术水平仍然有待于提高

22、。固然，短时间的外形模仿是学习进步的开始，对汽车市场会起到一定的催化作用，但是外形模仿所带来的短暂利益会使商家很容忽略企业长远的品牌建设，更将无法提高汽车的自主设计和研发能力，最终会放慢甚至停滞中国汽车产业走向世界市场的进程。第二，汽车市场缺乏必要的汽车文化氛围。在中国的汽车市场上，汽车的文化建设是一个很容易被忽略的问题，汽车厂商和经销商过于把重点放在了销售环节上，竞争策略也主要运用价格，竞相压价，其结果往往是两败俱伤，找来一个恶性循环。而消费者此时往往持观望态度，从而造成消费市场的疲软。对于消费者来说，在当今社会飞速发展的今天，他们关注的一种实现了从单纯的汽车价格向汽车质量、汽车文化内在价值

23、品味的重大转变，而随着时间的推移，最终影响消费者的将是企业的品牌文化以及随之而带给消费者的价值实现。第三，汽车企业的销售人员对汽车车型信息缺乏全面真实的介绍。在汽车销售过程中，现在多数销售人员把“推销”作为车型介绍的主要目的，认为只要顾客把车买走就算完成任务。故导致有些销售人员把汽车的优点介绍的淋漓尽致，而对汽车的缺点避而不谈；有些销售人员面对顾客问及的深层次的问题束手无策等等，这些问题虽然很浅显很基本，而现在的企业往往忽略了这些最基本的业务知识培训。对于消费者来说，在当今汽车品牌琳琅满目的今天他往往更关心这些最基本的问题。第四，汽车企业的宣传方式过于单调。汽车宣传往往集中于“广告轰炸”，在当

24、今商业气息漫天飞舞的时代这种宣传方式本身就会引起消费者的反感。第五，汽车售后服务有待提高。在汽车市场上，汽车的服务水平往往跟不上销售水平。首先，售后服务网点不健全，定点维修仍然是一个现实存在的问题。一些厂商重生产，轻视服务。其次是维修服务费用过高以及出现维修质量不达标等现象。据消费者反应，一些服务点的收费带有很大的随意性。再次，服务态度有待于改进。在销售环节上帝是消费者，而在售后环节，工作人员是上帝。五、中国家用汽车市场营销对策鉴于当前汽车营销中存在的各种问题，我认为最好的汽车营销策略是在此基础上结合当前家用汽车市场消费特点及其现状而形成的针对性策略。具体对策如下：（一）价格策略价格是企业市场

25、营销策略中十分敏感而又难以控制的一大因素，因为它直接关系到产品被市场接受的程度，影响着市场需求，企业的竞争以及最终利润大小的实现。它主要受到市场供需、竞争、企业营销组合策略以及其它外部经济大环境等因素的影响，我们这里主要关注企业营销组合策略这一因素。在当前激烈的汽车行业竞争中，一个优秀的价格策略是企业争夺市场的一把亮剑。汽车行业是一个特殊的行业，它生产出的产品不同于一般的快速消费品。因此它在制定价格策略时应该照顾到不同消费群体的实际消费能力，并因此而实行区别定价策略，反映在产品上就是生产各种档次的汽车。在此前提下再采取推出新产品使用低价的策略，在配置与技术提高的同时却以低于老车型几万元的价格登

26、场。这种策略抓住了价格领先策略的核心既给其它厂商制造了压力，又给消费者一种价格稳定的保值形象，在经销商与消费者心中确立了可信赖的品牌价值。此外，时刻关注政策导向，例如面对今年国家先后出台的各项汽车优惠政策应该加大相关车型的研发并进行适当降价，做到薄利多销。在金融危机遍布全球的今天，这种价格策略即为企业创造了可观的利润又在无形之中扩大了品牌影响力，这无疑是一个明智的选择。（二）产品定位随着人民经济水平的改善，文化内涵的加深，以及欣赏品味的提高，作为汽车行业在进行产品定位这个环节时尤为重要。按照菲利普.科特勒的研究成果，产品整体概念可以扩展为五个层次，它们依次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产

