浅谈淘宝评价体系

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1、浅谈淘宝信用评价体系08电子商务二班吕迪2012-5-09目录1、评价体系21.1、个人信用评价规则21.1.1、相关定义21.1.2、相关评价规则31.2、店铺评分规则61.2.1、相关定义61.2.2、相关评价规则61.3、个人信用评价规则和店铺评分规则的异同点71.4评价模型82、个人信用评价规则的优缺点92.1个人评价规则的优点92.1.1、实用性92.1.2、易用性92.2、个人信用评价规则的缺点92.2.1、评价的真实性的无从考察92.2.2、评价的标准无从获知102.2.3、评价的算法过于简单102.2.4、评价等级不全面103、店铺评分规则的优缺点113.1、店铺评分规则的优点

2、113.1.1、有用性113.1.2、动态性113.2、店铺评分规则的缺点113.2.1、评价标准不够全面细致114、评价体系的改进124.1、强制身份验证124.2、制定个人信用评价标准和完善店铺评分标准124.3、交易金额加权计分124.4、完善评价等级134.6、采用双信用指标135、小结136、参考文献131、评价体系评价体系分为个人信用评价规则和店铺评分规则。个人信用评价规则仅适用于淘宝网个人交易平台上的评价操作及查看，店铺评分规则适用于淘宝网个人交易平台和淘宝商城。1.1、个人信用评价规则1.1.1、相关定义个人信用评价：淘宝网会员在使用支付宝服务成功完成每一笔交易后，双方均有权对

3、对方交易的情况作一个评价，这个评价亦称之为信用评价。评价积分：评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个积分。评价计分：评价积分的计算方法，具体为：“好评”加一分，“中评”零分，“差评”扣一分。信用度：对会员的评价积分进行累积，并在淘宝网页上进行评价积分显示。评价期间：指交易成功后的15天。1.1.2、相关评价规则1)、评价前提评价的前提是成功完成交易。如果交易过程中发生退款，且交易买方选择“未收到货”或“要退货”，则在退款完成后，此交易视为取消，不发生评价并且没有评价积分。2)、买家匿名评价买家在评价时可以选择匿名评价-选择隐藏自己的名字，选择了匿名评价后，此交易的出价记录与

4、评价记录都将匿名显示，匿名做出的评价产生评价积分。 若买家在进行评价时，没有选择匿名评价，在交易评价完成后30天内，有一次机会可以将此评价更改为匿名评价，更改后此交易的出价记录与评价记录都将匿名显示，此评价将不重复计分。匿名评价不能改为非匿名评价。3)、缺席评价如一方好评而另一方未评，在交易成功15天以后系统将自动默认给予评价方好评。如一方在评价期间内做出“中评”或“差评”，另一方在评价期间内未评的，则系统不给评价方默认评价。如双方在评价期间内均未做出评价，则双方均不发生评价没有评价积分。4)、评价显示如交易双方做出的评价都是“好评”（包括按前款规定系统自动做出的“好评”），则评价内容将即时全

5、网显示并计分。如一方给予另一方的评价是“中评”或“差评”，交易双方互评的，则评价内容将在交易双方全部完成评价48小时后全网显示并计分。如仅有一方做出“中评”或“差评”，另一方未评，则评价内容将在评价期间届满的48小时后全网显示并计分。 5)、评价计分每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不得超过6分（以“支付宝”系统显示的交易创建的时间计算）。超出计分规则范围的评价将不计分。若14天内（以“支付宝”系统显示的交易创建的时间计算）相同买卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个“差评”只记-1分。6)、评分的算法采用“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”减一分的累加算法

6、。公式如下：Z=X+Y，Z表示最后得分，X表示上一次的累积得分，Y表示此次得分取值为1、0、-1。7)、评价的修改和删除“中评”或者“差评”在评价后30天内，评价方有一次自主修改或删除评价的机会，可以选择修改，仅限修改成“好评”，也可以进行删除。评价经修改以后不能被删除或再次修改。更改后的评价按本规则规定计分。8)、评价积分的显示在交易中作为卖家的角色，其信用度分为以下20个级别：在交易中作为买家的角色，其信用度分为以下20个级别：1.2、店铺评分规则店铺评价和信用评价规则有很多相同点，这里我们只谈一谈不同点。1.2.1、相关定义店铺评分是会员在淘宝网交易成功后，仅限使用买家身份的淘宝网会员（

7、下称“买家”）对本次交易的使用卖家身份的淘宝网会员（下称“卖家”）进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务。1.2.2、相关评价规则1)、四项指标打分分值：1分非常不满意；2分不满意；3分一般；4分满意；5分非常满意。2)、匿名评价店铺评分为匿名评分，不显示评分人的个人信息及单笔评分分数。3)、评价显示店铺评分是滚动的方式展示，且只展示近6个月的评分分数。4)、评价计分每个自然月中，相同买家和卖家之间若产生多笔成功交易订单且完成店铺评分的，则卖家的店铺评分有效计分次数不超过3次（以“支付宝”系统显示的交易创建的时间计算）。超出计分规则范围的评分将不计分。5)、

8、评价修改店铺评分成功后，立即生效，一旦生效即无法修改；若买家对卖家进行店铺评分时，只对其中几项指标做出评分后，就确认提交了，则视为完成店铺评分，无法再次修改和评分。6)、评分计算店铺评分生效后，宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度三项指标将分别平均计入卖家的店铺评分中，物流公司服务评分不计入卖家的店铺评分中，但会计入物流平台中。方式是相同条款的评分分数累加后求取平均数。公式如下：Z=(X+Y)/N,Z表示最后得分，X表示以前累加的得分，Y表示此次评分分数，N表示总共的参与评价的人数。1.3、个人信用评价规则和店铺评分规则的异同点内容相同点不同点个人信用评价规则店铺评分规则评价条件交易成功

9、按宝贝评价按订单评价评价时间完成交易十五天内评价对象双方互评买家对卖家评价匿名评价用户自定只能匿名评价计分方式累加累加后平均显示形式以“星”、“冠”、“钻”显示以滚动条显示修改删除可以不可以1.4评价模型发生交易店铺评分规则店铺信用卖家买家卖家信用买家信用个人信用评价规则2、个人信用评价规则的优缺点2.1个人评价规则的优点2.1.1、实用性该评价规则虽然简单，但非常实用。它利用了一种古老的信誉机制：口碑。古老的信誉机制与现在信息技术相结合，产生了良好的效果。网络自身的特点，决定了信息可以在很短的时间内，以非常低的成本，传播到很远的地方或被许多人接受。网上交易中的卖家一旦有了良好的信用积累，就有

10、机会吸引到更多的卖家，以低成本获得信用带来的收益。相反，如果卖家的信用不好，则很难在网上做成交易。作为买家也可以在很短的时间内，以很低的成本找到信誉可靠的卖家，从而购买到物美价廉的商品，降低了受欺诈的风险。2.1.2、易用性该评价规则的另一个优点是易用性。感觉满意给个“好评”加一分，感觉一般给个“中评”不加分，感觉不满意给个“差评”减一分。这样的规则简单好记，很容易被使用者理解和接受，不受使用者知识文化水平的限制。作为信用信息的使用者（主要是买家），通过该评价体系很容易掌握卖家的信用：好评率也高，信用指数越高，卖家越可靠。2.2、个人信用评价规则的缺点2.2.1、评价的真实性的无从考察首先，伪

11、造信用。评价发生在买家与卖家之间，但买卖双方是否真实的达成了有效的交易无从考察。有些卖家会召集亲戚朋友在其店铺中购买商品，表面上达成交易，来获得好评进一步达到很高的信用。但卖家不会发货并把钱退还给他们，这种“刷信用”的方式在新手卖家中尤其多见。其次，协商评价。当卖家出现了“中评”或“差评”之后，买卖双方之间会后一个沟通协商的过程。在这个过程中，买家很可能会在卖家的软硬兼施的情况下（退货补偿、骚扰威胁等）被迫改成好评，而且淘宝个人信用评价规则也提供了更改删除评价的方便，在这种情况下的好评反应的显然不是卖家的真实信用。然后，恶意评价。它是指评价人以造成评价会员损害为目的，利用本人、他人的名义对淘宝

12、会员做出“差评”或“中评”的评价。恶意评价一般只是针对卖家，产生的原因有很多种，如恶意买家、对手的不正当竞争等。虽然淘宝给予了卖家申诉的权力，但由于申诉过程复杂且时间过长很多卖家都采取妥协的态度来息事宁人。2.2.2、评价的标准无从获知淘宝个人信用评价规则没有明确给出评价买卖双方的标准，因此使用者只能凭自己的经验和感觉来进行评价，这样就造成了评价主观性太强，无理可依。例如不同的买家对于一件相同的商品可能根据自己的喜好给出不同的评价，然而这件商品的质量或性能并没有因卖家不同而发生变化。因此，很难给其他欲购买者很好的参考价值。2.2.3、评价的算法过于简单个人信用评价规则的算法只是将评价的分数进行