27、品、潜在产品。作为汽车行业，它本身生产的是奢侈品，更应该在后四个方面进行深度研究和开发。目前世界范围的环保浪潮越来越高，美国新当选总统对环保的态度也有所转变，美国新政府的“变革”可能要集中在两大问题，一个是应对金融危机；一个是应对能源与气候问题。控制温室气体排放是刺激消费增长中重大的同步考虑的课题。降低燃油消耗的绝对值是节能环保的核心目标，因此每个企业都需要考虑改善。目前的小排量支持必须进一步强化。否则未来中国的世界压力更加巨大，同时也失去新一轮绿色经济发展的机会。综上所述，我认为当今的汽车定位，不能仅仅定位为一种简单的代步工具，她更多的应该是一种彰显车主身份地位、欣赏品味的标志和象征，企业应

28、该尽一切努力，发挥一切想象增加汽车的附加价值，从这个角度出发，我们在进行汽车产品定位时，除了能完全满足车主的基本需求之外，还应该注入时尚、高品位、节能、绿色环保等关键元素。尤其对于国产品牌来说，更应该在这方面加大自主设计和研发力度，在紧跟世界潮流的同时，扩大品牌自主权，努力打造世界级的汽车品牌。同时我认为，要克服上文中我们提到的偏执的消费观念，还必须时刻向消费者传达一个信息，这个信息就是：购买汽车在当今社会已经成了一种必须的行为。而这种定位再结合诸如彰显车主身份地位、欣赏品味等因素而形成了新时代的购车观念对那种偏执的消费观念势必是一种冲击和革命，而且我认为这种革命在当今的经济背景下很合乎实际。

29、（三）销售渠道我们通常所讲的销售渠道在这里是指汽车产品生产者向消费者转移过程中，取得汽车这种产品的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。汽车销售商对于汽车生产商来说有着很重要的意义，据有关统计数据表明，从车间下线的100辆车中有多达87辆是通过汽车销售商到达消费者手中的，这在全球分工日益细致的今天很合乎逻辑。汽车营销专家吴泗宗教授也曾经提出“渠道为王”的观点，非常形象地评价了汽车销受渠道在汽车价值链中的地位和作用。因此，对于中国汽车企业而言，营销渠道的竞争力在某种程度上决定了其发展的命脉。在这里需要特别提出的一个观点就是：汽车销售商在汽车生产企业的营销组合策略中扮演着举足轻重的角色。要想最大程度

30、的激活处于“半休克”状态中的消费者，汽车销售商的营销策略是一个重要关节。我以“银座”汽车为例，阐述一下我的营销观点和策略：一个汽车销售商要想做大做强，必须走品牌化道路。而要着力打造一个在全省乃至全国都具有影响力的汽车销售品牌必须强化各种服务意识，努力树立“买汽车，到银座”这个品牌口号。通常汽车销售大致可分为三个环节：进货，销售，售后。这三个阶段的原则就是“努力降低各种成本，努力强化各种服务，努力打造“银座”品牌。期间要着力处理好以下五个方面的关系：第一，汽车生产供应商：优化进货渠道和方式，努力降低各种进货成本。第二，社会相关部门：政府减免购置税50%，取消养路费，财政补贴，汽车下乡；银行提供汽

31、车贷款，低首付，低月供，并尽力简化相关手续的办理进度。值得一提的是最近推出的“一站式购车“有力的解决了这个问题。第三，内部员工：强化服务意识，培养大局观念，可建立与之相匹配的激励机制。第四，顾客：通过各种营销方式有针对性的向顾客传达政策方面的信息以及各种购车方案；一人也团购；沟通反馈机制。目的就是通过各种人性化的汽车服务，努力培养顾客的品牌忠诚度，并借助顾客的口碑效应和从众心理来争取更多的顾客。第五，竞争者：某种情况下可以通过与竞争者形成的集聚效应来扩大汽车销售量。总之我们应把汽车销售商纳入整个汽车营销组合策略当中，因此优化销售渠道，增加特许经销商数量和质量，并通过各种优惠措施来配合和提高汽车

32、销售商的积极性是整个汽车营销环节中不可或缺的重要部分。（四）促销策略1. 公益营销CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。 汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园的广告口号博得了