13、简单的累加，这样做存在着许多弊端。首先，算法中没有考虑到交易金额的问题，目前淘宝的评价都是以交易笔数为单位来加以评价与交易金额无关。无论是一万元的交易还是一块钱的交易得到的评价机会都是一样的，而且它们的评价效用也是一样的。这样将不能真实反应商家的真实信用。其次，算法中没有考虑时间因素问题，淘宝的评价即使几年前的评价也累加到商家的评价当中，但是这样的评价和现在的评价的效用肯定是不能比的。这就导致了前期商家对信用很重视累计到了很高的评价，后面的评价对其信用的等级几乎没有影响了，可能致使商家对自己的产品和服务的质量产生懈怠。2.2.4、评价等级不全面我们可以看到该评价体系的等级只有三级，虽然简单易用

14、，但无法做到真实客观细致的评价卖家的信用，致使很多使用者无法找到自己想要的等级，最后只能勉强给个评价。例如，买家收到商品后，发现商品整体上还不错，只是存在少许瑕疵。给个“好评”吧，但又觉得达不到标准；给个“中评”呢，又觉得对不住卖家。最后，勉为其难的给个“好评”，而这样的评价不能真实反应卖家的信用。我们知道真正的买家满意等级应该是从最满意到最不满意总共七个等级，这样就不会让使用者模糊概念，找到符合自己的评价等级。3、店铺评分规则的优缺点3.1、店铺评分规则的优点3.1.1、有用性淘宝将信用评价体系从个人信用评价规则进一步扩展为个人信用评价规则和店铺评分规则。一方面适应了越来越激烈的C2C市场服

15、务竞争，方便买家找到信用可靠的卖家。另一方面把用户从单一的“好评”、“中评”、“差评”中解放出来，丰富了评价体系的内容，二者相辅相成协调统一，能更有渠道地评价买卖双方的信用，促进网上交易的和谐发展。3.1.2、动态性店铺评分规则能实时的用滚动条的方式显示店铺近六个月来在宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务四个方面的得分。而且还与同行业的平均水平进行比较，动态地反映商家各方面的得分水平，能更好的为买家服务。3.2、店铺评分规则的缺点3.2.1、评价标准不够全面细致从前面的店铺评分规则的介绍我们可以得知，它仅对宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务四个指标进行

16、评价，所以不能全面反应商家的信用。而国外的评价体系对商家的评价标准就足够详细全面，如B的评价标准，它把评价分为结算后和收货后两个阶段，用十六指标把网站、产品、物流、支付、服务等各个方面都进行评分。结算后：产品可搜寻的程度、产品种类、产品信息的清晰程度、价格便宜程度、站点设计、物流费用、递送方式选择的多样性、费用选择的清晰度。收货后：产品可得性、订单的可跟踪性、及时递送产品的满意程度、用户的支持程度、回头购买的程度、总体满意程度、推广。4、评价体系的改进4.1、强制身份验证目前，淘宝只要求卖家进行身份验证，而买家不要求。这就容易使很多卖家和买家钻“漏洞”出现伪造信用、协商评价、恶意评价等现象，从

17、而造成评价的真实性无从考证。如果对买卖双方都进行身份验证，并给建立相应的信用档案和制定相应的奖惩措施，那么评价的真实性就能从源头上保证，信用也就有了可靠的依据。这将促进网上交易的良性发展。4.2、制定个人信用评价标准和完善店铺评分标准首先，由于评价的主观性太强，很难保证它的有效性，那么我们只能通过制定统一的全面的细致的标准来把主观的东西客观化，这样才能进行衡量和比较。我们应该制定个人信用评价规则的评价标准，从各个方面对卖家或买家进行评价。其次，店铺评分的标准不够全面细致，应该参照国外的标准并结合我国的国情制定。在制定后还要对相应的标准进行宣传和详细的讲解，让不同文化水平的使用者都能接受、理解、

18、使用标准。4.3、交易金额加权计分原先淘宝的评价计分算法只是简单的累加，其中忽略了交易金额的重要因素，造成了信用的可比性不高。因此我们应该采用交易金额加权算法，再结合评价等级真实反应买卖双方的信用。如：支付宝交易交易金额01元1200元2001000元10005000元5000以上权重01234购买的商品价值越高，成交金额权重就越大，信用度就越高。这样就平衡了高价值的物品城郊次数会低于小商品的客观因素，更具合理性。4.4、完善评价等级个人信用评价规则的评价等级只有三个，这样既不能方便评价者给予中肯的评价，又不能真实反应个人的信用状况。因此，我们应该将评价等级进行扩展，可分为，“很好”、“良好”

19、、“一般”、“不好”、“很差”五个等级，并且分别赋予“2分”、“1分”、“0分”、“-1分”、“-2分”五个分值。另外还要根据评价标准对各个等级和分值进行详细的解释和举例，作为使用者评价的参考。4.6、采用双信用指标针对原先信用累加的带来的一些负面影响，我们可以通过采用双信用指标来弥补它的不足。我们应该在原先信用累加的基础上增加近三个月的信用度，分为总信用和近三个月的信用。总信用采用加权累加的方法获得，近三个月的信用采用“很好评率”来反映。从过去和近段时期两个时间段反映买卖双方的信用，这样就避免了因原来信用累计过高，致使买卖双方忽略信用，让其一如既往的保持好的信用。5、小结信用决定网上交易能否

20、成功的关键因素，我们以淘宝的信用评价体系为例，详细地介绍了淘宝的信用评价体系，着重分析了其评价体系的优缺点，并给出了可行的合理的改进意见。衷心地希望我国的网上信用评价体系得到发展，从而促进网上交易的顺利和谐进行。6、参考文献【1】、桂学勤电子商务诚信安全对策研究 华中师范大学【2】、阿拉木斯如何建设电子商务信用体系 互联网周刊【3】、江油农国内拍卖网站模式信用管理研究电子科技大学【4】、许升华诚信是电子商务的基本保证 江西财金大学学报国外：1.2.1电子商务在国外高速发展十余年，在国际贸易中显示出了强大的生命力及迅猛的发展势头。比如在法国、德国等发达的欧洲国家中电子商务的销售金额已占商务总额的

21、四分之一。在电子商务最为先进的美国，销售金额更是超越了三分之一，95年前后，美国在线、雅虎等一些有名的电子商务公司已经就开始盈利。电子商务公司 IBM、亚马逊书城等也在各自不同的发展领域更是获得了超乎常人想象的巨额利润。4为了解决信用问题很多国外电子商务企业采取了各种措施。如 C2C 电子商务网站 eBay，最先创立了一套针对于卖家的信用评价系统。在买家顺利完成交易后，可以对卖家的商品和服务进行在线评价，然后系统将对卖家的评价反馈给网站。网站汇总这些评价，对这些评价在数值上进行计算以及更新，然后转换成易于观察和理解的图表形式。买家向卖家购买商品时，买家都能看到卖家的评价图表，为买家提供卖家信用

22、上的参考。此外为解决信用风险所带来的问题，亚马逊对买家承诺：如果未收到他们所购买的物品或者说收到的物品与卖家在网上所描述的在质量及其他方面上不符，亚马逊将负责到底，对买家进行必要的补偿。不过，此类担保仅适用于价值在二百五十美元以下的商品当在美国的消费者购买更贵重商品时，就要通过利用第三方的代管契约来保护自身的合法权益。代管契约服务是独立于电子商务企业之外的第三方服务。它在买家收到购买的商品并且验收，通过买家本人在网上确认收货信息之后，才把买家支付的货款付给卖家（类似与我国淘宝网的支付宝）。代管契约服务的收费价格从商品品价值的百分之一到百分之五，这要由商品的属性和价格所决定。当然，除了 C2C

23、电子商务网站除了保证买家的利益外，卖家作为电子商务不可或缺的商品提供者，利益也是需要保障的。西方电子商务企业就采取多种策略以此来保护卖家的利益，比如说，建立起完善的针对客户的信用评估模型以供将来查阅：对每一位买家进行档案管理，对赊销买家的档案一般进行定期的审查，以买家信用信息的变化为依据及时动态的调节信用额度等等。由国外的先进经验我们可以看到，国外电子商务企业为确保信用体系，采用了买卖双方的信用评估、第三方支付、第三方反馈这些方面相结合的方法。此外国外的电子商务相关法律也较为健全，如美国至今已颁布了多部有关电子商务的法案，如：E-SIGN （美国全球和全国商务电子签名法）、公平信用报告法、平等

24、信用机会法、网上隐私保护法2000、消费者互联网隐私保护法2000。在美国，信用交易十分普遍，企业很难在缺乏信用记录或信用记录历史很差的情况下在业界中得以生存，更不要说进一步的发展了。信用记录差的个人在信用消费、求职等诸多方面都会受到很大制约。所以，在美国的企业甚至于普通的消费者都具有很强的信用意识。信用管理制度在美国的企业中已经普遍建立起来，普通较大的企业里还会专门设立负责信用管理的部门，为了有效的防范信用风险避免不必要的损失，企业一般不愿意和没有资信记录的客户进行交易等商务活动。因为信用交易与普通人的日常生活有紧密的关系，所以在美国的消费者会非常注意保持个人信用状况在一个良好的水平，而且会经常向征信局查询自己的信用报告，尽可能避免会有自己的负面信息出现在信用局的报告中5。这也很大程度保证了电子商务能有一个良好的信用环境，为 C2C 进一步发展产生了推动作用。