33、灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。2. 赛事营销汽车行业作为国家的支柱产业，在受到国家政策的鼓励支持的前提下，同时为了扩大品牌影响力，选择对重大体育赛事进行大规模全程性赞助是一种很有效很有价值的营销行为。汽车作为一种运动元素，在中国进入后奥运时代之际，有着各方面的优势条件，加大对重大体育赛事的赞助力度，在中国这样一个崇尚运动的过渡无疑会收到意想不到的营销效果。3. 网络营销先看一下传

34、统媒体与网络媒体的优劣对比：表5-1传统媒体与网络媒体的优劣对比传统媒体与网络媒体优劣势分析媒体有线电视平面媒体互联网覆盖面覆盖面最广覆盖面有限覆盖面广且有发展趋势来源渠道狭窄，主要来源于采访或企业提供题材。狭窄，主要来源于采访或企业稿件。既有企业的，也有网友提供的，更有强大的传媒作为支持。受众受众广泛，没有选择的权利。目标群体较为明确，专业性与针对性都较有线电视更有优势。受众群体庞大但集中于20-35岁，针对性强，信息命中率极高。表现手段形象逼真，声情并茂。杂志报纸表现手法多样，但受网速影响，须在有限空间表现吸引力，将受众引导至最终信息提供页面。精美，突出视觉上的冲击力。文字奥妙上着手，文字

35、和图形并重。广告影响力存在时间、空间上的限制。存在发布周期、版面上的限制。不存在时间上的限制，有的放矢，针对性很强互动性摆脱不了单向媒体的局限，难以形成与接受方的互动，通常为获得第一手的信息资料也是通过调查问卷或线下活动完成，具有信息面窄、费用过高、聚类集中等缺点。良好的互功能和可能直接引发的消费行动的优势。检索性非常差差极强可信度由于电视媒体的国家垄断，可信度最高。绝大多数专业媒体信誉较高。汽车广告的诚信问题还不突出。营销方式电视广告平面广告，平面软文融入营销全案，提供多元化网上服务，强调理念熏陶和传导。从上表我们可以看出，当今利用互联网进行网络营销与传统媒体相比有着更高的可行性和更好的营销

36、效果。它必定会成为未来数年内汽车行业的一大趋势和潮流。 据相关媒体报道，面向都市白领的奇瑞QQ就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，这使得奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”，“锐志将打响价格大站”，“中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。4. 校园营销大学生是未来的中产阶层。中层阶级是“消费社会”消费的主力，消

37、费与时尚正是在中层阶级的兴起与不断壮大后才变得波澜壮阔的。今天的大学生几年后将成为社会中产阶层，他们的消费将成为届时市场的主力军，尤其在中高档商品的消费上，大学生未来的消费潜力巨大。因此从未来发展性和增长性价值来分析，把握大学生的消费市场，也就是抢占了未来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓是很有意义的。同时，大学生又是消费时尚和方向的领导者。大学生具有高素质、追求品质和时尚，其新信息的接受能力很快很强，他们是未来社会潮流和消费时尚的引领者。高校市场的消费者是具有一定封闭性的群体，表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等的共同性，其品牌选择和消费行为容易形成示范效应和流行趋势。这个群体

38、对于其他群体还具有很强的辐射力和影响力，他们是家庭的消费意见领袖，他们的意见往往能影响家庭的消费行为。从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育非常重要。在这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们的判断能力也不断趋于成熟，这个阶段形成的一些品牌观念很有可能会带到他们毕业以后的生活中。企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念。因此，利用这种最具潜力的消费群体的引导力量，在合适的时间对校园进行大规模的汽车宣传活动，可以有效的扩大整个汽车行业的潜在市场份额。当然，这种宣传是大众性的，尔后的受益也是大众性的，这就需要汽车

39、行业联合起来共同在这个共赢的社会寻求共同的利益。(五)服务策略在过去的2008年，虽然面临着全球金融危机的严峻形势，中国的汽车行业 仍然创造了900万辆的销售业绩。未来中国汽车行业的竞争，不论是对生产商还是销售商来说，其重点都已不仅仅停留在技术和价格上，而是逐步转向了与汽车相关的各种服务，这也是一个国家汽车行业逐步走向成熟的标志。当今作为汽车厂商和销售商要想在市场上占领较高的销售份额，必须在价格竞争之外寻找新的盈利点，这就是：服务。包括汽车售前、售中和售后三个阶段的服务。其策略如下：售前服务包括：有效组织汽车试驾，车友交流会，汽车下乡等活动。售中服务包括：协助提供银行贷款，并努力做到低首付，低

40、月供；协助顾客办理各种汽车保险；积极向顾客提供汽车保养常识等。售后服务包括：积极提供汽车美容，汽车保养，汽车维修，汽车配件销售等服务，并与顾客建立长期的亲情联系和顾客反馈机制，及时为顾客服务。（六）品牌推广策略品牌是长远的竞争优势和最具潜在价值的无形资产，“奔驰”品牌为戴克公司带来崇高的声誉；国产“宝马”能让数千家经销商竞争得“头破血流”，也是品牌的魅力所在。 汽车品牌推广方案可以从以下六个方面入手： 第一，建立区域主流媒体宣传网络（电视、报纸等），以软、硬广告相结合方式，强化品牌导入宣传。第二，针对政府、团体及目标客户群体，开展各种形式的联谊、公关、赞助等推介活动。第三，成立汽车客户俱乐部，

41、针对新、老客户开展联谊、咨询及个性化服务宣传活动。第四，在辖区重要区位（机场、商业中心等）设立汽车展示厅及路牌广告。第五，利用重要事件（4S专营店开业、新产品投放仪式、车展等），开展试乘试架及演示宣传活动。第六，针对潜在特定客户群体，开展以品牌个性化为主题的促销活动。六、中国家用汽车行业未来发展预测（一）小排量汽车将受宠 受石油生产状况、世界经济发展态势等诸多因素影响，国际石油价格在未来数年的时间里必定呈现上升趋势。受此影响，国内汽油价格也不断走高，并成为左右汽车市场的重要因素。这样面对不断上涨的汽油价格，汽车的耗油量越来越受到买车族的关注。油价上涨将增加汽车消费成本，从某种程度上来说，可能会

42、抑制汽车消费，使本来就担忧“买得起车却消费不起”的部分消费者望而却步。因此今后在国产车市场上，0.8至1.3升的小排量车会受市场追捧。 （二）柴油车会逐渐兴盛 柴油机与汽油机相比，具有功率大、燃油热效率高、使用寿命长、一氧化碳和碳氢化合物排放低，油耗低等一系列优点，因而在工业发达国家柴油机汽车发展很快，在世界范围内出现了汽车柴油化的趋势。省油、环保的柴油轿车在国内汽车市场发展前景广阔，但就目前情况看，依然面临油品质量、消费者观念及法规限制的束缚。 （三）新兴能源汽车的开发在推广使用节油型汽车的同时，新能源汽车将成为各大汽车企业未来市场制胜的关键。目前国外一些汽车企业已经开始在着手研发一些新能源

43、汽车，特别是燃料电池电动汽车和以氢为燃料的汽车。我国一些汽车厂商也开始尝试研发新能源汽车。相信新能源汽车必定会在不久的将来取代现在的传统汽车，到那时汽车行业的竞争将为人类文明重新开启一个崭新的时代。七、结论总之，当前的国内外汽车厂商要想在逆境中求得生存、求得发展，就要做到：第一，时刻以产品和顾客为本，把主要精力放在产品的研发和改进上。第二，进一步重视和提高汽车代理商（销售商）的作用和地位。第三，时刻以国家政策为导向，把相关政策作为其汽车行业发展的指南针。我相信中国的汽车行业将在金融危机时代登上一个新的阶梯，让我们拭目以待。参考文献1本论文涉及的图表资料均摘自“搜狐汽车网”2慧点.2007200

44、8年中国汽车市场研究年度总报告.北京:慧典市场研究报告网.2008.10:1-73崔燕.我国汽车广告与营销J.湖北广播电视大学学报.2008(1):30-454符国群.消费者行为学M. 高等教育出版社，2005.7:78-1095郑祖华.汽车消费需求与营销对策J. 商场现代化.2008(5):3-176陆少俐.市场营销学M.企业管理出版社,2001.9:146-2937叶万春.服务营销学M. 高等教育出版社,2001.5:12-1128孟嗣宗.创新(中国汽车工业之魂).北京理工大学出版社，2007.10：34-789胡继承.市场营销与策划M. 科学出版社，2003.4:65-10510张国方.汽车营销M.人民交通出版社,2003.8:43-7611